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Ingeniería de Información Empresarial
Estrategia
La estrategia empresarial puede enten-
derse como el curso de acción o conjun-
to de decisiones que ayudan a los em-
presarios a alcanzar objetivos de negocios específicos.
La estrategia empresarial es el plan maestro que la
administración utiliza para asegurar una posición competitiva
en el mercado, llevar a cabo sus operaciones, complacer a los
clientes y lograr los fines deseados del negocio.
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 En este capítulo aprenderá:
 Describir como la misión, visión, y la estrategia encajan juntos.
 Listar los tipos de estrategias que una empresa podría tener.
 Diferenciar entre la vista de la estrategia basado en recurso y
basado en el mercado.
 Describir los pasos y acción necesaria para formular una
estrategia.
 Ser capaz de conducir un análisis SWOT o FODA.

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 UNIDAD 02: El Proyecto Empresarial,
CAP. 05: ESTRATEGIA,
semana 7: 30 abril - 04 mayo
semestre: 2018-I

elaborado por: ELMER GONZALEZ HERRERA

Doctor en Ingeniería Industrial, PERÚ
Master of Science in Computer Science, USA
Ingeniero Industrial, PERÚ
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 Agenda
1. Introducción
2. Definición de estrategia
3. Tipos de estrategia
4. Teoría de la estrategia
5. Formulación de la estrategia
6. Resumen.

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 1. Introducción
 La incorporación del término estrategia, proviene del griego
strategos, se empleaba para hacer referencia a las acciones
vinculadas a la guerra y por ello, el concepto se ha desarrollado y
perdurado en la concepción militar desde entonces, siempre
vinculado a la forma racional para adoptar las decisiones más
efectivas en las acciones propias del empleo de la fuerza armada
con fines bélicos.
 La estrategia, a partir de su concepto inicial ha surgido en los
últimos años, la expresión administración estratégica o en forma
similar planeamiento estratégico, como una forma de gestión de
las empresas frente a las características de la sociedad moderna.
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  Lo expresado respecto al enfoque sistémico y la configuración de
modelos sistémicos aplicables al estudio de las empresas, se ha
constituido en una instancia indispensable para conferir un
marco adecuado al desarrollo de la gestión estratégica.
 La evolución acontecida se manifiesta en la integración, de las
tres grandes instancias:
1. La administración analítica que incluye todas las corrientes o escuelas
orientadas por lo general al enfoque intra-organizacional.
2. La concepción de la Teoría General de Sistemas que ha ido adoptando el
enfoque sistémico.
3. La estrategia que apunta esencialmente a la búsqueda de nuevas formas de
entender y responder ante la actual problemática de la economía de mercado.
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  El diseño de la empresa es un esfuerzo estratégico porque tiene
un efecto fundamental en la empresa a largo plazo.
 Se discute los tipos de metas perseguidos por la empresa.
 Frecuentemente, las empresas determinan su propósito y visión,
para buscar ganancias y crecimiento a largo plazo.
 Las dos escuelas de pensamiento en estrategias son: la visión
basada en el recurso y la visión basada en el mercado. Los
conceptos son complementarios, y ambos son considerados y
presentados en el método de formulación de estrategias.

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  En este capítulo se muestra como identificar las capacidades
esenciales y cómo analizar la posición en el mercado de la
empresa vía la matriz de fortalezas, debilidades, oportunidades, y
amenazas (SWOT)

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 2. Definición de estrategia
 Una estrategia en una empresa es un patrón de acciones entre
metas, políticas, y planes que
especifica como una empresa
debería funcionar en un
periodo dado.
 La estrategia es
expresado en un
patrón de decisiones
y acciones tomado
acerca de las operaciones
de la empresa.
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  Una estrategia podría definir áreas para el desarrollo de
productos, medios de financiación, técnicas para responder la
competencia, tamaño de la empresa, la imagen que la empresa
proyectará, etc.
 Existen tres niveles de decisión en una empresa: estratégica,
táctica y operacional.
• Las decisiones de nivel estratégico son decisiones que tienen un amplio impacto en la
empresa.
• Las decisiones de nivel táctico son decisiones de término medio que impactan las
unidades individuales del negocio.
• Las decisiones de nivel operacional son decisiones del día a día hecho a niveles más bajos

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NIVEL ESTRATEGICO

NIVEL TACTICO

NIVEL
OPERATIVO
 El Análisis Estratégico Trabaja en Cualquier Nivel de la Organización
Plan Estratégico
del Negocio  A nivel Corporativo
• Establece la dirección para
toda la organización
Asuntos para
resolver

 A nivel de Unidad del Negocio

Planes Tácticos • Basado en el Plan
del Negocio
Estratégico del negocio

Asuntos para
resolver
 A nivel de Área Funcional
• Basado en el Plan Táctico del
negocio para las unidades
Planes Operacionales del negocio relevante
del Negocio

Naturaleza Jerárquica de los Planes del Negocio

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  Cuando se formula el Plan Estratégico, la empresa necesita
evaluar:
1. El escenario dinámico donde opera,
2. Considerar las acciones de sus competidores,
3. Determinar cómo lograr sus metas para desplegar de manera efectiva:
sus recursos, sus competencias, y sus conocimientos.
 El resultado esperado de cualquier estrategia es para la empresa
ganar una ventaja competitiva sostenible sobre su competencia.
 La ventaja competitiva es la capacidad de una empresa para
lograr ganancias más altas que el promedio de la industria en
estudio.

