CONHECIMENTO e

ANÁLISE de
MERCADO: Preparar
e Realizar ESTUDOS
DE MERCADO

Trabalho realizado por:

João Rodrigo dos Reis Marreiros

ISEC – Instituto Superior de Engenharia de Coimbra

Engenharia e Gestão Industrial
Estratégia e Marketing
Maio 2008 1
 Sumário
• Conceito de ESTUDO de MERCADO
• Natureza dos ESTUDOS de MERCADO
• Etapas de um ESTUDO de MERCADO
– Definição  do  Problema e  dos  Objectivos  do  Estudo  a 
realizar
– Desenvolvimento do Plano de Estudo
– Recolha dos Dados e Informações
– Análise da Informação
– Apresentação dos Resultados
• Conclusão

2
 O Que é um Estudo de Mercado?

O  ESTUDO  do  MERCADO  surgiu  no  seguimento  da 

Revolução  Industrial,  revolução  esta  que  causou  uma 
transformação de um mercado de vendedores, para um 
mercado de compradores.

“Um  ESTUDO  de  MERCADO  consiste  no  processo  sistemático  de  recolha, 
análise e divulgação de dados e informações, relevantes para uma situação 
específica, que uma empresa enfrenta.”
Philiph Kotler
3
 O Que é um Estudo de Mercado?

“Um  ESTUDO  de  MERCADO  é um  conjunto  de  ferramentas  de  análise, 
avaliação e medida, que procuram reduzir a distância entre o fabricante de 
um produto e o consumidor; primordialmente, através do fornecimento ao 
fabricante de informação pertinente relativa ao consumidor.”
John Webb

“Um  ESTUDO  de  MERCADO  é uma  abordagem  sistemática e  objectiva do 

desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo de tomada 
de decisão em Marketing.”
Thomas Kinnear
4
 Estudos de Mercado
Os ESTUDOS de MERCADO são a par da publicidade e das relações públicas, 
um  dos  elementos  de  maior  notoriedade  do  MARKETING.  Sendo  que  são 
vitais para o conhecimento do COMPORTAMENTO não só dos CLIENTES, mas 
também dos seus CONCORRENTES da empresa.

Auxiliam a empresa, quando no mercado, a responder:
• A Alterações Previsíveis
• A Alterações Imprevisíveis
• A Alterações Resultantes do Acaso

5
Natureza dos ESTUDOS de MERCADO
A  NATUREZA  de  um  ESTUDO  de  MERCADO  está relacionada  com  o 
CONTEÚDO DA INFORMAÇÂO pretendida, assim:
‐ De  NATUREZA  correlacionada  com  a  Compreensão – Porquê? 
Motivações? Atitudes? Comportamentos?
‐ De  NATUREZA Factual – Quem? O quê? Quando? Como? Onde?

Deste  modo  diz‐se  que  ESTUDOS  de  MERCADO  com  NATUREZAS 

correlacionadas  com  a  Compreensão,  sofrerão  uma  ANÁLISE 
QUALITATIVA,  enquanto  estudos  de  NATUREZA  Factual,  sofrerão 
ANÁLISES com um carácter mais QUANTITATIVO. 

6
Etapas de um ESTUDO de MERCADO
Segundo Philiph Kotler:

Definição do problema e dos  Desenvolvimento do 

objectivos do Estudo a realizar. Plano de Estudo

Recolha dos dados e 
Informação

Apresentação dos Resultados Análise da Informação

7
 Definição do Problema e dos 
Objectivos do Estudo a realizar.
É necessária uma boa definição do problema.

Partindo  da  definição  do  problema  delineiam‐se  os  objectivos para  o 

ESTUDO de MERCADO , de modo a que se consiga:
‐ Elementos exploratórios sobre o problema;
‐ Descrever todas as necessidades identificadas;
‐ Identificar relações de causa‐efeito;

8
 Definição do Problema e dos 
Objectivos do Estudo a realizar.
‐ Objectivos :
‐ Estudo do Consumidor
Ex: Caracterização do perfil do Consumidor
‐ Produto e/ou Embalagem
Ex: Teste de apreciação comparativa vs Concorrência
‐ Canais de Distribuição e/ou Comercialização
Ex: Identificação e caracterização dos canais de distribuição/Comercialização 
utilizados.
‐ Publicidade e/ou Acções Promocionais
Ex: Estudo das audiências de meios/veículos publicitários
‐ O Mercado em si mesmo
Ex: Dimensionamento do Mercado e estimativas de evolução
9
 Definição do Problema e dos 
Objectivos do Estudo a realizar.

