La Comunicación

Municipal Cómplice
con los Ciudadanos
Somos una marca de servicios pública con
propuestas innovadoras y un estilo entusiasta.
Toni Puig
 Al equipo de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona
por el máster práctico.
A mis amigos Joan, Gabriel, Karmele, Pepe, Nuria y Leo
por la comunicación cotidiana.
A los que os sirva.

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Índice
Presentación

0. Apunten, disparen…, comuniquemos

La comunicación está en guerra feroz. El Modelo Barcelona en

comunicación. Emoción, relevancia, frecuencia y valor público.
En un cruce de comunicación demasiado polucionado. Menos
fantasía y más realidad. Contra la pasividad comunicativa. En la
onda de lo actualísimo. Un mestizaje de miradas y experiencias.

1. Ideas y estrategias base para la comunicación municipal

actualísima.

El triángulo de la comunicación. Qué debemos comunicar

constantemente. Presento mi colección particular de
comunicaciones. Para pensar y decidir la comunicación. Jamás
de los jamases. Dónde estamos, de dónde partimos. Qué
hacemos realmente. La organización que comunica.
Comunicamos a los ciudadanos. El mapa de la comunicación
municipal. Un minuto en el ascensor. Dónde tomamos las
decisiones.

2. Somos una marca pública espléndidamente valorada por los

ciudadanos.

La marca es el municipio. La marca, como valor, es el mensaje

de toda la comunicación. El Modelo Barcelona en comunicación
empieza por aquí. El valor Barcelona: el corazón del modelo.
Hagámoslo juntos, hagámoslo bien, Hagámoslo B: el valor de
marca. Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente. La
marca interiorizada personal y públicamente. Siete objetivos del
Modelo Barcelona. Un briefing para tomar decisiones. Barcelona
más que nunca en el recuerdo. La marca municipal es un mix. El
por qué del mix. Los elementos del mix. Breve historia de las
marcas. Las marcas son de toda la vida. Siempre por delante.
Constantes en la marca municipal. Evolución del Modelo
Barcelona. Posicionamiento competitivo. Marcas desde y para
los ciudadanos. Marca y submarcas. La submarca:
características. Quién tiene submarca. El libro de la imagen
corporativa. El futuro: comarcas. El ciclo político de la marca en

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 comunicación. Frecuencia, frecuencia y frecuencia. Ciclo
profesional. Marcas y frecuencia, ¿para qué? Cada
comunicación dice rotundamente. Todavía.

3. Siempre relacionados con los ciudadanos y sus

organizaciones asociativas y empresariales.

La comunicación relacional. Un concepto relacional de la ciudad.

Relaciones desde y para la marca. Apuestas por la innovación
democrática. Mi experiencia personal.

4. El catálogo de servicios confirma la marca: somos lo que

hacemos, lo que comunicamos.

5. Mimemos cada servicio desde una comunicación

personalizada.

6. Un equipo, para la comunicación innovadora, atrevido y con

retos.

Un equipo: un departamento. Funciones. Los instrumentos.

Áreas de trabajo. Equipo 4e: no soso. Comunicación: 4c y 4s. El
leitmotiv. Los recursos: menos son más.

7. La comunicación ejecutiva: el plan de comunicación en

acción efervescente.

Un plan breve. Las preguntas imprescindibles. La comunicación

corporativa: la de marca. La comunicación departamental:
submarcas. La comunicación de servicios. Estilo: estética.
Escenario de la marca. Resultados: evaluación. Reingeniería:
mejorar. Marca competitiva: depende de nosotros. A modo de
resumen: despedida. Conectados.

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Presentación
Ya podemos contar cómo se comunica hoy desde los
ayuntamientos, desde las organizaciones públicas. Sabemos cómo
hacerlo. Conocemos, además, los resultados. Y podemos mostrar
experiencias. En la oferta editorial sobre comunicación, variadísima
en el mundo empresarial y nula en el municipal, el signo cambiará.
Porque los municipios comunicamos cada día más y mejor.
En Barcelona ya llevamos años comunicando con los ciudadanos
para la Barcelona pública que soñamos, que la comunicación
presenta y anticipa y los servicios municipales facilitan. La
comunicación, en el Ayuntamiento de Barcelona, es un clásico: una
constante. Y una referencia: empezamos en los ochenta. Y
continuamos. Siempre innovando: reinventándola porque los
equipos de gobierno proponen nuevas metas, porque los
ciudadanos sueñan y quieren una vida y una ciudad siempre mejor.
Y porque el equipo de comunicación somos gente emprendedora:
nos encantan los retos y apostamos por la mejor comunicación del
momento.
Empezamos comunicando orgullo de ciudad. Y numerosísimos
servicios municipales: Barcelona más que nunca, impregnó el sentir
y el hacer de todos los políticos, equipo de trabajadores
municipales y ciudadanía. Alcanzó su cenit en los Juegos
Olímpicos del 92. Después, nuevas ideas, nuevas propuestas,
siempre comunicando.
Hoy optamos por una comunicación de ancla, de seguridad, de
horizonte, próxima: la comunicación de marca pública. Estamos,
por ello, sintonizando con la línea de la óptima comunicación de las
empresas con mayores resultados y hemos diseñado una marca
pública que transmite, nítida y rotundamente, el mensaje del
gobierno municipal actual, muy de Barcelona y para los ciudadanos
de la ciudad.
Hemos creado, pues, la marca B que es la Barcelona del Buenvivir,
Brava, Bella, Básica, Brillante, Biológica, Bandera, Báculo, Balada
para la vida, Biográfica, Batalladora, Bar para todos los encuentros,
Barca para nuevos horizontes, Bacante...
Los municipios, en las últimas décadas, hemos mejorado
eficiencia, eficacia, servicios, productividad o economía. Los largos
procesos de modernización para la gestión de lo público han dado
resultados. Nos falta –y es asignatura pendiente y no prorrogable-
la comunicación institucional, corporativa, de marca, más allá de la
de los servicios. Y como paraguas. Estamos en ello. Estamos en el

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proceso del abandonar la simple difusión de servicios para
instalarnos en la comunicación de marca.
Es la comunicación constante, cómplice, con los plurales
ciudadanos para la ciudad común. La ciudad que propone y lidera
el equipo de gobierno, en sintonía con la ciudad mejor de ahora y la
futura: la ciudad que los ciudadanos viven y sueñan.
Este libro, escrito por Toni Puig, asesor de comunicación del
municipio, cuenta todo esto con su estilo inconfundible: narra la
aventura comunicativa, pública, de una ciudad, como argumento de
fondo entorno al que despliega una constelación de ideas y
sugerencias actualísimas. Y lo narra para compartirla con otras
ciudades, otros municipios, otras administraciones. Porque estamos
en red: Barcelona es ciudad abierta.

Enric Casas
Director de Comunicación
del Ayuntamiento de Barcelona

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0. Apunten, disparen…, comuniquemos
Me encanta comunicar. Y he aprendido mucho. Especialmente en
estos últimos años. He aprendido del entorno amplio. Desde el
trabajo cotidiano, para la comunicación, en el Ayuntamiento de
Barcelona. Y desde el arriesgarme. He aprendido estas cosas.
Básicas.
La comunicación está en guerra feroz.
Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os
vende mierda. Que os hace soñar con cosas que nunca tendréis.
Contundente. Latigazo en la nuca de los comunicadores actuales.
Son palabras de Frédéric Beigbeder. Un texto que define su novela,
13’99 euros, que termino de leer mientras pongo punto final a La
comunicación municipal: siempre cómplices con los ciudadanos. La
novela que ha impactado, que leerás de un tirón. Porque cuenta,
desde dentro de una agencia de comunicación parisina, el mundillo
de la creación publicitaria.
Para Frédéric la comunicación, la publicidad en su terminología,
hoy consiste en priorizar inalcanzables deseos para una constante
insatisfacción. Por primera vez en la historia, los humanos de todos
los países tienen el mismo objetivo: ganar suficiente dinero para
parecerse a un anuncio. Brutal. Esta actividad gobierna, en la
actualidad, nuestras vidas: financia la televisión, dicta la prensa
escrita, reina sobre el deporte, influye en la sexualidad y sostiene el
desarrollo económico. Va al grano. Los políticos no controlan nada:
es la economía la que gobierna. (...) Viviremos en marcas:
habitaremos en Microsoftia o en MacDonalandia, seremos Calvin
Kleinianos o Pradianos. Denuncia. La publicidad consiste en
despertar en la gente que no puede permitírselo el deseo de poseer
algo que diez minutos antes no necesitaba (...) En mi profesión
nadie quiere vuestra felicidad: la gente feliz no consume. (...) Yo
decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien
(...) Vuestro deseo es el resultado de una inversión cuyo importe
está cifrado en cientos de millones de euros. Y pone en boca de un
alto directivo de comunicación: no toméis a la gente por tonta, pero
nunca olvidéis que lo es. Fustiga con látigo.
Una novela ejemplar que cuenta cómo su protagonista –el autor-
crea un anuncio para una empresa láctea. La he leído de un tirón.
Radical. Me recuerda mis tiempos del primer Ajoblanco, la revista
que creamos un puñado de amigos, en los lejanos setenta. Busca

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que le echen. Y lo logra. Si fuera editor, me gustaría haberla
editado. Y escrito.
Entiendo, más desde los 13’99 euros, las aprensiones de muchos
políticos, altos directivos y equipos de trabajadores municipales
hacia la comunicación. Y lo que les parece, todavía peor, el
marketing. Lo entiendo. Pero no lo comparto.
Muy al principio Octave, el prota, reflexiona: lo ideal, en
democracia, sería utilizar el extraordinario poder de la comunicación
para movilizar las mentes en lugar de aplastarlas. Esto no ocurre
jamás porque las personas que disponen de semejante poder no
toman ningún riesgo. Recojo el guante. Encantado. No ahora. Hace
más de veinte años que estoy comunicando, en lo público, desde la
organización municipal del Ayuntamiento de Barcelona.
Arriesgando. Desde lo democrático: lo ciudadano. ¿Poder?
Obligación ética: siempre he comunicado como trabajador público.
Y creo que esto del poder, en las organizaciones municipales, es
dura pornografía practicada por los que no aman y potencian lo
público. Sólo sus intereses y los de su partido partidario. Éstos no
comunican: esconden, camuflan, tapan, simulan...

El Modelo Barcelona en comunicación.

Presento, aquí, cómo utilizar el extraordinario poder de la
comunicación –esto sí- para movilizar mentes y actitudes a favor de
vidas más humanas, más ciudadanas. Para una ciudad más
compartida. Tomando riesgos: opto por presentar una manera de
comunicar actual, vigorosa, transparente. Para la ciudad común.
Cómplice. La ciudad de los ciudadanos que tiene en el municipio
ideas y liderazgo, servicios y equipo para alcanzar el horizonte que
queremos: la ciudad de todos y con todos, espléndidamente
comunicada. Y comunicados.
Presentaré la comunicación desde los municipios, desde las
organizaciones públicas para la democracia de proximidad. Soy
municipalista apasionado. Y convencido. Y la presentaré desde un
estilo: el Modelo Barcelona. He trabajado comunicado, siempre, en
su ayuntamiento: casi toda mi vida profesional. Amo esta ciudad y
sus ciudadanos. Y comparto, desde ella y con ella, una manera de
comunicar –cómplice- con otras ciudades: con Bilbao, Valencia,
Girona, Sevilla, Madrid o México y Buenos Aires. Todas estamos en
red: en interrelación para la mejora, espléndida, de nuestra
comunicación con los ciudadanos. Todas trabajamos para la ciudad
que soñamos. Que presentamos desde la comunicación. Que
logramos desde la implicación. Y construimos con los servicios
públicos.

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La comunicación no es un adjetivo en las organizaciones
municipales que los ciudadanos valoran y aman: es su manera de
ser y estar. Porque son, siempre, casa abierta. Relacional.
Comunicada.

Emoción, relevancia, frecuencia y valor público.

Voy a presentar y trabajar la comunicación municipal desde los
instrumentos últimos y las experiencias de las organizaciones que,
realmente, comunican –convencen- a los ciudadanos. Estas
organizaciones apuestan por el compromiso, la autenticidad y una
relación ágil en cualquier comunicación. Intentan que lo que
comunican responda a necesidades. O las crean. Y lo hacen muy
personalizadamente: saben a quién se dirigen.
En toda esta comunicación, últimamente, hay una actitud que la
sobrevuela: la emoción. Son organizaciones –municipales, también-
que no sólo se relacionan personalizadamente con ciudadanos: lo
hacen con emoción. Con relevancia. Con oportunidad. Con
frecuencia. Con alto valor. Los ciudadanos, desde esta
comunicación sensible, se sienten queridos, informados, mimados,
implicados. Se sienten parte de la organización: de la marca. Se
sienten parte activa, emergente, de la ciudad: públicos.
En los tiempos de un mundo convulso, de unas ciudades en
transformación profunda para afrontar futuro..., la comunicación de
las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos
es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnífica porque,
incluso, supera la mejor de las óptimas organizaciones y es
radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos comunicamos
con ciudadanos.
Intento contarlo a mi modo: comunicando como soy, como siento y
vivo todo esto. Sin literatura: a lo bruto.

En un cruce de comunicación demasiado polucionado. Último

verano en un cruce de carreteras en Évora, Portugal. Vamos
rápidos. Yo un poco emocionado: me gustaría vivir en la ciudad
barroca, quieta, dejada atrás, con un magnífico templo romano
junto a la catedral románico / gótica. ¿Por donde avanzo?, me dice
mi amigo. Señalización, comunicación, no falta: es un derroche
rococó. Hay indicaciones en todos los tamaños, letras, apuntando a
todas las direcciones: exuberancia comunicativa. Para. Lo
fotografío: en la mayoría de organizaciones municipales ocurre
esto, le digo. Emiten, facilitan, plantan una cantidad importante -
casi un bosque- de comunicaciones. Para no comunicar. Mi amigo
remata: para despistar.

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Es cierto. Casi siempre, ésta es comunicación de confusión. Como
señalización de cruce o municipal, cero: impresentable. Uno no
puede captar tanta información. Falta unidad. Priorización. Alguien
que piense, que ponga orden. ¡Por favor! Aquí cada uno viene y
planta / comunica lo suyo: es un lugar propicio para todo tipo de
accidentes, comenta mi amigo, perplejo, antes de continuar el viaje.

Menos fantasía y más realidad.

Continuamos la ruta por un parque natural de Andalucía.
Señalizadísimo. Con multitud de carteles, de símbolos. Pequeños.
Con letra minúscula. Tienes que bajar del coche y sentarte frente a
ellos para absorber toda la información. En uno, alguien sensato ha
escrito: menos fantasía, y... ponernos alguna papelera. Magnífica
comunicación para unos servicios inexistentes. Muy bonito. Sólo.
Comunicamos lo que hacemos. Ojo. Lo otro es propaganda:
tomadura de pelo. Quiero una foto aquí, por favor. El parque de
Gata, para volver, volver y volver. Con más servicios: que lo que la
comunicación promete, esté. Simplemente, sentido común. Foto
para recordarme: no comuniques lo que no haces.

Contra la pasividad comunicativa.

En una calle importante de una ciudad monumental: Granada. No
me lo puedo creer: toda la solución en los anuncios de un edificio.
En el cuarto: Habilitación de clases pasivas del estado. En
comunicación las organizaciones municipales andan pasivas.
Incluso las que proliferan en cartelismo incesante. La cosa de la
comunicación no va bien. En el tercero, otro anuncio. Modas Flora:
Costura: la costura del cómo pensar, construir, potenciar y
convencer, desde la comunicación municipal, a una ciudadanía
despistada, incomunicada, mayormente, con lo público. Lo público
es nuclear en la vida. Si queremos convivir.
Y un pensar y hacer a la moda: actual. Y, además, no pesado:
floral. Oloroso. Agradable. Jardín: variado. Apasionado. A lo
Armani: desestructurado, clásico, con un toque de
vanguardia/innovación y para el cada día de la organización. Con
estilo propio, pues. Inconfundible. ¿O a lo Dolce & Gabbana?
Seamos actuales. No un pensar y hacer sólo correcto para una
comunicación municipal correcta. Lo correcto, en comunicación, es
incomunicación: monotonía, hermana gemela de la burocracia.

En la onda de lo actualísimo.
Un pensar y hacer que está –espero- en este libro. Un libro vivo.
Chispeante. A la manera de Tom Peters: me va el color, la pasión,

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el entusiasmo, lo directo. Los grandes eslóganes y logotipos (…)
son unas totales, engreídas, inmorales y contraproductivas
porquerías. Es de su último libro El Meollo del Branding! en el que
propone, repite hasta la saciedad, las preguntas claves, las
imprescindibles, para comunicar ópticamente con los ciudadanos,
hoy ¿Quién somos? ¿Por qué somos importantes? ¿A quien le
importamos? ¿A quien queremos importar? Aquí, propuestas y
respuestas.
En la comunicación de hoy no hay, felizmente, reglas. La
comunicación surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir,
de las causas grandes, del compromiso, de la diferencia, de la
aventura, de la determinación, de la singularidad, de los
sentimientos, de los valores cívicos, del amor hacia los ciudadanos
y la ciudad, de la experiencia propia y común, del talento, del
trabajo personal y en equipo…

Un mestizaje de miradas y experiencias.

Aquí está todo. Escrito, a mano, junto al Mediterráneo, después del
viaje de veraneo. Está el subrayado de lo que he aprendido en mis
años de maestro relacional en una escuela donde reinventamos la
educación. Lo que intuí en la revista Ajoblanco –que fundé con mi
amigo Pepe Ribas-, donde aprendí a comunicar más
profesionalmente. Y con radicalidad. Están los veintitantos años
largos de trabajo público en el Ayuntamiento de Barcelona. En el
79, justo después de las elecciones democráticas municipales,
dirijo el departamento con los jóvenes. Aquí me hago comunicador
público: me construyo toda la comunicación artesanalmente.
Inundamos la ciudad. Ponemos nerviosa a la casa. Entusiasmamos
a los jóvenes. Mi político dice: hay cosas más interesantes que
debes hacer. No le hago caso. Comunicar es lo primero en toda
organización pública. En las municipales, más. Sigo. Comunicando
y comunicando, después, entre municipalidad y las tres mil
quinientas asociaciones de los ciudadanos. Finalmente, como
asesor de comunicación de la organización. Estoy encantado: aquí
hago el máster práctico. Trabajo con un equipo de comunicación
innovador, lleno de ideas, rebosante de propuestas, crítico,
informado, conectado. Se atreve: nadie, en mi país -en Europa
tampoco-, está apostando por una comunicación municipal tan
emocional, tan relacional, como la de Barcelona. Un equipo que
sabe convencer al equipo de gobierno desde resultados claros.
Evaluados. Yo, encantado: tomo nota. Y aporto: soy asesor de
comunicación. Lo mío está en facilitar ideas, conceptos, apretar
para que estemos en la línea de la comunicación óptima. Última.

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Amablemente. Paralelamente, en las clases de marketing /
comunicación en el Instituto de Dirección y Gestión Pública de
ESADE, una de las primeras escuelas de negocios de Europa,
tengo la oportunidad de estructurar, de contrastar con directivos de
las mejores organizaciones públicas del país. Y con profesores de
marketing / comunicación informadísimos. Y devoro revistas,
escaparates, exposiciones, moda... en lo más innovador y clásico.
El libro es fruto de este mestizaje de miradas, aprendizajes y
prácticas. Es, pues, un libro guía: un método para la gestión de la
comunicación en las organizaciones municipales. Un libro, en
definitiva, examen: sé hasta aquí. Si os es útil, devoradlo y
convertidlo, digerido, en método y estilo de la comunicación de
vuestro municipio: de la casa común de los plurales ciudadanos.
Del municipio como referencia de lo público: el método es aplicable,
tal cual, a otras administraciones provinciales o estatales. Y a las
asociaciones de los ciudadanos: al plural tercer sector. En ambos
registros funciona. Espléndidamente. Es un método, pues, para lo
público/global, diferente.

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1. Ideas y estrategias base para la
comunicación municipal actualísima.
Voy a fotografiar, espero que nítida y sugerentemente, dónde
estamos los municipios en comunicación. Una fotografía, pero, que
voy a salpicar con ideas y estrategias. Estamos, mayormente, aquí.
Pero con una multitud de inquietudes y apuestas.

El triángulo de la comunicación.
¿Qué hacemos, frecuentemente, en las organizaciones
municipales? Comunicamos servicios. No es suficiente. Y lo será,
todavía, menos. Hoy, las organizaciones no comunican servicios:
comunican la organización. Más: lo que es, ofrece, presenta, para
qué es imprescindible. Comunican la organización como
corporación: como marca. Como referencia. Como imprescindible.
Como experiencia: como emoción. Como relación constante.
Porque lo que la organización municipal ofrece, propone, es clave,
imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos -mi
/ nuestra vida- y la de la ciudad de todos y con todos.
 Un método. Cuando era muchacho y me suspendieron las
mates, aprendí algo que la vida me ha demostrado dudoso o
directamente falso: el orden de los factores no altera el producto.
Es regla universal. Que en comunicación no va: el orden de los
factores altera la comunicación.
El método es, aquí, pensar, ordenar y hacer las cosas de la
comunicación, frecuentemente, con un orden otro al que
demasiados profesionales en comunicación municipal emplean.
¿Por dónde empezamos, demasiado a menudo? Por tengo una
gran idea. Bien: guárdatela. O por tenemos un presupuesto:
fantástico. Mi político está empeñado: escúchalo. Ahora mismo
conviene: ¿sí? Caminante no hay camino se hace camino al
andar: ¡venga ya!... Todo esto está bien. Pero no va. Por aquí
jamás empieza la comunicación municipal. La óptima. La que los
ciudadanos esperan. La de los resultados organizativos y
ciudadanos.
Prometo contar una manera otra de comunicar, de pensar y
montar la comunicación en los municipios. Y lo prometido es
deuda: lo haré con furor y pasión. Y orden.
 Un estilo. No es suficiente saber, aplicar minuciosamente, el
método. El método, es siempre, razón. Inteligencia. Cada día
más, en comunicación a tope, es importante la manera: la

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 diferencia. El tono, el sello personal. Propio. Inimitable. Que
hace que la comunicación del municipio emerja, con luz propia,
contundente, memorable, recordable, del magma de las miles de
comunicaciones que, cual huracán diario, barren la ciudad y
aúllan: lo mío es lo más importante.
El estilo es sensibilidad. Es emoción. Aquí, uno debe arriesgar.
Debe soltarse. Debe abrirse. Debe optar por lo diferente. Por
equivocarse. Por, en definitiva, inventar. Más: crear. Que es
anticipar lo nuevo. Lo distinto. Lo identificable como único. Y
como deseable. Apasionante. Todo esto -sí, perdón- está lejos,
fuera, de la mayoría de las organizaciones públicas municipales.
En muchas está, incluso, mal visto. Pobres: su tiempo de
gobierno está contado. Y sus trabajadores están condenados a
la más vil de las desmotivaciones: hacer siempre lo mismo, de la
misma manera. Es el infierno del aburrimiento. En los tiempos de
los ciudadanos despiertos, veloces, de los cambios tecnológicos,
de las ciudades que quieren convivir con cotas de más sentido,
de más humanidad.
El método lo voy a contar. El estilo lo voy a sugerir. El estilo es el
corazón de la organización municipal: es comunicación
permanente. El corazón, como el amor, no se cuenta: se siente,
se contagia, te revuelve las tripas, te hace volar. Intentaré que
cada palabra, cada propuesta, inyecte estilo. Estilo de
comunicación municipal rabiosamente actual.
 Públicos. Un método y un estilo públicos. A saber, con un
subrayado diferencial de lo propio, de lo característico, de las
organizaciones públicas.
Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las
organizaciones empresariales. Magníficos consultores.
Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos
aprender. Pero. Las organizaciones públicas somos, en algunas
cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes.
Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos
para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos. Voy
a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales,
inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno
virgen en empresas de comunicación. Por más que todos y
todas afirmen lo contrario. Aquí, espero, el libro es innovador.
Voy a insistir, hacerme pesado, en lo público: en lo político. En la
política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como
gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta
para liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad
de ciudadanos. Que es algo más que una ciudad de

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 consumidores. Creo, rotundamente, en lo público. Y, en lo
público –empiezo a repetirme-, soy un fanático -de fan- de lo
municipal: del municipio como organización de todos y con
todos, de lo próximo, que está siempre junto a los ciudadanos
plurales y sus necesidades y retos. Que crea y mantiene, con
ellos, la ciudad, la gran casa común.
Soy municipalista radical. Y, como géminis puro, asociativista,
también radical. Creo en un gobierno municipal líder, en unos
servicios municipales de amplia gama y espléndidos. Y en un
tejido asociativo cívico, ciudadano, plural, amplio, que trabaje
codo con codo, desde el diálogo, con el municipio para la ciudad
que queremos. Por familia soy comerciante. Desarrollaré esta
concepción de ciudad interrelacionada: intercomunicada.
Radicalmente ciudadana. Mantenida en acción constructiva
desde la comunicación de mediación constante del municipio.

