Marketing (Roberto Dvoskin)

Clase 1: 6/03/2017

Concepto de necesidad: uno busca agrupar necesidades


El marketing como parte y participe de un todo: el marketing se basa en las relaciones
sociales (el marco de las relaciones humanas).

NADA SE HACE SIN UN COSTO

El Marketing à empezar a pensar a partir del otro

Trabajo sobre un caso concreto para poder generalizar.

Producto, Precio, Distribución y Comunicación

Premisas fundamentales:
• Personas no consumidores
• Experiencias, no productos
• Confianza y lealtad, no fidelidad
• Preferencia, no calidad
• Identidad, no personalidad
• Dialogo, no comunicación
• Relación, no servicio

Evolución de las ideas centrales
• Enfocado al producto à “las cuatro P”
• Segmentación
o Producto
o BCG
o Participación de mercado
• Marketing global
o Diferenciación
o Políticas de precios proactivas
• Participación de Clientes
o El cliente
o Relaciones
o lealtad

El marketing: es un proceso de planificación y ejecución de la concepción de los

precios, de la comunicación y de la distribución de ideas, bienes y servicios inmersos
en un marco social determinado orientado a la satisfacción de las necesidades y
deseos del individuo y de las organizaciones, para la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de bienes o servicios generadores de utilidades

Clase 2: 8/03/2017

Los objetivos del marketing es detectar y satisfacer necesidades.

Concepto de segmentación: grupo de consumidores con necesidades y
comportamientos comunes. Del otro lado de la segmentación, está el concepto de
diferenciación, hay productos distintos para satisfacer las distintas necesidades debido
a los distintos grupos.
Los MERCADOS SE SEGMENTAN, es un escenario donde se conjugan la oferta y la
demanda, cuando hablamos de mercados es lo que esta fuera de la organización, es
decir, demanda que este segmentada y lo que se diferencian son los productos.
Lo que busca el Marketing busca detectar y satisfacer las necesidades de un segmento
del mercado, es decir, un segmento de consumidores elegidos como target.

Necesidad à producto à intercambio
• Acción à conquista de mercados à táctica
• Analisis à definir escenario à SWOT à estrategia
Detecto necesidades, desarrollo el producto para luego generar el intercambio:
pensamiento de marketing.
Mis capacidades me limitan al momento de detectar necesidades.

3 etapas:
• Análisis y definición de escenarios
o Todo lo que pasa por fuera de la organización
o Consumidores, demanda y oferta
• Capacidades de satisfacer necesidades que tengan esos escenarios y esos
consumidores
o Instrumentos de linkeo entre el consumidor o contexto con la
organización
• Captura del mercado
o Las 4 P: producto, precio, plaza y promoción

Las 4 P:
• Producto
o Variedad
o Diseño
o Marca
o Tamaño
o Empaque
• Plaza
o Canales
o Distribución física (logística)
• Precio
o Precio inicial
o Descuentos
o Condiciones de pago
• Promoción (Comunicación)
o Promoción y fuerza en ventas
o Comunicación
o Publicidad
o Relaciones publicas

Las 4 P están divididas por cuestiones académicas, cada producto o servicio tiene tanto
como precio, plaza y promoción. No se puede hablar de una sin hablar de otra.

Las 4 C:

• Costumer Service
o Para que sirve el producto
o Servicio al Cliente
• Costo para el Cliente
o Costo de oportunidad
• Conveniencia para el comprador
• Comunicación
o Dialogo con el consumidor
SI NO HAY INTERCAMBIO, EL MARKETING NO EXISTE

Ley de Marketing:
• HABILIDAD DE PENSAR COMO UN CLIENTE POTENCIAL
o Ubicarse en el lugar del otro
o Entender la demanda del otro
• GENERAR EN EL OTRO ALGO QUE SEA DIFERENCIAL
o Meter en la cabeza del otro un concepto diferencial para el mercado
• SIN LOS FONDOS NECESARIOS, NINGUNA IDEA DESPEGA DEL PISO
o Todas las decisiones tienen costo

Marketing Clásico
• Transacción de ventas
• Adquisición
• Conquista
• Penetración
• Valor de transacción
• Gestión de calidad total
Nueva Visión
• Relación con el cliente leal
• Retención
• Compromiso
• Escalera de lealtad
• Valor de relación de por vida
• Gestión de lealtad a la marca
• Entender los valores del cliente

Dos conceptos erróneos del Marketing
• El marketing no es venta, es la relación con otro
• El marketing no es principalmente un departamento, es una manera de pensar
de la empresa

El conocimiento del mercado es el principal factor de éxito cuando se toman
decisiones.

EL CONSUMIDOR

• IDENTIFICAR NECESIDADES NO SATISFECHAS
o Se logra a través de una investigación de mercado
o LAS NECESIDADES VAN CAMBIANDO CON EL TIEMPO
o No se pueden imponer necesidades, la clave es ver lo que tiene la
organización y linkearlo con lo que necesita el consumidor
Segundo modelo del Marketing
• Identifica necesidades
o Necesidades humanas
• Orienta esas necesidades a los deseos concretos
o Productos como categoría
• Estimular la demanda concreta con el producto que uno quiere vender
Hay que tener en cuenta:
• FACTORES CULTURALES SOCIALES
• CARACTERISTICAS PERSONALES
• FACTORES ECONOMICOS
• RECURSOS DISPONIBLES

NECESIDAD
• Es una carencia de un bien básico

Jerarquía de necesidades:
1)necesidad de desarrollo personal
2) necesidad de estimación
3) necesidades sociales, sentido de pertenencia
4) necesidad de seguridad
5) necesidades fisiológicas

Tarea: traer una pregunta de lo que vimos hasta ahora o lo que dice la bibliografía
Una vez que se logra desarrollar un producto o servicio que tiene un gran potencial,
¿Qué herramientas se pueden utilizar para efectivamente lograr que sea demandado
por el mercado?

Clase 3: 13/03/2017

Modelo de Maslow: Jerarquía de Necesidades
Cuando hablamos de necesidades, no son solamente las básicas, es un concepto mas
complejo. A medida que vamos evolucionando, van a surgir nuevas necesidades.

Hay un proceso por el cual cada uno toma una decisión cuando compra, es un proceso
muy complejo, que se simplifica porque los procesos se van haciendo más cotidianos.

Para prosperar en ambientes hipercompetitivos las empresas deben enfocarse en la
compresión de la forma en que los consumidores toman decisiones de compra

El Enfoque Microeconómico
• A menor precio mayor demanda y viceversa
• A mayor ingreso mayor demanda y viceversa
• A menor precio de productos complementarios mayores ventas
• A menor precio de productos sustitutos menores ventas

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

VARIABLES DE MARKETING
* PRODUCTO * PRECIO * DISTRIBUCIÓN * PROMOCIÓN

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

(
(SURGIMIENTO DE LAS NECESIDADES)
VARIABLES VARIABLES
INTERNAS EXTERNAS
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN • ENTORNO
• MOTIVACIÓN ECONÓMICO,
POLÍTICO Y
• PERCEPCIÓN LEGAL
EVALUACIÓN / ANÁLISIS DE
• EXPERIENCIA DE ALTERNATIVAS • CULTURAS
(FORMACIÓN PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS) • GRUPOS
• CARACTERÍS-
SOCIALES
TICAS • FAMILIA
DECISIÓN DE COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES • INFLUENCIAS
PERSONALES
• ACTITUDES
• SITUACIONES
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
(SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN)

ROBERTO DVOSKIN


• Si uno obtiene satisfacción luego de una compra, es muy probable que el
proceso de decisión de compra es más rápido.

MODELO DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR (PDC)
v Reconocimiento de la Necesidad
v Búsqueda de la Información
v Evaluación de las Alternativas de compra
v Compra
v Consumo y Evaluación posterior al consumo
v Descarte

Reconocimiento de la Necesidad

MEMORIA

RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

INFLUENCIA DEL ENTORNO DIFERENCIAS INDIVIDUALES

• CULTURA • RECUERDOS DEL CONSUMIDOR

• CLASE SOCIAL • MOTIVACIÓN

• INFLUENCIAS PERSONALES • CONOCIMIENTOS
• FAMILIA • ACTIVIDADES

ROBERTO DVOSKIN

existen factores tanto internos como externos que influyen en el comportamiento de

consumo de un cliente

ESTADO ESTADO
DESEADO REAL

EN O POR
DEBAJO DEL
GRADO DE ENCIMA DEL
UMBRAL
UMBRAL
DISCREPANCIA

NO HAY
RECONOCIMIENTO
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
DE LA NECESIDAD

ROBERTO DVOSKIN

El Estado deseado esta totalmente influido por el entorno y por las diferencias
individuales.

La necesidad aparece cuando un espacio en blanco entre lo que deseo y lo que puedo
conseguir.

3 elementos del reconocimiento de la necesidad
• Cuáles son los beneficios de un satisfactor determinado
• Si las necesidades son latentes o en este momento lo perciben los posibles
compradores
• En qué medida están involucrados con los productos los compradores más
probables en el segmento de mercado objetivo

Búsqueda de Información

Variables
• Personalidad
• Clase social
• Nivel de ingresos
• Tamaño de la compra
• Experiencia anterior
• Percepción sobre el nivel de la marca
• Satisfacción del cliente

Si los consumidores están encantados con la MARCA de un producto, es probable que
vuelvan a comprarlos con poco esfuerzo por parte del oferente
• De allí la importancia que tiene una MARCA exitosa

Reconocimiento
de la necesidad

Búsqueda Influencias del

Exposición interna entorno
*Cultura
*Influencias
ESTÍMULOS Atención personales
Búsqueda *Familia

MEMORIA
*Dominados
por el *Situación
mercadólogo
Comprensión
*No
dominados Diferencias
por el Aceptación individuales
mercadólogo *Recursos del
consumidor
Evaluación
Retención *Motivación
de las *Conocimientos
alternativas *Actitudes
antes de la *Personalidad,
Búsqueda compra valores y estilo
externa de vida

ROBERTO DVOSKIN


COMPLEJIDAD DEL PROCESO
DE DECISIÓN DE COMPRA

COMPLEJIDAD BAJA COMPLEJIDAD ALTA

(RUTINA, HÁBITO, INERCIA) (PROCESO LABORIOSO LARGO)

••COMPRA DE REPETICIÓN ••PRIMERA COMPRA

••COMPRA FRECUENTE
••COMPRA POR IMPULSO
••COMPRA DE BAJA
IMPLICACIÓN
••PRODUCTO DE BAJO PRECIO
••COMPRA ESPORÁDICA
••COMPRA RAZONADA
••COMPRA DE ALTA
IMPLICANCIA
••PRODUCTO DE ALTO PRECIO

ROBERTO DVOSKIN

hay decisiones que no requieren una mayor elaboración, como, por ejemplo, una
compra de repetición. Como también hay compras que requieren un proceso de toma
de decisión, como, por ejemplo, una primera compra. La complejidad hace que los
procesos sean más lentos.

