INDICADORES DE MERCADO

/ MARKET INDICATORS
April 5th, 2010 | Venta al detalle

En esta ocasión quiero compartir algo que es vital para la

toma de decisiones en la venta al detalle, los indicadores
del mercado más valiosos para poder definir estrategias de
Go to Market para ciertos productos o fuerzas de ventas,
en el siguiente post comparto con ustedes definiciones
cortas y comprensibles así como ejemplos prácticos.

CENSO
Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que
venden algún producto en un país, área, región, ruta.

Se captura información CLIENTE POR CLIENTE de

volumen de venta, categoría de productos, sabores y
empaques, recursos de mercado, etc.

El censo es utilizado por la Jefatura de Ventas para la

creación de planes de acción dirigidos.

PROVEE INFORMACIÓN QUE SIRVE PARA:

Evaluar la pparticipación de mercado

Desarrollar el potencial del portafolio de productos.

Asignación y evaluación de productividad de recursos de

mercado
Optimización de los Sistemas de distribución.

Proporciona la plataforma de la base de datos del negocio

para la toma de decisiones que contribuirán al crecimiento
horizontal y vertical.

El Censo nos lleva a determinar y analizar Share,

Cobertura, Volumen y indicadores de desempeño para
cada Ruta.

COBERTURA

Es el porcentaje de clientes que venden nuestros

productos versus el total de clientes que pueden
venderlos, por lo menos una vez al mes.

Ejemplo:
Si en el mercado de néctares de la Ruta 3 existen 200
clientes compradores de bebidas, de los cuales 180 le
compran a la empresa la cobertura numérica es:

180 / 200 x 100= 90%

CAJAS DE OPORTUNIDAD

Evalúa la compra de nuestros productos y compárala con

el volumen industria, para medir el potencial de
crecimiento en el punto de venta.

Las cajas que venden la competencia y los productos

sustitutos representan para tí:

CAJAS DE OPORTUNIDAD PARA DESARROLLAR TU

VOLUMEN Y EL CRECIMIENTO VERTICAL DEL CLIENTE.
Participación de Mercado (MARKET
SHARE):

Es la participación de mercado que posee cada una de las

marcas dentro del mercado total.

SHARE =Ventas de una determinada marca X 100 /

Total de ventas del mercado
Ejemplo:

El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de

9,500 cajas, distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200
cajas; B = 3,700 cajas y C = 600 cajas.

Aplicando la fórmula de arriba, tenemos que el Share de

cada una de las marcas es:

A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7%

B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9%

C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4%

Nota: El concepto de Value Share (Participación de Valor)

es similar al anterior, únicamente que se hace sobre
Facturación.

DISTRIBUCION NUMERICA (DN)

Es el porcentaje de puntos de venta (Clientes) que poseen

por lo menos 6 unidades de nuestro producto (Foco), al
momento de la pesquisa en relación al total de clientes
pesquisados.

DN = No de clientes que poseen nuestro producto X

100 / No total de clientes del mercado
Ejemplo:
El mercado tiene 500 clientes. La pesquisa mostró que,
entre esos clientes, 420 tenían por lo menos 6 latas de
nuestro producto.

DN = 420 x 100/500 = 84%

EFECTIVIDAD DE ENTREGA
La cantidad de entregas realizadas del total de Pedidos.

Ejemplo:

Tiene 80 Entregas programadas y hace efectivos 78

pedidos.

78/80 = 97% de efectividad de entrega.

Qué factores pueden dar como resultado una alta

efectividad de entrega?

-Asegúrate que tu listado de pedidos cuente con la

dirección correcta.

-Revisa la carga contra listado de surtimiento para evitar

diferencias.

-Sigue la secuencia lógica del recorrido para administrar

bien tu tiempo.

FRECUENCIA DE VISITA
Es el número de veces que visitas a los clientes durante la
semana para impulsar la compra de nuestros productos.

La frecuencia de visita se ha diseñado para atender los

requerimientos de compra de los clientes.
Respetemos la frecuencia y orden de visita en nuestros

Clientes de acuerdo a lo establecido en la ruta.

Así lograremos:

– Mayor drop size

– Más tiempo Para los clientes

– Mayor volumen de ventas

EFECTIVIDAD DE VISITA :
Es el porcentaje de Clientes Visitados del total de Clientes
Programados para el día.

Ejemplo:

El Vendedor de la Ruta X tiene 70 clientes programados a

visitar el día Lunes de los cuales visito 65.

65 / 70 = 93%
Una efectividad de visita debe ser del 100% sobre los
clientes programados.

EFECTIVIDAD DE COMPRA
Es el porcentaje de clientes que compraron del total de
clientes programados para el día.

Es el resultado de:
Clientes Con Compra Programados / Clientes
programados a visitar
Ejemplo:

El Vendedor de la Ruta X tiene programados a visitar el día

lunes 70 clientes, de los cuales le compraron 50.
50/70= 71% de efectividad de compra.

DROP SIZE

Es la cantidad total vendida en caja dividida por el número

de entregas de la ruta. El drop size medio mensual es
obtenido dividiéndose el total de cajas entregadas, por el
número de entregas realizadas el mes.

DROP SIZE = Total cajas entregadas / Número de

entregas realizadas

Ejemplo: La ruta 256 de Entrega. Salió durante el último

mes con 3,420 cajas físicas para ser entregadas en 1,235
pedidos a diferentes clientes. ¿Cuál es el drop size
promedio de la ruta?

DROP SIZE = 3,420 / 1,235 = 2.77 cajas por

pedido
El drop size es importante, pues permite saber el
promedio de cajas entregada en los clientes. Cuanto
mayor el drop size, mayor es la ganancia y productividad
de los equipos de ventas y de entrega.

