Unidad VIII

Definición de canales de distribución y su importancia

Para Kotler y Amstrong (2008) la mezcla de promoción consiste en la combinación específica de

herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

Las organizaciones se enfrentan a la decisión de qué cantidad y qué tipos de promoción debe
emprender. Esta decisión es compleja dada la variedad de herramientas disponibles y al hecho que
el entorno de marketing cambia de manera rápida.

Dentro del sistema de libre mercado, la comunicación se utiliza como herramienta para influir e
informar al mercado. Esto es, la promoción tiene como funciones el informar, persuadir y
comunicar un recordatorio al mercado meta. un producto puede ser muy útil y de alto valor para
el mercado, pero si no se informa a los consumidores respecto a los beneficios que este
proporciona, ni cómo funciona y ni cómo obtenerlo, entonces la probabilidad de que los
consumidores adquieran el producto es bastante baja.

La promoción también tiene como objetivo la persuasión. En el contexto de alta competencia,

donde existe oferta abundante de productos, los consumidores disponen de una variedad de
alternativas para satisfacer sus necesidades. Como resultado, se requiere que la promoción sea
persuasiva.

La promoción también tiene como función el recordar a los consumidores sobre disponibilidad de
un producto y su potencial para satisfacer. Dada la intensa competencia para atraer consumidores,
incluso empresas ya consolidadas en el mercado hacen uso de la promoción para mantener sus
productos o marca latentes en la mente del consumidor. Por ejemplo, Coca-Cola ha logrado
mantener su fuerte posición de mercado por décadas, lo que se puede adjudicar a su constante
uso de herramientas de promoción para mantenerse vigente en la mente del consumidor.

erramientas de promoción

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Existen principalmente cinco herramientas de promoción con las cuales las empresas pueden
formar su mezcla de promoción. Estas son (Kotler et al, 2008; Stanton et al, 2007):

Publicidad

Se refiere a cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

organizaciones o productos por un patrocinador identificado. La televisión, radio, diarios, revistas
e Internet, entre otros, constituyen los medios de comunicación masivos (no personal) a través de
los cuales muchas empresas comunican su mensaje para el mercado meta.

Promoción de ventas

Se refiere a los incentivos de corto plazo que impulsan la compra o venta de un producto. La
promoción de ventas incluye una amplia gama de actividades, como patrocinio de eventos,
programas de continuidad, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en
tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.

Relaciones públicas

Incluyen una variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones

generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Este tipo de comunicación no
incluye un mensaje de ventas específico. Principalmente, pretende crear buenas relaciones con los
diversos públicos de una organización mediante la obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa, el manejo de rumores o sucesos desfavorables, entre otros.

Ventas personales
Esta herramienta de promoción consiste en presentar directamente al potencial cliente un
producto por medio de un representante de la organización. Las ventas personales se llevan a
cabo cara a cara o por teléfono. Generalmente, se gasta más dinero en las ventas personales que
en cualquier otra forma de promoción.

Marketing directo

Se refiere a la comunicación directa con consumidores individuales, con el fin de obtener una
respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo,
correo electrónico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con
consumidores específicos.

Comunicación integrada de marketing

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Los cambios en el entorno han llevado a una progresiva transición del marketing masivo al
marketing segmentado, lo que ha tenido un gran impacto en las comunicaciones de marketing.

El giro hacia el marketing segmentado o dirigido está llevando a un nuevo modelo de

comunicaciones de marketing.

Si bien la televisión, las revistas y otros medios de comunicación masiva siguen siendo muy
importantes, su dominio está en disminución.

Actualmente, se utiliza una amplia selección de medios de comunicación más especializados y

altamente dirigidos con el fin de llegar a segmentos más pequeños de consumidores empleando
mensajes más personalizados. Los nuevos medios incluyen revistas especializadas, canales de
televisión por cable, colocación de productos en programas de televisión y juegos de video,
catálogos por correo electrónico e internet, entre otros.

Estrategias de la mezcla de promoción

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La empresa tiene dos estrategias básicas de la mezcla de promoción:

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Promoción de empuje (push)

Una estrategia de empuje implica empujar el producto hacia los consumidores finales por medio
de los canales de marketing. El productor dirige sus actividades de marketing principalmente hacia
los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los
consumidores finales.

Una estrategia de empuje implica una gran cantidad de ventas personales y de promoción de
ventas. Por ejemplo, el productor de ferretería vende sus herramientas y repuestos a
consumidores individuales por medio de detallistas y mayoristas. El productor promoverá sus
productos entre los mayoristas, quienes a su vez utilizarán una estrategia de empuje con los
detallistas. Los detallistas, a su vez, promoverán los productos entre los consumidores.