Compra:

Reconocimiento
de la necesidad

Influencias del
Búsqueda entorno
Exposición interna *Cultura
*Influencias
personales
ESTÍMULOS Atención *Familia
Búsqueda

Memoria
*Dominados *Situación
por el
mercadólogo
Comprensión
Diferencias
*No individuales
dominados *Recursos del
por el Aceptación consumidor
mercadólogo Evaluación de las
*Motivación
alternativas antes
de la compra
*Conocimientos
Retención *Actitudes
*Personalidad,
valores y estilo
de vida
Búsqueda
externa Compra

ROBERTO DVOSKIN

hay muchas decisiones de compra que requieren un intermediario, por ejemplo, un
medico ya que sin su autorización, uno no puede comprar ciertos medicamentos que
se venden bajo receta.

Consumo y evaluación posterior al consumo

Los ejes de la evaluación son:
• Satisfacción
§ Cuando mas satisfecho el consumidor, mas sencilla su próxima elección
• Insatisfacción


Reconocimiento

de la necesidad
Influencia del
entorno

Exposición Búsqued
Búsqueda
a interna
Cultura
• Clase social
• Influencias

ESTÍMULOS Atención
personales
• Familia
• Situación
Memoria

*Dominados
por el Compensación

Evaluación de las
alternativas antes

de la compra
mercadólogo

*No Aceptación Diferencias
dominados
Compra individuales
por el •Derechos del
mercadólogo
Retención
Consumo Consumidor

•Motivación

•Conocimientos

•Actitudes
Búsqueda
externa
Evaluación
posterior al •Personalidad, valores
y estilo de vida
consumo

Insatisfacción Satisfacción

ROBERTO DVOSKIN

Comportamiento del consumidor y C. V. P. (Ciclo de vida del Producto)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y C.V.P.

ESTADO DE CANTIDAD DE VELOCIDAD DE

ESTADO DEL PLC
DECISIÓN INFORMACIÓN DECISIÓN UTILIZADA

INTRODUCCIÓN EPS MUCHA LENTA

CRECIMIENTO LPS MEDIA MEDIA

MADUREZ RPS POCA RÁPIDA

EPS: RESOLUCIÓN PROBLEMA EXTENSO - FORMACIÓN DEL CONCEPTO

LPS: SOLUCIÓN PROBLEMA LIMITADO - CONSECUCIÓN DEL CONCEPTO

RPS: RESOLUCIÓN PROBLEMA RUTINARIO - UTILIZACIÓN DEL CONCEPTO

ROBERTO DVOSKIN

Fases del ciclo de vida familiar
• Etapa de la soltería
§ Individuos jóvenes solteros
• Parejas recién casadas
§ Jóvenes sin hijos
• Nido lleno - 1
§ Matrimonio joven con hijos menores de seis años
• Nido lleno – 2
§ Matrimonio joven con hijos mayores de seis años
• Nido lleno – 3
§ Matrimonio mayor con hijos dependientes
• Nido vacío
§ Matrimonio sin hijos que vivan con ellos
• Sobrevivientes solitarios
§ Individuos mayores solos

Situación de compra de las organizaciones
1. Reconocimiento del problema
2. Desarrollo de especificaciones para productos o servicios, envío de solicitudes
al departamento de compras
3. Búsqueda de productos, servicios o suministradores alternativos
4. Evaluación de propuestas alternativas, de acuerdo con las especificaciones,
precio, entrega, etc.
5. Selección de producto o servicio y fuente de suministros; hacer el pedido
6. Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio y suministrador

El razonamiento del comprador industrial no está vinculado a su emoción y deseo sino
a la situación económica de la empresa y su racionalidad económica. Esa es la
diferencia entre un consumidor final o una empresa.

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Clase 20/03/2017

Investigación de Mercado

La idea es traducir una necesidad en respuestas accionables

Investigación de mercado: Caso Naming Cablevisión Flow

¿De donde partir?
• Definición del producto para la compañía
• Brainstorming
La investigación de mercado verifica las hipótesis de si un producto o servicio, o bien el
nombre como en este caso, es posible y correcto.

Dos etapas: cualitativas o cuantitativas
• Cualitativas:
o Focus group, cámara Hesse
o Aportan tendencias
o Permiten profundizar
• Cuantitativas
o Encuestas
o Estadísticas
o Permiten ver una orientación hacia cual dirección va la investigación

Hay dos grandes ejes: sistemas de información e investigación de mercado

La investigación de mercado: lo que se investiga es lo que la gente piensa en un
momento dado. Es una investigación basada en la experiencia. Es verificar una
hipótesis no resuelve los problemas.
Un tema importante es el tiempo. Otro tema importante es el tema del costo. Hay dos
costos de marketing, que son los costos tercerizados, para ello se deben determinar
concretamente los objetivos.

Mail de la tutorial: dbursztyn@udesa.edu.ar

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Clase 29/03/2017

Investigación de mercado

La investigación de mercados es diseño, obtención, análisis y comunicación de los
datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que
afronta la compañía.
Uno acude a las consultoras de marketing para confirmar las hipótesis que la propia
empresa ideó. Por eso, es necesario una buena investigación de mercado previa, por lo
menos, para plantear las hipótesis.

Cuestiones a analizar:

Si la necesidad existe y es suficientemente generalizada para constituir un negocio; y
ver las características del grupo de potenciales consumidores.

Objetivo de la investigación de mercado:
• Reducir la incertidumbre
• Ser susceptible de influir en la decisión
• Justificar su costo

Fases de la investigación de mercado
1. Diseño de la investigación
a. Identificación del problema
b. Especificación de hipótesis
c. Determinación del tipo de diseño
i. Cuantitativa
ii. Cualitativa
2. Obtención de la información
a. Selección de las fuentes
i. Cuáles son las fuentes de información confiables
b. Determinación de las formas de obtener información
c. Diseño y selección de la muestra
i. La muestra debe ser bien definida, sino la cantidad de muestras
se puede incrementar exponencialmente
1. Geografía, demografía, etc.
d. Recolección de datos
3. Tratamiento y análisis de los datos
4. Interpretación de los resultados

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DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA

ANÁLISIS DE
SITUACIÓN

REALIMENTACIÓN OBTENCIÓN DE PRONTO

HACIA PASOS DATOS DESCUBRIMIENTO
PREVIOS ESPECÍFICOS DE LA SOLUCIÓN

INTERPRETACIÓN
DE LOS DATOS

SOLUCIÓN
DEL PROBLEMA

ROBERTO DVOSKIN





Diseño de investigación
• Exploratoria
o Cuando hay muchas dudas con la hipótesis, se busca explorar para ver
cuál hipótesis tiene un mayor potencial
o Tipos de comportamientos, diagnóstico de información
o Son de tipo cualitativo
§ Focus Group
• Logro mucha información
• Charla frontal entre el encuestado y el encuestador
§ Experto o líderes de opinión
•
• Descriptivas
o Mostrar una situación determinada
o Se puede tener una hipótesis pero no va a verificar en la mayoría de los
casos
o Son de tipo cualitativo
• Causales
o Las que son de causa y efecto

13


Diseño de la Investigación de Mercados

Diseño de la Investigación

Comparación entre tipos de diseño

Exploratorio Descriptivo Causal

Descubrir ideas y obtener

Describir características del Determinar relaciones de
Objetivo mayor conocimiento de la
mercado o sus funciones causa y efecto
situación

* Versátil * Diseño pre-planificado y

* Flexible
Características * Generalmente llevado a
cabo al comenzar una
investigación
* Encuestas o entrevistas a
expertos
* Encuestas piloto
Métodos
* Análisis cualitativo de datos
secundarios
* Investigación cualitativa
* Manipulación de una o más
estructurado
variables independientes
* Marcado por la formulación
* Control de otras variables
previa de hipótesis o
intervinientes
supuestos específicos
* Análisis cuantitativo de
datos secundarios
* Encuestas * Experimentos
* Paneles
* Datos observacionales

ROBERTO DVOSKIN

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS

MÉTODOS DE CONTACTO

CORREO TELÉFONO PERSONAL

1. FLEXIBILIDAD MALO BUENO EXCELENTE

2. CANTIDAD DE DATOS RECOPILADOS BUENO REGULAR EXCELENTE

3. CONTROL DE LOS EFECTOS DE LOS

EXCELENTE REGULAR MALO
ENTREVISTADOS

4. CONTROL DE LA MUESTR REGULAR EXCELENTE REGULAR

5. VELOCIDAD DE RECOPILACIÓN MALO EXCELENTE BUENO

6. TASA DE RESPUESTA MALO BUENO BUENO

7. COSTO BUENO REGULAR MALO

ROBERTO DVOSKIN

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Investigaciones cuantitativas

CUESTIONARIOS

TIPOS DE PREGUNTAS VENTAJAS DESVENTAJAS

• DIFÍCIL CODIFICACIÓN
• DIFICULTAD DEL ENTREVISTADO
• AMPLIO RANGO DE RESPUESTAS
ABIERTAS PARA EXPRESARSE
• POCA INFLUENCIA
• REGISTRO RÁPIDO Y COMPLETO
• REQUIEREN MUCHO TIEMPO
ENCUESTA P ERSONAL /T ELÉFONO /C ORREO TAMAÑO DE MUESTRA (2)
• FÁCIL TABULACIÓN Y ANÁLISIS • PROPORCIONAN RESPUESTAS
CERRADAS ESCALA DE
OPCIÓN • FÁCILES DE RESPONDER QUE PODRÍAN NO HABER SIDO
SEMICE- CLASIFICA-
MÚLTIPLE • RESPUESTAS COMPARABLES CONSIDERADAS POR LOS
RRADAS CIÓN
ENTREVISTADOS

CONJUNTO DE PREGUNTAS RELACIONADAS CON UN MISMO TEMA QUE SE

EN BATERIA
INTEGRAN Y COMPLEMENTAN

SERIE DE PREGUNTAS QUE SE SUBORDINAN UNAS A OTRAS - UNA RESPUESTA

FILTRO
AFIRMATIVA O NEGATIVA EXCLUYE O REQUIERE LA PREGUNTA SIGUIENTE

DE RECUERDO MIDEN LA CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE LOS ENCUESTADOS

DE CONTROL VERIFICAN LA COHERENCIA DE LAS RESPUESTAS PROPORCIONADAS

ROBERTO DVOSKIN



En general, las preguntas deben ser cerradas para dar un mayor rango de información.
Para poder sacar conclusiones generales. Debe haber lugar para preguntas abiertas,
para dar un margen a lo que quisiera cada posible consumidor.

