¡Crisis!

¿Qué hacer cuando

disminuyen las ventas?
Raquel Puente

La actividad económica ha mostrado signos de recuperación, pero la

situación sigue siendo preocupante. ¿Cuáles estrategias deben adoptar
las empresas para contrarrestar los efectos de la recesión y la
incertidumbre? No basta con recopilar «las mejores estrategias
de mercadeo», en la bibliografía proveniente de países desarrollados
con economías estables. ¿Qué están haciendo los gerentes de mercadeo
de empresas que operan en Venezuela?

a actividad económica ha mostrado signos de Pero, dependiendo de su conducción, el impacto puede

L recuperación durante 2004. Sin embargo, para

muchos, la situación sigue siendo preocupante. Si
bien la tasa de inflación del segundo trimestre de 2004
disminuyó con respecto al mismo trimestre de 2003, se
proyecta una inflación anual de más de 38 por ciento y el
desempleo se ubicó en 17,3 por ciento en el primer
trimestre del año; adicionalmente, las tasas de interés
activas de los seis principales bancos promediaron 18 por
ciento (Mercantil, 2004). Esta situación afecta el bolsillo del
venezolano, lo que se evidencia en el déficit de 51,7 por
ciento de las familias para adquirir la canasta básica,
suponiendo que perciben al menos dos salarios mínimos
por hogar. Según el Centro de Documentación y Análisis
de los Trabajadores (Cenda), el costo de la canasta
alcanzó en julio de 2004 los 1.262.900 bolívares
(El Universal, 2004).
¿Cuáles estrategias, tácticas y acciones deben
emprender los departamentos o unidades de mercadeo
de las empresas para enfrentar esta crisis? ¿Cómo
contrarrestar los efectos de la recesión económica y la
incertidumbre política que afectan el comportamiento de
compra del consumidor y, por lo tanto, las ventas de las
empresas? Una recopilación de diferentes fuentes permite
encontrar «las mejores estrategias de mercadeo en
tiempos de crisis». Pero la mayor parte de la bibliografía
relevante y actual proviene de países desarrollados con
economías estables que no sufren períodos de inflación y
recesión tan marcados. Por ello es necesario indagar
entre los gerentes y directores de mercadeo de diferentes
empresas que tienen operaciones en Venezuela, acerca
de las estrategias utilizadas para enfrentar estos tiempos.
Las mejores prácticas de mercadeo
en tiempos de crisis
En general, los entornos recesivos afectan a las empresas.
ser positivo o negativo: «todo es cuestión de actitud». En
una investigación desarrollada por el Instituto para el
Cambio Estratégico de la empresa consultora Accenture,
sobre las estrategias de empresas en tiempos de recesión,
se encontró que muchos ejecutivos enfrentaban esos
tiempos como oportunidades para mejorar sus negocios y
así lo indicaban los resultados financieros en la mayoría
de los casos. Estas empresas tenían en común que
construían fortaleza financiera en los buenos tiempos
(activos líquidos, deudas limitadas, flujo de caja
controlado), que les proporcionaba flexibilidad para
enfrontar los tiempos difíciles. Durante las crisis ponían en
práctica estrategias y acciones como las siguientes.
• Establecer prioridades con base en el conocimiento
del proceso de creación del valor de la empresa.
Esto implica no simplemente reducir costos para
ahorrar, sino disminuir los costos correctos y dirigir
los recursos hacia las actividades que realmente
crean valor para la empresa; por ejemplo, invertir
los ahorros en las ventajas competitivas de sus
productos o servicios, o en aquellas variables por
las cuales los clientes prefieren hacer negocios con
la empresa.
• Desarrollar sistemas de información pertinente de los
factores clave del negocio y utilizar esa información.
Las empresas que se manejan de manera deficiente
no extraen provecho de la información.
• Lograr la colaboración de los consumidores para
entender mejor los retos que ellos enfrentan y, así,
mejorar las propuestas de valor de la empresa.
• Formular estrategias de precios orientadas hacia la
rentabilidad, para mantener una ventaja en costo que
pueda ser utilizada de manera flexible en
tiempos de recesión.

