Publicidade de Empresas Estatais: Estudo de Caso da CAIXA e da

Petrobrás nos Anos de 2011 a 20161

Luís Roberto Rossi DEL CARRATORE 2

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal (RN).

Resumo: o artigo descreve os investimentos publicitários realizados por duas empresas

estatais – Caixa Econômica Federal e Petrobrás – entre os anos de 2011 e 2016, sob os
governos de Dilma Rousseff e de Michel Temer, com o objetivo de analisar suas
relações com indicadores econômicos e com a própria situação financeira das estatais no
mesmo período, observando também os critérios técnicos relativos ao planejamento de
mídia. Adotando-se a metodologia de pesquisa exploratória quanto aos objetivos e
utilizando a pesquisa documental quanto aos procedimentos técnicos, o estudo tem
como principal resultado que a oscilação – aumentos e decréscimo – dos referidos
investimentos publicitários não se justificam do ponto de vista da técnica e do
planejamento de mídia.

Palavras-chave: Publicidade; Investimentos; Planejamento de Mídia; Estatais.

Introdução

Com base no artigo intitulado “Investimentos Publicitários de Empresas

Estatais entre os anos de 2011 e 2014: Estudo de caso da CEF e da Petrobrás” 3 e
recuperando algumas ideias de Quadros (2013), lembramos que alavancada pela
expansão econômica mundial até 2008, pela valorização de commodities exportadas
principalmente para a China e pelo crescimento do mercado interno, a primeira década
deste século foi promissora para a economia brasileira. Ainda segundo o autor, esse
período é marcado também pelo incremento de programas sociais do Governo Federal
com a complementação de renda dirigida à população de menor renda, a ampliação na
oferta de crédito, na geração de empregos formais e o aumento real do salário mínimo

1
Trabalho apresentado no GT História da Publicidade e da Comunicação Institucional do XI Encontro Nacional de
História da Mídia (ALCAR 2017), de 08 a 10 de Junho na Universidade Presbiteriana MACKENZIE, em São Paulo
(SP).
2
Doutor em Comunicação Midiática pela UNESP ( Bauru/SP); e-mail: betodel@terra.com.br
3
Trabalho de DEL CARRATORE e MUNEIRO (2016) apresentado no VII Pró-Pesq PP – Encontro de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 18 a 20/05/2016. PUC-Rio
que resultaram na ampliação do mercado de consumo e, por conseguinte, dos
investimentos em publicidade.
Temos, assim, nos anos precedentes ao período de que trata esse artigo, o retrato
de um contexto favorável à atividade publicitária que é – ao mesmo tempo – causa e
consequência da expansão do consumo de bens e serviços. É causa no momento em que
promove produtos, serviços, marcas e conceitos, conferindo visibilidade aos mesmos,
de modo a colaborar e impulsionar os resultados de vendas. É consequência na medida
em que, para ser realizada, necessita de recursos financeiros advindos dos lucros
auferidos pelas organizações em situação econômica minimamente satisfatória.
Chegamos, assim, em 2011 numa situação econômica relativamente favorável,
reforçada pelo aumento da classe C (rendimentos mensais entre R$ 1.115 e R$ 4.807)
que, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV/SP), já detinha o volume maior de
recursos da população brasileira, com 46% da renda das pessoas físicas em
contraposição aos 44% retidos pelas classes A e B.
Conforme as palavras de Quadros (2013, p. 3), “é nesse contexto que uma parte
significativa da população brasileira, antes alijada do mercado de consumo (Classes
D/E), vai se configurar rapidamente em uma nova classe média emergente e desejosa de
produtos e serviços antes fora de seu alcance”.
Não se demorou muito para que anunciantes e agências buscassem atingir essas
camadas da população – agora como potenciais consumidores – com estratégias e ações
específicas de comunicação e com a ampliação dos investimentos no diversos meios e
veículos. Tal fato pode ser confirmado nesse trecho da matéria publicada no jornal Meio
& Mensagem, em 01 de Fevereiro de 2011: “os rankings oficiais relativos ao
investimento publicitário na mídia brasileira em 2010 devem ser divulgados pelo Ibope
Monitor nos próximos dias. O avanço médio do mercado de 19% é um ótimo resultado,
que supera os crescimentos registrados nos anos anteriores: 7% em 2009 e 12% em
2008”.4
Ainda nesse mesmo ano, matéria publicada no site Consumo e Propaganda
também confirma a boa fase da economia refletindo nos investimentos publicitários no
país:

