Posicionamiento

Nota Técnica
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ÍNDICE

Página

I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 5

II. EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO ........................................................ 6

III. LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO EN LA ESTRATEGIA DE

MARKETING ..................................................................................................... 11

IV. EL POSICIONAMIENTO COMO UN PROBLEMA DE COMUNICACIÓN ........ 12

V. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN ...................................................... 13

VI. LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ...................................................... 14

VII. DISEÑANDO LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO................................. 15

1) Etapa 1: Análisis de la situación competitiva de partida ............................... 15

2) Etapa 2: Definición y selección de alternativas de posicionamiento ............ 16

A) Elección de los públicos objetivos en los que se desea desarrollar una

imagen determinada ............................................................................... 16

B) Posibilidades de posicionamiento en un público objetivo concreto ......... 16

VIII. CONCLUSIÓN .................................................................................................. 22

IX. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 24

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I. INTRODUCCIÓN

A principios de los años 70 Ries y Trout anunciaban la llegada de la era del posicionamiento. Hoy en
día este término ha pasado a formar parte del vocabulario habitual de los profesionales del Marketing.
Pero a pesar de ello y de los años transcurridos todavía parece existir una cierta indefinición del
significado y alcance del concepto de posicionamiento.

Ya Maggard en 1976 lanzaba una señal de alerta sobre esta situación señalando:

«El concepto de posicionamiento está sujeto a considerables diferencias en su interpre-

tación. Por lo tanto, puede esperarse un gran desacuerdo respecto a qué constituye una
1
adecuada estrategia de posicionamiento.»

Desde entonces se han vertido ríos de tinta acerca del posicionamiento. Pero, posiblemente en la
literatura «académica» se haya prestado al concepto una mayor atención desde el ámbito de la
investigación de mercados, a través del desarrollo de métodos estadísticos para el análisis de simili-
tudes y preferencias, que desde el punto de vista conceptual y estratégico. Por ello algunos de los
interrogantes que Maggard planteaba siguen sin una respuesta clara. ¿Es realmente el posiciona-
miento un concepto nuevo?. ¿Es, por el contrario, una integración de otros conceptos de Marketing?.
¿Cuál es el papel del posicionamiento dentro del Marketing?.

El propósito de este trabajo es intentar dar respuesta a estas preguntas a través de una definición, o
redefinición, más precisa del concepto de posicionamiento y su integración con otros conceptos de
Marketing. Posteriormente, tomando como referencia dicha conceptualización se procederá a anali-
zar las implicaciones estratégicas y las alternativas posibles en las decisiones sobre posicionamien-
to.

1
John P. Maggard: «Positioning Revisited», Journal of Marketing, January 1976.

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II. EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

Haciendo una revisión a la literatura académica se puede apreciar claramente la falta de acuerdo o
entendimiento sobre la cual antes hablábamos. En sus orígenes más remotos el término posiciona-
miento fue utilizado como «posicionamiento de producto», haciendo referencia a las diferencias entre
productos existentes en términos de sus características físicas (materiales, packaging etc.). Por lo
tanto era usado en términos de «diferenciación física» del producto.

Pero el concepto de posicionamiento entró con fuerza en el ámbito del Marketing con la llegada de
Ries y Trout, dos profesionales vinculados al mundo de la publicidad, que afirmaban:

«Pero el posicionamiento no es lo que usted hace a un producto. Posicionamiento es lo

que usted hace en la mente del consumidor. Es decir, usted posiciona el producto en la
mente del consumidor.

Por lo tanto, es incorrecto denominar al concepto "posicionamiento de producto". Usted

no está realmente haciendo algo con el producto en si mismo.

No quiere decir que el posicionamiento no implique un cambio. A menudo sucede así.

Pero los cambios realizados en el nombre, precio y envase no son realmente cambios en
el producto. Son básicamente cambios en su aspecto realizados con el propósito de
2
asegurar una posición satisfactoria en la mente del consumidor.»

Esta concepción del posicionamiento como «significado mental» de los productos o las marcas, fue la
que marcó de una manera definitiva y dió cuerpo al desarrollo del término posicionamiento. El posicio-
namiento pasa a hacer referencia por tanto al ámbito perceptual, a los que los individuos ven y entien-
den independientemente de las características objetivas de los productos.

Aunque la primera acepción del posicionamiento de producto influyó en cierta manera causando cierta
imprecisión en las primeras definiciones del concepto en la literatura académica, actualmente parece
comúnmente aceptado que el posicionamiento hace referencia única y exclusivamente a las percep-
ciones por parte de los consumidores de las marcas o productos. Así, por ejemplo, Cravens y Woordruff
definen el posicionamiento como:

«Posicionamiento es la percepción global por parte del comprador, de una marca, línea
de productos o empresa, resultado del impacto del marketing mix de la empresa en el
comprador. Esta imagen o estado mental es el resultado de las acciones de Marketing
llevadas a cabo por la empresa, tales como el producto ofrecido, canales de distribución,
precio, publicidad, y fuerza de ventas. El posicionamiento del producto es la imagen o
3
percepción en la mente del comprador que lo distingue de la competencia» .

