SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADOS

LEIDY DIANA MANRIQUE GIL

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2018
 TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 4
2. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ......................................................................... 5
2.1. ¿Quiénes Somos? ................................................................................................................ 5
2.2. Misión ..................................................................................................................................... 6
2.3. Visión ...................................................................................................................................... 6
2.4. Política de Calidad................................................................................................................ 6
2.5. Respaldo Internacional ........................................................................................................ 6
3. DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN PROBLEMA ....................................................................... 7
4. ANALISIS INTERNO Y EXTERNO........................................................................................ 7
4.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos: ..................................................................... 8
4.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos: .................................................................... 8
4.3. Matriz DOFA .......................................................................................................................... 9

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 INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Fortalezas........................................................................................................................... 8
Tabla 2. Debilidades ........................................................................................................................ 8
Tabla 3. Amenazas .......................................................................................................................... 8
Tabla 4. Oportunidades ................................................................................................................... 9
Tabla 5. Matriz DOFA .................................................................................................................... 10

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1. INTRODUCCIÓN

Teniendo en cuenta la globalización y la inmensa variedad de productos y servicios

que nos encontramos actualmente en el mercado, es necesario para las industrias
y sus departamentos de marketing establecer una división en el mercado para
segmentar los futuros clientes, esto se puede lograr a través de estrategias que
puedan identificar ubicación, cultura, nivel socioeconómico, preferencias de compra,
capacidad de compra, necesidades, gustos, entre otras, que aplicadas nos puedan
ayudar a realizar una división en el mercado más precisa.

A esta actividad de realizar estudios que permitan identificar características

similares a un grupo de individuos, se le conoce como segmentación de mercado,
el cual, forma un instrumento importante en el área de marketing para que las
empresas puedan con mayor precisión optimizar las estrategias a utilizar a la hora
de vender sus productos.

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2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Para la AMA de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del

mercado como "el proceso de
subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con
una estrategia distinta de comercialización" [1].
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación
del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se
define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le
sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso
mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

2.1. ¿Quiénes Somos?

ASSISTECK S.A.S, una compañía con 15 años de experiencia en el sector industrial

líder en desarrollos de ingeniería. Dedicada al diseño, provisión, instalación,
sistemas ergonómicos, eficiencia energética y optimización de sistemas de aire,
vapor, agua, químicos y crudo, además de sistemas de filtración en la industria.

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Nació en quito- ecuador, posteriormente abrió su primera sede en Guayaquil, al
cabo de 1 año se expandió para Colombia ubicándose en la cuidad de Bogotá,
posteriormente se abrió otra sede en la ciudad de Cali, barranquilla y Medellín.

2.2. Misión

Comercializar productos con los mejores estándares de calidad a nivel internacional

y generar soluciones de ingeniería eficiente y confiable superando las expectativas
de nuestros clientes. Contando para el efecto con el respaldo de fabricantes líderes
en el mercado mundial.

2.3. Visión

Ser en el 2025 una de las compañías más importantes a nivel nacional en el

suministro de bienes y servicios relacionados con la ingeniería de manejo de fluidos
y desarrollo.

2.4. Política de Calidad

Assisteck S.A.S, es una empresa dedicada a la comercialización de equipos para

sistemas de fluidos, cumpliendo con los requisitos legales y asegurando la calidad
de sus productos al contar con proveedores calificados, personal competente y con
una infraestructura que garantiza el buen funcionamiento de los procesos para la
satisfacción de nuestros clientes y el mejoramiento continuo.

2.5. Respaldo Internacional

Prestigiosas y reconocidas empresas internacionales nos brindan respaldo técnico

y comercial, con tecnología de punta para ser los líderes en el diseño y fabricación
de nuestros sistemas.

2.6. Que Hacemos

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Somos pioneros en la implementación de válvulas de control tipo rejilla deslizante
para la industria desde hace 10 años. También ejecutamos proyectos de eficiencia
energética en el manejo de fluidos, generando ahorros significativos para nuestros
clientes. Además de estar siempre en constante trabajo con las compañías más
representativas del sector colombiano y ecuatoriano.

3. DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN PROBLEMA

Siendo la industria en el Valle del Cauca la segunda de mayor crecimiento en el

país, 1 hace que el departamento sea un sector donde las diferentes empresas que
se dedican a comercializar equipos, repuestos y demás, puedan posicionarse y
crecer o expandir su radio de influencia.

La empresa Assisteck es un claro ejemplo de ello, pues se dedica a la

comercialización de equipos para sistemas de fluidos, que cumple con los requisitos
legales y asegura la calidad de sus productos al contar con proveedores calificados,
personal competente y con una infraestructura que garantiza el buen
funcionamiento de los procesos para la satisfacción de sus clientes y que piensa en
el mejoramiento continuo, a pesar de contar con un excelente portafolio de servicios,
no es reconocida en el mercado industrial en la ciudad de Cali.

Es por esto, que a partir de la aplicación de diferentes herramientas de marketing

(matrices MEFI, MEFI y DOFA) se realizará un análisis interno y externo de la
organización, para así identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas, de la empresa y su entorno, que permitan generar estrategias de
marketing, para potenciar su diferenciador y poder a través de estos posicionarla
como una empresa reconocida dentro de la industria.

4. ANALISIS INTERNO Y EXTERNO

Para realizar el análisis interno y externo de la empresa se aplicaron las matrices

MEFI y MEFE obteniendo como resultado la siguiente de evaluación:

1
https://www.dinero.com/edicion-impresa/regiones/articulo/crecimiento-de-la-economia-del-valle-del-
cauca-en-los-ultimos-anos/253617

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 4.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos:

Tabla 1. Fortalezas
RANGO
FORTALEZAS % DE VALOR DE PONDERACION
VALOR D16*E16

1.Productos 20 4 80
2. RRHH 10 4 40
3. posicionamiento Internacional 10 3 30
4. experiencia 10 3 30
Fuente: Elaboración propia

Tabla 2. Debilidades
RANGO
DEBILIDADES % DE VALOR DE PONDERACION
VALOR D25*E25

1.Publicidad 15 1 15
2. Tiempos de Entrega 15 1 15
3. Cobertura 10 1 10
4. Reconocimiento en el mercado 10 2 20
Fuente: Elaboración propia

100% 240

Sumatoria menor a 250 Impacto fuerte de debilidades tiene pocas fortalezas

Sumatoria mayor a 250 Posee muchas fortalezas bajo impacto debilidades

Rangos de Valores
Debilidad mayor = 1 Fortaleza menor = 3
Debilidad menor = 2 Fortaleza mayor = 4

4.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos:

Tabla 3. Amenazas
RANGO
AMENAZAS % DE VALOR DE PONDERACION
VALOR D16*E16

1. COMPETENCIA 20 2 40

8
2. TASA DE CAMBIO 20 2 40

Fuente: Elaboración propia. 80

Tabla 4. Oportunidades
RANGO
OPORTUNIDADES % DE VALOR DE PONDERACION
VALOR D24*E24
1. GLOBALIZACION 20 3 60
2. AVANCE TECNOLOGICO 20 4 80

3.CRECIMIENTO INDUSTRIAL 20 4 80
4.
Fuente: Elaboración propia. 220

100% 300

SUMATORIA MENOR A 250 Impacto fuerte por amenazas y NO aprovecha oportunidades del mercado

SUMATORIA MAYOR A 250 Bajo impacto de las amenazas, las minimiza y aprovecha oportunidades
del mercado

Menor a 250 se determinan cuales amenazas impactan y que oportunidades no se aprovechan

para corregirlas

RANGOS DE VALORES
Oportunidad mayor =4 amenaza menor =2
oportunidad menor =3 amenaza mayor =1

