Informe Final del Autodiagnóstico para la internacionalización

1. Datos del emprendedor

Nombre: Carlos Carrillo

2. Características básicas del proyecto de empresa

Indique el tipo de estatuto social que tiene la empresa

Sociedad independiente (anónima, limitada, laboral, cooperativa)
El tipo de producto que la PYME quiere internacionalizar
Producto de consumo (duradero o perecedero) y servicios
El tamaño de la empresa
Menor de 50 empleados

3. Autodiagnóstico

3.1 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Reflexión de futuro
Horizonte temporal
Está Ud. haciendo ya más de lo que suele ser habitual en las empresas exportadoras. Esa actitud es
correcta. Una mínima perspectiva temporal de la evolución de su empresa, dos años más allá del ejercicio
en curso, es un comportamiento correcto.
Alcance
Va Ud. por el buen camino pero hoy por hoy esto es insuficiente. Debe empezar a analizar también la
evolución de su sector y del entorno económico nacional e internacional. Las empresas más
internacionalizadas, ya lo hacen.
Planificación
Profundidad del análisis
Lo hace Ud. muy bien y en línea con las empresas exportadoras de su tipología, que en su mayor parte
utilizan los contactos externos (clientes, proveedores, competidores, etc.). Como fuente de información
para la elaboración de la estrategia; además, sus directivos se valen de instrumentos e información para
prever el futuro de la organización y adelantarse a los cambios del entorno. El único riesgo es no saber
poner límite a la recopilación de información (que, por definición, es infinita) y dedicar más recursos de los
necesarios. En cualquier caso, le invitamos a que coopere con empresas menos "sistematizadas" y les dé
algunos indicadores, fuentes de información y métodos de análisis que considere más relevantes.

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 Grado de formalización
Este es un comportamiento normal, siempre que no se limite a la obligada información para pedir
préstamos bancarios. Como ya tiene una cierta práctica, realizar un plan de salida al exterior le será más
fácil. Por otra parte, está bien pedir la opinión a las personas implicadas, pero no se olvide de comunicarles
los resultados.

3.2 LIDERAZGO Y ORGANIZACIÓN

Estructura y Capacidad Organizativa
Liderazgo
Situación típica de empresa española. La cúpula, además, suele ser familiar (con algún adoptado, de larga
trayectoria en la empresa). No le impedirá empezar a vender fuera, pero la exportación bien hecha le
exigirá tomar un montón de decisiones estratégicas y reforzar la estructura de personal. En una PYME todo
el mundo está muy ocupado, sobre todo la cúpula con la concentración de decisiones actual. Pretender
internacionalizarse "con lo puesto" es voluntarista y casi nunca funciona. La presencia en el exterior va a
introducir más tensión en la toma de decisiones de su empresa, y deberá integrar bien a la persona que se
incorpore para estas funciones.
Coordinación Interna
Dado que su empresa está por encima de la media, le será fácil organizar equipos para solucionar, con
agilidad, la variedad de problemas nuevos que surgirán con la salida al exterior. Le invitamos a que
coopere con empresas menos estructuradas organizativamente, ofreciendo alguna receta o consejo de las
ventajas que ha apreciado en la coordinación formal de los distintos niveles de la empresa.
Formación y Recursos Humanos
Formación de los recursos existentes
Ahora tiene frente a sí un proyecto específico muy concreto: formarse en aspectos internacionales,
empezando por Ud. como Gerente y siguiendo por el personal de la empresa. Esta formación tiene una
doble vertiente: idiomas (y no sólo para los más directamente implicados en el proceso de
internacionalización), y técnicas de comercio exterior (medios de cobro, documentación, transporte,
logística, divisas, aduanas, etc.) para su personal administrativo.
Recursos Humanos
Su empresa está ante una magnífica oportunidad de crecer a tenor de las nuevas necesidades. Intentar
sacar adelante el proyecto de internacionalización requiere recursos específicos. Si no los tiene dentro,
deberá incorporarlos para que el proyecto salga adelante con un mínimo de fluidez y en tiempo razonable.
Ya le avanzamos que la necesidad mínima de personal para la actividad exterior, es un responsable
comercial (que tendrá que viajar mucho) y una persona de apoyo en el interior, para los aspectos
administrativos y de atención y seguimiento de clientes.