2
«Positioning, the battle for your mind», Al Ries - Jack Trout, McGraw-Hill, 1981.
3
David W. Cravens y Robert B. Woodruff: «Marketing», Adison Wesley Publishing Company, 1986.

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Esta definición, que podemos considerar como síntesis de las diferentes definiciones proporcionadas
actualmente, aporta dos aspectos especialmente interesantes y diferenciales respecto a la primera
definición de posicionamiento proporcionada por Ries y Trout.

• En primer lugar se hace hincapié en la importancia del posicionamiento como una percep-
ción, pero sobre todo como una percepción comparativa o competitiva. Es la «imagen» del
4
producto, o la marca, en comparación con los competidores .

• A diferencia de Ries y Trout, que afirman (posiblemente en un sentido más bien didáctico)
que el posicionamiento es lo que «usted hace en la mente del consumidor», se pasa a la
perspectiva de que son los individuos los que «posicionan los productos» a partir de la
percepción del marketing mix.

Pero, si aparece claro y comúnmente aceptado que el posicionamiento es la percepción comparativa

del producto, no sucede lo mismo con la relación entre posicionamiento y segmentación (tanto a nivel
de análisis como estrategia). Así McCarthy y Perrault consideran al posicionamiento como «otra aproxi-
5
mación a la segmentación» . Otros autores conciben la estrategia de posicionamiento como la defini-
ción del marketing mix que esté de acuerdo con las preferencias de un segmento de mercado determi-
nado -suponiendo que el intentar introducir cambios en el posicionamiento tiene como finalidad cam-
biar el segmento objetivo-, de tal manera que la decisión sobre el posicionamiento deseado pasa a ser
equivalente a la selección del segmento objetivo (Kotler, 1985; Johnson, 1971).

6
Esta perspectiva tiene como origen la introducción de las preferencias , y por lo tanto la definición de
ideales de los diferentes segmentos considerados en un espacio perceptual común. Es decir, que
todos los individuos del mercado basan sus preferencias en los mismos atributos percibidos, aunque
7
cada segmento (grupo con preferencias homogéneas) considerará como «ideal» una combinación
diferente de esos atributos, pudiendo existir en cada grupo una diferente ponderación de la importan-
cia de cada atributo en la formación de preferencias8. Por lo tanto las decisiones acerca del posiciona-
miento deseado por la empresa se basan en la combinación de los atributos que pueden hacer la
oferta más preferible (o más parecida al ideal) por parte de un determinado segmento.

Este planteamiento obvia una consideración importante: los diferentes segmentos o grupos de indivi-
duos no necesariamente forman sus preferencias en base a los mismos atributos percibidos de los
productos competidores. Aún más, aunque alguno de los atributos percibidos sea común, diferentes
segmentos pueden percibir de manera diferente a los productos competidores en base a esos atribu-
tos.

4
Hay que señalar que algunos autores, entre los más notorios podríamos citar a Kotler, distinguen entre posicionamiento como percepción
competitiva, e imagen del producto en el sentido de cómo es visto un producto actual o potencial (de una manera no comparativa). Dado que
para la formación de imágenes siempre tiene que existir un punto de referencia (es decir, no son posibles los juicios absolutos) no parece
lógica la existencia de esta diferenciación.
5
E. Jerome McCarthy y William D. Perrault: «Basic Marketing, a Managerial Approach», Richard D. Irwin Inc., 1987, pág. 91.
6
Por «preferencia» se entiende cómo los individuos utilizan las dimensiones, o atributos percibidos, para evaluar a los diferentes competidores.
7
Llamaremos «ideal» a la combinación óptima de atributos percibidos de acuerdo con las preferencias de los individuos.
8
Se basaría en la utilización de los denominados modelos simple y ponderado de «despliegue» (unfolding models) de preferencias. El modelo
simple se basa en la suposición de que todos los individuos conceden la misma importancia a los atributos en la formación de preferencias,
mientras que en el ponderado se considera la posibilidad de que diferentes individuos utilicen ponderaciones diferentes de dichos atributos.

51050 7
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9
Un ejemplo ayudará a ilustrar esta idea. Los gráficos 1 y 2 muestran los mapas de posicionamiento de
diferentes centros comerciales, (considerando lo que el consumidor considera como centro comercial,
y no lo que es un centro comercial desde un punto de vista estrictamente formal) en dos públicos
objetivos diferentes.

Los dos públicos objetivos presentaban características diferenciadas:

• El público objetivo número 1 estaba constituido por individuos jóvenes (una edad promedio
de 25 años), con dedicación exclusiva al estudio, la mayoría de ellos solteros.

