Introducción

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes

actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y
preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y
ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener
la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

I. Investigación de
Mercados
A. ¿Qué es una investigación de mercado?
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

B. Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar
decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.
· Proporciona información real y expresada en
términos más precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de éxito, problemas que se presentan en
los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea

cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe

fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de

acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface

o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y

preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
 II. El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas

no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad,
atención, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podrían comprarlo.

B. Segmentación de mercados
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de
compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de

mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caracterísiticas de los consumidores.
· Mercadotecnia de masas. En ella, los
empresarios producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo producto
entre todos los clientes. Por ejemplo,
hubo una época en que las refresqueras
embotellaban un único producto para
todo el mercado, con la esperanza de que
captara la preferencia de todo el público.
Este tipo de mercadotecnia se basa en la
suposición de que reduce al mínimo los
costos y el precio, creando así el máximo
mercado potencial.
· Mercadotecnia diferenciada por
producto. En este caso, los empresarios
fabrican dos o más productos que
muestran características, estilos,
cualidades, tamaños y otros aspectos
diferentes para cada uno. Por ejemplo,
en la actualidad, las embotelladoras
producen varios refrescos en distintos
tamaños y recipientes. Con ello
pretenden ofrecer variedad, en vez de
captar el interés de los diversos
segmentos del mercado.

· Mercadotecnia de selección de
segmentos de mercado. Aquí, los
empresarios distinguen los segmentos
del mercado, escogen uno o varios,
crean productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada
segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los
refrescoslight para satisfacer las
necesidades de los consumidores
preocupados por su dieta.

A continuación se presentan una secuencia que muestra el

procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y
satisfacer sus necesidades:

Selección del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a

los que se pretende llegar

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo

atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados

Características del mercado meta

3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales

(plaza) y promoción
Selección del mercado meta
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

· Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es
decir, que se consumen
independientemente de las
características del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros, entre otros,
que son consumidos por toda la gente.

· Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y
servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por
ejemplo, si una tienda vende leche, puede light
tener distintas marcas y además
variedades como leche
semidescremada, light, entera,
condensada, etcétera.
 · Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios
especializados, es decir, para clientes con
características específicas. Un ejemplo de esto
podría ser una farmacia que vendiera sólo
medicamentos naturistas.

Escriba a continuación el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Características del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su
empresa, dónde están, cuántos son, qué características. Para definir su segmento necesita
conocer datos tales como:

Edad
Sexo

Ingresos

Gustos

Hábitos de compra

Estado civil

Tamaño de familia

Ubicación
Analice la importancia de segmentar su
mercado en el siguiente ejemplo:
Doña Alicia decidió abarcar un nuevo
segmento de mercado, así que realizó una
investigación de mercado para ver si podía
incluir en su negocio la venta de ropa
juvenil para mujeres.

Primero segmentó geográficamente

¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia.

· Colonia Juan Escutia, Ramón Farias y Villa.

Segundo, segmentó demográficamente

La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca?

· Entre 15-24 años

¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa?

· Clase media alta

¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase media

alta en las colonias X,Y,Z?

· En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e

instituciones gubernamentales cercanas a su empresa

Así obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial

Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las

características de éste, estime el consumo aparente de su producto
o servicio.

Número de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su
opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las
expectivas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una
encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea.

Encuesta tipo

¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias

y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta.
Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes
para nuestro proyecto.
1. ¿Consume pizza?

Sí ________ No ________

2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza?

Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes

3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural

sin

saborizantes artificiales?