Qué debemos potenciar constantemente

¿Por dónde empezamos a comunicar espléndidamente? ¿Dónde
hallar los trazos óptimos que la organización municipal hoy necesita
para comunicar cómplicemente, convincentemente, con los
ciudadanos? La solución está fuera de la organización: en el
tumulto, en la guerra de comunicaciones, en el pim / pam / pum de
propuestas, de anuncios en los medios de comunicación, en la
calle, en las tiendas... de la ciudad. Y el mundo.
Cualquiera que hoy trabaje en un departamento de comunicación
de una organización municipal, necesita potenciar
 Curiosidad. Mirar, ver, salir, contemplar, coleccionar, estar
siempre en la onda alta del surf en lo que las organizaciones de
la ciudad y el mundo están haciendo en comunicación es la
primera cuestión. La profesión de comunicador es no sólo
proactiva: es innovadora. Uno debe estar en la cresta de lo
magnífico. Quien se encierra en su departamento, sigue
consignas, va haciendo año tras año, no busca, no se
sorprende, no se enfada, no se emociona, no siente celos ante
una comunicación excelente de la organización que sea..., jamás
será un comunicador municipal vigoroso. Jamás creará una
comunicación municipal actual, para la ciudad y los ciudadanos
de hoy y el mañana inmediato.
 Inteligencia práctica. Mirar, curiosidad para discernir. Hay, en el
huracán de comunicación actual, montañas de comunicaciones
mediocres presentadas como comunicaciones imprescindibles.
Son las simplemente bonitas. Las hay escandalosamente malas.
También. En comunicación, inteligencia comporta ver, catar la

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 comunicación desde el cruce de un triángulo de preguntas:
¿comunica realmente y rápidamente la organización? ¿Los
ciudadanos entienden lo que se les comunica y optan por ella,
encantados? ¿Su lenguaje es el adecuado, memorable: me
gustaría haberla diseñado yo?
Directo: ¿cuáles son los tres folletos, los tres carteles, los tres
spots, las tres señalizaciones, los tres catálogos de servicios...
que más te gustan y tienes en las paredes de tu oficina? ¿Son
coherentes? ¿Hay una opción personal? ¿Son, francamente,
comunicación espléndida? La inteligencia comunicativa se
potencia. Se adquiere. Y se usa. También se para. Y
desaparece: muere. Si uno cree que lo sabe todo, que su
comunicación es la mejor, que los otros siempre se equivocan...
La inteligencia no es cosa de directivos de comunicación
narcisos ni de políticos que se ocupan de la comunicación
municipal sabelotodo, autosuficientes.
 Esponja. Un comunicador público, municipal, es una esponja
insaturable. Que almacena, guarda, informaciones variadísimas.
De fuera: por dónde anda la mejor comunicación, quién la piensa
y construye, qué resultados obtiene, qué dinero se invierte, qué
medios dan mejores resultados... Pero, también, es esponja de
otras cuestiones: ¿cómo se piensa y qué hace, hoy, la mejor
organización municipal que merece el aplauso, el entusiasmo y
el voto generoso de los ciudadanos? ¿Por dónde anda la línea
de lo mejor municipal en complicidad con los ciudadanos?... Y,
todavía en la ciudad, ¿qué se piensa, dice, opina de la
comunicación municipal? ¿Cómo la valoran los ciudadanos?
¿Cómo nos ven como municipio? ¿Cómo quieren vernos /
sentirnos?... Por ejemplo. Y, todavía más: conoce a la perfección
la situación y las posibilidades del municipio como organización,
del equipo de gobierno y de los equipos todos de servicios -de
los trabajadores- para comunicar. Siempre. Y en todo.
 Aprendizaje. Todo esto para aprender. El óptimo comunicador
municipal, el departamento de comunicación del municipio que
conecta con los ciudadanos, está en sintonía con los equipos de
servicios y el de gobierno: está siempre en situación de
aprendizaje compartido. Sabe que la comunicación que plantea,
produce y facilita puede ser siempre mejor. Y se lanza a ello.
Con atrevimiento. Chispa. Coraje. Y equipo: sumando.
Empujando. Insistentemente. La óptima comunicación municipal
jamás es el resultado de alguien: lo es del esfuerzo inteligente,
curioso, actual e innovador de un equipo en aprendizaje
inteligente y atrevido. Cuando se dice: somos magníficos,

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 empieza la decadencia. Cuando se opina: nosotros jamás
podemos hacer esto, uno / un equipo se hunde no en la
decadencia: en el desastre infame del lloro y la impotencia. En lo
peor.
 Mejores / diferentes. Todo esto, ¿para qué? Para que la
comunicación de mi / nuestra organización municipal sea mejor
que las otras. Otras cualquiera, sí. O diferente. No hay otra
opción. Éste es el reto: el gran y único reto.

Presento mi colección particular de comunicaciones

Me parecen inteligentes. Actuales. Magníficas. Que envidio. Las
tengo pegadas en el corcho que está frente a mi mesa de trabajo.
Varían a menudo.
Lástima. Éste no es un libro con ilustraciones a todo color. Da igual.
Voy a describirlas: la visualización es cosa personal. Así que,
imaginación. En primer término, cuatro anuncios de situación, sobre
la comunicación, hoy. Primero: un grupo de ciudadanos están, en la
calle, sentados en bancos ante un anuncio en una parada del
autobús. La comunicación que no interrumpe, no llama la atención,
no funciona. Segundo: una señora muy de su casa está tirada en la
cama, en postura Maja de Goya vestida. Lee una revista. La
portada es su cara: toda comunicación que no facilita identificación
con el municipio, tirémosla. Tercero: una parada de metro. Un gran
cartel, anuncia: los sueños son realidad. Imagen: ciudadanos
dormidos en el banco, señor de la limpieza dormido, metro parado.
Lo que comunicamos, ocurre. Siempre. Cuarto: un muchacho negro
abre su gabardina y muestra todo lo que vende. La comunicación
nos muestra. Más: comunicar no siempre es carísimo.
En un extremo está un anuncio de deportes: jugadores de
baloncesto. En medio, el Cristo del Greco que salta más que todos.
Genial. Debemos apostar por una comunicación con referencias a
nuestras culturas plurales. Debajo, un anuncio, holandés, con sólo
letras: las palabras comunican más en el mundo del espectáculo de
las imágenes banales. Letras grandes, de impacto rotundo.
Saliéndose del corcho, un póster: un torso desnudo de muchacho,
con dos pinzas en cada pezón, unos hilos eléctricos y una marca
clara de positivo y negativo: comunican las personas, los
ciudadanos. Casi tocables.
Hay más. Pero, éstos, son suficientes. En todos, gente. Gente en
acción. Gente que comunica con gente. Comunicaciones, para mí,
memorables: me impactan, me dicen, me pueden. Toda
comunicación debe aspirar a esto: a ser valorada, querida, usada,

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recordada, pegada junto a donde uno trabaja, está, se relaja,
decide. Lo otro no es comunicación: es difusión o propaganda.

Para pensar y decidir la comunicación.

Toni Segarra es uno de los grandes en comunicación. Su agencia
SCPF pega fuerte: es de las premiadas en los festivales
internacionales. Me encanta de él un anuncio de tele en el que se
ve, sólo, un brazo que se mueve fuera de la ventanilla de un coche.
Que no se ve: brazo, paisaje y velocidad. El mensaje final: ¿Te
gusta conducir? Y la marca: sola en la pantalla. Contundente y sutil.
Brutalmente bueno. Podría decir: ¿Te gusta tu ciudad?
Para comunicar una ciudad –nuestra ciudad- debemos pensarla
desde las ideas y retos más actuales. Anoto algunas que él sugiere
en un pequeño texto que nos regaló. Me sirven de punto de
arranque para el comentario.
 Más que una ciudad: una marca. Somos más que una ciudad.
Somos una marca: somos referencia, imprescindibilidad,
seguridad de vida más cualificada, futuro cierto, vida llena,
cohesión, democracia, libertad y solidaridad... Somos -y
queremos ser- una ciudad de primera: de marca, que marque.
Donde la vida se vive con más oportunidades. Es nuestra
pasión. Somos una marca de confianza, familiar, para los
ciudadanos. Una marca de referencia para otros ciudadanos,
ciudades y organizaciones del entorno y el mundo: una marca
personal y global. Somos: queremos ser.
 Inventémosla con notoriedad. A por ello, pues. No queremos
ser como otras ciudades: simplemente ciudades. Queremos
inventarnos una ciudad en la que los ciudadanos exclamen:
¡como aquí, en ninguna otra! Y que las otras digan: ¡es nuestro
modelo! Esto lo lograremos si optamos por la gama alta: por
inventarnos la ciudad que soñamos y la construimos con nota
óptima: con notoriedad. Con reto. Somos una marca porque,
notoriamente, sabemos qué queremos y lo estamos
construyendo. Con nota. No más o menos. Con plazos y nota
alta. Imparables.
 Creatividad única. Para esta ciudad, para este municipio líder,
motor de ciudad memorable, única, el dinero viene después: lo
primero es creatividad. Innovación. Relámpago en la noche.
Atrevimiento. Salto en el vacío. Sentido. Valor. Fijemos la ciudad
que queremos: que queremos crear, construir. Diferente. Única.
Estamos en los tiempos de la inteligencia: ¿cuál es nuestra
propuesta de ciudad inteligente?

17
 Somos comunicación. Y comuniquémosla: ¡comuniquémosla!
Esta ciudad será la fuente de nuestra marca: del mensaje
continuado en todas nuestras comunicaciones. Y la tarea de
nuestros servicios: del quehacer municipal todo.
Comuniquémosla con fuerza. Con vigor. Con desparpajo. Con
sensibilidad. Siempre. Todos los días. Durante cuatro años. Sin
cansarnos. Siempre igual. Siempre diferente. Comuniquémosla
para implicar a todos los ciudadanos: para construirla y
mantenerla conjuntamente. Con nota. Somos la comunicación
que hacemos: los resultados ciudadanos que con ella logramos.
 Convenzamos: que crean en nosotros. La ciudad que el
equipo de gobierno -con los equipos de servicios- traza,
presenta, propone, construye -única, diferente, deseada-
debemos comunicar que ya la estamos construyendo, que ya
está funcionando, que estamos ya en ella. Vale. Pero, además,
queremos convencer a los ciudadanos: miren ustedes, la ciudad
que desean, que quieren para su vida única, está en marcha. Es
ésta. Ya está aquí. Experiméntela. La construimos cada día.
Poco a poco. Imparables. Con ustedes: con cada uno de
ustedes. Los ciudadanos esperan, de nosotros, de los
comunicadores municipales, del municipio, comunicación
directa. Clara. Contundente. Que aporte. Que diga. Ésta
comunicación, los ciudadanos no la valoran: ¡la creen! Se
confunden con ella. La aman. Creen, saben, que la casa común
de la municipalidad es su casa: nuestra casa. Comunicamos
pues no para informar, no desde la razón: para suscitar
adhesión, complicidad, creencia: ¡ya está aquí! Y estará más y
más. Seguro. Sin duda: ustedes y el municipio lo lograremos,
inmejorable.
Fascinante. Una propuesta a seguir. No la olvidéis. A mí me tiene
cogido. Sí, el lenguaje, el trazo, la concepción de la comunicación
es diferente a lo que muchos profesionales públicos creen y desde
la que trabajan. Felizmente diferente. Y desafiante. Por esto me
gusta más. Estas ideas no están en el corcho de delante de mi
mesa: corren por mi sangre comunicativa.

Jamás de los jamases.

Frente a toda esta manera de pensar y construir la comunicación
municipal, la realidad de los municipios: folletos sin gente, con
plazas vacías, con fachadas de equipamientos sin nadie... La
comunicación municipal está, todavía, enamorada de la piedra: de
los edificios, de la urbanización, de las grandes obras. Y las

18
presenta, magníficas a menudo, como para publicar en revistas
especializadas. Basta. Ya no más.
U opta por composiciones abstractas, por símbolos trasnochados,
por moderneces de colores, por geometrizar, por tecnologías y
maquinarias... Ya jamás.
Tengo algunos ejemplos en la parte ultra inferior de mi corcho: una
biblioteca con la fachada y el interior del edificio desolado, una calle
con bancos sin nadie, una piscina y un teatro vacíos... todos, como
si hubiera pasado el azote de una peste. Todos, peor imposible.
Todos, lo opuesto a la gente que inunda mi corcho de trabajo.
Todos, tristemente, municipales. Todavía.

Dónde estamos, de dónde partimos.

Fuera, la comunicación es la prioridad número uno de las
organizaciones. Dentro, en la organización municipal, ¿dónde
estamos? ¿De dónde venimos? ¿Cuál es la situación?
 En los setenta. Lejanísimos. Pero algunas, tristemente, todavía
están aquí en comunicación. Son las organizaciones municipales
que no comunican. Donde impera la burocracia. Donde los
trabajadores son de casilla: lo mío y basta. Donde la
comunicación se limita al papeleo de los permisos, notas
oficiales, expedientes, anuncios imprescindibles, instancias... Es
el municipio de pedir permiso. El de la ley a palo seco. Son los
municipios arqueológicos: prehistóricos. Incomunicados. Hay
demasiados: los ciudadanos están hartos. Son municipios que
apuestan por el descrédito de la democracia, de lo público.
Acostumbran, en su equipo de gobierno, a abundar políticos de
aparato de partido, prepotentes. Caciques: logro lo que me
interesa.
 En los ochenta. Son los años donde arranca la comunicación
municipal actual: somos hijos de los ochenta. Cuando políticos y
gestores de impulso sacuden a la organización, activándola,
poniéndola al servicio de los ciudadanos. Pero más que
comunicación, se hace propaganda: ¡qué bien que lo hacemos!
Desde campañas puntuales. Normalmente diseñadas por
artistas. Bastantes municipios se han quedado aquí. No es
suficiente: es la infancia en comunicación municipal.
 En los noventa. Logramos municipios con óptimos servicios,
gestionados por equipos de profesionales que quieren difundir,
hacer llegar al ciudadano, lo que están haciendo. Porque
trabajan desde sus necesidades y retos. Con frecuencias de
comunicación intermitentes. Muy centradas en folletos: en
difusión de servicios. En algunos municipios aparecen los

19
 primeros departamentos de comunicación. Los mejores
municipios comunicativos permanecen aquí. Todavía. En unos
noventa prolongados.
 En los dosmil. Hay un salto importante, incubado en los últimos
noventa: el municipio sólo puede ser una organización relacional,
siempre en contacto, siempre comunicada con los ciudadanos.
¡Bravo! Ha sido un parto largo. Difícil. Y, todavía, no
generalizado. Una organización municipal, ésta, en la que todos
y cada uno de sus trabajadores -políticos incluidos- son
comunicadores: la comunicación con los ciudadanos y sus
organizaciones es la prioridad máxima. Todos comunican desde
la marca: lo que es el municipio, lo que hace. Y lo hacen
constantemente: servicio a servicio, contacto a contacto, con
anuncios corporativos, avisos, spots, cartas, reuniones... Una
organización municipal relacional, comunicativa, que tiene en su
departamento de comunicación el corazón de la organización,
emotivo: quienes hacen circular la sangre comunicativa, el
mensaje, que alimenta toda la ciudad, todos sus ciudadanos. Y
todos los equipos de servicios. Comunica, siempre, la marca que
es fuente de acción: la motivación para estar siempre en
sintonía. Desde un plan: el plan básico de comunicación
cuadrienal o los años en que un equipo de gobierno es votado
por los ciudadanos para estar al frente de la nave de la ciudad.
Ésta es la organización municipal comunicativa de hoy. Y
mañana más. El más lo ha subrayado el desastre de las Torres
Gemelas, con el que entramos, definitivamente, en el XXI.
Después de largos años de cuestionamiento y desmantelamiento
de lo público, del triunfo de la globalización financiera como
único horizonte, los ciudadanos quieren organizaciones públicas
en las que confiar. El liderazgo de Giuliani, el alcalde de Nueva
York y su equipo de servicios de bomberos, médicos,
psiquiatras, de atención social, de comunicación continuada...
han situado de nuevo a los municipios en el centro de los
intereses y la prioridad de los ciudadanos: no hay ciudad sin
liderazgo municipal fuerte, relacional, enormemente
comunicativo, implicador, sin municipio que, con los ciudadanos,
trace horizonte seguro de esperanza. Y la comunique cada día:
la alimente. Con servicios. Y con mensajes. Los ciudadanos
quieren oír la voz de la confianza. ¡Más que nunca!

Qué hacemos realmente

¿En qué organización municipal estoy, estamos? ¿Avanzamos o
retrocedemos? Todavía hoy, a modo de caricatura, hallamos -entre

20
las que comunican- a montones de organizaciones municipales que
piensan y planifican su comunicación así.
 La casa por la ventana. Son las organizaciones municipales
que concentran toda la batería de su comunicación en la
campaña electoral. Más: continuadamente están en campaña
electoral. Partidaria. Tremendo error y miopía: los ciudadanos
pasan. No les hacen ni caso. Para ellas las elecciones son el
final del mundo. Tienen razón: de su gobierno. Los ciudadanos
pasan -y les cansa- el canto permanente, la voz única del
partido, incesante, omnipresente, en la comunicación municipal,
en la que el único objetivo es mantenerse en el poder. Pasan.
Los ciudadanos cada día más, esta voz irritante, se acostumbran
a no escucharla: desconfían. Incluso le arrean algunos
cacerolazos. O responden con la abstención. Y el voto de
castigo. Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno:
un equipo con marca. Un equipo con ideas. Con claras
propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura
permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas,
magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están,
por un equipo de gobierno con hechos de virtud: cívico.
 Folletería incontinente. Son las de la lluvia incesante,
torrencial, de folletos. Cada departamento, área, sección, crea,
envía, sus folletos. Son las de lo mío es lo importante. Folletos
que, si uno los observa en su conjunto, parecen de
organizaciones diferentes. Sólo monos. Sólo informativos. Que
asaltan al ciudadano sin planificación. Casi todas las
organizaciones municipales que comunican están aquí. Es la
comunicación del cruce de carreteras de Portugal. O del parque
natural.
 Un gustazo de campaña. Algunas se dan un gustazo y se
montan una campaña para un tema. Ponen empeño. Con ilusión.
Y medios. Salen en los medios de comunicación. Una. Dos
veces. Y desaparecen. Sus directivos les encanta verse. Que
vean lo estupendos que son. Quieren que los ciudadanos
contemplen lo que están haciendo. Tiran el dinero. Y no
comunican. Confunden la comunicación con un regalo
esporádico, una fiesta. Puntual. Cuando la comunicación
municipal es para el cada día y a todas horas.
 Somos una marca en competencia. Debemos estar aquí: tu
organización municipal es una marca pública -p·ú·b·l·i·c·a- en
competencia con todas las marcas de la ciudad y el entorno. Y
en competencia con otras marcas públicas: comarcales, otros
municipios, provincia, autonomía, estado... Para el presente

21
 mejor y el futuro diferente vamos a comunicar más y mejor que
ellas, públicamente. A saber, con los públicos: los ciudadanos.
Públicamente: que todos nos conozcan, nos reconozcan. Y les
encantemos. Tal cual. Competencia es de la familia de los
competentes. Perdemos el miedo a la palabra. Lo contrario es
incompetentes: comunicación estúpida.
La organización que comunica.
Así que vamos a diseñar y construir una organización municipal
con marca. Que comunique. Espléndidamente. Públicamente. En la
que creer. Fielmente. Cómplicemente. Apasionadamente.
¿Cómo es la organización municipal que comunica
constantemente? He apuntado trazos. Algunos más.
 No es la que tiene sólo un plan. Magnífico. Genial. Un plan,
pero, siempre congelado. Que le cuesta años convertirse en
organización comunicativa, conectada con los ciudadanos a
través de una espléndida comunicación externa y una sugerente
y motivadora comunicación interna. El plan debe transformarse
en comunicación directa y contundente en la ciudad, en cambio
de mentalidades y estructuras, en equipo de comunicación
eficaz, en recursos ajustados pero los necesarios... Un plan de
acción: un plan factible. Constatable. Con fecha de arranque y
caducidad.
 Es la que todos y todo comunicamos continuadamente. A
través de este plan: un plan con marca. Con un departamento
que lidere. Que trabaja la comunicación. Que implica. Que
anima. Que arriesga. Que propone. Porque quien comunica es la
gente del municipio. Nuestros servicios. Nuestros
equipamientos. Nuestros folletos y papelería. Todo y todos
comunicamos. En lo que proponemos y en cómo lo proponemos.
Todos nos interrelacionamos con los ciudadanos desde ideas,
propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. Con la
ciudad toda. Con sus públicos diferenciados. Y sólo podemos
hacerlo de una manera única: convenciendo, implicando,
sumando, entusiasmando, creciendo. Compartiendo. Siempre.
Comunicación tras comunicación. Sin jamás perder el aliento.
 Desde un plan de comunicación externa. Breve. Contundente.
Reinventado cada cuatro años. Base y motor de la comunicación
municipal. Elaborado por el departamento, por el equipo de
comunicación. Aprobado por el equipo de gobierno. Y
transformado en comunicación por todos. Cotidianamente. Para
lograr los resultados que propone. Y sobrepasarlos. Los
resultados que los ciudadanos no sólo esperan: anhelan. Lo
contaré: lo estoy contando.

22
 Y un plan de comunicación interna. Es la gran asignatura
pendiente en todas las organizaciones municipales grandes o
medianas. Sin trabajadores, sin equipos volcados a la
comunicación, permanentemente motivados para un contacto
directo, cómplice con la ciudadanía, la comunicación municipal
no es tal. Porque los servicios flaquean. No son como la
comunicación promete: personalizados. Y óptimos. No se implica
a los ciudadanos en la organización: siempre quedan en la
puerta. No lo contaré. Pero propondré algo. Es otro libro.
Fascinante. Pero que ya está en éste.
 La marca como punto de partida y llegada. La marca es lo
que el municipio propone, hace. Es la ciudad que queremos
construir. Es presente y es futuro. Es el gran reto del equipo de
gobierno. Es por lo que trabajamos. Y desde donde trabajamos.
Es horizonte. Es lo que define la organización municipal actual:
su razón de ser. Somos una marca pública. Creíble. O mediocre.
Sólo.

Comunicamos a los ciudadanos.

A brochazo gordo, informal, la organización municipal relacional,
comunicativa, en la que estamos o queremos estar en ciento
ochenta días contados -no creo en los cambios a largo alcance en
los municipios: nunca se realizan-, funciona a lo ciudadano.
 Siempre está en diálogo con los ciudadanos. Que son
plurales. Y, casi siempre, diferentes de como los estereotipamos.
Son más: más complejos, más sensibles, más alejados, más
críticos, más entusiastas, más públicos... Con todos debemos
establecer contacto. Comunicación. Diálogo de doble dirección.
Y comunicación íntima: emotiva. No de apretón de manos
educado. Y abrazo en serie.
 Hemos de priorizar públicos. Con todos debemos conectar.
Comunicarnos. Pero con algunos conjuntos de ciudadanos
vamos a establecer un diálogo, una relación, una comunicación
más cómplice. Todavía más íntima. Porque están lejos. Porque
no comprenden lo que somos y hacemos. Porque los queremos
más dentro de la organización. Porque necesitan que los
mimemos. Porque están en una situación difícil... Debéis decidir.
 Comunicaremos desde cómo nos comprenden. La
prepotencia es pecado contra la comunicación. La mancha. La
esteriliza. Para comunicar, primero, es el otro: los otros. Los
ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales.
¿Cómo nos valoran? ¿Cómo les gustaría que fuéramos? ¿Cómo
desean que nos comuniquemos? ¿En qué les gustamos y en

23
 qué no? Conozcamos la ciudad. Conozcamos a sus ciudadanos.
Directamente. Sin filtros. Los ciudadanos. Que son diferentes y
más que las proclamas en los medios de comunicación. O las
opiniones de los intelectuales de siempre. O la representación
compacta que algunas instituciones y organizaciones
asociativas, empresariales se atribuyen. La ciudad es hoy,
especialmente, no sólo diferencia: es confusión. Es mestizaje.
Es contraposición. Cuanto más viva y emergente, más:
felizmente más.
 Siempre. No al inicio de los cuatro años de gobierno. O en el
último. Siempre. Constantemente: el pulso de la ciudad, de sus
plurales ciudadanos, es clave para nuestra comunicación. Con
ellos, desde su pulso y nuestra marca, comunicaremos: la
comunicación ciudadana es el aliento de la organización
municipal: su vida. Que se expande e inunda la ciudad, bien
situándola, animándola, informándola, implicándola, trabajando
conjuntamente.
 Somos una organización abierta: facilísima. Todos son,
siempre, bienvenidos. A todos acogemos. Con todos
comunicamos. Siempre estamos en obras de mejora. Con todos
nos interrelacionamos. Porque somos la casa común desde
todas las múltiples diferencias.

El mapa de la comunicación municipal.

Quiero finalizar esta apertura sobre la comunicación corporativa en
las organizaciones municipales planteando, a grandes manchas, lo
que hoy hace una organización municipal que constantemente se
comunica con los ciudadanos: voy a presentar, a trazar, el mapa
general de su comunicación. Desde mi observación y experiencia.
Larga: más de veinte años de trabajo municipal con los ciudadanos.
Y voy a presentarlo en bisex: qué hace fuera y qué hace dentro.
 La marca o el corazón de la organización. No hay vida sin
corazón. No hay amor, relación, sin sentimiento. No hay
comunicación municipal, vida ciudadana más cualificada,
relación de complicidad con la ciudadanía, sin marca: sin
propuesta de presente, sin esbozo de futuro. Somos claves, en
la ciudad de los ciudadanos, por lo que ofrecemos: por nuestra
marca pública. De ella sale, ella moviliza, ella crea y produce,
ella expande la comunicación externa e interna: lo que somos y
haremos. Lo que hacemos, seguro. Si la marca es borrosa,
débil, insignificante, la comunicación externa será igual:
anémica, brumosa, incomprensible.