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  Los Planes Estratégicos que hace una empresa son desarrollados
para ayudar a la empresa a lograr alcanzar sus metas.
 Todas las empresas tienen metas, y hay sólo un puñado de metas
que tienen sentido para la mayoría de las empresas.
 Para las empresas con fines de lucro deben tener una meta
básica el hacer dinero, o más precisamente maximizar el valor de
los accionistas.
 Para las empresas sin fines de lucro podrían tener una meta el
ayudar a muchas personas como sea posible, o tener el más
grande impacto medible posible. Las empresas de gobierno y las
cuasi-gubernamentales podrían tener una meta para
proporcionar un servicio particular.
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  Para comunicar el propósito
y las metas de una empresa,
la organización desarrolla
una declaración de VISION,
una declaración de MISION, y
una declaración de VALORES
fundamentales.

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  Una declaración de VISION articula las metas de la empresa,
describe lo que la empresa aspira ser. Establece metas audaces
de la empresa y refleja los valores de la empresa.
 La declaración de MISION es una descripción breve del propósito
de la empresa que proyecta la imagen de la empresa hacia los
clientes.
 Usualmente, la declaración de la misión describe como la
empresa proporciona un producto o servicio los cuales satisfacen
las necesidades o deseos de uno o más clientes
 la misión debe llevarse a cabo por lo general en competencia con
otras empresas que compiten por el mismo negocio

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  La declaración de misión usualmente no es cambiante. Por
ejemplo, la misión del ejército norteamericano es proteger a los
Estados Unidos de Norteamérica. (tiene más de 200 años)
 Otro ejemplo de misión: Desarrollar, entregar, y dar apoyo a los
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes en
los mercados donde podamos lograr un retorno de la inversión de al
menos 20% dentro de los dos años de entrar al mercado.
 Los VALORES Fundamentales son los valores profundamente
arraigados de la organización que guía la conducta interna de la
empresa y como eso interactúa con su ambiente.

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  Ejemplo:
• MISION: brindar una excelente atención médica
para los niños centrada en la familia dentro de un
ambiente académico que cumpla o exceda las
expectativas de los que servimos y educamos.
Colaborar con otros en nuestra comunidad para
mejorar el estado de salud de los niños.
• VALORES fundamentales: siempre haremos lo que
sea lo mejor para cada niño. Siempre valoraremos
la integridad y honestidad. Siempre valoraremos el liderazgo.
• VISION: el Hospital de Niños de Miami continuará siendo reconocido
como uno de uno de los mejores hospitales de niños en los Estados
Unidos y, como excelente centro académico pediátrico clínico de la Florida
lo cual proporciona un número de Centros de Excelencia especializado en
Pediatría a nivel nacional e internacional.
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  Según Peter Druker, la declaración de una Misión es también
llamada “misión y propósito. Para proporcionarnos una
orientación clara relacionada a la MISIÓN y VISIÓN debería
responder las preguntas:
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Porqué estamos aquí?
• ¿Qué clase de empresa somos?
• ¿Qué clase de empresa queremos llegar a ser?
• ¿En qué tipo de empresa debemos convertirnos?

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 La Figura muestra como la ESTRATEGIA EMPRESARIAL es un PLAN
para ir desde un estado actual a un estado deseado, descrito por la
declaración de la VISION. La declaración de MISION permanece
incambiable entre los dos estados.
VISION: estado deseado
Donde nosotros
queremos estar.

MISION
Quienes somos
y qué hacemos
Peter Drucker
“Se puede decir que no hay
Donde ahora estamos países subdesarrollados
(estado actual) sino mal gestionados.”

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 FUTURO
DATOS VISION
clientes LO QUE QUIERO SER
competidores
proveedores..