Sesgo de respuestas: Cuanta más información se obtiene, más respuestas confiables


DEMANDA

• Medir la demanda: cuantificar la cantidad de consumidores potenciales y
actuales
o Unidades físicas
o Valores monetarios
o Participación del mercado
• Explicar la demanda:
o Porque va a comprar, porque creo que me va a responder el producto la
marca
o Identificación de las variables que determinan la demanda
• Pronosticar la demanda: previsión de la demanda

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Clase 3/04/2017

Segmentación de Mercado

Tema que están fuera de la organización: consumidor, comportamiento del
consumidor, investigación de mercado y segmentación de mercado.

¿Qué es un negocio?
Se definen por la oferta, o por lo que vende generalmente. Negocio es negación del
ocio epistemológicamente hablando. La diferencia entre negocio y el ocio es que en el
negocio aparece el concepto de intercambio. Muchas veces queremos convertir el
ocio en negocio. à no convertir el ocio en negocio, una vez convertido deja de ser ocio
y pasa a ser negocio.

Modelo de Abell: Función de negocio de Abell

Un segmento de mercado: es un grupo de consumidores con necesidades comunes y
se comportan de la misma manera o bastante similar. Como no se pueden crear
necesidades por definición tampoco se pueden crear segmentos de mercados,
entonces uno descubre segmentos de mercados, no los crea.


Necesidades
MERCADO



Segmento de
mercado Grupo de
consumidores



Función
Tecnológica


El PRODUCTO se define por el segmento del mercado y por la función tecnológica, a su
vez, el segmento de mercado está definido por las necesidades y el grupo de
consumidores. Un cambio en alguna de las 3 variables afecta a las otras. Son variables
relativas.

La Segmentación de Mercado me obliga a generar mecanismos de diferenciación de
productos. LOS MERCADOS SE SEGMENTAN Y LOS PRODUCTOS ESTÁN
DIFERENCIADOS.

16


La RELACION ENTRE EL PRODUCTO Y EL SEGMENTO DE MERCADO SE LLAMA

POSICIONAMIENTO. El gran desafío de cada organización es poder posicionarse.
• Segmentacion
• Selección de Mercado
• Posicionamiento

Marketing Masivo VS Marketing Meta

El objetivo hacia dónde va el Marketing es vender un producto para cada consumidor,
es decir, personalización al consumidor.

El conocimiento del Mercado

Proceso de dividir un mercado homogéneo en segmentos más o menos homogéneos e
identificables a fin de crear una mezcla comercial que satisfaga las necesidades de la
empresa en el grupo de consumidores que sea interesante para la misma.
NO SEGMENTOS à DETECTAMOS SEGMENTOS

Mercado total como un segmento à múltiples segmentos y estrategias à cada
consumidor es un segmento.

Dos segmentos de mercados se diferencian por el producto que se oferta y por el
comportamiento y las necesidades del consumidor que es la demanda.

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
"HACER UN PRODUCTO
PA R A A Q U E L L O S Q U E Q U I E R A N C O M P R A R L O "

ANÁLISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS

DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

PROS CONTRAS
••AHORRO EN LOS COSTOS DE ••VULNERABILIDAD COMERCIAL
PRODUCCIÓN E INVENTARIOS ••TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA
••AHORRO EN LOS COSTOS DE CANASTA
MARKETING ••CRECIMIENTO SUPEDITADO A LA
••MENOS INVERSIÓN EN EVOLUCIÓN DEL MERCADO Y LA
INVENTARIOS COMPETENCIA
••UN SOLO Y HABITUAL CANAL DE ••CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA
DISTRIBUCIÓN A LA VARIABLE PRECIO
••ETC. ••ETC.

ROBERTO DVOSKIN

17


LEY DE DVOSKIN: NUNCA BAJAR PRECIO

PROCESO DE SEGMENTACIÓN
DE MERCADO

DECISIÓN SOBRE LAS

DECISIÓN SOBRE EL MÉTODO
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
DE ANÁLISIS DE LOS DATOS
(VARIABLES BÁSICAS)

APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA
PERFIL DEL CONSUMIDOR
PARA IDENTIFICAR LOS
DE SEGMENTOS
DISTINTOS SEGMENTOS

DESARROLLO DEL
SELECCIÓN DEL
MARKETING MIX PARA
SEGMENTO OBJETIVO
CADA SEGMENTO

ROBERTO DVOSKIN


Primero se eligen las variables como genero, edad, tiempo, situación socioeconómica,
etc.

18


CLAVES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

TA M A Ñ O :
01 LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO BASTANTE GRANDES
COMO PARA JUSTIFICAR UN ESFUERZO VIABLE DE
COMERCIALIZACIÓN

IDENTIFICACIÓN:
02
LOS SEGMENTOS DEBEN PERMITIR LA
DETERMINACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE SUS
INTEGRANTES

03 MENSURABILIDAD:
LOS SEGMENTOS DEBEN SER CUANTIFICABLES Y
MENSURABLES EN EL MONITOREO

ROBERTO DVOSKIN

CLAVES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

(Continuación)

R E S P U E S TA S :
04 LOS SEGMENTOS DISTINTOS DEBEN MOSTRAR
DIFERENCIAS EN LAS RESPUESTAS A LAS VARIABLES
DE MARKETING

ACCESIBILIDAD:
05
LOS SEGMENTOS ELEGIDOS DEBEN PERMITIR
EFECTUAR ACTIVIDADES DE MARKETING DIRIGIDAS A
ELLOS

E S TA B I L I D A D :
06 LOS SEGMENTOS DEBEN COMPRENDER A AQUELLOS
SECTORES DEL MERCADO QUE NO SE CONTRAIGAN
EN EL FUTURO CERCANO

ROBERTO DVOSKIN

19


dos tipos de variables

• Variables duras
o Geográficas
§ Región
§ Tamaño de la ciudad
§ Densidad
o Demográficas
§ Edad
§ Sexo
§ Nivel de Ingreso
§ Educación
§ Ocupación
§ Estado Civil
• Variables blandas
o Psicológicas
§ Personalidad
§ Estilos de vida
• Actitudes: deportes, vacaciones, etc.
• Actitudes: predisposición favorable o desfavorable hacia
un “objeto”
• Opinión de si mismo, política, economía, social, etc.
§ Atributos
• Ventas
• Beneficios esperados

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS DE CONSUMO

GENERALES ESPECÍFICOS

• GEOGRÁFICOS: PAÍS, HÁBITAT

• COMPORTAMENTALES: FRECUENCIA,
• DEMOGRÁFICOS: SEXO, EDAD
OBJETIVOS LUGAR DE COMPRA, INTENSIDAD Y
• SOCIOECONÓMICOS: RENTA, MOMENTO DE USO…
OCUPACIÓN, EDUCACIÓN…

• PERSONALIDAD: PAÍS, AMBICIOSO,

• MOTIVACIONALES: BENEFICIOS,
SEGURO DE SI MISMO, AGRESIVO,
BUSCADORES DE LOS PRODUCTOS
INTROVERTIDO, EXTROVERTIDO,
SOCIABLE… • ACTITUDES, PERCEPCIONES Y
SUBJETIVOS PREFERENCIAS DE LA PERSONA HACIA
• ESTILOS DE VIDA: LIBERAL,
ESE PRODUCTO CONCRETO
CONSERVADOR, SALUDABLE,
AVENTURERO, YUPPIE… • SENSIBILIDAD A LAS VARIABLES DEL
MARKETING MIX
• VALORES

FUENTE: ADAPTADO DE FRANK, MASSY Y WIND, 1972; WEDEL Y KAMAKURA, 1998.

ROBERTO DVOSKIN

20


las diferencias entre generales y especificas son que las generales no tienen que ver
con mi producto, y las especificas son las de mi producto.

Las conclusiones de las variables generales definen al perfil de consumidor.

Clase 10/04

Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)

Competidor directo: aquel que hace los productos con la misma tecnología que tu
empresa.
Competidor sustituto: atrae al mismo segmento de mercado pero con tecnología
distinta que tu empresa.

Variables externas

LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS

ENTORNO
DE LOS
CLIENTES
ENTORNO
ENTORNO
DE LOS
ECONÓMI-
COMPETI-
CO
DORES

LA
ORGANI-
ZACIÓN ENTORNO
ENTORNO
TECNO-
LEGAL
LÓGICO

ENTORNO ENTORNO
POLÍTICO SOCIAL

ROBERTO DVOSKIN

21


Variables internas

MANAGEMENT ESTRATÉGICO

STRATEGY

STRUCTURE SYSTEMS

SKILLS

SHARED
STYLE
VALUES

STAFF

ROBERTO DVOSKIN

22


MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

EMPRESA
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
FUERTE DÉBIL

POSITIVO

EXPANSIÓN REPOSICIONAMIENTO

AMBIENTE
(Oportunidades
Y amenazas)
NEGATIVO

DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN

ROBERTO DVOSKIN

MATRIZ DE DESARROLLO

(IGOR ANSOFF)
(PRODUCTOS - MERCADOS)

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ACTUALES

DIFERENCIACIÓN
PENETRACIÓN O DESARROLLO
MERCADOS

DE PRODUCTOS
NUEVOS

SEGMENTACIÓN
O DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN
DE MERCADOS

ROBERTO DVOSKIN

23


Estas son las 4 estrategias que se pueden tomar con respectos a los productos. Los
fundamentos de la matriz son iguales a la de la matriz FODA.
La matriz FODA es una matriz de diagnóstico, pero no aporta información de cómo
seguir adelante.

La matriz FODA es de diagnóstico y la matriz de ANSOFF es de acción.

Primero elegimos las variables y luego la pondero, pero esto en la practica no es tan
fácil, tiene mucho de subjetividad. Para evitar esto se invento la matriz de BCG.

Matriz del Boston Consulting Group
La matriz BCG es objetiva, ya que analiza datos objetivos.

Si una empresa crece por encima del PBI es una empresa dinámica, en caso contrario,
si una empresa crece por debajo del PBI es una empresa estancada.

FLUJO DE FONDOS EN LA MATRIZ DEL B.C.G.

+ + +
- - - -
0 -

+ + +
- -
+ 0

ROBERTO DVOSKIN

Niño problema
Los productos que son de baja participación y en un mercado creciente:
• Requiere financiación
Estrella
Los productos que son de alta participación y en un mercado decreciente:
• Generan financiación
Vaca lechera
Los productos que son de alta participación y en un mercado creciente:

24


• Generan y requieren financiación

Perro
Los productos que son de baja participación y en un mercado decreciente:
• No generan y tampoco requieren mucha financiación

Ciclo de vida del producto

SECUENCIA EN LA MATRIZ DEL B.C.G.

ROBERTO DVOSKIN


uno inicia en el cuestion mark, porque si te va bien te posicionas en estrella y si te va
mal no perdes tanto. Una vez en estrella, si te fue bien, te ubicas en vaca lechera si el
mercado decrece, para poder generar recursos, y si el producto no tiene más impacto
en el mercado, puede quedar relegado del mercado y ubicarse en perro.

Hay que tener productos en todos los cuadrantes para poder mantener el circulo
continuamente.

