Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics

Francis Jeanson

Formation Ingénieur -
Entreprendre
Mémo 2 :
Vision – Stratégie - Politique

Réalisé par :

 BARÇA Nihed
 BENHALIMA Mustapha-Amine
 BENNACER Imène
 BOUZNAD Mohamed Fares
 CHIBOUT Rym

I. Introduction :

0
Département Matériaux et Structures
 SOMMAIRE

I. INTRODUCTION 2

II. LA VISION 2

III. LA STRATEGIE 6

IV. LA POLITIQUE 8

V. CONCLUSION 10

1
I. INTRODUCTION

La vision d'entreprise, sa stratégie sa politique sont des expressions de plus en plus

utilisées. Mais quel sens doit-on leur donner concrètement ? Que l’on soit nouveau créateur
ou déjà aguerri, ces notions entrepreneuriales sont capitales à la réussite de notre entreprise.
Il nous faudra comprendre leurs rôles, en particulier dans la définition de nos objectifs et de
nos aspirations de développement d’entreprise.

II. LA VISION

La vision est un énoncé qui permet de définir où l’entreprise veut aller, de

communiquer clairement ce qu’elle désire atteindre comme objectifs, de mobiliser et de
motiver les employés, la direction, les partenaires et les investisseurs.

Pourquoi se doter d’une vision ?

Le fait de fixer et de communiquer une vision d’entreprise permet de définir des objectifs
communs, de coordonner les efforts de chacun et augmente les chances de réalisation de ces
objectifs.

De plus, la vision lance un défi, simplifie la prise de décision, motive, donne une direction et
aide à faire des choix.

Comment construire une vision d’entreprise ?

Pour construire une vision d’entreprise, deux grandes étapes doivent être poursuivies :

a) Définir l’ADN de l’entreprise : ce qu’elle défend (valeurs), et ce pour quoi l’entreprise

existe (son objectif fondamental). C’est le ciment grâce auquel une organisation se
maintient à mesure qu’elle grandit où se modifie. Il s’agit de poser sur le papier un
ensemble de principes directeurs qui ne nécessitent aucune justification extérieure ;
des principes immuables qui ne tiennent pas compte de la situation concurrentielle
par exemple. C’est le domaine du choix avant tout du dirigeant et de son équipe. Faire
émerger l’ADN de l’entreprise, c’est savoir dire qui elle est.
b) Créer un grand projet ambitieux pour l’entreprise : ce qu’on aspire à créer, devenir,
accomplir et qui va nécessiter des changements, des progrès… Un grand objectif,
simple à énoncer, ambitieux et mobilisateur qui permette de concentrer tous les
efforts de l’entreprise vers l’accomplissement de ce grand défi. Créer un grand projet,
c’est savoir dire où l’on va, éclairer le chemin.

2
Comment procéder en pratique ?

1. Identifier les valeurs fondamentales

Lister les valeurs qui occupent une place centrale pour l’entreprise. Distinguer ce qui est
immuable de ce qui est du domaine des pratiques opérationnelles, des choix stratégiques ou
des normes culturelles.

Pour chaque valeur identifiée, se demander s’il est nécessaire de la garder, si celle-ci était un
jour de nature à pénaliser l’entreprise ? Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il ne s’agit pas d’une
valeur fondamentale mais uniquement d’un élément de la stratégie.

Se poser les questions suivantes :

 Imaginez que la valeur choisie ne fasse plus la différence sur le marché, conserveriez-
vous néanmoins celle-ci ?
 Quelles sont les valeurs que vous portez personnellement dans votre travail,
auxquelles vous tenez, qu’elles soient récompensées ou non par l’entreprise ?
 Que diriez-vous à vos enfants concernant les valeurs que vous portez à votre travail ?
 Si vous deviez créer une activité dans un autre secteur professionnel, quelles sont les
valeurs fondamentales auxquelles vous ne voudriez pas déroger et que vous
souhaiteriez faire partager ?