Casas Bahia, Unilever e AmBev permanecem líderes, nesta ordem, no

ranking dos maiores anunciantes do país, divulgado pelo Ibope-
Monitor com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo jornal
Meio & Mensagem. Das três empresas, o maior crescimento no
4
Texto escrito por LEMOS, Alexandre Zaghi, para o jornal Meio & Mensagem, em 01 de Fevereiro de 2011.
Disponível em: < http://www.jornaldaparaiba.com.br/intervalo/conheca-os-maiores-anunciantes-do-brasil-em-2010/
>. Acesso em 20.04.2016.
 investimento em mídia foi da AmBev, com 36% (...) As duas últimas
mudanças se devem ao expressivo crescimento em faturamento do
setor de limpeza em 2010, 12,6% maior que em 2009 (...) Em varejo,
o Grupo Pão de Açúcar teve aumento de 42% nos investimentos em
mídia com relação a 2010, com investimento de R$ 216 milhões, o
que fez a empresa subir quatro posições no ranking, do 22º no último
relatório para o 18º lugar este ano. 5

Após esta breve contextualização, cumpre-nos ressaltar que o objetivo precípuo

do artigo é o de analisar os investimentos publicitários das duas estatais brasileiras com
maior participação na mídia no período, comparando-se a evolução desses
investimentos com a evolução do mercado publicitário nacional em geral e, sobretudo,
com o desempenho financeiro das mesmas, nos seis últimos anos.
A partir do cumprimento desse objetivo mais amplo, podemos chegar também a
outros mais específicos, tais como: comparar os níveis destes investimentos com os
indicadores de inflação (IGP-M e INPC); com o aumento dos custos em mídia; com o
dólar (variação cambial) e, finalmente, analisar as variações de investimentos em função
de critérios técnicos relativos ao planejamento de mídia.
Para se chegar aos objetivos propostos, fez-se necessário estabelecer parâmetros
comparativos válidos nos períodos em questão. Por essa razão, optou-se por avaliar
todos os indicadores com base em percentuais que relativizam os resultados de forma
objetiva, possibilitando todas as comparações e análises.
Por entender que os investimentos em publicidade representam uma importante
fonte de recursos para a mídia de um modo geral sendo, em parte, responsável pela
sobrevivência econômica de meios e veículos de comunicação, o artigo trata de
estabelecer comparativos entre os investimentos das duas estatais do Governo Federal –
Caixa Econômica Federal e Petrobrás – e suas relações com alguns dos principais
indicadores econômicos vigentes no país.
A opção por investigar duas estatais se deve ao fato de permitir um comparativo
mais amplo do que utilizando apenas uma instituição como objeto. Isto porque, do
ponto de vista metodológico, o estudo de caso único é mais vulnerável do que o estudo
de caso múltiplo, pois quaisquer que fossem os resultados obtidos mediante a
comparação com os parâmetros utilizados, sempre haveria a hipótese de que o caso
único estudado pudesse ser um ‘ponto fora da curva’ ou, noutros termos, não refletir a
realidade dos demais casos.

