Entorno y Mercado

UNIDAD 4
Temas de la Unidad 4
 Macroentorno y Microentorno.
◦ Relaciones sistémicas entre ambos y la organización.
 Concepto de mercado.
◦ Clasificación de los mercados.
 Consumo y demanda:
◦ Conceptos básicos. Indicadores.
 La competencia.
 La demanda: análisis y determinación.
◦ Distintos modelos para el pronóstico de la demanda.
 El Mercado:
◦ Potencial, disponible, servido y penetrado
Macroentorno
y Microentorno
Comprender el entorno. Para qué?

◦ Identificar los cambios (oport y amen)

◦ Identificar riesgos
◦ Modificar la estrategia de la
organización
Elementos que dificultan la
comprensión del entorno
 Diversidad de factores
 Velocidad del cambio
 Complejidad
 La organización desarrolla su
actividad en un sistema
Organización
comercial y en una realidad en
la que hay factores no
controlables por la organización
que influyen en los
comportamientos del
mercado, en las decisiones de
Entorno marketing de la empresa y en
la relación de intercambio entre
la empresa y el mercado.

Kotler define: El ambiente de

mercadotecnia de una empresa
está constituido por los actores y
fuerzas externas que afectan
la capacidad de la
organización para desarrollar y
mantener transacciones y
relaciones de éxito con sus
clientes meta.
El Entorno
 Políticos
-Política impositiva Tecnológicos

genérico o Macroentorno
-Regulaciones de -Nuevos descubrimientos y/o
comercio exterior desarrollos
-Normativa laboral -Inversion del estado en I+D
-Estabilidad política -Velocidad de transferencia
Análisis del entorno
tecnológica
Económicos -Tasas de obsolescencia
-Ciclos económicos
-Tipos de interés Ecológicos
-Inflación -Leyes de protección
-Desempleo ambiental
-Demanda -Residuos
-Infraestructura -Consumo de energía

Socioculturales Legales
-Demografía -Legislación sobre la
-Actitudes respecto al competencias
trabajo y al ocio -Legislación laboral
-Nivel educativo -Salud y seguridad
-Distribución de la renta -Seguridad de los
-Estilos de vida productos
¿Cuáles son las tendencias en
cuanto a…
¿Cuáles son las tendencias en
cuanto a…
 ENTORNO

Decisiones de
Comportamiento
Marketing de las
del mercado
Empresas

Desarrollo de las
relaciones de
intercambio
Microentorno

Compradores Sustitutos

Proveedores Potenciales Ingresos

Competencia Instituciones
Microentorno y Macroentorno
 Valorar la
¿Cuál es el grado de Incertidumbre del entorno?
naturaleza del ¿Cómo debo abordar su análisis?
entorno
Análisis del Entorno
¿Cuáles son los principales factores de
Analizar los factores de influencia directa del entorno sobre la
influencia del entorno empresa? ¿Cuáles son los factores del
entorno general que pueden modificar la
(PEST / PESTE) estructura de una industria?

Analizar los factores del ¿Cuáles son la fuerzas competitivas que

Microentorno (5 Fuerzas
– Instituciones)
Identificar la posición
competitiva (análisis de
grupos estratégicos,
segmentos del mercado)
más influyen sobre la empresa? ¿Cuál es
el grado de atractivo de la industria?
¿Qué tipo de competidores existen
dentro de la industria? ¿Cuáles son los
competidores más directos?
¿Cuántos tipos de clientes o mercados
existen? ¿Qué empresas compiten en
cada segmento de mercado?

Identificar
Oportunidades y FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
amenazas
Comprensión del entorno
Aplicación al Plan de Marketing

 Análisis FODA (oportunidades y

amenazas)
 Análisis de escenarios
 Riesgos
 Tendencias
Identifiquen
oportunidades y
 Definir estrategias amenazas para productos
y servicios, a partir
de la información del
Artículo de Nilsen
El Mercado
El mercado
 Mercado: lugar (físico) donde
se produce una relación de
intercambio.
El mercado
 Definiendo al mercado por los elementos
que determinan su existencia. Un
mercado es:
◦ Un conjunto de personas, individuales u
organizaciones
◦ Que necesitan un producto determinado
◦ Que desean o pueden desear comprar (se
incluye los potenciales clientes)
◦ Que tienen capacidad (económica y legal) para
comprar
El mercado
 El comportamiento global del mercado se exterioriza y
se mide por medio de la demanda.

