CAPÍTULO 2

1. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

 Demanda del mercado: Búsqueda de satisfactores de una necesidad que realizan los
consumidores aunque sujeta a restricciones.
 Oferta del mercado: Productos y/o servicios que los productores desean ofertar
libremente para responder a la demanda.
P= Precio de venta unitario
a= Intersección donde el precio hace a la cantidad demandada igual a cero
b= Cantidad de aumento en la demanda por cada unidad que disminuye el precio
QD= Cantidad demandada

Relación entre el precio y la cantidad demandada

p = a – b * QD o

2. FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA:

a. Ingreso de los consumidores (Y): Cuando varía el dinero, la tendencia de
comprar se puede modificar en el mismo sentido (bien superior), se puede
mantener (bien neutro) o puede disminuir (bien inferior).
b. Cantidad de consumidores (N): Al variar el # de consumidores en el mercado,
se puede modificar la demanda en el mismo sentido.
c. Precio de los bienes complementarios (PC): Al variar el precio, la demanda se
modifica en sentido contrario.
d. Precio de los bienes sustitutos (PS): Al variar el precio, la demanda se modifica
en el mismo sentido.
e. Gustos y preferencias (GP): Son variables que no se pueden modificar pero si
prever.
f. Expectativas (E): El nivel de expectativas sobre variaciones de precios, puede
hacer que el consumidor adelante o posponga la compra.

La función de demanda D, se puede expresar como:

3. ELASTICIDAD
 La elasticidad precio de la demanda: Mide cuanto varía porcentualmente la cantidad
demandada ante un cambio porcentual en su precio. Se denomina:
 Perfectamente elástica.- Cuando su valor es infinito, el aumento en la cantidad
demandada tiende a infinito en el límite.
 Elástica.- Cuando el valor es mayor a 1, la cantidad demandada varía
porcentualmente más que el precio.
 Unitaria.- Cuando el valor es igual 1, la cantidad demandada varía
porcentualmente igual al precio.
 Inelástica.- Cuando asume valores menores que 1, la demanda varía en un
porcentaje menor al que lo hace el precio.
 Perfectamente inelástica.- Cuando el valor es 0, cuando no cambia cualquiera
sea la variación en el precio.
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 La elasticidad del precio se representa por:

Donde, Ep=elasticidad precio

 Elasticidad precio cruzada de la demanda.- Mide cuanto varía porcentualmente la

cantidad demandada ante un cambio porcentual en un bien relacionado, manteniendo
los otros factores constantes. Se clasifican en:
 Bienes complementarios.- Si su valor es negativo, cuando la cantidad
demandada del producto varía en forma inversamente proporcional a una
variación del precio de otro bien.
 Bienes sustitutos.- Si el valor es positivo, la cantidad demandada varía
directamente proporcional con la variación del precio.
 Bienes independientes.- Si su valor es igual a 0, ante un cambio en el precio de
otro bien, la cantidad demandada no varía.

La elasticidad punto cruzada de la demanda se puede expresar como:

 Elasticidad precio de la demanda, elasticidad cruzada y elasticidad arco.- Son

instrumentos de sensibilización que posibilitan agregar información al proceso
decisional vinculado con cualquier tipo de proyecto.

*La elasticidad precio de la demanda y sus complementos (elasticidad cruzada y elasticidad arco), son instrumentos
de sensibilización que permiten agregar información al proceso divisional vinculado con cualquier tipo de proyecto.

Estimar el comportamiento de las variables son antecedentes fundamentales para dirigir la operación en el corto
plazo y definir estrategias de LP.