Sí _________ No __________

Por qué ____________________________________________

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

$50 _____

$80 _____

$100 ____

GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

 Posicionamiento en el mercado

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la
distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas
y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como
lo pueden ser:
· Calidad en el servicio

· Ubicación

· Comodidad

· Garantía

· Crédito

· Variedad

· Prestigio

· Horario

¿Qué puede hacer

usted que su
competencia no?
· Precios más bajos

· Abrir más
temprano
III. El Consumidor

A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su

comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales,
sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben
tenerse en cuenta.
Aspectos culturales:

Son las caracterísitcas que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el
comportamiento del cliente. Éstas son:

· Cultura

· Clase social

· Creencias

· Costumbres
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que
tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:

· Grupos de referencia

· Familia

· Estatus

Aspectos personales:

En las decisiones de un comprador influyen las características externas, sobre

todo:

· Edad y etapa del ciclo de vida

· Ocupación

· Circunstancias económicas

· Estilo de vida

· Personalidad

· Moda

B. Deficiencias en los negocios que

molestan más a los consumidores
La lista que a continuación se presenta, muestra
los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por The Wall Street Journal. Es
recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor
atención al cliente.
1. Esperar en una fila mientras permanecen
cerradas otras ventanillas o
cajas registradoras
2. Solicitud para comprar utilizando mensajes
grabados previamente

3. Que se les cotice un precio para después

encontrarse con que el precio real es otro

4. Recibir una llamada de ventas durante la

cena

5. Descubrir que no hay existencias de los

artículos ofrecidos para la venta

6. Tener que llenar formas complicadas para

seguros médicos

7. Recibir correo "urgente" que sólo intenta

vender algo
C. Cambios en la demografía del
consumidor

Los cambios en la demografía -es decir, la

distribución por edades, ingresos, educación,
composición étnica y estructura de hogares de
la población- afectan las actividades de los
comercializadores. Por ejemplo, un cambio
importante en la estructura de los hogares ha
sido la disminución en el número de
integrantes de la familia. Ahora, la mayoría
está conformada por tres integrantes. Por lo
siguiente, los comercializadores de muchos
productos de consumo tienen que tomar en
cuenta la repercusión de hogares más
pequeños en la preparación de comidas, el
tamaño de los aparatos electrodomésticos y los
tamaños de los envases.

¿Qué nos dicen estos cambios demográficos?

Señalan que desaparecerán algunos mercados y
que surgirán algunos nuevos. Los
comercializadores tienen que estar al tanto de estas
tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con
ellas.

D. ¿Qué son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios distintos
por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se
puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez
veces más por ese refresco en un restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo
compraría. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el
precio del refresco, quizá disminuiría el número de personas que van al
restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, están buscando
un estatus social.

Los mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez
días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén
sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces
más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio.
Algunos medios de · Volantes
publicidad eficientes en el · Ofertas
ámbito del comerciante de
un micro o pequeño · Publicidad estratégica en el
negocio son: punto de venta

· Anuncios luminosos

· Decoración

· Distribución de la mercancía

E. Posibles clientes
A continuación encontrará una tabla que le ayudará a realizar un análisis sobre los posibles clientes que puede tener su negocio:

Hr Lun Mar Mie Jue Vie Sab

9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm. de clientes potenciales que
14 a 15
pasan frente al negocio.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm. de personas que entran al local. 14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
 9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm. de personas que son atendidas. 14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm de personas atendidas que
14 a 15
compran.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
F. Ventas realizadas

Utilice las siguientes tablas para hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca las ventas potenciales que puede tener mensu
del cliente que compra.

Ventas
Ventas
Clientes
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes
habituales
Clientes
ocasionales

Frecuencia de la compra

Clientes Gasto
 Semanalmente Quincenalmente Mensual
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Gasto del cliente que compra

Gastos
Clientes
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes
habituales
Clientes
ocasionales
G. Adecuación regional
Con base en la información anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa para el segmento
de mercado que abarcará.