24
 Comunicación externa. Si la marca es el corazón, la
comunicación externa es un brazo. Señalo sus puntos calientes:
aquellos que debemos asegurar. Que facilitan una estupenda
comunicación corporativa municipal de marca.
1. Imagen corporativa. Es la forma gráfica, textual, de
ubicación, de estilo, de formatos, de uso... que toma, que le
damos siempre -siempre- a la marca.
2. Comunicación convencional. Es la que, casi siempre,
acostumbraban a emitir las organizaciones municipales:
presencia en los periódicos, radios, teles, vallas de calle... La de
los grandes medios de comunicación. Hoy, estancada por
saturación.
3. Comunicación no convencional. Es el correo personalizado,
las reuniones para la información y el consenso, los objetos
inusuales en la vía pública, las fiestas y muestras, internet, los
consejos de participación ciudadana, las visitas, las puertas
abiertas, el tu a tu... Hoy en expansión creciente.
4. Gabinete de prensa. Cuando planteas la comunicación en un
municipio, la primera demanda es: nos urge un buenísimo
gabinete de prensa. Grave y antiguo error, típico de políticos
sólo preocupados por salir en los papeles. El gabinete de prensa
es una pieza más -importante- en el mapa de comunicación
corporativa. Y no la principal.
5. Catálogo de servicios. Otra asignatura pendiente:
necesitamos un catálogo ágil, fácil, entusiasta, global, de todos
los servicios que facilitemos a los ciudadanos. Somos nuestro
catálogo. Comunicamos lo que somos. Lo que hacemos. El
catálogo es nuestra credibilidad: hechos para la vida mejor, para
transformar la marca en vida cotidiana. El catálogo es lo que se
promete en la comunicación: respuestas públicas, municipales, a
necesidades y retos plurales. El catálogo construye y sostiene la
ciudad.
6. Relaciones con las organizaciones. Especialmente las
asociativas: las de los ciudadanos autónomamente agrupados
para aportar mejoras a la ciudad desde el plantear respuestas a
necesidades / retos de ciudadanos concretos. Y con las
empresas éticas, con vocación ciudadana. Otra asignatura no
sólo pendiente: casi todos los municipios la temen. Y es nuclear:
complicidad con las organizaciones para la ciudad compartida.
No hay ciudad, vida ciudadana, espléndidamente emprendedora,
ciudad compartida -polis, demos-, sin la suma: sin la complicidad
explícita, coorganizada, de las asociaciones de los ciudadanos y
las empresas éticas. Implicarlas, desde el diálogo con ideas,

25
 desde la marca y para los resultados ciudadanos, es una tarea
principal de la comunicación municipal. Aquí, invención. Y
cambios para la cogestión de la ciudad.
7. Comunicación electrónica. Es el ayuntamiento on line. El
que no sólo informa y comunica con los ciudadanos a través de
internet: facilita todos los servicios, que el medio permite, a
través de la red. Y en tiempo real. Sin esperar. Es la revolución
pendiente: comunicación / servicio directo y personalizado.
8. Centros de información y atención. En el municipio, en los
barrios de la ciudad, los centros son centrales para que los
ciudadanos sepan qué hacemos, cómo, sugieran, tramiten,
puedan ser atendidos personalmente... Son la ventanilla única,
la puerta única, el mostrador único, el cara a cara entre
ciudadanos y municipio. Algunos municipios, aquí, han avanzado
enormemente.
9. Quejas y sugerencias. Las excelentes organizaciones -las
municipales también- disponen de una línea de comunicación
para que los ciudadanos puedan, libre y directamente,
manifestar sus quejas y sugerencias. Que son, rápida y
puntualmente, contestadas. Y sirven para introducir mejoras en
la organización. Aquí no valen las contestaciones
estereotipadas: una queja es un momento de autoevaluación. Y,
después, respuesta. Con solución.
10. Personalización de servicios. Los servicios los producimos
para un público concreto amplio. En el momento de uso, cada
servicio debe ser personalizado para un ciudadano con nombre
o un grupo con personalidad diferenciada. En la personalización,
en la comunicación de adaptación, el ciudadano nota y valora
que la municipalidad es su casa: que lo atiende a él,
personalmente. Inmejorablemente. Fantásticamente.
11. Medios propios. Revista, tele y radio local… muy ligados al
presente y al futuro de la ciudad, contando lo que estamos
haciendo. Totalmente abiertos a los ciudadanos y sus
organizaciones.
 Comunicación interna. No hay comunicación espléndida con
los ciudadanos si no hay comunicadores flexibles, audaces,
relacionales, en toda la línea de la organización municipal. Si, en
definitiva, la organización municipal toda no es comunicativa. En
las organizaciones municipales con jerarquías obsoletas,
cualquier plan de comunicación interna es un adorno: un
despropósito. Todo plan de comunicación interna comporta una
clara decisión política y gerencial de revolución en la
organización: organización municipal con trabajadores con

26
ideas, con propuestas, con equipos, con descentralización, con
innovación, más horizontal, con talento, con autonomía... Es el
otro brazo.
Algunas notas para potenciarla desde instrumentos fáciles.
1. Puertas abiertas. No más políticos, gerentes, directivos de
servicios, encerrados en sus despachos, dedicados a decisiones
sublimes. Y sí alta y media dirección con puertas abiertas,
trabajando codo a codo con los trabajadores en servicios.
Liderazgo motivacional constante, implicativo, emprendedor. Es
la base.
2. Convenciones. Contemos, cada año, a todos los trabajadores
de la organización dónde estamos, qué se pretende, qué se
espera de ellos, cómo vamos a trabajar, cómo vamos realizando
la marca... en el marco de encuentros motivacionales, rampas
para un trabajo más eficiente y eficaz. Con vigor ciudadano
siempre renovado desde la marca.
3. Revista. De la organización con sus trabajadores, escrita por
los propios trabajadores, sin fotos oficialistas, sin
inauguraciones pesadísimas. Revista de ideas, de estrategias,
de cambios en servicios, de pulso sobre la ciudad, de
información sobre cómo se trabaja hoy en servicios en las
mejores organizaciones, también públicas. Revista que anima,
que muestra resultados, que presenta innovaciones...
Imprescindible para sentirnos, todos, marca: organización
municipal actual y con futuro.
4. Intranet. El instrumento flexible, básico, para la comunicación
interna. Nada pesado. Con apartados de sugerencia. De
opinión. De diálogo. Con instrumentos para facilitar el trabajo.
Con curvas de obtención de resultados. Con la información
municipal y ciudadana -toda- al día. Con respuestas a
cuestiones, rápidas. Con objetivos y su obtención.
5. Formación. En comunicación, especialmente. Para el
municipio relacional, para los servicios comunicativos, para la
cooperación continuada entre municipio, ciudadanos y sus
organizaciones, para la comunicación institucional sensible,
para la interiorización y la vivencia de la marca o el municipio en
acción.
6. Desayunos. ¿Por qué no destinar un día al mes o dos para
que el alcalde / intendente desayune –un par de horas, sólo-
con un grupo plural de trabajadores, diversísimos, que agrupe a
gerentes y trabajadores de línea, en un clima de complicidad
comunicativa para la tarea conjunta que la ciudad necesita?
Probadlo: resultados espectaculares.

27
 7. E-mails. En esta línea, por qué no encontrar cada lunes, en
intranet, en el propio e-mail, un e-mail del alcalde, el gerente
municipal o departamental, que diga: la semana pasada hemos
logrado esto. Ésta nos proponemos. Al ataque. Y gracias. Es
comunicación de la mejor.
8. Proyecto cooperación. Algunas organizaciones lo están
haciendo con gran éxito: impliquémonos en algún proyecto de
cooperación, desde las aportaciones de los trabajadores, a nivel
local o internacional. Hagámoslo con alguna asociación. No
creemos estructuras nuevas. Y doblemos o tripliquemos el
dinero que los trabajadores aporten. Dejemos, también, que
ellos propongan el proyecto. Y vivámoslo.

Un minuto en el ascensor.
Planteada la comunicación corporativa en las organizaciones
públicas municipales en sus puntos cardinales, aterrizo: ¿qué le
dices a tu político, alcalde / intendente, gestor departamental, en el
minuto -sólo un minuto- que coincides en el ascensor para que te
llame, una hora después, y te suelte: a tope con la comunicación
municipal?
Gran y crucial momento. Demasiado a menudo -todavía en el siglo
XXI- la gran mayoría de trabajadores municipales esperan que los
políticos o altos directivos les inspiren, les digan todo: qué deben
hacer y cómo. Meticulosamente: son el gran ejército de los
trabajadores municipales siervos. Sólo obedientes. Castrados:
inteligencia organizativa de marca, no. ¡Yo voy con telemando!
Abunda -incluso en las mejores organizaciones municipales- la
concepción jerárquica del ordeno y mando. Fue.
Estamos en los tiempos de la iniciativa, de la proacción, del sugerir,
del seducir, del implicar, del convencer, del diálogo, del equipo, de
la innovación, del atrevimiento, del reto. Tiempos de trabajadores
otros: entusiastas. Con ideas. Convincentes. Capaces de lograr lo
imposible. Oportunos. Brillantes. Con talento.
Yo le digo, sólo esto, con una sonrisa: la C de Comunicación es la
C del Corazón de Ciudadanos encantados con el municipio,
¿sabes? O, si lo quieres en poética organizativa, la CO de
COmunicación es el COrazón de nuestra organización, COmpartido
COn los ciudadanos, ¿verdad? Así que, ¿qué hacemos? Pasó el
minuto. Se cierra la puerta del ascensor. Díselo pausado. Mirándole
a los ojos. Con una sonrisa de complicidad. Es lo que sientes. Es lo
que todos los trabajadores quieren. Es lo que los ciudadanos
esperan. Detrás tienes un torrente de energía y de expectativas.
Convence. Seduce. Arrea.

28
Espera una hora. Y tendrás la respuesta: comuniquemos como -y
más- que las mejores organizaciones actualísimas. Cuando
cerrarás la puerta, te espetará: ¡sorpréndeme!

Dónde tomamos las decisiones.

A por ello: comuniquemos. Es mi / nuestro / tu trabajo. Comunicar,
en una organización pública municipal actual, comporta, a nivel
operativo, de producción, optar por un equipo / departamento de
comunicación. Y un plan con estrategias. Debemos asegurar sus
áreas claves. Son los pilares de la autopista para la comunicación
entre municipio y ciudadanía plural. Las presento ahora. Después,
las trabajo. Una a una. Ampliamente. Conforman las tareas del
departamento, del equipo de comunicación municipal en acción, el
día después del contacto, al minuto, en el ascensor.
Presento lo básico: dónde tomar las decisiones, qué debemos
asegurar, inexorablemente. Espléndidamente. Para sorprender:
autosorprendernos y sorprender a la organización y a los
ciudadanos.
1. Un equipo atrevido. En comunicación, especialmente, lo
importante es la gente: los trabajadores en equipo con un
directivo líder al frente. Lanzado. Innovador. Conectado con la
organización. Con la alcaldía. Atento a lo que ocurre en la
ciudad. En sintonía con la mejor comunicación actual. Oliendo
su tendencia. Y apostando. Con su equipo: un equipo de
emprendedores. Jamás de mandados: trabajadores despiertos.
Con reto. Conectados. Un equipo, en las organizaciones
municipales grandes, en red. Atrevido. Sin miedos. ¿Quiénes
van a formarlo? ¿Quiénes ya estamos? ¿Cómo estructurarlo en
alta tensión, en espléndido rendimiento?
2. Dotémonos de una marca fuerte. Este equipo es para la
marca. Para proponerla. Para trazarla. Para lograr que, una vez
aprobada por el equipo de gobierno, se convierta en piedra
angular de la organización, en horizonte de resultados y en
complicidad ciudadana: éste es el municipio que queremos,
estamos encantados y vamos a votar otra vez su equipo de
gobierno cumplidor, transparente, implicador, conectado. ¡Lo
público es fantástico!
Voy, inmediatamente, a presentar cómo se construye una marca
pública. Y cómo se transforma en aire de ciudad: en atmósfera
de complicidad compartida, en vida ciudadana mejor,
experimentada. Real. Somos una marca: debemos definirla,
delimitar su enfoque, su propuesta nuclear. Con un mensaje
preciso. Lo más simple y rotundo posible. Somos una marca,

29
siempre. Sólo. En los grandes municipios. Y en los medianos.
En los pequeños, también. Hoy el mundo, las ciudades -sus
organizaciones-, funcionan así: se organizan así. Se comunican
sólo desde ella. Poderosamente: hasta lograr que marque el
corazón y la mente de todos los ciudadanos y sus
organizaciones. Cómplicemente. Y el quehacer de todos sus
trabajadores.
3. Relacionémonos con las organizaciones ciudadanas. Los
ciudadanos, desde sus organizaciones, desean algo nuevo,
primero, de los municipios. Incluso antes que unos servicios
espléndidos: quieren liderazgo relacional. Quieren -exigen- que
se les informe, que se les tenga presente, que se les implique,
que se sume sus ideas y recursos a la estrategia de la marca
para construir, conjuntamente, la ciudad. Mantenerla y
acrecentarla.
Es el gran tema de la participación en acción. O de la
democracia deliberativa, de proximidad: ¡del formar parte de la
marca! Jamás un municipio, hoy, puede ir de ilustrado, de
dueño, de sólo yo en esta tarea. En el cómo llegar, el cómo
convencer, el cómo relacionarse organizativamente, creando
sinergias, coorganizaciones mixtas, mestizas, nuevas, el equipo
de comunicación debe estar presente. Siempre. Porque la
comunicación es, también, cooperación pública: asegurar la
comunicación fluida, de pacto, de mediación, para la acción
ciudadana compartida. No es cuestión, sólo, la participación
ciudadana, de leyes y departamentos especializados.
La participación compete a toda la organización municipal que
se comunica, se relaciona para la planificación, para la
producción de servicios y su comunicación, para la evaluación,
con las organizaciones asociativas y empresariales de la ciudad,
con los ciudadanos, que quieran sumarse a la marca:
transformar en vida ciudadana emprendedora lo que el equipo
de gobierno propone para los próximos cuatro años. La
participación, pues, es la tarea, es la dimensión de la
organización municipal comunicativa: siempre con los
ciudadanos. Aquí, el equipo, el departamento de comunicación
–insisto- debe motivar, proponer, asesorar, evaluar... Porque
participar es comunicación de fidelización interorganizacional:
red para la ciudad que se quiere y ciudadanía de civilidad
espléndida. No lo hacemos. O lo hacemos poco: para el
escaparate. O lo hacemos mal: partidariamente.
4. Mostrémonos desde un catálogo de servicios asombroso.
Lo he esbozado. Pero hay más: los ciudadanos desean, piden,

30
quieren, algo más que servicios de calidad. Están, hoy, por unos
servicios que sean, que faciliten, experiencias públicas, de
ciudad compartida, de vida íntima en plenitud. Servicios para la
vida y desde sus vidas plurales. Y quieren el catálogo de estos
servicios imprescindibles, ya y en su sofá, junto a lo que uno
siempre quiere tener a mano. Unos servicios sugerentemente
comunicados en su conjunto y cada uno de ellos. Y, en el
momento de usarlos, con una comunicación personalizada,
conmovedora. Trabajamos cómo montar y difundir este
catálogo. Nosotros, el departamento de comunicación.
5. Cuidemos cada personalización de los servicios.
Mimemos los espacios, las respuestas, los procesos de
facilitación, los contactos... Es la comunicación del tu a tu. La
que los ciudadanos valoran, aprecian, en alto grado: esto lo han
hecho, especialmente, para mí. Aquí, asesoramiento.
Evaluación con datos contundentes. Y propuestas de mejora.
Hemos avanzado. Pero falta mucho.
6. Comuniquemos, global y particularmente, todo esto
desde los medios de comunicación convencionales y no
convencionales. Desde un plan. Muy pensado. Muy concreto.
Muy ambicioso. Nada cerrado. Nada burocrático. Muy diferente
a otros planes de otras organizaciones. Que muestre nuestra
manera de ser. De construir la ciudad. Que implique,
agradablemente, a los ciudadanos: ésta es mi / nuestra ciudad
única, magnífica, para una vida llena de oportunidades. Una
comunicación con buenas noticias. Directa. Sensible. Tierna.
Emocionante.
¿Cómo estás, como está tu equipo de comunicación municipal,
en cada una de estas seis áreas estratégicas? ¿Existen?
¿Todas? ¿Falta alguna? ¿Todas andan flojas? ¿Realmente no
existe ninguna? ¿Cuáles son sus puntos débiles y fuertes?
¿Cómo las ponemos en marcha en ciento ochenta días?
Estamos en comunicación práctica: gestión de la comunicación
municipal. Estamos en el minuto después del minuto en el
ascensor: ¡acción!

31
2. Somos una marca pública
espléndidamente valorada por los
ciudadanos.
La acción comporta tomar decisiones. Sin miedos. Con ritmo.
Implicando. En equipo. Innovando. Fijando tiempos y resultados.
¿Dónde tomar decisiones prioritaria y urgentemente?

La marca es el municipio.
La marca. ¡Al fin! Qué es. Cómo pensarla. Cómo construirla. Cómo
usarla. La marca es el municipio. La marca es cómo el municipio
piensa y propone marcar la ciudad en los próximos cuatro años. Es,
pues, lo que funda, lo que organiza no sólo la comunicación
municipal: centra e impulsa todo el municipio. Y fija sus resultados.
1. Es lo que somos, lo que ofrecemos, imprescindible. Los
gobiernos municipales llegan al municipio con un programa
electoral, más o menos claro, que los ciudadanos han votado.
Llegan. Y, a menudo, casi se olvidan de él: empiezan a
elaborar grandes planes que acostumbran a concluir con un
listado, inmenso, de proyectos. A menudo urbanísticos. Mal.
Mal por faraónico. Mal porque por así no se empieza a
gobernar la ciudad. Que no desea un listado de proyectos, de
buenos propósitos. Desea, pide, anhela, algo más: la
propuesta, nítida, de un estilo de vida. De la que se
desprenden, como un puzzle para concretarla, proyectos y
servicios. Mal por el olvido del mandato ciudadano...
Lo primero, pues, que al entrar en el municipio, para cuatro
años de gobierno, un equipo debe hacer es fijar con pocas
palabras claras, contundentes, fácilmente entendibles, qué es
y qué hará de clave, de imprescindible, para la ciudad, para
los ciudadanos de hoy y del mañana inmediato algo más
lejano. Debe fijar la marca, el concepto, de gobierno. De
gobierno público: no de partido partidario. Con rotunda
precisión. Y apabullante actualidad. Y la debe fijar desde el
programa votado por los ciudadanos. Jamás desde las
conveniencias del partido: atenta contra la ciudad, su
democracia o la confianza que los ciudadanos han depositado
en una propuesta de gobierno.
2. Es, en definitiva, un valor. ¡Esto y sólo esto! La marca no
es un discurso largo, un puñado de magníficas buenas

32
intenciones y voluntades. Una frase brillante. Un eslogan
bonito. La marca es el valor único, imprescindible,
actualísimo, estratégico, de rotunda humanidad y oportunidad
que hoy / mañana urge, necesita, la ciudad de los
ciudadanos. La marca es, pues, una idea útil. Vital. Ética en
acción para la ciudad común. Un valor pensado, meditado,
propuesto, para la ciudad que tenemos y que queremos.
Un valor, además, público: para lo común, lo de todos y con
todos. Un valor formulado bajo el paraguas del programa
electoral, desde el escuchar a la ciudad y sus plurales
ciudadanos con absoluta atención y apertura. Un valor de
respuesta. Certera. De presente y futuro conseguible. Un
valor seguro. Imprescindible. Nuclear. Eje. Punto de partida
de todo lo que se hace y se hará. Sin duda alguna. Punto de
llegada. Punto de motivación para conseguir transformarlo en
vida ciudadana.
No es un fetiche o una camisa de fuerza: es un punto de
arranque. Y, a la vez, estación de término. Es brújula de
navegación. Un valor, pues, concreto y sugerente. Actual y
abierto. Jamás pared. Un valor propuesta, invitación. Que
suscita afectividad. Que implica a construir y sostener ciudad
emprendedora, culta, democrática radical, solidaria... Que
traza horizonte de esperanza. Un valor de virtud: para
comportarnos mejor. Para vivir mejor. Conviviendo. Siempre
relacionados. Un valor cómplice. Paul Valery avisa: lo que se
hace sin esfuerzo se hace sin nosotros. Valor que pide un
esfuerzo enérgico, riguroso, de todo el equipo de gobierno.
De todos los trabajadores municipales. Y que no puede
transformarse en vida ciudadana sin la colaboración explícita
y constante de los ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales. Sin la interrelación, la relación
democrática de proximidad, entre gobierno / organización
municipal y ciudadanos / organizaciones ciudadanas.
El valor de marca sintetiza la visión y la misión de la
organización municipal, del equipo de gobierno. Visión: el
futuro, el horizonte espléndido de vida mejor que se dibuja,
propone. Misión: de este futuro, en estos cuatro próximos
años, esto. Y esto, condensado, lleno de sentido, de vida: el
valor de marca. Un concepto de rotunda ciudadanía y ciudad
mejor. Óptima. Esperada. Consensuada. Que es y será el
núcleo, el mensaje, la propuesta... de toda la comunicación
municipal. De toda: todas

33
La marca, como valor, es el mensaje de toda la comunicación.
La comunicación municipal no inventa nada. No crea nada. Sólo se
limita, creativa, innovadora, genial e inteligentemente, a que la
marca / valor llegue -entendedora, emocional y convincentemente-
a los ciudadanos todos. Repitiéndola. Optando por segmentos.
Dándole vueltas. Presentándola en matices y concreciones
ciudadanas. Llamando la atención. Hasta que forma parte del
paisaje, de la vida cotidiana, del pensar y hacer de los ciudadanos.
Hasta que comprendan que la ciudad, la vida ciudadana pública e
íntima que desean grandemente, está en lo que el municipio
propone en su marca. Y la sitúan entre las más importantes para
sus vidas.
 Capta la atención. La marca sorprende. La acoges como
algo propio. Buscado. Deseado. Se te mete dentro. La
entiendes rápidamente. No necesita explicaciones. Te
marca. Te viene a la memoria. La recuerdas. Anida en el
sentimiento del corazón: ¡Qué bien, qué buenos, qué
inteligentes! El ciudadano está seguro que la ha pensado
él: es cosa suya, de los suyos. De su casa. De su tribu.
Llena su imaginario. Es su proyecto. Lo suyo. Y
compartido. Dice: ¡son de los míos! Toda buena marca
municipal es emocionante: de alto voltaje emocional, un
chispazo a lo sensible, a la piel, de los ciudadanos. A la
mayoría de los municipios, hiperracionales, trabajar desde
y para las emociones ciudadanas les cuesta. Han de dar el
salto: la emoción no es la hermana menor de la razón. Hoy
los ciudadanos quieren, primero, ser emocionados.
Después, comprenden. ¡Qué buenos estos del municipio!
 Es promesa. Esto es así porque el valor nuclear, único,
imprescindible, diferente, que la marca municipal aporta, es
promesa segura de vida mejor, de vida asombrosa,
espléndida: horizonte de esperanza. Es lo que necesito, al
fin, es lo que nos conviene.
 Incita confianza. En la respuesta motivacional:
complicidad. Fidelización. Implicación. Comprensión. ¡Con
este municipio, todo! Y uno se convierte en fan de lo
público municipal.
 Para todos. Todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta
de valor debe entusiasmar, debe ser facilísimamente
comprensible y asumible, para todos los ciudadanos.
Porque es valor de ciudad común.
 En otros términos, todavía más concretos, la marca como
valor debe ser

34
 1. Simple: barroquismos y alucines no, por favor.
2. Directa: al corazón. Directamente emocional.
3. Sugerente: incita, excita, conmueve, pone en marcha.
4. Vital: la vida aletea con más fuerza en mi vida y la de la
ciudad.
5. Recordable. Está entre las tres primeras marcas / valores
por las que la mayoría de los ciudadanos optan. Sin pensarlo:
automáticamente.
 Toda marca / valor municipal pide y debemos tenerlo
muy / muy claro
a) Tiempo para afianzarla. Un año largo, como mínimo, para
darla a conocer. Después, mantenimiento. Y acrecentarla,
reforzarla… Así que prohibido perder el tiempo: cuatro
años, vuelan.
b) Cuesta medirla. Pero debemos saber su aceptación por
la ciudadanía. Aquí, encuestas fiabilísimas. Y decisiones
desde los resultados. Sean los que sean.
c) Es vulnerable. Lo que se promete en la marca debe
realizarse desde los servicios. Sin concesión alguna a la
mediocridad. Un error de bulto, además, la hunde: los
ciudadanos pierden su confianza.
d) Cuesta recuperarla. Las públicas, más. Se apodera de la
ciudadanía lo peor: ¡todos los gobiernos son iguales! Aquí
debe actuar un gabinete de crisis, con mucha seguridad,
transparencia e imaginación.
6. Innovación. Un valor, además, que cambia porque la
ciudad se renueva, que no repite el con todos y para todos tan
vaciado de sentido por gastado y estereotipado… Hay que
apostar. Hay que atreverse. Debemos proponer lo actual, lo
que se hace y hará, optando por el valor exacto, con la
expresión afortunada.

El Modelo Barcelona en comunicación empieza por aquí.

El Ayuntamiento de Barcelona, desde el departamento de
comunicación, ha tenido presente todo esto para fijar la marca del
gobierno de la ciudad: para la Barcelona del 1999-2003. Presento
el documento del que surgió la marca en su resumen ejecutivo. Lo
presento como referencia de una manera de trabajar que usaré a lo
largo de todo el libro. Es el Modelo Barcelona para la comunicación
municipal: el trabajo de un equipo con atmósfera ciudadana.

35
 Dónde estamos. Barcelona está, y quiere estar, en la primera
división de la liga de las mejores ciudades europeas y
mundiales.
 Qué queremos. No sólo mantenernos en la liga: queremos estar
entre las primeras ciudades que cuentan porque son las que
tienen más oportunidades.
 Con quién lo lograremos. Esta liga sólo la ganaremos con un
equipo de iniciativa, muy cómplice, formado por ayuntamiento,
ciudadanos y sus plurales empresas y asociaciones.
 Cómo lo haremos. Priorizaremos dos grandes líneas de trabajo
1. Una cotidianidad de calidad continuada.
Abordando prioritariamente y de forma inmediata: limpieza,
circulación y seguridad.
Siempre asegurando una ciudad a punto: mantenimiento
constante y mimado de la ciudad.
2. Un futuro con retos asegurados.
Ahora priorizando algunos proyectos estratégicos: 22@bcn o
barrio tecnológico para la nueva economía, urbanización del
tramo final de la Diagonal, tren de alta velocidad, Fórum 2004...
Finales 2002: presentando a la ciudad un proyecto coherente de
futuro más global.
 Con nuestro estilo.
1. La calidad de vida la queremos para todos.
2. La integración social es la manera con que construimos la
ciudad como casa común desde todas las diferencias.
3. Las mejoras urbanísticas están en todos los rincones de la
ciudad que las necesitan: cuidamos y defendemos el espacio
público.
4. Todo lo queremos hacer sumando: desde el diálogo y la
colaboración con los ciudadanos.
5. Renovamos los servicios para que faciliten respuestas
adecuadas a todo aquello que preocupa a los ciudadanos.
6. La nueva economía, las tecnologías de la información y el
potenciar a las personas son líneas de trabajo prioritarias.
7. La política es construcción diaria y estratégica de la ciudad
con los ciudadanos.

El valor Barcelona: el corazón del modelo.

Éste es el planteamiento base para definir la marca municipal para
el hoy / mañana. Después de largas sesiones de trabajo, el valor
clave, el valor de marca escogido, aprobado por el equipo de
gobierno, condensado, se concreta en este concepto de marca
municipal cuadrienal: siempre trabajando con los ciudadanos, para

36
una ciudad de cómoda cotidianidad y futuro seguro. Como valor
sintético, de marca posicional: trabajo cómplice. Tremendamente
ciudadano: queremos hacerlo todo -todo- con los ciudadanos. Con
su complicidad. Porque sólo así, cívicamente, es posible gestionar
la espléndida cotidianidad de la ciudad en los temas claves que
preocupan ahora a los ciudadanos -limpieza, circulación y
seguridad- y sólo con ellos y son sus organizaciones podemos
crear el futuro de oportunidades que urgen para una Barcelona en
primera línea económica, social y cultural. Llegar aquí ha sido un
camino largo. Lleno de debate. De escuchar. Es, además, este
concepto de marca, de valor de posicionamiento organizativo y
comunicativo, el resultado maduro de un equipo de comunicación
que lleva, ya, más de una década trabajando. Innovando.
Comunicando. Marcando un modelo de comunicación municipal
propio.

Hagámoslo juntos, hagámoslo bien.

Este valor, ciudadanísimo, de ciudad relacional, en red de
organizaciones y ciudadanos liderada por el municipio, lo
trabajamos para darle una dimensión más comunicativa. Hasta
convertirlo en el mensaje / valor comunicativo, en el mensaje de
marca para los cuatro años del gobierno municipal: hagámoslo
juntos, hagámoslo bien... Hagámoslo bien, todos. Porque
Barcelona, su cotidianidad y su futuro, es cosa de todos.
Conjuntamente. Y no podemos fallar. No podemos hacerlo más o
menos. Regular. Sólo es posible hacerlo bien. Y hacerlo en el estilo
de Bien de Barcelona.
Hacerlo Bien significa, comunicativamente, que estamos
mejorando Barcelona en todo lo que proponemos en la
comunicación y hacemos con los servicios, que la gestión cotidiana
nos encanta y centra nuestra energía, que el futuro lo diseñamos
con entusiasmo, que siempre estamos por la iniciativa y la
innovación, que todo lo vamos a hacer con la complicidad de los
ciudadanos y sus organizaciones plurales.
En cada comunicación y su conjunto, los ciudadanos
comprenderán, interiorizarán, vibrarán y darán soporte, al valor, a la
marca municipal que propone
 Construyamos y mantengamos la ciudad entre todos
 Calidad en lo cotidiano y los proyectos de futuro
 Optamos por la ciudad de los ciudadanos cómplices,
innovadora, con retos, con estilo propio, cómoda, abierta...
 Nos encanta la primera división.

