You are on page 1of 11

Fundamentos del e-Commerce

Objetivos Unidad 1
Revisa los objetivos propuestos para esta unidad:
 Entender las diferencias fundamentales entre una tienda física y una online y por qué hay que prestar
atención a ciertas métricas específicas del e-Commerce
 Conocer estas métricas y cómo operan: la tasa de conversión, número de visitas, costo por click, ticket
promedio.
 Visualizar la posibilidad de aumentar la rentabilidad cambiando alguna(s) de esta(s) métrica(s).
 Conocer los nombres de algunos softwares especiales recomendados para tiendas online.
Fundamentos del e-Commerce

e-Commerce: Más cálculo, menos improvisación

En esta unidad veremos tres puntos y un ejemplo: las diferencias y similitudes entre una tienda física
y una online; las métricas que gobiernan las tiendas online y terminaremos con una lista
de los softwares que se recomiendan para abrir estas tiendas de manera fácil y rápida.

Antes de profundizar, cabe preguntarse: ¿cómo es una tienda física en el mundo real? Imagínese una tienda en
un mall, con mucha gente pasando por el frente de ella. De todas esas personas -supongamos que sean cien mil
en un período determinado de tiempo- sólo un porcentaje entra al local. Y de ese porcentaje que ingresa, sólo una
porción finalmente realiza una compra.
La diferencia fundamental con el mundo online es que en este caso no existe esa gente que pasa al frente de la
tienda. No basta con subir la página a Internet para que las personas empiecen a visitar la tienda; hay que atraer
esas visitas. Y de todas las que logremos atraer, hay un porcentaje pequeño de personas que finamente
comprará. Cabe destacar que este porcentaje es menor al de una tienda real o física.
Entonces, la pregunta que surge es: ¿cómo se vende en el mundo online? Lo primero que hay que hacer es
precisamente atraer visitas a la página web, y para ello se necesita ofrecer un producto que a la gente le guste y,
en conjunto con la optimización de ese sitio web, habrá siempre un porcentaje menor de personas que
efectivamente comprará.
Esa es otra gran diferencia: el mayor desafío que tiene una tienda online es cómo atraer visitas para que ese
porcentaje pequeño de gente dé un número atractivo a nivel de ventas, y que, en consecuencia, haga que el
negocio pueda seguir funcionando.

Fundamentos del e-Commerce

2
Fundamentos del e-Commerce

Métricas clave

Ahora veremos las métricas clave que gobiernan a un sitio online. La primera y más importante es la tasa de
conversión. Ya dijimos que frente a la tienda física puede pasar mucha gente y que un porcentaje determinado de
esa gente entrará y, de la que realmente ingrese, un cierto porcentaje comprará. Así pues, la tasa de conversión
es precisamente ese porcentaje: cuántas personas, de cada cien, efectivamente compran.
En promedio, en un sitio online la tasa de conversión varía entre 0,5% y 3%. Es decir, de cada cien personas que
visita la página, puede ser desde “media persona” la que compra hasta tres. Sitios muy eficientes y ampliamente
populares llegan a tasas de conversión de hasta 10%; sin embargo, no suele ser lo habitual. Más bien es algo
casi imposible de lograr.
Por ello, para todos nuestros efectos usaremos una tasa de conversión realista, que consistirá en un 1%.
Reiteramos, ésta es la métrica más importante: de cada cien personas que me ven, cuántas efectivamente me
compran.
La segunda métrica clave es el ticket promedio que, como su nombre lo indica, se refiere a cuánto dinero se
gasta en promedio cada vez que alguien hace una transacción. Por ejemplo, en mangacorta.cl el ticket promedio
es de alrededor de 25 mil pesos, equivalente a dos poleras.
La tercera métrica básica corresponde a las visitas que recibe el sitio online y que es un simple número que suma
las visitas a la página. Por ejemplo, si tengo 10 mil visitas, con una tasa de conversión del 1%, se tienen 100
transacciones por esas visitas. Si el ticket promedio es de 25 mil pesos, por esas 100 transacciones habré
facturado $ 2,5 millones.

 Como vemos, todas las métricas son importantes y de alguna manera van integrándose en la
globalidad del negocio.