‐ Universo (Público‐alvo) a estudar;
Ex: Grupo etário, sexo, localização…

‐ Nível de confiança exigido ou desejável para os resultados a 
apurar;

‐ Margem de erro (Erro‐padrão) admitida;

10
 Desenvolvimento do Plano de Estudo
Após a definição do problema,  e dos objectivos levará a que os trabalhos 
se orientem mais, ora para aspectos mais Qualitativos, ora para aspectos 
mais Quantitativos .
Clientes

ANÁLISE QUANTITATIVA ANÁLISE QUALITATIVA

Como pagam? Porque compram?
Quem compra?
Como são motivados 
Quanto pagam? para a compra?
Quanto compram?
Onde e como compram?

11
 Desenvolvimento do Plano de Estudo

Concorrentes

ANÁLISE QUANTITATIVA ANÁLISE 
QUALITATIVA
O que vendem?
Como 
Quem vende? vendem?
Notoriedade das 
Que produtos  marcas? Formas de promoção 
vendem?
de vendas…
Quanto vendem?
Quanto poderiam 
vender?
12
Desenvolvimento do Plano de Estudo
As  primeiras  fontes  de  dados  disponíveis  são  as 
secundárias,  estatísticas  nacionais  ou  das 
empresas,  como  por  exemplo 
inquéritos/sondagens  de  opinião  pública  ou  ainda 
painéis  de  empresários  que,  periodicamente, 
respondem  a  perguntas  sobre  a  evolução  da 
actividade empresarial.

As fontes de dados primários são as que resultam do próprio estudo.

13
Desenvolvimento do Plano de Estudo
Sendo  Criativo,  utilizando  métodos  científicos  e  com  múltiplos  ângulos 
abordagem, as formas para recolha das informações primárias, podem ser :
‐ Entrevistas individuais;
‐ Entrevista livre
‐ Entrevistas Telefónicas
‐ Entrevistas Postais (pelo Correio com Auto‐preenchimento por 
parte do inquirido)
‐ De Rua / Porta‐a‐porta
‐ Em Locais específicos
‐ Entrevista via Internet
‐ Discussões de grupo/focus grupos
‐ Método da observação
… 14
Desenvolvimento do Plano de Estudo
Ou ainda sob a forma de:

‐ Inquéritos repetitivos
‐ Barómetros – As amostras sucessivas são compostas por indivíduos 
diferentes
‐ Painéis – Aplicados a uma amostra constante
‐ Os painéis de consumidores Painel Nielsen – Scan 7000
‐ Os painéis de retalhistas
‐ Os painéis especializados Painéis de eleitores

‐ Testes de Mercado – expor uma amostra de consumidores a uma 
acção de marketing incidindo sobre uma variável do Marketing‐mix.

15
Desenvolvimento do Plano de Estudo

‐Os Mercados‐Teste – Diferem dos testes de mercado em 3 aspectos principais:
1 ‐ Têm por missão não apenas prever as reacções mentais de um público mas 
também  as  suas  reacções  comportamentais  e,  nomeadamente,  as  suas 
compras efectivas
2  ‐ Ao  invés  de  incidirem  sob  uma  variável  isoladamente,  incidem  sob  uma 
estratégia de Marketing
3  ‐ Procuram  produzir  de  um  modo  menos  artificial  que  os  testes,  as
condições  reais  nas  quais  será implementada  a  estratégia  de  marketing  em 
questão.
‐ Inquéritos ao meio Empresarial

16
Desenvolvimento do Plano de Estudo
O  NEUROMARKETING:  Tecnologia/Técnica  desenvolvida  pelo 
neuropsicólogo  David  Lewis,  que  permite  aliar  a  neurociência  á área  do 
Marketing.

