ING.

JHON JUNIOR CRUZ CALCINA

TALLER 1

Investiga y analiza la situación de la empresa a través de la información disponible en

este caso y los anexos, así como en otras fuentes de información: web de la empresa,
informes de analistas, noticias de actualidad, etc.) y prepara tus respuestas para discutir
en clase.

 ¿Cuáles han sido y son hoy sus factores clave de éxito? ¿Y sus aspectos más
débiles?

 ¿Qué oportunidades y amenazas identificas?

 ¿Ha tenido una única misión y visión la compañía? ¿Qué diferencias hay entre los
modelos de gestión de los Disney, Eisner e Iger?

 ¿Cómo crees ha evolucionado su misión corporativa? ¿Es esencialmente la

misma?

 ¿En qué líneas estratégicas se ha basado y se basa hoy la compañía? ¿Cómo

han evolucionado?

 ¿Cuáles crees pueden ser las líneas a futuro para la compañía?

 ¿Hay líneas o negocios o mercados que debería abandonar? ¿Por qué razones?

WALT DISNEY

En solo medio siglo, Walt Disney creó una corporación única en el mundo y para
muchos, niños y adultos, mágica. Walt Disney nace en Chicago en 1901 en una familia
de granjeros. Comienza a dibujar historietas en el diario de su escuela. A los veinte
años, conoce a Ubbe Iwerks, otro artista dibujante y juntos conforman una compañía
para hacer películas de cortos animados. En 1923, Disney se marcha a Hollywood
donde junto a Iwerks crea un personaje llamado Mickey Mouse, que se convertiría en el
protagonista de sus películas y lograría fans a nivel mundial. Walt Disney solía decir a
propósito: “sólo espero que no perdamos de vista una cosa: todo comenzó con un ratón”.
Muy pronto, Disney comenzó a vender licencias para crear productos con la imagen de
Mickey: camisas, gorras, juguetes, relojes, etc. En 1937 debuta en las salas de cine
Blanca Nieves y Los Siete Enanitos, su primer largometraje animado, que recaudó la
histórica suma de $8.5 millones y ganó un premio Oscar. A mediados de los años
cincuenta, Disney comienza su propio programa de televisión llamado El Club de Mickey
Mouse, que es todo un éxito desde su estreno.

Disney creó parques temáticos de sus personajes, donde niños y adultos pueden
disfrutar un día en familia. Consiguió que los inversionistas y bancos se sintieran
atraídos, al demostrar las infinitas posibilidades comerciales de su Disneylandia. El
parque abrió sus puertas al público en Julio de 1955, y fue la sensación del momento,
alcanzando 170 mil visitantes durante la primera semana de apertura. Para 1959, el
parque atraía unos 5 millones de personas, convirtiéndose en uno de los destinos
turísticos preferidos de las familias.
Walt Disney murió en 1966. El reto de la corporación desde entonces ha sido cómo
mantener el sueño de su creador de convertirse en parte integral del entretenimiento de
las familias en todo el mundo. Desde entonces los directivos se han sucedido en varias
etapas que podemos denominar: “los años de Walt Disney” y los años que sucedieron
bajo la dirección de su hermano primero y de los ejecutivos Michael Eisner y Robert
Iger, que desde 2004 hasta hoy es el actual Presidente y Consejero delegado del grupo.

¿Cómo ha afectado la sucesión de liderazgos y estrategias a la “magia” de Disney? 1

Los años de Walt Disney, 1923 – 1966

A los 16 años, Walter Elias Disney, un niño campesino de Missouri, falsificaba su edad
en el pasaporte para poder ir a servir en la Cruz Roja durante la Primera Guerra Mundial.
Regresó una vez finalizada la guerra, con 17 años, y la determinación de ser un artista.
Cuando su negocio de dibujos animados basados en la ciudad de Kansas fracasó
después de un año, Walt se trasladó a vivir a Hollywood en 1923 donde fundó Disney
Brothers Studio con su hermano mayor Roy. Walt era la fuerza creativa, mientras que
Roy manejaba las finanzas. Rápidamente, concluyendo que jamás sería un gran
animador de dibujos, Walt se focalizó en supervisar los argumentos de las historias. La
creatividad y el éxito de personajes y películas que se sucedieron en el estudio esos
años llegan hasta hoy en día con personajes como Micky Mouse, el pato Donald, Blanca
Nieves, etc.