• Los individuos del público objetivo número 2 tenían una edad promedio mayor (30 años),
sólo estudiaban a tiempo parcial ya que la mayoría de ellos trabajaban, y en general predo-
minaban los casados.

GRÁFICA 1

POSICIONAMIENTO CENTROS COMERCIALES

PÚBLICO OBJETIVO 1
1,2 -
1 - BOULEVARD ROSA
0,8 -
0,6 -
CORTE INGLÉS
MODA/PRECIO

0,4 -
AVENIDA
G. TURÓ
0,2 -
0 -
-0,2 -
-0,4 -
GALERÍAS PRECIADOS
-0,6 -
-0,8 -
-1 -
-1,2 -
-1,4 -I I I I I I I I I I I I I I PRYCA
I I I I I I
-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1

AMPLITUD DE LA OFERTA COMERCIAL

9
Quisiera agradecer al Profesor Josep Franch, del Departamento de Marketing de ESADE, la ayuda proporcionada para la elaboración de este
ejemplo.

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GRÁFICA 2

POSICIONAMIENTO CENTROS COMERCIALES

PÚBLICO OBJETIVO 2
1,2 -
AMPLITUD DE LA OFERTA COMERCIAL
1,1 - CORTE INGLÉS
1 -
0,9 -
0,8 -
0,7 -
0,6 -
0,5 -
0,4 -
0,3 -
0,2 - PRYCA
0,1 -
0 -
-0,1 -
GALERÍAS
- PRECIADOS
-0,3 - BOULEVARD ROSA
-0,4 -
-0,5 -
-0,6 -
-0,7 - LA AVENIDA
GALERÍAS TURÓ
-0,8 -I I I I I I I I I I I I I I I I I
-0,9 -0,7 -0,5 -0,3 -0,1 0,1 0,3 0,5 0,7

ME ENCUENTRO A GUSTO

Sin entrar a analizar en detalle los resultados obtenidos para cada uno de los establecimientos10, de la
observación de los dos mapas de posicionamiento se puede destacar:

1. Los dos grupos presentan diferencias en cuanto a las dimensiones más relevantes en la
percepción comparativa de los establecimientos.

Así, en el público objetivo 1 la dimensión más importante es la «amplitud de la oferta comer-

cial» (productos y servicios), seguida de la dimensión «Precio/Moda» (con una correlación
positiva entre la percepción del nivel de precios) y que los artículos que comercializa el
establecimiento estén «a la moda».

En cambio en el segundo grupo la dimensión más importante es «me siento a gusto en el

establecimiento» seguida de la «amplitud de la oferta comercial».

2. Implícitamente, debido a las diferencias en las dimensiones utilizadas por ambos grupos, los
posicionamientos de las empresas son diferentes. Pero incluso en una dimensión común
como es la de la «amplitud de la oferta comercial» existen diferencias en ambos grupos de
individuos en cuanto a la posición relativa de algunos establecimientos.

10
Es importante señalar que por «dimensiones de percepción» entendemos aquellas variables «subjetivas» en base a las cuales los individuos
forman sus opiniones respecto a las marcas competidoras. Es lo que en la literatura académica se denominan «variables de posicionamiento».
Se ha preferido la utilización del término «dimensiones de percepción», que es el que será utilizado más frecuentemente a lo largo de este
trabajo, para hacer hincapié en el hecho de que no se corresponden con atributos «objetivos» de las marcas, sino en los atributos relevantes
percibidos.

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3. Es importante volver a destacar que las dimensiones de percepción (atributos relevante

percibidos) son subjetivas y por ello las posiciones en los mapas reflejan «percepciones»
que en ocasiones distan enormemente de las características objetivas de los establecimien-
tos.

Así pues, la situación de dimensiones comunes en la formación de preferencias y percepciones simi-

lares de los competidores respecto a esas dimensiones sólo puede considerarse como un posible
caso particular, y nunca como un planteamiento generalizable a priori que podría llevar a peligrosas
conclusiones al obviar las características diferenciales de diferentes grupos de individuos.

En definitiva, segmentación y posicionamiento, tanto a nivel de análisis como estratégico, juegan pa-
peles netamente diferenciados y no asimilables (aunque íntimamente relacionados). Las decisiones
de segmentación siempre serán previas y constituirán el marco de referencia para el diseño de la
estrategia de posicionamiento más efectiva de acuerdo con el segmento objetivo seleccionado y la
percepción de los competidores más relevantes.

Como recapitulación e integración de lo anteriormente dicho podríamos llegar a la siguiente redefinición

del concepto de posicionamiento, más completa y precisa y que fundamentará el posterior análisis de
la definición de una estrategia de posicionamiento:

Posicionamiento es la percepción competitiva de un producto, marca o empresa por par-

te de un público objetivo determinado.