Segmentación de mercado

Datos a conseguir de su zona de influencia

Factores demográficos

Población total

Población por edad

Población por sexo

Población por ocupación

Población subempleada

Población sin empleo

Tamaño de la familia

Población por escolaridad

 Población por religión

Población por ubicación

Población por clima

Población por tipo físico

Factores económicos:

Grupo Ingreso Educación Ocupación Población

A El más alto Posgrado o extranjero Dueño o socio
B Alto Posgrado Director
C Medio Profesional Gerencia
D Medio Bajo Pasante o preparatoria Empleado
E Bajo Secundaria o menos Empleado o subempleado
 IV. El
Producto
A. ¿Qué es un producto?

Un producto es todo aquello que puede

ofrecerse a un mercado para su uso o
consumo y que, además, puede satisfacer un
deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e
ideas.
B. Clasificaciones de los productos

*Bienes Son los productos u objetos

durables tangibles que normalmente son
: utilizados por un periodo largo;
por ejemplo, refrigeradores,
herramientas para maquinaria
y ropa.
 *Bienes Son aquéllos que, por lo
no general, se consumen
durables después de una o varias
: ocasiones de ser usados; por
ejemplo, productos de
tocador, aceite, azúcar y sal.

*Servicio Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por
s: ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de

esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto
tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo irá
desapareciendo.

La introducción es un periodo de lento

El ciclo de vida crecimiento de las ventas, pues marca su
de un artículo lanzamiento en el mercado. No se obtienen
está definido utilidades a causa de los fuertes gastos que origina
por cuatro la introducción.
etapas: El crecimiento es un periodo de rápida
aceptación en el mercado y de ganancias cada día
mayores.
 La madurez es un periodo de menor crecimiento
en las ventas, pues en ella el producto ya alcanzó la
aceptación de la mayoría de los posibles
compradores. Las utilidades se estabilizan o
merman al elevarse los gastos necesarios para
defender el producto frente a la competencia.

La decadencia se da cuando un producto está a

punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende
a desaparecer del mercado.

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en

cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría
expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que
esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan algún valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategorías
que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios
Presentes Nuevos
Desarrollo del
Mercado Penetración del Mercado servicio o
Presente productos
Nuevo
Expansión del mercado Diversificación
Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial,
llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes
y nuevos.

Cuatro posibles
aproximaciones están · Penetración de mercado. Al expandir su posición
disponibles para las de mercado, intentan penetrar el mercado existente
empresas de para sus servicios al atraer clientes que estaban con
servicios: la competencia y al mejorar su retención de clientes.
· Desarrollo de servicio. Implica la introducción de
nuevos servicios en el mercado existente.

· Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos

mercados para servicios existentes. Esto quizá
implique la identificación y la acometida de nuevos
segmentos de mercado o incluir una expansión
geográfica regional.

· Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a

nuevos mercados.
Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de
mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la
matriz para una empresa de asesoría administrativa.

Productos existentes Nuevos productos o servicios

Desarrollo de servicio o
Penetración de mercado: producto
Mercados  Negocio repetido  Nuevos productos y
existentes  Imagen repetida servicios
 Nueva imagen

Expansión de mercado
Diversificación
 Grupos
 Nuevas inversiones en
empresariales
Nuevos capital
 Crecimiento
mercados  Nuevos negocios
segmentado
 Adquisiciones
 Internacionalización

Núm.Penetración de
mercado
 1

Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para lograrla son:
· Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa dirigir la
empresa

· Definir claramente qué características distinguen a su empresa de la competencia

· Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como: precio,
producto, promoción y clientes potenciales (plaza).

Núm. Desarrollo de nuevos productos y

2 servicios
Toma en cuenta categorías de innovación de servicios como las que a continuación se listan:
·

Innovaciones mayores. Éstas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de estas
innovaciones, por lo común, es grande.

· Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y
de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.

· Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de los servicios
utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de manera
alterna, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las

oportunidades para la innovación y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de información.

· Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez, que ya cuenta con
un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servicio que se
ofrece.

· Mejoras de producto. Es alterar o mejorar características de productos y/o servicios existentes.

· Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o

servicio, como el diseño de una nueva imagen o el cambio en las características propias de la

mercancía.
 Núm. Extensión de mercados
3
Ésta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos
grupos de compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por
ejemplo, la internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una
investigación de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes
foráneos sean comprendidas y cumplidas en términos de competitividad.

Núm. Diversificación
4
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa,
que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el perfil del nuevo
consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo
común, es adoptada por una industria madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos
sin incurrir en grandes costos adicionales.
V. Mercado de
Oportunidades

A. Diversificación
A continuación se lista una serie de preguntas que le servirán de guía en caso
de que quiera diversificar su negocio.
· ¿Cuál es la posición (calidad, precio, servicio al cliente, etcétera) que su
empresa ocupa en el mercado?

· ¿Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?

· ¿Es posible segmentar más su mercado?

· ¿Qué puede hacer para tener una mayor retención de clientes?

· ¿Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?

· ¿Existe algún servicio relacionado, como el que actualmente presta, que

pueda desarrollar?

· ¿Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio
tencológico?

· ¿Puede ofrecer alguna asesoría o algún extra a su producto?

· ¿Es posible mejorar su producto? ¿Cómo?

· ¿Podría hacer una mejora en su imagen? ¿Cuál?

· ¿Existe algún grupo de compradores que pueda atraer?

· ¿Está en posibilidad de crear nuevos servicios?

· ¿Hay algún nuevo mercado que pueda impactar?

· ¿Se produce algo en su región, que pueda enviar a otras partes del país o a
otros países?

· ¿Se requiere algo en su región y no se produce?

· ¿Se podría exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendrían en su mercado de oportunidades, los

cambios en el entorno, utilice como guía la siguiente tabla.

Sin
Cambio Favorable Importante Grave
importancia
Sentido del
tránsito
Cierre de calles
Nuevas
avenidas
Nuevos centros
de recreación
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
 Cambios en la
ruta del
transporte
público
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribución del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio

VI. Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de

todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.
Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consideró necesario
Objetivos del realizar un estudio de mercado para
estudio de conocer la opinión de la gente en
mercado: cuanto a la introducción de su
producto, saber si estarían dispuestos a
adquirirlo o no. Consideró que este
estudio sería un reflejo de la
preferencia y demanda del consumidor
hacia su producto, sabría si éste, en
realidad, está cumpliendo su misión y
si era lo que el consumidor esperaba.
De acuerdo con el número de clientes
que tienen sus competidores y con el
número de clientes potenciales que
tendría, "Pizzas Plaza" decidió aplicar
la encuesta a 100 personas.

Ésta fue aplicada, durante tres días,

afuera de las escuelas, en el horario de
salida; y durante la mañana, en
mercados y centros comerciales, y a la
hora de salida de los oficinistas.
Nombre
de la
empresa

Para determinar el nombre de la

empresa se hizo una lluvia de ideas con
sugerencias de todo tipo. Para tener
referencias se les pidió su opinión a
diferentes personas sobre estos
nombres. Se eligió el que resultó con
más aceptación y sonaba más
comercial.

Encuesta tipo
¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que
nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos
datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
1. ¿Consume pizza?

Sí ________ No ________

2. ¿Cada cuando acostumbra comer pizza?

Cuántas veces a la semana _________

Cuántas veces al mes _________

3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural

sin

saborizantes artificiales?

Sí _________ No __________

Por qué ____________________________________________

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

$50 _____

$80 _____

$100 ____
 GRACIAS POR SU COOPERACIÓN

Aplicación de la encuesta
La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de obtener
resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de
distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores,
etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta
aplicada:

1. Consumo de pizzas:

a) 80% consume pizzas frecuentemente.

b) 20% consume pizzas esporádicamente.

2. Frecuencia de consumo:

a) 20% consume 2 veces a la semana.

b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.

c) 20% consume muy esporádicamente.