ANALISIS
3er.
F O
año
D A
MISION
Plan de Acción 2do.
Enero
año
Febrero Financiera
Marzo …
Cliente
1er.
año Interna Balanced
Scorecard
Aprendizaje

HOY PROCESO ESTRATEGICO

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  En definir MISIÓN, la mayoría de las organizaciones se centran
hacia los procesos del negocio – en “cómo” ellos operan, en
Enunciados en
lugar de “cuáles” son las razones MISION
Planificación
para su existencia. Las respuestas
a todas estas preguntas deben METAS Preocupaciones o asuntos
expresados en CSF´s
ser conocidas.
 A partir de un enunciado claro de ESTRATEGIAS
Preocupaciones o asuntos

la MISIÓN, podrían haber muchas

expresados en CSF´s

declaraciones de METAS que indi- Preocupaciones o asuntos

quen lo que la organización debe TACTICAS
expresados en CSF´s

lograr para realizar la MISIÓN.

CSF´s: Factores Críticos de Éxito
Interrelaciones Entre Enunciados en Planificación

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  Podrían haber muchas preocupaciones o asuntos (tal vez expre-
sadas por CSF´s: Factores Críticos de Éxito) asociadas a estas Metas.
Estos indican problemas que obstruyen -- o las oportunidades
que mejoran – o el logro de las Metas. Entendiéndolas nos
ayudarán a enunciar estrategias relevantes.
 Estas estrategias especifican que debemos hacer para lograr las
metas, y así realizar la misión.
 Una meta puede tener muchas estrategias; éstas representan
estrategias alternativas de las cuales las mejores estrategias que
logren metas deben ser seleccionadas. Las estrategias posterior-
mente serán implementadas como actividades del negocio.
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  Un entendimiento de las preocupaciones o asuntos asociados
con estas estrategias nos ayudarán también a decidir tácticas
relevantes.
 Las tácticas y tareas son definidas tal que especifiquen como
llevaremos a cabo las estrategias para lograr las metas. Estas
tácticas o tareas más tarde serán implementadas como procesos
del negocio.

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 3. Tipos de estrategia
 Existen al menos tres tipos básicos de estrategias con las cuales
deben interesarse los ingenieros para ingresar en el mundo de
los negocios:
1. Simplemente estrategia o
estrategia en general,
2. Estrategia corporativa,
3. Estrategia competitiva.

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  La Estrategia en general, se refiere a cómo se logrará un objetivo
determinado. En consecuencia, se ocupa de las relaciones entre
fines y medios, entre los resultados que buscamos y los recursos a
nuestra disposición.
 Ambos, la estrategia y las tácticas se refieren a la concepción y
luego a la realización de cursos de acción destinados a alcanzar
objetivos particulares.
 En su mayor parte, la estrategia se relaciona con la forma de
implementar o asignar los recursos a su disposición, mientras que
la táctica se relaciona con la forma en que los emplea o los utiliza.
Juntos, la estrategia y la táctica unen la brecha entre los fines y
los medios.
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  La estrategia corporativa vs estrategia competitiva, La estrategia
corporativa define los mercados y las empresas en las que
operará una empresa. La estrategia competitiva o estrategia de
negocios define para una empresa dada la base sobre la cual
competirá.
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  La estrategia corporativa es típicamente decidida en el contexto
de la definición de la misión y visión de la empresa, esto es,
diciendo qué hace la empresa, por qué existe y qué se pretende
que sea. La estrategia competitiva depende de las capacidades,
fortalezas y debilidades de una empresa en relación con las
características del mercado y las capacidades, fortalezas y
debilidades correspondientes de sus competidores.
 Según Michael Porter, profesor de Harvard Business School y el
gurú reinante de la estrategia competitiva, la competencia
dentro de una industria está impulsada por cinco factores
básicos:
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 1. Amenaza de nuevos participantes.
2. Amenaza de productos o servicios sustitutos.
3. El poder de negociación de los proveedores.
4. El poder de negociación de los compradores.
5. Rivalidad entre las empresas existentes.

 Porter también indica que, en respuesta a estos cinco factores, la

estrategia competitiva puede tomar una de tres formas
genéricas: (1) enfoque, (2) diferenciación y (3) liderazgo de
costos.

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  Finalmente, la discusión previa afirma que:
• la estrategia en general se refiere a cómo se logran objetivos
particulares, con cursos de acción.
• La estrategia corporativa está relacionada con las elecciones y los
compromisos con respecto a los mercados, los negocios y la
naturaleza misma de la empresa.
• La estrategia competitiva se refiere a los competidores y la base de
la competencia.

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 4. Teoría de la estrategia
 Existen dos vistas opuesta de como formular la estrategia.
• La primera vista es llamado la teoría de la estrategia basado en el
recurso, el cual pone énfasis en la adquisición de recursos y
desarrollo de capacidades como base de la ventaja competitiva.
• La segunda vista es llamada la teoría de la estrategia basado en el
mercado, y dice que una empresa debería identificar una posición
explícita en el mercado y desarrollar una estrategia para dominar
aquella posición.