En los 50s, Disney expandió su presencia con Disneyland que esperaba generara
finaniación, y estimulara el interés del público en el parque de atracciones del mismo
nombre. Las empresas WED (WED por las iniciales de Walt), se mantenían separadas
de Disney Productions, para proporcionar un ambiente donde Walt y sus “Imaginarios”
pudiesen diseñar y construir el parque, sin las presiones de las películas y los accio-
nistas. El parque era un gran riesgo para la compañía ya que Disney había pedido un
préstamo bancario por millones de dólares para construirlo. Pero la deuda se pagó. El
enorme éxito de Disneyland, que abrió sus puertas en 1955, fue producto de atracciones
con tecnología avanzada y el objetivo de Walt de lograr la excelencia en todas las
facetas de operaciones del parque. Su meta era construir un parque para toda la familia,
ya que creía que los parques tradicionales eran “ni muy entretenidos ni muy limpios, y
no ofrecían nada a los papás”.
La compañía buscó Patrocinadores Corporativos para minimizar los costos de mejorar
la calidad de las atracciones y agregar entretenimientos. Para ahorrarse inversiones,
Disney licenció las comidas y el merchandising. Una vez que el parque había generado
suficientes ganancias, la compañía eliminó las licencias e “internalizó” todas las opera-
ciones del parque. El éxito de Disneyland finalmente dejó a la compañía con una sólida
base financiera.

1
Una parte de los materiales disponibles en este caso son una recopilación de informaciones disponibles
en internet y particularmente de adaptaciones a partir del caso “Walt Disney Company: The
Entertainment King” de Michael G. Rukstad, David J. Collis, Tyrrell Levine, 2001, Harvard Business School
Con Disneyland aún en su infancia, Walt soñaba con comenzar un nuevo parque. En
1965, secretamente compró más de 27 acres de terreno cerca de Orlando- Florida,
donde planeaba construir Walt Disney World y EPCOT – “un prototipo de comunidad
experimental del mañana”. Sin embargo, Walt nunca pudo ver su sueño hecho realidad
ya que falleció justo después de la navidad de 1966. “El tocó una parte muy íntima de
la humanidad”, comentó Dwight Eisenhower, “ya no veremos otro como él”.

Los Años Después de Walt Disney. 1967 – 1984

La creación de Walt Disney World y Epcot consumió a Roy O. Disney, sucesor de su

hermano como presidente, quien vivió lo suficiente para presenciar la apertura de Walt
Disney World en 1971.

El parque se convirtió inmediatamente en el parque top del mundo, con ganancias de

US$139 millones y la visita de 11 millones de personas el primer año. Sus dos hoteles
en el mismo recinto, fueron los primeros operados por Disney. Para generar tráfico en
el parque, Disney creó una empresa de viajes para trabajar en conjunto con las agencias
de viaje, aerolíneas y tours. También comenzó a realizar shows en vivo, como “Disney
on Parade” (Desfile Disney) y “Disney on Ice” (Patinaje en hielo Disney), en ciudades
alrededor del mundo.

La siguiente gran expansión fue Disneyland Tokio, anunciado en 1976. Aunque todos
los dueños eran japoneses, fue diseñado por las Empresas WED para que fuese igual
a los parques de Estados Unidos. Disney recibió el 10% de las entradas, 5% de otras
ventas y sucesivos ingresos por consultoría.