10 51050
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III. LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO EN LA

ESTRATEGIA DE MARKETING

Como ya ha sido mencionado anteriormente, y explicitado en la definición del concepto, el posiciona-

miento se refiere al mundo de lo percibido, de los significados atribuidos subjetivamente y que en
muchas ocasiones dista abismalmente del mundo real, de lo que objetivamente es. No basta que «la
mujer del César sea honrada, lo importante es que lo parezca». Lo mismo sucede en Marketing. El
mejor producto, la estrategia más cuidadosamente diseñada, puede fracasar si no consigue comuni-
car al público objetivo su oferta de Marketing.

No se trata por tanto exclusivamente de un problema de notoriedad. Además de ser conocida, la

marca debe, sobre todo, poder ser asociable a un concepto claro y definido para poder disponer de un
papel relevante en las decisiones de compra de los consumidores11. En definitiva, los consumidores
quieren saber en qué terreno están pisando, personalidades definidas. Por ello, las ambigüedades, el
ser «un poco de todo», sólo genera confusión en la mente de los individuos. Y ello cobra aún más
importancia si tenemos en cuenta que la sociedad actual, como dicen Ries y Trout (1981) es una
«jungla comunicativa» en la que el consumidor recibe diariamente ingente cantidad de información, de
forma activa o pasiva.

Por otra parte conseguir una percepción clara y diferenciada, un significado propio en la mente del
consumidor, permite aislar (en el sentido de diferenciar) a la marca o a la empresa, de las marcas o
empresas competidoras, generando un espacio propio. En ello puede a veces radicar la principal
ventaja competitiva, ya que lo objetivo, lo físico, siempre es fácilmente imitable, pero lo intangible, los
significados subjetivos que estén suficientemente arraigados, son prácticamente imposibles de imitar.

Las decisiones sobre posicionamiento son por tanto estratégicas, a largo plazo. No se puede variar de
objetivos de posicionamiento cada mes, o cada año. Ello sólo genera confusión en los consumidores.
Es importante hacer una apuesta fuerte de futuro y saber gestionar y controlar eficazmente los ele-
mentos de comunicación a través de los cuales se transmite la percepción deseada.

11
Los trabajos de Feldman y Lynch (1988) y Lynch, Marmorstein y Weigold (1988), suponen una interesante aportación a la justificación de la
importancia del posicionamiento. En concreto, las tres hipótesis de Lynch y Feldman, posteriormente experimentadas y refinadas por Marmorstein,
Lynch y Weigold, sobre elección entre marcas recordadas, establecen que la probabilidad de que el conocimiento de un input determinado sea
utilizado por un individuo en una decisión, depende de la accesibilidad de ese input en la memoria y el grado de facilidad en la realización por
parte de un diagnóstico claro de éste.

51050 11
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IV. EL POSICIONAMIENTO COMO UN PROBLEMA DE

COMUNICACIÓN

Evidentemente, el posicionamiento, al abordar las percepciones o imágenes que los consumidores, a

partir de la información que reciben, forman de las ofertas competidoras, es un problema de comunica-
ción.

Pero ello no quiere decir que sea una cuestión estrictamente publicitaria. La consideración del posicio-
namiento como base de la estrategia publicitaria vino auspiciada por los introductores del concepto,
Ries y Trout, vinculados al mundo de la publicidad, y la rápida difusión que alcanzó el término en ese
ámbito profesional. Esta visión ha alcanzado cierta popularidad y ha trascendido incluso a nivel de
ciertos textos de Dirección de Marketing, pudiéndose leer afirmaciones tales como «los publicistas,
utilizan la técnica del posicionamiento para construir imágenes rápidamente identificables de sus pro-
12
ductos» .

Es cierto, la publicidad (y en general todas las herramientas incluídas en la variable del mix de marke-
ting de Promoción/Comunicación) es un poderoso instrumento para comunicar algo a los consumido-
res. Pero no es el único. Todo el marketing mix es comunicación de la oferta realizada, la propuesta de
beneficio a los consumidores. Por lo tanto, un buen anuncio no basta. Para conseguir un determinado
posicionamiento en la mente de los consumidores hay que gestionar de manera integral y coherente
todas las variables del mix, ya que todas ellas se constituyen en elementos a través de los cuales se
percibe la oferta.

12
Cunningham, Cunningham Swift: «Marketing, A Managerial Approach», South Western Publishing Co, 1987.

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V. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Otro punto de conflicto pendiente, para dar respuesta a los interrogantes planteados por Maggard, es
la integración entre los conceptos de posicionamiento y diferenciación del producto. Las razones del
posible conflicto parten no sólo de los problemas en la interpretación del concepto de posicionamiento
sino también de los existentes en la definición de la diferenciación del producto tanto como situación
de mercado que como estrategia.

Recordemos que al principio de este artículo se hacia referencia a la aparición del posicionamiento
como un concepto diferenciado a lo que constituye la diferenciación «física» del producto. Pero, ¿real-
mente una estrategia de diferenciación se basa únicamente en modificación de las características
físicas (o tangibles) del producto?.

