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Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l
PRIMERA EDICIÓN
Marzo 2011
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Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 1: SEGMENTOS DE MERCADO Y REQUERIMIENTOS
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 2: COMPONENTES DE LA OFERTA: PRODUCTO MÁS SERVICIO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 3: FUNCIONES DE PRIMERA LÍNEA
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4: PILARES DEL SERVICIO
GESTIÓN DE MARKETING
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Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l
UNIDAD TEMÁTICA Nº 2:
COMPONENTES DE LA OFERTA:
PRODUCTO MÁS SERVICIO.
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ÍNDICE DE LA UNIDAD
6. Resumen ……………………………………………………………..………... 20
7. Evaluación de la unidad…………………………………………………................ 20
8. Foro temático……………………………………………………………………... 20
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UNIDAD TTEEM
Módulo 3: Gestión de ServiciosU NCalidad
con IDAD MÁ
ÁTTIIC
CAA Senati Virtu@l
NNºº 22
COMPONENTES DE LA OFERTA:
PRODUCTO MÁS SERVICIO
1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Reconocer los dos aspectos conductuales que definen a todo consumidor: lo racional y lo
emocional.
Comprender la oferta de la empresa como la suma de la calidad del producto, más la del
servicio que lo acompaña.
Definir lo que es el reflujo o disonancia cognoscitiva comercial, luego de haber hecho la
compra.
Identificar las dificultades que se presentan en la gestión del servicio.
Definir la calidad de los componentes de la oferta.
2. CONTEXTUALIZACIÓN
En la presente unidad se abordará, de manera concreta, la “naturaleza” de los consumidores,
reales y potenciales, de toda empresa. Se considerará la oferta de calidad que hace la
empresa (producto más servicio), superando la limitación de creer que sólo el producto es lo
que se vende. Igualmente, abordaremos el asunto del reflujo o disonancia cognoscitiva
comercial que se presenta cada vez que adquirimos un producto o servicio, como
consecuencia de que no hay realmente oferta que satisfaga cien por ciento los requerimientos
del cliente. Así mismo, se estudiarán las dificultades que se presentan en la gestión del
servicio, como consecuencia de las características inherentes a los servicios. Por último, se
definirá lo que es servicio con calidad como la aplicación de los Principios de la Calidad Total.
3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS
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Un factor que acaba por complicar esta metáfora de la labor de pesca (de venta)
pertenece a la propia naturaleza del ser humano.
El caso también es que a duras penas es capaz de expresar todo esto que en un
momento determinado le mueve a desear algo o a preferir una opción concreta. Y es,
obviamente, intrincado racionalizar su comportamiento, que por otra parte tampoco
suele ser arbitrario.
En definitiva, lo que ocurre es que los hombres somos seres curiosos. Y, ¿qué tiene que
ver esto con el servicio? Veámoslo gradualmente para entenderlo a cabalidad.
Un hombre de amplia cultura literaria, y muy preocupado por el buen uso del lenguaje
puede ver, espantado, un gran anuncio publicitario en el que dice: “Tome X, su cerveza
de barril embotellada”. Su posterior exclamación puede fulminar al publicista: “¡Qué
barbaridad, mira, que poco saben del idioma!” Nuestra reacción puede ser también, de
inmenso asombro: “¡Qué barbaridad, siendo tan culto, qué poco sabe este hombre de
marketing!”
La cuestión está en algo que va mucho más allá del rigor gramatical de una expresión;
lo que se ve como un contrasentido idiomático tiene en realidad una precisa y
sugerente significación en términos de marketing estratégico. El hombre de letras y
muy culto, no entendía sobre aquel tipo de comportamiento comercial que va más con
lo emocional que con lo racional.
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Joan Ginebra/Rafael Arana de la Garza; Ob. Cit.
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Y los hombres son así de raros. Es difícil describir con parámetros muy matemáticos lo
que realmente buscan. Ellos mismos, en incontables ocasiones, tampoco saben
explicarlo. Ver Gráfico 5
GRÁFICO 5
Lógico y Emocional
racional y afectivo
Difícil racionalizar
comportamiento
Genera Genera
opiniones sentimientos
Sobre las empresas
¿Qué significa todo esto? Que tenemos que empezar a pensar no sólo en la parte
racional del cliente, sino también en su parte emocional-afectiva. Es hora de que
obtenga mayor información de QUÉ es lo que los clientes necesitan (racional), y
CÓMO lo desean recibir (emocional).
