“FIJACIÓN ESTRATEGICA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y

PRESUPUESTO DE VENTAS”

APRENDICES
EYDY ENIZA PALACIOS RIVAS
JENNIFER ALEJANDRA CALLEJAS R.
LAURA ALEJANDRA LOPEZ

INSTRUCTORA
KATTY LORENO TURIZO MORENO

SENA VIRTUAL

GESTION DE MERCADOS 1667990

2019

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TABLA DE CONTENIDO

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 1. A. Fijación del Precio del Producto

1. Introducción
La cervecería artesanal empezó en 1996 cuando un colombiano apasionado por la cerveza se fue
a vivir a Atlanta, Estados Unidos y conoció las cervezas artesanales.
En el año 2007 regreso a Colombia a compartirnos todo su conocimiento sobre la cultura cervecera
y mostrar este gran producto.
3 cordilleras abrió sus puertas en el 2008 en Medellín creando las mejores cervezas artesanales
para cautivar a aquellos que están dispuestos a probar cervezas llenas de nuevos colores, aromas
y sabores.
Además 3 cordilleras abrió sus puertas no solo en Medellín, si no que extendió sus productos a
distintas ciudades del país colombiano, contando con pequeñas tiendas y puntos donde las personas
tienen acceso y posibilidad de disfrutar y conocer la cerveza artesanal.

2. Misión
3 cordilleras es una empresa dedicada a la elaboración de cerveza artesanal, que busca a fomentar
la cultura cervecera ofreciendo productos con variedad de sabores, aromas y colores y
garantizando experiencias únicas de satisfacción en el consumo a través de productos de alta
calidad. Es una empresa descompilada, exploradora, diferente; conocedora de buena cerveza e
identificada plenamente con Colombia, el único país con tres cordilleras, lleno de pasión, encanto,
riqueza y diversidad en climas, paisajes y modos de vida; comprometida con Colombia y con los
amantes de las buenas cervezas.

3. Visión
Para el año 2020, 3 Cordilleras será la empresa líder en el mercado nacional de cervezas
artesanales, teniendo como ventaja competitiva la innovación continua en portafolio de productos,
procesos organizacionales, producción, y marketing además de ser el principal impulsor de la
“Cultura Cervecera” en Colombia a través de productos especiales, únicos, variados y asequibles,
pensando para cultivar por su sabores, aromas y colores.
4. Objetivos en la fijación del precio para nuestro producto cerveza artesanal 3 cordilleras.
Para nuestro producto el precio es una herramienta muy importante, que si bien, lo empleamos nos
permitirá alcanzar los objetivos de la organización.
Nuestros objetivos para llevar a cabalidad la fijación del precio de nuestro producto cerveza
artesanal 3 cordilleras:
Analizar un nivel dado de rendimiento sobre la inversión
Maximizar utilidades
Evitar la competencia basada en el precio
Maximizar la participación en el mercado
Ajustar el precio a las expectativas del consumidor de nuestro producto

5. Estudio del mercado

Antes de establecer el precio de nuestro producto para llevarlo al mercado es necesario determinar
el mercado al cual está dirigido nuestro producto Cerveza artesanal 3 cordilleras.

6. Mercado potencial

Todos los colombianos tomadores de cerveza y que continuamente desean probar algo nuevo e
innovador, se atreven a cambiar lo tradicional.

7. Mercado objetivo

Conquistar a los consumidores con rango de edades entre los 25-40 años de edad, jóvenes nativos
y extranjeros que desean probar sabores y aromas locales que no encuentran en bebidas
industriales, personas ubicadas geográficamente en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Ibagué.

8. Mercado meta

La cerveza mestiza será parte importante de aquellos establecimientos que comercializan bebidas
alcohólicas ubicados en estratos 3,4, 5, y 6 pertenecientes a las principales ciudades del país
Medellín, Bogotá, Cali, estos lugares son visitados por compradores extranjeros, estudiantes
costumbristas –vanguardistas, y aquellas personas que se atreven a buscar cosas diferentes dentro
de lo tradicional estos compradores ejecutan un consumo responsable y fitness.