El excelente trabajo de Dickson, James y Ginter (1987) es bastante esclarecedor al respecto. Estos
autores plantean precisamente los conflictos existentes entre los papeles de la segmentación del
mercado y diferenciación de productos en la estrategia de marketing. A partir de un exhaustivo análisis
de la concepción de la diferenciación de productos en la Teoría Económica y en Marketing, definen a la
diferenciación de productos como situación del mercado, como la existencia de ofertas de productos
percibidas como diferentes por parte de los consumidores. Una estrategia de diferenciación del pro-
ducto es, por tanto, la modificación de las percepciones de la oferta respecto las de la competencia, ya
sea a través de cambios en los aspectos tangibles o intangibles del producto. Esta definición intenta
resolver la polémica entre aquellos que consideraban la diferenciación del producto como modificación
de sus atributos físicos, y los que la contemplaban como cambios en la manera en que un producto es
percibido a través de esfuerzos de tipo promocional fundamentalmente.

Aceptando como válida dicha definición de diferenciación del producto, tanto como situación del mer-
cado, como estrategia de marketing, se llega a la conclusión de que los conceptos de posicionamiento
y diferenciación de productos (que desde una perspectiva más amplia deberíamos denominar diferen-
ciación de ofertas de Marketing, siendo los productos un componente más de éstas) son similares, sin
existir entre ellos diferencias apreciables en su papel en la estrategia de Marketing.

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VI. LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

En las partes precedentes de este trabajo se ha tratado la delimitación del concepto de posicionamien-
to, siendo definido como «la percepción competitiva de un producto, marca o empresa por parte de un
público objetivo determinado». Una vez sentadas las bases del significado del concepto de posiciona-
miento y su relación con otros elementos de la estrategia en Marketing, en especial la segmentación,
se está en condiciones de abordar el problema de la definición de una estrategia de posicionamiento.

Sin embargo se va a intentar realizar una aproximación diferente a las que clásicamente se hace
referencia y que generalmente son de tipo casuístico. Es decir, normalmente en la literatura sobre
posicionamiento se han definido las alternativas estratégicas en base a opciones tales como «posicio-
namiento en precios», «posicionamiento en calidad» etc. (Kotler, 1980; Cravens y Woodruff, 1986). Sin
embargo estas opciones corresponden a situaciones concretas y no estrictamente generalizables. Por
lo tanto aquí se tratará de la definición de un marco de referencia general, y por tanto más amplio y
flexible, que pueda ser aplicable en un abanico mayor de situaciones posibles.

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VII. DISEÑANDO LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

Ya que son los consumidores los que posicionan, la decisión de la empresa es lo que se denomina
«propuesta estratégica de posicionamiento», o en otras palabras, cómo se desea ser percibido
competitivamente por un público objetivo. Ese debe ser el punto de partida que debe desembocar en la
definición del marketing mix más eficaz para comunicar esa propuesta.

La trascendencia de la decisión exige un cuidadoso análisis de la situación competitiva de partida y de

las posibles alternativas estratégicas existentes. Intentaremos a continuación describir someramente
este proceso.

1) ETAPA 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE PARTIDA.

Uno de los aspectos claves a la hora de analizar la situación competitiva de partida en cuanto a
posicionamiento se refiere, es la correcta especificación de los públicos objetivos a estudiar. La
justificación de esta necesidad es doble:

a) Como ya se ha mencionado anteriormente, cada público objetivo puede utilizar dimensiones

de percepción diferentes, e incluso, aún existiendo alguna dimensión común, percibir de
manera diferente los objetos respecto a esas dimensiones.

b) La empresa, a la hora de definir su estrategia de posicionamiento debe seleccionar aquellos

públicos objetivo, a parte de su segmento objetivo en sentido estricto, en los cuales pretende
desarrollar una imagen competitiva determinada.

Es preciso señalar que anteriormente se ha hablado de públicos objetivos en un sentido

genérico. Sin embargo a partir de ahora se va a realizar una distinción. Llamaremos «público
objetivo» a cualquier grupo de individuos susceptibles de ser «objetivo» de la comunicación
de la oferta de marketing empresa (en cualquiera de sus formas, no sólo a través de meca-
nismos promocionales). En cambio, «segmento objetivo» será el grupo de individuos que la
empresa pretende que sean consumidores del producto. La importancia de esta diferencia-
ción es que no siempre el público objetivo estará constituido por el segmento al que la em-
presa se dirige, y en ocasiones la empresa deberá trabajar con varios públicos objetivos.
Nos extenderemos sobre este punto posteriormente.

Una vez determinados los públicos objetivos, hay que saber, para cada uno de ellos:

• Dimensiones de percepción más relevantes utilizadas actualmente por los individuos para
comparar subjetivamente a las empresas o marcas competidoras.