2. Exprimer le but fondamental

C’est essentiel, car c’est savoir expliquer, partager et faire adhérer sur la raison d’être de
l’entreprise. Le but est par définition un idéal difficile à atteindre, une étoile qui brille à
l’horizon.

Le but ne saurait se réduire à une description de réussites opérationnelles sur des marchés
identifiés ou à la mise en œuvre de solutions techniques. Le but fondamental correspond
plutôt à une promesse, un engagement vis-à-vis des parties prenantes (salariés, clients, autres
acteurs concernés par l’activité de l’entreprise).

Pour citer des exemples connus, le but de 3M ne peut pas être défini comme celui de fournir
des rubans adhésifs mais une quête perpétuelle d’innovation pour résoudre des problèmes
irrésolus. Celui de Walt Disney n’est pas de produire des dessins animés mais de rendre les
gens heureux…

Pour exprimer le but fondamental, il existe la technique des « 5 pourquoi » en partant de

l’expression de l’offre de service.

Exemple : Nous proposons les services X et les produits Y : Pourquoi est-ce important ? A
chacune des réponses apportées, se redemander cinq fois de suite pourquoi est-ce important.
Après quelques « pourquoi », le but essentiel se dévoile…
3
Autre possibilité, se poser la question de ce qui serait perdu si un jour l’entreprise devait
disparaitre ? Ou en quoi il est important que l’entreprise continue à exister.

L’expression des valeurs et du but fondamental a pour vertu d’attirer vers l’entreprise des
individualités dont les valeurs personnelles sont proches de celles de l’entreprise et qui se
reconnaissent dans son but.

3. Mobiliser autour d’un grand projet audacieux

L’idée est de vraiment définir un objectif de taille pour son entreprise, pas un simple objectif
opérationnel tactique ou stratégique. C’est un projet à long terme qui va transformer
l’entreprise et qui nécessite des efforts considérables de la part de tous. Ce projet ambitieux
doit recueillir l’adhésion de la grande majorité des collaborateurs qui sont convaincus qu’elle
peut y arriver car ce projet les fait rêver. Ce projet ambitieux par essence comporte
naturellement une part de risque, celui de ne pas arriver à le réaliser. Mais il met en tension
l’ensemble de la structure car s’il est réussi, il change fondamentalement la face des choses.

Il faut ensuite réussir à le traduire avec des mots vivants, simples, imagés qui marquent les
esprits et qui expliquent le chemin pour y arriver.

L’exemple le plus abouti est sans doute celui de Ford qui exprimait ainsi son projet :

« Je construirai une automobile pour le plus grand nombre… Elle sera si abordable qu’aucun
homme gagnant un salaire correct ne sera dans l’incapacité d’en posséder une… Lorsque j’en
aurai terminé, chacun pourra s’en offrir une… Le cheval aura disparu de nos routes et
l’automobile sera tenue pour acquise… »

Pour arriver à définir ce grand projet, il faut arriver à répondre à ces questions :

 À quoi devrait ressembler notre entreprise dans 10 ans, 20 ans ?

 Comment devrait-elle être perçue par ses employés ?
 Que souhaitons-nous que l’on dise de nous dans 10 ans, 20 ans ?

Plusieurs types de grands projets existent et peuvent servir de base de réflexion :

 Les projets à objectif quantitatif comme Wallmart souhaitant devenir la plus grosse
société mondiale en termes de CA
 Les projets à objectif qualitatif comme Ford souhaitant rendre l’automobile accessible
à chacun
 Les projets visant à détrôner un concurrent comme Nike voulant surclasser Adidas
dans les années 70/80
 Les projets d’assimilation à des modèles visant à devenir le pendant sur son marché
d’un leader référent sur un autre (Darty du service, devenir le Google du net sur son
secteur…)

4
La recherche de cet objectif est une étape très créative où il faut laisser libre cours à ses envies.
Il ne peut y avoir de projection « juste ». Seul le fait d’avoir créé une véritable dynamique
nouvelle au sein de l’entreprise et d’avoir mis les collaborateurs en mouvement permettra de
savoir si l’on a visé juste.