Es fundamental estimar el comportamiento de las variables que afectaran a la demanda del

bien, y cómo influye en las ventas, para poder planificar en el corto y largo plazo.
 Elasticidad ingreso de la demanda.- Mide cuanto varía la demanda ante un cambio en
el ingreso de los consumidores, si todo el resto permanece constante, mide el grado
de desplazamiento de toda la demanda.
 Elasticidad precio de la demanda.- Mide el grado de respuesta de la cantidad
demandada, en relación con cambios en el precio del producto
 Bienes normales.- Cuando su valor es positivo
 Bienes necesarios.- Cuando la elasticidad está entre 0 y 1
 Bienes de lujo.- Cuando la elasticidad está sobre 1
 Bienes inferiores.- Cuando su valor es negativo, es decir cuando la demanda
disminuye, al aumentar el ingreso de los consumidores.
*Factores que determinan la elasticidad ingreso de la demanda: características de las
necesidades del bien, hábitos de consumo y el grado de prescindencia del consumo.
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4. FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA:
 Costo de producción del bien
 El grado de flexibilidad en la producción que tenga la tecnología
 Las expectativas de los productores
 La cantidad de empresas en el sector
 Las barreras de la entrada de nuevos competidores
 Precio de los bienes relacionados
 Capacidad adquisitiva de los consumidores

 Elasticidad precio de la oferta.- Mide cuanto cambia la cantidad ofrecida ante una
variación en los precios de venta.

Una forma de medir el comportamiento de la oferta en el mercado es la elasticidad de la

oferta. La elasticidad precio de la oferta mide cuanto cambia la cantidad ofrecida ante una
variación en los precios de venta, en ceteris paribus, correspondiendo a desplazamientos
en la misma curva de oferta.
La elasticidad precio de la oferta mide cuanto cambia la cantidad ofrecida si cambia el
precio, para lo cual se usa la ecuación:

De acuerdo con la elasticidad, la oferta también se clasifica como:

1. Elástica
2. Elástica unitaria
3. Inelástica
4. Perfectamente inelástica
Cuando varía otro factor de la oferta como el aumento del precio de los bienes
complementarios o la disminución de los precios de los sustitutos, se produce un cambio
en la oferta, desplazándose la curva.
La formación de precios en competencia perfecta se regula por la oferta y demanda, en la
que se busca obtener la mayor utilidad en la venta y los clientes la máxima satisfacción a
sus necesidades. El precio en el mercado de competencia perfecta se conoce como precio
de equilibrio y corresponde a aquel que iguala oferta con demanda. El precio de equilibrio
se altera cuando aumenta o disminuye la oferta y la demanda permanece constante, o se
modifican oferta y demanda conjuntamente pero en distinta magnitud.
Cuando el precio disminuye:
o el ingreso total aumenta si la demanda es elástica
o permanece constante si es unitaria
o disminuye si es inelástica
La elasticidad precio de la demanda es mayor mientras mejores sean los sustitutos
disponibles para el bien, mayor sea su número y los consumidores tengan tiempo de
reaccionar a los cambios en los precios.

5. COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS:

Se clasifican en:
o Costos fijos totales
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 o Costos variables
Ambos suman el costo total del periodo. Los costos unitarios variables pueden cambiar
por las economías o deseconomias de escala, mientras que los fijos varían por los factores
de escala involucrados. Una forma de calcular los costos fijos y variables es mediana la
cuantificación de ambos ítems de costos y de todos sus componentes para distintos
niveles de producción. Otra forma es determinarlos analizando el comportamiento
histórico del costo total en relación con la producción observada con una regresión simple.
Al saber los CF, CV y CT pueden derivarse de ella distintas funciones de costo unitario
como:

Costo Fijo medio

Costo variable medio

Costo medio total

Costo marginal

 Los costos fijos totales son costos en los que se deberá incurrir en un periodo
determinado, independientemente del nivel de producción de la empresa. L
 os costos variables totales son aquellos que dependen del nivel de producción. La
suma de ambos es el costo total del periodo.
 Los costos unitarios variables pueden cambiar por las economías o deseconomías de
escala, mientras que los costos unitarios fijos varían por los factores de escala
involucrados.

Hay economías de escala cuando:

Se logran descuentos en compras por volúmenes mayores.

