ENSAYO SOBRE LA GESTIÓN DE MERCADO

Autor: Sebastian Lopez Gomez

Universidad Libre de Colombia
Seccional Barranquilla
Partiendo de que vivimos en una época de alta globalización, y avances de toda índole, entre los
cuales vemos el aspecto economía, pero para lograr entenderla en la actualidad debemos tener en
cuenta sus orígenes y su importancia, en los orígenes de la economía según (MADURA, 2007, p.
45) “el mercado se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía
poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se
reconoce como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de los hombres
y los pueblos”. Estamos hablando que el concepto de economía se da siglos antes del nacimiento
de Cristo, lo que resalta sus orígenes en la edad antigua, cuando se produce el asentamiento de las
tribus (tribus sedentarias), que al momento de estar centrados en un solo sitio comienzan a notar
tan productivo es la tierra y es con el sector que nace la economía debido a los distintos trueques
que aquellas tribus realizaban entre sí, tal como lo afirma (LUELMO, 1975) “Sus orígenes se
pierden en la prehistoria y su desarrollo se gestó en varias culturas que la practicaron de forma
independiente, como las que surgieron en el denominado Creciente Fértil (zona de Oriente
Próximo desde Mesopotamia al Antiguo Egipto), las culturas precolombinas de América Central,
la cultura desarrollada por los chinos al este de Asia, etc.”.

Anotamos la importancia de tuvo la agricultura desde los comienzos de la economía, debido a que
gracias a ella los integrantes de aquellas tribus, por el incremento de semillas y los frutos que daba
aquella tierra comenzaron a realizar intercambio de bienes entre ellos mismos, poco a poco
comenzaron a entender el valor que tenía cultivar y es hay donde surge el MERCADO.

Afirma (PERÉZ PINO, 2010, pág. 91) “El mercado existe en cualquier lugar donde los hombres
ofrecen y demandan bienes y servicios. La forma más común de mercado está constituida por
mercados y plazas publicas a los que los vendedores llevan sus mercancías y las exponen, mientras
que los compradores comparan y elijen”.

Al igual el aporte de (QUINTANA NAVARRO, 2011, p. 2) “El mercado es el entorno donde se

encuentran el producto o servicio y el consumidor. Es el conjunto de individuos y organizaciones
de todo tipo que tienen, o pueden tener, una influencia en el consumo o utilización del producto
en un determinado territorio geográfico.”.

El mercado surge en aquellas tribus más antiguas que poblaron la tierra, y a medida que fue
evolucionando, dicha organización en desarrollo el comercio, el instinto de conservación y
subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las
secundarias.

(Cohen, 1977, p. 6) “La teoría debería dar cuenta no sólo de la «invención» de la agricultura sino
también de su aceptación y de la amplia transformación económica que produjo en la sociedad
humana que de ella resultó. Esto último, más que la invención en sí, es lo que constituye el
acontecimiento histórico importante.”.

De está manera es como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y diversificación de su

economía, llegando a ser hoy en día la actividad de mayor relevancia para el progreso y
mantenimiento de la humanidad.

Pero debido a los distintos climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres, y la variación
de los productos regionales es lo que origina grandes dificultades al consumidor, y es allí donde
surge el mercando, que venciendo las dificultades que se dan debido al espacio y tiempo,
procurando alcanzar a los consumidores diversos productos, y es realizada por el comerciante que
es el hombre que desarrolla dicha actividad con el fin de recibir un beneficio por el trabajo que
realiza.

Para (WHEELEN & HUNGER, 2007, p. 33) “El mercado es para las personas u organizaciones
con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”.

Para (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, p. 76) “Un mercado es el "conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio”.

Para (MANKIW, 2017, p. 53) “Un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un

determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del
producto, y los vendedores, la oferta”
En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que
mejor le parece o le conviene.

Actualmente, el mercado o marketing y la industria ocupa un lugar cada vez más importante en la
sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las
necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de
producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo
han extendido las relaciones comerciales.

Pero vemos que hemos incluido marketing e industria anteriormente, ahora bien, como influyen
esas palabras dentro de nuestro tema central, como bien lo afirma (PRIETO HERRERA, 2013, p.
3) “El mercadeo o marketing es una actividad empresarial proactiva, inteligente y dinámica donde
el empresario, gerente, dueño o accionista debe romper paradigmas para aceptar que esta traspase
a todas las demás áreas funcionales y se convierta en el alma de la organización, pues allí surgen
los datos y la información necesaria para la toma de decisiones.” y (RAE, 2018) “Conjunto de
operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno o varios
productos naturales.”, ahora es cuando notamos la relación que maneja el mercadeo con la
industria, y en palabras castizas podemos definir que el mercadeo es la acción que realiza los
directamente implicados con la empresa y en este caso sería la industria que son los creadores de
bienes que se comercializan en un determinado mercado, así como lo afirma (QUINTANA
NAVARRO, 2011, p. 2) “Para el marketiniano es fundamental conocerlo, ya que cuanto más sepa
del mismo mejor podrá anticiparse a satisfacer las necesidades que van surgiendo. El estudio de la
población, su distribución por edades, características regionales, estilos familiares, ingresos, el
grado de competencia, los productos sustitutivos, son muchas de las variables que deben tenerse
en cuenta antes de llevar a cabo cualquier estrategia de posicionamiento o de lanzamiento del
producto o servicio. La siguiente clasificación muestra los distintos tipos de mercado.”.