Une fois la vision formulée, l'équipe dirigeante mène les actions nécessaires pour la
concrétiser, notamment au regard des objectifs stratégiques à atteindre et du plan d'action à
réaliser que nous définirons plus tard.

La vision est un « filtre pour l'action », un guide pour prendre des décisions stratégiques.

Certains textes présentent la vision en deux volets :

 une composante externe, qui définit la place à occuper dans le marché;

 une composante interne, qui précise le type d'organisation requis pour y parvenir.

La vision n'est pas statique. Elle doit être revue régulièrement afin de permettre à
l'organisation de s'ajuster aux changements internes et aux fluctuations de l'environnement
externe.

La vision n'a pas à être rendue publique par l'entreprise. Elle doit cependant être diffusée à
l'interne. Les propriétaires de l'entreprise ainsi que la haute direction en sont les porteurs.

Bâtir une vision dans le cadre d’une entreprise issue de la FIE

Les étudiants au potentiel entrepreneurial doivent développer leurs idées et les pousser au
stade de « projet » ; ceci n’est faisable que s’ils arrivent à construire une vision claire de leur
aspiration en tant qu’entreprise à caractère imposant et concurrentiel dans le monde du
business.

Ils doivent pouvoir répondre de manière explicite et net aux questions tel que :

 Que veut-on faire ?

 Quelle est notre perception de l’avenir ?
 Que veut-on accomplir en tant qu’entreprise ?

Les visions individuelles doivent converger vers la vision collective et le changement est un
rôle qui revient principalement au leader qui a le devoir de s’assurer que son équipe travaille
dans la même direction pour un objectif commun.

Après s’être en quelque sorte « enraciné » dans qui l’on est, au travers du travail préalable
sur l’identité, la mission et les valeurs, l’étape suivante consiste à imaginer le futur que l’on
choisit de se créer, en partant de nos rêves (de nos désirs les plus profonds) en :

5
  Donnant une orientation à nos aspirations ;
 Imaginant un résultat désirable ;
 Réfléchissant au changement.

III. LA STRATEGIE

« La Stratégie, c’est la réalisation des choix d’allocation de ressources (financières,

humaines, technologiques, etc.) qui engagent l’entreprise dans le long terme et la dotent
d’un avantage concurrentiel durable, décisif et défendable » Michael Porter, spécialiste dans
le domaine de la stratégie.

La stratégie est une manière de trouver et de décider avec anticipation une pensé
stratégique, dite aussi pensé anticipative, dont le but est d’assurer la rentabilité, le
développement et la pérennité de l’entreprise.
Par définition la stratégie renvoie à l’idée de pari sur un avenir inconnu et susceptible
d’être sans cesse remis en cause.
Elle sert à donner une orientation, à concentrer les énergies, à renforcer la
cohérence et à calibrer l’organisation.
Il existe trois niveaux de stratégie :
a) La stratégie de l'entreprise en tant que groupe : Elle est définie en cohérence avec la
politique de l'entreprise, c'est-à-dire le choix de ses orientations générales (mission
et buts). Elle concerne le périmètre d'activité du groupe (portefeuille d'activités et
présence géographique) dans sa globalité. Il s'agit d'allouer ou de retirer de manière
indépendante les ressources du groupe à chaque DAS (domaine d'activité
stratégique). Elle analyse aussi la manière dont le siège du groupe ajoute de la valeur
à l'ensemble de ses DAS. Ce niveau de stratégie est le domaine réservé du dirigeant
et de son équipe de direction, et doit être approuvé par ses actionnaires.
b) Les stratégies par domaine d'activité stratégique : Elles consistent à identifier pour
chaque DAS ses facteurs clés de succès (FCS). L'objectif est d'obtenir pour chacun des
DAS un avantage concurrentiel. Ce niveau de stratégie (business strategy) est élaboré
avec le concours des directeurs de centres de profit, DAS et filiales (business unit).
c) Les stratégies opérationnelles (ou tactiques) : Elles déterminent comment les
différentes composantes de l'entreprise déploient effectivement, en s'adaptant à la
conjoncture, les stratégies définies au niveau du groupe et au niveau des DAS. Ce
niveau de stratégie (operating strategy) est conçu en collaboration avec les
responsables fonctionnels et opérationnels : stratégie financière, marketing,
commerciale, de communication, de gestion des ressources humaines, de
production...