37
Hagámoslo B: el valor de marca.
Este valor de complicidad, de construcción continuada de la ciudad
entre ayuntamiento y ciudadanos, se condensa, toma la forma
definitiva a partir del trabajo conjunto entre el departamento de
comunicación y una de las agencias más creativas de Barcelona. El
resultado es la propuesta de un valor de marca conciso, rotundo,
implicativo: hagámoslo B.
La B de Bien es la B de la Barcelona que queremos. A la que la
agencia propone añadir un subrayado que recuerda una sonrisa
cómplice: es en la Barcelona nuestra de hoy, que debemos hacerlo
B. Para vivir B ahora, cotidianamente. Y preparar B el futuro,
conjuntamente.
Se opta, además, por un color de mar: un azulado poco común. Un
azul de mar y de cielo. De Bar-cel-ona: de cielo y ona/ola de playa.
Como horizonte próximo de comunicación nos proponemos,
inmediatamente, que la simple B ya sugiera, claramente, el
hagámoslo: se convierta en el valor de marca de la ciudad, de
Barcelona.
Tenemos valor de marca. Podemos empezar a comunicar.

Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente.

Nos lanzamos. Con una primera campaña muy cívica que aborda
los problemas claves, los que preocupan a los ciudadanos: limpieza
y circulación. Estamos en la tele constantemente. Cada spot, muy
nítido, muy de comportamientos ciudadanos, muy de valorar la vida
común de la ciudad, explica e implica en el valor de marca: para la
ciudad que queremos, hagámoslo B.
Hagámoslo B es la última imagen del spot que ocupa la pantalla.
Spot que se convierte en gráfica, en imagen de impacto, para los
periódicos y los elementos públicos, para la comunicación en calles
y plazas. Todos firmados por el valor de marca: hagámoslo B.
Somos insistentes. Nos repetimos.
Interiorizado el valor de marca, nos atrevemos a más: este
hagámoslo B –construyamos y mantengamos la ciudad
conjuntamente y óptimamente- que la B por si sola ya comunica, lo
concretamos en algunas cuestiones que son claves para el hoy y el
mañana de Barcelona: y empezamos a añadirle a la B aquello en lo
que debemos hacerlo B
 B innovadora
 B solidaria
 B cultura
 B educación
 B participación

38
 B diversa
 B tecnológica
 B futuro
Muchos de estos enfoques en el hagámoslo B han quedado como
valor de marca específica para diferentes gamas de servicios
básicos para la ciudad del Bienvivir: cultura, soporte social,
educación, salud, urbanismo…
También potenciamos orgullo ciudadano, amor por estar y
compartir la ciudad, la Barcelona de todos y con todos
 siempre B
 la Barcelona que B
 que B Barcelona

La marca interiorizada personal y públicamente.

Queremos que esta B, lo que significa, el valor nuclear desde el
que Barcelona avanza, se construye como primera ciudad en vida
personal y común, marque a los ciudadanos. Amablemente.
Rápidamente. Un valor de marca no interiorizado, no sentido, no
vivido, no emocionante, no compartido, no entusiasta, no esperado,
es una marca floja: un garabato sólo bonito, una propuesta
prescindible.
El horizonte de trabajo de toda la comunicación de hagámoslo B
son todos los ciudadanos de Barcelona. Muy diversos. Recuerdo
que el primer año fue de una intensidad muy fuerte: escuchar,
investigar como los ciudadanos conocían, comprendían, aceptaban,
se implicaban… en el valor de marca para, en su sintonía, proponer
otros spots, anuncios en periódicos y mobiliario público para
ampliar lo que debemos hacerlo B. Es un trabajo en tensión. Un
trabajo de escucha y propuesta: un diálogo permanente. Siempre
avanzando.

Siete objetivos del Modelo Barcelona.

Para llegar a todos los ciudadanos debíamos lograr que toda la
organización se pusiera a comunicar desde este valor de marca. En
el Modelo Barcelona nos fijamos siete objetivos de trabajo para la
comunicación corporativa global. Presento, sólo, su enunciado:
marca un estilo de trabajo.
1. Tomamos la iniciativa: no vamos a remolque.
2. Creamos sinergía: tenemos una estrategia global.
3. Respondemos a los intereses ciudadanos: mejoramos
su cotidianidad y tenemos proyecto de futuro.
4. Presentamos una nueva imagen, un nuevo hacer
municipal: más cómplices con los ciudadanos.

39
 5. Elaboramos un discurso global de ciudad potente: una
visión que entusiasma.
6. El alcalde lidera todo lo que hacemos: concentración
institucional.
7. Llegamos a los ciudadanos con claridad y
contundencia: comunicación constante y campañas
continuadas.
Los presento porque el valor de marca no es una decisión aislada
en comunicación: forma parte de una estrategia global para
comunicarnos con los ciudadanos.
Global: podemos tener valor de marca y ser de una pasividad
espantosa. Podemos tener el valor de marca, pero sólo usarlo en
campañas puntuales mientras toda la organización comunica como
le viene en gana. Podemos tener valor de marca pero que no
responda a la ciudad real y la que queremos. O que no marque
toda la imagen municipal… Vamos a lograr que el valor de marca
es municipio en acción. Y en acción ciudadana.
En cada uno de los siete objetivos, desde la marca, trabajamos con
propuestas concretas, con resultados a la vista.

Un briefing para tomar decisiones.

¿De dónde, pero, partimos para llegar al valor de marca? De un
documento base, claro, trabajado y elaborado con materiales
diversos: programa de elecciones, líneas estratégicas de trabajo,
discursos del alcalde / intendente, conversaciones con él y el
gerente municipal, escucha de las necesidades, retos y valoración
de los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y
empresariales, estilo y estado de la ciudad, otras marcas
anteriores... Un briefing para la toma de decisiones con propuestas
claras. Sin literatura, por favor.
 Minimal. Directo a lo nuclear para definir con rotundidad el valor
de marca: el mensaje de gobierno.
 Real / evaluado. Que parta del gobierno municipal y de las
necesidades / retos de la ciudad: trabajemos en el cruce.
 Creativo / innovador. No nos quedemos en la primera
propuesta. En lo fácil. En lo que otros municipios ya hacen. No
va. La ciudad nos pide más. Trabajemos con gente creativa.
Innovadora. Impliquémosla. Gente, tal vez, fuera de la
organización: bienvenidos. Creemos, para la marca, un equipo
abierto.
 25% imposible. El lenguaje comunicativo occidental ha
establecido sus códigos. Una de sus pautas es la exageración:
todo, en la comunicación, es más. Más brillante. Más cómodo.

40
 Más fácil. Vamos a usarlo: nuestro valor de marca, la marca de
nuestro municipio, en lo que propondrá siempre optará por un
25% más de humanidad, de ciudad mejor, por encima de
nuestras posibilidades. Nos pondrá a toda máquina. Y lo
conseguiremos.
 Consensuada. La marca, el valor de marca, no lo pondremos en
circulación en plan novedad: vengan, conozcan y aplaudan. En
lo que se propone, en concreto, el municipio debe dialogar con
las asociaciones ciudadanas, cívicas. Con algunas empresas
éticas. Y un número significativo de ciudadanos. No es, esto,
validarla: es compartirla. Y mejorarla. Desde sus sugerencias:
afinarla.
 Obligatorio. Decidido el valor de marca, es de uso obligatorio
para toda la organización municipal. Aquí, en especial, es
importante cómo se presenta, cómo se facilita a todos los
equipos municipales. Sólo hay una manera: motivación e
implicación de toda la organización, de toda su gente. Y una
normativa muy clara y fácil de aplicar.

Barcelona más que nunca en el recuerdo.

En Barcelona intuimos todo esto de la marca de gobierno
municipal en los ochenta: Barcelona más que nunca, fue el grito
que despertó a los ciudadanos, enamorándolos otra vez de la
ciudad, de su ciudad, en mejoras continuas para los Juegos
Olímpicos. Se hizo tremendamente popular. Más que una marca
era, pero, una casi marca: un eslogan rotundo que funcionó como
marca, como firma de toda comunicación. Los ciudadanos lo
interiorizaron, lo convirtieron en grito de orgullo de la ciudad. Más
que nunca fue la gran apuesta que culminó con el éxito rotundo de
los Juegos Olímpicos del 92.
La marca, pero, es más. No es sólo un eslogan repetitivo,
interiorizado, para ciertas campañas institucionales: es una manera
de ser y comunicar global, un valor cívico que imprime carácter a lo
que se hace y el cómo. Así, cuando contemplo la comunicación de
aquellos años, cada comunicación es interesante en sí, muy
gráfica, pero sólo les da sello de continuidad el Barcelona más que
nunca y el logo municipal. Hoy, esto, no es suficiente: la marca es
más.

La marca municipal es un mix.

El escudo, ¿no es la marca del municipio? Sí. Y no. La marca, en
la organización municipal, es un mix. Es una suma. Es el resultado
de un mestizaje.

41
En las organizaciones municipales la marca funciona, se presenta,
de una manera diferente que las empresas, en las que el logo, su
escudo, es el valor nuclear de marca.
 Valor / idea ciudadana cuadrienal de gobierno. El valor, el
mensaje contundente, rotundo en actualidad y futuro, promesa
clara y estimulante, propuesta por el equipo de gobierno en su
tarea cuadrienal, conforma el 51% de la marca en la
organización municipal. Porque es lo que el municipio, ahora, es
y hará: una propuesta de ciudad, de ciudadanía, preñada de
presente y futuro mejor.
 El escudo, el sello de la ciudad, es la firma corporativa. Da
continuidad. La suerte, en las organizaciones municipales, es
que el escudo es histórico: es memoria. Dice: tenemos una larga
tradición de ciudad y vamos a continuarla. Es fantástico. Pero es
poco. Y tiene un gran problema: los ciudadanos no entienden lo
que propone, lo que dice, sólo los históricos saben. Pero es
firma. En una carta, la firma es clave. Pero es imprescindible,
fundamental, el mensaje: el valor propuesto. Ayuntamiento de
Barcelona + escudo es el 25%. El escudo más el nombre de la
municipalidad, en los últimos años, se convirtió en el logo que
todo lo firmaba. Estuvo bien. Pero ya no es suficiente.
 Símbolo de actualidad. Es la mancha, el trazo gráfico, que
grita, que se nos mete, que interiorizamos, que condensa el
valor, el mensaje, en un trazo visual, rápidamente identificable
en el huracán de símbolos / marcas actuales.Sí pero B. Es el
15%.
 El estilo diferenciado. Es el 9% último: colores, gráfica, tipos
letra, contemporaneidad... En definitiva, diseño. Un 9% que
decanta, a menudo, la balanza de la atención, la complicidad...
Mi recomendación: sed absolutamente contemporáneos.
El conjunto es nuestra marca de gobierno público, municipal, para
la ciudad que estamos haciendo, compartiendo. Valor: hagámoslo
bien. Acción, implicación, compartiendo, pues. Escudo de la ciudad
remodelado recientemente: siempre igual y en todas las
comunicaciones, en sitios fijos. Símbolo: B de Bien y de Barcelona,
siempre Buena. Estilo: actual, ágil, desenfadado, directo,
recordable, innovador.

Por qué del mix.

¿Por qué esto es así? Brevemente.
 Porque cada cuatro años -los tiempos son veloces- los
ciudadanos quieren, necesitan, que la tradición de ciudad,
conservada y sostenida en el escudo municipal, se renueve:

42
 responda, con contundencia y seguridad, a las necesidades y
retos actuales / futuros. No quieren más de lo mismo, que es ir
hacia atrás. Inexorablemente. No están por la sólo continuidad.
Hoy es parálisis. Más de lo mismo es menos ciudad de
humanidad compartida.
 Quieren que lo que se propone reencante sus vidas con
seguridad, las sitúe en la órbita de las ciudades con opciones
claras de futuro cualificado, emprendedor, desde un valor / idea /
mensaje oportuno con reto, compartido, con nuevas
posibilidades de calidad de vida explícitas de más y más
civilidad.
 Los ciudadanos no quieren frases bonitas, eslóganes
sugerentísimos, propaganda, populismo. Ya no: no más.
Quieren, en la marca, el valor actual, horizonte de presente
cierto, cualificado y futuro seguro: hechos. Y hechos ciudadanos:
personales y para la ciudad. Están por los retos implicativos: por
la esperanza. En el fondo los ciudadanos buscan, en el valor de
marca cuatrienal, seguridad: con este valor viviremos mejor y el
futuro está más despejado.
Las empresas no tienen este problema: sus marcas no son del
siglo XII como la de Barcelona. La bandera cuatribarrada y la
cruz roja, en los tiempos feudales, de guerras continuadas, de
defensa del territorio, de cristianismo militante, tenían un
significado: un valor contundente y estimulante. Hoy sólo
recordado por los menos. Fundacional, entonces y hoy, de
ciudad y su ayuntamiento. Pero no trazo de ciudad y
organización municipal de gobierno, actualísima en el XXI. El
secreto de la marca municipal está en aunar presente / futuro
con pasado / tradición. Siempre, pues, clásico / contemporáneo.

Los elementos del mix.

Quiero insistir en el diseño de todos los elementos del mix de la
marca.
 Menos es más: condensación de significados nítidos, nada de
grandilocuencia: todavía algunos municipios de mi país usan el
tratamiento de Excelentísimo Ayuntamiento de..., orlas, letras
góticas... Seamos racionalistas.
 Exquisitos. Y, a la vez, tremendamente sensuales. Una palabra
y una actitud, ésta, prohibida en muchísimos municipios. Donde
impera el oficialismo: el mármol. La frialdad. Olvidémoslo.
Echémoslo a la papelera: es anticomunicación. Es polvo:
burocracia. Optemos por el sentimiento. Por emocionar: por
implicar. Por crear.

43
 Para un mayor efecto y afecto. Nos interesa, en comunicación,
llegar, convencer al corazón y a la razón. Por este orden, por
favor.
La comunicación municipal -toda- parte de esta voluntad: en el
principio de todo municipio está la acción, el verbo, la palabra de
comunicación, el valor por lo cívico, el gozo del contacto y la
complicidad, la conexión relacional y constante con los ciudadanos
todos para la ciudad y la vida cívica mejor. Toda comunicación con
los ciudadanos, pues, es trinitaria: acción constante de relación,
palabra de valor / tendencia en la construcción de la vida y la
ciudad, y amor. Amor, aunque extrañe a la mayoría de
organizaciones municipales burocratizadas, sin alma ciudadana. Y
a gobiernos de una pragmaticidad de supermercados de franja
cutre. Amor, en comunicación, es sinónimo de sentir, entender,
somatizar, coimplicar... Toda comunicación municipal es escucha y
relación gratuita con los ciudadanos. Toda comunicación municipal
es comunicación / construcción ciudadana. Vibración ciudadana
compartida. Fusión. Con heroico furor: motor de vida óptima. Íntima
y común: emocionante, inteligentemente sentida, percibida. La
respuesta ciudadana, entonces, sólo puede ser una: encantados.
Asombro de familiaridad. Confianza. Y constatación de vida mejor:
personal y común.

Breve historia de las marcas

¿Cómo empieza el terremoto, el tremendo huracán de las marcas?
¿Por qué son tan despampanantemente eficaces? Un poco de
historia, rápida.
1. El lío, el huracán, lo empieza Lacoste que, en los
sesenta, pasa del deporte de élite al pecho de los jóvenes y
consumidores medio / altos. Lo recuerdo. Estoy en la
universidad. Vivo en una comuna. Soy de los 68 parisino. Y
suspiraba por poner, sobre mi corazón, un pequeño cocodrilo,
bañándose en aguas verdosas o rosa / chicle. Nada:
contradicciones de un géminis.
2. La cosa fue a más. Las marcas, que sólo eran nombre de
tradición, de casas que cumplían, saltan a los medios de
comunicación, seduciendo. Provocando deseo. Excitando
pasión. Antes tenían suficiente con ser honradas y tratar bien
a la clientela. El cenit llega en los ochenta y noventa: las
empresas ya no venden productos o servicios: proponen
calidad de vida indispensable, diferenciada. Los media de
masas se convierten en el gran campo de batalla de las
marcas, especialmente la tele y los eventos deportivos. Cada

44
organización empresarial que se precie grita: la mía es la
mejor. No llevar marcas se convierte en signo de marginación.
Las marcas nos visten. Nos hacen felices. Somos las marcas
que vestimos. Que exhibimos. Que tenemos. Estamos en el
triunfo del mercado como único espacio de vida, como
modelo único de ciudad. No me va. Pero así funciona.
Quien montó la revolución actual de las marcas fue –y es de
referencia- en los primerísimos noventa, Nike. Nike soltó:
marcas sí, productos no. Bárbaro como propuesta. Y bárbaro
como abuso.
Nike optó, como organización, sólo por comunicar
espléndidamente. Con los valores del mejor deporte: puedes
hacerlo, hazlo. Puedes, pues, superarte, no lo dudes. Estés
como estés. En el guetto negro, gay, del suburbio. O en la
oficina sedentaria. Salta. Hazlo. Con Nike. Que te ayudamos,
estamos a tu lado. Nada pues de producto: valor contundente,
propuesta de valor actualísimo. El éxito fue rutilante. Se
centraron en comunicar la marca. Con grandes jugadores,
primero. Después con spots y gráfica donde la velocidad, el
atrevimiento, son de premio. ¡Marca, sí!
Producto, no. Delegaron la producción a países en vías de
desarrollo o que imposibilitamos el desarrollo. Cedieron a
concesionarios la fabricación. Produjeron sus zapatillas en
condiciones de explotación, de esclavizaje. Abusaron de las
ganancias sin ningún escrúpulo. Las zapatillas, en sus tiendas
especiales y en los escaparates del mundo fueron, después,
una consecuencia lógica del hazlo: con esto, claro. Fueron
bárbaros depredadores. Y aparecieron los problemas para la
marca: en el mundo global empieza una ética compartida.
3. Cuando parece que lo de las marcas ha llegado a su
cenit, en los 2000 se superan. Ahora somos nosotros los
que formamos parte de una marca, a la que somos
absolutamente fieles, y con la que compartimos una manera
primera, genial, de estar, vivir y compartir la vida y el mundo.
Ya no hay, en las marcas, clientes: sólo cómplices, asociados.
Las marcas nos poseen: nos entregamos, enteramente, a su
cuidado. Y, en este cuidado, somos exigentes: las empresas
las queremos, también, éticas. Así, aparecen cada día con
más frecuencia marcas tatuadas en la piel de muchachos y
muchachas que dejan que la marca sea su alma.
¿Locura? Total. ¿Eficacia? Absoluta. Occidente es así. Los
ciudadanos, por el momento y a medio plazo, están aquí. Los
motores del deseo, la adhesión, de la confianza y la

45
 complicidad, se mueven desde marcas. En las ciudades. Y en
cualquier pueblo de un valle casi salvaje. Con tele.
Hemos de estar en esta batalla del deseo y la opción, de la
confianza y la fidelidad. Con nuestra marca competitiva: mejor y
diferente. Siempre cuajada de ética: de valor ciudadano, de
humanidad en expansión, de casa común, de política que es polis
cívica, con todos. No podemos no estar: es el olvido de lo público.
El mundo es así, la ciudad es así. Nos guste o disguste. Y tenemos
que estar con más contundencia de mensaje, de valor, de incitación
y referencia, que la inmensa mayoría de las otras marcas. Porque
la de la municipalidad es realmente indispensable para la vida y la
ciudad: la construye y la sostiene. El silencio no sólo es imposible:
es culpable. La ciudad jamás puede ser sólo un supermercado
magníficamente surtido: un campamento para la supervivencia en
espera de la compra como vida. Muchísimos ciudadanos no están,
felizmente, ya aquí. Y lo estarán menos: lo público les importa. Y
les importará cada día más. Si sabemos comunicarlo en sus
rotundas propuestas / marcas de civilidad, de vida personal y
común con sentido de humanidad radical y esperanzada.
Debemos aprender, además, de algunas marcas. Comunican con
códigos, con apuestas memorables. Perdamos el miedo. No
usemos la eterna excusa: es que tienen mucho dinero. Tal vez.
Pero tienen algo más: conocen el mundo, los ciudadanos, saben
cuál es su negocio, qué ofrecen y tienen una estrategia para
comunicar magnífica, inteligentísima. Algunas son geniales. ¿Por
qué no la municipal? Es cuestión de creatividad: de proponer lo
mejor para la ciudad, para la vida de los ciudadanos. Desde el mix
de la marca. Muchas, además, juegan con una imagen de marca,
gráfica, tan potente que no necesitan mensaje escrito: con la
imagen y el nombre / logo lo dicen todo. Rotundamente. Se te
meten.

Las marcas de toda la vida

Las marcas no las han inventado las empresas: sólo las han
reinventado para los tiempos contemporáneos. Quien, en un
pasado ya algo remoto, hizo de ellas bandera y éxito, fue la Iglesia
Católica que, ante el huracán de dispersión y falta de sentido en los
tiempos de la Reforma Protestante –de la marca de la protesta
plural-, tocó a arrebato en el Concilio de Trento y empezó la magna
campaña de comunicación de la Contrarreforma. Con un valor de
marca muy claro y tomado del credo católico romano: unam
santam. A saber, sólo hay una marca/iglesia santa, de salvación: la
Iglesia Romana, que es una marca única, total, insuperable:

46
promete la vida eterna. La imagen gráfica de esta campaña fue el
barroco con su estilo de magnificencia de marca e ilustración, en
arquitectura, pintura y escritura, muy de explicación, de exaltación,
de acercamiento al creyente. Basta la vista de algunas iglesias
barrocas para comprobarlo. Ninguna empresa ha superado su
contundencia.
Las marcas, pues, son de toda la vida. Hacia atrás, Lorenzo de
Médicis, los Señores Feudales, el Imperio Romano… fueron, y
todavía son, marcas de referencia: activas. Así que aquellos a
quienes las marcas –llegados a este punto del libro- persisten en
que son cosa de empresa, les aconsejo una inmersión en la historia
de la humanidad, siempre marcada por marcas.

Siempre por delante

Las empresas, hoy en marcas, son quienes marcan la tendencia.
Quienes las han usado, especialmente, para comunicar con
tremenda coherencia y resultados. Algunas comunicaciones de
marca empresariales me pueden, las tengo presentes para
aprender. Jamás para copiar. No las mitifiquemos: en la
comunicación de marca empresarial hay excelencia. Y hay basura.
Con toda la gama intermedia. Seleccionemos las óptimas para
superarlas. Es posible. Seleccionemos las que optan por una
imagen de comunicación de marca acorde con su valor. Y le son
siempre fieles.
 Benetton es una referencia primera y básica. Me gusta la
rotunda franqueza e innovación sorprendente con que
comunica. Sus muchachos y muchachas de colores,
mayormente desnudos, son un clásico: un mundo
intercomunicado, abierto, sin miedos, con futuro, sin fronteras.
Próximo y exótico. O su gente mayor desnuda, bella también.
Benetton, pionera en comunicación de marca diferenciada y
provocativa, ha montado un centro para la investigación –la
Fábrica se llama- en el norte de Italia: cada año becan a
cincuenta jóvenes diseñadores/comunicadores del mundo,
menores de veinticinco años, que producen
imágenes/comunicaciones de una rotunda actualidad y
anuncian futuro comunicativo. Para los interesados:
fabrica@fabrica.it
 Camper, en España, es otra de las marcas a tener presente.
Les escribí el libro de comunicación para la expansión en
Europa. Su estilo, su comunicación de marca, sugiere
constantemente un estilo de vida ecológico, rural, amable, con
paisajes anti Miami, con gente mayor en su cotidianidad casera,

47
 cómoda como sus zapatos. Un mundo, todo, casi tierno,
desenfadado.
 Gucci raya lo sensual. Insinúa. Golpea. Informaliza. Seduce.
Te dan ganas de casarte con Gucci. Hay un muchacho, con
jeans y pecho desnudo, que se desabrocha el cinturón. Yo me
lo he comprado. Carísimo. Pero no me da la afectividad abrupta
de quien lo comunica. Lástima. Pero probaré con las gafas de
una de sus parejas. Gucci estaba al borde del desastre:
relanzaron la marca con una comunicación atrevida, agresiva.
Apostaron fuerte. No sólo lo salvaron: está magnífica.
 Diesel presenta a muchachos y muchachas con ropas
diferentes, en situaciones futuras: un tanto clónicos, un tanto
con mascarillas para la contaminación, un tanto
anticonvencionales... Es una comunicación de un mundo
contradictorio, preocupante, que ya está ahí y la comunicación
lo muestra.
 Dolce&Gabbana son mi marca preferida. Sus imágenes, su
estilo, sus productos… presentan un mundo en constante
cambio, mezclando, proponiendo tradición y vanguardia, con
gente siempre en una situación provocativa, a menudo en
grupo, tiernamente desafiante, que quieres como amigos algo
extravagantes, con los que siempre notarás el soplo
desenfadado del vivir.
 Versace ha sido una de mis marcas de referencia en el vestir.
Casi siempre llevo puesta alguna pieza suya. Me encantan, en
especial, sus sacos / americanas y los chalecos. En Versace he
encontrado el color insultante y a la vez clásico, lo inquietante y
cómodo. Un poco cara, también. Pero no tengo coche. La marca
Versace no tiene inconveniente en hacer pública su receta en
comunicación: enfrenta los tiempos con color y atrevimiento. Su
fórmula: siempre por delante, con gusto, mirando al futuro.
Podría ser la fórmula de tu municipio: siempre por delante, con
la ciudadanía, mirando al futuro. El del mío se le parece.

Constantes en la marca municipal.

Regreso al municipio después de mirar fuera.
Toda marca municipal, pública, pide algunas constantes. Desde los
tiempos, los ciudadanos y la ciudad. Algunas notas ya finales para
fijarla con oportunidad y excelencia.
 Atrevimiento. Propongamos valor actual y optemos por una
ciudad que esté en la frontera: propongamos a los ciudadanos
un salto cualitativo en democracia, en solidaridad, en

48
 convivencia, en civilidad, en cohesión, en educación, en sentido,
en economía para todos...
 Diferencia. No copiemos. Tengamos presente lo que se hace en
marcas. Su tendencia. Para aprender. Para estar en línea. Pero
seamos nosotros: diferentes para la ciudad que queremos
diferente. Mejor. Super. Referencial. De humanidad
emocionante.
 Futuro. Subrayemos futuro seguro. Los ciudadanos, hoy más,
están inquietos. Temen perder oportunidades de vida mejor. En
el mundo hay cambio acelerado. Y esto se vive, personal y
localmente, con inquietud. La marca municipal es garantía de
tiempos abiertos y cualificados: los crea.
 Pacto ciudadano. La marca municipal es pública: es
compartida. Desde su inicio, concepción, presentación y
desarrollo, cohesiona el sentir de los ciudadanos y sus
organizaciones asociativas y empresariales. Es punto de
encuentro y punto consensuado de arranque. Es meta
compartida: mutuamente anhelada. Y conseguida.
 Memoria organizativa. La ciudad es historia y futuro. Es
presente de alternativas y vivencias. A pesar de que la marca
municipal la debemos reinventar cada cuatro años para subrayar
la polis que estamos facilitando, pariendo, esta marca debe
alinearse en la trayectoria de la memoria de la ciudad. Que
siempre avanza. Toda ciudad es, siempre, libertad: apertura.
Pero con un trazo de continuidad.
 Constancia. La marca no puede marcar algunas
comunicaciones y otras no. En unas inmensa, en otras enana.
Está en todas: firmándolas. Referenciándolas. Fijando su estilo.
Su imagen. Ningún departamento, área... puede crearse la suya:
somos una única organización municipal. Máximo pueden
aspirar a una submarca. Algunos departamentos. Mínimos.
 Suma. La marca suma lo mejor que somos, lo mejor que
hacemos y haremos para la ciudad. En las organizaciones
municipales grandes, esta suma es más difícil. Porque lo que
ofrecen, sus servicios, son de una diversidad alucinante. Deben
sumar.
 Promesa electoral. En toda marca anida, ya, una promesa
electoral: somos capaces de hacer esto para la ciudad. Y
continuaremos con propuestas todavía más interesantes. Porque
sabemos cuál es el después. Algunos municipios no se piensan
como marca pública, constructora y sustentadora de ciudad. Se
piensan como máquina para ganar las próximas elecciones. Su
comunicación se idea y estructura desde aquí. Y para esto.