• Dimensiones latentes no explotadas por la competencia: Las percepciones y preferencias de

los individuos siempre se forman en función de lo que actualmente existe para ellos. Por lo
tanto es posible la existencia de dimensiones latentes vinculadas con necesidades de tipo

- funcional: para qué sirve físicamente el producto,

- simbólico: con qué se identifica el individuo al comprar y consumir el producto,

51050 15
 Posicionamiento

- sensorial: experiencias sensoriales posibles a partir del producto (sabores, colores,

13
características estéticas, etc.) ,

no explotadas en cuanto a las utilidades que proporcionan los productos competidores

y/o a nivel del desarrollo de sus imágenes.

• Importancia de las dimensiones, tanto actuales como latentes, en la formación de preferencias.

• Posicionamiento de los competidores en base a las dimensiones actuales.

• Grado de afianzamiento las percepciones de cada de competidor. Es decir, si el significado

«mental» atribuido por los individuos es claro y definido, o si las percepciones son más bien
difusas. En muchos casos el grado de afianzamiento está íntimamente ligado a la notoriedad
de la marca. Ello será un dato clave a la hora de selección de alternativas de posicionamiento,
ya que las posibilidades de competir con un «líder», no sólo a nivel de ventas, sino a nivel de
percepción por parte del consumidor, son muy limitadas.

• Elementos de percepción: No basta con conocer cuáles son las dimensiones «subjetivas»
de percepción. Es necesario conocer a partir de qué elementos objetivos -tangibles o
intangibles- los individuos perciben -aprehenden- esa dimensión. Es decir, qué elementos
concretos utilizan los individuos para percibir criterios subjetivos como «modernidad»,
«juventud», «prestigio», «caro/barato». El conocimiento de esos elementos permitirá definir
en qué aspectos del marketing mix hay que incidir para poder comunicar eficazmente la
imagen deseada14.

• Diagnóstico preciso de la capacidad de la empresa para gestionar una determinada propuesta

de posicionamiento. Aspectos básicos que hay que tener en cuenta son:

a) Capacidad de la empresa para gestionar los elementos de comunicación a través de

los cuales se debe percibir el posicionamiento deseado.

b) En el caso de reposicionamientos, grado de afianzamiento de la imagen actual no

deseada en el público objetivo. Cuando hay que realizar un reposicionamiento drástico,
no sólo hay que transmitir una nueva imagen, sino que hay que contar al público
objetivo que «ya no se es el de antes». Si las percepciones negativas son muy fuertes
y definidas esto se puede convertir en una tarea casi imposible.

c) En el caso del posicionamiento de una marca amparada bajo una «marca de empresa
paraguas»: Significados perceptuales de la marca paraguas y de las marcas amparadas
bajo ésta.

13
También denominadas «experiential needs» (Park, Jaworski y Maclnnis 1986).
14
Posiblemente este es uno de los aspectos normalmente olvidados en el análisis del posicionamiento, que suele estar centrado únicamente en
la determinación de los atributos relevantes percibidos. Urban y Hauser (1980) en su texto ya clásico «Design and Marketing of New Products»
inciden de alguna manera en este aspecto pero centrándolo exclusivamente en las características del producto. Los «elementos de percepción»
tendrán en nuestro caso un sentido más amplio, abarcando todo el marketing mix en general (variables controlables) e incluso en algunos
casos aspectos no estrictamente controlables por la empresa.

16 51050
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2) ETAPA 2: DEFINICIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO.

Las alternativas en la propuesta de posicionamiento aparecen a dos niveles:

A) Elección de los públicos objetivo en los que se desea desarrollar una imagen determinada.

Es la primera decisión y existen dos grandes posibilidades:

1) Concentrarse en un único público formado por los consumidores y/o compradores del
segmento especificado previamente en la estrategia de segmentación.

2) Desarrollar propuestas de posicionamiento en diferentes públicos objetivos. Algunos de

estos públicos seleccionados no tiene porqué participar directamente en las decisiones
de compra y consumo, aunque sí deben hacerlo indirectamente. Un ejemplo de esta
situación es lo que se denomina estrategia de «market shielding» (Park, Jaworski y
Maclnnis, 1986) y que es aplicable, por ejemplo, en productos de lujo (y en general con
una importante carga simbólica).

Consiste en hacer deseable la oferta de marketing no solamente en el segmento objetivo

sino también en otros grupos de consumidores que, incluso en algunos casos
económicamente no pueden acceder al producto o servicio. Aunque dicha oferta no sea
accesible a dicho grupo, el ser «deseado» -a través del desarrollo de una imagen concreta-
por su parte puede reforzar la «deseabilidad» del producto -y reforzar el posicionamiento
de la marca- en el público objetivo constituido por los consumidores a los que se dirige el
producto o servicio.

B) Posibilidades de posicionamiento en un público objetivo concreto.

Antes de analizar las diferentes posibilidades hay que realizar unas consideraciones previas.