5
Matéria escrita por PENTEADO, Cláudia publicada no site Consumo e Propaganda, em 30 de Maio de 2011.
Disponível em: http://consumoepropaganda.ig.com.br/index.php/2011/05/30/casas-bahia-e-o-maior-anunciante-do-
pais/ >. Acesso em 19.04.2016.
 Já a escolha do período para a análise, isto é, entre os anos de 2011 e 2016 se
deve, em primeiro lugar, pela atualidade das informações necessárias ao estudo de caso
do tipo exploratório, haja vista que os dados analisados são os mais recentes disponíveis
e, em segundo, porque preenche um período específico da história que abrange o início
de duas diferentes gestões presidenciais: o governo de Dilma Rousseff (em Janeiro de
2011) e o governo de Michel Temer (em Maio de 2016). Sobre esse aspecto, a
propósito, é importante esclarecer que o ano de 2016, apesar de já encerrado, só consta
nas análises até o primeiro semestre (Janeiro a Junho) pelo fato de que, até o momento
da finalização do artigo, os valores dos investimentos em publicidade aferidos pela
Kantar IBOPE Media (Monitor Evolution) no segundo semestre ainda não haviam sido
consolidados nem publicados.
Ainda a respeito do corpus, descrevemos na sequência, de forma sintética, as
duas empresas analisadas, destacando que a escolha das mesmas, para fins
metodológicos, deve-se ao fato de serem as estatais com maior nível de investimentos
em mídia no período de que trata o estudo, isto é, nos últimos seis anos.
Estatal líder nos investimentos publicitários, a Caixa Econômica Federal (CEF) é
uma estatal pertencente ao Governo Federal brasileiro. A Caixa, como é mais
popularmente conhecida, é uma instituição financeira sob a forma de empresa pública
do Governo Federal brasileiro, com patrimônio próprio e autonomia administrativa com
sede em Brasília (DF) e com filiais em todo o território nacional. É uma pessoa jurídica
autônoma, vinculada ao Ministério da Fazenda. Integra o Sistema financeiro nacional,
auxiliando na política de crédito do Governo Federal, submetendo-se às suas decisões e
à disciplina normativa ao Ministro da Fazenda, e à fiscalização do Banco Central do
Brasil. Conta em caráter excepcional com serviços bancários autorizados pelo Conselho
Monetário Nacional (CMN). Suas contas e operações estão sujeitas a exame e a
julgamento do Tribunal de Contas da União (TCU).
A Petrobrás, por sua vez, é uma empresa sociedade anônima de capital aberto,
cuja acionista majoritária é a União, isto é, o Governo Federal brasileiro. É, portanto,
uma estatal brasileira de economia mista que atua como uma empresa integrada de
energia nos seguintes setores: exploração e produção, refino, comercialização,
transporte, petroquímica, distribuição de derivados, gás natural, energia elétrica, gás-
química e biocombustíveis.
Como empresas públicas, ambas são regidas por uma série de leis que norteiam
suas atividades, além de decretos, portarias e instruções normativas relativas aos
serviços que prestam e áreas em que atuam, mas que fogem ao escopo deste artigo e,
por isso, não abordaremos em detalhes.
Como proposta metodológica tem-se, conforme Gil (2008), o estudo
exploratório quanto aos objetivos, combinado com a pesquisa documental quanto aos
procedimentos técnicos e o estudo de caso múltiplo como estratégia de abordagem, cuja
finalidade é a de contribuir para esclarecer uma situação na qual as informações são
escassas.
De acordo com Yin (2005), o estudo de caso é dito exploratório quando ajuda na
apreciação dos fatos relacionados com a implantação de ações e/ou programas num
contexto real e atual, fornecendo informações-chave para o estabelecimento de questões
de avaliação e dos métodos de investigação que poderão ser utilizados em investigações
subsequentes. Disso decorre, portanto, que o estudo de caso exploratório não é
projetado para fornecer conclusões, mas apenas para preparar o fundamento das mesmas
ou, nos termos do próprio Yin (2005), a construção de uma cadeia de evidências, que é
o escopo de nosso artigo no contexto dos investimentos em publicidade.

Os recentes investimentos em mídia da Caixa

Apresentamos, a seguir, os investimentos em publicidade nos últimos anos por

parte da Caixa Econômica Federal, bem como a posição no ranking nacional e a
variação percentual em relação ao ano anterior, conforme a Tabela 1:

Tabela 1 – Investimentos da Caixa em publicidade entre 2011 e 2016

Ano Valor Investido Posição no ranking Variação em relação

(em Reais)6 nacional ao ano anterior
2011 R$ 1.092.777.000 7ª + 11,4%
2012 R$ 1.683.629.000 3ª + 54,0%
2013 R$ 1.674.515.000 5ª - 0,54 %
2014 R$ 2.292.291.000 4ª + 36,9%
2015 R$ 1.915.750.000 5ª - 16,4%
20167 R$ 831.024.000 4ª - 11,0%
Fonte: Autor (2017), com base nos dados da Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution.

6
Os números da Kantar IBOPE Monitor consideram oito meios: TV aberta (41 mercados), revista, jornal, rádio,
outdoor, TV por assinatura, cinema e internet. Os rankings não levam em conta os descontos normalmente
negociados entre as partes, computando os valores expressos nas tabelas dos veículos. O instituto tem por critério
valorar todo e qualquer espaço ocupado, seja ele gratuito ou não. Embora os valores possam não ser exatos (devido
aos descontos efetuados), eles também podem ser ainda maiores por não abranger todas as praças de veiculação em
nível nacional. Além de ser uma referência para o mercado publicitário, é a proporção dos valores em termos de
variação percentual que mais interessa para esse estudo.
7
Os dados relativos ao ano de 2016 referem-se apenas ao 1º semestre (Janeiro a Junho), pois até a data de finalização
do artigo ainda não haviam sido consolidados os dados do 2º semestre. A variação percentual, portanto, refere-se
também em relação ao primeiro semestre de 2015, cujo montante investido foi de R$ 933.948.000.
 De acordo com os dados da Tabela 1, observa-se que houve um aumento de
quase 1,2 bilhão de reais nos investimentos da estatal no período entre 2011 e 2014,
equivalente a um aumento 109,7%, seguida de decréscimos nos anos de 2015 e 2016.
Em termos de variação, os anos de 2012 e de 2014 foram os que tiveram
percentuais mais acentuados, com 54,0% e 36,9%, respectivamente.
Na sequência, apresentamos a Tabela 2 que compara essas variações percentuais
com alguns importantes indicadores econômicos e também com o aumento nominal dos
custos em mídia no referido período em questão.