3.3 FINANCIACIÓN
Financiación
Situación Financiera
Los inicios de la internacionalización son lentos y hay que gastar dinero para abrir mercados (personal,
viajes, adaptación de productos, comunicaciones, catálogos, etc.). Es imprescindible que su empresa
cuente con un presupuesto preliminar destinado a esta actividad para los dos primeros años. Debe Ud. ser
capaz de cubrir dicho presupuesto sin grandes agobios, asumiendo la posibilidad de no rentabilizarlo a
corto plazo.

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 Estructura Financiera
Dejando aparte la inversión inicial (los dos primeros años), la apertura de mercados exteriores, en sí
misma, no le generará más tensiones financieras que las que podría traer consigo una expansión similar en
el mercado interno. En primer lugar, en contra de lo que pueda parecer, se suele cobrar a menores plazos
que en el mercado interno. Y esto, tanto en países avanzados en que los clientes suelen pagar antes que
en España, como en los no desarrollados, en los que las ventas suelen realizarse con instrumentos de
cobro prácticamente a la vista (créditos documentarios e incluso pagos anticipados). En segundo lugar,
porque el comercio de exportación no suele generar mucho volumen de existencias, ya que se produce lo
justo para la venta (al menos al principio). Y, en tercer lugar, los clientes suelen ser mejores, con lo cual su
deuda será más fácilmente financiable.

3.4 PRODUCTOS Y PROCESOS

Productos
Amplitud de Gama de Produtos
Su empresa, que vende por toda España, ya ha descartado diversas líneas de productos por su escasa
rentabilidad. Pero no les gusta demasiado hacerlo, les da un poco de miedo quedarse con una gama muy
estrecha. Cara a su salida al exterior, su empresa no está muy mal situada, pero deberá perder ese miedo.
En su apertura al exterior ya habrá descubierto (y si no tardará poco en hacerlo) que en muchas de sus
líneas de productos es escasamente competitivo. Lo bueno es que, en otras, su empresa se sitúa muy
bien: curiosamente, será en aquellas en que Uds. son más especialistas. Siga la senda que le indican
desde fuera y pase poco a poco de ser un especialista-país (España), a un especialista-producto (en todo
el mundo).
Ventajas Competitivas
Salvo que se trate de un producto de consumo muy limitado al mercado español (p. ej. el turrón), puede
tener su empresa un filón en el mercado internacional. Pero si quiere explotarlo de verdad, va a tener que
invertir dinero, en lo comercial, para montar su red internacional, y en lo industrial, para ser capaz de
atender a la demanda.
Procesos
Capacidad Productiva
Pueden darse dos casos, que su empresa ya venda mucho en el exterior, o que apenas lo haga. Si está en
este último caso, la exportación será ya la locura. Si piensa sustituir pedidos internos por externos,
posiblemente no lo conseguirá, o lo hará muy marginalmente y el caos aumentará. Sin un incremento de
capacidad productiva, en el que ya estará seguramente pensando, la salida al exterior añadirá confusión y
desorganización a su empresa. Antes de ampliar, en todo caso, le recomendamos que se dé una vuelta por
Europa, para ver lo que se consume y cómo están equipados sus futuros competidores internacionales.
Después de la ampliación le va a sobrar capacidad y le serán imprescindibles los mercados exteriores para
rentabilizar su inversión. Cuanto más conozca y avance previamente por esta vía menos problemas
productivo-financieros se le plantearán después. Si su empresa es ya una importante empresa con
presencia internacional, enhorabuena, las ventas al exterior le han permitido utilizar al máximo la capacidad
productiva y ganar mucho dinero, pero ya es hora de pensar en una reorganización profunda o en una
ampliación, pues han tocado techo. Dada su estupenda evolución le invitamos a que proporcione a las
empresas que empiezan a exportar algunas ideas de las ventajas, por el lado de la capacidad productiva,
que han obtenido de su salida al exterior.
Calidad de Proceso
Su empresa está en el buen camino, no sólo para progresar en el mercado interno, también en el exterior.
La vía de la certificación de calidad en los procesos de fabricación es insoslayable para triunfar en los
mercados internacionales, y más a medida que pase el tiempo.