La realización de filmaciones durante los años de construcción del parque declinó

substancialmente. La creatividad en la división de las películas parecía estar reprimida.
Más que proponer nuevas ideas, generalmente se escuchaba preguntar a los gerentes,
“¿Qué habría hecho Walt”?. El resultado tuvo más secuelas que nuevas producciones.
Para ayudar a detener la disminución en la división de películas, a fines de los años ’70
y principio de los ’80, Disney introdujo una nueva marca, Touchstone, para acaparar el
mercado adolescente y adulto, donde la creación de películas se mantenía fuerte.

Desde 1980 hasta 1983, los resultados financieros de la compañía se deterioraron.

Disney estaba incurriendo en muchos gastos para finalizar EPCOT, que abriría en 1982.
También estaba invirtiendo en el desarrollo de un nuevo canal de cable, Disney Channel,
estrenado en 1983. La realización de películas se mantenía irregular. Como las
ganancias de la compañía se estancaron, Roy E. Disney (hijo de Roy O. Disney)
renunció a la dirección en marzo de 1984. En los meses siguientes los "raiders"
corporativos Saul Steinberg y Erwin Jacobs hicieron en forma separada OPAs (oferta
pública de adquisición) a Disney con la intención de trocear y revender la compañía
como activos separados. Sin embargo el magnate del petróleo Sid Bass invirtió US$365
millones, rescatando la compañía, reintegrando a Roy E. Disney a la dirección, y
terminando todas las tentativas hostiles de tomar posesión de la empresa.

Los años de Eisner 1984-2005

The Walt Disney Company sobrevivió así varios intentos hostiles de toma de control
hasta que los accionistas Sid Bass y Roy E. Disney incorporaron a Michael Eisner como
Consejero Delegado y presidente ejecutivo. También incorporaron al antiguo jefe de
Warner Bros, Frank Wells como presidente del consejo de administración, remplazando
a Ron W. Miller en 1984 y reforzando así la compañía. Su estilo de gestión caracterizado
como de microgestión era duro y muchas veces implacable. Eisner tenía, en efecto,
reputación de ser una persona dura. “Si no eres duro”, decía, “no consigues calidad. Si
eres suave y dócil como nuestros personajes, te conviertes en un niño en la playa y a la
gente en este negocio no le importa tirarte arena en la cara”.

En la segunda mitad de los 80s y primeros años de los 90, Disney resurgió empezando
con películas como “Who Framed Roger Rabbit” (¿Quién engañó a Roger Rabbit?,
1988) and “The Little Mermaid” (La Sirenita, 1989) y otros éxitos comerciales y de crítica
del estudio que vinieron después. También amplió su oferta para adultos con la compra
de Miramax Films eb 1993. Disney también adquirió después otros recursos de media
como las cadenas ABC y ESPN.

A inicios de los 90, Eisner estableció el plan "The Disney Decade". Su objetivo era crear
nuevos parques, expandir parques actuales, nuevas películas, y nuevas inversiones en
media. Muchos de los planes se completaron y otros no. Entre los planes completados
figuram: el Euro Disney Resort (hoy Disneyland Paris), Disney-MGM Studios (hoy
Disney's Hollywood Studios), Disney's California Adventure Park (hoy Disney California
Adventure), Disney-MGM Studios Paris (que abrió en 2002 como Walt Disney Studios
Park), y varios éxitos de taquilla.

El resurgimiento de la Compañía Walt Disney bajo la administración de Michael Eisner,

se consideró una de las mejores historias de éxito de fines del siglo XX. Cuando Eisner
llegó en 1984, Disney estaba en decadencia y se debatía entre intentos de toma de
control hostil y desmembramiento. Sin embargo, a fines del año 2000 los ingresos
aumentaron desde US$ 1.65 billones a US$ 25 billones, mientras las utilidades netas
aumentaron desde US$ 0.1 billones a US$ 1.2 billones. Durante los primeros 15 años,
Disney generó un 27% del retorno anual para sus accionistas.