Aquilo  que  vai  vendo  e  escolhendo  para  comprar  é

monitorizado através de uma pequena câmara escondida 
nos óculos escuros que usa e as reacções do seu cérebro 
a tudo o que vê, ouve ou sente vão sendo registados por 
um receptor escondido na sua mala. [4]

17
 Recolha dos Dados e Informações
Desta fase resulta um enorme conjunto de “dados” não trabalhados.  Mas 
para  que  resulte  num  estudo  com  algum  interesse  prático,  é necessário 
que  esta  fase  seja  muito  rigorosa.  Assim  deverá ser  realizada  ou 
acompanhada por especialistas.

Nesta fase é importante decidir:
‐ O plano da Amostra:
‐ Quem Inquirir
‐ Quantos Inquirir
‐O plano de consulta de fontes de Informações 
Secundárias:
‐ A nível nacional: INE, IAPMEI, ICEP
‐ A nível internacional: BEI, ONU,UE
18
 Recolha dos Dados e Informações
Assim, tendo como base o problema e os objectivos do estudo:

Universo Envolvente Amostra

Isto  é,  para  que  o  processo  de  amostragem  apresente  alguma  coerência  nós 
partindo  do  todo  (Universo),  conjugando‐o  com  o  contexto  em  que  está inserido 
(Envolvente),  é‐nos  possível  escolher  uma  Amostra com  uma  representatividade 
aceitável de do Universo. 

Seguidamente os dados obtidos desta fase serão tratados com  base em métodos 
estatísticos .

19
 Análise da Informação
Muitas vezes referida como a fase “de gabinete” de qualquer estudo de mercado.

Nesta fase a análise é feita de várias formas assim, vem que:

Para um Estudo Quantitativo:
‐ Revisão/edição dos questionários
‐ A codificação das perguntas de resposta aberta
‐ O plano de codificação
‐ As variáveis de análise  (total de inquiridos /sexo / profissões…) 
da informação recolhida
‐ A tabulação/tratamento informático da informação

Para um Estudo Qualitativo:
‐ Transcrição Completa ou parcial (tópicos/ideias fundamentais) 
da informação recolhida
‐ Análise de conteúdo 

20
 Apresentação dos Resultados
É a fase do relatório que deverá ser sintética, clara e precisa.
Normalmente o relatório final de um estudo de mercado contém:
‐ Os Objectivos pretendidos
‐ O Plano de Trabalho decidido
‐ Os Dados recolhidos e o seu tratamento
‐ As Conclusões da equipa que o realizou

21
 CONCLUSÃO
Assim aquando da realização de um ESTUDO de MERCADO:

• 1º ‐ Briefing (sintese do trabalho pretendido) à empresa que vai realizar 

o trabalho ou ao departamento interno da empresa.

• 2º ‐ Concepção do  Plano de Estudo

• 3º ‐ Apresentação dos Resultados:
• Pontos fundamentais a destacar

22
 Bibliografia
• [1]Lopes, José Luís Pessôa – Fundamental dos Estudos de Mercado, 
Edições Sílabo, Lisboa, 2007, 1ª Edição, ISBN: 978‐972‐618‐464‐5.
• [2] Lendrevie, Jacques; et al – MERCATOR XXI, Publicações Dom 
Quixote,2008, 11ª Edição, ISBN: 978‐972‐20‐2744‐1
• [3] Reis, Elizabeth; et  al – Pesquisa de Mercados, Edições Silabo, Lisboa, 
1993, 1ª Edição, ISBN:972‐618‐084‐8
• [4] http://www.cienciahoje.pt/index.php?oid=25327&op=all
• [5] http://www.drdavidlewis.co.uk/
• [6] http://carolinemancini.wordpress.com/category/historia/
• [7] http://brief‐do‐lombo.blogspot.com/2008/03/neuromarketing.html
• [8] http://lugardoconhecimento.wordpress.com/category/ciencia/

23