49
 ¡Pobres! Los ciudadanos los miran con espanto: no tenemos
gobierno: tenemos un partido con unos políticos que sólo buscan
perpetuarse. Su final es conocido: resisten, máximo, un par de
elecciones. Y los mandan a casa, a su partido partidario.
Máquina que se aprovecha de la ciudad: no la vigoriza, no la
sitúa en primera línea de vida espléndida para todos y con todos.
 Tipo de ciudad, tipo de municipio. Todas estas decisiones
dependen, claro, del tipo de ciudad: metrópoli, industrial, de
servicios, agrícola, artesanal, con ciudadanos pasivos, activos,
innovadores, autoorganizados, en espera de subvenciones... Y
del tipo de municipio: burocrático, lloroso, proactivo, innovador,
cómplice... Y del equipo de gobierno: impotente, innovador,
desconfiado, cómplice, sin equipo, líder... Depende de dónde
partimos y a dónde queremos llegar. Y con quienes. Depende,
en definitiva, del valor cívico, de marca, que el equipo de
gobierno proponga como reto. Sin reto no hay construcción
constante de ciudad de ciudadanos.
 Marca sí, servicios también. Ésta es la respuesta desde lo
municipal al desafió contemporáneo de Nike. Queremos estar
con los ciudadanos. Y vamos a estar con ellos desde una
propuesta de rotundo valor actual, clave para la creación, el
desarrollo y el crecimiento de la ciudad. Un valor, pues,
imprescindible, consensuado. Pero no nos limitaremos a
proponerlo, insistente y coherentemente: lo transformaremos en
vida de ciudad compartida a través de todos los servicios
públicos. Que no van a decrecer: los que hagan falta para
transmutar el valor en vida ciudadana espléndida.

Posicionamiento competitivo.
Decidida la marca, antes de fijarla definitivamente debemos,
todavía, mirar el entorno: debemos posicionarnos
competitivamente. Con energía. Porque la marca, el mensaje
comunicativo, de demasiadas organizaciones municipales suena a
canción del verano: el nombre de la ciudad para todos. Este para
todos, magnífico, es ya un adjetivo. Sin fuerza. Desactivado. Por
repetido. Por copiado. Abunda, también, el nombre de la ciudad y
una frase poética, sólo bonita: la ciudad que soñamos, para vivir…
Demasiado generalista. No implica resultados memorables. No hay
un valor explícito. Que exija al municipio y a los ciudadanos.
Demasiadas marcas son un eslogan: llaman la atención, pero están
vacías de significado. No proponen con contundencia. Pueden
aplicarse, casi, a cualquier ciudad. No exponen, no proponen, algo

50
para lo que -me gusta la palabra- luchar: comprometerme,
comprometernos.
 Posicionamiento frente a otras organizaciones
administrativas, empresariales, asociativas. ¿Cuáles son sus
marcas? ¿Qué comunican? ¿Cómo? ¿La nuestra es parecida en
algo? ¿Puede confundirse? ¿Es menos vigorosa? ¿Es
simplemente bonita, poética?
 Posicionamiento frente a otras ciudades. Cercanas, del país,
del área de influencia. La nuestra sólo puede ser mejor. O
diferente.
En el posicionamiento de observación y decisión podéis observar
que las marcas empresariales, básicamente, se agrupan en tres
grandes subconjuntos. Algunas de públicas y asociativas ya están
aquí.
 Funcionales. O las que sólo ofrecen servicios. Buenos. De
calidad. Cercanos. Bien montados. Útiles. A un precio favorable.
De calidad. Presentan aquello que es indispensable para una
vida personal y común ciudadana. Comunican facilidades.
 Simbólicas. Las que marcan diferencia: tú eres diferente si
estás con ésta, tu marca. Tu, esta ciudad, si optamos por este
valor de marca, nos significamos. Nos situamos en un segmento
de ciudades con personalidad propia. Estamos en el grupo de
ciudades que apuestan, fuerte, por cuestiones
superestratégicas, radicalmente humanas, para la vida. Porque
nos va, como ciudad, estar entre las locomotoras. Esto
proponen: esto logran. Esto comunican.
 Relacionales. Las que, al optar por la marca, formas parte de.
Te implican. Hay una opción de interrelación. De
interorganización. De suma y pacto para la ciudad que se quiere:
la ciudad, sus servicios, su estilo de vida, es un proyecto
compartido. Implicativo. Mutuo. Del que todos pueden -deben-
formar parte. A su aire: desde su libertad y solidaridad. Desde el
civismo común. Es la opción prioritaria de marca de la
municipalidad de Barcelona: lo comunicamos constantemente.
Mi consejo: optad siempre por una marca simbólica o relacional. O
por un mix: lo público, lo que la marca del municipio facilita siempre
es simbólico porque marca una manera diferente de construir, de
vivir y entender la ciudad. Es relacional: no hay ciudad sin
interrelación, sin formar parte activa de la ciudadanía. Lo funcional
se presupone: los servicios sólo pueden ser sin defectos, óptimos,
fáciles, siempre funcionando óptimamente, cercanos.

51
Todo esto -siempre- se ve, se nota, en la comunicación. Es la
misma comunicación: lo que somos, por lo que trabajamos, lo que
logramos.

Evolución del Modelo Barcelona.

Las marcas evolucionan. Las públicas más. Porque se dirigen a
una ciudad común formada por conjuntos de ciudadanos plurales y,
a menudo, con intereses contrapuestos, en evolución rápida, con
expectativas cambiantes. Porque la realidad cambia. En la ciudad,
en el mundo, en sus vidas. Nada, hoy, es permanente. Estamos en
tiempos movedizos. Unos buenos tiempos. En los que los
ciudadanos quieren más y más calidad de vida. La quieren todos. Y
la quieren ya.
En la marca hagámoslo B de Barcelona, la evolución es clara:
evoluciona la marca porque cambian las inquietudes, los intereses,
los deseos, las percepciones y los resultados ciudadanos. Cambia
sobre su eje: siendo la misma, refleja realidades varias, retos y
necesidades que los ciudadanos subrayan, les inquietan, piden
soluciones, propuestas, respuestas municipales. He apuntado algo.
Voy, ahora, a contarlo con ejemplos prácticos: con comunicación
hecha.
 Mayo 1999. Inicio del gobierno. La marca pone el acento en
hacerlo bien y juntos, en el lograr y mantener una ciudad limpia,
con circulación cómoda y segura. Es el año de la comunicación
para una buena cotidianidad. Es el año clave, fuerte, torrencial
en comunicación, para asentar la marca en los ciudadanos, para
convertirla en piedra angular de la acción de gobierno. Un
gobierno municipal, un municipio con los ciudadanos. Que
propone acciones cívicas, de ciudadanos y gobierno para la
ciudad mejor: juntos trabajaremos Bien por la Barcelona que
queremos. Que necesitamos. Que nos apetece. Por la Barcelona
que Biene. Con V en lo correcto gramatical. Con B porque es
Barcelona que eBoluciona. Logramos que la misma B los
ciudadanos la contemplen y entiendan como el mismo valor de
marca: hagámoslo B.
 Mayo 2001. La marca se desarrolla hacia el mimar a la gente y
la calidad de vida en algunos grandes temas concretos,
estratégicos: hagámoslo B en gamas de servicios concretos, en
areas especialmente claves para los ciudadanos y la ciudad.
Avanzamos en significado de marca.
 Septiembre 2002. La marca pone el acento en una Barcelona
que funciona porque la gente, sus ciudadanos, la viven, la usan,
la quieren: celebramos que el hagámoslo B es vida de ciudad,

52
 interiorizada, compartida. Pero todavía podemos hacerlo más y
más B, podemos avanzar más y más en la Barcelona que nos
proponemos.
Siempre es la misma marca: el mismo valor. El mismo grafismo. El
mismo escudo. Pero el mensaje, siendo el mismo, enfoca
diferentes temas, diferentes preocupaciones, diferentes retos
ciudadanos... en los que el municipio está presente. Subraya.
Prioriza. Retos que la ciudad y sus ciudadanos deben –y quieren-
asumir para la ciudad que queremos. Hoy. Ya. Y mañana, más.
Comunicamos que estamos facilitando propuestas y soluciones.
Impulsando respuestas con los ciudadanos.

Me lanzo, pues, a describir los anuncios en prensa, las banderolas

y grandes carteles en la vía pública, los spots en tele... que
ideamos y realizamos para comunicar la marca: hagámoslo B. Aquí,
en la comunicación hecha, comunicada, es donde la comunicación
de marca muestra su do de pecho: creatividad, innovación, eficacia,
resultados,diferencia, nuestro estilo continuado…
Empezamos presentando la marca B con lo que los ciudadanos les
preocupaba: la limpieza. El spot de tele presenta a un conjunto de
trabajadores que, con traje de tarea, empiezan la recogida,
cuidando los detalles. Uno, con el puño de la camisa, le da un
toque al abridor de un contenedor. En los carteles invitamos a
colaborar. Firmado: hagámoslo B. Siempre. Fue la irrupción de la
marca. Que completamos con dos spots sobre cómo plegar los
cartones para tirarlos: un mago lo lograba, enseñando el truco. Y
cómo deshacerte de un mueble viejo: se queda fijo en pantalla,
rato, hasta que una voz dice, llámenos y se lo venimos a retirar en
una semana. Y se lo llevan. Hagámoslo B.
Continuamos, con la marca ya conocida, con una campaña muy
innovadora, atrevida, –tele/calle/periódicos- para potenciar civismo
y abordar la circulación e insistir en la limpieza. Optamos por un
código: lo A no funciona en la ciudad. Y lo B, va. Así aparece,
siempre con una gráfica muy actual, una moto por encima de la
acera y una moto por la calle. Una moto que atrona y una moto que
hace b, b, b, b… brevísimo. Así, en minúscula. Unos pasos por la
calle y otros pasos por un paso de cebra. Un coche atronador y un
coche casi silencioso. Un muchacho dejando la bolsa fuera del
contenedor y otro tirándola dentro. Spots breves. Mínimos. Todos
con el final de marca: hagámoslo B. El ciclo lo cerramos con un
conductor que se detiene y pasa, parsimoniosa y poética, una
cebra delante de su coche. La mira. Un niño, en la acera, también.

53
Queda un mensaje escrito en la pantalla: cuando veas un paso de
cebra, párate. Y el cierre, lógico: hagámoslo B.
Funcionan excelentemente. Esto nos lanzó a atrevernos más. A
meter mucha gente en la comunicación. Optamos, a partir de aquí,
por esto: en toda la comunicación que hacemos siempre habrán
ciudadanos no estereotipados. Llegamos, pues, a un estilo de
imagen de marca. Y no la hemos, jamás, abandonado: gente,
siempre ciudadanos. Como las marcas que me gustan, que están
en mi corcho de trabajo.
Montamos un spot de dos muchachos que se cruzan
constantemente en diferentes transportes públicos, mientras suena
un bolero encendido: nuestro amor de encuentros constantes se
perdió para siempre. Imagen de los dos mirándose al final. Y queda
en la pantalla: qué pequeña es Barcelona cuando usas transporte
público. Firmado: que B Barcelona. La gráfica, en calle y periódicos,
era un trazo de distancia entre Leo y Toni, entre casa y oficina... El
siguiente fue un señor con coleta y panza, vestido de surf, que con
su plancha corre por diferentes ambientes y espacios de Barcelona
hasta lanzarse al mar, mientras aparece en pantalla vívela B.
Continuamos la serie con unos muchachos, uno de ellos en silla de
ruedas, que fantasean ante un agujero de obras. El líder sueña: yo
trabajaré en esta empresa de tecnología punta. La cámara enfoca,
después, una muchachita que juega con un aparato último. Sonríe:
sí, pero, trabajarás para mí. Firma de marca: B tecnología... En
todos, ciudadanos diferentes. No estereotipados. Porque Barcelona
es ciudad que gusta de la innovación y la diferencia. Hay una
lectura, clara, de ciudad abierta a lo plural sexual, al deporte sin
musculitos, a las mujeres...
Quisimos ir un poco más lejos. Son los anuncios en periódicos del
chico ante su lavadora o la chica ante su nevera para comunicar
pisos para jóvenes, los niños con ojos alucinados y en primer plano
de cara inocente que esperan atónitos sus nuevas escuelas, el spot
del padre que llama a los abuelos para que cuiden de la niña a
quien da de comer mientras su mujer marcha al trabajo, y los
abuelos le dicen que por la mañana están en un curso, al mediodía
hacen vela y por la tarde están en reunión para... Pero que pueden
darle el email para que los avise con tiempo. La niña dice: ¿y los
abuelos? El papa, sonriente: no están, están muy ocupados.
Impreso: 800 propuestas para la gente mayor. Estamos muy
ocupados se convirtió en el eslogan de mucha gente mayor. Lo
imprimieron en sus camisetas de verano, lo usaban en
conversaciones: ¡estamos muy ocupados! Viven intensamente la
ciudad.

54
Vino la campaña de bibliotecas con muchachas con los codos del
jersey rotos y un spot, para mí, entrañable: un muchacho alucinado
por su chica la mira boquiabierto en el bar y le repite una y otra vez:
eres lo más. La chica observa. Y le suelta, en primer plano: ¿que
quieres decirme con que soy lo más? ¿Que cuando estás conmigo
tu corazón late, tu pulso se acelera y deseas que este momento no
se termine jamás? El muchacho asombrado suspira: lo más. Y una
voz susurra: trescientas cincuenta bibliotecas públicas para que
jamás te quedes sin palabras. Puro Shakespeare.
Una última –podría seguir y seguir- campaña de marca: por las
fiestas de la ciudad, la inundamos con caras de ciudadanos de
todas las edades y colores con la B pintada en el rostro, en
primeros planos. Los ciudadanos lo hacen B. Estamos B. Son,
pues, la marca. En la tele, un spot muestra un padre, con un amigo,
que se dirigen a ver al recién nacido. El amigo le dice: hay muchos,
¿cuál? El papa le responde: el que sonríe. Primer plano: niño con la
B pintada en la cara, feliz. Primer plano del amigo mirando al padre
por primera vez: el también lleva la B pintada en la cara, encantado.
Queda, en la pantalla, fans de Barcelona, después de una sonrisa
cómplice.
Y seguimos. En comunicación de marca no se puede parar.
Seguimos desde los resultados, desde la creatividad, desde el
atrevimiento. Porque comunicar marca es comunicar valor que
funda y mantiene ciudad de ciudadanía activa, implicada. Actual y
futura. Seguimos comunicando hagámoslo B siempre con gente.
Jamás con calles desiertas, edificios vacíos… Y va B: los
resultados son óptimos. Cada campaña se mide. Con precisión. Se
evalúa. Sin excusas.

Marca desde y para los ciudadanos.

Marca propia, diferente o mejor -bien posicionada- para unos
ciudadanos: para públicos / conjuntos de ciudadanos, pluralísimos.
No me siento cómodo con los que constantemente hablan de
ciudad como algo compacto, indiferenciado. En abstracto. Menos
con los que hablan de usuarios. A mí me gusta trabajar con
ciudadanos. Que son gente viva. Plural. Opuestos, en muchas
cosas. Gente con expectativas: una vida y una ciudad siempre
mejor. Con ellos. No como usuarios: como protagonistas. No como
destinatarios: como cómplices, copartícipes, implicados. Activos.
Críticos. Emocionados.
Frente a la marca municipal, desde el principio, estos ciudadanos
podemos agruparlos en siete conjuntos. Sugerentísimos para la
comunicación. Para cada conjunto, ¿cómo les presentaremos el

55
municipio, la organización en general y cada uno de sus servicios:
la marca, el mensaje / valor para los próximos cuatro años? Gran
cuestión que no puede no ser contestada en comunicación. Aquí,
ideas, propuestas y acción poniendo el acento en los servicios
públicos que convierten el valor de marca en vida de ciudad mejor.
 Despectivos. Son los ciudadanos que contemplan y valoran
todo lo municipal como un desastre, como algo que se debe,
todavía, soportar. A ellos, lo privado, lo empresarial. ¡Por favor!
 Indiferentes. Los neutros. Los que lo público no les preocupa.
Los que el municipio les parece bien, todo lo que hace es
estupendo. Pero no va con ellos. Además, el mensaje de
gobierno están seguros que quedará en promesa incumplida,
como siempre. ¡Me los conozco!
 Ocasionales. Los que, de vez en cuando, se acuerdan de los
servicios públicos. Del municipio. De que viven en una ciudad
común. Y, cuando se acuerdan, cuando usan los servicios
municipales, les van. Les gustan. Les parece que el mensaje, la
marca, es la oportuna. Incluso, piensan: debería usarlos más,
debería vivir más la ciudad, una ciudad que no está nada mal.
 Usuales. Los que usan siempre los servicios municipales,
públicos. Porque son funcionales: funcionan. Tal vez, algunos,
con algunas deficiencias, pero van. No conciben la ciudad sin
ellos. ¡Funcionan! La marca va, seguro para ellos, a mejorar los
servicios municipales: la ciudad como gran espacio para la vida.
Para ellos, la marca municipal es funcional: esto va.
 Cómplices. Sienten orgullo de los servicios municipales de su
ciudad. Los consideran, incluso, un símbolo de orgullo. Viven la
marca: les llena de ilusión. Están encantados. ¡Lo público: lo
mejor! Para éstos, la marca municipal es simbólica: la mejor
ciudad posible.
 Asociados. Usan los servicios y valoran tremendamente la
marca del municipio: les parece, incluso, que el equipo de
gobierno que gestiona marca y servicios, y el equipo de
profesionales públicos, municipales que los facilitan son de su
familia: se siente, íntima, ciudadanamente, relacionados con
todos ellos. ¡Qué gente tan buena! La marca municipal, para
ellos, en relacional: hagámoslo juntos.
 Los decepcionados. Son los ocasionales, usuales, cómplices y
asociados que han sufrido una agresión: han comprobado,
repetidas veces -o una vez nuclear- que los servicios
municipales no funcionan. Y les pesa. Viven el valor de marca
como una tomadura de pelo más. ¡Políticos, gente que va a lo
suyo!

56
Todos ellos se posicionarán, valorarán, interiorizarán la marca del
municipio de una manera diferente. La valoran no sólo desde la
comunicación: desde los servicios. Marcas sí, servicios también.
Marca y servicios forman un mismo conjunto. Siempre, siempre y
siempre.
¿Cuántos ciudadanos tenemos, en la ciudad, de cada grupo?
¿Dónde están? ¿Quiénes son? ¿Por qué están en el conjunto tal o
cual? Conozcámoslos: es lo primero. Sin excusas: a lo bruto. Al
principio de proponer, de comunicar la marca. Y con frecuencias
intermitentes: encuestas, encuentros...
Después, en la comunicación, nos dirigiremos, desde la marca
común, diferentemente a cada uno de estos conjuntos. A menudo.
A propósito de algo. Jamás en frío. Sabremos, así, cómo debemos
presentar la marca para que la valoren. Para que la quieran. Para
convencerlos. Desde una comunicación movilizadora y cómplice.
Sabremos qué decirles. Desde ellos: desde cómo nos valoran.
Algunas comunicaciones serán para el conjunto. Pero sabiendo que
las dirigimos a ciudadanos muy diferentes respecto a cómo sienten
la marca del municipio y qué esperan de ella.

Marca y submarcas.
La realidad, en muchísimos municipios, es que un conjunto de
submarcas departamentales malviven en competencia con la marca
corporativa de la organización. Inaudito: el departamento quiere ser
toda la organización. Exageran la submarca: cultura, urbanismo,
bomberos, educación... La marca municipal, común, queda enana.
Como un acento. De locos. Pero muy real en las grandes
organizaciones municipales.
La marca de la organización municipal es una. Y es un mix. Esta
marca única que todo lo marca, en la comunicación de los grandes
municipios -en los medianos menos y los pequeños, jamás-, puede
ir acompañada de una submarca: sólo una. No hagáis como un
municipio que conozco: firma la marca en grande. Y sale,
cofirmando, varias veces el nombre del mismo municipio, con el
mismo escudo y con diversas submarcas departamentales y
territoriales. En pequeñito. Puro alucine. Puro desvarío. Esto no es
comunicación. Es guerra de guerrillas interna para figurar: lo mío,
más. Guerra fratricida patrimonial, que arruina la marca. No sólo
despista a los ciudadanos: imposibilita que, con contundencia, la
marca municipal, del municipio único con todos, se conforme como
primera entre los ciudadanos. Las guerras de guerrillas de
submarcas varias ahondan en los ciudadanos aquello que más
daña la democracia ciudadana municipal: no son un equipo,

57
siempre andan cada uno a lo suyo, estamos gobernados por un
puñado de personalistas incompetentes...
Marca y submarca deben presentarse en equilibrio desequilibrado a
favor de la marca. Siempre. Sin excepción alguna.

La submarca: características.
Toda submarca municipal, departamental, territorial o de
organismo autónomo será siempre
 Débil. Sin valor propio. Sin signo gráfico. Sólo el nombre del
distrito territorial o del departamento / organismo autónomo,
indicando el servicio que facilita: cultura, urbanismo, sanidad...
Olvidémonos de secretarías, subdirección, gerencia... A nadie le
interesa cómo un municipio se organiza internamente. Importa el
servicio público: el territorio o la temática.
 Interaccionada. Toda submarca debe formar un ying / yan
desequilibrado a favor de la marca. Algunas submarcas
aparecen con letras de artistas de cine: apabullantes. Piensan
que cuanto más grande, más valoradas, más conocidas. Se
equivocan. Todo lo que ensombrece la marca, les perjudica.
También optan por un código de imágenes ajeno a la marca.
Porque ellos saben más, son diferentes. Impresentable.
 Continuada. Si se decide que en la comunicación aparecen
submarcas -una a una-, aparecerán casi siempre. No ahora sí.
Después, descanso. Debe decidirse, pues, qué se firma con la
marca sólo. Qué con submarca. Y no salirse del guión. Nadie.
Los códigos comunicativos deben ser claros, imperativos. Lo
digo yo que soy, radicalmente, ácrata. Cuando lo que se
comunica es producto de dos o más departamentos internos,
sólo aparece la marca: menos es más en comunicación.
 Hay maneras de potenciar una submarca sin montarla como
una marca encubierta.
1. Grafismo. Tipo de letra, sutileza propia en las imágenes, un
estilo peculiar dentro del estilo municipal...
2. Color. Uso de un color como base, indentificativo.
3. Textos. Directos, amables, implicativos, cálidos, nada
oficialistas, de reto... Con un sabor más personal.
4. Eslogan. En el margen de una página: siempre el mismo o casi
el mismo, con matices y acentos. Jamás junto al lugar de la marca
y submarca.
5. Impacto servicios. Más espléndidos que otros departamentos,
más cuidados, entusiastas. Aquí está el quid de la cuestión: ¡este
municipio, en cultura, es ideal!

58
6. Estilo. Una manera de pensar y trabajar, de comunicar, que
dentro de la marca municipal, subraye diferencia. Es deseable.
Porque todo uniforme, cansa. No impacta. No atrae. Todo diverso,
no identifica. Despista. No crea marca. Aquí, sutileza.
Recuerdo mi última experiencia, en gestión, en el Ayuntamiento de
Barcelona. Siempre, la marca. Pero nuestros folletos, dossiers,
web, invitaciones, eran en violeta. Siempre había un dibujo mío,
garabateado, en bruto. Siempre gente, claro. Sugerente. Con textos
de amigos. Y un eslogan: las asociaciones trabajan para una
ciudad y un mundo mejores. Con servicios innovadores. Era la
Agencia Municipal de Servicios con las Asociaciones. Nos
comunicábamos / relacionábamos con tres mil quinientas
asociaciones de interés ciudadano. Éramos municipio a tope. Y
municipio próximo, innovador. Trabajando conjuntamente con el
sector asociativo. Todas estaban encantadas. Al año cuajó la
comunicación. A los cuatro, éxito rotundo: interrelación de
complicidad con casi todas. Me sorprendió. Trabajamos dura y
creativamente, relacionalmente, la comunicación. Mes a mes.
Servicio a servicio. Como director, era una de mis tareas claves.
Después vino otra dirección. Lo típico: cortó toda la comunicación.
Por demasiado emocional. Y la enfrió. Hizo lo que, jamás, debe
hacerse: tiró a la papelera la submarca. Cambió la relación
emocional, cómplice, por una relación / comunicación fría, oficial.
Cortó la mayoría de servicios. Dejó de comunicar mensualmente:
suprimió el programa mensual, la revista bimestral, las postales de
recuerdo. Optó por el estilo del no estilo: lo soso. Desapareció la
gente y aparecieron las abstracciones geométricas. Las
asociaciones, como los ciudadanos, prefieren lo fresco. En ideas.
En comunicación, también. Resultado: las asociaciones han
olvidado la Agencia. Nada les dice. Nada les ofrece. Es, sí, todo
firmado sólo, con un gran escudo municipal. Lástima. Son puro
anacronismo.
Todavía, hoy, cuando cae alguna de aquellas comunicaciones en
mis manos me emociona por su inteligencia y sensibilidad. Por sus
medios escasos. Por sus resultados. Una amiga me llamó, después
de interrumpir este estilo, y me soltó: son unos aburridos. Todo lo
que me mandan va directo a la papelera. Han perdido frescura y
encanto. Son mármol de cementerio. Me callé.

Quién tiene submarca.

Submarcas, en los grandes, medio / grandes municipios, las tienen
o pueden tener

59
 Ámbito / área / departamento. Siempre de servicios con los
ciudadanos. Y no minúsculo: un ámbito que agrupe a un
conjunto amplio de servicios con un denominador común:
mantenimiento de la ciudad, urbanismo, vía pública, servicios
sociales, educación y cultura... por ejemplo.
 Territorio. O los distritos: el municipio descentralizado, más
cercano a los ciudadanos. El municipio presente y actuante en
un conjunto de barrios, en zonas de la ciudad con una cierta
peculiaridad.
 Organismos autónomos. Son muy diversos, según los
municipios. A mí no me gustan. Estoy convencido que se montan
por capricho de algún político o gestor prepotente. ¿Qué facilitan
una mayor eficiencia y eficacia? Oigan: tiren su organización
municipal burocrática hasta la náusea por la ventana y sean
capaces de reinventarla en ciento ochenta días. Afronten su
ineficacia. Y dejen de montar organismos autónomos para la
eficacia en temas puntuales: es la organización toda que debe
ser contemporánea. Deben, en comunicación, seguir el mismo
criterio de los departamentos.
 Menos, mejor. Éste es el criterio. Y recordad: submarca
significa sólo anotar el nombre del ámbito o distrito conjugado
con la marca. Sin estrépitos. Sin decorativismos. Sin
grandilocuencias. Sin tonterías.