No obstante, la evolución de Disney en 1988 y 1999 estuvo muy por debajo del objetivo
de Eisner de un crecimiento del 20%. Ingresos netos aumentaron un 4% en 1998 y
bajaron un 28% en 1999. El retorno sobre el patrimonio promedió 20% durante los 10
primeros años de la era Eisner, pero comenzó a decaer después de la fusión con ABC
en 1996 y bajó al 10% en 1999. Los analistas atribuían esta baja a la gran inversión en
nuevas empresas (tales como cruceros y un nuevo parque en Aneheim) y la obtención
del tercer puesto en televisión por cable de ABC. A pesar de todo Eisner continuó
manteniendo el liderazgo, presión e impulso de la empresa.

En 2003, Roy E. Disney, hijo del co-fundador de Disney Roy O. Disney y sobrino de Walt
Disney, renunció a sus puestos en Disney como vice-presidente y presidente de Walt
Disney Feature Animation. Entre las razones de su dimisión indicaba que la compañía
se había convertido en una organización “rapaz y sin alma” y mencionaba algunos
fracasos de algunas películas de Disney.

El 3 de marzo de 2004, en el Junta anual de accionistas de Disney, un sorprendente y

sin precedentes, 43%, apoyado y promovido sobre todo por Roy Disney, rechazaron dar
su confianza para nombrar a Eisner como presidente. El consejo de administración
decidió entonces nombrar presidenta a George Mitchell pero mantuvo, de momento, a
Eisner como consejero delegado. Sin embargo y a partir de entonces Eisner fue
sintiendo cada vez mayor presión y aislamiento, al tiempo que como hemos visto,
constataba veía que su modelo de gestión no traía los frutos que buscaba.
El 13 de marzo de 2005, Eisner anunció su dimisión como CEO un año antes del fin de
su contrato, cortando así todos los lazos formales con la compañía, al renunciar también
a algunos beneficios que como exdirectivo tenía derecho (usar el avión privado y una
oficina en la sede de Burbank).

El sustituto de Eisner fue su Chief Operating Officer, Robert Iger.

Los años de “Bob” Iger. 2005 - actualidad

Iger era desde febrero de 1999 presidente de Walt Disney International (la unidad que
lleva los negocios internacional de Disney) y presidente del grupo ABC. En febrero 2000,
le nombraron chief operating officer, convirtiéndose de facto en el número dos de la
compañía bajo el Chairman y CEO Michael Eisner.

El 13 de marzo de 2005 fue nombrado sustituto de Michael Eisner como chief executive
officer (CEO) de Walt Disney Company. A los pocos días de su nombramiento, Iger
anunció el desamantelamiento de la unidad de planificación estratégica y reubicó a Peter
Murphy, el chief strategic officer de la compañía. Al mismo tiempo anunciaba que
devolvería a cada una de las unidades de negocio mucha de la autoridad y capacidad
de decisión de la que no habían disfrutado en los centralizadores años de Eisner.

La compañía se reconcilió también con los antiguos miembros de la junta Roy E. Disney
y Stanley Gold, que en julio de 2005 abandonaron su campaña "Save Disney" y
acordaron trabajar con Iger. Roy Disney fue nombrado director emeritus y consultor de
la compañía.

En enero de 2006, Disney anunció la compra de Pixar for $7.400 millones de dólares
con un intercambio de acciones. La operación significó que el animador John Lasseter
pasó a ser chief creative officer de Disney/Pixar animation studios y principal asesor
creative de Walt Disney Imagineering, la división que diseña los parques de atracciones.
Esta operación también convirtió a Steve Jobs con un 7% en primer accionista de la
compañía y pasó a ocupar un puesto en el nuevo consejo de administración.