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 3.5 MARKETING
Relación Comercial
Identificación de Necesidades
Para salir al exterior, con su procedimiento de "análisis de mercado" tiene su empresa un problema de
partida: no tiene clientes fuera. A lo más, habrá detectado algunos potenciales clientes. En principio no
debería costarle mucho sacar información de estos potenciales compradores, si no fuera por el hecho de
que los españoles preguntamos, en general, muy poco. Vaya a verles y pregúnteles; están más
acostumbrados que nosotros a responder preguntas. Aún así, para esta nueva etapa de
internacionalización, su empresa utiliza procedimientos muy primitivos para detectar las necesidades de
clientes. Deberá hacer uso de otras fuentes de información cualitativa y cuantitativa que, con toda
seguridad, estarán a su alcance, sin necesidad de contratar expertos en investigación de mercados. Lo que
si tendrá que hacer es que alguien de la empresa, con cierta formación y sentido común, dedique tiempo a
estos menesteres.
Sistemas y Servicios de Ventas
Está muy bien si además de personalizada, la atención es buena. Para lo cual va a necesitar Ud. saber
cual es, realmente, la opinión que tiene su cliente sobre ella. Por otra parte, todo lo personalizado es más
artesanal y, por tanto, más caro y más sujeto a la disponibilidad del responsable directo de esa atención.
Empiece a pensar en procedimientos sistemáticos de atención al cliente, no tan personalizados, pero más
eficientes. Por ejemplo, ninguna comunicación de un cliente extranjero debería dejar de recibir algún tipo
de contestación dentro de las primeras 24 horas, al margen de la disponibilidad de la persona directamente
responsable de dicho cliente (¿Quién contesta a los clientes cuando el responsable de exportación está de
viaje en Ulan Bator?).
Promoción y Publicidad
Su empresa ha desarrollado habilidades en promoción y publicidad que muy pocas PYME alcanzan.
Posiblemente en el exterior tendrá que ser más cauteloso al administrar los recursos. El esfuerzo realizado
en España le da a su empresa buenos resultados por la infraestructura comercial de que dispone. De no
contar con la misma en el extranjero, los gastos de promoción pueden caer en un cierto vacío. Además,
casi con seguridad, tendrá que cambiar su programa de acciones promocionales, pues no necesariamente
lo que da resultado en España le funcionará fuera. Si su empresa está ya presente en los mercados
exteriores le invitamos a que coopere con otras menos avanzadas, señalando aquellos enfoques
promocionales que considera apropiados para una empresa en su salida al exterior.

3.6 INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

Incorporación de Tecnologías
Tecnología Productiva
Hay que darle la enhorabuena. Sus potenciales clientes en el extranjero, le van a hacer ejercitar sus
habilidades con profusión. Hará buenos negocios. Pero no se deje volver loco tratando de complacer a todo
el mundo. El exceso de flexibilidad en la adaptación, le puede impedir, paradójicamente, crecer más en el
ámbito internacional. Centre sus habilidades en desarrollar uno o dos productos, dentro de su línea de
negocios, con vocación universal. Dado que su empresa es buena en esto, ¿Podría ofrecer algún consejo o
receta a otras empresas menos eficientes en este terreno?

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 Tecnologías de la Información
Como su empresa seguramente ya ha comprobado, su competencia en este terreno le facilita
enormemente sus relaciones internacionales. En los países más desarrollados ya se ha avanzado mucho
en este área y se sienten cómodos tratando con una empresa que domina con facilidad aspectos que cada
vez son más críticos. Aunque si su empresa ya está trabajando en el ámbito internacional, también habrá
descubierto que hay empresas, incluso en países desarrollados (sobre todo europeos), que no están tan al
corriente en las nuevas tecnologías de la información. De entrada, su empresa dará una buena imagen y
hasta enseñará cosas a sus clientes, que también preferirán trabajar con compañías que les empujan a
avanzar. Dada la posición de su empresa en este terreno, por encima de la media, le invitamos a que
proporcione a empresas más rezagadas, ejemplos prácticos de las ventajas que le ha reportado el uso de
las tecnologías de la información, o de como ha ido resolviendo el proceso de implantación de éstas en su
empresa.
Política de Innovación
Investigación y Desarrollo
Lo más probable es que su empresa viva de sacar partido a la investigación y desarrollo en esas áreas
fundamentales. Ampliar mercados en otros países le va a resultar de gran utilidad a la hora de mejorar la
rentabilidad de los recursos empleados. Todo el esfuerzo que su empresa está realizando está esperando
a ser rentabilizado a través de las ventas en otros mercados. Precisamente esa ampliación de zonas de
comercialización es la que le va a permitir mantener esa línea y poder seguir su costosa apuesta. Sin los
mercados exteriores, probablemente su empresa no tendría porvenir a medio y largo plazo. De hecho, las
empresas más exportadoras son también las más volcadas en proyectos de desarrollo tecnológico. Y, dado
que su empresa está por encima de la media, le invitamos a que coopere con otras empresas menos
avanzadas, indicando ventajas que ha encontrado al desarrollar su propia investigación, o bien, "piedras"
que ha encontrado en el camino y que evitaría si empezase de nuevo.
Protección de la Innovación
Si llevan una política tan seria de protección de su propiedad intelectual y comercial es porque, con
seguridad, sienten que es imprescindible en su sector. Y si lo es internamente, lo va a ser también
internacionalmente. Tendrá que hacer una reflexión previa de cuales son aquellas marcas o patentes que
más le va a interesar registrar fuera y en qué mercados, para controlar un poco el presupuesto. Si su
empresa no estuviera al corriente de lo que hay en los mercados internacionales, le vendrá muy bien hacer
una labor previa de investigación. Por lo demás, dada su destacada posición respecto a la media de las
PYME, le invitamos a que coopere con otras menos avanzadas, indicando las ventajas que encuentra en la
sistemática política que sigue y, en su caso, algún consejo de procedimiento que considere particularmente
útil.