Ya se habrá percatado de lo que tenemos que hacer para brindar un servicio tal como
lo quiere recibir el cliente; tener en cuenta los dos aspectos que definen al ser humano,
específicamente, a los clientes: su aspecto racional, que tienen que ver con la necesidad
que quiere satisfacer; y, su aspecto emocional, que tiene que ver con la expectativa, la
forma cómo lo quiere recibir. Como recordará, en lo anteriormente visto, ambos son
componentes de los requerimientos del cliente.
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Mauro Rodríguez/Ricardo Escobar Borrero; Ob. Cit.
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Antiguamente, para vender, sólo bastaba tener un producto que satisfaga una
necesidad. Por ejemplo, cuando Juan decide poner una panadería en un barrio donde
antes no había, de inmediato capta un mercado cautivo. Este no puede ser demasiado
exigente ya que no tiene punto de comparación. Si Pedro decide ponerle la
competencia genera implícitamente en el consumidor la capacidad de comparar. Se
compara precio y calidad. Antes Juan vendía un pan de mala calidad y a alto precio,
ahora debe cuidar que su pan sea mejor que el de Pedro y, en lo posible, más barato.
El paso siguiente se da cuando Juan y Pedro ven que crece el negocio y empiezan a
invertir en personal capacitado, por lo cual el recurso humano empieza a cumplir un
papel relevante. Venderá más quien tenga un mejor panadero. Tanto Juan como Pedro
se dan cuenta que sus clientes empiezan a seleccionar a quién comprar. De seguro
aparecerán más panaderías.
Entre dos productos similares el cliente debe elegir cuál comprar. En ese momento
entra en juego un nuevo elemento: el servicio. Implícitamente se convierte en la gran
ventaja diferencial. Ante los ojos del cliente, cuando dos productos tienen similares
ventajas comparativas, la decisión de compra dependerá en gran medida de la calidad
del servicio que complementa al producto.
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GRÁFICO 6
COMPONENTES DE LA OFERTA
¿Qué elementos integran la oferta?
Calidad Calidad CALIDAD
+ =
Producto Servicio OFERTA
Por otro lado, el cliente es cada vez más exigente, ha descubierto que tiene el poder de
compra y el poder de elección y hace uso de sus merecidos derechos. El es el que paga
y, como dicen en nuestro medio, “el que paga manda”.
Durante muchos años vivimos la “tiranía del producto”, donde el dueño del producto
ponía las condiciones de venta, decía qué vendía, cómo lo vendía, cuánto costaba,
cómo había que pagarlo y hasta cuándo lo entregaba. De un momento a otro, tal vez
sin darnos cuenta, el cliente despertó y empezó a imponer condiciones. Ahora es el
cliente quien dice qué quiere, cómo lo quiere, cuándo lo quiere, cuánto está dispuesto
a pagar y cuándo lo paga.
Por tanto, también, se ha dado un cambio de orientación de parte de las empresas como
respuesta a las nuevas exigencias del mercado: de “orientación de producto”, se ha pasado
a “orientación de cliente”.
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El servicio debe ser eminentemente creativo para reforzar la ventaja diferencial ante la
competencia. El cliente está ávido de valor agregado, lo demanda constantemente, ya
no quiere recibir “más de lo mismo”. Necesitamos mucha creatividad para cumplir sus
expectativas (cómo lo quiere) y, lo que es una gran noticia, la tenemos de sobra,
lamentablemente ésta ha sido mal canalizada.
El latino es creativo por naturaleza, tiene una gran capacidad de improvisación, tiene
mucha habilidad pero no siempre la usa en provecho del cliente, sino por el contrario.
Tiene otros elementos importantes a su favor, le gusta servir, no lo considera
humillante ni degradante, es hospitalario, es amable y generoso. Como contraparte, se
le dificulta trabajar en equipo, se le dificulta organizarse y planificar el trabajo.
Esta nueva situación, nos conduce a considerar la calidad, del producto y a no descuidar
la calidad del servicio que brindamos, pero tal como la concibe el cliente; no como la
definen los técnicos y ejecutivos de la empresa.