volumenIXnúmero2 • debatesiesa • 17
¡Crisis! ¿Qué hacer cuando disminuyen las ventas?
Aunque tales estrategias no son específicas del área de
mercadeo, sino generales de la empresa, muchas están
íntimamente relacionadas con responsabilidades de
mercadeo. En este sentido van las recomendaciones
de David Freiman (1980), que él denomina «mercadeo in-
teligente en tiempos de crisis»:
1. Obtener un conocimiento profundo del mercado,
mediante el seguimiento de las tendencias y los
cambios. La clave está en utilizar las variables
pertinentes para cada mercado; por ejemplo,
seguimiento periódico en los puntos de venta de los
productos de la empresa y de la competencia. Estas
variables proveen información más relevante que los
indicadores generales de la industria. Asimismo, es
recomendable revisar aquellas variables que se
modifican en tiempos de crisis, como el estilo de
vida del consumidor.
2. Planificar previendo cambios en el mercado e
identificando oportunidades. Una vez identificadas las
amenazas de corto plazo y los cambios en el
consumidor, es necesario trazar estrategias para
responder a tales cambios; por ejemplo, en tiempos
de crisis la gente está dispuesta a pagar más por
calidad, aunque compre menor cantidad de
productos.
3. Desarrollar una mezcla de productos tan diferenciada
como sea posible y evitar que la oferta de la empresa
se convierta en una mercancía genérica durante la
crisis. Un producto con valor distintivo generalmente
soporta una elasticidad mayor en su precio, lo cual
es indispensable en recesión. Esto se logra mediante
una efectiva estrategia de posicionamiento. Posicionar
un producto existente en un nuevo mercado, usando
un empaque diferente y una estrategia de
comunicación diferente, es un modo de obtener
ganancias con bajo costo de inversión, lo cual es
de suma importancia cuando el costo de capital
es muy alto.
4. Realizar más pruebas de mercado para nuevos
productos, con el fin de hallar la estrategia más
efectiva para la mezcla de la oferta. Dado que los
nuevos productos pueden proveer nuevas ventas
(alrededor de 25 por ciento en muchas compañías),
parece sensato introducir nuevos productos en
épocas de recesión. El problema está en el costo de
la inversión, que podría convertirse en gasto si la
introducción fracasa. La probabilidad de que esto
ocurra es alta: uno de cada tres nuevos lanzamientos
no tienen éxito. Por ello, es recomendable invertir
en investigación de mercado, aun más en épocas de
crisis, para refinar la estrategia de mezcla y apuntalar
el éxito.
5. Establecer como prioridad el mantener o incrementar
la participación de mercado durante la crisis, en
18 • debatesiesa • volumenIXnúmero2
vista de las reducciones que ocurrirán en los tamaños
de los segmentos. La disminución de los tamaños de
los mercados afecta la eficiencia en gastos de
mercadeo, costos unitarios y gastos de venta y
administración, entre otros. Para evitar que el
volumen de ventas no disminuya es recomendable
entrar en nuevos mercado o nuevos segmentos.
6. Expandir la mezcla de productos, mediante la
agregación de valor, para mejorar la contribución al
negocio. Es primordial hallar cómo agregar valor a la
mezcla para justificar mayores precios de venta que
den a la empresa mayores márgenes de ganancias,
con mínima inversión de capital. En ambientes de
inflación, las empresas tienden a adoptar estrategias
agresivas en precio; pero ésta es una reacción a la
competencia más que a las necesidades del
consumidor. Muchas veces, renunciar a un volumen
de mercado a cambio de mayores precios de venta
puede traducirse en el mantenimiento de las
ganancias. Estos aumentos de precio pueden lograrse
mediante cambios «superficiales» (no muy costosos)
en el producto, como un cambio de empaque, por
ejemplo; pero que sean percibidos por el consumidor
como un aumento en la calidad del producto e
incluso su entrada en una categoría premium.
7. Instituir procedimientos de análisis de valor. En
tiempos de crisis, es indispensable ejercer firmes
controles sobre los gastos de la empresa. El análisis
de valor es una herramienta utilizada
tradicionalmente para procesos de manufactura, que
permite diagnosticar dónde es prudente reducir
costos y dónde es recomendable incrementarlos para
obtener una relación de valor superior. Aplicar esta
herramienta en el área de mercadeo permitirá
obtener los efectos deseados de valor con los
menores costos posibles.
Estas recomendaciones para tiempos de crisis provienen
de países desarrollados. Es importante entender que la
crisis actual se asemeja más a las vividas por Argentina,
Brasil o Venezuela en momentos anteriores. Por esta
razón, es indispensable recopilar y analizar información
pertinente a estas latitudes, y organizarla según los
diferentes componentes de un plan de mercadeo, a saber:
cambios más notables en el comportamiento del
consumidor, estrategias de investigación de mercado,
segmentación y posicionamiento, y estrategias de
producto, precio, promoción y distribución.
Cambios del comportamiento del consumidor
En tiempos de crisis, el consumidor desarrolla una
conciencia racional acerca de su comportamiento de
compra y cambia, en muchos casos, la jerarquía y el valor
percibido de los productos. Por ejemplo, la investigación
realizada en los años ochenta por Benbunán y Betancourt