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9. Definición de la demanda

Nuestro producto tipo artesanal Cerveza 3 cordilleras cuenta con 5 referencias, sabores
y colores diferentes, mostrando nuestro producto en diferentes presentaciones y
conociendo nuestros consumidores podríamos decir y comprobar que la presentación de
nuestro producto que mayor demanda tiene, es decir de mayor consumo es la cerveza
artesanal por unidades.

Para nuestra producción vamos a vender 5.000.000 unidades para así sobrepasar el punto
de equilibrio general más utilidades que se nos cubran los costó y tengamos ganancias,
aprovechado que la fábrica esta en Medellín-Antioquia donde los costos de trasporte son
más baratos nuestras promociones serán más asequible, ya que el trasporte será mínimo
y estas ganancias es lo que harán que saquemos nuestro producto a otros municipios.

Por otro lado, si la demanda es alta se fijará un precio alto y por lo contrario en caso de
que el consumo esperado sea bajo aun cuando el costo sea el mismo en ambas situaciones

10. Análisis de la competencia

Al fijar o realizar modificaciones en el precio de nuestros productos, además de
contemplar las políticas de la compañía, la elasticidad de la demanda y los costos de
cubrirla, es necesario conocer los precios de la competencia, las características de sus
productos, sus métodos de distribución, el segmento del mercado que ocupan y evaluar
su reacción frente a los cambios en los precios realizados por la compañía.

Es de vital importancia para nosotros como productores de cerveza artesanal conocer

ampliamente a nuestra competencia las cuales son las cervezas industriales a nivel
nacional (cerveza club Colombia, cerveza águila light, cerveza águila original, cerveza
póker y cerveza Pilsen) teniendo claro que para el 2020 nuestra micro empresa de
cervezas artesanales 3 cordilleras será líder en la fabricación y distribución de cervezas
artesanales.

A continuación haremos el análisis de nuestra competencia cervezas industriales

nacionales tales como

Si hablamos de las características de nuestra competencia las cuales son las cervezas
industriales detalladas arriba en la imagen, detallamos dentro de las características la
presentación, contenido, la marca e innovación de etiqueta.

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En cuanto a su precio por ser tipo industrial los costos de producción son muchísimos
más bajos, Sin embargo podemos resumir que las estrategias de precios de la competencia
se basan en percepción del producto, la ccompetencia frente a otras empresas y valor para
el cliente.
Ahora bien analizando el método de distribución de nuestra competencia observamos que
el primer método que utilizan es la fábrica, continúan con el distribuidor, llegando a los
mayoristas, abastecen las detallistas para llegar al consumidor final.

En cuanto a la segmentación del mercado de nuestra competencia podríamos decir que el

número de consumidores es más alto porque el precio al público es más económico.

11. Nuestra participación en el mercado

Los ingresos de nuestra compañía y las utilidades dependen en gran medida de la

capacidad de nosotros para atraer la atención sobre los productos que ofrece nuestra
empresa de cerveza artesanal 3 cordilleras que se diferencie favorablemente de otros
productos similares

12. Estrategia de mezcal del producto

La estrategia que utiliza nuestra empresa de cerveza artesanal 3 cordilleras es lograr

aumentar la profundidad de nuestras cervezas artesanales ofreciéndolas en presentación
de lata y botellas de 175cm para la introducción al mercado en alta calidad y un bajo
precio para nuestro cliente.

13. Definición de nuestro precio

Para la definición de nuestro precio tenemos en cuenta costos, punto de equilibrio,

demanda y competencia

Nuestra empresa de cerveza artesanal 3 cordilleras toma la decisión de darle el precio a

nuestro producto con base a la demanda, esto quiere decir que teniendo en cuenta la
demanda o el grupo de consumidores que compraran todas y cada una de las referencias
de nuestros producto, si la demanda es alta, fijaremos un precio alto y lo contrario en caso
de que el consumo esperado sea bajo, aun cuando el costo sea bajo en ambas situaciones.

B. Fijación de precios para el mercado internacional

Para nuestra empresa de cerveza artesanal 3 cordilleras hemos decidido realizar la

siguiente cotización, expresando nuestros costos en dólares norteamericanos, llevando así
nuestro producto desde Colombia de la ciudad de Medellín hasta Estados Unidos en la
ciudad de Boston.
OJO SEGUIR

• Mano de obra directa: $0,44 USD/kg

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• Materia prima: $0,85 USD/kg
• Empaque de exportación: $0,80 USD/Kg
• Etiquetado de exportación: $0,05USD/kg
• Gastos indirectos de producción (agua y gas): $0,11USD/kg Costos fijos =
$6.000USD/mes
La planta produce para el mercado nacional un total de 40.000kg/mes y se
pronostica exportar, al menos, un contenedor de 40 pies mensualmente.