3. Lugar de compra

a) 30% la compra en "Dominos".

b) 20% la compra en "Pizza Hut".

c) 15% la compra en "Benedettis".

d) 10% la compra en "Telepizza".

e) 25% en otras.

4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural:

a) 89% Sí

b) 11% No

5. Cantidad que está dispuesto a pagar por kilogramo:

a) 30% $50.00

b) 40% $80.00

c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor está
muy interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las características del producto que más llamó la atención
de la gente.

Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al
mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
producción promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determinó con
base en una investigación hecha en negocios similares en tamaño y que
tuvieron éxito en estrategias de ese tipo. De ahí se determinó que el promedio
de ventas mensuales debería ser de 500 pizas al inicio de operaciones y, una
vez transcurridos dos años, ese promedio ascendería a 800 pizzas.

A mediano plazo

De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un año,

la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la producción
a 600 pizzas mensuales.

A largo plazo

En un año y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su producción a 750 piezas.

Investigación de mercado
Tamaño de mercado
El análisis de mercado mostró que en la colonia X, de nivel socioeconómico
medio, faltaba una pizzería y que la gente demandaba ese producto. La
ubicación del local se determinó con base en los clientes a los que se pretendía
llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en
un radio de tres cuadras a la redonda.

Adiconalmente, se consideró que la colonia X se econtraba en expansión y

que cruzaban por ella avenidas importantes que permitirían un mejor acceso a
su negocio.

Participación de la competencia en el mercado

Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una encuesta

entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por qué. De
esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las preferencias de
los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene
"Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores cercanos. A
continuación se muestran los resultados:

Porcentaje de
Nombre del principal
participación en el Ventaja
competidor
mercado
Dominos 30% Sabor, accesabilidad
Telepizza 25% Entrega rápida
Pizza Hot 20% Frescura y accesabilidad
Benedettis 15% Frescura y accesabilidad
Otras 10% Frescura y accesabilidad
Distribución y puntos de venta
"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya
solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa
y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando
éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan más sucursales, lo
que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribución
seguirá siendo la misma.
Como políticas de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que tarde
el cliente en recibir su pedido. El parámetro serán 30 minutos,
considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas;
con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda
y dos motocicletas.

Promoción del producto o servicio

Logotipo del negocio

De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la

elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes
potenciales.

Publicidad

Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos

y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un
costo solamente de $0.20 por volante.
 ¡Te invitamos a
Pizzas Plaza conocer las mejores
pizzas del rumbo!

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15 ingredentes

¡Te esperamos!

Calle Sinaloa núm.

675
Col. Juan Escutia
Tel. 345672

Promoción: Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales los que

incluyen: descuentos y regalos adicionales.

Paquetes promocionales: · Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande
· Todos los días en la compra de una grande se obsequiará un refresco

· Descuento con la presentación de volantes

Políticas de venta:
 Se establece como política aceptar vales de comida como pago del producto
. Durante los primeros seis meses no se aceptarán pagos con tarjetas de crédito.
Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en promocionarse
radiofónicamente.

El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se logrará combinando

colores claros. Las paredes se pintarán de blanco y se pondrá un filo dorado del
tono del logotipo. Se hará un anuncio luminoso del logotipo.
Imagen del
establecimiento:

Empaque:
La entrega a domicilio será en cajas de cartón con el logotipo en el centro de
la caja:

Croquis del
establecimiento
Variedad: Se tendrán los tres tamaños convencionales:
Chico, mediano y grande.

Se manejarán quince ingredientes:

Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni, salami, jamón,

atún, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo.

Otros productos necesarios:

Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y café.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:
· Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas
Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer buena
propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.

· Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que
no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede
pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del
tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades.

Oportunidades:

· Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a pesar

de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarán anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, así como
en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con
preparatoria terminada para el puesto de cajero; y
secundaria para los puestos de repartidor y mesero.

Los cocineros deberán tener experiencia de un año.

Los salarios iniciarán con el mínimo más las

prestaciones de ley.