1.

Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la

comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en
capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja
esta disciplina.

Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan
que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las influencias ejercidas
por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por sus responsables de marketing,
aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la
realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de
forma latente en los mercados, aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de
este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor del agente de marketing será la de
detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le
satisfaga. (Monferrer Tirado, 2013, págs. 15-16)

2. Conceptos básicos de marketing Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las

distintas aportaciones realizadas por la ama, Kotler y Amstrong (2008) definen el término
marketing como «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u
otras entidades con valor para los otros». Esta definición nos permite identificar
fácilmente los siguientes conceptos básicos del marketing (figura 1.2): necesidades,
deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y
relación; mercado; gestión de marketing. (Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D. y Cruz,
I., 2004, págs. 75-77)

3. Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Philip, Kotler, 2012).

4. Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"
(McCARTHY, E. Jerome y PERREAULT,, 1990).

5. Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es

un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización" (J. Stanton, J. Etzel, & Walker, 2007, pág. 13).
6. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" .

7. Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas (Ries & Trout, 2006, pág. 4y5).

8. Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y
en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización" (Stanton; Etzel y Walker, 2010, pág. 10).

En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas:
1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del
conjunto completo de actividades de marketing.
3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de
desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido
en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de
mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que
mueva a la organización más cerca de su meta definitiva" (Stanton; Etzel y Walker,
2010).

9. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, “el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”
(Howard, 1993)

10. En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer

las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidor) a cambio de una utilidad o
beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual,
nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados
actuales (J.A., 2009, pág. 2).
 BIBLIOGRAFÍA

1. Howard, J. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del

marketing. Santiago de Chile: DIAZ DE SANTOS.
2. J. Stanton, W., J. Etzel, M., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing
(Decimo cuarta edición ed.). México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA
EDITORES, S.A. DE C.V.
3. J.A., P. (2009). Introducción al Marketing. México: Doctor Balmis.
4. Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D. y Cruz, I. (2004). Introducción al Marketing.
(10a ed.). Madrid: Pearson: Prentice Hall, Madrid.
5. McCARTHY, E. Jerome y PERREAULT,. (1990). Mercadotecnia Básica:. Illinois,
Estados Unidos: McGraw-Hill.
6. Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing (Primera Edición ed.).
Castelló de la Plana: Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicació
i Publicacions.
7. Philip, Kotler. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). México
D.F.: PEARSON EDUCACIÓN.
8. Ries, A., & Trout, J. (2006). La Guerra del marketing. México D.F.: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANAEDITORES, S.A. DE C.V.
9. Stanton; Etzel y Walker. (2010). Fundamentos de Marketing. México D.F.: Mc
Graw Hill - Interamericana.