• Flete de la fábrica desde Manizales al puerto de Buenaventura (incluye

manipulación y seguro) = $500USD/contenedor de 40’
• Agente de aduanas y manipulación en el barco = $250USD/contenedor de 40’
• Flete marítimo Buenaventura, Colombia – Rotterdam, Holanda =
$4.000USD/contenedor de 40’
• Seguro marítimo Colombia – Holanda = 0,5% del precio EXW (d)

La empresa espera ganar al menos $0,40USD por ½ libra de gomas dulces

exportadas.
Solución:

1. Bases de la cotización:

• Unidad de cotización: envase de ½ lb. (250gr.). de gomas dulces

• Unidad de manejo de exportación: Caja de cartón con 48 envases de gomas
de ½ lb. cada uno
• Medidas de la unidad de manejo (caja de cartón) en centímetros: 50,1cm x
24,9cm x 28,7cm
• Volumen de la unidad de manejo: lado x lado x lado 50,1cm x 24,9cm x
28,7cm = 35.802,963 cm3 Ahora, convertimos cm3 en m3 veamos: 35.802,963 cm3 ÷
1.000.000 = 0,036m3
• Capacidad del contenedor de 40’ = 65,7m3 / 26 ton
• Unidades de manejo por contenedor (considerando un 10% de espacio no
utilizable)
= Capacidad del contenedor ÷ volumen de la unidad de manejo 65,7m3 ÷ 0,036m3 =
1885,32 unidades. Se deben aproximar a 1.885 cajas.

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• Cajas de envases de gomas de ½ lb. por contenedor: 1.885 cajas x 48 envases
= 90.480 envases de ½ lb. = 90.480 x 0,25kg = 22.620kg peso total de la carga.
2. Obtención del costo variable unitario, costo fijo unitario y costo total por ½ libra
en dólares americanos:

Dividimos el costo fijo entre la cantidad mensual a producir que incluye el

pronóstico de exportación

CF = $6.000USD/mes
Cantidad total = 40.000kg + 22.620kg = 62.620kg
CFU = $6.000USD ÷ 62.620kg = $0,27USD/kg ÷ 2 = $0,13USD/lb.
CFU = $0,13USD/lb. ÷ 2 = $0,066USD/envase de ½ lb.
Costo variable total:

• Mano de obra directa: $0,44 USD/kg

• Materia prima: $0,85 USD/kg
• Empaque de exportación: $0,80 USD/Kg
• Etiquetado de exportación: $0,05USD/kg
• Gastos indirectos de producción (agua y gas) $0,11USD/kg

COSTO VARIABLE TOTAL POR UNIDAD: $2,25USD/kg

Ahora, $2,25USD/kg ÷ 2 = $1,125USD/lb. ÷ 2 = $0,56USD/envase de ½ lb.
COSTO TOTAL UNITARIO = COSTO FIJO UNITARIO + COSTO VARIABLE
UNITARIO

CTU = CFU + CVU

CTU = $0,13USD/lb. + $1,125USD/lb.
CTU = $1,26USD/lb. ÷ 2 = $0,63USD/envase de ½ lb
3. Cálculo de los costos por fletes y agente de aduanas:

• Costo flete terrestre nacional por envase de ½ lb. (f) = Flete Manizales -
Buenaventura ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $500USD/contenedor
de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0055USD/unidad

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• Costo de agente de aduanas por envase de ½ lb. (g) = Agente de aduanas ÷ #
de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $250USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480
envases de ½ lb. = $0,0028USD/unidad

• Costo del flete marítimo por envase de ½ lb (h) =

Flete marítimo # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor
$4.000USD/contenedor de 40’÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,044USD/unidad
4. Cálculo de la cotización EXW

CF: $0,066USD/envase de ½ lb.