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Promoción de atracción (pull)

En una estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing hacia los
consumidores finales para motivarlos a comprar el producto.

Esta estrategia se basa en la premisa de que si la campaña de atracción es efectiva entonces los
consumidores demandarán el producto a 105 miembros del canal, quienes lo solicitarán a los
productores. Esta estrategia se apoya en una intensa publicidad promoción de ventas.

Presupuesto de promoción
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Establecer un presupuesto de promoción es una tarea compleja, ya que no existen normas o

estándares confiables para determinar cuánto gastar en cada actividad. Esto es, no existe una guía
que indique cuánto del presupuesto total destinar a cada herramienta promocional.

Por ejemplo, una empresa puede tener la opción de contratar 3 vendedores más o aumentar su
presupuesto de exposición comercial a 200.000 dólares al año. La decisión es difícil de tomar dado
que no se puede determinar con precisión el aumento en ventas o ganancias que generaría cada
opción.

En general, las actividades promocionales se presupuestan como gastos de operación corrientes,

lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se ha sugerido que las
actividades promocionales debiesen considerarse como inversión de capital, aun si debiese
tratarse como gasto desde la perspectiva contable.

La propuesta se basa en el hecho que, generalmente, los resultados de las actividades

promocionales no son inmediatamente evidentes, sino que se acumulan a través del tiempo.

Por ejemplo, el slogan "porque lo valgo" de L'Oréal fue incluido en el salón de la fama en Estados
Unidos por su impacto duradero. Los mensajes que se repiten con regularidad generan conciencia
y familiaridad, a veces durante años, antes de que se produzcan ventas reales. Si se adopta un
período prolongado, la perspectiva de la inversión en la promoción conduciría probablemente a
una mayor uniformidad en las cantidades gastadas, y en la forma que asigna el presupuesto entre
los distintos tipos de herramientas de promoción.

Métodos de presupuestación promocional

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Generalmente, existen cuatro métodos de presupuestación promocional (Stanton et al, 2007,

Kotler et al, 2008):
Porcentaje de ventas

El presupuesto promocional se relaciona con las ventas de la empresa. Esto es, con base en ventas
pasadas o estimadas, se determina un porcentaje de estas para definir el presupuesto
promocional.

Para determinar la base de las ventas, comúnmente se calcula un promedio entre las ventas reales
del año anterior y las ventas esperadas para el próximo año. Algunas empresas prefieren
presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de ventas pasadas o futuras esperadas.

Si bien este método es fácil de implementar, posee una limitante al basar los gastos
promocionales en ventas pasadas. Desde esta perspectiva no se considera el hecho que la
promoción es una causa de las ventas y no un resultado de estas. De esta manera, este método
reduce el gasto promocional cuando las ventas están declinando, siendo que muchas veces es en
estas situaciones donde la promoción es más necesaria.

Todos los fondos disponibles

Comúnmente, las empresas nuevas o que introducen nuevos productos están dispuestas a invertir
todos los fondos disponibles en el programa promocional, con el fin de crear ventas y participación
de mercado con la mayor rapidez posible durante el periodo inicial.

A medida que el mercado evoluciona la empresa cambia sus prioridades, con lo cual cambia el
método de establecer el presupuesto.

Seguir a la competencia

Este método consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en
proporción a la participación de mercado.
Un problema con este método es que seguir a la competencia no garantiza que la medida sea
efectiva, dado que los competidores pueden estar igual de perdidos sobre cómo establecer un
presupuesto promocional.

Otro problema es que las metas promocionales de una empresa pueden diferir drásticamente de
los objetivos de la competencia.

Tarea u objetivo

Este método consiste en definir las tareas u objetivos que la mezcla promocional quiere lograr y
luego decidir el costo del programa.

Este método tiene una perspectiva futurista coincidente con los objetivos promocionales. Por
ejemplo, una empresa puede decidir entrar a un nuevo mercado geográfico. Para esto, la empresa
determina que se requieren 5 vendedores adicionales, para lo cual se requerirán dólares anuales
para salarios y gastos del personal adicional, gastos de un supervisor de ventas adicional, los
gastos de una oficina extra, las necesidades administrativas se estiman en 80.000 dólares. De esta
manera, en la parte de ventas personales de la mezcla promocional se deben presupuestar
430.000 dólares extras. Se pueden hacer estimaciones similares para los costos de publicidad,
promoción de ventas y otras herramientas promocionales.

El presupuesto de promoción se elabora sumando los costos de las tareas individuales de

promoción necesarias para alcanzar la meta de entrar en el nuevo territorio.