(1991) mostró que los consumidores redefinieron sus
prioridades de compra segmentando los productos en
dos categorías: bienes prescindibles e imprescindibles.
Atributos tales como comodidad y rapidez perdieron
importancia. Es de esperar que mientras menor sea
el ingreso del consumidor menor cantidad se destinará
a la categoría de los prescindibles.
Los hallazgos del pasado se repiten en estos tiempos.
De acuerdo con un estudio de la empresa Datanálisis
(2003), el consumidor venezolano ha cambiado su patrón
de compras después de febrero de 2003, tratando de
equilibrar los ingresos y las compras, mediante acciones
como las siguientes: aumento de la frecuencia de
compras, exploración de nuevos sitios de compra,
disminución de compras en exceso, cambio a marcas
más económicas, cambio a presentaciones más pequeñas
y concentración del consumo (proporción del gasto) en
productos básicos. Un estudio realizado en Argentina
(Media Research, 2002), sobre los cambios de hábitos de
consumo durante la crisis vivida en ese país en abril de
2002, mostró que los efectos se parecen mucho a los
ocurridos en Venezuela: compras de menor volumen y
mayor frecuencia, reemplazo de hipermercados o
supermercados por puntos de venta de menor tamaño,
mayor racionalidad en la compra, el precio se convierte
en el atributo decisivo y crecimiento de marcas propias.
En el estudio se mencionan nuevos valores del
consumidor: racionalidad, austeridad, autocontrol,
inteligencia en la compra y selectividad.
Estos cambios en valores y comportamientos
pueden esperarse en el venezolano de hoy, dada la
similitud de las situaciones vividas. En los procesos de
crisis la lealtad del consumidor se erosiona, debido a
la reducción de su poder adquisitivo. El consumidor
está dispuesto a probar nuevos productos y explorar
otras opciones, e incluso el cambio a categorías de
menor nivel y por lo tanto a otras marcas.
Estrategias de investigación, segmentación, y
posicionamiento
En ambientes de crisis, la investigación de mercado se
vuelve imprescindible. La dinámica se acelera y es vital
entender las nuevas prioridades, necesidades y valores de
los consumidores, para adaptar la oferta de productos o
servicios. Con respecto a las estrategias de segmentación,
existen dos tendencias opuestas: por una parte, tratar de
entender y atender nuevos segmentos, para mantener el
volumen de ventas totales; y por la otra, dado que el
mercado se reduce, no es conveniente segmentar
demasiado en crisis, pues no es rentable atender
diferentes mercados pequeños con márgenes reducidos.
Estrategias de producto o servicio
Las estrategias para la gerencia del producto o servicio
pueden agruparse en tres categorías:
¡Crisis! ¿Qué hacer cuando disminuyen las ventas?
1. Cambios de empaque. Dado el costo imputable a los
empaques, en épocas de recesión las empresas
suelen evaluar nuevas formas, más económicas, de
presentar sus productos para minimizar costos.
2. Reducción de tamaños y volúmenes. Esta estrategia
permite al consumidor continuar adquiriendo el
producto o servicio de su preferencia, a pesar de la
reducción de su poder adquisitivo.
3. Reestructuración de portafolio. Esta estrategia
contempla el lanzamiento de nuevos productos (de
menor calidad y menor costo), la reducción de
extensiones de línea (se mantienen sólo los
productos de mayor volumen de ventas o
rentabilidad) y la reducción de la calidad de los
productos existentes.
Esta última estrategia es muy peligrosa: se corre el
riesgo de perder la credibilidad, el prestigio y, por lo
tanto, el posicionamiento del producto.
Estrategias de precios
La variación de precios es una de las estrategias más
utilizadas en épocas de recesión o inflación. Se basa en
las expectativas de las empresas acerca de la duración
e intensidad de la crisis, y de su solidez financiera. Las
empresas pequeñas y medianas suelen ser las más
afectadas; pues generalmente requieren grandes
márgenes para sobrevivir, debido a que no se benefician
de las economías de escala de las grandes empresas. En
cambio, estas últimas pueden aumentar precios para
obtener ganancias de los márgenes, sacrificando
temporalmente participación de mercado que luego
pueden recuperar mediante promociones, descuentos
y publicidad.
Estrategias de promoción
Las actividades de comunicación son también muy
utilizadas en tiempos de recesión; especialmente, las
promociones para incentivar la compra de aquellos
productos que generan las mayores ganancias. Entre las
promociones más comunes están las de volumen (2x1),
rebajas en precios y regalos de productos.
En el caso de las estrategias de promoción se
encuentran también dos creencias opuestas. De acuerdo a
la investigación realizada por NW Ayer Inc. (Direct
Marketing, 1991), en épocas de crisis, como los
consumidores no tienen dinero la publicidad no
aumentará las ventas, por lo tanto es mejor invertir en
promociones. La otra opción se basa en la creencia de
que la publicidad si funciona, aun en épocas de crisis,
pero sus efectos son a largo plazo: apuntalar el capital de
marca y por lo tanto la lealtad de los clientes, y debilitar a
los competidores que no inviertan durante la crisis. Sin
embargo, hay un punto de coincidencia en las tendencias
de la comunicación en épocas de crisis: debe tener un
volumen IXnúmero2 • debatesiesa • 19
¡Crisis! ¿Qué hacer cuando disminuyen las ventas?