6
Les objectifs de la stratégie :

L'objectif principal de la stratégie consiste à obtenir un avantage concurrentiel qui est le fait
de surpasser ses concurrents. L'entreprise détient alors une position dominante dans son
environnement concurrentiel, qui lui permet d'obtenir une rente de situation. Cet objectif
principal se décline en trois sous-objectifs :

 Performance économique : La stratégie a pour objectif d'améliorer la performance

économique des entreprises. Il s'agit d'améliorer la rentabilité, donc la valeur
financière de l'entreprise.
 Créer de la valeur : La stratégie permet de créer de la valeur financière (de faire du
profit), mais elle permet également de créer d'autres formes de valeur. Les
différentes parties prenantes de l'entreprise (salariés, fournisseurs, clients, etc.) ont
une vision différente de la valeur : la valeur sociale, la valeur sociétale, l'image de
marque, la qualité des produits, etc. sont autant de sources de valeur pour les parties
prenantes de l'entreprise.
 Pérenniser l'entreprise : La stratégie d'entreprise a également pour objectif d'assurer
la pérennité de l'entreprise sur le long terme. Il s'agit de chercher à maîtriser la
trajectoire stratégique de l'entreprise.

Calibrer son idée FIE avec une stratégie :

Pour élever son idée FIE et la propulser au rang de projet imposant et performant, les
fondateurs doivent pouvoir répondre aux questions suivantes :

 Quel modèle de production de valeur utilisez-vous afin d’assurer des profits durables
à votre entreprise/organisation, en vue de garantir sa pérennité à long terme (quel
est son modèle économique) ?
 Pouvez-vous éviter l’imitation de ce modèle de production de valeur par vos
concurrents, afin de dégager/maintenir votre avantage concurrentiel ?
 Sur quel périmètre (domaines d’activités, spécialités) ce modèle de production de
valeur est-il déployé/commercialisé ?

Ces trois dimensions, « Valeur – Imitation – Périmètre » (ou VIP), résument l’essentiel
des contraintes stratégiques.

Pour satisfaire à ces contraintes, il convient d’équilibrer au sein de leurs entreprise les trois
axes suivants :

 Axe A – l’approche financière qui a pour objet d’utiliser/de rentabiliser de manière

optimale les sommes investies par vos actionnaires/pouvoirs subsidiant ;

7
  Axe B – l’approche marketing qui a pour objet de réaliser l’adéquation entre votre
offre (de produits/services/aides) et la demande (des clients/du marché/des
bénéficiaires);
 Axe C – l’approche organisationnelle qui a pour objet de créer l’efficience, les
synergies et la flexibilité en interne.

S’approprier le sens de stratégie :

« Faire de la stratégie », c’est donc tout simplement choisir quelles demandes ou besoins
des clients ou usagers l’entreprise ou l’institution veut satisfaire et quelles offres de produits
ou de services elle mettra sur le marché à cette fin. C’est ensuite décider quelles ressources
et quels moyens elle mettra à disposition pour y parvenir.

Ces choix doivent évidemment être régulièrement remis en question pour tenir compte de
l’évolution de l’environnement de l’entreprise. Enfin, il importe de gérer de façon
professionnelle les changements qui découlent de ces évolutions.

IV. LA POLITIQUE

La politique d’entreprise est par définition l’ensemble des orientations choisies par une
entreprise pour conduire ses affaires. La politique doit montrer le but à atteindre et comment
les services spécialisés de l'entreprise vont s'y prendre pour y parvenir.

Les principales fonctions de l'entreprise entraînent des choix sur la mise en œuvre des
décisions de la politique générale. Quelle que soit l'entreprise, une politique commerciale et
de marketing, de production, financière, des relations humaines, existent dans les faits.
Suivant les circonstances et les types d'entreprises agissant sur leur marché spécifique, il peut
exister des gammes variées de politiques :

La Politique commerciale et de Marketing

La politique commerciale fixe les objectifs à atteindre par la politique de communication (choix
du type de publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc.). Elle fixe aussi la
politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente).