Tabela 2 –Variação nos investimentos em publicidade da Caixa em comparação à

evolução dos custos de mídia e sua relação com indicadores econômicos (anos de
2011 a 2016)

Período CAIXA Aumento Variação Variação Variação

(Dez. a Dez.) variação no nominal dos em relação em relação em relação
investimento custos de mídia ao IGP-M8 ao INPC9 ao Dólar
2010 – 2011 + 11,4% + 11,3% + 5,6% + 4,5% + 1,5%
2011 – 2012 + 54,0% + 11,2% + 7,8% + 6,2% + 15,1%
2012 – 2013 - 0,54% + 10,5% + 5,5% + 5,6% + 16,0%
2013 – 2014 + 36,9% + 11,5% + 3,7% + 4,6% + 11,4%
2014 – 2015 - 16,4% + 10,4% + 10,0% + 11,3% + 45,0%
2015 – 201610 - 11,0% --- --- --- ---
Fonte: Autor (2017), com base nos dados do relatório Mídia Dados Brasil.11

De acordo com os dados da Tabela 2, observa-se que o aumento nominal dos

custos em mídia tem praticamente o mesmo percentual ano após ano. Já os
investimentos em publicidade da Caixa oscilam muito em relação a esse critério. No ano
de 2012, por exemplo, o percentual de aumento dos investimentos publicitários em
relação ao percentual do aumento de custos de mídia é quase cinco vezes maior. Em
2013, no entanto, há uma redução mínima no volume de compra de mídia, na ordem de
quase meio por cento, mas, no ano seguinte, em 2014, a variação volta a subir de modo
desproporcional, atingindo um percentual quase três vezes maior do que o aumento dos
custos em mídia no período.

8
O IGP-M (Índice Geral de Preços do Mercado) é uma das versões do Índice Geral de Preços (IGP). É medido pela
Fundação Getúlio Vargas (FGV) e registra a inflação de preços desde matérias-primas agrícolas e industriais até bens
e serviços finais.
9
O INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor) é medido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) desde setembro de 1979. Ele é obtido a partir dos Índices de Preços ao Consumidor regionais e tem como
objetivo oferecer a variação dos preços no mercado varejista, mostrando, assim, o aumento do custo de vida da
população.
10
O dado relativo à variação no investimento da CEF refere-se apenas ao 1º semestre (Janeiro a Junho de 2016), pois
até a data de finalização do artigo ainda não haviam sido consolidados os dados do 2º semestre tampouco os dados
relativos aos demais indicadores (custos de mídia; IGP-M; INPC e US$).
11
Publicação anual do Grupo de Mídia de São Paulo e Índices Inflacionários da Revista Suma Econômica -
Consultoria e Publicações. Disponível em < http://gm.org.br/midia-dados >. Acesso em 15.04.2016.
 Quanto aos indicadores econômicos da Tabela 2, cumpre-nos ressaltar que as
variações percentuais do IGP-M, do INPC e do dólar são relativas ao aumento nominal
dos custos de mídia. Assim, os percentuais de aumento dos custos de mídia nos anos
2011, 2012 e 2014 foram superiores aos índices de inflação, aqui representados pelos
IGP-M e INPC, sendo também superior ao dólar nesses mesmos anos. Já nos anos de
2013, 2015 e 2016 (até o primeiro semestre), houve retração nos investimentos em
publicidade da Caixa.
Deixando um pouco de lado os indicadores econômicos nacionais mais amplos,
a Tabela 3 adentra na questão da situação financeira da própria Caixa, apresentando os
resultados de lucro líquido consolidado no exercício:

Tabela 3 – Evolução do Lucro Líquido da Caixa entre 2011 e 2016.

Caixa Econômica Federal (CEF) 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Lucro Líquido consolidado no 5,1 6,1 6,7 7,0 7,1 4,1
exercício (em R$ bilhões)
Variação em relação ao ano 37,7% 17,0% 9,8% 5,5% 0,9% - (41,8%)
anterior
Fonte: Autor (2017) com base nos dados dos Demonstrativos Financeiros da Caixa.12

Conforme a Tabela 3 é possível verificar que a Caixa apresenta sucessivos

resultados favoráveis em termos de lucro líquido consolidado. Além disso, observa-se
que o melhor resultado financeiro, em termos de variação percentual, acontece no ano
de 2011, a partir do qual o crescimento ocorre numa taxa decrescente ano após,
atingindo uma variação negativa em 2016, na qual o lucro líquido consolidado foi
41,8% menor do que no ano anterior.
Ao compararmos essas variações com os investimentos em mídia da Caixa,
também não é possível estabelecer nenhuma correlação direta entre ambas, uma vez que
no ano de melhor desempenho em termos de lucro (2011), o aumento nos investimentos
foi apenas de 11,4%, praticamente a manutenção do orçamento, considerando-se os
aumentos relativos dos custos em mídia no mesmo período. Além disso, no ano de
2012, cuja variação do lucro líquido em relação ao ano anterior foi de 17,0% (menos da
metade do que o do ano de 2011) o incremento na verba de publicidade foi superior a
50%.