Al igual así como se conocen distintos tipos de bienes producidos por las industrias, NO todos
pueden ser comercializados en un mismos mercado, así lo explica (KOTLER & ARMSTRONG,
2012, p. 89) “Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas”, debido que se encuentran
segmentados por los tipos de productos o servicios de los cuales ofrecen, los diferentes segmentos
de mercados que actualmente se identifican: el mercado total, mercado potencial, mercado meta,
mercado real, mercado mayorista y el mercado minorista.

En el mercado total es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto,

el mercado potencial es el constituido por la totalidad de los posibles usuarios de un producto
totalmente nuevo en el mercado (el caso más relevante podríamos observar la tecnología), mercado
meta lo define (SULSER VALDEZ & PEDROZA ESCANDÓN, 2014, p. 68) “es la parte del
mercado seleccionado por un productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios
que produce y para lo cual diseña un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar
sus objetivos corporativos”, mercado real es representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se la logrado captar, el mercado mayorista
se define lo que venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden
generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después
han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados, a diferencia
de los mercados minoristas o como comúnmente se les conoce “tiendas” donde se venden en
pequeñas cuantías directamente a los consumidores.

El mercado minorista constituye uno de los factores claves del éxito en el sector y es además una
ventaja competitiva importante que asegura la satisfacción plena del cliente con el fin de elevar el
nivel de vida del mercado en general, debido a que son ellos nuestro mercado en línea directa con
el consumidor.

La pregunta radica en, ¿es posible tener un estudio del mercado?, simplemente sí; para algunos
autores consideran que es obligatorio llevar un constante estudio del comportamiento del mercado,
a fin de llevar el control de en que clase de mercado se encuentra la empresa, con quien compito
y donde vender, conocido somo análisis del entorno general. Como lo considera (QUINTANA
NAVARRO, 2011, p. 4) “El análisis del entorno general va a permitirle a la empresa conocer si es
capaz de hacer frente los actuales y futuros cambios y valorar el impacto de los mismos. Con el
estudio de los siguientes factores, marketing podrá detectar situaciones de peligro para la
compañía, tendencias y patrones de comportamiento de la sociedad, y prever futuras direcciones
de cambio en el entorno.” Al igual lo describe (PRIETO HERRERA, 2013, p. 2)
 Toda la vida los gerentes han revisado alguna información antes de decidir sobre
un nuevo negocio. Esto en un comienzo era relativamente fácil porque el contacto
directo con el cliente permitía conocer sus necesidades y deseos de forma sencilla
y acertada. Sin embargo, a medida que el crecimiento del mercado y los asuntos
relacionados con la distribución de los productos se hizo dispendiosa, las
compañías se preocuparon por investigar los gustos de los consumidores con el
propósito de reducir los costos de la comercialización, almacenamiento y
distribución, y asegurar mayores ganancias.

El estudio de mercado inicia como un problema del marketing el cual no se puede resolver por
medio de otro método. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución
de los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como lo son los
estudios de mercados, el cual constituyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo,
pues permite conocer los antecedentes del problema.

Es un apoyo para la dirección superior, no obstante; éste no garantiza una solución buena en todos
los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los
negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

(QUINTANA NAVARRO, 2011, p. 10) “La segmentación del mercado nos permitirá conocer el
o los mejores mercados hacia los que dirigir los esfuerzos, productos y políticas para conseguir
aumentar, o al menos mantener la clientela. En ocasiones, en la realización de la segmentación nos
encontraremos con la dificultad derivada de la heterogeneidad y multitud de hábitos, gustos,
exigencias y necesidades de los distintos individuos.”

(PUBLICACIONES VÉRTICES S.L. , 2008, p. 4) “las empresas pueden preparar y motivar a los
equipos de ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés,
siendo sus representantes los receptores.”, claramente nos indica que los mayores implicados en
el estudio del mercado son los obreros encargados de las gestiones de ventas en la empresa a fin
de reducir los costos de comercialización.

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, siendo un conjunto de actividades
realizadas por las organizaciones, y un proceso social, y debería servir de guía para de guía para
lo que se produce y se ofrece. Y establecen en dos segmentos Macro y Micro. Según (KOTLER
& ARMSTRONG, 2012, p. 127) “Microcomercialización y macrocomercialización. La primera
observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven”.

No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones

individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial.
Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (toda
sociedad necesita un sistema económico).

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe
producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones
puede variar de una nación a otra. Pero los macrobjetivos son básicamente similares: crear bienes
y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.

(QUINTANA NAVARRO, 2011, p. 9) “Una vez definidas las oportunidades y amenazas con el
análisis del entorno externo, y las fortalezas y debilidades con el análisis interno llega la hora de
decidir en qué segmento/s de mercado vamos a competir, cuál será nuestro público objetivo y con
qué productos o servicios vamos a satisfacer sus necesidades.”