MARGEN BRUTO VALOR (Q’S / CAJA)

Es la ganancia que el detallista gana en la venta de UNA
caja de bebidas.

Es calculada por la diferencia (Q’s) entre el precio al

consumidor y el precio al detallista para 1 caja de bebidas.

MARGEN BRUTO = (Precio Consumidor Unidad x Unidades

en Caja ) – Precio al Detallista

Ejemplo:
Precio Consumidor Unidad = Q7.00 Precio al Cliente =
Q139.20

Margen Bruto Valor = (7.00 x 24) – 139.20 = Q28.80 /

caja

PRECIO NETO Y PRECIO PROMEDIO

Ejemplo:

En la segunda semana del mes el Vendedor “Carmelo”

desea saber cuál es su desempeño en el precio del
empaque de 250 Ml de néctares. Su Objetivo de Precio
Promedio es de Q48.50 Cuenta con la siguiente
información:

Precio de Lista = Q51.00 caja

Volumen Acumulado = 118 cajas

Ingreso por Venta = Q.5,917.70

Regalías (Bonificación + Salida sin valor) = 17 cajas

Precio Neto = Q50.15 / caja

Precio Promedio= Q43.83 / caja

EJERCICIOS
¿ COMO VAMOS ? . . . LA IMPORTANCIA DE
MEDIR LOS RESULTADOS EN LAS VENTAS

A continuación enunciaremos un grupo de ellos que permite evaluar correctamente a la fuerza de ventas:

1. EFICIENCIA DE LAS VISITAS POR VENDEDOR:

Número de Pedidos / Número de visitas. Mide la efectividad del

vendedor tomando como referencia la cantidad de pedidos vs el número de
visitas. Cualquier resultado entre 0,75 y 1,0 indicará una buena gestión. Por
lo general no es recomendable aceptar resultados inferiores a 0,25 a menos
que se trate de un vendedor que está abriendo un canal de mercado con la
intención de incorporar nuevos clientes.

2. PROMEDIO DE VISITAS POR DIA:

Número de visitas mes / Número de Días Hábiles. Para un vendedor
tipo que venda productos de consumo masivo, todo valor igual o superior a
15 indicará un resultado muy bueno, no se debería aceptar para este
indicador un valor inferior a 7,5.

3. INCORPORACION DE CLIENTES NUEVOS POR VENDEDOR:

Número de Clientes Activos del Vendedor / Número de Clientes

Iniciales. Al final de un periodo se confrontan la cantidad de clientes
activos del vendedor vs la cantidad con la que inicio dicho periodo. El ideal
es desde 1,25 y los valores inferiores a 1.0 no deben ser aceptados, pues
indica que se están perdiendo clientes.

4. COMPORTAMIENTO DE LOS PEDIDOS:

Número de Pedidos Aprobados / Número total de Pedidos
Realizados. Lo ideal es que el resultado sea 1,0 y lo mínimo aceptable es
0,9. La excepción es que los pedidos sean rechazados por faltantes de
producto, problemas económicos o financieros del cliente, atraso en los
pagos etc… En tal caso se deberá analizar en forma puntual el problema,
pues también puede suceder que se le ordenó a la fuerza de ventas salir a
ofrecer un producto que no hay en inventario.
5. PROMEDIO DE LAS VENTAS POR PEDIDO:
Valor Total Facturado por el Vendedor / Número de Pedidos del
Período. El ideal y lo mínimo aceptable deben ser definidos de acuerdo con
el valor mínimo de compra (en caso de que se establezca) y la categoría de
los clientes.

6. EFICIENCIA DE COBRANZAS:
Plazo en Días de Cobranza Promedio de la Empresa / Plazo en Días
de Cobranza Promedio del Vendedor. Salvo razones de fuerza mayor no
se deberían aceptar valores inferiores a 0,95.

7. PARTICIPACION EN VALOR DE COMISIONES:

Comisiones del Período por Vendedor / Comisiones del Período para
todos los Vendedores. En este caso se debe analizar si el número
resultante (participación porcentual) es compatible con el esperado.

8. PARTICIPACION EN NUMERO DE PEDIDOS:

Nº de Pedidos del Vendedor / Nº de Pedidos Total Empresa. Igual
que en el caso anterior sirve para medir la desviación o no sobre la media
real como así también la diferencia entre lo previsto y lo ocurrido.

9. PARTICIPACION DE FACTURACIÓN:
Valor Facturado por Vendedor / Valor Total Facturado por la
Empresa. Es aplicable lo descrito en los dos índices anteriores.

10. CONTRIBUCIÓN EN EL MARGEN:

Contribución En el Margen Promedio de la Venta del Vendedor para
el Período / Contribución En el Margen Promedio Empresa para el
Período. No se deberían permitir números inferiores a 0,90. Es importante
acostumbrar a los vendedores a dirigir la venta de los productos en función
de la mayor contribución en el margen.

11. RANKING DE COMPRAS DE CLIENTES (en unidades y precios):

 Por región.
 Por zona.
 Por vendedor.
Como todos los listados que muestran ranking permiten analizar comparar
y evaluar comportamientos. Es importante analizar la relación entre tamaño
o categoría de cliente y su posicionamiento en el ranking de compras.

12. RANKING DE PRODUCTOS VENDIDOS (con valor facturado,

unidades, contribución al margen de c/u):
 Por región.
  Por zona.
 Por vendedor.
Permite mostrar la realidad sobre los montos de facturación de los clientes.
De nada valen grandes valores de venta que reducen la contribución del
margen general.