¿Qué hace la gente de mercadeo? Resultados de la investigación cuantitativa

Cambios • Los consumidores más afectados son los pertenecientes a la clase media, que son quienes
percibidos en el generaban consumo.
comportamiento • Los consumidores están realizando compras más pequeñas y visitan los establecimientos
del consumidor con mayor frecuencia.
• El consumo se ha tornado hacia productos de la cesta básica y ha disminuido
considerablemente el consumo en otros rubros.
• Los consumidores no son leales a las marcas, incluso trasladan su consumo hacia
categorías inferiores.
Estrategias de • Las empresas reconocen la necesidad de investigar el mercado, pero no siempre lo hacen
investigación, debido al costo y las disminuciones de presupuesto. La mitad mantiene la inversión de
segmentación y años anteriores y la otra mitad lo ha reducido.
posicionamiento • No hubo cambios en las estrategias de posicionamiento ni se desarrollaron nuevas
estrategias.
• Muchas empresas «descubrieron» un segmento de la población muy sensible al precio y de
gran volumen, que no estaban atendiendo.
• Hay productos de calidad «media» —entre los premium y los «tapa amarilla»— dentro del
portafolio de productos de las empresas que, por el control de precios, han sido retirados
del mercado. No era posible diferenciarlos en precio de los más económicos.
Estrategias • La mayoría percibió que parte de sus productos no estaba al alcance del consumidor y, por
de producto lo tanto, desarrolló nuevos productos más económicos para atender sus necesidades.
o servicio • Tendencia a producir en empaques o presentaciones de menor tamaño; mientras que los
grandes empaques son utilizados por el consumidor para compartir con otros
consumidores.
• El consumo de productos de mayor valor agregado, en conveniencia o tiempo, se desvía
hacia los más económicos en los que el consumidor interviene en la agregación de valor
(autoservicios, productos no empacados ni procesados).
• Tendencia a la reducción de extensiones de líneas por productos «multiatributos»
(por ejemplo, medicinas para aliviar varios síntomas o enfermedades).
• Aumento de la comercialización de marcas propias o productos «sin marca» (por ejemplo,
medicinas genéricas).
• Algunos admitieron la reducción de la calidad de los productos existentes, por el uso de
materias primas más económicas, siempre que el cambio no fuese notado por el
consumidor.
Estrategias • Tendencia al lanzamiento de productos más económicos o en empaques más pequeños,
de precios que al final se traducen en menores precios.
• Algunas empresas no están dispuestas a sacrificar márgenes para aumentar penetración
de mercados.
• En general consideran que la mejor forma de aumentar o disminuir precios es
paulatinamente, para no generar rechazo o desconfianza en el consumidor. Asimismo, las
disminuciones de precio siempre deben estar apoyadas por algún cambio de empaque
(volumen).
Estrategias • Reconocen la importancia de la publicidad; pero han disminuido sus presupuestos y,
de promoción sobretodo, evaluado los medios que utilizan.
• Para muchos ejecutivos no tiene sentido hacer publicidad con precios regulados.
• Los consumidores aprecian los descuentos de precios sobre otras promociones, así como
los premios canjeables inmediatamente por dinero en efectivo o regalos, por lo que son
estas promociones las más utilizadas.
• Algunas empresas implementaron estrategias de mercadeo directo con los clientes
(canales), para superar los problemas de escasez de productos.
• La mayoría de las empresas invirtió en relaciones públicas para enviar mensajes
institucionales que mostraran solidaridad con el consumidor y el país después del paro.
Estrategias • Los clientes (canales) aumentaron su frecuencia de compra, al igual que el consumidor
de distribución final, por lo que muchas empresas aumentaron la frecuencia de sus visitas.
• Ha habido cambios en los períodos de crédito entre los proveedores de la cadena de
distribución, para ajustarse a la inflación.
• En cuanto a los mercados informales se encontraron diferentes tendencias: unas empresas
se resisten y lo ven como un mal inevitable, otras simplemente se resignan y otras
desarrollan cambios en la mezcla de sus productos para adaptarlos a estos canales.