El libro de la imagen corporativa.

El libro de la imagen corporativa marca, rotundamente, todo lo
referente al uso exacto del valor / mensaje con su símbolo de
gobierno. El uso del escudo municipal, la marca histórica de la
ciudad. Y el uso de las submarcas y cuáles existen. Lo hace con
claridad. Fijando todas las posibilidades: cartas oficiales, carteles,
spots televisivos, internet, folletos, comunicación en la calle,
tarjetas, web. Lo hace de una manera sencilla, fácil: de criterio.
El libro / dossier de la imagen corporativa está en la mente y en la
práctica de todo el equipo de comunicación municipal. Y es de uso
obligatorio para todos los diseñadores, agencias de comunicación...
con los que se trabaja. Sin excepción. No es el libro de la ley de la
marca: no necesitamos la ley porque sabemos -todos, todos- que la
marca es el corazón de la organización. De nuestro trabajo. Sólo es
para los nuevos. O para tirárselo a la cabeza a los imbéciles: los
que se consideran el no va más de la creatividad comunicativa
municipal y mundial, y se lo montan a su aire. Que el santo patrón
municipal nos proteja de todos ellos: diletantes, en el 99'9%. Uno,
genial: escuchémoslo. Y modifiquemos.

60
El futuro: comarcas.
El futuro de las marcas municipales son las comarcas: las marcas
mestizas, las marcas que agrupan a una red de organizaciones
ciudadanas y supraciudad, lideradas por la municipal, que piensan,
diseñan, proponen, construyen, sostienen, conjuntamente, algún
servicio clave o un conjunto de servicios de la ciudad. O -oh futuro
difícil- se agrupan para impulsar y realizar el proyecto compartido,
estratégico, de ciudad que se quiere. Difícil, todavía. Un sueño
comunitario.
Son marcas de red. De redes diversas. En la que están presentes
otras administraciones, algunas empresas y muchas asociaciones
ciudadanas. Son, pues, marcas de cogestión. También de
coplanificación y evaluación. Por tanto, de comunicación conjunta,
interorganizativa, para la ciudad común.
Los ciudadanos apuestan por ellas con entusiasmo. Porque ya
saben que gestionar una ciudad, hoy, es cosa compleja que pide la
cooperación relacional de muchas organizaciones excelentes. Que
ponen su interés en los resultados ciudadanos. No en el
protagonismo.
Para llegar a ellas –hay alguna experiencia estupenda: por ejemplo
con tres administraciones de signo político distinto y la complicidad
de empresarios y asociaciones ciudadanas- necesitamos superar
personalismos individuales y organizativos, creernos lo de la red,
poner en primera línea los resultados y los ciudadanos… Llegarán.

Ciclo político de la marca en comunicación.

En el comportamiento de las marcas municipales se observan dos
tipologías, propias de los gobiernos públicos.
 Ciclo normal. Hacia la mitad del mandato democrático, la marca
municipal pierde peso en la ciudad: desacelera. ¿Motivo?
Gestionar una ciudad no es un paseo triunfal. Hay obstáculos.
Aparecen necesidades nuevas. Hay corrientes de opinión. Los
medios de comunicación montan sus noticias espectaculares,
mayormente críticas en cuestiones ciudadanas. La oposición
aprieta. Lo que se hace no es al gusto de todos... Tranquilidad.
Si la marca es buena, oportuna, si la comunicación es directa,
transparente, profesional, óptima, después de pasar el meridiano
del mandato de gobierno, la marca sube. Porque los ciudadanos
ven resultados claros. Ya no parciales: el valor de marca es vida
ciudadana mejor. Y se sitúa en una posición cómoda,

61
 institucional. El equipo de gobierno está bien situado para
presentarse a una nueva elección, mostrando resultados de
marca: cumplimos excelentemente y con creces. Aquí,
inteligencia, talento y tranquilidad escuchante del equipo de
comunicación. Diálogo con el equipo de gobierno nervioso. Y
algún as en la manga, por si es necesario: sorprender es una
actitud muy humana. Y agradecida.
 Ciclo anormal. Se empieza con dificultades. Con una marca
baja. No valorada. Casi siempre, fruto de un equipo de gobierno
que ha ganado, justito, las elecciones, que ha perdido tiempo en
pactos complicados... O que no dispone de un estupendo equipo
de comunicación: todavía está en que la comunicación se centra
en el gabinete de prensa, que el equipo de comunicación es un
equipo de oficina más y un poco demasiado liante. O se
gobierna una ciudad con un conflicto fuerte, con los medios de
comunicación de masas en contra... Sólo hay una opción: equipo
de gobierno y de comunicación en acción contundente. Y la
marca sube. Y, además, se mantiene. El problema acostumbra a
plantearse hacia la mitad, después del meridiano del mandato: o
se crece, cosa difícil porque se lleva dos largos años de esfuerzo
titánico. O se cae: se nota el cansancio. Aquí, en el impás, se
necesita una inyección de energía, de innovación. No sólo de
aguante. No es suficiente con un as en la manga: se necesita el
temperamento de los corredores de la maratón. E ideas: salto.

Frecuencia, frecuencia y frecuencia.

Tenemos marca, conocemos su ciclo. Hay un elemento tercero,
estratégico, imprescindible, para que la marca marque a los
ciudadanos, se convierta en marca de ciudad. Valorada. Cómplice.
Espléndida. Supercomprendida. Espléndidamente valorada.
Querida. Es la frecuencia.
Comunicación es más que valor óptimo, diseño fantástico,
imágenes coherentes. Comunicación es, hoy también, frecuencia.
No lo olvidéis. Sin frecuencia no hay comunicación municipal:
presencia en las casas de los ciudadanos, en la ciudad...
Constante.
 Llamemos la atención: interrumpamos. Los ciudadanos -si
van a un supermercado o centro comercial monstruo, seguro-
reciben unos 3.000 impactos comunicativos diarios. De
intensidad distinta. Todos los impactos les dicen: ¡téngame
presente! Interrumpen, por un momento, lo que estamos
haciendo. Y nos piden atención. Nosotros somos, los del
municipio, una de estas 3.000 marcas. Si no estamos aquí, no

62
 existimos. Esto comporta llamar la atención con rotundidad: con
interrupción cualificada. Brillante. Contundente. Memorable.
Detrás de la gran mayoría de este montón de interrupciones hay
equipos especializados, recursos... No podemos ser menos:
debemos llamar, captar poderosamente, la atención. Si no se
fijan en nuestra comunicación, si no interrumpen lo que están
haciendo y nos dedican un poco de atención / tiempo, no
comunicamos. Aquí, creatividad, diferencia, mensaje de rotunda
humanidad para la ciudad que queremos mejor, lenguaje
ciudadano muy actual, imagen con ciudadanos, atrevimiento...
 Busquemos espacios no contaminados. Para las ciudades
medias -las grandes, también- el correo directo es básico:
recibimos unas cinco cartas / propaganda en el buzón. Aquí
podemos ser muy competitivos. Podemos, también, usar
espacios públicos de la ciudad. Importantes. Estratégicos. Y los
espacios propios en paredes de autobuses, transporte público
en general, centros municipales diversísimos, banderolas en las
farolas... Todo muy sorprendente, claro, lleno de ideas para la
vida mejor. Todo comunicando la marca desde hechos. Jamás
desde un eslogan, frases bonitas. Y, además, en letra pequeña.
 Listas de públicos objetivos priorizados. Claro que el correo,
los espacios... comporta un salto cualitativo en la mayoría de
organizaciones municipales: disponer de informatizadas bases
de datos, de conjuntos de públicos objetivos. No siempre vamos
a dirigir toda la comunicación a todos los ciudadanos. Es una
locura. Y una estupidez: quien siempre comunica con todos, no
comunica con nadie. Lo repito. Y repetiré. Todos, algunas veces.
Por segmentos, continuadamente. Todos es muy impersonal:
agita. Por fragmentos llegamos al corazón: convencemos a los
ciudadanos de un barrio o un conjunto de barrios / distrito, los
ciudadanos con hijos para la escuela pública, los jóvenes para la
cultura de la civilidad, la gente mayor que puede usar los
transportes públicos con ventajas, los empresarios que disponen
de una ventanilla única e informatizada para todos sus trámites
municipales... Y, a veces, a todos: la marca en su rotunda
convicción para la ciudad con todos y desde todos, presentando
la ciudad con vida, desde sus ciudadanos. Siempre
comunicación con gente en acción en la ciudad mejor: la de la
marca.
 Todo a medio / largo plazo. La comunicación municipal, para
conmover, acercarse, establecer complicidades con los
ciudadanos, jamás puede plantearse a corto plazo. Algunos
creen que poniendo dos comunicaciones en los grandes

63
 periódicos, ya está: hemos logrado cualquier objetivo. No. Quien
tal hace, sólo se ha mostrado: se ha dado un gustazo narcisista.
Es lo mismo que lanzar las campanas al vuelo por una campaña
fantástica o un único spot en la tele... Todo esto es un momento,
intenso, de comunicación. Que se diluye en la nada, sin dejar
rastro: memoria. No marca. Es aguacero de verano único. No es
frecuencia.

Ciclo profesional.
La comunicación tiene un ciclo medio / largo. Los resultados se
empiezan a notar al año de frecuencia. Y coherencia. A los cuatro,
exitazo. Y elecciones. Con una ciudad, francamente, mejor. Y unos
ciudadanos que han experimentado mejoras en lo que el valor de
marca prometía: cumplimos las expectativas. Con creces. Y
estamos listos, después de la campaña electoral, para iniciar un
nuevo ciclo.
 El ciclo. Siempre, en la frecuencia, andamos repitiendo el
mismo ciclo. Debemos tener presente, cuando pensamos y
construimos una comunicación concreta para ciudadanos
concretos, qué pretendemos.
1. Interrupción. Oigan, somos nosotros, con ustedes y sus /
nuestras cosas para la vida de ciudad, íntima y pública,
espléndida. Siempre: golpe, sorpresa, relámpago, seducción,
diferencia, innovación, grito, espasmo, creatividad, promesa,
hechos, realidad, atractividad, deseo.
2. Familiarización: claro, qué gente esta del municipio, siempre
preocupados, siempre son nosotros, siempre con ideas nuevas y
oportunas para la ciudad y la vida que queremos. Si, esto que
dicen, esto que proponen y hacen es fantástico. Siempre
asombro, concordancia, relación, implicación, complicidad, red,
entusiasmo, fidelización, servicio impecable, propuesta clara,
puertas abiertas. En cada comunicación. Por mísera que nos
parezca: todas son importantísimas. O no debemos emitirlas. En
la comunicación de un spot, un folleto o la atención de un
ciudadano en un servicio, complicidad.
3. Confianza: forman parte de mi familia, de los míos, los quiero,
estoy con ellos. Es más que familiarización: es esperanza. Es
seguridad. ¡Es creencia en lo público! Hagamos el ciclo fácil.
Ameno. Entrañable. Con cero defectos. Mimémoslo.
Dediquémosle lo mejor de todos nosotros: es para los
ciudadanos, es para nuestra ciudad. Es, la de confianza, la
comunicación de refuerzo, de resultados, de familia.

64
 Una vez al mes. Como mínimo una vez al mes debemos estar
en los buzones de los ciudadanos, en los medios de
comunicación, en reuniones informativo / deliberantes, en los
barrios con la gente... A la vez: múltiplemente. La comunicación
es una prioridad del alcalde / intendente, de los políticos, los
altos directivos, de todos los trabajadores. Y del equipo de
comunicación que propone, aprieta, lidera, prioriza, hace,
asegura, jamás decae, siempre comunica: comunicamos.
Diferentemente. Y, cada mes, algunos temas claves. Pensados.
Meditados. Oportunos. Planificados. Producidos
espléndidamente.
 Estamos en ciudades saturadas. Lo tenemos claro, ¿no? Pues
frecuentemente lo olvidamos. En el fondo, muchísimos
municipios -especialmente los políticos y equipos de gobierno
más partidarios- creen y actúan como si lo suyo, lo que hacen,
su marca -no piensan así- es única: no están sujetos al huracán
de comunicaciones, al gran bazar del seducir, del captar la
atención. Se equivocan. Somos una más. Y, frecuentemente,
nos enfrentamos a la saturación con lo peor: lloros, quejas,
lágrimas, enfados, descalificaciones, desconfianzas... Pura
impotencia. Puro desconsuelo merecido.
 Desenfadados y radicales. La comunicación, constantemente,
debe presentar la marca municipal de una manera nada
encorsetada. Repito con insistencia: basta de calles vacías,
equipamientos sin nadie, el gran culto a la arquitectura y al
urbanismo gélidos, para revistas de diseño. Un grave error. La
comunicación debe optar por presentar situaciones narrativas,
fotográficas, en las que la marca ya es vida de ciudadanos, ya
es realidad de ciudad. A veces lo hará con un cierto humor.
Otras con una radical crudeza, presentando situaciones que no
van. Siempre con un toque de ternura. Siempre con
contundencia. Siempre con gente. Siempre enamorando.
Siempre implicando.
 Precio. Es el otro gran error de las comunicaciones municipales:
los servicios o son gratuitos o su precio es casi simbólico o muy
ajustado. Porque los ciudadanos pagan impuestos. No lo
decimos jamás. Estudios últimos aseguran que el precio es el
factor más importante de decisión. No lo olvidemos: es una de
nuestras grandes ventajas en la comunicación. Hoy hay ya webs
que se dedican única y exclusivamente a comparar precios de
servicios y productos.

65
 Algunos ejemplos que me gustan y sugieren acerca de todo esto.
Los describo para tenerlos presentes. Todos son muy personales.
 Habitat, que venden cosas para la casa hermosísimas, envía
postales grandes –sin sobre siempre para que las leas del
buzón al ascensor o puerta del apartamento- con poco texto y
directo. De referencia: voy a menudo.
 Posadas de Portugal tienen una flota de coches blancos con
una serigrafía, en azul ultramar, de un grabado del dieciocho: un
mayordomo de toda confianza que quieres que te cuide en
vacaciones. Lo probé. Y repetí.
 Bienal de Venecia. Un conjunto de época reparte
propaganda de una ópera de pequeño formato por las calles del
centro, vestidos de época. Me paro y me informan. Al atardecer,
no me lo pierdo. En las plazas han montado un volumen
rectangular para anunciar, en exclusiva, la Bienal. En los
puentes, en la entrada de diferentes edificios, grandes lienzos
anunciándola, claros, gráficos, invitatorios. Me envuelven: no me
pierdo nada de lo que me comunican.
 Coca-Cola me propone que la vida sabe bien, me dice que
quiere formar parte de la banda sonora de mi vida. Lástima que
me ataca mi riñón izquierdo. Pero le agradezco el interés. Y, en
ocasiones, le dejo. Está en muchas esquinas de la ciudad.
Son, sólo, cuatro notas, cuatro maneras de hacer bien la
comunicación que jamás debemos olvidar. Yo he aprendido de
todas ellas.

Marca y frecuencia, ¿para qué?

Para sostener e incrementar ciudadanos asociados: que formen
parte de la organización municipal que, así, se confunde con la
ciudad. Para crear y sostener ciudad de ciudadanos: con
ciudadanía cívica, cooperante, abierta a la casa común.
Democrática. Siempre en diálogo.
Pasqual Maragall, el alcalde con quien he aprendido a trabajar
públicamente por Barcelona, logró con su liderazgo, con su
comunicación, esta confusión de marca: Ayuntamiento y Barcelona,
trabajadores municipales / políticos y ciudadanía, nos mestizamos,
nos confundimos, formamos un equipo de primera -un team- para la
Barcelona que soñamos. Y construimos. Y logramos. Y vivimos.
 No queremos clientes. Lo público no es una entre mil opciones:
es la manera de convivir y compartir la ciudad, es opción
personal de ciudadanía activa, de servicios compartidos, de
conexión desde las diferencias, de futuro y presente para todos y
con todos. No potenciamos clientes del usar y ya está. La

66
 ciudad, su funcionamiento, ejercer de ciudadano, es cosa de
todos los días, toda la vida. Y de todos. Para lograrlo, los
ciudadanos necesitan municipalidad: marca de coraje y servicios
públicos. Necesitan municipalidad relacional: mediación entre
ellos y sus organizaciones para la ciudad compartida. Y
necesitan entusiasmo emocional: comunicación implicadora.
 Menos, todavía, consumidores. La ciudad, la ciudadanía que
incrementa y sostiene, que hace más y más posible y espléndida
la organización municipal en red con otras organizaciones, no se
consume: se construye. No somos unos grandes almacenes
surtidísimos o un supermercado colosal donde todo está
prefabricado, prepensado, todo es fácil, acaramelado, gran peli
de final feliz: toda para consumir. Convivir, construir y mantener
una vida espléndida en humanidad, es algo activo. Con retos.
Que compete a todos: la marca municipal invita a ello. Con vigor.
 Tampoco usuarios. Uso y ¡gracias! No es suficiente. Uso y me
contagio de la dimensión cómplice y esperanzada de ciudad,
formo parte de la ciudadanía activa, emprendedora, común,
pública. Es más. Saboreo la marca en el uso de los servicios: la
ciudad funciona, mi vida marcha.
 Asociados, pues. Es el objetivo: el resultado de la
comunicación municipal. Sólo así hay ciudad. Y no campamento
de supervivencia. ¿Recordáis? Hagámoslo juntos, hagámoslo B.
La Barcelona que la comunicación municipal propone y los
servicios públicos facilitan, sólo es posible si estamos asociados,
si trabajamos asociados. Todos. En estos cuatro años,
cómplices. En los cuatro siguientes...

Cada comunicación dice rotundamente.

Asociados es más. Mucho más. Lograrlo es cuestión de
proponérnoslo desde una comunicación que asocie. Cada
comunicación le dice a los ciudadanos, les recuerda
 Tenemos una íntima relación. Frecuente, esperada. Nos
conocemos, compartimos proyectos, una visión de la vida, la
ciudad y el mundo. Acorde en lo fundamental.
 Recorremos juntos un largo camino. Y fascinante: el de,
constantemente, mejorar la ciudad, lograr que cada día más y
más ciudadanos progresen en calidad de vida, estar donde la
ciudad y sus ciudadanos están en situación más difícil... No es
un camino fácil. Ni compartible a la primera: somos muchos. Y la
ciudad es, siempre, diferencia. No obstante, vamos a recorrerlo
juntos: municipio y ciudadanos. La comunicación es información
vital, convincente, cooperante.

67
 Establecemos vínculos afectivos. La razón, la información, es
absolutamente necesaria. Pero no sólo. Una ciudad mejor, una
ciudadanía con vidas plenas, no se construye y mantiene desde
la sola razón. Es, otra vez, como el amor. Necesitamos dosis
enormes de afecto: de emoción, de corazón, de confianza, de
cariño, de familiaridad, de diálogo, de sentarnos, de
conocernos... que la comunicación facilita y acrecienta
enormemente.
 Colega profesional. Cualquier organización asociativa,
cualquier empresa ética, cualquier ciudadano es, en
comunicación, un colega profesional: alguien indispensable para
la ciudad compartida y que queremos. Lo hemos de tratar como
compañero de viaje: como un coconstructor, un activista, alguien
del gran equipo múltiple para lo público.
 Fuente de nuestra reputación. Cualquier ciudadano que lee,
ve, siente, está, usa... nuestras comunicaciones, nuestros
servicios, experimenta la marca municipal, debe convertirse en
su líder de opinión, convencido, entusiasta. Su boca / oreja es
nuestra boca / oreja.
 Nos jugamos mucho. No las próximas elecciones, que ya es
importante para el equipo de gobierno: nos jugamos el presente
y el futuro de la ciudad, la calidad de vida de los ciudadanos, la
valoración de la organización del municipio como líder, mediador
relacional, para lo común. Nos jugamos el prestigio de las
instituciones democráticas de proximidad que es cada municipio.
Que es lo máximo. Una ciudad que sufre un parón de cuatro
años por impotencia proyectual y comunicativa, implicativa, de
su equipo de gobierno municipal y sus equipos de servicios
desmotivados, pierde posibilidades, opciones, frente a otras
ciudades. Imperdonable. No grave: obsceno.
 Esto. La ciudad, los ciudadanos, crecen cuando la municipalidad
crece. Pierden cuando la municipalidad pierde. Ganan cuando la
municipalidad gana. Comunicamos para sumar, crecer y ganar.
Siempre con ímpetu. Siempre emprendedores. Siempre en
diálogo.

Todavía.
Las marcas: final.
 El mundo de las marcas evoluciona. Rápidamente. Se
adaptan, se transforman, siendo las mismas. Porque las
necesidades, los gustos, el horizonte de los ciudadanos cambia.
Con los tiempos. Hoy, velozmente. De ahí que, incluso, el
escudo municipal debemos rediseñarlo. Conservando un aire

68
 clásico. Pero rabiosamente actual. No cada cuatro años, claro.
Algunos esperan este lifting desde los sesenta, que es cuando el
mundo, las ciudades, pegan el gran salto.
 En los tiempos del ántrax, terremotos. Después de las
bombas a las gemelas, los ciudadanos quieren que las marcas -
las públicas con intensidad inusitada- propongan, faciliten
valores humanos primarios, nucleares, fundamentales, claves
para la vida íntima, en grupo y pública. Valores cotidianos.
Seguros. Con mensajes sencillos y simples. Presentados con
humildad, moderación y sinceridad. En estos terremotos, lo
público crecerá en valoración. Si sabemos, los municipios,
ofrecer marcas llenas de sentido y espléndidamente
comunicadas: para el sentirse y estar conectados con los
demás, los otros, los diferentes, los próximos, los ciudadanos.
Marcas públicas para el confort ciudadano cotidiano, la relación
emocionada y la seguridad. Marcas públicas para lo básico y
fundamental de la vida de todos los ciudadanos, de toda la
ciudad. Marcas públicas, pues, cercanas, con lenguaje de hoy.
Que hablen y exciten a la libertad y la solidaridad. A la
sensibilidad como valor cívico. Al respeto a la tierra, el aire y el
agua. A los diferentes. A la vida con sentido y no sólo como
acumulación. Otra ciudad es posible: la comunicación la
presenta e impulsa a conseguirla.
 Cambios. No nos quedemos en lo que estamos haciendo.
Aunque funcione. Con la comunicación que ya sabemos.
Saquémosle jugo. Pero a la vez, repensémosla. Especialmente
si es sólo bonita. Si no es radicalmente de valor humano, de
ciudad de gentes. Hay, en la atmósfera, deseo, urgencia de
ciudad: de empeño común, de ciudad y mundo mejores, de vida
compartida, cooperante, de proyectos cómplices. Con urgencia.
 No calcetines. Pensémonosla. Insistamos. Por que la marca, el
estilo de comunicación, no se cambia como los calcetines en
verano. Es una apuesta estratégica. Pero como toda estrategia,
es abierta: podemos introducir mejoras, reorientaciones... Y si va
mal, nos hemos equivocado, cambiemos: como los calcetines en
verano. Rápidos. Y a por otros mejores. Más transpirables. Más
acordes con los tiempos: con la ciudad.
 Somos observados con lupa. A las marcas -todas- se les pide
calidad, precio justo, facilidades... A la públicas, a las
municipales, más. Se les pide -se nos pide- transparencia. Se
nos pide que cumplamos: que no sólo prometamos, bonitos
discursos, grandes palabras... Y, demasiado a menudo, escasos
resultados. O hechos contrarios a lo que comunicamos. Pasa.

69
 Justificados porque la máquina organizativa no da más de sí,
porque la administración, que los pactos, que los partidos, que la
ley... Ya no: lo que la marca promete, propone, los ciudadanos lo
constatan. Lo anotan. Y pasan factura. O felicitación. Magnífico.

Las marcas cambian porque el entorno cambia. A veces

drásticamente. Y quieren estar activamente en lo que ocurre.
Algunos ejemplos, finales.
 Yo quiero Nueva York sufrió, en la semana después del
atentado a las gemelas, un cambio sutil, fuerte: el corazón del
quiero aparece, ahora, con un mordisco. Y se profundizó el
valor: Yo quiero Nueva York más que nunca. Es el más que
nunca que Milton Glases conoce bien. De Barcelona. Genial.
 B quiere NY. Al día siguiente de las bombas, los ciudadanos
de Barcelona podían mandar mensajes a la municipalidad de
Nueva York desde una gran marca conjunta: la B de la marca
Barcelona seguida por el corazón del quiero Nueva York. Marca
activa, de respuesta inmediata.
 No Logo es el libro de referencia que presenta la batalla
ciudadana a las grandes marcas que bajo un valor de
humanidad manifiesta explotan a los trabajadores y se
enriquecen pornográficamente. Al leerlo uno se da cuenta que
las marcas serán más transparentes, más tiernas, vulnerables.
 Un cierto humor. Ante las comunicaciones municipales
dinosaúricas, oficialistas, la tendencia en marcas es un humor
amable: el buscar el lado agradable de la vida, el tono vital.

70
3. Siempre relacionados con los
ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales.
Comunicarnos comporta relacionarnos. Los óptimos municipios, en
comunicación, hoy somos relacionales: optamos continuadamente
por estar con los ciudadanos. Es nuestra gran obsesión: pasión.
Con una comunicación cada día más no convencional.

La comunicación relacional.
Decidamos, fijemos y construyamos nuestra marca. Es la primera
decisión operativa para comunicar. Sin marca no hay comunicación:
vínculo de confianza. Hay difusión, hoy insuficiente. Pero para
comunicar con los ciudadanos, con la pluralidad de los ciudadanos,
no es suficiente la comunicación de marca a través de los medios
macros de comunicación, correo directo... En lo público municipal
no es suficiente. Es una parte. Y, seguro, no la más importante.
Conozco a intendentes / alcaldes que con equipos de gobierno
cambiantes han estado veinte años al frente de sus organizaciones
municipales. En cada votación, además, con más votos de
ciudadanos encantados. Su gran secreto, a voces, es la
comunicación directa con todos los ciudadanos. Informal:
paseando, visitando, perdiéndose por las organizaciones y las
calles de la ciudad. Sin distinciones. Hablando con la gente. Y
formal: informando, convocando, dialogando, conversando,
cediendo / no cediendo, pactando... siempre. En todo. Para todo.
Porque lo que el municipio hace es para lo común. Se han
despedido en olor de multitudes. Han logrado transformar sus
ciudades. Con los ciudadanos. Y la complicidad, activa, de sus
organizaciones asociativas y empresariales. Y no se han marchado
más ricos: lo han dejado más queridos. Serán recordados. Ya lo
son. Han comunicado, han presentado siempre tan
contundentemente claro su valor de gobierno, lo han compartido
tanto con los ciudadanos y lo han transformado tan magníficamente
en ciudad cotidiana, que forman parte del paisaje humano de su
ciudad. Son referencia. No abundan. Es un déficit preocupante.
Todos, desde la marca, han potenciado liderazgo relacional:
diálogo, diálogo y diálogo para compartir, para sumar, para
cooperar. Algo que es muy propio, característico, de las
organizaciones públicas: de las municipales más.