La última métrica que hay que tener en cuenta es cuánto dinero cuesta traer una visita a mi sitio web. Esto se
llama costo por click. Si creo una publicidad, por ejemplo en Facebook, este portal me cobrará por cada vez que
alguien hace “click” en mi aviso. Por lo tanto, si tengo un costo promedio de 100 pesos por visita, y quiero atraer
10 mil visitas, tendré que invertir $ 1 millón para financiar este objetivo.
Así, sabemos que si invierto $ 1 millón voy a poder atraer esas 10 mil visitas que, multiplicadas por la tasa de
conversión del 1%, van a convertirse en 100 transacciones, las que a su vez, multiplicadas por el ticket promedio,
me dará el valor total que facturaré mensualmente.
Conociendo y manejando estas métricas, podemos ir optimizando, jugando y moviendo los datos. A lo largo de
este curso les enseñaremos cómo hacer que su sitio web venda más y mejor.

Ejercicio Práctico

¿Qué es el ticket promedio?

Selecciona tu respuesta:

Fundamentos del e-Commerce

3
Fundamentos del e-Commerce

 A) Se refiere a cuánto dinero se gasta en promedio cada vez que alguien hace una transacción

 B) Es el porcentaje que se cobra por cada ticket cortado

 C) Es la transacción hecha por una entrada

 D) Es la entrada adquirida

Fundamentos del e-Commerce

4
Fundamentos del e-Commerce

Poniendo atención a las métricas

¿Cómo optimizar el negocio? Si nos concentramos en cambiar una o más métricas, los resultados podrán verse
de inmediato.

Este ejemplo es muy atractivo, porque implica hacer las cosas “al revés” de como uno lo haría instintivamente.
Se trata de pensar cuánto nos gustaría que facturara nuestro negocio para determinar cuánto hay que invertir en
publicidad, a fin de lograr llegar al número predeterminado.
Por ejemplo, queremos que nuestro negocio facture $ 5 millones al mes. Para poder llegar a esa cifra tenemos
como supuesto una tasa de conversión del 1% y un ticket promedio de 10 mil pesos.
Con estos datos, para poder facturar los $ 5 millones, necesitamos 500 transacciones. En esta lógica, podemos
calcular cuántas visitas requeriremos para poder lograr esas transacciones. En este caso serían 50 mil visitas. Si
cada click o visita me cuesta 100 pesos, para poder alcanzarlas tengo que invertir 5 millones de pesos, o sea que
la resta nos da cero. Claramente hay algo que no está calzando: debemos ver dónde se puede atacar en esas
métricas para dar con un negocio que sea rentable y con números positivos.

Monto a facturar $ 5 millones

Tasa de conversión 1%

Ticket promedio $10 mil

Transacciones necesarias 500

Visitas necesarias a tasa de 1% 50 mil

Costo por visita $ 100

Fundamentos del e-Commerce

5
Fundamentos del e-Commerce

Inversión requerida $5 millones

Ganancia (Facturación menos inversión) $0

En el segundo ejemplo cambiaremos una métrica y veremos qué ocurre.


Ahora vamos a cambiar el ticket promedio. ¿Cómo hacerlo? Existen varias técnicas que veremos más delante
sobre cómo hacer que la gente gaste más por transacción. No se trata sólo de subir los precios, sino de ofrecer
quizás más productos, más variedad o productos que sean más demandados, aquéllos que las personas están
dispuestas a comprar.
Cambiaremos entonces el ticket promedio por uno de 20 mil pesos, que sería el doble del caso anterior. De
hecho, es una cifra bastante realista como ticket promedio.
Si queremos facturar los mismos $ 5 millones con este ticket promedio de $ 20 mil, necesitamos 250 transacciones
para poder llegar a este monto. Con la misma tasa de conversión de 1%, se requieren 25 mil visitas para alcanzar
la meta. A $100 pesos la visita, lo que tengo que invertir finalmente serán $ 2,5 millones.
Así, podemos ver que para facturar los mismos $ 5 millones, invertimos $2,5 millones, lo que deja una ganancia
de 2,5 millones.

Monto a facturar $ 5 millones

Tasa de conversión 1%

Ticket promedio $20 mil

Transacciones necesarias 250

Visitas necesarias a tasa de 1% 25 mil

Costo por visita $ 100 mil

Inversión requerida $2,5 millones

Ganancia (Facturación menos inversión) $ 2,5 millones

Vimos que atacando sólo una de las métricas antes señaladas pudimos cambiar el resultado final de todo el
ejercicio de manera notable.
Entonces, ¿cuáles son las métricas que uno puede alterar? Por ejemplo, el ticket promedio, haciendo que la gente
compre más; mejorar la tasa de conversión de 1% a 1,1% ya implica un 10% más de ventas, lo que es bastante.
En las siguientes unidades veremos cómo se puede “estrujar” al máximo esa tasa de conversión, aumentándola lo
más posible.
También nos podemos concentrar en las visitas. No todas las visitas tienen que ser necesariamente pagadas. Con
el tiempo se logra tener una gran cantidad de visitas gratis, por ejemplo clientes que ya han comprado o que ya
nos conocen llegan solos, o por redes sociales, videos virales, gente que recomienda la marca y un largo etcétera
que incluye formas más tradicionales de marketing, como el mailing. En definitiva, no todas las visitas tienen que
ser pagadas.