20 • debatesiesa • volumenIXnúmero2

enfoque de solidaridad. Los consumidores esperan que
las empresas estén dispuestas a hacer sacrificios por ellos
en tiempos difíciles, que luego les recompensarán en
tiempos mejores.
Estrategias de distribución
Durante las crisis económicas las reglas de distribución se
reinventan y, por lo general, son los distribuidores y
minoristas quienes más sufren. Según Rolando Arellano
(1994), en el proceso inflacionario ocurrido en Brasil, uno
de los factores más afectados fue el crédito otorgado entre
cada eslabón de la cadena de suministro. Dada la rapidez
con la que el dinero pierde valor, los ajustes no se
implementan a la velocidad requerida: se generan órdenes
de contado o con pocos días de crédito, y efectos tales
como escasez de productos que perjudican al consumidor.
Otro cambio importante en los canales de distribución
es el crecimiento exponencial de la buhonería o
distribución informal, que se convierte en una alternativa
para los consumidores y para las empresas que logren
colocar sus productos por este canal. La principal
desventaja de los canales informales, para las empresas,
es la imposibilidad de supervisar y controlar las
condiciones de venta y lo que se vende, por lo que se
vuelve muy difícil también la predicción de volúmenes.
¿Qué hacen los gerentes de mercadeo en Venezuela?
Para conocer con mayor detalle lo que hacen los
responsables de las áreas de mercadeo en las diferentes
industrias en Venezuela, para enfrentar y superar esta
crisis, se realizó un estudio cualitativo, basado en
entrevistas con altos ejecutivos de mercadeo. Para la
selección de las empresas se utilizó un muestreo
intencional u «opinático», basado en la consulta a
expertos en mercadeo. La muestra final incluyó a quince
personas pertenecientes a empresas en las siguientes
categorías: comercialización, alimentos, farmacia, banca,
automóviles, franquicias, tabaco y cuidado personal.
La información fue recopilada en agosto de 2003 por
Federica Riveroll (2003).
Cuando se compara «el deber ser» con la práctica hay
muchas coincidencias, pero también algunas diferencias.
Por ejemplo, si bien todos lo ejecutivos entrevistados
estaban conscientes de la importancia de la investigación
de mercados, sobre todo en tiempos de crisis, la mayoría
no tenía presupuestos reales para ello. En cuanto a la
segmentación y el posicionamiento, y la necesidad de
estas herramientas para entrar en nuevos mercados y
mantener la participación de mercado en ambientes de
crisis, la mayoría no las utiliza, sino que continúa
atendiendo los segmentos tradicionales. Esto es
consistente con el primer punto, ya que generalmente
nuevas estrategias de segmentación y posicionamiento
requieren inversiones considerables en investigación
de mercados.
¡Crisis! ¿Qué hacer cuando disminuyen las ventas?
La práctica muestra que los detallistas son los más
afectados en materia de precios; pues sacrifican sus
márgenes para seguir vendiendo. Mientras que, en el
caso de los productos con regulaciones de precios, el más
afectado es el proveedor o fabricante. En cuanto a la