La politique de marketing dépend d'une analyse fine des marchés, des produits, des prix et
des concurrents. Il s'agit d'établir des diagnostics par rapport aux principaux adversaires, ceci
va mettre en valeur l'intérêt des différents marchés ou segments des marchés les uns par
rapport aux autres.

8
Politique de Recherche et Développement

Elle sera plus ou moins importante suivant le degré de complexité technologique de

l'entreprise et de sa dimension. Là encore les situations les plus diverses peuvent exister ; on
peut faire une recherche systématique et définir des produits nouveaux puis assurer son
développement par l'exploitation de ses produits.

Politique de Production

Elle va jouer un rôle déterminant ; il y a trois types de production pour l'organisation de la

production :

 La production connue, la production de masse où la conception même a une grande

importance pour faire jouer à plein l'effet d'échelle, l'effet d'expérience : voitures,
camions, etc. ;
 La production des séries plus limitées demandant des équipements ou matériels plus
ou moins sophistiqués ;
 La fabrication à la demande sur devis préalable qu'organise sa production « aux
mesures » de la demande qui en est faite.

Politique des Relations humaines

La première tâche de tout groupe humain est de restructurer pour être le plus efficace
possible. Il importe qu'à tout niveau qu'il existe des hommes capables de faire face à un risque.
Les dirigeants du groupe doivent utiliser des types des méthodes de direction qui peuvent être
plus ou moins efficaces « le climat de l'entreprise va être donné par la façon dont les gens sont
menés, rémunérés » l'ensemble de ces mesures va constituer la politique humaine.

Quelle est l'importance des politiques d'une entreprise ?

Établir ces politiques aide à savoir quelle direction prendre en cas de conflit avec un des agents
qui nous entourent, cela nous permet d'être toujours juste en appliquant une décision basée
sur les mêmes critères.

De plus, parmi l'importance des politiques d'une entreprise, on retrouve le fait qu’elles
permettront de créer une image de marque, grâce à laquelle tout le monde pourra connaître
ses valeurs et sa forme d'action dès qu'ils sauront de quelle entreprise il s'agit.

Cela crée un bouche-à-oreille qui peut être très positif ou négatif, selon l'impression générée.
Par exemple, l’entreprise peut avoir un bon service clientèle, mais une mauvaise qualité de
produits, et vice-versa avec la concurrence.

Un autre facteur important dans les politiques d'une entreprise est qu'elles permettent de
définir les grands objectifs du type de société que l’entreprise veut devenir. Si par exemple,

9
elle a décidé de mettre l'accent sur des politiques qui respectent l'environnement, les
avantages sociaux ou axées sur la clientèle.

V. CONCLUSION

L’entrepreneur s’engage dans un effort visant à transformer des idées en biens économiques,
il crée de la richesse ou des emplois, qu’il soit créateur d’entreprise, indépendant, en
profession libérale, salarié ou encore membre d’une association.

Pour atteindre ses objectifs et préserver la viabilité de son entreprise, il a besoin d’avoir une
stratégie élaborée et définie en amont. Il est donc important de doter son projet des outils qui
permettront de mobiliser toutes les ressources avec succès.

Les chiffres sont évidemment importants pour une start up mais se préoccuper uniquement
de la vente est le piège commun à toute entreprise émergente. C’est pour cela que les leaders
doivent aussi créer une image de marque et soigner la perception extérieure de leur
entreprise. Il est essentiel que qu’ils créent des lignes directrices sur leurs gestion
d'entreprise. En d'autres termes, qu'ils aient une politique d'entreprise reconnue par tous.

Et afin d’arriver à bon port, la définition d’une vision claire et explicite servira de guide et
rappellera l’identité de l’entreprise et son mantra. Elle pourra également aider les employés
à comprendre pourquoi une certaine façon de faire est adoptée.

10