3.7 COOPERACIÓN EMPRESARIAL

Políticas de Cooperación
Cooperación Formal
Esta Ud. en el buen camino y conoce de primera mano las ventajas que le reporta cooperar con otras
empresas. No obstante, aunque Ud. ya lo sabrá por su propia experiencia, las oportunidades de
cooperación que se le presentan deben ser seleccionadas cuidadosamente. Y ya que su empresa tiene
"tecnología" cooperadora, le invitamos a que haga honor una vez más a esta habilidad, aportando a
empresas más escépticas algunas ideas que inciten a la cooperación interempresarial sacadas de su
experiencia o bien aspectos prácticos que su empresa usa frecuentemente al enfocar estos temas.
Cooperación No Formal
Su empresa tiene una actitud más bien positiva hacia sus socios comerciales. Dicha actitud es buena y le
vendrá bien de cara a la internacionalización. Le animamos a que siga en esta línea, que le facilitará mucho
las cosas en el exterior. A todo el mundo le gusta mantener una relación cooperadora, aunque sea
informal, con sus asociados comerciales. En el ámbito internacional, va a tener más posibilidades y más
facilidad para cooperar con sus clientes o proveedores, e incluso con otros fabricantes.

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 Posibilidades de Cooperación
Cooperación Institucional
Pertenece su empresa a un grupo muy reducido, que aprovecha todas las posibilidades a su alcance para
mejorar su funcionamiento. Como Ud. ya ha utilizado la cooperación institucional y está convencido de sus
ventajas, no le podemos decir mucho más, salvo que, casi con seguridad, existen más posibilidades de las
que conoce, sobre todo de cara a la salida al exterior. Y no se olvide, si no la ha utilizado, de la
colaboración con centros universitarios, que están deseosos de trabajar con el sector privado para
desarrollar proyectos conjuntos. Explore por ese lado. Por otra parte, dada su posición privilegiada, le
invitamos a que coopere con otras empresas, menos abiertas, con algún consejo o receta respecto a la
utilización de la cooperación institucional (enfoque que su empresa da, pasos a seguir, etc.).
Conocimiento de las Posibilidades de Cooperación
Su empresa es la excepción. Seguramente ya estará muy internacionalizada y participando en algunos de
los programas que ha detectado. Posiblemente no le descubramos nada, pero debe saber que una de las
orientaciones fundamentales en el ámbito internacional es la de fomentar la cooperación entre empresas
de todo el mundo y esto es válido tanto entre empresas de la Unión Europea, como con empresas de
países menos desarrollados. Y pensamos que esta orientación va a persistir largo tiempo. Por tanto va a
seguir habiendo mucho apoyo para facilitar esa cooperación. Dada la avanzada situación de su empresa en
este terreno, le invitamos a que coopere a su vez con otras empresas menos informadas, aportando alguna
idea de cómo ve Ud. estos programas de cooperación internacional y cómo se mantiene más o menos al
corriente de ellos.

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4. Resultado global obtenido

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