25


Matriz Mc Kinsey

MATRIZ DE ATRACCIÓN DE MERCADO

/ POSICIÓN COMPETITIVA
(MC KINSEY)

ATRACCIÓN DEL MERCADO

CRITERIOS CRITERIOS
• TAMAÑO A • TAMAÑO
• CRECIMIENTO • CRECIMIENTO
• DIVERSIDAD • PARTICIPACIÓN DE MERCADO
• RENTABILIDAD • RENTABILIDAD
M
• ESTRUCTURA COMPETITIVA • MÁRGENES
• IMPACTO DEL CONTEXTO • SITUACIÓN FINANCIERA
• POSICIÓN TECNOLÓGICA
B • IMAGEN
• MANAGEMENT
• RECURSOS HUMANOS
A M B
POSICIÓN COMPETITIVA

ROBERTO DVOSKIN


Agregan variables a la matriz original de BCG para poder dar más información de
mercado.

26


MATRIZ DE ATRACCIÓN DE MERCADO

/ POSICIÓN COMPETITIVA

PROTEGER POSICIÓN INVERTIR PARA CRECER CRECER

•CRECER AL MÁXIMO •DESARROLLO SELECTIVAMENTE
POSIBLE SELECTIVO DE •ESPECIALIZACIÓN
ATRACCIÓN DEL MERCADO

A •SOSTENER FORTALEZAS FORTALEZAS

•REFUERZO DE ÁREAS
ALREDEDOR DE
FORTALEZAS LIMITADAS
VULNERABLES •NEUTRALIZAR
DEBILIDADES
•RETIRARSE SI NO HAY
CRECIMIENTO
CRECER GANAR EXPANDIR
SELECTIVAMENTE SELECTIVAMENTE SELECTIVAMENTE O
•INVERTIR EN •INVERTIR EN COSECHAR
M SEGMENTOS ATRACTIVOS SEGMENTOS DE BUENA •EXPANDIR A BAJO
•NEUTRALIZAR LA RENTABILIDAD Y BAJO RIESGO Y SINO BAJAR LA
COMPETENCIA RIESGO INVERSIÓN Y
•AUMENTAR LA RACIONALIZAR
RENTABILIDAD VÍA LA
PRODUCTIVIDAD
PROTEGER Y GANAR DESINVERTIR
B REORIENTAR •PROTEGER POSICIONES •VENDER MAXIMIZANDO
•GANAR EN SEGMENTOS EL CASH
•CONCENTRACIÓN EN RENTABLES •REDUCCIÓN DE COSTOS
SEGMENTOS ATRACTIVOS •PERFECCIONAR FIJOS
•DEFENSA DE PRODUCTOS
A
FORTALEZAS M
•MINIMIZAR INVERSIÓN B
POSICIÓN COMPETITIVA

ROBERTO DVOSKIN

Uno va a analizar el negocio ya establecido o ya definido con la matriz FODA. 3 grandes
alternativas:
• Si da oportunidades y fortalezas
o Se sigue con la ideal del negocio
• Si da amenazas
o No se debería seguir con el negocio
• Cuando tenés debilidades pero hay oportunidades
o Hay algo que se esta haciendo mal, pero el mercado da oportunidades

27


Clase 12/04/2017
EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS

(MICHAEL PORTER)

NUEVOS COMPETIDORES

AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS AL SECTOR

COMPETIDORES
PODER DE PODER DE
NEGOCIACIÓN DE NEGOCIACIÓN DE
PROVEEDORES COMPRADORES
PROVEEDORES COMPRADORES
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
O SERVICIOS SUSTITUTOS

SUSTITUTOS

ROBERTO DVOSKIN

El precio es una variable muy fuerte en Marketing, puede solucionar muchas cosas
como a la vez empeorarlas o afectarlas mucho.

Por primera vez aparece en los 90s y 2000s la idea del consumidor o cliente como
parte de la estrategia. El primero que empieza a mirar al consumidor y le da un marco
conceptual es Michael Porter.

Dos premisas de Porter:
• No hablar de un macroentorno sino que es más bien un microentorno con
variables especificas que cree las más importantes.

28


Matriz de las estrategias genéricas

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS

VENTAJA ESTRATÉGICA

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POSICIÓN DE

POR EL CLIENTE COSTO BAJO
OBJETIVO ESTRATÉGICO

TODO UN LIDERAZGO
SECTOR DIFERENCIACIÓN GENERAL
ECONÓMICO EN COSTOS

SOLO A UN
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTO
EN PARTICULAR SEGMENTACIÓN

ROBERTO DVOSKIN

Dos son las variables por las que la gente compra: Calidad o Precio

El concepto de calidad y precio son subjetivos.

Entendemos por objetivo estratégico a quien le queremos vender: le vendo a todo el
mercado global o a un grupo determinado de consumidores. Si le vendo a todo el
mercado tengo dos alternativas: una estrategia indiferenciada de precios bajos o bien
una estrategia diferenciada para especializarse en algún aspecto. La otra alternativa es
ir a un grupo de consumidores.

La otra variable de la función está porqué me compran: porque soy más barato o bien
porque soy el mejor.

Cuando busco sobresalir en base al precio busco que mi producción sea más eficiente y
menos costosas. Es una posición de costo bajo porque se lo piensa en base al
consumidor, es decir, que sea un costo bajo para el consumidor.

29


CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS GENÉRICAS (continuación)

TIPO DE LIDERAZGO DE
CARACTERÍSTICA BAJO COSTO DIFERENCIACIÓN ENFOQUE
UNA BÚSQUEDA CONTÍNUA
DE REDUCCIÓN DE COSTOS
INVENTAR FORMAS DE
ENFOQUE DE SIN SACRIFICAR LA
CREAR VALOR PARA LOS ADAPTAR AL NICHO
CALIDAD ACEPTABLE Y LAS
PRODUCCIÓN COMPRADORES
CARACTERÍSTICAS
ESENCIALES

TRATAR DE COMUNICAR LA
TRANSFORMAR LAS INTEGRAR LAS CAPACIDAD ÚNICA DE LA
CARACTERÍSTICAS DEL CARACTERÍSTICAS POR LAS CAMPAÑA PARA
PRODUCTO EN UNA VIRTUD CUALES ESTÉN SATISFACER LOS
QUE CONDUZCA AL BAJO DISPUESTOS PAGAR LOS REQUERIMIENTOS
COSTO CLIENTES ESPECIALIZADOS DEL
COMPRADOR
ENFOQUE DE
MERCADOTECNIA

COBRAR UN PRECIO
ADICIONAL PARA CUBRIR
LOS COSTOS ADICIONALES
DE LAS CARACTERÍSTICAS
DE DIFERENCIACIÓN

ROBERTO DVOSKIN



lk

CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS GENÉRICAS


TIPO DE LIDERAZGO DE
CARACTERÍSTICA BAJO COSTO DIFERENCIACIÓN ENFOQUE

UN NICHO DE MERCADO
LIMITADO DONDE LAS
UNA AMPLIA MUESTRA UNA AMPLIA MUESTRA NECESIDADES Y
OBJETIVO
ESTRATÉGICO
REPRESENTATIVA DE REPRESENTATIVA DEL PREFERENCIAS DEL
MERCADO MERCADO COMPRADOR SEAN
CLARAMENTE DIFERENTES
DEL RESTO DEL MERCADO

COSTO MÁS BAJO AL
LA CAPACIDAD DE ATENDER EL NICHO O UNA
BASE DE LA VENTAJA COSTOS MÁS BAJOS QUE
OFRECER A LOS CAPACIDAD DE OFRECER A
COMPRADORES ALGO LOS COMPRADORES DEL
COMPETITIVA LOS COMPETIDORES
DISTINTO DE LOS NICHO ALGO QUE SE
COMPETIDORES ADAPTE A SUS
NECESIDADES Y GUSTOS

UN BUEN PRODUCTO
MUCHAS VARIEDADES EN
EL PRODUCTO, UNA AMPLIA
ADAPTADA PARA

BÁSICO CON POCOS SATISFACER LAS
SELECCIÓN, FUERTE
LÍNEA DE PRODUCTOS ELEMENTOS SUPERFLUOS NECESIDADES
ÉNFASIS EN LAS

(CALIDAD ACEPTABLE Y ESPECIALIZADAS DEL
CARACTERÍSTICAS DE
SELECCIÓN LIMITTADA) SEGMENTO OBJETIVO
DIFERENCIACIÓN ELEGIDAS

ROBERTO DVOSKIN

30


La pregunta es quien debería el objetivo estratégico.

Voy a vender a quien valore mis fortalezas.

CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ACTIV. ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DE
APOYO DESARROLLO TECNOLÓGICO

ABASTECIMIENTO

MERCADO- SERVICIO
LOGÍSTICA OPERACIO- LOGÍSTICA
TECNIA Y
INTERNA NES EXTERNA
VENTAS

ACTIVIDADES PRIMARIAS

ROBERTO DVOSKIN


Uno adquiere algún producto à por alguna de estas actividades de valor

Aprovechar las cosas que hago bien para poder llegar a ese grupo de consumidores.
Por ejemplo, Coca-Cola tiene grandes fortalezas en logísticas externas.

La tercerización es la respuesta para las actividades que presentan amenazas o son
más débiles.

31


Modelo de Diamante

LA INDUSTRIA DEL FACSIMILE EN JAPÓN

ESTRATEGIA,
ESTRUCTURA DE
GOBIERNO
LA EMPRESA

RIVALIDAD

• VARIOS COMPETIDORES
LOCALES

CONDICIONES DE • EL FACSIMILE: NEGOCIO

ESTRATÉGICO CONDICIONES DE
LOS FACTORES
LA DEMANDA
PRODUCTIVOS

• IMPOSIBILIDAD DEL TELEX

• ESPECIALIZACIÓN EN • DISTANCIA / DIFERENCIA
LA ELECTRÓNICA HORARIA

INDUSTRIAS
RELACIONADAS IMPRE-
VISTOS
Y DE APOYO

• JAPONESES COMO LÍDERES EN:

• COPIADORAS
• SEMICONDUCTORES
• CÁMARAS
• EQUIPO PARA LA AUTOMACIÓN
DE OFICINAS

ROBERTO DVOSKIN



en donde se dan los éxitos reales: primero en elegir y poder llegar al consumidor ideal,
para que esto ocurra tengo que utilizar elementos (cadena de valor), cuanto mayor
haya competencia en una sociedad, la sociedad va mejor. La segunda variable, el que
tiene mayores ventajas comparativas y competitivas. Hay condiciones de la demanda:
cuanto que la demanda sabe. A una empresa no le conviene que la demanda sepa
mucho, porque exigiría más cosas de las que ya aporta el producto.

Nuevas Fuentes de Competencia

Hoy en día hay que tener un alto liderazgo en costos y una alta diferenciación.