Os recentes investimentos em mídia da Petrobrás

12
Disponível em: <http://www.caixa.gov.br/sobre-a-caixa/informacoes-financeiras/Paginas/balancos-e-
demonst.aspx>. Acesso em 08.04.2017 às 05h34.
 A partir de então, apresentamos na Tabela 4 os investimentos em publicidade
nos últimos seis anos por parte da Petrobrás, bem como a posição no ranking e a
variação percentual em relação ao ano anterior:

Tabela 4 – Investimentos da Petrobrás em publicidade entre 2011 e 2015

Ano Valor Investido Posição no ranking Variação em relação

(em Reais) nacional ao ano anterior
2011 R$ 796.154.000 12ª + 20,0%
2012 R$ 1.003.576.000 8ª + 26,0%
2013 R$ 1.422.899.000 6ª + 41,8%
2014 R$ 1.388.890.000 7ª - 2,4 %
2015 R$ 1.331.478.000 7ª - 4,1 %
Fonte: Autor (2017), com base nos dados da Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution.

Conforme os dados da Tabela 4 observa-se um aumento nominal de quase 600

milhões de reais nos investimentos da estatal no período de 2011 a 2013, iniciando uma
modesta retração em 2014 e 2015. Em termos de variação, os anos de 2012 e de 2013
foram os que tiveram percentuais mais acentuados, com 26,0% e 41,8%,
respectivamente, sendo que em 2014 houve até um decréscimo no montante investido
da ordem de 2,4%.
Já no ano de 2016, no período que compreende apenas o primeiro semestre
(entre Janeiro e Junho), a Petrobrás não figurou nem entre os 30 maiores anunciantes do
país, com orçamento abaixo de 200 milhões de reais, num drástico corte orçamentário.
Isto se justifica, em grande medida, pela própria situação financeira da empresa, que
trocou de presidente em Junho de 2016. Logo na cerimônia de posse13, o novo
presidente, Pedro Parente, afirmou que a empresa iria investir US$ 20 bilhões no ano,
ressaltando que a empresa seria pautada ‘por critérios técnicos e pela responsabilidade
econômica e financeira’ para reconquistar a posição de ‘orgulho de todos os brasileiros’.
Parente destacou, também, a necessidade de a ‘empresa estar protegida de qualquer
interesse partidário’, afirmando que a recuperação financeira e a adoção de custos
competitivos são prioridades de sua gestão. Segundo o executivo, além da corrupção, as
finanças da empresa foram comprometidas por investimentos irrealistas em custo, prazo
e premissas. Ele citou, ainda, o grande gasto com projetos da área de abastecimento,

13
Matéria intitulada “Investimento da Petrobras em 2016 será de US$ 20 bilhões, diz Parente”, Agência ESTADO,
postada em 02/06/2016 às 12h10. Disponível em <
http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2016/06/02/internas_economia,534606/investimento-da-
petrobras-em-2016-sera-de-us-20-bilhoes-diz-parente.shtml > Acesso em 01.04.2017, 23h03.
como refinarias, que não apresentaram o retorno esperado, o que fez com que a dívida
‘explodisse’.
Abaixo, a Tabela 5 compara essas variações percentuais com os principais
indicadores econômicos e também com o aumento nominal dos custos em mídia no
período em questão.

Tabela 5 –Variação nos investimentos em publicidade da Petrobrás em

comparação à evolução dos custos de mídia e sua relação com indicadores
econômicos (anos de 2011 a 2015)

Período Petrobrás Aumento Variação Variação Variação

(Dez. a Dez.) variação no nominal dos em relação em relação em relação
investimento custos de mídia ao IGP-M ao INPC ao Dólar
2010 – 2011 + 20,0% + 11,3% + 5,6% + 4,5% + 1,5%
2011 – 2012 + 26,0% + 11,2% + 7,8% + 6,2% + 15,1%
2012 – 2013 + 41,8% + 10,5% + 5,5% + 5,6% + 16,0%
2013 – 2014 - 2,4 % + 11,5% + 3,7% + 4,6% + 11,4%
2014 – 2015 - 4,1 % + 10,4% + 10,0% + 11,3% + 45,0%
Fonte: Autor (2017), com base nos dados do relatório Mídia Dados Brasil.