4.3. Matriz DOFA

A continuación, se presenta una matriz que resume todas las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas encontradas en el análisis interno y externo
de la empresa Assisteck:

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 Tabla 5. Matriz DOFA
Fact. Claves Éxito Fortalezas Debilidades
1. Cobertura 1. Personal con alta experiencia 1. Tiempos largos de importaciones
2. Tecnologia 2. Capacitaciones y certificaciones continuas 2. Marketing
3. Mejora continua 3. Productos de alta calidad, tecnologia y reconocidos 3. Precios altos para industrias pequeñas, debido
4. Distribucion exclusiva en el mercado a la calidad del producto
5. Tiempos de respuesta
4. Ingenieros certificados por la ISO 50001 4. Bajo reconocimiento en el mercado
rapidos
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
1. En la participacion de las ferias nacionales e
1. Particitacion a cargo de los mejores ingenieros de internacionales fomentar la preferencia por
1. Ferias nacionales e assisteck en las grandes ferias nacionales e productos de alta calidad haciendo entender al
internaciones internaciones donde se exibe el producto y se muestra publico que es mejor alta calidad a un precio
el servicio asequible que baja calidad y continuas paradas
de planta repentinas
2. De la misma manera que avanza la tecnologia
mejorando la calidad y rendimiento de nuestros
2. Promover campañas publicitarias aprovechando
2. Avance tecnologico productos, avanzar en la calidad de nuestro servicio
los nuevos contactos adquiridos en la feria
prestado incoportando nuevos equipos tecnologicos
para asesorias comunes
3. Brindar la mejor atencion y productos para la zona
3. Zona del eje cafetero 3. Destacarnos por la alta tecnologia y calidad
del eje cafetero destacandonos como empresa
mal atendido por la alemana otorgandonos reconocimiento por el
competitiva y capacitada para resolver multiples
competencia manejo de excelentes productos
problemas industriales
4. De acuerdo a los pactos planteados en la
4. Expansión de la empresa a la zonas poco globalizacion, disminuir los tiempos de entrega de
4. Globalizacion frecuentadas por la competencia promoviendo el las importaciones para productos de alta y
reconocimiento a nivel nacional mediana rotacion teniendo mas stock de estos
productos en cada una de las sedes.
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA
1. Diversificar el mercado objetivo con el fin de
1. Negacion de permiso 1, Buscar mayor efectividad al momento de
estabilizar los ingresos de la empresa y no verse
para importacion de x agilizar los permisos para disminuir los tiempos
afectado por la caida de los precios y productos del
producto de importación
mercado internacional
2. Productos de stock 2. De acuerdo a la experiencia que se tiene en el 2, Implementar una estrategia de marketing donde
agotado directamente de mercado, agilizar los tramites exigidos para las en tiempo de crisis de las empresas sean aun
fabrica importaciones reduciendo los tiempos de entrega necesarios los servicios o productos
3. Mejores tiempos de 3. Mejorar la comunicación entre la fabrica y Assisteck 3, Buscar la manera de hacer más efectivo el
entrega de la informandonos el producto agotado y no cuando ya le tiempo de entrega, tercerizando esta parte del
competencia emitimos la orden de compra proceso para tener reconocimiento por eficiencia
4. Caida del precio de 4. Identificar y comunicar a las demas sedes de 4, Aumentar el stock de productos y ofrecer
productos (petroleo, assisteck la negacion de permiso de x importacion, modalidades de pago a industrias pequeñas para
azucar, café.. Etc) previniendo otra negacion para futuras importaciones fidelizar y atraer más clientes
Fuente: Elaboración propia.

Una vez se reconoció la empresa y se identificó que a pesar de que trabaja como
proveedor de grandes industrias, no es muy reconocida a nivel local y nacional, lo
que impide que se asocie su actividad con los diferentes productos que
comercializa, por esto, más que una estrategia de marketing para posicionarla en el
mercado, la propuesta es realizarla para que sea reconocida como marca.

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