En primer lugar la propuesta de posicionamiento debe ser considerada desde una perspectiva
dinámica. El análisis del posicionamiento competitivo en un momento dado es una «fotografía»
de lo que pasa en ese momento, pero la realidad es una «película» cuyo argumento y desenlace
puede cambiar radicalmente ante la entrada de nuevos personajes o cambios en los «papeles»
desempeñados por los actuales personajes.

Por ello la propuesta de posicionamiento debe ser realizada desde un punto de vista prospectivo
considerando las variaciones posibles en el escenario, ante actuaciones competitivas y las propias
acciones de la empresa.

Esas variaciones pueden provocar cambios (en ocasiones radicales) en la concepción de lo que
para los consumidores es el ideal, lo más preferible. Los individuos conforman sus ideales en
base a las alternativas posibles existentes en un momento determinado. La aparición de una
nueva oferta, ya sea explotando las dimensiones actuales de percepción, o las dimensiones
latentes, puede conseguir modificaciones en lo que el consumidor considera como ideal o más
preferible. Es necesario, por tanto, disponer de información profunda sobre las características
de la formación de preferencias de los consumidores, independientemente de lo que sea el puro
reflejo de una situación determinada.

51050 17
 Posicionamiento

Una vez sentadas estas premisas estamos en condiciones de definir las alternativas posibles
en la propuesta de posicionamiento dentro de un público objetivo determinado.

1) Desarrollo de un posicionamiento en base a las dimensiones actuales de percepción.

Se trata de conseguir una percepción determinada en relación a la competencia en base

a los criterios -dimensiones- subjetivos que actualmente están utilizando los individuos
del público objetivo para comparar mentalmente a los competidores. Para que ello sea
posible y eficaz tienen que producirse una serie de condiciones que se detallan en las
alternativas posibles dentro de esta opción:

a) Retar al líder. Tomando como referencia el posicionamiento del líder, se trata, por
decirlo de alguna manera, de «ser como el líder pero mejor». Ello es sólo factible
cuando el líder lo es a nivel de ventas, participación en el mercado, pero no a nivel
de percepción por parte del consumidor. Es decir, las percepciones sobre el líder
son difusas y poco afianzadas y el consumidor no le atribuye un significado
netamente claro15 (Gráfica 3).

b) Explotar una dimensión o dimensiones actuales infrautilizadas por la competencia.

Es aplicable en el caso de que el líder o líderes existentes dispongan de una imagen
muy afianzada en ciertas dimensiones pero no hayan explotado dimensiones -y
por lo tanto el público objetivo los perciba de manera difusa respecto a ellas- que
sean relevantes en la formación de preferencias (Gráfica 4).

c) Ocupar el espacio vacío. Es posiblemente la opción clásica pero en algunos casos

encierra un elevado riesgo si no se cumplen ciertas condiciones. Se trataría de ser
percibido de una manera radicalmente diferente a la competencia en base a las
dimensiones actuales. Es decir con una combinación diferente a los atributos
percibidos. Es utilizable, incluso en el caso de competidores con percepciones
muy afianzadas, si se cumple una de las dos condiciones siguientes:

• Las ofertas competidoras no son percibidas como satisfactorias. Es decir

todas están «lejanas» del ideal de el público objetivo (Gráfica 5).

• Si, aún en el caso de que alguna de las ofertas competidoras sea percibida
como satisfactoria, es posible, a través de la nueva combinación de atributos
percibidos, conseguir modificar de manera sustancial lo que para el público
objetivo es el ideal o lo más preferible. Es en este caso cuando la opción,
aunque posible, se convierte en más arriesgada ya que exige una gran
capacidad de gestión de los elementos de comunicación (y por tanto recursos)
por parte de la empresa para transmitir la mayor «preferibilidad de su oferta»
(Gráfica 6).

15
Esta opción no debe confundirse con lo que algunos autores han venido a llamar «estrategias asociativas de posicionamiento» basadas en
intentar generar una similaridad percibida entre una marca no-dominante y una marca dominante. Aunque trabajos como el de Dröge y
Darmon (1987) muestran, de manera experimental, la posibilidad de conseguir esta similaridad en la percepción, especialmente cuando se
utiliza una comunicación comparativa, no hay evidencias que demuestren que a través de una estrategia de este tipo sea posible alcanzar una
posición de liderazgo en el mercado cuando la marca dominante posee una percepción muy afianzada y clara.

18 51050
 Posicionamiento

2) Desarrollar un posicionamiento en base a dimensiones latentes.

Esta es la opción claramente «innovadora» o «creativa». Cuando existen líderes con un

significado muy claro y preciso en la mente del consumidor, intentar luchar con sus propias
armas, exige normalmente grandes recursos que pueden ser derrochados de manera
estéril. En ese caso la innovación en su sentido más estricto es la fórmula más clara para
conseguir obtener una posición propia y claramente diferenciada. Ello supone explotar
dimensiones latentes, no utilizadas actualmente por los consumidores en sus valoraciones
subjetivas (ya que éstas existen como respuesta a la oferta existente en ese momento), y
que puedan ser relevantes en la formación de preferencias por estar vinculadas a
necesidades funcionales, simbólicas o sensoriales no satisfechas, o no claramente
satisfechas. Se trata pues de «escoger las propias armas» intentando generar un
significado distinto y propio generando un escudo protector frente a la competencia (Gráfica
7).