Pero si bien debemos tener claro es que para llevar a cabo un excelente estudio de mercado y lograr
una eficiente comercialización debemos conocer claramente contra quien competimos.

Según (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, p. 142) “la competencia es una situación en la cual los
agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a
quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación
en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de
demandantes”, en este caso la competencia logra definir la orientación de mi organización y a la
vez la estructura del mercado, es decir; si logramos tener una clara visión de la competencia se
puede conocer el estado del mercado en el que nos enfrentamos, paradójicamente es conocer el rin
de boxeo den pelearemos – de manera limpia-, para (QUINTANA NAVARRO, 2011, p. 8)

En este punto se analiza el sistema de la organización, su capacidad y sus recursos,

su forma de hacer las cosas, y como se relaciona con el ambiente en el que se
mueve. La clave va a estar en hacer que coincidan las fortalezas de la empresa con
las debilidades de los competidores y con las oportunidades que plantea el
 mercado. No basta con tener mayores y mejores recursos que los competidores, lo
importante es desarrollar la habilidad y capacidad de explotarlos más eficiente y
eficazmente que ellos. Lo importante no es ser buenos en una cosa, sino obtener
una optimización global, conseguir sinergia entre todas las variables del mix, entre
el marketing y otras áreas funcionales, es decir, que el efecto conjunto sea mayor
que la suma de los efectos de forma individual.

Hablando de competencia debemos tener claro que existen dos tipos de competencia lo cual
debemos conocer, esas son: la competencia perfecta y la competencia aceptable.

“Son mercados de competencia perfecta aquellos en que todos los problemas compradores y
vendedores se dan cuenta de los precios que privan y se pagan en cada transacción. Además, se
sabe cuales son las ofertas que se hacen en absoluta libertad de operar compradores y vendedores”

(SMITH, 1776, p. 45)“competencia perfecta es un tipo o modelo de mercado en el que existen

numerosos vendedores y compradores que están dispuestos a vender o comprar libremente, entre
ellos productos homogéneos o iguales en un mercado dado, pero, sin tener influencia distinguible
en el precio de venta porque este es fijado de manera impersonal por el mercado” y para la
competencia aceptable o imperfecta es la inexistencia en el mundo real de la competencia perfecta
llevó a que se buscara una alternativa más realista para evaluar la operatividad de los mercados.
En el mundo real, el número de empresas que operan en un mercado suele ser limitado, lo que les
da poder para influir en las condiciones de compraventa.

En pocas palabras hablar de competencia aceptable nos logramos referir a un mercado controlado
por un monopolio, que según (RAE, 2018) “Concesión otorgada por la autoridad competente a
una empresa para que esta aproveche con carácter exclusivo alguna industria o comercio.” O como
también lo define (MANKIW, 2017) “El monopolio es la forma de mercado en que existe una sola
empresa como único vendedor. La palabra monopolio esta formada de los vocablos griegos monos
que significa único y polein que significa vender”. De esta manera, una empresa en competencia
monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios
elevados, pero para ampliar el mercado y vender a más personas debe reducir su precio.

Pero ahora es importante tocar un tema fundamental en el análisis del mercado, y es lo relacionado
a oferta y demanda dos palabras opuestas pero muy fundamentales para contar con una sana
competencia, (MANKIW, 2017, p. 58) “Los términos de oferta y demanda se refieren a la conducta
de las personas cuando interactúan en los mercados.”.

La real academia española define oferta como: (RAE, 2018) “Conjunto de bienes o mercancías
que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado.” Y demanda
como “Cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o previstos por una
colectividad.”

(MANKIW, 2017) “La cantidad demandada de un bien es la cantidad que los compradores quieren
y pueden comprar de ese bien a los diferentes precios” “La cantidad ofertada de un bien o de un
servicio es la cantidad que los vendedores quieren y pueden vender a diferentes precios”

Pero debemos tener en cuenta que para sacar al mercado alguna oferta y lograr conquistar a la
demanda, todo gira en torno al precio.

Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a
cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero
asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por
los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo,
ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las
condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los
compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc. Es de esperar que en
mercados que se acerquen a una estructura de competencia perfecta -situación hipotética en la que
se cumplen supuestos como la existencia de un gran número de oferentes y demandantes,
información perfecta de todos los agentes, ausencia de costos de transacción, entre otros- el precio
se acerque a los costos.

Según (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, p. 93), el precio es "(en el sentido más estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio".
Para concluir podemos afirmar que la gestión de mercadeo la comprenden varios factores
fundamentales lo que permite a una empresa lanzarse a un mundo diferente con grandes facilidades
de rentabilidad, de al igual teniendo en cuenta que el mercado como rin de boxeo, todos quieren
ganar, es decir; cada empresa que decida lanzarse a ese mundo competitivo debe contar.

De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad puede haber tantos mercados
como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos,
es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá
mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia del análisis de mercado, la
cual es la clave del éxito y de la toma de correctas decisiones.
 Bibliografía

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