Hay deseconomías de escala cuando:

Se debe recurrir a fuentes más lejanas de abastecimiento por un mayor volumen en la
operación.

*Ambos costos se pueden calcular mediante la cuantificación de cada ítem o el

comportamiento histórico mediante una regresión simple.

 Costo marginal.- La variación del costo total frente a un cambio unitario en la

producción.
 Ley de rendimientos marginales finalmente decrecientes.- El costo variable
medio empieza a crecer a una tasa creciente debido a declinaciones de la
productividad por aumentos de volúmenes y a deseconomías de escala.
 Fases de la ley de rendimientos no proporcionales (3 fases en los rendimientos):
 Fase de rendimientos crecientes.- Aumento rápido en la productividad, la
producción marginal es mayor que la producción promedio.

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  Fase de rendimientos decrecientes.- Al aumentar la producción, la productividad
aumenta en forma menos que proporcional.
 Fase de rendimientos negativos.- Se aprecia al aumentar excesivamente un factor
de producción, que además de encarecer el producto, genera entorpecimiento en
los procesos.

Maximización de los beneficios

 La empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de producción en el que la
diferencia entre el ingreso total y el costo total se hace máxima. Desde el punto de
vista del análisis marginal, esta producción se logra en el punto donde el ingreso
marginal se iguala con el costo marginal. Sobre ese punto la empresa podrá aumentar
los ingresos totales, pero los costos de cada unidad adicional producida serán mayores
que el ingreso que genere, por lo que la utilidad neta decrecerá. El volumen de
producción óptima es el que maximiza el beneficio total de la empresa, cuando la
diferencia entre ingresos totales y costos totales se hace máxima. El análisis marginal
señala que cuando la empresa puede aumentar la producción generando ingresos
marginales superiores a los costos marginales, el beneficio total se incrementaría al
aumentar la producción y las ventas. En el nivel óptimo el ingreso marginal se iguala
con el costo marginal. El comportamiento de las empresas en un mercado de libre
competencia hará que se logre el equilibrio cuando el precio se iguale con el mínimo
costo medio total. Ya que mientras haya beneficio entraran nuevos competidores
aumentando la producción lo que hará bajar el precio hasta que el beneficio sea 0. El
costo medio total se hace mínimo en el punto donde se iguala con el costo marginal.
 Como el beneficio se maximiza donde el ingreso marginal=costo marginal y
considerando que la empresa tiene CF, siempre se aceptara producir más cuando el
precio de venta supere los costos variables, por corresponder a los marginales.
Cualquier precio sobre este permitirá cubrir los costos variables y contribuir con el
remanente a solventar los CF.

6. ESTUDIO DE MERCADO
Constituye una fuente de información de primera importancia para estimar la demanda,
proyectar costos y definir precios.
Debe realizarse 4 estudios de mercado:
1. El del proveedor
2. El del competidor
3. El del distribuidor
4. El del consumidor
Un alto consumo de un bien podría hacer pensar a una empresa que debe aumentar la
oferta, pero esto no necesariamente aumentara el consumo solo por producir más, más
bien se debe:
o Bajar los precio para ser más competitivos
o Aumentar el gasto en publicidad para atraer a los consumidores de la
competencia o para crear nueva demanda
o Invertir en un sistema de distribución mas atractivo que lo que ya hay.

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 Basarse en los precios observados en el mercado con la situación sin proyecto puede
inducir a una decisión errada, tanto por sobredimensionar como por subestimar los costos
que enfrentara el proyecto.

El mercado proveedor
Se deben estudiar 3 aspectos fundamentales:
o los precios de los insumos Concepto ampliado del precio, determina los valores
actuales en que se transan los insumos y su tendencia, condiciones de crédito y
políticas de descuento.

o la disponibilidad de insumos Estudio de la cadena total de abastecimiento.