71
Los ciudadanos quieren, exigen, servicios públicos de calidad. Con
cero defectos. Quieren una municipalidad de servicios. Algunas,
todavía, tienen demasiados servicios con tara y algún servicio
bueno. Éstas, lo tienen mal. En todo. En comunicación, también.
Pero los ciudadanos, cada día más, quieren, desean, piden, están,
por una organización municipal trisex: de marca, de servicios, sí. Y
relacional, de liderazgo cómplice, más. Y más. Sólo podemos estar
aquí. Y en primera línea. La dimensión de liderazgo, de
comunicación relacional, de mediación, de implicación, crecerá
enormemente, desde ya: es el gran componente de las marcas
públicas. Porque los ciudadanos y sus organizaciones quieren
formar parte activa de la organización municipal: del copensar, del
coorganizar, el cogestionar la ciudad de todos. Que no es cosa,
sólo, de políticos y trabajadores. No lo fue nunca. Demasiados
municipios actúan, todavía, de manera jerárquica, mandona,
partidaria, profesional cerrada, distante, burocrática, dejada,
administrativista... ¡Socorro!
¿Lo notáis? No uso jamás la expresión administración municipal.
Me produce sarpullidos, rechazos psicosomáticos, nauseas... Por
esto: donde hay administración hay administrados. Amos y siervos.
Espanto. Modos totalitarios.
En la organización municipal relacional todo es diferente. Abierto.
Receptivo. Interactivo. Otro. Todo es comunicación.
 Los ciudadanos piden un listado de obviedades, de sentido no
tan común, en muchísimos municipio. Lo apunto en esbozo:
como flechas.
1. Relación directa entre municipio, ciudadanos y sus
organizaciones.
2. Propuestas consensuadas desde argumentos compartidos
para la ciudad / casa común y sus vidas plurales.
3. Consejos ciudadanos como espacios públicos para la
información, el debate, el consenso, el pacto, la comunicación, la
evaluación, la planificación...
4. Cogestión de servicios, especialmente, con las asociaciones
ciudadanas y pequeñas empresas sociales para ciudadanizar la
gestión municipal. Esto no es, jamás, privatización. Ojo.
5. Más proa y buenos remos. Más trazo de horizonte, enfoque
de la ciudad que, seguro, vamos a compartir y edificar, con más
implicación de todos, con más alianzas para lo fundamental. Y
buenos servicios, además.
6. No jerarquía partidaria. Esto lo decidimos nosotros, como
partido, porque nos han elegido suena -y es- hoy caciquismo
impresentable, neofeudalismo disfrazado de democracia. Torpe.

72
 Ya no. Por suerte. Lo de la democracia sólo representativa no
cuela. Al fin.
7. Sí diálogo múltiple: enredo. En los tiempos de la red,
ciudadanos y municipio debemos estar permanentemente
enredados. Con premeditación y alevosía. Enredados: qué
magnífica divisa de trabajo público, de proximidad, de
comunicación constante.
 Tiempos, pues, del CO. En el minuto en el ascensor ya lo
apunté.
1. COmunicación: en ella estamos.
2. COmplicidad: es su sinónimo.
3. COnfabulación: es su estrategia.
4. COnfianza: es el resultado.
5. COlaboración: es su estilo.
 Tiempos de relaciones públicas. Una expresión, ésta, famosa
y con una cierta prevención en los profesionales típicos de la
comunicación. Debemos retomarla: lo propio de la organización
municipal es relacionarse / comunicarse públicamente con los
ciudadanos para el incremento y sostén de lo común, de lo
compartido, de lo público. A por ello. Decididos. Lanzados.
Emprendedores.

Una concepción relacional de la ciudad.

La concepción de la municipalidad como relación, como enredo,
como comunicación interorganizativa, interactiva con los
ciudadanos y para la ciudad, comporta una concepción de la
ciudad, frecuentemente, muy diferente a la que está en boga.
 Los ciudadanos. La ciudad es de los ciudadanos. Con
rotundidad. Algunos, con años y años de democracia, todavía no
se han enterado. Ni les interesa. Algunos: las organizaciones
municipales que continúan concibiéndose como aparatos
administrativos, los equipos de gobierno que actúan como
partidos mandando jerárquica y absolutamente, los trabajadores
públicos burocráticos, los propios ciudadanos que se conciben y
quieren vivir como administrados, subvencionados, súbditos...
Los ciudadanos -repito, repito y repito- son plurales, diferentes,
con intereses contrapuestos. Incluso enfrentados. Y son la
ciudad.
 Sector asociativo cívico. La ciudad es cosa, después, de las
asociaciones que están, día a día, anónimamente casi siempre,
facilitando respuestas, creando opinión, movilizando, desde
necesidades y retos muy concretos y ciudadanos. En cada calle.

73
 En cada esquina de la ciudad. Están con conjuntos de
ciudadanos con retos. Facilitando servicios. Las asociaciones
son ciudadanos que, voluntariamente, desde una marca
asociativa, están junto a otros ciudadanos para una vida mejor.
Ciudadanos, pues, autorganizados para la vida cívica,
espléndida: cultural, ecológica, saludable, medioambiental,
educadora, para el soporte social y la economía justa, para la
comunicación compartida y desde todas las voces... Las
llamamos, erróneamente, tercer sector: son el primero. Un sector
que la organización municipal a veces cuida, otras mira con
desconfianza, otras compra con subsidios / subvenciones. Un
sector en desarrollo desigual. Clave para una ciudad
cohesionada, con los ciudadanos.
Barcelona es cívica porque la sostienen tres mil quinientas
asociaciones, pluralísimas, con vocación de ciudad. Sin ellas, con
menos, sin su acción continuada y constante, Barcelona no sería
una de las primeras ciudades agradables, acogedoras, para vivir en
Europa. Frecuentemente no se tiene presente. Es uno de los temas
que me pueden.
 Sector administrativo líder. Si le preguntáis a la mayoría de
políticos y trabajadores municipales ¿quién es clave para la
ciudad?, la respuesta será: el municipio. Sí, pero no.
El municipio, como organización, viene después. Y su papel
primero es de líder relacional: proponer, implicar, enredar,
dialogar, consensuar, mediar, trazar estrategias cómplices...
Comunicar, pues. Implicando a las otras organizaciones públicas
administrativas. Estén gobernados por el partido que sea: amigo,
enemigo o indiferente. Basta de luchas politiqueras entre
organizaciones públicas. Los ciudadanos están hartos. La
democracia está tocada, manchada, por estas luchas fratricidas.
Todas las organizaciones administrativas se deben a los
resultados ciudadanos. Y los ciudadanos están en las ciudades.
O pueblos. El municipio, además, implica, también, a
asociaciones, empresas y ciudadanos. Desde la comunicación,
la relación. Que en el municipio de hoy no es un adjetivo, un
periférico: lo constituye. Lo mantiene vivo. Lo hace
indispensable. Comunicar, pero, en toda su extensión y
profundidad. No en su sola concepción de propaganda, de darse
a conocer a través de los medios formales. Comunicar en el
sentido de escuchar, proponer, implicar, pactar, construir vida
conjunta, lograr retos cómplices a partir de sumar ideas y
recursos, de plantear estrategias y cogestionar servicios con las
asociaciones ciudadanas, principalmente. Todo esto sólo es

74
 posible con comunicación: con comunión. Con relación. Con
enredo.
 Sector empresarial ético. Lo hay. Creciente. Y felizmente.
Cada día son más los presidentes, los directores generales, que
quieren tener una presencia ética, pública, en la ciudad donde
fabrican, donde venden. A partir de colaborar. Y no sólo
económicamente. Impliquémoslas. En estrategias globales. Y en
servicios / proyectos concretos. Con otras organizaciones.
Invitémoslas, dejemos que aflore y se concrete su relación con la
ciudad, con los ciudadanos. No las usemos, sólo, para que nos
paguen una campaña de comunicación, un servicio / acto que
comunicaremos. Es mísero. Las empresas éticas quieren más:
son ciudadanas.
 La ciudad es cosa de cuatro. Ésta es la dimensión que el
municipio no sólo debe asumir: debe practicar. Su comunicación,
entonces, será otra. Su organización será otra. Su estado de
relación será otro. Invertirá ideas, recursos, tiempo,
organización... en informar, estar, conectar, implicar a los
ciudadanos y sus organizaciones en las cosas de la ciudad, del
municipio como gestor privilegiado de lo público. De tu a tu.
Priorizará estas reuniones, encuentros, visitas, contactos.
Innovará. Porque todo esto es comunicación: confusión. Trabajo
conjunto. Para realizar la marca, claro. Para transformarla en
ciudad, en vida de ciudadanos espléndida. La mejor relación
entre padres e hijos no es la de las proclamas. Ni la de los
consejos: es la del convivir. La del consensuar. La del cohacer.
Esta dimensión de la comunicación relacional, emotiva,
interactiva –insisto- es propia, es distintiva, es definitoria de lo
público: de la organización municipal y todo lo que piensa,
propone y hace. Y comunica. Es lo más público de lo público.
El aislamiento entre los gobiernos municipales y la ciudadanía –
la sociedad civil organizada y los ciudadanos plurales- ha puesto
en marcha, a nivel local, dos tendencias igualmente destructivas:
la despreocupación municipal por la vida ciudadana diversa y
común y la apatía abstencionista de los ciudadanos. Ya no más.

Relaciones desde y para la marca.

Perdonadme que no use, aquí, la palabra participación. Mi
experiencia me ha mostrado que los políticos y altos directivos que
más la usan, son los que menos la facilitan, potencian, practican.
Más: la impiden. Lo tengo observado. Y experimentado.
Sí, el concepto es participación: acción conjunta. Relación para
formar parte activa de la organización municipal. De la ciudad que

75
propone y avanza. Coconstruyéndola: aportando. Sumando. Desde
todas las diferencias.
Son tiempos de comunicación, de relación para la marca
 Con los barrios. Son tiempos de descentralización municipal,
entendida y vivida como comunicación directa con los
ciudadanos, como municipio en los barrios, entre su gente: el
municipio íntimo.
 Con las asociaciones. Son tiempos no de subsidios y
subvenciones para tenerlas contentas, quietas: para implicarlas
en la gestión compartida, cómplice, intercomunicada de la
ciudad desde sus servicios concretos, desde proyectos en
cooperación. Múltiples. Desde sus ideas. Su voz. Su
comunicación directa con los ciudadanos. Su opinión. Siempre
en diálogo. Valorándolas. Respetando su autonomía.
 Con las empresas. Son tiempos de sumar, de plantearnos retos
conjuntos, de desarrollo y sostenibilidad. En lo económico y en lo
demás.
 Con las otras administraciones. Son tiempos de pactos para lo
nuclear, para la ciudad como democracia de proximidad, para las
organizaciones públicas cercanas.
 Con los puntos de preconflicto. Gestionar la ciudad significa,
también -y cómo- gestionar los conflictos antes de que crezcan,
que estallen. Con montañas de comunicación. Sin gestión de
conflictos, sin gestión relacional con las partes, sin
comunicación, la ciudad sólo crece unidimensionalmente.
 Los media. Lo digo claro: con las empresas de los medios de
comunicación. Que son negocio de información. Son tiempos de
mantener con ellas una comunicación abierta, dialogante, con
pactos. Todos los medios de comunicación, hoy, están por el
negocio. Bravo. Pero además, y con demasiada frecuencia, por
el negocio del escándalo, la noticia magnificada, el
enfrentamiento espectacular, la selección de lo conflictivo, la
crítica con rasgo descalificador. Mayormente. Es la prensa que
se lleva: la de las malas noticias. Dicen que es la que vende.
Preocupante. También la hay de todo lo contrario: halago, elogio.
Es la vendida. La comprada. Preocupante, también. Con todas el
municipio debe sentarse y mantener una comunicación franca y
abierta.
 Entorno amplio. Son tiempos de comunicarse con otras
ciudades del entorno más o menos cercano para influir, para
hacer oír la voz de las ciudades, para comunicar lo que
queremos desde y para las ciudades desde una red
intercomunicada. Con ideas. Con propuestas. Con estrategias.

76
Apuestas por la innovación democrática.
Aquí, innovación democrática. Todo esto, estos espacios, estas
propuestas, estos contactos continuados, son comunicación no
convencional. Cifrar la comunicación municipal en la comunicación
convencional, sólo y en los medios de comunicación amplios, es
una estupidez. Un atraso. Un no comprender qué es y qué
comporta la comunicación de las organizaciones municipales hoy. Y
mañana, más. Insisto: lo grito.
Repito. La comunicación, en los municipios, es igual y es diferente
que la comunicación de las empresas. En lo diferente no tenemos
competencia. Y lo muy diferente es participación relacional,
comunicación para la acción ciudadana conjunta. Aquí hemos de
estar y hemos de innovar. A tope. La comunicación para la
construcción conjunta de ciudadanía, de ciudad compartida desde
la marca de gobierno, es lo radicalmente diferente en lo público. Es
lo municipal. Es la diferencia de la política: la comunicación de
complicidad, directa, bis a bis, con y para la polis. Con los
ciudadanos. Con la ciudad plural. Con la gente. Sin intermediarios
de teles, papelería... En asamblea: en ágora de discusión,
argumentos, debate, consenso, implicación... Para construir y
sostener, conjuntamente, la casa común. Horizontalmente. Esa
ágora que, en Grecia, inventó la democracia, puro y plural diálogo
de argumentos, de consenso -y de votación-, entre los ciudadanos.
Sin entrar en precisiones, son comunicación municipal relacional
intensa
 Los consejos o lo que sea. Conjuntos de ciudadanos, de
asociaciones, de empresas, a nivel de ciudad, territorial o
temáticos, en un mix de infinitas posibilidades -de democracia de
proximidad, discursiva, republicana o de la res, la cosa pública-,
para estructurar procesos de toma de codecisiones y coacción:
los ciudadanos y sus organizaciones forman parte de la
organización municipal. Activa y constantemente. Sin
reglamentos, por favor: son corsés. Son el inicio de la
burocracia. Con un estilo de municipio, de gobierno, compartido,
de organización municipal cómplice. Que es más que el
representativo / partidario.
Los óptimos municipios hoy son republicanos: ciudadanos a tope
para las cosas públicas. Sin límites. Confundidos con la ciudad.
Son biodemocráticos: se adaptan a los ciudadanos, a sus
organizaciones, sumándolos a la construcción y el
mantenimiento de la ciudad, el hábitat público para la vida
personal y común cualificada. Despierta. Desde la invitación de

77
 la marca, el valor de gobierno integrador con horizonte de vida
más humana.
 Las posibilidades son múltiples. El estilo y la acción la centra
el comunicarse, el relacionarse con los ciudadanos, siempre
para la acción de mejora, para la ciudad que conjuntamente se
quiere. Para vivir. Para convivir. Ahora y mañana. Hay muchos
instrumentos: los planes estratégicos globales o puntuales, los
talleres cívicos para elaborar y posicionarse sobre un tema
candente, un tribuno ciudadano como nexo comunicativo
continuado entre ciudadanía y municipio, la creación de
organismos mixtos entre municipio y otras organizaciones
asociativas y empresariales, las consultas vinculantes, plenos
municipales abiertos, presupuestos compartidos... Aquí las leyes
deben evolucionar, rápidas: la mayoría son feudo / democráticas:
antidemocráticas, pues, ya que restringen la democracia de
proximidad, con los ciudadanos. La piensan y proponen como
jerarquía. Como representación distante. Como verticalidad. No
como alineamiento consensuado para la ciudad mejor.
Aquí, experimentación es sinónimo de comunicación, de marca
compartida: inventemos y aprendamos de la experiencia. No
tengáis miedo: no pongáis barrera alguna en la comunicación,
en la relación con los ciudadanos y sus organizaciones. El futuro
de las ciudades está en reinventar la organización de lo público,
de lo municipal. Con los ciudadanos.
 Taller de comunicación permanente. En definitiva, la acción de
gobierno municipal es, siempre, una coacción de gobierno con
los ciudadanos y sus organizaciones: un taller permanente de
aprendizajes, de experimentación mutua sobre cómo estamos en
continua comunicación relacional, cómplice, para la ciudad que
el gobierno propone desde la marca, siempre en evolución de
mejora y cumplimiento desde las aportaciones de la ciudadanía.
COn la ciudadanía: la CO de COmunicación. O lo es de
COndena: de fracaso estrepitoso por autismo, prepotencia,
partidismo férreo

Mi experiencia personal
Durante los largos años de trabajo en el Ayuntamiento de
Barcelona siempre he padecido las agradables fiebres calientes del
pensarlo y hacerlo todo con los ciudadanos. Mi experiencia es,
aquí, fascinante: muchos compañeros, magníficos, lo han
contemplado como una pérdida de tiempo, como un perder
oportunidades para ser un gran profesional de Santa Gestión
Administrativa. Algunos políticos lo han valorado. Otros no lo han

78
podido soportar y me han apartado al destierro de segundas líneas.
Repetidas veces. Con equipos de trabajadores de base, he
montado algunos de los experimentos más fascinantes de
interrelación, de comunicación, de acción cómplice entre municipio
y asociaciones ciudadanas. O con los jóvenes. Que han marcado
modelo en el país. Los tengo como lo mejor de mi trabajo público.
En todos he volcado dosis enormes de creatividad y comunicación:
de implicación y experimentación en proyectos diferentes, abiertos.
Atrevidos. Con resultados magníficos. A menudo envidiados. Y con
algunas incomprensiones. Así es la vida. Volvería a apostar por
ellos. Mi sueño secreto es, todavía, dirigir el departamento que
impulse de relaciones con los ciudadanos y sus organizaciones
asociativas. Lo tengo mal: es un espacio apetecido, locamente, por
gente de partido partidario. Lástima. Pero, a pesar de, sueño. Me
va, especialmente, la comunicación de proximidad, de interrelación,
de diálogo y pacto, de suma y coacción, de enredo, del tu a tu, del
nosotros. Me va la comunicación no convencional: la directa,
sentados en la plaza de la ciudad.

79
4. El catálogo de servicios confirma la
marca: somos lo que hacemos, lo que
comunicamos.
El catálogo no sólo muestra la marca en acción de servicios: la
comunica con entusiasmo, con claridad. Un catálogo que no es,
sólo, un listado de servicios óptimos: es una propuesta de
experiencias ciudadanas para la vida íntima y pública que los
ciudadanos quieren y el municipio presenta.

El catálogo de servicios, instrumento clave.

El catálogo de servicios es otro de los instrumentos básicos,
operativos, para la comunicación con los ciudadanos y sus
organizaciones. ¿Cuántos municipios disponen de uno claro,
atractivo, sugerente, fácil de manejar... en las casas de toda la
ciudad? La mayoría lo tienen en la mente de sus directivos, en la
memoria anual -los arqueológicos-, en los papeles y la acción de
cada uno de sus departamentos. O lo quieren editar, pero jamás
están seguros, puede mejorarse, no hay dinero... Muy mal:
mayúsculo error público.
 Somos lo que hacemos: nuestro catálogo. Los ciudadanos
valoran el municipio como marca, como gobierno para el
liderazgo de la ciudad y la calidad de sus vidas, cuando no sólo
saben: comprenden lo que estamos haciendo con rotundidad y
atracción -¡son buenísimos!- y lo comprueban servicio a servicio.
No somos lo que decimos que somos, los bonitos discursos, las
sentidas palabras, las proclamas, las promesas... Ya no. Por
suerte. Somos la marca en acción. Somos lo que hacemos: lo
que logramos, la calidad que el municipio facilita a los
ciudadanos desde servicios concretos para todos -pocos- y para
conjuntos con necesidades / retos específicos, los más. Somos
nuestro catálogo. Magnífico. A por él. El catálogo construye y
mantiene, incrementa, la ciudad: la marca en la dirección
acordada. El catálogo es la marca en acción: en servicios.
 Comunicamos esto: nuestra oferta indispensable. El catálogo
hace posible la ciudad urbanizada, la ciudad sana, la ciudad
educadora, la ciudad cohesionada, la ciudad cultural, la ciudad
medio ambiental, la ciudad económica, la ciudad transitable, la
ciudad segura, urbanizada la ciudad con todos y desde todos.
Porque facilita, presenta, cuenta todos los servicios municipales.
El catálogo es indispensable, esperado, altamente valorado para

80
 la vida de calidad íntima y común. O no. Desilusiona. No
podemos permitírnoslo.
 Debemos estar en su construcción comunicativa. El
departamento de comunicación no es Supermán. Felizmente. No
puede hacerlo todo en comunicación. Pero ha de impulsarlo casi
todo: hacer que todo comunique en sintonía con la marca, en
conexión con los ciudadanos. Espléndidamente y
constantemente.
Así, el catálogo lo construyen los departamentos desde la marca
y las necesidades / retos ciudadanos, facilitando respuestas
oportunas y óptimas de servicios. Pero quien lidera su edición,
se ocupa de su vertebración final, su puesta en edición en papel
y electrónica, su distribución, es el departamento de
comunicación. Y lo hace activamente: estando en el inicio del
proceso con vigor y una propuesta comunicativa contundente,
asesorando en el proceso de construcción y diseñándolo en su
etapa final, comunicativamente. Desde los ciudadanos. Jamás
desde dentro. Debemos asegurar que el catálogo es una pieza,
memorable, de la comunicación municipal que llega a las manos
de todos los ciudadanos: ¡éste es mi municipio!
 Hemos de editarlo con nuestro estilo. Con el estilo con el que
editamos y presentamos nuestra -toda- comunicación
corporativa: el estilo de marca. Su contenido y su imagen nos
definen, muestran por qué somos indispensables: qué somos y
proponemos. Hemos de editarlo sin nombres técnicos / oscuros
de servicios indescifrables. Sin continuo autobombo de
departamentos y subareas. Sin leguaje interior. Sin jergas y tics
profesionales. Sin abreviaciones: pura pornografía dura. Todo
pensado, trazado, diseñado, presentado desde los ciudadanos
de nuestra ciudad. Que son diferentes. Y desde nuestro
municipio, que también lo es. Copiar, pues, mimetismos, no.
Debemos cuidar los títulos, la letra, las fotos...
 Debe llegar a todas las casas y espacios públicos. En las
grandes ciudades pide un presupuesto alto: es inversión en
municipio de servicios compartido. En los pequeños, también
debe llegar: lo que no se presenta, lo que no se comunica,
expresa y rotundamente, no existe. O existe menos. Debe llegar
con una carta amable. Implicativa. Provocadora de curiosidad,
lectura, valoración y complicidad. Corta. Nada oficialista: mármol.
Del alcalde / intendente. Que es un ciudadano. No una
autoridad. Sin frases hechas, vacías. Que hable de la vida actual
de la ciudad. De la que tenemos. De la que estamos mejorando
con el catálogo. Desde la marca. Sin párrafos largos. O,

81
 simplemente, una frase a mano. Con una foto de trabajo. No
esas fotos para los despachos, copias de las antiguas
monarquías hieráticas. Un alcalde / intendente trabajando.
Interesándose por la ciudad. Con los ciudadanos.
Debe estar, claro, en la web. Pero no sólo: la cultura web, que
demasiados sobrevaloran, todavía no está ahí. Y le falta tiempo.
Lo impreso, aún, tiene más credibilidad. Web, pues, e impreso.
Debe estar, también, en todos los equipamientos y centros
municipales: tengan. Visible.
 Hemos de recordarlo a menudo. En cartas, reuniones,
anuncios, en los dípticos que mandaremos sobre servicios
puntuales o conjunto de servicios... Tenemos una línea, un
proyecto, somos una marca, somos ciudad mejor. Desde nuestro
catálogo, más. Y más fácilmente: más adecuadamente para y
desde la ciudad de ciudadanos de ahora.

Aquí, también, algunos ejemplos, algunas sugerencias que guardo

en mi carpeta de catálogos a tener presentes.
 Gráfico. A un perro se le alarga el cuerpo con alambre en
espiral. De algunos de estos alambres sale una flecha con la
indicación de diversos servicios que se ofrecen. Idea clave: nos
alargamos para más y mejores servicios. Marca sí, servicios
también y magníficos.
 Científico. En línea recta, un conjunto de rectángulos
interconectados comunican los grandes ámbitos de servicios.
Encima de cada uno, y debajo, se despliegan los servicios
desde una línea con puntos que llaman la atención. Desprende
organización, eficacia... Una visión de conjunto para, después,
profundizar a través de los centros y teléfonos de información.
 Guía. Hace unos años, los Servicios Personales del
Ayuntamiento de Barcelona decidimos montar el primer catálogo
de servicios: salud, educación, soporte social, cultura,
deportes... Fue duro: sistematizar toda la información, ordenarla,
descifrarla para transmitirla en el lenguaje de los ciudadanos,
presentada por ámbitos y subámbitos con rótulos atractivos, con
los puntos de información y los equipamientos... Implicamos a
todos. Duró, el trabajo, dos años. Todavía hoy estamos
orgullosos. Hoy, en internet, podéis contemplar el catálogo de
servicios actuales municipales, desde una propuesta
innovadora: preguntas que hacen los ciudadanos sobre cómo,
dónde, qué puedo hacer... En la www.bcn.es.
 Titulado. Me gustaban los catálogos de Habitat que, en la
portada, aparecen títulos como Ideas, culturas, estilos de vida.

82
Y cosas para la casa. El título es la cosa, ya. No más títulos
internos, crípticos.
 Fotos. En un catálogo municipal español, aparece en portada
una foto de la ciudad, con un primer plano del municipio: sin
gente. El último en huir, dejó su coche aparcado ante el
ayuntamiento. Los causantes de tal estropicio están en las
primeras páginas: todo el equipo gobierno con fotos de carnet
de identidad tipo: poli busca a. ¿Equipo de gobierno en el
catálogo? No necesariamente, pero siempre en grupo,
trabajando. Y foto de ciudad con gente: no sólo unos niños en
primer plano.

83
5. Mimemos cada servicio desde una
comunicación personalizada.
Aquí estamos, francamente, bien. Los municipios y sus equipos de
trabajadores tenemos claro que cada servicio debe adecuarse a
cada ciudadano o grupo. Problema: ya no es suficiente el hacerlo
bien. Debemos hacerlo con una comunicación interpersonal
entusiasta.

El momento del servicio: comunicación personalizada.

Con el catálogo comunicado, de referencia, ahora el reto está en
asegurar que todos y cada uno de los servicios, en todos y cada
uno de sus usos, su comunicación de proximidad, de tu a tu -su
personalización-, serán excelentes. No serán sólo con cero
defectos o conforme a la tan mareada y manoseada calidad total:
serán entusiastas. Provocarán el asombro de los ciudadanos.
¡Total!
Cada servicio está marcado -nos jugamos la marca- por la
intensidad de la comunicación relacional que se le mete. De ahí
que cada trabajador municipal es, hoy, un comunicador. O es un
entorpecedor.
Hay algunas cuestiones comunicativas que debemos asegurar en
los servicios. Esbozo algunas.