De acordo com a Tabela 5, vê-se que o aumento dos custos em mídia tem
praticamente o mesmo percentual ano após ano. Da mesma forma que observado nos
investimentos da Caixa, os da Petrobrás também oscilam muito em relação a esse
critério. No ano de 2013, por exemplo, o percentual de aumento dos investimentos
publicitários em relação ao percentual do aumento de custos de mídia é quase quatro
vezes maior. Já nos anos seguintes (2014 e 2015), por exemplo, há uma redução no
volume de compra de mídia, de 2,4% e 4,1%, respectivamente.
Comparando-se com os indicadores econômicos da Tabela 5, cujas variações
percentuais são relativas ao aumento nominal dos custos em mídia, os investimentos em
mídia da estatal são ainda mais salientes, apresentando variações percentuais bem mais
elevadas, sobretudo nos anos de 2011, 2012 e 2013.
A Tabela 6 apresenta dados da situação financeira da Petrobrás no período,
demonstrando os resultados de lucro líquido consolidado no exercício:

Tabela 6 – Evolução do Lucro Líquido da Petrobrás entre 2011 e 2016.

Petrobrás 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Lucro Líquido (Prejuízo) 33,3 21,2 23,5 - (21,9) - (35,1) - (13,0)
consolidado no exercício (em R$
bilhões)
Variação em relação ao ano - 5,0% - 36,3% + 11,0% - 195% - 60% + 63%
anterior
Fonte: Autor (2017) com base nos dados dos Demonstrativos Financeiros da Petrobrás.14

Na Tabela 6 é possível verificar que a Petrobrás, diferentemente da Caixa, não

apresenta uma sequência de resultados favoráveis em termos de lucro líquido
consolidado. Ao contrário, observa-se decréscimo nos resultados de lucro entre 2011 e
2012 e também entre 2013 e 2014, sendo que no triênio de 2014 a 2016 a estatal
registrou o pior desempenho das últimas décadas, com prejuízos consecutivos.
Ao estabelecermos um comparativo dessas variações com os investimentos
publicitários da empresa, não é possível encontrar nenhuma relação entre ambas, uma
vez que mesmo nos exercícios de redução de lucro (como em 2011 e 2012) houve
aumento considerável no investimento em mídia, de 20,0% e 26,0%, respectivamente.
Inclusive nos anos de 2014 e de 2015, nos quais a Petrobrás teve seus maiores prejuízos
da história, a redução do montante investido em publicidade foi de apenas 2,4% e 4,1%,
respectivamente.

Considerações Finais

Um dos tópicos mais polêmicos relativos à comunicação publicitária é, sem

dúvida, a determinação de verba ou orçamento de propaganda, uma vez que tal decisão
envolve uma gama de variáveis e fatores que devem ser pensados estrategicamente. E
essa dificuldade é, inquestionavelmente, amplificada quando se trata de empresas da
magnitude das estatais abordadas neste artigo, dada à variabilidade de projetos de
comunicação, peças e campanhas, públicos e segmentos visados, veículos e tudo o mais
que cerca tais decisões. Antes de traçarmos nossas considerações finais, no entanto,
apresentamos a questão do ponto de vista de teóricos especializados no assunto.
Kotler e Armstrong (2008) sugerem que, independentemente do método de
definição da verba, sejam avaliados os seguintes fatores: a) estágio do ciclo de vida do
produto ou serviço (pois novos produtos demandam maiores investimentos e, em geral,
marcas consolidadas necessitam apenas de manutenção); b) participação de mercado
(pois quando se objetiva aumentar a participação de mercado ou conquistar novos
segmentos exige-se muito mais verba do que a sustentação); c) atuação da concorrência
e saturação: variáveis importantes, pois são como termômetros para o anunciante; d)
frequência da publicidade: indicador relativo à estratégia de mídia, que trata do nível de
repetição das mensagens e, em geral, necessita de verbas mais elevadas; e)