estrategia de comunicación, los ejecutivos venezolanos
parecen creer más en la idea de que en crisis no hay
publicidad que venda, pues la mayoría ha reducido su
presupuesto y ha buscado medios más económicos. Las
herramientas de comunicación más utilizadas son las
promociones, lo que apoya la teoría de que en una crisis
«más vale pájaro en mano que cien volando»: la mayoría
de las promociones consisten en regalos inmediatos y
rebajas en precio. Por último, a pesar de la migración del
consumo hacia establecimientos más pequeños, para
la fecha de la entrevista, los ejecutivos no habían hecho
cambios importantes en cuanto a sus estrategias
de distribución.
La presión de ambientes de crisis obliga a los gerentes
y ejecutivos de mercadeo a detenerse y pensar sobre lo
que están haciendo, a aprender o reflexionar sobre lo que
realmente es importante para los consumidores, lo
esencial en la empresa para entregar valor a los clientes
y lo que actualmente diferencia a la compañía de sus
competidores. Las organizaciones que busquen con
empeño respuestas a estos asuntos y apliquen ese
conocimiento estarán en mejor posición que las que no lo
hagan, incluso serán capaces de aumentar sus ganancias
en tiempos difíciles y convertir una amenaza en una
oportunidad. La aplicación de las recomendaciones
presentadas son buenas prácticas de negocio en cualquier
ambiente económico; aplicarlas en tiempos de crisis
permitirán a la empresa, con seguridad, proteger su
posición competitiva a corto plazo. Pero deberían ser
aplicadas siempre, para construir la flexibilidad necesaria
en los buenos tiempos para soportar los embates de los
no tan buenos
Referencias
• Arellano, R. (1994): «Reacciones de las empresas industriales brasileñas
al fenómeno inflacionario». Québec: Universidad Laval.
• Benbunán, R. y N. Betancourt (1991): «Mercadeo en un entorno infla-
cionario». En A. Francés y L. Dávalos (editores): Inflación: economía
empresas y sociedad. Caracas: Ediciones IESA.
• Datanálisis (2003): «El consumidor: un ciudadano neurotizado».
Informe Quincenal. Febrero, segunda quincena.
• Direct Marketing (1991): «Advertising during a recession». DM Forecast.
Septiembre.
• El Universal (2004): «Canasta básica se ubica en Bs. 1.262.900».
5 de agosto.
• Freiman, D. (1980): «Smart marketing in a time of economic crisis».
Advanced Management Journal.
• Linder, J. y B. McCarthy (2003): «What did the winners in the last
recession do right?». Outlook. Edición digital. Accenture LLP.
• Media Research (2002): «Amas de casa: cambio de hábitos en
tiempos de crisis». Starcom. Caracas:Conferencia presentada en
Venancham.
• Mercantil (2004): «Siete+siete». Reporte No. 154. 4 de junio. Caracas:
Mercantil Servicios de Inversión.
• Riveroll, F. (2003): «Investigación cualitativa sobre los cambios en
estrategias de mercadeo aplicadas en Venezuela durante la actual
crisis». Trabajo presentado para la obtención del grado de
Especialización en Mercadeo. Caracas: IESA.
Raquel Puente
• Profesora del IESA / raquel.puente@iesa.edu.ve
volumenIXnúmero2 • debatesiesa • 21