• Desarrollo de “core competencies”
o Es el conocimiento colectivo de una organización que no es fácil de
imitar, las fortalezas de las fortalezas
• Economías de Velocidad
o En el momento que uno lo necesita

32


CLASE 17/04

ESTRATEGIA

Comparar la teoría con los casos que nos den

Plan de Marketing
• Tener en claro los objetivos y las metas para que toda la organización se alinee
a ellos.
• El plan de marketing puede ser costoso, pero también ahorrarte muchos
posteriores gastos
• Define el segmento de mercado en que se va a operar
• Detalla las acciones específicas del área de marketing para un período de
tiempo
• Coordina los esfuerzos de la empresa
• Genera una prolija interrelación entre las áreas de la empresa
• Integrador de toda la empresa
• Flexible
• Claro: evita confusiones y fácil de entender

DEBE CUBRIR LAS 4 P de Marketing

Uno de las 4 P es clave, pero debe trabajar sobre las 4 P, no puede dejar lado ninguna
de ellas.

Estructura:
1. Análisis descriptivo
a. Análisis estratégico del Mercado
b. Análisis estratégico de la Empresa
2. Análisis prescriptivo
a. Objetivo (cualitativo) y Metas (cuantitativo)
b. Planes Operativos – 4 P’s
c. Presupuesto
d. Cronograma
3. Mecanismos de Control
4. Conclusiones

33


Clase 10/05/2017

Concepto de Levitt leer o ver ppt clase del 08/05

Producto

Desarrollo de nuevos productos

• Que hacer en el futuro, inscripto en la matriz de Ansoff (cuadrante superior
derecho)

Oportunidades del mercado
• Suministrar algo que es escaso
• Suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior
• Suministrar un nuevo producto o servicio

Producto nuevo: bien que satisface una necesidad de un segmento de mercado que no
ha sido resuelta

NUEVOS PRODUCTOS

El eje vertical es la innovación y el eje horizontal es la novedad.

En el mundo actual hay un nuevo problema, anteriormente uno permitía que el
producto madurara, ya que había un ritmo de cambio lento, se producía un desarrollo
secuencial. Hoy en día, hay un desarrollo paralelo y te obliga a desarrollarte
rápidamente sino la competencia te elimina del mercado al no innovar.

34


Lo que evolucionan son los mercados, los segmentos son los que aceptan o rechazan
los productos. Como de un momento a otro pasa de aceptar un producto a rechazarlo.

Ciclo de vida de un producto – mercado
• Acción de la competencia: se motiva el desarrollo de nuevos productos o
mejorar los existentes: el gap entre el estado ideal y el estado deseado se
achique.
• Cambios tecnológicos
• Cambios de comportamiento del consumidor
Cuanto más se incentive este proceso mejora la calidad de vida de las personas.

En cada etapa del ciclo de vida del producto uno prioriza distintas estrategias dentro
de cada etapa.

En la primera etapa: promoción
En la segunda etapa: plaza
En la tercera etapa: precio
En la cuarta etapa: producto

La última etapa permite reiniciar el proceso

PRODUCTO VS SERVICIOS

5ta P de personas: es la que genera la relación con el cliente y en última instancia la
fidelidad del cliente.

Todo servicio por mas servicio que sea tiene un producto tangible. Los seguros de vida
son tan intangibles.
El producto genera intercambio y los servicios genera relaciones.
Las 4 p pasan a ser 7 p (ver ppt)
Se agregan procesos, personas y provisión de servicios al cliente.

Elementos clave del servicio
• No es stockeable
• Se consume en la medida que se compra

Marketing más de relaciones más que de intercambio.

35


Clase 15/05/2017

PRECIO

Estrategia de fijación de precios

Desde el punto de vista operativo es una variable de fácil aplicación y es un variable
absolutamente sensible, ya que reducir un porcentaje al precio generaría un
considerable aumento de la demanda.
El precio hace variar el posicionamiento del producto, si se baja el precio ya ocupa otro
posicionamiento. Existe un problema de la competencia, si uno baja el precio es muy
probable que la competencia lo haga también, y esto no beneficia a ninguno de los
dos.

Antes de tocar los precios, los precios deberían ser la última variable a tocar.

Según Marketing: como varío el precio a lo largo del ciclo de vida del producto.

La inflación siempre es un gran problema al momento de definir una estrategia de
fijación de precios.

Política de Precios

El consumidor le da un valor a la necesidad, al productor tiene en cuenta el costo y el
intercambio nos muestra el precio. La política de precios debe ser coherente y
homogénea.

Objetivos:
• Sobrevivir
o Cubrir costos a largo plazo
• Retorno sobre la inversión
o Precios altos
• Participación en ventas
o Precios bajos
• Máximos beneficios a corto y mediano plazo
• Crecimiento
• Generar barreras de entrada al mercado

Variables que definen el precio:
• Costos: marcan el piso
• La demanda: según el valor que le otorga la demanda al producto marcan el
techo de los precios
• La competencia: marca los precios de mercado, cuanta más competencia, los
precios se van a acercar más a los costos, y cuanto menos competencia los
precios se van a acercar más al valor

36


4 reglas básicas:
• conocer los costos
o basado en actividades relevantes
o analizar y entender la curva de experiencia
• conocer la demanda
• conocer la competencia y el mercado
• conocer los objetivos de la empresa

Fundamentos principales

• aplicar el mismo pensamiento de marketing para la elaboración de precios
• pensar todo el tiempo en el consumidor para definir la estrategia de precio

“producto, distribución y comunicación siembran valor y el precio

cosecha, captura el mercado.”

Costos:

Objetivo principal à costos sean < o = al p x q

Si se baja el precio aumenta la cantidad à los costos variables totales aumentan y los
costos fijos unitarios bajan
Si se aumenta el precio baja la cantidad à los costos variables bajan y los costos fijos
unitarios aumentan

Los costos no deben determinar los precios.

Las preguntas correctas para establecer un precio:

• ¿Que volumen de venta necesitaría generar para que una reducción de precios
me va a generar ganancias?
• ¿Hasta que volumen de ventas podríamos perder para que un aumento de
precios me siga dando ganancias?
• ¿Hasta que nivel de costos podríamos incurrir sin que las ventas dejen de
producir ganancias?

Sensibilidad al precio o valor

Elasticidad precio: porcentaje en que cambia las unidades vendidas en función del
porcentaje en que cambian el precio.
Elasticidad ingreso: porcentaje en que cambia las unidades vendidas en función del
porcentaje en que cambia el ingreso.
Es en general un número negativo
• mas altas en el largo plazo
o por el conocimiento de sustitutos

37


o por el efecto costo hundido

• mas altas en el corto plazo
o por el efecto almacenamiento
el consumidor juzga los precios comparativamente
• precio externo anunciado
• precio de otro producto
• precio que se recuerda
• precio esperado
• precio de producto similar
el consumidor rara vez procesa toda la información


lo que puede hacer el marketing es restringir, acotar las elasticidades de demanda. Hay
diferentes acciones que se pueden hacer relacionadas con la marca, la distribución, la
comunicación, los inventarios. El problema es que toda acción lleva a una contra-
acción que hace volver la elasticidad a la demanda normal

Clase 17/05/2017

Precios: Estrategia de fijación de precios

Los commodities se pueden diferenciar, para captar una mayor demanda. No
obstante, hay que investigar que atributo del producto va a ser el que la demanda va a
requerir.
Los productos se van descommoditizando en los mercados donde la competencia es
muy alta, sobre todo en los segmentos de commodities.

Los conocimientos de las empresas no son los mismos en cada empresa, si se quiere
imitar a otro tienen que tener tanto el know how y los mismos recursos. Hay que
tomar en cuenta las mejores prácticas y que se puede realizar en cada empresa para
lograr eficiencia.

Las estrategias iguales en dos empresas distintas, una fracasa y otra tiene éxito porque
tienen distintas funciones tecnológicas. Dos estrategias iguales, en la misma empresa,
en distintos momentos puede generar que en un momento haya fracaso y en otro
éxito porque los entornos cambian.

Sensibilidad al precio
• Diferentes tipos de mercados, cuan elástico es el mercado frente a los
movimientos del producto. Normalmente: si aumenta el precio, baja la
demanda; si baja el precio, aumenta la demanda

38


Uno no puede cambiar la elasticidad precio – segmento, pero con instrumentos de

marketing se puede mantener baja la elasticidad:

• Valor exclusivo: la marca, imponer una marca y la gente la compra, al subir los
precios la demanda se mantiene o baja poco. Es limitado en el tiempo, porque
al final aparece una competencia fuerte que viene a erosionar tu propia
demanda porque aumentaste mucho el precio
• Conocimiento de sustitutos: si conozco el sustituto, un producto con precio
más bajo que compite conmigo. Se busca que el consumidor no conozca el
sustituto
• Dificultad en comparación: se puede aumentar precio y no cae la demanda, (no
tanto), ya que el consumidor al no saber bien las diferencias por productos de
menor precio por las especificaciones técnicas, y por otras razones.
• Gasto total: en el gasto total de los consumidores hay productos que si
aumentan los precios no es muy significativo, y por ende se puede mover el
precio para arriba, pero la competencia va a restringirte el tope de esos precios
aumentados
• Beneficio final: la capacidad de trasladar la marca del insumo a la marca del
producto final, esto genera que uno pueda aumentar el precio y darle un poder
mayor a la marca
• Costo compartido: que otro pague. Cuando otro es quien paga y no quien lo
consume, uno puede aumentar los precios y la demanda de esos consumidores
que no pagan no baja
• Costo hundido: cuando uno tiene dos partes en un producto, hay una parte de
iniciación y otra de mantenimiento y repuestos: caso típico impresora y
cartuchos/ cuando al principio no pagas 6 meses, pero luego empezás a pagar
con un precio totalmente inflado, pero el consumidor lo mantiene porque le
interesa el servicio
• Relación calidad – precio: cuanta más calidad se le agrega al producto o mayor
valor agregado mayor precio
• Inventario: el que maneja el inventario maneja el precio, esto afecta a quien
distribuye y a quien es proveedor de esos inventarios

Segmentación de precios

Preguntas sobre precio:
¿qué precio justificado por el valor de nuestro producto el consumidor quiere pagar?
¿Con que criterio de segmentación permite una mejor determinación de grupos
diferenciados de clienteres según el valor asignado?