Cuando hay disponibilidad, se trabaja con el costo promedio, sino, se usa el coso
marginal de abastecimiento, ósea el costo que se deberá pagar por cada unidad
adicional.

o la calidad de los insumos La calidad en estudio de proyectos, se asocia con

estándares de requerimientos basados en las especificaciones técnicas de los
insumos, ni mejor ni peor.

El mercado competidor
Además de conocer al competidor para quitarles mercado, se debe también considerar un
mercado no tradicional, donde se compite por un:
Competidores directos: nuevos consumidores.
Competidores indirectos: Proveedores y Distribuidores

El mercado competidor directo e la principal fuente de información.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición de producto real con el que
se va a competir.
Un típico error es considerar que la decisión de optar por comprar una marca u otra es
siempre de tipo de racional, cuando hay otros factores emocionales y percepciones.
Lo anterior lleva a considerar el concepto ampliado del producto ya que lo que percibe el
usuario, más que el producto intrínseco es un conjunto de atributos que deben estudiarse
como:
1. Características del producto
2. Complemento promocional
3. Marca
4. Tamaño y envase
5. Calidad del producto
6. Calidad del servicio

El segundo elemento de la estrategia comercial es el precio, aquí se debe considerar el

concepto ampliado del precio que cobra la competencia:
o Tarifa
o Descuentos
o Formas de pago, anticipos
o Plazo de los créditos
o Cobro de intereses
Etc.
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 El precio que defina el proyecto debe tener en consideración:
o precio de la competencia
o los costos del proyecto
o el precio de los productos sustitutos
o lo que el cliente esté dispuesto a pagar

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción. Para

determinar cuál es el factor comunicacional más eficiente para cada proyecto se deben
observar los logros de la competencia. En los estudios que se realizan a nivel
perfectibilidad, el cálculo de estos desembolsos se suele obtener aplicando un porcentaje
de gastos sobre las ventas esperadas, porcentaje que se determina de acuerdo con lo
observado en los balances contables de empresas similares o cotizando con una agencia
de publicidad. El cuarto elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la
competencia es lo que se denomina plaza., que es la forma en la que se vincula con el
cliente, los canales de distribución, etc.

El mercado distribuidor
Se deberá determinar si la distribución será interna o externa, lo que dependerá de la
cobertura del mercado objetico, la exclusividad del producto, la segmentación del
mercado, recursos financieros y humanos.
Se debe elegir los canales según la calidad requerida, no mejor ni peor.

El mercado consumidor
La información que entrega el mercado consumidor es la más importante, y serán
diferentes en empresas nuevas o que ya estén operando.
La posibilidad de éxito que tendrá un proyecto para incorporarse a un mercado depende
de las barreras de entrada, como las economías de escala, o los costos fijos.
Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar 3 etapas en su estudio:
1. Un análisis del comportamiento histórico
Usando tendencias de carácter estadístico, experiencias de competidores exitosas
o que fracasaron para ver la relación causa-efecto.
2. Un estudio de la situación vigente
Constituye la base de cualquier predicción y permite la identificación de los
precios de equilibrio vigentes en los mercados de insumos y del producto.
3. Una estimación de la situación futura con y sin el proyecto.
Usando solo los pasos 1 y 2, conlleva a suponer que estas variables se mantendrán
en el tiempo, a veces la sola creación del proyecto alterara este orden.

Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores es la

segmentación de mercado,
El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro, localización,
tamaño, volumen de compra, etc. la necesidad de segmentar el mercado por tipo de
institución más que por la de individuos, se debe a que muchos productos tienen como
objeto atender unidades de negocio.

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Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar
información:
1. Su oportunidad.- La demanda puede ser satisfecha (saturada y no saturada) o
insatisfecha
2. Necesidad.- Puede ser básica o suntuaria.
3. Temporalidad.-Continua, cíclica o estacional.
4. Destino.-Final o intermedia
5. Permanencia.-La demanda puede ser de flujo (de carácter permanente pero
puede ser variable) o de stock (de carácter finito y predecible en el tiempo). La
suma de ambas da resultado a la demanda total.