14
Disponível em: <http://www.investidorpetrobras.com.br/pt/resultados-financeiros#topo>. Acesso em
09.04.2017 às 15h54.
diferenciação: produtos, serviços e marcas muito semelhantes necessitam de maiores
investimentos para criarem a diferenciação competitiva.
Quanto aos métodos propriamente ditos, os autores nos apresentam os quatro
mais utilizados: 1) o Método da Disponibilidade de Recursos: o julgamento é feito com
base no quanto a empresa pode investir em publicidade. Como limitações, o teórico
afirma que tal método induz a um orçamento anual incerto, o que dificulta o
planejamento como um todo no longo prazo. Além disso, não considera os efeitos da
comunicação sobre os resultados (em geral, retornos em termos de vendas); 2) o
Método da Porcentagem sobre Vendas (atuais ou futuras): também se utiliza orçar um
percentual sobre o preço de venda do produto. Como vantagem, destacam que a
empresa investe somente o que pode investir, criando uma estabilidade competitiva,
pois os concorrentes tendem a fazer o mesmo. Contudo, a despeito dessa vantagem, o
método tem pouco que o justifique: ele vê, erroneamente, as vendas como causa da
publicidade, e não como resultado. O orçamento de publicidade, assim, é baseado na
disponibilidade de fundos, não em oportunidades de mercado, o que não proporciona
qualquer base para escolher um percentual específico, exceto aquilo que foi feito no
passado ou o que os concorrentes estão fazendo; 3) o Método da Paridade Competitiva:
que parte de estimativas do investimento da concorrência. É um método ‘inseguro’
porque não elimina as ‘disputas’ promocionais, além de que cada empresa tem
propósitos específicos no mercado e; 4) o Método do Objetivo-e-tarefa: é o mais lógico,
porém, o mais difícil. A sua definição deve ser balizada pelos objetivos específicos
determinados para a comunicação; pelas tarefas necessárias para se chegar aos
objetivos; pelas estimativas de custos dessas tarefas e ações. Esse método conduz a
empresa a expor suas expectativas sobre a relação entre a verba investida e resultados da
publicidade, ainda que genericamente.
Sant’anna, Rocha e Garcia (2008) comentam que as bases mais usuais são: 1)
Importância estabelecida: que é um valor arbitrado pela direção da empresa; 2)
Porcentagem fixa sobre o volume de vendas: calculada para o próximo exercício ou
realizada durante o exercício anterior; e 3) Porcentagem variável sobre o volume de
vendas: que também pode ser calculada para o próximo exercício ou realizada durante o
exercício anterior.
Tão importante quanto o método propriamente dito, os especialistas alertam que
a determinação da verba depende de fatores como: a) margem de lucro do produto ou
serviço; b) objetivos da campanha; c) natureza do produto ou serviço; d) classe social do
público a que se dirige a comunicação; e) tipo de empresa anunciante (suas políticas,
filosofia, missão etc.); f) posição e situação no mercado; g) esforços e atuação da
concorrência; h) estágio do produto ou serviço no ciclo de vida; dentre outros.
Nesse sentido, é inegável o entendimento de que a definição dos montantes de
verba publicitária das referidas estatais não se sustentam do ponto de vista dos critérios
técnicos, tampouco se justificam por meio dos fatores econômicos (situação financeira,
déficits e prejuízos acumulados, etc.), sobretudo no período entre 2011 a 2014. Ao
contrário, o que parece determinante nessas decisões é o ambiente ou clima político,
uma vez que os cortes nas verbas dessas estatais só vieram a ocorrer num momento de
crise institucional, deflagração de escândalos (novas etapas da Operação Lava-Jato),
denúncias e delações premiadas envolvendo grandes figuras do cenário político e
empresarial do país, abertura de processo de impeachment presidencial, alteração na Lei
Eleitoral e outras questões correlatas.
Não bastasse a complexidade dos fatores que envolvem a escolha do método
para a definição da verba publicitária, há que se considerar também os critérios técnicos
relativos ao planejamento de mídia, uma vez que dele depende, inclusive, a
determinação da verba de veiculação ou, como nos casos analisados, as oscilações
orçamentárias.
O planejamento de mídia determina a estratégia e a tática do trabalho de
veiculação de determinado plano de comunicação. É o estabelecimento de um caminho
criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos com os objetivos de
marketing, de comunicação e de mídia, considerando também informações da
concorrência, o conceito da marca, a situação ambiental do mercado, o perfil do
público-alvo, o ciclo de vida e de compra do produto, a verba disponível, dentre outras
questões.
O principal objetivo do planejamento de mídia, segundo Tamanaha (2006) é que
ele seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até o publico visado.
Na opinião de Barban, Cristol e Kopec, (2002, p.57) a chave para desenvolver um
planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática. O objetivo
de mídia é, em essência, um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia
geral de comunicação. Trata-se, em síntese, de um propósito de visibilidade. A
estratégia compreende os recursos determinados para se alcançar o objetivo e,
finalmente, a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas
necessárias para que se implante a estratégia. Segundo eles, existem cinco componentes
básicos do planejamento de mídia: a) revisão em profundidade do negócio e do
mercado; b) exposição clara dos objetivos; c) definição dos mercados-alvo prioritários;
d) definição do mix de mídia e; e) considerações gerais sobre a programação.
Os casos analisados sugerem que os valores das verbas sobem e/ou descem à
revelia do planejamento de mídia e seus critérios técnicos básicos tais como: natureza
da mensagem (conteúdo); tipo de campanha; perfil do público de cada empresa e para
cada peça; níveis de impactos, GRP e TARP almejados; níveis de alcance e frequência
objetivados; critérios de penetração, afinidade e qualificação dos veículos; decisões de
timing (dimensão temporal e rodízio das peças veiculadas); dentre outros. Ao que
parece tratar-se de uma decisão de caráter mais político do que, propriamente,
mercadológico.
A partir do exposto e, considerando-se os dados analisados ao longo do artigo,
fica ainda mais nebulosa a tentativa de compreender os motivos que levaram ao
aumento dos investimentos publicitários das estatais entre 2011 e 2014, bem como à
redução dos orçamentos nos anos de 2015 e 2016, sobretudo pelo fato de que ambas não
atuam propriamente no cenário competitivo de mercado como as demais instituições,
partindo de um patamar bem mais favorável em termos de vantagem competitiva e
diferenciação, representadas, no caso, por seus produtos e serviços praticamente
exclusivos.
No caso da Caixa, nem mesmo a evolução do lucro líquido consolidado por
quatro exercícios consecutivos – considerada em seus relatórios administrativos como
um dos critérios de eficiência da gestão – atinge os percentuais de aumento relativo nos
investimentos em publicidade, quer sejam: 54,0% em 2012 e 36,9% em 2014.
A situação é ainda mais desafiadora no caso da Petrobrás, que não auferiu o
mesmo desempenho da Caixa, pois seus resultados de lucro líquido apresentam
decréscimo em praticamente todos os anos, à exceção de 2013, mas ainda assim os
montantes investidos em publicidade continuaram crescendo numa taxa relativamente
elevada: 20,0% em 2011; 26,0% em 2012 e 41,8% em 2013. E o mais intrigante: apesar
dos recordes históricos nos prejuízos da estatal em 2014 e 2015, as reduções
orçamentárias das verbas publicitárias foram praticamente nulas nesses períodos, o que
de fato só veio a ocorrer com maior intensidade em meados de 2016. Nesse ano, a
propósito, foi registrado um aumento15 de 65% no investimento publicitário global do
Governo Federal no primeiro semestre, em comparação a 2015, justamente no período
de transição entre os dois governos, sendo a que maior parte do desembolso foi feita um

