MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Estudiantes:
John Andrés Sarmiento Carrillo
Robert Daniel Guillen Zambrano
Docente:
ph.D. Jair Duque O.
Materia:
Marketing
Aula:
P-402
Fecha:
16/03/2019
Capitulo 15 ( Primera parte) -Diseño y gestión de los canales integrados de
marketing. Kotler & Keller 2012

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios
siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor
final.

La importancia de los canales

El sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que

utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que
enfrenta la dirección. En Estados Unidos los miembros del canal han conseguido, en
conjunto, márgenes que van del 30 al 50% del precio final de venta. En contraste, la
publicidad representa sólo entre el 5 y el 7% de dicho precio.

Una de sus funciones más decisivas es lograr que los compradores potenciales se
conviertan en clientes rentables. Los canales de marketing no sólo deben atender a los
mercados, sino también crearlos.

Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará al
marketing de empuje (push) y qué tanto al marketing de atracción (pull).

-La estrategia de empuje que utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la

promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a
ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia de
empuje es especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en una
categoría, cuando la elección de la marca se hace en el punto de venta, cuando el
producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del
producto.

-En la estrategia de atracción a el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras

formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a
los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. La
estrategia de atracción es particularmente apropiada cuando la lealtad hacia la marca es
fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando los clientes son
capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los
consumidores eligen antes de desplazarse al punto de venta.

Canales híbridos y marketing multicanal

Las empresas exitosas actuales suelen emplear canales híbridos y marketing multicanal,
multiplicando así la cantidad de canales de “penetración” en cualquier área de un
mercado.
Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa
utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.

Ejemplo: HP ha utilizado su fuerza de ventas para comercializar sus productos a gran

escala, telemarketing out bound (de salida) para vender a sus clientes medianos, el
correo directo con un número telefónico telemarketing in bound para vender a sus
clientes pequeños, minoristas para vender a clientes aún más pequeños, e Internet para
vender artículos de especialidad.

Redes de valor

La empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de

suministros en retrospectiva a partir de ese punto. Esta estrategia se conoce
como planificación de la cadena de demanda.

Funciones y flujos de los canales

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.

Análisis de los deseos y necesidades de los clientes

La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada por
factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus
propios objetivos de compra (económicos, sociales o experienciales).

Los canales producen cinco resultados de servicio:

1. Tamaño del lote.

2. Tiempo de espera y entrega.

3. Comodidad de puntos de venta.

4. Variedad de productos.

5. Servicios de respaldo.

Identificación de las principales alternativas de canal

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Consideremos las alternativas de canal identificadas por una empresa de productos

electrónicos de consumo que produce radios satelitales. La compañía podría vender sus
reproductores directamente a los fabricantes de automóviles para que sean instalados
como equipo original, a los concesionarios de automóviles, a las empresas de alquiler de
automóviles, o a los distribuidores especializados en estos dispositivos, todo ello a
través de una fuerza de ventas directa o mediante distribuidores. También podría
comercializar su producto en tiendas propias, usando minoristas online, catálogos para
pedidos por correo, o grandes minoristas como Best Buy.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

Las tres estrategias basadas en el número de intermediarios que hay en el canal son la
distribución exclusiva, la distribución selectiva y la distribución intensiva.

La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número de

intermediarios. Es apropiada cuando el fabricante desea conservar control sobre el nivel
de servicio y los resultados ofrecidos por los revendedores, y a menudo incluye un
acuerdo de colaboración exclusiva.

Decisiones sobre la gestión del canal

Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar,

capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También
tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo.

Selección de los miembros del canal

Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar
las características que distinguen a los mejores intermediarios: sus años de operación,
las demás líneas que manejan, su historial de crecimiento y utilidades, su capacidad
financiera, su capacidad de cooperación y la reputación de sus servicios.

Capacitación y motivación de los miembros del canal

Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales,
determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les
proporcione un valor superior. La hábil implementación de programas de capacitación,
de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede
contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios.

Evaluación de los miembros del canal

Los fabricantes deben evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios,

comparándolo con estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles
promedio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, el tratamiento de
bienes deteriorados o perdidos, y la cooperación en los programas de promoción y
capacitación.

Consideraciones sobre canales globales

Los mercados internacionales plantean desafíos únicos por ejemplo, la diversidad de

hábitos de compra de los clientes, pero al mismo tiempo presentan oportunidades.
Capítulo 15 Diseño y gestión de los canales integrados de marketing

Dentro de un ambiente de marketing holístico se debe pensar en entregar valor no solo

al consumidor final sino a cada uno de los integrantes que conforma la empresa.
Anteriormente se ha mencionado la comunicación interna de la empresa para aclarar la
misión y los valores que la empresa tiene. En este segmento se opinara sobre una idea
mucho más abierta que se conforma a partir de la entrega de valor.

Para entender lo anterior se debe tener en cuenta que son pocos los fabricantes que
venden directamente sus productos a los usuarios finales por lo que para generar este
proceso existen diversos intermediarios que realizan funciones para que el producto
llegue al consumidor final. La cadena que conforma los diferentes intermediarios se
llama canales de marketing que según Kotler y Keller la definen como conjuntos de
organizaciones interdependiente que participan en el proceso de poner a disposición de
los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. (Keller, Kotler, 2012,
416)

Dentro del grupo de intermediarios se pueden destacar diferentes ‘actores’ según su

función. Están los mayoristas o minoristas que compran o se apropian de la mercancía y
la revenden por ende se les da el nombre de comerciantes o distribuidores. Por otro lado
los agentes se caracterizan por buscar los clientes y negocian la representación de los
fabricantes, pero no compran los productos, por lo que pueden ser corredores de bolsa,
agentes de ventas o representantes de la fabrica. Finalmente están los que se les
denomina como facilitadores las empresas de transporte, las agencias de publicidad o
bancos adoptan este concepto por que se caracterizan en el proceso de distribución pero
no la mercancía ni negocia sobre esta.