Veámoslo de manera simplificada, cuando vamos a comprar llantas para nuestro auto,
recibimos dos cosas: no sólo las llantas (producto); también nos dan, el servicio que
acompaña las llantas (enllante, balanceo, revisión de dirección, asesoría sobre
rendimientos); producto más servicio, hacen la oferta. Ahora bien, esta oferta hay que
diseñarla.
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Joan Ginebra/Rafael Arana; Ob. Cit.
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Qué difícil es decidir entre ambas, que son dos marcas con la misma cantidad de años
operando en el país, con productos de calidad, que ambas tienen un excelente servicio
de mantenimiento y reparación a nivel nacional, que ambas poseen stock disponible de
repuestos, que tienen reconocimiento y prestigio mundial; en fin, podemos seguir
mencionando otras ventajas existentes en ambas marcas.
Quizá se debe a esta dificultad real la existencia de un fenómeno que afecta de forma
importante el ejercicio del marketing, cuando éste quiere alcanzar el nivel de un gran
servicio. Nos referimos al reflujo, también conocido como disonancia cognoscitiva
comercial.
Con este nombre aludimos al mecanismo psicológico que hace que un comprador
“se vuelva sobre sus pasos”, interiormente, después de realizar la compra: le nace
cierto arrepentimiento por la decisión que tomó
Sin llegar al extremo de una persona, muy querida, que va a comprar una chompa y
sale de la tienda con una casaca de cuero para auto-acusarse inmediatamente,
porque… ¡lo que ella quería era una chompa! Sin llegar a este extremo, es un hecho
que se da este reflujo después de una compra. Un reflujo que es tanto mayor cuanto
más grande y/o poco frecuente es la compra en cuestión. Este reflujo lo intenta
resolver el consumidor de una de las tres maneras siguientes. Ver Gráfico 7
Devolver el producto.
Resignarse.
Dejarse manipular.
GRÁFICO 7
LA ELECCIÓN Y EL REFLUJO
Disonancia cognoscitiva comercial
Devolver el ATENDER LA
producto DEVOLUCIÓN
ARREP ENTIMIENTO
DESPUÉS DE CADA
Resignarse
COMPRA al producto
Dejarse APROVECHAR
manipular MANIP ULACIÓN
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Después de todo, las cosas tampoco son tan difíciles cuando se manejan debidamente.
Porque el tercer supuesto constituye una gran ayuda: la gente busca “ser manipulada”
después de la compra. Es una de las misiones de la publicidad “posterior”. Se ha
comprobado que el comprador de un automóvil se esfuerza en las semanas siguientes
en no mirar más publicidad que la del modelo que compró. ¡Tiene ganas de resolver
favorablemente el reflujo!
Cuando hablamos de una empresa que vende servicios como su producto principal, un
banco o AFP, por ejemplo, es necesario abordar las cuatro áreas en las que se pueden
presentar dificultades para su gestión. Otros autores, le llaman a este capítulo: cuatro
características del servicio.
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Jacques Horovitz; La Calidad del Servicio; Primer edición
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Para contrarrestar esta dificultad, algunas empresas tratan de “hacer lo más tangible”
posible la oferta que nos hacen, mediante inversiones en su infraestructura, o
mostrándonos que poseen muchos bienes raíces como garantía.
Cuando el cliente ha decidido hacer uso nuevamente de este tipo de servicio, entra en
dudas respecto a la empresa o marca que mostró variaciones en su última prestación.
Sin embargo, eso no se puede hacer con los pasajes o asientos de un avión comercial,
por ejemplo. Una aerolínea que hace vuelos a Piura, dos veces por día, en la mañana
sólo vende ochenta pasajes de cien que es la capacidad máxima del avión. La aerolínea
no podrá decir: “bueno pues, en la tarde trato de vender ciento veinte pasajes para
recuperar los veinte que no vendía en la mañana, y se acabó el problema”; ¿por qué?
Porque el avión sólo tiene capacidad para cien pasajeros, no más.
Esta característica (dificultad) de los servicio, tiene que ver con los costos, con su
mayor sensibilidad a los mismos. Puesto que no se ha podido vender los 100 pasajes de
la mañana, el costo por pasajero aumentó. A diferencia de los productos tangibles, que
sí se puede almacenar costos.
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GRÁFICO 8
DIFICULTADES DE GESTIONAR LA CALIDAD
¿En qué características se presentan?