GRÁFICA 3

Marca A

Marca B ■

Dimensión 1

Marca C
■

Dimensión 2

Opción retar al líder. La gráfica representa una situación en la que la

marca líder (marca A) es percibida de manera muy hetereogénea por
el público objetivo. Los puntos señalados corresponden a la percepción
media de cada marca. Aunque la oferta de A sea satisfactoria, la
dispersión en las percepciones favorece una propuesta de
posicionamiento de «ser como el líder pero mejor» tomando como
referencia su posicionamiento.

51050 19
 Posicionamiento

GRÁFICA 4

Marca A
■

Marca B
■

Dimensión 1

Marca C
■

Dimensión 2

Opción explotar dimensión infrautilizada. La dispersión de las

percepciones de la marca A respecto a la dimensión 1 favorece una
propuesta de posicionamiento explotando esa debilidad.

GRÁFICA 5

Marca A
■

Marca B
■ Ideal
■

Dimensión 1

Marca C
■

Dimensión 2

20 51050
 Posicionamiento

GRÁFICA 6

Marca A
■

■ Ideal Inicial

■ Nuevo Ideal
Marca B
■
■ Nueva marca

Dimensión 1

Marca C
■

Dimensión 2

Gráficas 5 y 6: Opción ocupar espacio vacío. La gráfica 5 muestra

la situación en la que no existe una oferta percibida satisfactoriamente
en relación al ideal del público objetivo. La Gráfica 6 muestra la situación
en que la introducción de una nueva combinación de atributos
percibidos (nueva marca) puede originar una variación en la percepción
del ideal.

Para simplificar la presentación gráfica suponemos que las dos

dimensiones tienen la misma importancia (igual ponderación) en la
formación de preferencias. Por lo tanto las curvas de isopreferencia
serán círculos concéntricos con origen en el ideal y la mayor
preferibilidad de una oferta supone una distancia euclídea menor
respecto al ideal.

51050 21
 Posicionamiento

GRÁFICA 7

Marca A
■

■ Nuevo Ideal

Ideal Inicial
■
Marca B
■

Dimensión 1

Dimensión 3
Marca C
(latente)
■

Dimensión 2

Opción explotar dimensión latente. La gráfica representa la

existencia de una dimensión latente (dimensión 3) no explotada por la
competencia actual. El «ideal inicial» corresponde al ideal en base a
las dimensiones 1 y 2. El «nuevo ideal» del público objetivo en base a
las dimensiones actuales y la dimensión latente constituiría una
oportunidad de posicionamiento.

22 51050
 Posicionamiento

VIII. CONCLUSIÓN

A lo largo de este artículo se ha revisado el concepto de posicionamiento y algunas de las diferencias

en cuanto a su interpretación, con el objetivo de poder proporcionar una definición más precisa que
permita delimitar más claramente su papel en el desarrollo de una estrategia de Marketing. En especial,
se han remarcado las diferencias entre segmentación y posicionamiento, debiendo considerarse las
decisiones de segmentación como previas para poder determinar aquellos públicos objetivos en los
que debe analizarse la percepción de las ofertas de marketing competidoras y desarrollar la propuesta
de posicionamiento correspondiente. Se ha insistido también en que el posicionamiento es un concepto
que va más allá de los aspectos estrictamente promocionales, implicando a todo el marketing mix.

Posiblemente el posicionamiento, al ser asimilable a la diferenciación de productos (que consideramos

más conveniente denominar diferenciación de ofertas de marketing), no es en sí mismo un concepto
realmente nuevo. Sin embargo ello no le resta en absoluto validez, ya que gracias a su introducción la
importancia de la percepción de las ofertas por parte de los consumidores ha cobrado el protagonismo
que este aspecto merece en el desarrollo de una estrategia de marketing.

Tomando como marco de referencia la definición proporcionada, se ha intentado, desde un punto de

vista general y no casuístico, sentar las bases de los aspectos básicos en el desarrollo de una estra-
tegia de posicionamiento y las alternativas estratégicas existentes, tanto en la selección de públicos
objetivo como en las posibilidades de desarrollo de propuestas de posicionamiento en ellos. Este es
posiblemente, un terreno fértil en el que deben esperarse futuras e importantes contribuciones proce-
dentes tanto del mundo académico, como de los profesionales del Marketing. En especial, dadas las
características del posicionamiento como un problema dinámico, debe constituir un área de especial
interés la investigación sobre el desarrollo de estrategias temporales de posicionamiento, materia en
la que autores como Park, Jaworski y Maclnnis (1986) han realizado ya interesantes aportaciones.

51050 23
 Posicionamiento

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