En 2010, World of Color Premiere, Disney California Adventure, Roy E. Disney, que
había sido tan crítico con Iger, como segundo de Eisner declaró: "Animation has always
been the heart and soul of The Walt Disney Company and it is wonderful to see Bob Iger
and the company embraces that heritage by bringing the outstanding animation talent of
the Pixar team back into the fold. This clearly solidifies the Walt Disney Company's
position as the dominant leader in motion picture animation and we applaud and support
Bob Iger's vision."2

El 7 de octubre de 2011, Disney anunció que Iger sería presidente tras la retirada del
anterior presidente, John Pepper, prevista para marzo 2012. Por tanto, la actual posición
de Iger como CEO y Presidente se mantendrá en principio hasta 30 de junio de 2018.
Iger ha señalado la expansión internacional, la innovación tecnológica y un foco
renovado en la animación tradicional como las principales prioridades estratégicas

2
"La animación siempre ha sido el corazón y el alma de The Walt Disney Company y es maravilloso ver
que Bob Iger y la compañía abrazan esa herencia por lo que supone traer el excepcional talento de
animación del equipo de Pixar. Esto solidifica claramente la posición de Walt Disney Company como el
líder dominante en la animación cinematográfica. Aplaudimos y apoyamos la visión de Bob Iger. "
Sobre Walt Disney hoy

En la actualidad, el pequeño estudio de animación que en 1923 fundaron Walt y Roy

Disney se ha convertido en una de las mayores empresas en el ámbito del
entretenimiento, con ingresos anuales de 36.000 millones de dólares. The Walt Disney
Company gestiona dieciocho parques de atracciones, treinta y nueve hoteles, ocho
estudios cinematográficos, once canales de televisión por cable y uno terrestre (la
cadena ABC).

Walt Disney Pictures, el estudio cinematográfico más importante propiedad de la

empresa, continúa produciendo largometrajes de animación, a un ritmo aproximado de
uno por año. Además, en mayo de 2006 The Walt Disney Company adquirió los estudios
de animación Pixar, cuyas películas, distribuidas por Disney, habían alcanzado en años
anteriores un éxito mayor que las producidas por Walt Disney Pictures.

La cifra de negocios por actividad se distribuye de la siguiente manera:

Explotación de canales TV y de radios (45%): especialmente ABC Television

Network (10 canales en propiedad en los Estados Unidos), ABC Radio Networks(71
radios en propiedad en los Estados Unidos), Buena Vista Television, Disney Channel,
Toon Disney, Jetix Channels y Radio Disney. El grupo desarrolla también una actividad
de edición de libros (Hyperion Books);
Explotación de espacios de ocio (31%): gestión, a finales de septiembre de
2005, de 5 parques de atracciones (29 hoteles) situados en Estados Unidos (2 parques
en propiedad, de los cuales Walt Disney World Resort y Disneyland Resort; 20 hoteles),
en Francia (Disneyland Resort Paris; 7), en Japón (Tokyo Disney Resort; 2) y en Hong
kong. El grupo desarrolla paralelamente actividades de venta de cruceros (Disney
Cruise Line), de organización de viajes (Disney Vacation Club), de creación y de desa-
rrollo de parques y de activos inmobiliarios;
Explotación de estudios de animaciones y de producción artística (24%); -
venta de productos derivados (6,9%): libros de niños (n° 1 mundial), juguetes, softwares
de juegos, películas, etc. vendidos con marca propia.

La distribución geográfica de la cifra de negocios es la siguiente: Estados Unidos

y Canadá (77,7%), Europa (16,3%), Asia-Pacífico (4,5%) y otros (1,5%).
 ANEXOS
Figura 1. Divisiones de Negocio (datos 2010)
Figura 2. Esquema panorama de medios y cadenas en EE.UU

Figura 3. Ingresos por línea de negocio 2013

Fuente: Compañía
Figura 4. Personajes, marcas y franquicias. Disney vs competidores
Figura 5. Contribución y evolución líneas de negocio a ingresos 2012-13

Fuente: Compañía
Figura 6. Evolución histórica ingresos 1999-2013

Fuente: Compañía

Figura 7.Ingresos por regiones

Fuente: Compañía
Figura 8. Cuenta de Resultados Consolidada

Fuente: Informe anual 2013

Figura 9. Principales Marcas Clave

Figura 10. Principales Franquicias Clave - licencias