Intangibilidad
GESTIÓN
Simultaneidad DEL Heterogeneidad
SERVICIO
¿Requiere la ¿Enfocado al
presencia de equipo o al
cliente? personal?
Caducidad
Sobre los servicios, también hay dos interrogantes que nos hablan de las características
del servicio:
El servicio, ¿requiere la presencia física del cliente? Cuando llevamos a que reparen o
hagan mantenimiento a nuestro auto, lo dejamos y nos retiramos a nuestro hogar hasta
que transcurra el tiempo que nos han prometido entregar el auto ya reparado; nuestra
presencia física, no es imprescindible. Algo similar ocurre cuando llevamos ropa a la
lavandería; la dejamos, no es necesario nuestra presencia física.
Sin embargo, cuando nos cortamos el cabello, o cuando nos sometemos a una
intervención quirúrgica, si es necesaria nuestra presencia física para recibir el servicio.
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“Noche tras noche, la policía de cierto distrito de Lima, recibe quejas de personas a
quienes les han desvalijado el automóvil estacionado frente a un salón de baile. Un
policía observa que casi siempre lo robado es un bolso de señora y entrevista a las
parroquianas del salón, quienes le dicen que ellas dejan su bolso bajo llave en el
automóvil porque temen que se lo roben de la mesa mientas bailan. El policía convence
al propietario del salón de baile que instale armarios con llave, y las denuncias de robos
bajan considerablemente a partir del primer mes”.
En los libros de texto se hace hincapié en las cuatro P del marketing (producto, precio,
plaza, promoción), pero en muchos negocios de servicio ninguno de aquellos opera
bien sin una “C”: la de calidad.
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Leonard L. Berry/A. Parasuraman; Marketing en las Empresas de Servicio; Primer edición
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La calidad es, generalmente, más difícil de definir para servicios que para productos
manufacturados. Sin embargo, si el producto es un servicio o bien, se pueden definir las
siguientes dimensiones de calidad:
Calidad de diseño.
Calidad de conformidad.
Disponibilidad/Oportunidad.
El servicio post venta.
El cliente espera que cualquier problema sea corregido rápidamente, de una manera
satisfactoria y con un alto grado de honestidad y cortesía. Desafortunadamente, esta
con frecuencia es una de las dimensiones de calidad bien definidas y más
deficientemente controladas.
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GRÁFICO 9
CALIDAD DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA
Componentes de la calidad
¿QUÉ ESPERA EL COMPRADOR DE UN AUTO?
6. RESUMEN
Los consumidores no son exclusivamente racionales, también tienen una dimensión
emocional-afectiva que complica la pretensión de racionalizar su comportamiento y
representarlo en un “modelo”. Esta dualidad del consumidor, se expresa hoy de manera más
nítida, a través de las nuevas exigencias que les hace a las empresas: ya no le basta recibir un
producto de calidad, también quiere recibir un servicio de calidad que acompañe el producto.
Ambos hacen los componentes de la oferta.
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La gente tiene reflujo, se arrepiente después de cada compra que hace. El reflujo se resuelve
devolviendo el producto o con una resignación fatalista (“todos son igual de malos”) o
dejándose manipular. Para dar servicio hay que tener en cuenta lo anterior y dedicar al cliente
tiempo, tiempo humano, para aprovechar la manipulación o atender la devolución. El asunto
es no resignarse a la resignación.
Gestionar la calidad del servicio, tiene ciertas dificultades que se presentan, justamente, a
través de las características del servicio, como son: la intangibilidad (promesa), la
heterogeneidad (variación), la caducidad (no se puede almacenar) y la simultaneidad
(producción y consumo simultáneo).
Los componentes de la oferta, hemos dicho, tienen que ser de calidad; para ello, es necesario
conocer cuáles son los componentes de la calidad: diseño, conformidad, disponibilidad y post
venta. La calidad tiene que estar presente en cada etapa en la que se encuentre el producto,
ya sea en nuestra empresa o cuando ya está en manos del cliente y por un largo tiempo; la
calidad no termina cuando el producto sale de nuestra empresa, continúa fuera de ella.
7. EVALUACIÓN DE LA UNIDAD
La evaluación debe resolverlo en la plataforma.
8. FORO TEMÁTICO
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