 La demanda es la formulación expresa de los deseos

y necesidades de los consumidores en un mercado
Distintos “mercados”
 Hay que distinguir entre:
◦ Mercado Actual: el que en un momento dado
demanda el producto.
◦ Mercado potencial: Es que en ese momento no
demanda el producto pero que, con los estímulos de
marketing apropiados puede llegar a demandarlo en
un futuro.
◦ Mercado empresa o mercado objetivo: Es aquel al
que la empresa dirige su oferta comercial.
◦ Mercado de un producto: Es el conjunto de
personas que demandan productos “sustitutivos”, es
decir, aquellos que satisfacen una misma necesidad y
proporcionan los mismos beneficios.
Niveles de mercado
El tamaño de un mercado depende del número de
compradores que podría haber para una oferta de mercado
dada.
 El mercado potencial es el conjunto de consumidores que
manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado.
 El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos y acceso a una oferta dada. Una empresa puede
dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos
segmentos.
 El mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores
que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan
con la oferta del mercado en particular. EL CALIFICADO PUEDE
EXISTIR O NO.
 El mercado meta es la parte del mercado disponible calificado al
que la empresa decide dirigirse.
 El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que esta
comprando el producto de la empresa.
 Niveles de definición del mercado
A. MERCADO TOTAL B. MERCADO POTENCIAL

100% 100%

POBLACION
TOTAL
40%
MERCADO
DISPONIBLE

MERCADO 13%
DISPONIBLE
CALIFICADO MERCADO
MERCADO
META
POTENCIAL 25% 8%
10%

MERCADO PENETRADO / ACTUAL

 Niveles de definición del mercado
100% 100%

A. MERCADO B. MERCADO
TOTAL POTENCIAL

+ ACCESO
POBLACION + INGRESO
TOTAL – 10.000 HAB
250.000 HAB. 40%
CIUDAD DE NQN MERCADO
+ CUALIDAD
MAYORES DE 18 AÑOS DISPONIBLE
– 6.250 HAB
MERCADO 13%
DISPONIBLE MERCADO META
 INTERES CALIFICADO
MERCADO OBJETIVO:
10% DEL TOTAL POTENCIAL 25% 3250 HAB
10% 8%
25.000 HAB
MERCADO PENETRADO / ACTUAL
VENTAS ACTUALES: 2.000 HAB
Los mercados puede surgir por
tendencias del Macroentorno

 Por una tendencia demográfica

 Por una tendencia socio-cultural
 Por una tendencia medio-ambiental
 Por una tendencia tecnológica
 Ejercicio en Clase
Rubro Alarmas para el hogar
 En una localidad cuya población es de 1.350.000 de habitantes, existen
102.000 hogares con alarmas instaladas.
 De estos hogares el 45% posee alguna alarma con servicio de monitoreo
telefónico (como ADT, Prosegur, X28, entre otras.). Costo Mensual $500
en adelante.
 Los hogares restantes poseen sistemas de alarma que envían aviso por
SMS, en el mejor de los casos. Estas alarmas tienen un costo de
mantenimiento casi nulo, pero uno de compra inicial e instalación elevado
($25.000 en promedio).
 Existe un nuevo jugador (denominado El Vigia SA) que desea ingresar al
mercado con un sistema de alarma más moderno, con sensores más
eficientes y a precio competitivo. Según experiencias en otros mercados
la tasa de penetración que logran es de 700 alarmas por mes, y esperan
obtener similar nivel de crecimiento en la nueva comunidad.
 Según una reciente investigación, el 65% de la población consultada está
preocupada por la seguridad de su hogar y toma medidas para prevenir
robos.
 Ejercicio en Clase
• Teniendo en cuenta la Teoría de Maslow sobre las necesidades, y la
disposición de ingresos de la población, calculen los 5 niveles de
mercado para El Vigía SA.

Informe completo en PEDCO – Fuente Consultora Sigma Global

Límites del mercado
 Es necesario conocer los límites para diseñar
adecuadamente la estrategia de marketing.
 No son fáciles de determinar y son dinámicos.
 Pueden definirse en función del consumidor o
del producto.
 Límites pueden ser:
◦ Físicos o geográficos: territoriales o geográficos
◦ Según las características de los consumidores:
demográficas, socio-culturales, económicas, étnicas...
◦ Según el uso del producto: ampliación de uso por
acciones de marketing
Clasificación del mercado
Por tipo de Por intensidad de la Por ámbito Por tipo de
comprador oferta o la demanda geográfico producto