15
Fonte: Matéria de Tânia Monteiro (O Estado de São Paulo) publicada em 21 de Julho de 2016, às 05h00, no site do
ESTADÃO. Disponível em < http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,publicidade-do-governo-cresce-65-no-
semestre,10000064138 >. Acesso em 04.04.2017, às 07h02.
mês antes de a presidente Dilma Rousseff ser afastada do Palácio do Planalto pelo
Senado, no mês de Maio, e no mês posterior à posse do presidente Michel Temer.
Conforme proposto nos objetivos desse artigo e em função da própria
metodologia empregada, particularmente no que diz respeito à formação de uma cadeia
de evidências e não, propriamente, de uma conclusão acerca do assunto, não teríamos e
nem temos a pretensão de chegar a um denominador comum sobre os investimentos
publicitários das estatais analisadas.
Apesar disso, não seria exagerado questionarmos os métodos que
fundamentaram a determinação desses orçamentos e, principalmente, os motivos para o
incremento verificado nos investimentos nos últimos anos, bem como os cortes
efetuados mais recentemente. O que nos permite levar à reflexão sobre a tênue
diferença entre os termos ‘investir’ e ‘gastar’ com publicidade.

Referências

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

QUADROS, Itanel. Brasil 2003-2012: a evolução do PIB e dos investimentos publicitários

em mídia nos 10 anos de governo do PT. Trabalho apresentado no GT de História da
Publicidade e da Comunicação Institucional, do 9º Encontro Nacional de História da Mídia,
Ouro Preto (MG), 2013.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall do Brasil, 2008.

BARBAN, Arnold M; CRISTOL, Steven M; KOPEC, Frank J. A essência do planejamento de

mídia: um ponto de vista mercadológico. São Paulo: Nobel, 2001.

JONES, John Philip. A publicidade como negócio: operações, criatividade, planejamento de

mídia, comunicações integradas. São Paulo: Nobel, 2002.

SISSORS, Jack Zanville; BUMBA, Lincoln. Planejamento de mídia. São Paulo : Nobel, 2001.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e

fórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados na mídia. São Paulo:
EDICON, 2002.
SANT’ANNA, Armando; ROCHA, Ismael Júnior; GARCIA, Luiz Fernando D. Propaganda:
teoria, técnica, prática. 8 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos / trad. Daniel Grassi. – 3. ed. – Porto
Alegre: Bookman, 2005.