Así mismo vale la pena recalcar algunas de las funciones que realizan los canales de
marketing ya que estas tienen como objetivo facilitar el proceso que hay entre la
producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor.
Las funciones son:

Recoger información sobre los clientes actuales y potenciales así mismo sobre los
competidores y otros actores que influencien las fuerzas del entorno de marketing.

Debe crear una comunicación persuasiva y así mismo creativa que estimule la compra.

Llegar a un acuerdo sobre precios y otros aspectos que de alguna manera faciliten la
transmisión de la propiedad o posesión.

Realizar los pedidos a los fabricantes. Y de igual manera adquirir un presupuesto que
financie los inventarios a distintos niveles del canal de marketing.

Asumir los riesgos del desarrollo y las actividades del canal.

Encargar del almacenamientos sucesivo y transporte de los productos

Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.

Por consiguiente cabe definir lo que es el marketing multicanal “cuando una sola
empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de
consumidores…Cada canal está dirigido a un segmento diferente de compradores o a
satisfacer las distintas etapas de necesidad del consumidor, y entrega los productos
adecuados en los lugares corrector, de la forma apropiada y al menos costo posible”
(Keller, Kotler, 2012, 416-417)

Teniendo en cuenta lo anterior se puede entender que dentro de la cadena de valor se

pueden generar diferentes tipos de flujo como se muestra en la siguiente imagen 1.1.

Así mismo hay también diferentes niveles de canales que se muestra a continuación con
la imagen 2.2.
DISEÑO DE UN CANAL DE MARKETING ALGUNOS ASPECTOS PARA
TENER EN CUENTA

Con la gran evolución de las tecnologías ha permitido que cada parte del mundo este
más cerca de otra así mismo ocurre con la marcas ya que ahora tienen la oportunidad de
expandirse y dejar el mercado local y tener una visión global. Para acceder de una
manera adecuada a los diferentes mercados se deben tener diferentes aspectos:

Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes:

Según el mercado meta que se plantee se debe establecer cuáles son los niveles de
servicio deseados ya que estos puede estar influidos por tres componentes; primero por
el tamaño del lote de compra (el número de unidades que puede adquirir el cliente
mediante el canal), segundo el tiempo de espera (tiempo que el cliente del canal debe
esperar para recibir la mercancía) y tercero la adaptación espacial (el grado de facilidad
que tiene el cliente para adquirir el producto o servicio, además se tienen en cuenta
características como la variedad de productos y los servicios adicionales que ofrece)

Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones

Se deben tener en cuenta y establecerse claramente los objetivos establecidos por la

empresa hacia la función del nivel de servicios ofrecidos, estos varían según las
características del producto. Por ejemplo productos lácteos que son perecederos
necesitan un canal más directo.

Por otro lado el diseño del cana se puede encontrar influenciado por los canales de los
competidores, así como por la situación económica del momento que se esté viviendo
en el mercado, así mismo legislaciones o leyes pueden cambiar los objetivos del canal.

Identificación de Alternativas Principales

Después de haber identificado los objetivos de la marca y su mercado objetivo se

evalúan las alternativas del canal que se componen de los siguientes elementos:

Tipos de intermediarios: se caracteriza por definir qué tipo de intermediario(s) es el más

adecuado para hacer llegar mi producto al cliente final.

Número de intermediarios: enlazando la idea anterior, en este punto se define el número

de intermediarios que la marca desea tener en el canal. Se pueden manejar en desde
diferentes posiciones, por ejemplo puede ser mediante distribución exclusiva, limitando
los intermediarios a un pequeño grupo que acuerda no comercializar marcas de otros
fabricantes. O puede ser todo lo contrario y hacer una distribución intensiva que haga
que el producto a tantos puntos de venta como sean posibles.
Evaluación de las principales alternativas del canal

Dentro de la evaluación que se realiza dentro de los canales de distribución se tienen en

cuenta criterios económicos, de control y adaptivos. Los criterio económicos se
caracterizan por determinar la mejor combinación entre los costos y los beneficios tanto
para las empresas como para los participantes del canal. Los criterios de control se basa
en mitigar los problemas de los participantes que busquen maximizar sus beneficios sin
tener ciertas consideraciones por lo que se debe controlar y comunicar entre los
participantes del canal. Finalmente los criterios adaptativos establecen compromisos
con los miembros del canal trayendo como respuesta la disminución de problemáticas
en el momento de varias o tener que adaptarse a los movimientos del mercado ya que
este cambia constantemente.

LOS SISTEMAS DE MARKETING INTEGRAL (SMV)

A diferencia de los Canals de marketing convencionales de marketing, se crean nuevos

canales “como el sistema de marketing vertical que se caracteriza por estar formado por
el fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que actúan como un
sistema unificado” (Keller, Kotler, 2012, 432) existen tres tipo de SMV:

SMV Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo una

propiedad única

SMV Administrativo: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución,

mediante el tamaño y poder de cada una de las partes sin ser propietaria de la
distribuidora.

SMV contractual: una serie de empresas independientes de distintos niveles de

producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el
propósito de mejorar su economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener
individuamente.

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL

Este sistema se caracteriza en que dos o más empresas no relacionadas se unes para unir
y crear recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que
surgen en determinados momentos. Ocurren cuando las empresas tienen un déficit de
capital, experiencia, producción, recursos de marketing entre otros y de igual manera la
unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.

Para concluir consideramos que los canales de marketing son de suma importancia ya
que de ellos depende que los productos o servicios lleguen al consumidor final. Se
deben tener buenas relaciones con cada una de las partes para generar una mejor
eficiencia.