Por características del Por grado de novedad Por numero de

producto ofertado del producto competidores

1- Según el tipo de comprador: Según las características y

personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden
clasificarse en:
◦ Mercado de consumidores particulares: Individuos cuya
relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una
actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio
consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse a su vez por sexo,
edad, nivel social, volúmenes de compras, fidelidad, etc.
Clasificación del mercado
1- Según el tipo de comprador:
◦ Mercado de organizaciones: Aquí podemos distinguir entre
 Fabricantes: Su demanda deriva de la de los mercados de consumo.
Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos. Pueden clasificarse por tamaño, por actividad
(industria, comercio, servicios), por propiedad (publica o privada)...
 Intermediarios: Organizaciones que adquieren productos para
revenderlos, sin someterlos a ninguna transformación.
 Instituciones: Formado por las organizaciones de carácter estatal,
autonómico, local, etc., que adquieren productos para desempeñar
su función.
Clasificación del mercado
2- Según la intensidad de la oferta y la demanda:
El dominio del mercado estará en manos de los vendedores
o de los compradores, según sea mayor o menos la
demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se
identifican como:
◦ Mercado de Vendedores: Los empresarios tienen mayor poder
de negociación. La demanda es mayor que la oferta.
◦ Mercado de Compradores: Los compradores tienen mayor
poder de negociación. La oferta es mayor que la demanda.

3- Según el ámbito geográfico: El mercado puede clasificarse

en función del ámbito geográfico en el que lleve a cabo su
actividad comercial en local, regional, nacional, internacional.
Clasificación del mercado

4- Según el grado de novedad del producto:

◦ Primera mano: Productos nuevos, sin estrenar
◦ Segunda mano: Productos ya utilizados.
Clasificación del mercado
5- Según el tipo de producto ofertado:
El tipo de intercambio puede dar lugar a múltiples
clasificaciones del mercado, en función del grado de
detalle de la división de los productos y el criterio
utilizado para diferenciarlos. Atendiendo a las
características intrínsecas del producto y al grado de
transformación experimentado mediante un proceso de
fabricación, puede clasificarse en:
◦ Productos agropecuarios y del mar
◦ Servicios
◦ Materias primas
◦ Activos financieros
◦ Productos manufacturados
◦ Ideas
Clasificación del mercado
6- Según el número de competidores:
En función de que existan uno o varios oferentes y uno o
varios demandantes, pueden darse las siguientes
combinaciones:
◦ Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las
barreras de entrada son numerosas.
◦ Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes.
Existen considerables barreras de entrada.
◦ Competencia monopolística: Es la situación más frecuente.
Hay muchos oferentes y demandantes, con productos
diferenciados. Existen pocas barreras de entrada.
◦ Competencia perfecta: El número de compradores y
vendedores es también muy elevado, pero el producto
intercambiado es homogéneo. No hay barreras de entrada.
Clasificación del mercado
7- Según las características del producto ofertado:
◦ Mercado de producto de consumo
◦ Bienes o servicios: Son productos que se adquieren por el
consumidor final. No tienen que incorporarse a ningún proceso
productivo, sino que se consumen directamente.
◦ Bienes duraderos o destructivos: Bienes duraderos son
aquellos que perduran en el tiempo (ej. Coche) y los bienes
destructivos son aquellos que hay que consumir de inmediato
porque si no se estropean (ej. Alimentos).
◦ Mercado de productos industriales
◦ Bienes y servicios: Son productos que se adquieren para
incorporarlos en los procesos productivos o para poder
desarrollar la actividad industrial.
Aplicación al Plan de Marketing
 Caracterizar los mercados en los que
participa la empresa
 El mercado se exterioriza en la demanda.
◦ Mercado Actual
◦ Mercado potencial
◦ Mercado empresa o mercado objetivo
◦ Mercado penetrado
La Competencia
Competencia
Es parte del Microentorno
Conocer la competencia para adecuar la estrategia y capturar
y mantener la lealtad del cliente.

4 tipos o niveles de competencia

Competencia de Competencia de
DESEOS GENÉRICOS

Competencia de Competencia de
PRODUCTOS MARCAS
Competencia
Competencia
 ¿Qué deseo quiero satisfacer?
◦ Competidores de deseo.
 ¿Qué quiero tener?
◦ Competidores genéricos
 ¿Qué producto prefiero?
◦ Competidores de producto
 ¿Qué marca deseo?
◦ Competidores de marca Trabajar en grupos
un ejemplo en
clase, para
compartir
Competencia
 Quiénes son los competidores?
 Qué intensidad tiene la competencia?
 Cómo afecta la competencia a la
evolución y estructura del mercado?
 Cómo afectan las acciones competitivas a
las decisiones comerciales?
 Cómo logran y mantienen las empresas la
ventaja competitiva?
Monitoreando
Competidores Potenciales
 Expansión del mercado:

 Expansión del producto:

 Integración hacia atrás:

 Integración hacia delante:

Monitoreando
Competidores Potenciales
 Expansión del mercado: Por modificación de los
límites territoriales o ampliación de los usos del
producto o segmentos de consumidores.
 Expansión del producto: Cualquier empresa que
dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a
productos distintos de los habituales.
 Integración hacia atrás: Es cuando un cliente pasa a
autoabastecerse el mismo.
 Integración hacia delante: Una empresa fabricante
de materiales para un determinado producto puede
pasar a producir también dicho producto.
Principios básicos sobre la
competencia
1.- Todo competidor que persiste y sobrevive tiene
una ventaja única sobre los demás, si no fuera así sería
eliminado.
2.- Cuanto más similares son los competidores
entre sí, más fuerte es la competencia.
3.- Si los competidores son diferentes y coexisten,
entonces uno debe tener una ventaja distinta del otro.
4.- Los competidores que coexisten deben estar en
equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier
cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las
condiciones previas a la alteración.
Consumo y Demanda
El concepto de demanda y sus
determinantes

 Volumen total de compras realizada por una

determinada categoría de clientes, en un lugar
y en el curso de un período dado, en unas
condiciones del entorno determinadas, y
para un esfuerzo de marketing previamente
definidos.
Dimensiones de la demanda
TEMPORAL COMPRADOR
◦ Corto ◦ Individuo
◦ Mediano ◦ De segmento
◦ Largo plazo ◦ De mercado
◦ Total
PRODUCTO ESPACIAL
◦ De marca ◦ Local
◦ De línea ◦ Regional
◦ De empresa ◦ Nacional
◦ Global ◦ Internacional
Variables explicativas de la demanda

NO CONTROLABLES CONTROLABLES
-Estratégicas
-Consumidores -Producto
-Del entorno -Distribución
-Políticas -Tácticas
-Legales -Precio
-Comunicación
-Competencia
Comercial
DEMANDA
 Actuación de la empresa
FACTORES FACTORES
NO CONTROLABLES CONTROLABLES
 Identificar las variables que  Fijar los niveles de
afectan a la empresa intervención en cada
 Medir su influencia relativa de uno de los factores
cada una sobre la  Optimizar la mezcla de
empresa/demanda estas variables
 Prever su evolución en el
tiempo
 Planificar y ejecutar acciones
para modificar, en la medida
de lo posible, alguna de las
variables
Qué significa analizar la demanda?
La demanda es la formulación expresa de un deseo
de acuerdo al poder adquisitivo del individuo.
 Medir la demanda
◦ Actual y potencial
◦ Unidades físicas, en valores monetarios y participación del
mercado
 Explicar la demanda
◦ Identificar las variables que determinan la demanda
◦ Averiguar como influyen en el comportamiento de la demanda
◦ Qué interrelaciones tienen
 Pronosticar la demanda
◦ Para prever un nivel de demanda futura
◦ En base al comportamiento actual y pasado de la demanda
Estimación de la demanda actual

 Los estudios de estimación de la demanda se

orientan a:
◦ Estimar demanda total del mercado.
◦ Estimar demanda por área, segmento o unidades de
negocios.
◦ Estimar participación relativa (share)
Cuantificación/medición de la demanda
•Pronósticos
•Proyecciones
•Metas ventas

DEMANDA DE MERCADO DEMANDA DE LA EMPRESA

VOLUMEN TOTAL
PRODUCTO PARTICIPACIÓN DE LA
que adquiriría : EMPRESA EN LA DEMANDA
DEL MERCADO
*Grupo de clientes
DEFINIDO

*Área geográfica
*Período
*Ambiente PRONÓSTICOS DE LA
*Programa de EMPRESA
marketing
Estimación de la demanda futura
 Las predicciones de la demanda futura del mercado
pueden basarse en métodos que abarcan desde
conjeturas pobremente fundamentadas hasta
complejos modelos estadísticos.
Enfoques para analizar la demanda
 Enfoque subjetivo
◦ Estimaciones de vendedores
◦ Jurados de opinión
◦ Método Delphi (grupo de expertos)

 Investigación de mercados
◦ Intención de compra
◦ Test de concepto y de producto – Pruebas piloto
◦ Test de mercado (Mcdo. De Prueba)

 Series temporales
◦ Ventas anteriores
◦ Análisis de tendencia

 Análisis causal
 Cuantificación de la demanda

DEMANDA DE LA EMPRESA

PRONÓSTICOS DE
LA EMPRESA
ESTIMACION DE
LA DEMANDA
•PRONOSTICO DE VENTAS
•PRESUPUESTO DE VENTAS