CV: $0,56USD/envase de ½ lb.
CT: $0,63USD/envase de ½ lb
UTIL: $0,40USD por ½ libra
EXW: $1,03USD/envase de ½ lb
(f) = $0,0055USD/envase de ½ lb (costo flete fábrica-puerto)
(g) = $0,0028USD/envase de ½ lb (costo flete marítimo)
FOB = $1,037USD/envase de ½ lb
(d) = $0,005USD/envase de ½ lb (costo seguro marítimo)
CIF = $1,042USD/envase de ½ lb

2. ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS.

La empresa artesanal 3 cordilleras una vez revisado el plan de ventas nos arroja que en el
año 2018 vendimos 3.300 hectolitros de cerveza, equivalentes a 1.000.000 de unidades
de 330 ml, todos producidos en la única planta que tenemos y esta está ubicada en la
ciudad de Medellín. Con este número, la fábrica estaba a un 40% de su capacidad total.

Se plantearon iniciativas como la alianza con El Corral, así como con las otras marcas
que maneja el grupo SVA (Corral Gourmet, Beer Station, Leños y Carbón), motivaron a
hacer inversiones en la ampliación de la planta, específicamente en la adquisición de más
tanques de fermentación.

Debido al aumento de la capacidad industrial de 3 Cordilleras y ante los buenos resultados

que esta dejando la alianza estratégica con SVA, la compañía decidió sumar nuevos
actores que le ayuden a la marca a masificar su producto.

Al cierre del año 2018 estamos listos para operar en el año 2019 proyectando el aumento
a un 80% de la capacidad productiva de la planta y sumar un total de 6.600 hectolitros de
cerveza artesanal vendida; esto significa que de 1 millón de unidades de cervezas
vendidas en el año 2018 pasaremos a 2 millones de unidades en el año 2019, es decir,
duplicaremos nuestras ventas con el programa de expansión de nuestro producto.

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La empresa de cervezas artesanal 3 cordilleras, prevee que la meta este año es llegar a
todas las ciudades y sitios aledaños del país colombiano, para cumplirlo vamos a trabajar
con Grupo Ventas y Marcas; también nos van a apoyar los supermercados que tienen una
fuerte red de establecimientos por todo el país.

Ahora bien, para elaborar el pronóstico de nuestro producto cerveza artesanal 3

cordilleras, el método que más se aplica a nuestro producto es el de datos históricos;
tomando como referencia el historial de ventas de los 4 años anteriores, analizando el
comportamiento de ventas que ha tenido nuestro producto.
AÑO DE VENTA CANTIDAD
VENDIDA
año 2015 400.000
año 2016 600.000
año 2017 800.000
año 2018 1.000.000

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

0
año 2015 año 2016 año 2017 año 2018

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 3. COMPOSICIÓN DE LA ESTRUCTURA FINANCIERA DEL PROYECTO
FORMATIVO.
ANALISIS DE INVERSIONES
ARTESANOS DE CERVEZAS S.A.S NIT 900.939.591-7
VENTAS PROYECTADAS POR 4 AÑOS
AÑOS 2019 2020 2021 2022
Unidades 1.000.000/ud 1.400.000/ud 1.800.000/ud 2.000.000/ud
vendidas
Precios $4.200 $4.200 $4.200 $4.200
Ventas $4.200.000.000 $5.880.000.000 $7.560.000.000 $8.400.000.000
Totales

La inversión en este momento es una muy buena situación ya que trae beneficios como
el constante crecimiento del sector, además de que por los estudios realizados se ha
llegado la conclusión de que día a día nuestro micro empresa ira mejorando, creciendo,
basándonos en estudios la oportunidad de invertir mucho más en el negocio de cervezas
artesanales en Colombia.

A. ANALISIS DE INGRESOS
Al proyectar nuestras ventas para los próximos 4 años van en un contante crecimiento ya
que si en el año 2019 la empresa estará produciendo un total de 1.000. 000 de unidades
teniendo así un ingreso durante todo el año 2019 de $4.200.000.000, para el cuarto año
2022 se proyecta que la empresa tenga un incremento de $3.877.637.080 logrando estas
proyecciones aprovechando el índice de crecimiento que tendrá en el mercado la venta de
Cerveza artesanal 3 cordilleras.
ARTESANOS DE CERVEZAS S.A.S NIT 900.939.591-7
ESTUDIO DE CRECIMIENTO DEL SECTOR CERVECERO ARTESANAL
AÑOS 2019 2020 2021 2022
Unidades 1.000.000/ud 1.400.000/ud 1.800.000/ud 2.000.000/ud
vendidas
Precios $4.200 $4.200 $4.200 $4.200
Ventas $4.200.000.000 $5.880.000.000 $7.560.000.000 $8.400.000.000
Totales

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 B. COSTOS
A medida que los años aumentan con ello vienen los costos ya que todas las materias
primas aumentan para financiar el proceso de la creación de la compañía son de
aproximadamente $4.200.000.000 millones de pesos que la empresa buscara de capital
propio y financiamiento para nuestra empresa de cerveza artesanal 3 cordilleras.