El precio y la competencia
• En qué medida las competidoras nuestras utilizan el precio como variable
activa del marketing
• Cual ha sido la experiencia para este segmento de la estrategia de precios de la
competencia

39


• Cual ha sido la respuesta de la competencia ante cambios en la estrategia de

precios propia

4 conductas a tener:
• Cooperativa
o Están prohibidas porque se pueden realizar estrategias que beneficien
a todos los competidores o se pueden hacer como grupos y no hay una
sana competencia
• Adaptativa
o Diferencia tecnológica con el competidor, soy un sustituto, con
menores precios, entonces si el competidor aumenta precios, yo
también lo hago
• Oportunista
o Marketinera: porque yo estoy atento a las oportunidades del mercado
• Predatoria
o Vender por debajo del costo, prohibido porque destruye la
competencia

Capacidad ociosa: cuando la diferencia entre lo que producís y lo que podes producir
como máximo.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO COMPETITIVO

COOPERATIVO ADAPTABLE OPORTUNISTA DEPREDADOR

• RESPUESTA EN • AJUSTE DE ACUERDO • INICIA REDUCCIÓN O • INICIA FUERTE

PARALELO PARA CON LAS AUMENTO DE PRECIO REDUCCIONES DE
MANTENER LA CIRCUNSTANCIAS SIN DEMORA PRECIO PARA INFLUIR
DIFERENCIA DAÑO AL COMPETIDOR
• INTENTA AUMENTAR • INTENTAR USAR LAS
• TRATAR DE MANTENER LAS VENTAS CUANDO VARIACIONES DE • INTENTA AUMENTAR SUS
SU MARKET-SHARE EL PRECIO AUMENTA Y PRECIO PARA VENTAS AL MÁXIMO A
TRADICIONAL VICEVERSA AUMENTAR SU COSTAS DE UN
MARKET-SHARE COMPETIDOR TARGET
• MARKET-SHARE MUY • MARKET-SHARE
SIGNIFICATIVO PEQUEÑO PARA • COSTO UNITARIO MÁS • FINANCIERAMENTE
INFLUIR EN EL BAJO MÁS FUERTE QUE LA
• SIN CAPACIDAD MERCADO VÍCTIMA
OCIOSA • CAPACIDAD OCIOSA
• AFECTADO POR PRECIOS
• COSTO POR UNIDAD • NUEVO EN EL OPORTUNISTAS DEL
SIMILAR A LA MERCADO COMPETIDOR
COMPETENCIA
• CONCENTRACIÓN DE • BENEFICIADO POR LA
LAS VENTAS AGONIA DEL
COMPETIDOR

ROBERTO DVOSKIN

40


¿a que participación de mercado puedo llegar sin perder rentabilidad?

El precio y el producto

El producto es la más poderosa herramienta para influenciar la política de precios.

Márgenes de contribución: la diferencia entre lo que facturas y los costos variables, lo
que contribuye a costos fijos y ganancia. Hay que trabajar sobre los productos que
tienen un margen de contribución mayor.

El precio y la comunicación

Cuando hice comunicación y aumenta la demanda hay que tener cuidado con el
precio, porque al tener nuevos consumidores no son leales a tu marca, lo cual si se
aumenta el precio, la demanda cae fuertemente. Tiene un efecto puro sobre el precio.

Caso para el miércoles: ver la estrategia de precio y los actores del caso.

Clase 22/05/2017

Comunicación

Caso para esta clase= cotización de precios
Es un negocio business to business. El problema es que MH no puede diferenciarse de
los competidores.
Tecnosur es quien le pone el valor a los productos de MH. El CLIENTE ES QUIEN PONE
EL VALOR, y Tecnosur no valora los atributos diferenciales de los productos de MH.
Actores
Tecnosur: Alicia jefe de compras, Jefe de Alicia habría implementado la nueva
estrategia operativa; competidores de Tecnosur que determinan; el área de
producción es clave para definir la calidad de los insumos y el gerente de producción
debería negociar con los proveedores no el área de compras.
MH: Hugo Palmer vendedor técnico; Tony jefe de Hugo, el jefe de Tony quien
determina las estrategias.
Los competidores Akita y Rio Branco

Primera opción de Hugo: bajar los costos de las actividades que suman un mayor valor
al precio que no son valorados por el Cliente. El cliente determina la calidad no el
vendedor.

Si se deciden implementar una baja de precios:

• Le bajo el precio a un cliente y dsp tendrá que reducir sus precios a los demás.
• Es muy difícil en el corto plazo aumentar los precios que son rebajados

41


• Tony sostiene que deben mantenerse la estrategia de precios para no perder

posicionamiento

Analisis del caso
• Hugo no entiende bien a su empresa ni a su competencia, no conoce al cliente
• Alicia: Jefe de compras que negocia precios y la evalúan por ello, la debilidad de
Alicia es que no consulta al jefe de producción si puede rescindir de MH


El problema de las propuestas de Hugo es que primero debe realizar un plan de
marketing primero si es que quiere que MH tenga ese producto diferenciado que
pretende Tecnosur para no perderlo como cliente. Nunca piensa en el cliente.

Aca hay problemas de Marketing, de RRHH, de negociación: en ningún momento MH
tiene escrito que son inflexibles con el precio.

Aparece la competencia como el factor diferencial, un cambio en el entorno que
modifica la estrategia de precios, para mantenerse competitivos


Comunicación

Punto más trascendente hoy en día del marketing, más impacto en las personas, se da
más claramente el proceso de segmentación y diferenciación.

Comunicación: hay dos tipos:
Comunicación à publicidad à relacionado a las actividades que obtienen ganancia
Comunicación à propaganda à relacionado a las actividades que no buscan fines de
lucro
Informar y persuadir a las personas para que tomen una decisión que conforman los
mercados objetivos de la empresa a sus distintos canales de comercialización y
distribución y al público en general. Hay un efecto de buscar empujar por parte de la
empresa y de tirar por parte de los consumidores.

Modelo de Laswell (1948)
Quien à dice que à en que canal à a quien à con que efecto
Emisorà mensaje à medio à receptor à efecto

El receptor determina el msj y el medio para transmitir el efecto que busca el emisor.

Modelo clásico de comunicación: relación directa del emisor al receptor pero que tenía
problemas del entorno que podría generar “ruido” y el mensaje se distorsione. Hay un
código que está vinculado al segmento del mercado. El receptor debe tener en claro el
mensaje, el canal, el código y los posibles ruidos del emisor.

El mensaje puede ocasionar un efecto muy distinto en distintos países, en distintos
medios lo cual generan varios segmentos de mercados

42


Uno históricamente comunicaba el atributo del producto a pasar hacia un modelo de

comunicación de valor de signo, es decir, comunica el beneficio que pueden obtener
los consumidores si es que eligen al producto.

Estrategia de comunicación: todos los proyectos que determinan las acciones
específicas que llevan a cabo las empresas para lograr plenamente y de manera
eficiente, ordenada y armoniosa, objetivos previamente determinados, de acuerdo con
las disponibilidades y recursos existentes.

Objetivos de la estrategia
• Intención: no solo que compren más sino que también conozcan una marca
• Medida: a quien quiero llegar en términos de audiencia
• Plazo: en que plazo

Estrategias:
• Estrategia de audiencia
• Cobertura de comunicación (zona geográfica)
• Posicionamiento deseado
• Estrategia del mensaje
• Técnicas

Mensaje
• Que se dice
• Como se dice
Información sobre: aspectos a tener en cuenta y ver que y como comunicar al mensaje
• Caract. del producto
• Caract. de la empresa
• Competidores
• Fines de la campaña
• Presupuesto
• Público objetivo
• Duración de la campaña

Clase 24/05/2017

El consumidor en el centro de la escena. Colocar al otro en el primer lugar.

Comunicación

En el mundo es un problema de segmento. Poner hincapié en el consumidor se nota
claramente en la comunicación por los canales, los códigos y demás que uno utiliza
para llegar al consumidor y se potencia con los cambios tecnológicos.

43


FINAL: 7/07 à fecha de repaso 5/07
Una pregunta del proyecto del grupo, una pregunta de la primera parte y 3 preguntas
de la segunda parte.

REQUISITOS DEL MENSAJE

CAPTAR LA ATENCIÓN

CREAR INTERÉS

SER COMPRENDIDO

INFORMAR

SER CREIBLE

PERSUADIR

INDUCIR A UNA RESPUESTA

SER RECORDADO

ROBERTO DVOSKIN

Se parece al proceso de decisión de compra y sobretodo al ciclo de vida del producto.
Estas estrategias se utilizan al momento en que se desarrolla el producto en su ciclo de
vida. Hoy en dia, el ciclo de vida del producto es mucho más rápido.

El medio está vinculado al momento en que se transmite el mensaje.

COMUNICACIÓN Y CICLO DE VIDA

USAR LA
PUBLICIDAD
CREAR
ENFOCAR A LAS COMO VEHÍCULO
CONCIENCIA DE RECALCAR EL
ESTRATEGIA NECESIDADES DE PARA LA
LOS BENEFICIOS PRECIO BAJO
PARA LOS DIFERENCIACIÓN
DE LA MARCA EN PARA REDUCIR
PUBLICIDAD ADOPTADORES ENTRE MARCAS
EL MERCADO DE EXISTENCIAS.
TEMPRANOS. QUE, POR LO
MASAS.
DEMÁS, SON
SIMILARES.

ALTO PARA
GENERAR MODERADO,
MODERADO, PARA
CONCIENCIA E PORQUE LA SE
DEJAR QUE
INTERÉS ENTRE MAYORÍA DE LOS REQUIEREN
SUBAN LAS
ÉNFASIS EN LOS COMPRADORES GASTOS
VENTAS CON EL
LA ADOPTADORES ESTÁN MÍNIMOS PARA
FUERTE IMPULSO
PUBLICIDAD TEMPRANOS Y CONSCIENTES DISCONTINUA
DE LAS
PERSUADIR A LOS DE LAS R EL
RECOMENDACION
DISTRIBUIDORES CARACTERÍSTICA PRODUCTO.
ES DE PALABRA.
A QUE MANEJEN S DE LA MARCA.
LA MARCA.