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 5. Formulación de la estrategia
Visión de la
Empresa,
Metas, &
 La formulación de estrategia es VISTA INTERNA
Misión
VISTA EXTERNA
el proceso por el cual una
empresa crea una estrategia. Fortalezas & Oportunidades
Debilidades de FODA / SWOT de Mercado &

 El proceso de formulación de
Recursos & Amenazas
Capacidades

estrategias mostrado da igual

peso al desarrollo estratégico Competencias Factores

tanto externo como interno.

Fundamentales Críticos de Exito

Cuáles son las

 El punto de partida para una opciones
estratégicas?

formulación estratégica es la VISION

de la empresa, las METAS, y la MISION. Evaluación &
Selección

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  Para hacer esto usamos
la técnica Análisis FODA
(SWOT) por el cual se
examina las Fortalezas y
Debilidades Internas de
una empresa y las
Oportunidades y
Amenazas Externas
que enfrenta la
empresa en su medio.

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  Análisis FODA (SWOT)
 Factores Internos (Fortalezas y Debilidades)
1. Qué recursos, personas, y conocimiento nos da una ventaja en mercado?
a. Recursos tangibles (ej. Recursos naturales, localización)?
b. Recursos intangibles (ej. Reputación, propiedad intelectual, nombre de la marca,
ventaja de costo debido al know-how del propietario)?
c. Recursos humanos (ej. Entrenamiento, cultura)?
2. Qué capacidades nos da una ventaja en el mercado?
a. Procesos (ej. Cumplimiento de pedido, desarrollo de productos)?
b. Experiencia tecnológica (ej. Manufactura de pequeñas partes, conocimientos
químicos)?
3. Cuál es el recurso más vigoroso?
4. Son únicos algunos de los recursos?

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 5. Qué recursos, persona, o conocimiento puede ser mejorado?
6. En qué áreas somos nosotros deficientes frente a frente a nuestros
competidores?
7. Qué recursos, persona, o conocimiento esta faltando?
 Factores Externos (Oportunidades y Amenazas)
1. Qué tendencias (políticas, económicas, social, o tecnológicas aveces
abreviado como PEST) podría impactar su industria?
2. Qué obstáculos en el mercado podría afectarle? Ambiente regulatorio?
3. Qué esta haciendo la competencia que usted no hace?
4. Cuáles son las ventajas/desventajas debido a la ubicación (ej. Acceso a
los mercados, mano de obra, capital)?
5. Qué están sus competidores haciendo?
a. Los segmentos de mercado? Productos? Precios?
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6. Existen ingresantes nuevos?
7. Existen sustitución de productos? Fortalezas Debilidades
Reputación y nombre de Barreras baja de ingreso
8. Quienes son los proveedores marca on-line. al mercado.

9. Cómo están las relaciones con los Usuario base Al expandir el negocio
socios, proveedores, distribuidores? establecido largamente. más que sólo libros, el
riesgo de Amazon es
Buena capacidad IT para diluir su nombre y
CRM confundir al cliente.
ANALISIS FODA (SWOT)
Oportunidades Amenazas
PARA AMAZON.COM Uso de las fortalezas Los productos no son
(reputación y CMR) para únicos para Amazon;
asociarse con otras otras pueden copiar su
empresas. negocio.

Mercados extranjeros La competencia

con poca penetración e- internacional puede
commerce ingresar al mercado USA.
 Fortalezas:
• Gran, organización rica en dinero en efectivo
• Posicionamiento establecido en el mercado
• Personal experimentado y capaz

Debilidades:
• Pobre control financiero y de gestión
• Arrogante, cultura corporativa reactiva
• Pobre servicio al cliente y productos
• Experiencia limitada en un ambiente competitivo
• Organización burocrática con rutas de decisión extensas.

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 Oportunidades:
• Organización rica en dinero en efectivo
• Infraestructura de mercado establecido
• Líder en tecnologías nuevas

Amenazas:
• Competencia es ágil con cortas rutas de decisión
• Competencia se destacan en el mercado y en la innovación de productos
• Competencia tiene buena capacidad de investigación y desarrollo
• Competencia tiene capacidad de ventas agresiva y competitiva

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 6. Resumen
 Describe la estrategia empresarial y sus componentes de misión,
visión, y valores fundamentales.
 Se describió la Teoría de la Estrategia basado en el recurso de la
empresa y la Teoría de la Estrategía basado en el Mercado.
 La teoría basado en el recurso instruye a la empresa para
identificar sus competencias fundamentales que llevan a la
ventaja competitiva.
 La teoría basado en el Mercado proporciona la herramienta
SWOT para ayudar a las empresas a desarrollar una posición
estratégica en el Mercado.

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 La estrategia establece el contexto para el diseño
empresarial. La estrategia adoptada por una empresa
fija prioridades en los tipos de proyectos
empresariales que deben ser realizadas.
En consecuencia, es importante entender la estrategia
empresarial y como el proyecto de Ingeniería
Empresarial se alínea con la estrategia.

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