Fundamentos del e-Commerce

6
Fundamentos del e-Commerce

Fundamentos del e-Commerce

7
Fundamentos del e-Commerce

Etsy.com: el mercado “artesanal” de la web

Imagínese una plataforma que permita vincular a personas que desean vender sus productos hechos a mano,
con compradores potenciales amantes del “vintage”. Aunque tal vez no lo crea, esto es lo que ha hecho Etsy por
más de 15 años, paradojalmente a través de la tecnología.

Fundada en 2005, Etsy es una plataforma perteneciente al denominado “peer to peer” (P2P), es decir, que
conecta directamente a pares con pares, una red entre iguales que vincula a personas que quieren vender algo -
en este caso algo realizado por sus propias manos o productos “vintage” - con sus potenciales compradores.
La brillante idea de crear una especie de “mercado artesanal” en la web, que reuniera a los amantes de la filosofía
DIY (“do it yourself” o “hágalo usted mismo”) nació de la mente del estudiante del prestigioso MIT, Robert Kalin,
quien junto a un par de amigos y socios le dio vida en julio de 2005. Partió con una inversión de 400 mil dólares,
pero ya un año después había concitado el interés de inversores en negocios emergentes que le inyectaron más
capital.
Hoy es un sitio tremendamente exitoso, especialmente en Estados Unidos, que compite con los gigantes Craiglist,
e-Bay y Amazon. De hecho, ha sido definido como un cruce entre estas dos últimas plataformas, más “el sótano de
la abuela” por su oferta de productos antiguos, hechos a mano o destinados a desarrollar hobbies. Para 2014
contaba con nada menos que 54 millones de usuarios registrados –de los cuales unos 20 millones son activos- y
sus ingresos después de impuestos superaban los US$ 200 millones.
Entre las ventajas de la plataforma está el que permite promocionar y vender sus productos a microempresarios o
personas que tienen sus negocios en casa: se estima que el 97% de los vendedores opera desde su hogar. Esto
significa que no necesitan gastar en instalaciones ni infraestructura. Además, el 88% de los negocios inscritos son
manejados por mujeres y un 18% de los vendedores trabaja a tiempo completo en la actividad que luego
promueve en esta plataforma.
De acuerdo a las estadísticas que maneja el sitio, por volumen lo que más se ofrece son joyas, manualidades, arte
y accesorios; mientras que lo que tiene salida más rápida corresponde a ropa vintage y materiales para
manualidades.

Fundamentos del e-Commerce

8
Fundamentos del e-Commerce

Modelo de negocios: simple y transparente

El modelo de negocios que sustenta a Etsy es muy simple y transparente: la plataforma cobra 20 centavos de
dólar por producto que se liste, mientras que recarga una comisión del 3,5% de cada venta. En Estados Unidos
está permitida la venta directa vía transferencia (el comprador deposita en la cuenta del vendedor), mientras que
los vendedores internacionales requieren tener una cuenta Paypal.
Mientras que en un principio la casi la totalidad de las ventas se realizaba desde computadores, se estima que
hoy más de la mitad de éstas se efectúan desde aparatos móviles, dado que las aplicaciones para Android y
iPhone se han ido sofisticando y a la vez simplificando cada vez más. Etsy ha sabido utilizar también exitosamente
plataformas como Pinterest, que al enfatizar lo visual encaja muy bien con la estética vintage y la temática
artesanal de Etsy. Pinterest le permite dar a conocer y testear los productos y valorar su atractivo para el público;
en la práctica, el tablero Etsy es uno de los más populares de Pinterest.
Con oficinas centrales en Dumbo, Brooklyn, la dotación de empleados llega hoy a más de 600, con una oferta de
más de 10 millones de artículos en el sitio.
Sin embargo, el éxito tampoco está garantizado para cada “etsiano” como se hacen llamar los miembros de esta
comunidad. Y es que no basta con subir un producto para asegurar su venta; todo depende del producto que se
ofrezca, su demanda potencial, de cómo se presente y de las condiciones del mercado en el momento. La
competencia es feroz dado el enorme número de usuarios que contiene la plataforma y se estima que
aproximadamente el 80% de los negocios no logra ventas superiores a los US$100 anuales.