INTENSOS, PARA INTENSOS, PARA

TENTAR A LOS MODERADOS, ESTIMULAR AL
GRUPOS PARA CREAR CAMBIO DE
GASTOS DE MÍNIMOS,
OBJETIVO CON PREFEREN-CIA MARCA, EN LA
VENTAS A PARA DEJAR
MUESTRAS, POR LA MARCA ESPERANZA DE
CONSUMIDOR QUE LA MARCA
CUPONES Y (LA PUBLICIDAD CONVERTIR A
ES Y
PROMOCIÓN
OTROS ES MÁS ALGUNOS
SE ACABE POR
SI SOLA.
ROBERTO DVOSKIN

ALICIENTES PARA ADECUADA PARA COMPRADORES

Sobre que P apalanca el proyecto

44


Matriz comunicacional: sobre cual se busca apalancar

• Racional: pensar sobre la racionalidad del consumidor, cuando funciona un
atributo del producto
o “muy fácil de usar”
o te obliga a tomar una decisión racional
o requiere más tiempo y análisis de la publicidad
• Simbólico: comunicar al consumidor los beneficios simbólicos
o “natural, riquísimo y argentino” en referencia al dulce de leche
• Materno familiar: productos alimenticios como típicos, la figura materna como
fuente confiable de aportar los alimentos
o Publicidad de pañales: no las lee el consumidor que es el bebe sino la
madre
o Publicidad de útiles y revistas atrae a los padres y a los hijos: racional
para padres y materno familiar para los hijos
• Comunitario: captar al consumidor mediante el concepto de comunidad, o bien
también hay empresas que buscan apoyo del Estado y hacen este tipo de
comunicación
o Representa todos los segmentos de mercados posibles en una sola
estación de servicio (Petrobras) à aspecto comunitario “hay energía
para todos”
o Que busquen una ayuda comunitaria o bien trate del medio ambiente

CANALES
• Canales personales: relaciones más directas
o Representantes de la empresa
o Expertos/ especialistas que influyen por su experiencia personal
o Amigos, relaciones, socios, vecinos, etc.
• Canales impersonales: relaciones lejanas y masivas
o Medios masivos y selectivos
o Ambiente
o Acontecimientos

Medios
• Radio – Televisión
o Alto valor de entretenimiento
o Capacidad de persuasión de la voz humana
o Flexibilidad
o Mas emotividad
o Penetración en los distintos grupos socioeconómicos
o Audiencia local
• Vía Pública
o Efectivo para captar la atención

45


COMPARACIÓN ENTRE LOS DISTINTOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

TELEVISI VÍA
RADIO REVISTAS DIARIOS INTERNET
ÓN PÚBLICA
LLEGADA AL
MUY ALTA ALTA BAJA BAJA MUY BAJA MUY BAJA
PÚBLICO
DEMOSTRACIÓN EXCELEN EXCELEN
POBRE MEDIA MEDIA POBRE
DEL PRODUCTO TE TE

IDENTIFICACIÓN DEL EXCELEN EXCELEN

BUENA POBRE BUENA BUENA
PACKAGING TE TE
ACCIÓN A CORTO EXCELEN EXCELEN
BUENA MEDIA MEDIA BAJA
PLAZO TE TE
COSTO POR EXCELEN
BUENA MEDIA BUENA MEDIA BUENA
EXPOSICIÓN TE
COSTO DE EXCELEN
POBRE MEDIA MEDIA POBRE MEDIA
PRODUCCIÓN TE
BUENA/
VEHÍCULO PARA
--- --- EXCELEN BUENA --- MEDIA
CUPONES
TE
PENETRACIÓN DEL EXCELEN EXCELEN EXCELEN
MEDIA BUENA BAJA
MERCADO TE TE TE
ROBERTO DVOSKIN


el problema central del uso de redes sociales, es que toda la teoría que uno cree que
va a pasar, no termina ocurriendo. Aparece una relación directa entre consumidor y
vendedor.

Evaluacion de los medios
Es muy caro invertir en comunicación en los medios, y sobretodo masivos.
• Audiencia objetiva: tener en claro la audiencia
• Impacto: cuantas veces impacté en ese consumidor

Cobertura: personas de la audiencia objetivo impactadas / audiencia objetivo x 100
• Porcentaje
La cobertura neta de una campaña es la suma de las coberturas individuales de los
diferentes medios empleados, menos las duplicaciones.

Audiencia es mayor o igual a la Audiencia Objetivo que a su vez es mayor o igual a
Cobertura

46


TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

TÉCNICA AUDIENCIA CANAL ONEROSIDAD OBJETIVOS

MÚLTIPLE IMPERSONAL
• PUBLICIDAD SI COMERCIALES
Y ANÓNIMA E INDIRECTO
MÚLTIPLE
• PROMOCIÓN PERSONAL SI COMERCIALES
O INDIVIDUAL
• MERCHANDISI MÚLTIPLE IMPERSONAL
SI COMERCIALES
NG Y ANÓNIMA Y DIRECTO
• RELACIONES MÚLTIPLE COMERCIALES
PERSONAL SI O NO
PÚBLICAS O INDIVIDUAL O NO
IMPERSONAL
• DIFUSIÓN MÚLTIPLE COMERCIALES
INDIRECTO NO O SI
PERIODÍSTICA O ANÓNIMA O NO
Y ENCUBIERTO

ROBERTO DVOSKIN

Clase 29/05/2017
Clase con invitado

Comunicación, medios y redes sociales
Presidente de NIX

Objetivos básicos de la comunicación
• Sorprender
• Atraer
• Informar
• Interesar
• Acercarse
• Relacionarse
• Ideas

Al principio, se deben saber ciertas cosas que permiten conocer la opinión del
consumidor acerca de mi empresa y como podría accionar en base a eso.

5 puntos importantes:
• Campaña integrada vs ideas conectadas
o Hoy en día, es más efectiva la política de ideas conectadas: que
signifiquen algo para el consumidor, no alcanza con ser una marca líder
• Historia de la marca vs historia de la gente
o Si la marca tiene muchos años pero no representa nada en las personas
no funciona
• 360 vs 365

47


o como estar alrededor del consumidor, no sólo verme en todos lados

(concepto de 360º) sino que se busca impactar todo el tiempo en el
consumidor (concepto de 365 días)
• irrupción mediática vs invención comercial
o como lograr que a mi consumidor le sea atractivo
o sea algo llamativo y que te incida a llevarte a la marca
• contenido vs un comercial

Etapas de la comunicación
• primera etapa
o interrupción
§ interrumpir algún programa para informar y pocos estímulos
o entretenimiento
§ no sólo informar sobre el producto, sino que se busca además
entretener para que el consumidor retenga más la información
o relación
o diálogo
§ donde uno puede interactuar con el consumidor más
directamente, el consumidor tiene una opinión más importante
Contenido
• atractivo
• relevante
• foto
• video
• comercial
• interesante
• Facil de compartir

MEDIOS

• Owned media
o Website de la empresa
o Local de ventas o On pack
• Bought media
o Todo lo que se puede pagar: comerciales, etc.
• Earned media
o Redes sociales, viral seeding

Principio de comunicación: encontrar una conexión entre consumidores y una marca

INSIGHT:
Algo claro, profundo y no tan obvio. Por lo general, la consecuencia natural de una
investigación de mercado.

Interrupción controlada: caso televisión
• Interrumpe y entretiene a personas que no están relacionadas con la marca
• Ideal para nuevos consumidores

48


• Muy bueno para construir imagen

• Llega a gran cantidad de consumidores
• Fácil de medir
Televisión como medio
Fortalezas:
• Excelente para interrumpir y entretener
• Gran alcance a mucha audiencia

Debilidades
• Es de fácil desconexión

Se busca que las imágenes impacten en el consumidor no solo el hecho de consumir
sino que también se busca que este comparta lo que sintió al respecto del producto.

Eventos
Fortalezas
• Clientes reales
• Acciones cercanas
• Trae una marca a la vida real
Debilidades
Atraer una gran cantidad de audiencia.


Modelo tradicional
• Estimulo
• Primer momento de la verdad
o Si es que se creyó el comercial y lo compró
• Segundo momento de la verdad
o Surge de la experiencia, no solamente se creyó la idea de la
comunicación y además está satisfecho con el producto
Nuevo modelo mental
• Estimulo
• ZMOT: antes de comprarlo uno empieza a comparar diferentes alternativas
• Primer momento de verdad
• Segundo momento de verdad

Hay herramientas de google, Facebook y demás para obtener estadísticas.

49


Clase 31/05/2017

Comunicación

Rol de la marca en la estrategia de negocio

identidad de la marca: atributos propios de la marca vs imagen de la marca: lo que la
gente piensa de la marca.

La marca debe agregar valor.

Cada marca es única y es pilar de identidad de la organización.
Agregan valor distinto para diferentes segmentos del mercado.

Marca:
• Usar un nombre, diseño, término, un símbolo, un diseño o una combinación de
ello para identificar un producto/ servicio
• Debe facilitar una compra o una toma de decisión

La marca es esencialmente una respuesta al temor
• Hay marcas fuertes cuando el consumidor siente un temor y la marca se
posiciona como respuesta a este temor.
El temor se diluye cuando hay información anterior al momento de comprar. Cuanto
más confiado este en una marca es más rápido el proceso de compra.

Existen también marcas paraguas, por ejemplo, Coca-cola tiene otras marcas como
aquarius y trata de intensificar que es parte de Coca-cola para utilizar su imagen. Decir
que Coca-Cola sea dueña nos da otra percepción que aquarius por si sola.


Nueva visión del marketing
• Relación con el cliente leal
• Retención compromiso
• Escalera de lealtad
• Valor de relación de por vida
• Gestión de lealtad a la marca

Marketing mix
• Crea valor
o Producto, distribución y comunicación
• Captura el valor del mercado
o Precio
La marca hace un resumen de este marketing mix

50


La experiencia de la compra: uno busca que la relación con el cliente sea fuerte y se
mantenga en el tiempo. Es una construcción de lealtades a partir de los atributos para
construir una identidad para ser reconocida por los clientes.

Uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo

Yo tengo una cierta lealtad en un segmento de mercado pero que no la tengo con
otros segmentos de mercado.

UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

MARCA

ROBERTO DVOSKIN

IDENTIDAD DE MARCA

LA IDENTIDAD DE MARCA ES

UN CONJUNTO DE CUALIDADES VINCULADAS CON EL NOMBRE

Y LOS SÍMBOLOS DE UNA MARCA QUE SE AGREGA (O RESTA)

AL VALOR PROPORCIONADO POR UN PRODUCTO O SERVICIO

A UNA EMPRESA Y AL CLIENTE DE ESA EMPRESA.

ROBERTO DVOSKIN

51


IDENTIDAD DE MARCA

CATEGORÍAS DE CONCIENCIA DE NOMBRE DE MARCA:

CUALIDADES RECONOCIMIENTO, RECUERDO.

LEALTAD DE MARCA: TIEMPO DEL

NEGOCIO.

CALIDAD PERCIBIDA: ÉXITO DEL NEGOCIO.

ASOCIACIONES DE MARCA: AMPLITUD DEL

NEGOCIO.

ROBERTO DVOSKIN

TIPOS DE MARCA

ABSOLUTAS: EL CONSUMIDOR ELIGE UNA DETERMINADA

MARCA Y NO OTRA.

RELATIVA: EL CONSUMIDOR PREFIERE UNA DETERMINADA

MARCA, PERO SI NO ACCEDE A ELLA SE DECIDE POR OTRA.

CALIDAD PERCIBIDA: ÉXITO DEL NEGOCIO.

TRANSPARENTE: EL CONSUMIDOR ES INDIFERENTE A LA

MARCA, LO CUAL NO ES DETERMINANTE EN SU DECISIÓN DE

COMPRAR.

