ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
MARKETING INTERNACIONAL
CAPÍTULO 14
Estructuras de canales de distribución
Proceso de distribución
Incluye el manejo físico y distribución
de los bienes, el cambio de propiedad
(título) y las negociaciones de compra
y venta entre los productores de
intermediarios, así como entre los
intermediarios y clientes.
Estructura de distribución orientada a
la importación.
Un importador controla un suministro
fijo de bienes y el sistema
de marketing se desarrolla alrededor
de la filosofía de vender un conjunto
de bienes limitado a
precios altos para una cantidad
pequeña de clientes que tienen un
Estructura de
distribución
Tiene cuatro características que lo
distinguen: (1) una estructura que
está dominada por muchos pequeños
intermediarios relacionados a su vez
con muchos pequeños minoristas, (2)
control de canales por parte de los
fabricantes.
(3) una filosofía de negocios
construida a partir de una cultura muy
especial,(4) leyes que protegen a la
base del sistema (al pequeño
minorista).
Canales internacionalesde marketing
Control de canales.
1. Financiamiento del inventario. Las
ventas se hacen a consignación con
créditos que se extienden por varios
meses.
2. Reembolsos acumulativos. Se
ofrecen reembolsos anualmente por
una variedad de razones,
incluyendo ventas en cantidad, pagos
oportunos, logro de objetivos de
ventas
3. Devolución de mercancía. Toda la
mercancía que no se haya vendido se
puede devolver
al fabricante.
4. Apoyo promocional.
Intermediarios reciben un conjunto
de material de promoción en punto
de venta, programas de educación a
los gerentes de tienda,
demostraciones y promociones.
La Ley de Tiendas de Venta al Público
Grandes y su sucesora.
Diseñada para proteger a los
pequeños vendedores de los
intrusos grandes en sus mercados,
Esquemas de distribución
Esquemas Generales
Servicios de intermediarios: servicio Canales bloqueados: el bloqueo
de las personas que comercializan puede ser el resultado de las líneas ya
varían enormemente en los niveles establecidas por el competidor en los
de ventas al público y ventas de distintos canales o por las
mayoreo de país a país asociaciones comerciales o cárteles
que cierran ciertos canales.
Amplitud de línea: Cada nación tiene
un patrón distinto relativo a la
amplitud de línea que realizan los Inventario: El alto costo de los
mayoristas y los minoristas. créditos, el peligro de pérdidas
debido a la inflación, la falta de
capital y otros aspectos ocasionan que
Costos y márgenes. Los niveles de los intermediarios extranjeroslimiten
costo y márgenes de intermediarios sus inventario.
varían ampliamente de
país en país, dependiendo del nivel
de competencia, servicios ofrecidos. Poder y consumo: El poder de
distribución tiende a concentrarse en
países en donde unos cuantos
Longitud de canales: la tendencia es grandes mayoristas distribuyen a una
que los canales sean más cortos para masa de intermediarios pequeños.
los bienes industriales y de consumo
de precios altos, que para los
productos de precios bajos.
Canales inexistentes: son necesarios
varios canales de distribución
distintos para llegar a segmentos
diferentes de un mercado.
 Esquemas de distribución
Esquemas de Venta al menudeo
Tendencias de tamaño. Los extremos
en el tamaño de las ventas al
menudeo son similares a los que
predominan en las ventas al mayoreo.
Marketing directo. Vender
directamente al consumidor a través
del correo, teléfono o de puerta
en puerta es a menudo el enfoque
que se escoge en mercados con
sistemas de distribución insufi cientes
o no desarrollados.
Resistencia al cambio: Los esfuerzos
para mejorar la efi ciencia en el
sistema de distribución,
nuevos tipos de intermediarios y
otros intentos de cambiar las
metodologías tradicionales.
Opciones de intermediarios: las
opciones para un agente de
marketing van desde asumir la
actividad de distribución completa
hasta depender de intermediarios
para la distribución del producto.
Los intermediarios externos se
distinguen por el hecho de hacerse o
no propietarios de los bienes: los
agentes representan a la compañía
vendedora o principal en lugar de a sí
mismos, los distribuidores son
propietarios de los bienes y compran
o venden por su propia
cuenta.
Los intermediarios locales, o del país
de origen, se localizan en el país de la
compañía productora,
proporcionando servicios de
marketing desde una base local.
Tiendas de venta al público de los
fabricantes: Un canal importante de
distribución para una gran cantidad de
fabricantes es la propiedad de tiendas
de venta al público, o quizá
franquicias.
Vendedores globales: extienden su
cobertura global, se convierten en
intermediarios locales importantes
para los mercados internacionales, en
mercados extranjeros.
Compañías de administración de
exportaciones: es un intermediario
importante de las compañías que
tienen un volumen internacional
relativamente pequeño o para
aquellas que no están dispuestas a
involucrar su propio personal en la
función internacional.
Compañías comerciales: acumulan,
transportan y distribuyen bienes de
muchos países. El concepto de
compañía comercial ha cambiado
poco en cientos de años.
Factores que afectan la selección de canales
Esquemas de Venta al menudeo
Costo: Existen dos tipos de costo de
canales: (1) el capital o costo de
inversión para desarrollar el canal
y (2) el costo continuo de mantenerlo
Requisitos de capital:
Las ramifi caciones fi nancieras de una
política de distribución a menudo son
ignoradas. Los elementos críticos son
los requerimientos de capital y los
esquemas de fl ujo de efectivo
asociados con el uso de un tipo
particular de intermediario.
Control: Mientras más esté
involucrada una compañía con la
distribución, mayor será el grado de
control que podrá ejercer.
Cobertura: Otro objetivo importante
es una cobertura completa del
mercado, de forma que sea posible
obtener el volumen óptimo de ventas
potenciales en cada mercado
Carácter: El sistema de canal de
distribución que se seleccione
debe ajustarse al carácter de la
compañía y mercados en los cuales
hace negocios.
Continuidad: Los canales de
distribución a menudo implican
problemas de longevidad. La mayoría
de las compañías de agentes
intermediarios tienden a ser
instituciones pequeñas.
Localización, selección y motivación
de los miembros del canal
Localización de intermediarios: La
búsqueda de intermediarios
potenciales debe comenzar con el
estudio del mercado y la terminación
de los criterios
para la evaluación de intermediarios
que participarán en ese mercado.
Selección de intermediarios:
Encontrar intermediarios potenciales
es menos problemático que
determinar cuál de ellos puede
realizar un trabajo satisfactorio. El
convenio. Una vez que se encuentra y
evalúa al intermediario potencial, aún
queda la tarea de detallar los arreglos
con ese intermediario.
Motivación de intermediarios:
El nivel de distribución y la
importancia de los intermediarios
individuales para la compañía
determina las actividades que se
deben llevar a cabo para mantener
motivado al intermediario.