Por qué su éxito

Hacia fines de la primera década del nuevo siglo, Etsy dio el gran salto adoptando nuevas tecnologías que
permitieron dar buen soporte a las millones de visitas y transacciones que se estaban realizando. Esto coincidió
con la entrada de nuevos socios y la salida de algunos de los originales, quedando de éstos solo Kalin en el
negocio. El nuevo CEO, Chad Dickenson ha potenciado algunos cambios, específicamente en las restricciones
originales que afectaba a los vendedores y que han sido paulatinamente flexibilizadas. Antes, por ejemplo, sólo
se permitía la venta de productos certificadamente hechos a mano o productos vintage con más de 20 años de
antigüedad. Ahora se permite tercerizar la producción y continuar etiquetándola como “hand made”, siempre que
la idea original del producto sea del vendedor.
En una entrevista de hace unos años Dickenson resumía la filosofía tras el éxito de Etsy, enfatizando la
importancia de la interacción humana y de la creatividad tras las transacciones en la red. Describía la plataforma
como una que “provee sentido a las personas y una oportunidad para validar su arte, su producto”. Agregaba que
“al final de cada transacción obtienes algo real de una persona real. Hay una satisfacción esencial en ello”.

Fundamentos del e-Commerce

9
Fundamentos del e-Commerce

Softwares recomendados

No importa si tu nivel de experiencia con el e-commerce es bajo o alto, aquí encontrarás algunas soluciones que
se ajustan a tus necesidades durante la implementación de tu tienda online.

Para los ansiosos que quieren comenzar su tienda online AHORA YA, podemos recomendarles algunos softwares
que están en el mercado y que facilitarán la tarea, porque son buenos, completos y tienen gran parte de la tarea
hecha. No se debe cometer el error de elaborar un software desde cero, pues no tiene sentido: hay muchas cosas
en una tienda online que no se suelen considerar y que son importantes y ya vienen en estos programas. Por lo
tanto, el consejo básico es partir con un software que ya esté hecho y haya sido probado para recibir toda la carga
y tener todo lo que se le puede poner a un sitio online, pues ya viene prácticamente listo. Algunos recomendables
son:

 Shopify: De Estados Unidos, este software tiene muchos plug-ins que se pueden ir agregando
posteriormente para ir mejorando el sitio.
 Jumpseller: Es originario de Chile y está integrado 100% con webpay, muy fácil de usar; en un par de horas
ya se puede tener montado un sitio online.
 Para los un poco más expertos en informática o en programación, existen frameworks para poder armar la
tienda online; los más populares son MAGENTO, y PRESTASHOP, que también es muy completo.

La decisión obviamente es de cada uno, pero todas estas opciones son recomendables. Las primeras dos para
llegar y partir, mientras que si se quiere tener algo más personalizado o agregarle cosas que otros programas no
tienen, es mejor usar algún software de código abierto como Magento o Prestashop.

Fundamentos del e-Commerce

10
Fundamentos del e-Commerce

Resumen y Glosario Unidad 1


Resumen

 Una diferencia fundamental entre una tienda física tradicional y una del mundo online es que en esta última
no hay personas que “pasen por fuera” de la tienda sino que hay que atraer las visitas al sitio web.
 Cuatro métricas clave a considerar en el negocio online son: tasa de conversión, número de visitas, ticket
promedio y costo por click.
 Aumentar la tasa de conversión (porcentaje de las visitas que finalmente compra) en un 10%, por ejemplo,
de un 1% a 1,1% es muy difícil, pero no imposible. Un estrategia es, por ejemplo, ofrecer productos más
atractivos y que tengan probada demanda.
 Las visitas a la página, en tanto, pueden aumentarse no sólo pagando por los clicks sino utilizando a los
clientes que ya nos conocen o usando las redes sociales, videos virales y herramientas más tradicionales de
márketing, como el mailing.
 Los softwares más recomendados para un eCommerce son Shopify, Jumpseller, Magento y Prestashop.

Glosario

 eCommerce: también se le llama comercio electrónico o bien negocios por Internet o negocios online.
Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como
Internet y otras redes informáticas.
 Tasa de conversión: porcentaje de las visitas a la tienda online que efectivamente “convierten” o compran
en ella.
 Costo por click: cantidad pagada por el anunciante (tienda online) a un portal como, por ejemplo, Facebook,
por cada vez que un usuario pinche un aviso publicado en éste.
 Número de visitas: Es la cantidad de visitas totales a un sitio o página en el tiempo determinado.

 Ticket promedio: o ticket medio, es el importe promedio de una venta que se produce en la tienda online
que se analiza. Se expresa normalmente en un monto en dinero.

Fundamentos del e-Commerce

11

You might also like