ROBERTO DVOSKIN

CONDICIONES PARA EL USO DE LA MARCA

LAS SIGUIENTES • EL PRODUCTO ES FÁCIL DE IDENTIFICAR POR MARCA

O POR NOMBRE DE MARCA
CONDICIONES

FAVORECEN EL • LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES EL VALOR ÓPTIMO DEL

PRECIO
USO EXITOSO DE
• ES POSIBLE UNA DISPONIBILIDAD GENERALIZADA Y
LAS MARCAS:
CONFIABLE

EL DESAFÍO DE LA DENOMINACIÓN DE MARCA ES CREAR

UNA SERIE DE PROFUNDAS ASOCIACIONES POSITIVAS

ROBERTO DVOSKIN

52


El poder de la marca
La marca tiene que ser un elemento diferenciador
• La marca alivia, simplifica, orienta el proceso de decisión del consumidor
• La marca ayuda a la valoración de los productos / servicios complejos
• La marca ayuda a evitar el efecto de saturación y comoditización de los
mercados


IMAGEN DE MARCA

Al modelo de Abell le falta el factor de cómo sostenerlo en el tiempo. En la generación
de un valor que se sostenga en el tiempo, y el sostenimiento en el tiempo es la
MARCA.

Primera condición
• Restaurar la naturaleza del mercado: importancia de la dramatización
o Pasar del concepto técnico (super – normal) al concepto del consumidor
(seguridad – limpieza)
Segunda condición
• Colocar al mercado en el contexto del temor
o No todas las naftas son iguales
Tercera condición
• Claridad, pertenencia y coherencia
o Sencillez, relacionamiento con el consumidor, vinculación entre la
estrategia y la acción
Cuarta condición
• Desarrollar al mismo tiempo mercado del temor y necesidad de marca

MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA
LA IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA
RESIDE EN QUE “UNO NO CONSUME UN PRODUCTO
SINO LA IMAGEN QUE TIENE DEL MISMO” (KOTLER)

VARIABLES DE MEDICIÓN
• ELEMENTOS TANGIBLES
• PRODUCTOS ASOCIADOS
• BENEFICIOS SIMBÓLICOS Y TANGIBLES
• RIESGOS ASOCIADOS A LA MARCA
• PERSONALIDAD DE LA MARCA
Y DESTINATARIOS DE LA MARCA

• CONTEXTO DE USO- CONSUMO

• IMAGEN DE PRECIO
• IMAGEN CORPORATIVA

ROBERTO DVOSKIN

53


MODELO DE AJUSTE DEL PROYECTO

DE MARCA

IDENTIDAD DE MARCA IMAGEN DE MARCA

¿QUÉ MENSAJE SE QUIERE MENSAJES DECODIFICADOS
TRANSMITIR? POR LOS CONSUMIDORES

••MARCA COMO PRODUCTO:

••ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ••ELEMENTOS TANGIBLES
••CATEGORÍA DE PRODUCTOS ••PRODUCTOS ASOCIADOS
••USOS Y USUARIOS ••CONTEXTO DE USO-CONSUMO
••CALIDAD Y VALOR ••IMAGEN DE PRECIO

••MARCA COMO ORGANIZACIÓN ••IMAGEN CORPORATIVA

••MARCA COMO PERSONA ••PERSONALIDAD DE LA MARCA

••PROPOSICIÓN DE VALOR
••BENEFICIOS FUNCIONALES ••BENEFICIOS TANGIBLES
••BENEFICIOS EMOCIONALES ••BENEFICIOS SIMBÓLICOS

ROBERTO DVOSKIN

CREACIÓN DE LEALTAD A LA MARCA

CALIDAD MARCA FUERTE PRECIO

VALOR

SATISFACCIÓN

LEALTAD A LA
MARCA

RENTABILIDAD VENTAS

CRECIMIENTO RENTABLE
PERDURABLE

ROBERTO DVOSKIN

54


Clase 07/06/2017

Canales de Distribución

• Tener precio y calidad
• La entrega en tiempo y forma
o Velocidad de entrega: cuando el consumidor quiera

Como construir el canal de distribución:

DISEÑO DE CANALES

ELECCIÓN DEL CANAL

NÚMERO
GEOGRAFÍA
CLIENTE
FRECUENCIA DE COMPRA
PERECEDEROS
PRODUCTO NO ESTANDARIZADOS
VALOR UNITARIO

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA
MAGNITUD
FIRMA PODER FINANCIERO
EXPERIENCIA ANTERIOR

CONDICIONES ECONÓMICAS
AMBIENTALES
REGULACIONES

ROBERTO DVOSKIN

55


Canales directos, cortos y largos:

DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA
VERTICAL DE UN CANAL

CANAL INDIRECTO
CARACTERÍSTICAS A CANAL
COMENTARIOS
CONSIDERAR DIRECTO
CORTO LARGO

• CARACTERÍSTICAS DE LOS
COMPRADORES:

• EL PRINCIPIO DE LA REDUCCIÓN DE
NÚMERO ELEVADO ** ***
LOS CONTACTOS

FUERTE CONCENTRACIÓN ** *** • COSTE DEL CONTACTO MÁS BAJO

• COSTE DEL CONTACTO FÁCILMENTE

COMPRAS IMPORTANTES ***
AMORTIZADO

• COSTE ELEVADO DE LA EJECUCIÓN DE

COMPRAS IRREGULARES ** ***
PEDIDOS FRECUENTES Y REDUCIDOS

PLAZO CORTO DE • DISPONIBILIDAD DE STOCK PRÓXIMO AL

** ***
ENTREGA LUGAR DE COMPRA

ROBERTO DVOSKIN

DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA
VERTICAL DE UN CANAL
(continuación)

CARACTERÍSTICAS A CANAL CANAL INDIRECTO

COMENTARIOS
CONSIDERAR DIRECTO
CORTO LARGO

• CARACTERÍSTICAS DE LOS
PRODUCTOS:

PRODUCTOS • NECESIDAD DE UN ENCAMINAMIENTO

***
PERECEDEROS RÁPIDO

• MINIMIZAR EL NÚMERO DE
VOLUMEN ELEVADO *** **
MANUTENCIONES

ESCASA TECNICIDAD ** *** • COMPETENCIAS REQUERIDAS MÍNIMAS

• EL PRODUCTO DEBE ESTAR ADAPTADO

POCO ESTANDARIZADOS ***
A LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS

• EL NUEVO PRODUCTO DEBE ESTAR

EN FASE DE LANZAMIENTO *** **
MUY "VIGILADO"

• EL COSTE DEL CONTACTO PUEDE SER

VALOR UNITARIO ELEVADO ***
FÁCILMENTE AMORTIZADO

ROBERTO DVOSKIN

56


DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA
VERTICAL DE UN CANAL
(continuación)

CARACTERÍSTICAS A CANAL CANAL INDIRECTO

COMENTARIOS
CONSIDERAR DIRECTO
CORTO LARGO

• CARACTERÍSTICAS DE LA
EMPRESA:

• LOS COSTES DE DISTRIBUCIÓN SON

ESCASOS RECURSOS
** *** PROPORCIONALES A LA CIFRA DE
FINANCIEROS
VENTAS

• LA EMPRESA PUEDE OFRECER

SURTIDO COMPLETO *** **
UN SERVICIO COMPLETO

• MINIMIZAR EL NÚMERO DE PANTALLAS

CONTROL ELEVADO
*** ENTRE LA EMPRESA Y SU
BUSCADO
MERCADO

• BUENA ACOGIDA POR PARTE DE

GRAN NOTORIEDAD ** ***
LA DISTRIBUCIÓN

COBERTURA ELEVADA ** *** • LA DISTRIBUCIÓN DEBE SER INTENSIVA

ROBERTO DVOSKIN


Costos de distribución y distribución física

CLASIFICACIÓN POR MÁRGENES DE
COMERCIALIZACIÓN

ALTO MARGEN

NEGOCIO DE
NEGOCIO
JOYERÍA PRODUCTOS
OCASIONALES
BAJA ALTA
ROTACIÓN ROTACIÓN

NEGOCIO DE
DESCUENTO DE
“DESASTRE”
PRODUCTOS
RECURRENTES

BAJO MARGEN

ROBERTO DVOSKIN


Rotación = frecuencia de venta

57


Margen de distribución

MARGEN DE DISTRIBUCIÓN

MARGEN DE DISTRIBUCIÓN = PRECIO DE VENTA - COSTO DE COMPRA

MD = P - C

PORCENTAJE DE MARGEN DE DISTRIBUCIÓN

1. HACIA AFUERA (*) 2. HACIA ADENTRO (O)

(MARK UP) (COMISIÓN)
P - C P - C
MD* = MDo =
P C

REGLAS DE EQUIVALENCIA

MDo MD*
MD* = MDo =
1 + MDo 1 - MD*

ROBERTO DVOSKIN

MARGEN DE COMERCIALIZACIÓN

POR ALMACENAJE EN DEPÓSITO

A / Co = X ( r + b ) [ 1 + XY ]

A / Co = PORCENTAJE DE AUMENTO DE COSTO NECESARIO PARA COMPENSAR EL EFECTO DE

LA INFLACIÓN Y EL COSTO DE CAPITAL EN QUE SE HA INCURRIDO MIENTRAS LA
MERCADERÍA ESTUVO ALMACENADA EN EL DEPÓSITO.

X = CANTIDAD DE MESES QUE EL ARTÍCULO PERMANECE, EN PROMEDIO EN EL DEPÓSITO.

r = TASA DE INTERÉS MENSUAL VIGENTE EN EL MERCADO LIBRE DE CAPITALES.

b = RENTABILIDAD NETA REAL SOBRE LA INVERSIÓN.

Y = TASA MENSUAL PROMEDIO DE INFLACIÓN.

ROBERTO DVOSKIN

En el canal corto uno empieza ganando, pero las ganancias no crecen tanto como en el
canal largo, pero en este caso al principio hay perdidas.

Distribución Física
• Inventarios
o Gestión de Stock
o Colchón de seguridad
o Compra efectiva (CE = CI* CS)
• Transporte
o Medios
o Factores limitantes en nuestro país

58


o Productividad en los fletes

• Almacenamiento
o Estructura
o Concepto de “direccionamiento”
o Just in time
• Informática
o Procesamiento de pedidos
o Red informática
o Base de datos
o Servicio al cliente

Lo importante de distribución de ventas:

Como diseñar el diseño correspondiente a cada caso.

Plan de Marketing

Video:
• Cuál es el segmento de mercado objetivo
• Corroborar si la estrategia definida por la compañía es coherente con el
lanzamiento del producto
• Sobre que P apalanca
o La que garantizaría el éxito del producto
• Cuando presenta el informe debe haber una mirada global

Informe:
• Bibliografía

Estructura

• Resumen ejecutivo:
• Analsis de mercado
o Investigación de mercado
o Proceso del consumidor
o Segmentación
• Análisis de la Empresa
o FODA Empresa
o BCG Producto
Producto
• Producto total
o Producto genérico
o Producto ampliado
o Producto potencial
• Marca
o Tipo de beneficios que le da la marca
• Propuestas para mejorar

59


PRECIO

Elasticidad precio = es inelástica porque es un producto diferenciado, cuanto mas
commoditizable es mas elástica, y depende mucho de la marca.

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