ARTESANOS DE CERVEZAS S.A.S NIT 900.939.591-7

GASTOS DE VENTA
AÑOS 2019 2020 2021 2022
Promoción y $1.000.000 $1.574.000 $2,148.000 $2.722.000
Publicidad
Transporte $1.300.000 $1.650.000 $2.000.000 $2.350.000
Almacenamiento $1.800.000 $2.290.000 $2.780.000 $3.270.000
Sueldos-salarios $12.500.000 $12.920.000 $13.340.000 $13.760.000
Comisiones $1.000.000 $1.168.000 $1.336.000 $1.504.000
Servicios publico $8.000.000 $8.672.000 $9.344.000 $10.016.000

C. FINANCIACION
La financiación de cualquier proyecto es algo muy importante ya que es el que nos
permite tener los recursos para estar operando ya que cualquier operación que se genere
va a traer consigo gastos, por eso nuestra empresa de Cerveza artesanal 3 cordilleras
cuenta con el capital para financiarse.

D. CAPITAL DE TRABAJO
El activo corriente o capital con el que cuenta nuestra empresa de Cerveza artesanal 3
cordilleras para los próximos 4 años es de $3´877.637.080

A partir de esta información, elabore el estado de resultados, el balance general y el flujo

de efectivo inicial y reexprese está información para los próximos 4 años. De igual
manera, evalúe la información financiera del proyecto y determine y analice los siguientes
indicadores, que permitirán conocer la viabilidad y puesta en marcha del mismo:
• VAN
• TIR
• Relación B/C
¿Qué se debe entregar?

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Un informe con estructura financiera del proyecto formativo y la aplicación de los
indicadores para la evaluación de proyecto formativo del caso de estudio.

E. ANALISIS DE LOS INDICADORES.

VAN/VPN

VPN: -4.200.000.000 + 634.598.000 + 901.184.000 + 1.166.517.000 + 1.298.259.000

(1+0,15) (1+0,15)2 (1+0,15)3 (1+0,15)4

Donde estimamos que la i: tasa de descuentos es del 15% y 4 es el número de

periodos.

VPN: -4.200.000.000 + 551.297.020 + 680.122.847 + 764.807.099+ 739.450.533

VPN: 2’735.677.500

El método del Valor Presente Neto es muy utilizado por dos razones, la primera porque
es de muy fácil aplicación y la segunda porque todos los ingresos y egresos futuros se
transforman a pesos de hoy y así puede verse fácilmente, si los ingresos son mayores que
los egresos.

Al aplicar la fórmula de VPN nos da como resultado una cifra mayor que cero que
presenta una ganancia; la ganancia de este proyecto de inversión es de 2.635.677.500.

la inversion que realizara la empresa 3 cordilleras deben ser constantemente vigiladas y

supervisadas por los responsables del área financiera sin excepción.

F. Método de la tasa interna de retorno (TIR)

Este método consiste en encontrar una tasa de interés en la cual se cumplen las
condiciones buscadas en el momento de iniciar o aceptar un proyecto de inversión. Tiene
como ventaja frente a otras metodologías como la del Valor Presente Neto (VPN) o el
Valor Presente Neto Incremental (VPNI) porque en este se elimina el cálculo de la Tasa
de Interés de Oportunidad (TIO), esto le da una característica favorable en su utilización
por parte de los administradores financieros.

La Tasa Interna de Retorno es aquélla tasa que está ganando un interés sobre el saldo no
recuperado de la inversión en cualquier momento de la duración del proyecto. En la
medida de las condiciones y alcance del proyecto estos deben evaluarse de acuerdo a sus
características, con unos sencillos ejemplos se expondrán sus fundamentos.

G. RELACION B/C

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