 Cuidemos el local. El local -cualquier local- debe manifestar la

marca a través de los colores con que está pintado. Ya no más
paredes todas blancas, anémicas, grises de tristeza y ocres de
descalabro. La luz es otra cuestión: ¿por qué esta afición por los
fluorescentes desangelados, en eterna posguerra, de triunfo de
la burocracia? Señalizaciones claras, accesibilidad fácil, muebles
adecuados, una pintura de gran tamaño, sillas amables... no son
un capricho: todo comunica. Y la primera comunicación, en
servicios, es física: los tres primeros segundos, los de ubicación
sensorial, marcan. Sitúan.
 Mimemos el proceso de adaptación. La mayoría de servicios
los debemos adaptar / adecuar para ciudadanos diversísimos,
con estilos de vida plurales, con valoraciones de la marca
municipal diferentísimas. Y con una percepción de lo que será y
aportará el servicio muy personal: son las expectativas. Aquí la
organización municipal se juega, servicio a servicio, credibilidad

84
 de marca, su fiabilidad: su imprescindibilidad. Aquí entra en
escena la capacidad comunicativa de cada trabajador municipal
en contacto directo, íntimo, con un ciudadano o con grupos de
ciudadanos. El resultado sólo puede ser uno: complicidad y
excelencia. Servicio a servicio, adaptado, personalizado, el
municipio establece una relación de familiaridad, de
comunicación, de confianza, de fidelidad, con los ciudadanos.
Esto, en organizaciones municipales grandes, complejas, con
servicios de una diversidad tremenda, no es nada fácil. Pide
atención, esfuerzo, la energía de todos.
 Conozcamos la satisfacción. El resultado de una excelente
relación entre municipio y ciudadanía a través de los servicios
puede constatarse: podemos medirla. Como el amor entre dos:
cada uno sabe, experimenta, su peso y ligereza. También su
ausencia: el soportarse. Sin más. En espera de otra oportunidad.
O listos para el abandono.
Los ciudadanos acuden, usan, crean expectativas sobre los
servicios públicos municipales a través de la comunicación. Ésta
les dice: es para esto y lo ofrecemos así. Lo usan. Están: lo
comprueban. Y lo valoran: el servicio. Y el municipio: su valor de
marca.
Cuando el uso del servicio, pues, es igual a la comunicación del
servicio, el servicio es satisfactorio. Están conformes. Contentos.
Valoran el municipio como organización, como marca, y su
equipo de gobierno. Lo comentan con tres. Los municipios con
servicios satisfactorios, crecen en complicidad, en fidelización:
son marca.
Cuando el uso del servicio no es igual a la comunicación del
servicio, el servicio es insatisfactorio. El ciudadano se siente
engañado. Tal vez estafado. Porque la organización municipal
no cumple. Tiene fallos. Fuertes, incluso. El ciudadano, si esto
se repite, empieza a desconfiar. A dudar de lo público. Se queja.
Con razón. Y lo comenta: ¡a cinco! Empieza la debacle de la
organización y su gobierno: de la marca. Audible. Especialmente
en las próximas elecciones, si no se corrige la desastrosa
tendencia. Los ciudadanos se desmarcan.
Cuando el uso del servicio, finalmente, es más que lo que
promete la comunicación -a saber: supera las expectativas más
altas y secretas-, el servicio es líder: es entusiasta. No es un
servicio: es una experiencia vital, pública, memorable, de
absoluta confianza. El ciudadano está, entonces, encantado con
la organización municipal y su equipo de gobierno. Es fan: fiel y

85
 a todas. Es entusiasta, contagioso, de lo público. La marca
municipal es su primera marca de referencia.
El 75% del entusiasmo, del encanto, radica en cómo el
ciudadano percibe / constata que se le ha facilitado el servicio:
personalizado. A saber: adaptado En prosa: desde un diálogo
comunicativo, relacional, lleno de escucha y amabilidad, de
profesionalidad y eficacia, entre trabajador municipal y
ciudadano. Aquí es donde la comunicación interna o el disponer
de equipos motivados, comunicativos, relacionales, en servicios
aparece en toda su carga de profunda interpensabilidad. O los
equipos de servicios son hipercomunicativos o la valoración es
justa y directamente deficiente.
 Toda prestación es comunicación: asesoremos. Quien
diseña, produce y facilita el servicio son los departamentos. Pero
su comunicación a los ciudadanos es cosa del equipo de
producción con el departamento de comunicación municipal.
Siempre en coproducción: asesoremos.
También es tarea del equipo de comunicación el asesorar para
que los departamentos avancen en comunicación integral en
servicios: cómo diseñar los locales, cómo escuchar, cómo
innovar en servicios, cómo asegurar cada momento de uso del
servicio... Aquí la tarea del departamento debe ser inmensa. Y
no lo es, frecuentemente.
 Facilitemos innovación a toda la organización municipal. La
organización municipal, hoy, sólo puede ser radicalmente
relacional: comunicativa. Está claro, ¿no? Y creativa. La
creatividad y la comunicación mutuamente se necesitan, se
alimentan. Se fecundan.
Las organizaciones públicas municipales no estamos todavía
aquí. Y falta. Muchísimo. En algunos departamentos, tal vez. En
algunos fragmentos o periodos de gobierno, más que otros. Las
organizaciones municipales son, todavía, demasiado
napoleónicas o neoegipcias. En los tiempos digitales: los de la
pura comunicación. En los nuevos tiempos.
 Mejora continuada. Lograr servicios óptimos, espléndidamente
comunicados, es más fácil en las organizaciones municipales
que están en aprendizaje de mejora continuada: superándose.
Es una manera de concebirlas, trabajar y compartir.

86
6. Un equipo para la comunicación
innovadora, atrevido y con retos
Toda la comunicación municipal pivota sobre el equipo, el
departamento de comunicación. No comunica el organigrama ni las
buenas intenciones. Comunica la gente. Gente del departamento.
Gente del equipo de gobierno. Gente, toda, de la organización
municipal.
La comunicación, siempre, es gente con gente.

Un equipo: un departamento.
Todo lo que he esbozado, presentado, sólo es posible, factible, si
la organización municipal se dota de un equipo de comunicación:
de un pequeño departamento de comunicación corporativa.
Magnífico. Despierto. Que le encante lograr lo imposible.
 En la frontera de organización / ciudadanos. Un equipo lleno
de ideas. Muy implicado en la organización, responsable. Con
estructuras horizontales: equipo que alinea para la
comunicación. Más: está entre los mejores equipos de
comunicación de la ciudad. Está entre los tres primeros. Ser el
cuarto es, ya, una catástrofe. Rápido y ágil en las respuestas
comunicativas: burocracia, ¿qué es? Con los pies siempre fuera
de la organización municipal: es donde están los ciudadanos y
sus organizaciones, donde se obtienen los resultados de la
comunicación y de donde siempre se parte. En cualquier
comunicación: primero, los otros. Con la cabeza dentro: en la
marca, sabiendo en qué municipio se está y se quiere estar.
Sabe, siempre, qué comunicar. Y su nervio es la creatividad:
porque sólo comunican las organizaciones municipales que
arriesgan, que lo hacen diferente, que no tienen miedo, que
entierran todo oficialismo en el museo de la arqueología. Que
tienen siempre la nariz en los resultados: ¿cómo nos valoran?
¿Qué sucede? ¿Qué esperan? ¿Qué debemos decir a los
ciudadanos, éstos y aquellos, para lograr esto y aquello? ¿Lo
logramos: porque sí o no? A medias es no rotundo. Un equipo
sensible: emocionalmente inteligente. O que sabe -y como tal
trabaja- que en comunicación lo primero es emocionar: que nos
crean. Después ya convenceremos. Un equipo sentimental: anda
siempre enredado entre los sentimientos ciudadanos. Nada
llorón: gestor. Que quien llora no trabaja: se hunde. Con
recursos justos, aunque la comunicación sea cara: las agencias

87
 de medios, de diseño, están por las nubes. Demasiado por las
nubes. A menudo nos toman el pelo: ah, estos pagan lo que sea,
pero siempre tarde. Mayormente. Y los precios de periódicos y
tele, se pasan cantidad. Lo sabe. Y lo gestiona. No va de tonto.
Un equipo que siempre crea: añade valor de marca en todo /
todo lo que el municipio hace y se propone: hará.
Los municipios han asumido su dimensión económica. Antes
sólo funcionaban con la dimensión legislativa. Hoy deben asumir,
con tiempo poco, su dimensión comunicativa, relacional. Con la
misma vehemencia. Y más. Desde un equipo de comunicación
envidiable.
 En la alta dirección. El equipo, el departamento de
comunicación, está en primera línea: junto a la alcaldía /
intendencia. No en la sección fiestas y animación. Aquí la
mayoría de municipios debe introducir cambios: el departamento
de comunicación no es el tinglado de la propaganda electoral, de
los socorros cuando las encuestas dicen que la valoración
municipal o del alcalde / intendente bajan preocupantemente.
Entonces aparecen las prisas de algunas campañas bonitas, los
hágame esto de esta manera que yo soy muy comunicativo y
creativo. Y se hecha mano de los imaginativos, los raros de la
organización. Rápido. Para resultados inmediatos. Estos
municipios, equipos de gobierno, confunden el departamento de
comunicación con un gabinete de magia. De plis / plas. De
alquimia. O, directamente, con una corte de milagros por
encargo.
Hoy cualquier organización municipal moderna tiene, en su
departamento de comunicación, la estrategia base, nuclear, para
conectar, directa y cómplicemente, con los ciudadanos. Cada
día. Todos los del año. Los cuatro años de un gobierno
municipal. Y desde el primer día. Con la misma intensidad -pero
diferente- que el último año, los últimos meses antes de las
elecciones. Porque lo clave de un municipio, de una
organización de servicios públicos municipales, es conectar:
organizarse, actuar en red con los ciudadanos a través de la
comunicación.
 Con método/creatividad: orden/caos. El equipo de
comunicación, el departamento, es profesional: hay un método
para comunicar la organización -la comunicación corporativa- y
para comunicar los servicios. Un método que usan las
organizaciones de la ciudad y el mundo que los ciudadanos
quieren. Confían. Un método con variantes. Con toques de
genio, con creatividad, que lo adaptan a cada municipio. Las

88
 librerías están llenas de libros sobre la comunicación en las
organizaciones. Casi ninguno sobre las organizaciones públicas
municipales. Pero, alucine, una gran mayoría de trabajadores
municipales en comunicación, no conoce, no lee bibliografía
sobre su profesión. Ni se apunta a la formación eficaz. Van de
más o menos: de desastre. De opináticos.
Comunicar, como profesión, implica saber equilibrar método
racional -el orden de los productos altera la comunicación- y
creatividad emocional: atreverse a dar saltos en el vacío para
hallar la solución adecuada. Todo óptimo profesional en
comunicación pública, todo equipo / departamento es sabio en
conjugar orden y caos: proceso y desconcierto.
Viajo, siempre, con una libreta en la que voy apuntando
sugerencias diversísimas: es la cantera inagotable de ideas para
la comunicación. Me va para esta tarea. Y la recomiendo.

Funciones.
Las funciones claves del equipo, del departamento, ¿cuáles son?
¿Con qué instrumentos trabaja? Concreto desde mi experiencia,
mis aprendizajes.
 Funciones claves. La comunicación no es obra de inspiración
política: hágase así. Ni es producto de un conjunto de
decisiones: ¡chim, pum! La comunicación de la organización
municipal funciona, se hace, es eficaz... porque existe un equipo
departamental que
1. La propone. Trabaja la comunicación desde y con lo que aquí
cuento. O con un método / creatividad parecido. Es el equipo
quien hace la propuesta de la marca cuadrienal en su valor y
signo, quien asegura que las submarcas son coherentes, que el
catálogo de servicios es de impacto, que hay campañas
espléndidas y altamente valoradas, quien sondea a los
ciudadanos sobre valoración, quien asesora para la
comunicación constante con el sector asociativo, para la
excelencia relacional en cada servicio, quien potencia la
comunicación convencional y no convencional... También
impulsa la comunicación interna para equipos comunicativos con
los ciudadanos.
2. La fija. El equipo de gobierno aprueba en su dirección y
grandes líneas estratégicas, la marca y el plan de comunicación
municipal. No en los detalles del gusto: frases, colores,
tamaños... Algunos equipos de gobierno confunden la
aprobación con la decoración de su casa: no tiene nada que ver.
Lo bonito o no bonito, el me gusta o no me gusta, no van con la

89
comunicación. Sí que va: ¿qué nos proponemos?, ¿esto logra o
no logra lo que nos proponemos? Aprueba lo que es clave. Lo
demás es envoltorio: es decisión del equipo de comunicación.
3. La produce. Los departamentos de comunicación de las
organizaciones del mundo -de los municipios, más- están llenos
de magníficas ideas, de geniales campañas, de estrategias
impecables... no realizadas. La mejor comunicación, la óptima,
es la que llega a los ciudadanos. La que se fabrica, produce, se
envía, llega, importa, convence y fideliza. La otra no es
comunicación: es fantasía. El equipo de comunicación es esta
fábrica de comunicación. Sin días festivos. Ni horas bajas. La
produce en diálogo, en conexión, con diferentes departamentos,
distritos, el equipo de gobierno, los ciudadanos y sus
organizaciones. Hay una marca, hay un estilo. Pero cada
comunicación es a medida para lo que se debe comunicar y a
quiénes se debe comunicar.
4. La alimenta. Los tiempos maravillosos del equipo están en
las largas y maratonianas sesiones del pensar y diseñar el valor
clave de la marca y el desarrollo estratégico de la comunicación
municipal: el plan de comunicación, en definitiva. Pero aquí,
sólo, empieza: el plan se debe producir, materializar y alimentar.
Para que no adelgace, no entre en anemia. Ni coja grasa:
desajustes en la marca, en el estilo. Estos deben ser, también,
tiempos exuberantes.
5. La evalúa. Es uno de los grandes temas olvidados: la
asignatura pendiente de demasiadas comunicaciones
municipales que andan medio bien. Les falta la evaluación: la del
punto de arranque: ¿cómo nos ven los ciudadanos, qué piensan,
cómo nos perciben? En general. Y por públicos, por segmentos.
Y por temas, por servicios. Y la continuada: la de cada campaña,
la de cada tres meses, la del año en profundidad... Sin la opinión
del otro, de los ciudadanos, de sus organizaciones, la
comunicación se queda en difusión, en propaganda, en
campanas al viento. Demasiadas veces en post-it que se pega a
los servicios para darlos a conocer. Entonces estamos en
propaganda, en difusión. Cosa menor. Hoy absolutamente
ineficaz.
6. Vela por la comunicación de toda la organización municipal. El
equipo, el departamento, es su locomotora. La lidera. Está con
todos los que deben comunicar. Con ideas. Y soportes.
Implicándose. Con soluciones. Y este velar, este estar, lo hace
desde la contemporaneidad: innovando, con atrevimiento, con

90
 retos, sumando, logrando el sueño de un municipio mestizo con
los ciudadanos, desde la mejor comunicación

Los instrumentos.
Pocos. Grandes discursos, montañas de papeles, pantallas
interminables de internet, son sinónimo de dispersión, de
comunicación no precisa. No propia. No adecuada. Indico los
instrumentos imprescindibles. Breves. Concisos. Llenos de ideas.
Referenciales.
1 Plan de comunicación corporativa. Concreta, para el
municipio -mi municipio- lo que aquí cuento, describo, anoto: son
las pautas –pocas y contundentes- para confeccionar,
personalizadamente, el plan de comunicación global y
estratégico de la corporación, del municipio como organización
siempre en contacto relacional con los ciudadanos y sus
organizaciones. Más de cincuenta páginas a cuerpo quince, con
hojas en horizontal, es una enciclopedia
El plan de Barcelona lo construimos a partir de una primera gran
discusión en el equipo sobre dónde y cómo debíamos actuar a
todas, un encargo externo a una agencia de comunicación que
sugirió el hagámoslo B y unas notas que me dictó mi directivo
para que diera forma, definitiva, al plan que aprobó el equipo de
gobierno. Tiempos, estos, de creatividad acelerada. Son los que
me llenan, me encantan, me hacen sentir vivísimo. He
presentado sus puntos clave.
2. Plan de comunicación interna. ¿Qué trabajadores
municipales necesitamos para lograr el municipio comunicativo
que el plan de comunicación corporativa propone? El cómo
lograrlo, cómo planteárselo, con qué instrumentos, con qué
motivación... es el material con que construir el plan de
comunicación interna. Máximo veinticinco páginas. Llenos de
ideas posibles: serán estilo de organización interna. Recuerdo
que el primer esbozo de plan para Barcelona lo escribí, el 2000
en Antigua, Guatemala, en los descansos de un curso de
marketing público para directivos de América Central. El
contraste, la distancia y la maravilla del urbanismo y los patios
coloniales que albergan cafés insólitos, me ayudó. Está, todavía,
algo congelado. En comunicación interna, los municipios, con
poquísimas excepciones, andamos fatal. Y peor: nos
conformamos.
3. Plan de funcionamiento en red. Mi experiencia municipal
también me ha enseñado que en los municipios grandes y medio
/ grandes, la comunicación hipercentralizada, en su concepción y

91
 producción de materiales concretos, no va. Pero todavía va
menos la tan descentralizada que cada núcleo se lo monta todo
a su manera. Se impone, en estos municipios, un plan de trabajo
en red consensuado y ágil, flexible y emprendedor. Diez páginas
son suficientes. Todas facilitan adaptar, para un departamento
temático de servicios o un distrito territorial, la marca y el plan de
comunicación corporativa: son variantes personalizadas.
4. Briefings. Como asesor de comunicación del Ayuntamiento
de Barcelona son mis instrumentos de trabajo casi cotidianos.
Soy un briefólogo: un productor de conceptos comunicativos, de
estrategias de contacto, de toques de atención... Los briefings
son pequeños documentos para enfocar una campaña, para
estar con un público que no valora el municipio, para redefinir
una línea de comunicación que no va... Los briefings son ideas
condensadas, propuestas creativas, que ayudan a tomar
decisiones. Son muletas. Son, sólo, soportes. Como tales deben
ser ágiles. Y si no funcionan, a por más. Diez páginas, con
grandes conceptos y sugerencias. Imprescindibles para
cualquier encargo a una agencia de comunicación y similares.
5. Y cariño. Tal cual. Todo el trabajo del equipo de
comunicación debe desprender y se debe hacer desde la
escucha, los argumentos, el diálogo, la creatividad, la relación
cálida, la implicación, lo imposible / posible... Desde el corazón.
Algunas veces firmo los briefings con alguna frase directamente
emocional. Todo lo que es oficialismo mata la vitalidad del
equipo.

Áreas de trabajo.
Un equipo departamental de comunicación está formado por
trabajadores iguales, pero diferentes. Un equipo que sabe lo que se
propone, lo que se espera de él. Y se lanza. Y lo consigue.
Espléndidamente. A pesar de todo.
No voy a lanzarme a una descripción de puestos de trabajo. De
casilla. Las casillas crean, casi de inmediato, burócratas: lo mío es
esto. Y ya está. Aquí no hay lo mío: hay lo nuestro, el municipio
comunicado, cómplice, valorado. Voy a trazar tareas
indispensables, de equipo, tareas con trabajadores responsables,
que los piensan y ejecutan.
 Directivo de comunicación. Líder. Disparado. Impulsor.
Profesional. Es el eje del equipo. En contacto permanente con el
alcalde / intendente y el equipo de gobierno. El que reparte
juego. Es un alto directivo municipal sin las tres constantes:
despachos distanciados, trajes oscuros, pompa y jerarquía. Lo

92
 definen los resultados. Y su equipo, encantado. Lo define lo que
su equipo es capaz de crear, de proponer y lograr en
comunicación. Está mal que lo apunte: sin el directivo atrevido,
innovador, implicativo, amante furioso de la libertad y la
creatividad, que lidera el departamento de comunicación del
Ayuntamiento de Barcelona, su comunicación espléndida -y este
libro- no hubieran sido posibles. Las personas al frente de los
equipos son claves.
 Imagen corporativa y marqueting. Es quien propone la marca,
quien le da forma, quien piensa y propone como comunicarla a
los ciudadanos a través de campañas, de impactos en los
media, quien conecta con agencias, creativos, quien produce la
comunicación, quien conoce audiencias, valoraciones,
resultados... Debemos, todavía, perderle miedo al marketing.
Hoy es la ciencia / arte que facilita el intercambio, la relación,
entre conjuntos de ciudadanos, la ciudad, con el municipio y sus
servicios. Como método es potente. Un marketing, pero, público.
Y de última generación: relacional y emocional. Es mi tema
cuando doy clases en el Instituto de Dirección y Gestión Publica
de ESADE. Cada año noto como avanza. Se modifica. Presenta
nuevas oportunidades. Anda y se transforma con el mundo. Con
la gente. Hay excelentes libros para estar al día. En el fondo,
todo lo que aquí estoy contando, es marketing: cómo funciona
hoy una organización municipal siempre orientada, siempre
relacionada, siempre comunicada emocionalmente con los
ciudadanos. Soy marketinólogo público convencido. Pero me lo
callo. En lo público deberíamos hablar no de marketing, de
mercado: de ágora, de plaza de encuentros. Soy, entonces,
agoring. ¿Suena? ¿Es así?
 Prensa. Está en constante comunicación con los medios de
comunicación. Que hoy no son organizaciones candorosamente
altruistas, como demasiados ingenuos creen: son empresas de
la información. Con intereses. Ética, la mayoría. Impresentables,
algunas. La prensa es una pata más de la estrategia de
comunicación municipal. No un reino independiente. Y para la
promoción de imágenes personales. Prensa debe tener presente
que en el mundo de la información de hoy, las noticias se crean.
Es un detalle que transforma maneras de trabajar anquilosadas,
a remolque. Muchas organizaciones municipales deben pasar
del gabinete de prensa al gabinete, departamento o equipo de
comunicación. Que es más. Y es otra cosa.
 Estudios y evaluación. Algunos usan los estudios y la
evaluación, las encuestas, para, desde ellas, ir cambiando

93
 constantemente la comunicación: toman las decisiones desde
los tantos por ciento inmediatos. Y sólo desde lo que muestran.
Fatal. Porque la comunicación siempre es a la media / larga. Las
encuestas de evaluación son básicas para el punto de partida,
para tomar el pulso. Y resituar la comunicación. No para los
cambios bruscos, fuente de disparates.
No disponer de ellas -fiables- comporta comunicar a ciegas. Con
la luz tenue de la intuición. En las organizaciones municipales
grandes y medias es sinónimo de estropicio: ineficacia. De no
escuchar, atentamente, a los ciudadanos. No, pues, una
comunicación sólo desde las encuestas. Frecuente.
Desquiciada. Toda para lo inmediato. No va: sólo lo parece. Sí a
la comunicación desde las encuestas. Siempre. Como escucha.
Como respuesta al otro con quien comunicamos. En el
departamento hay quien se ocupa de todo esto, cada día. Con
instrumentos de última generación.
 Comunicación electrónica e información directa. La web no
es el último escaparate de la modernidad municipal, el alucine
de algunos: es un instrumento de comunicación actual, que pide
una manera de pensarla y presentarla, de intercambiarla. Muy
ágil. Muy veloz. Muy cambiante. Muy impactante. Muy con
respuestas personalizadas. Toda la comunicación municipal
debe estar, también, ahí: el catálogo de servicios, noticias,
servicios on line, cartas, spots, prensa... Con propuestas
interactivas de comunicación ágiles.
La electrónica no puede hacernos olvidar la comunicación
directa a través de centros de información e información, revista
municipal, radio municipal, tele local, teléfono del ciudadano... Es
un instrumento más. No el instrumento.
 Relaciones públicas. Relaciones con los públicos, con los
conjuntos de ciudadanos plurales. No es, el departamento, quien
debe asumir los instrumentos de participación, de interrelación
directa con los ciudadanos y sus organizaciones. Esta relación
participativa debe ser una constante en toda la organización. Es
transversal. Pero el equipo de comunicación debe asesorar,
asegurar, facilitar... que esta relación pública, para lo público,
sea fluida, no encorsetada / reglamentista, cordial, con
resultados. Las relaciones entre ciudadanos y sus
organizaciones con el municipio son comunicación plural:
múltiple. Quien de esto sabe es el equipo. Y algunos, en
especial.
 Red de comunicación. Si se funciona en red, con equipos
descentralizados, -cada departamento territorial y temático tiene

94
 su directivo en comunicación-, ha de haber quien los coordine,
quien haga de puente, quien motive y plantee cuestiones claves
y estratégicas. Una red sin enredo, sin interacción, rápidamente
se convierte en un archipiélago de ideas solitarias. Una red
desde y para la marca. Jamás para priorizar el protagonismo de
submarcas.
 Asesores. Cuantos menos, mejor. Y muy, muy profesionales.
Me enferma la ingente cantidad de asesores en demasiadas
organizaciones municipales porque están ahí porque deben
cobrar un sueldo. La mayoría son gente de partido que se debe
colocar, directivos que no se pueden despedir... Es la sección
compromisos políticos: elefantes blancos. En el departamento,
alguno. Pero debemos asesorar a todos los departamentos, a
todos los distritos, a todos los directivos, a todos los equipos,
para impulsar organización comunicativa. Con talento. Con
chispa. Flexible. Los elefantes, para esto, pesan demasiado.

Equipo 4e: no soso.

En síntesis, equipo Y equipo actual. Nada soso. Nada instalado.
Nada autocomplaciente. Un equipo que apueste por algunas E.
 La difErencia. Sabe crear, montar y comunicar la marca
municipal con rotundidad propia. Con sabor propio. Con reto
propio. Sin más de lo mismo, que es lo de siempre: un bostezo.
 AtrEvimiento. Un equipo con trabajadores creativos, muy del
municipio y muy de los ciudadanos, que apuestan, que no están
en la casilla, siempre disparados, siempre en el surf de la última
y la mejor comunicación. Siempre un poco provocadores.
 REsponsabilidad. Es una de sus divisas: lo que el equipo se
propone, lo logra. Sin excusa alguna: les va la vida. No sólo
profesional: su autoestima.
 REsultados. Jamás están en el equipo: están en la ciudad, en
los ciudadanos, en creciente encanto de entusiasmo con lo
público, con la organización municipal, con su equipo de
gobierno, con su equipo de trabajadores. Están en equipos de
trabajadores municipales más comunicativos. En un equipo de
gobierno valorado.

Comunicación: 4c y 4s.
No recuerdo de dónde la adapté. Tiene su qué: su eficacia en
comunicación. Es una fórmula en base 4: 4c y 4s. Con resultados
ciudadanos asegurados. Creo que de una agencia alemana.

95
 Ciudadanos. Sin ellos, apaga y vámonos. Ni equipo
departamental, ni creativos, ni municipio. Son el inicio y el
resultado: el principio y el fin. El alfa y la omega.
 Cultura en red. A saber, el equipo de comunicación comprende,
plantea, produce y hace llegar toda la comunicación enredada:
mestizaje con los ciudadanos, mestizaje con la dirección política
y gerencial del municipio, mestizaje con los creativos y
productores, con los medios de comunicación... El trabajo, hoy,
en comunicación es desde la complejidad. Y para crear
complicidad. En una sesión de formación que montamos con la
red de comunicadores municipales les regale una camiseta, roja,
en la que a mano, tracé un corazón y, dentro, un eslogan:
¡siempre con!
 Creatividad. En la jungla actual de la comunicación, que inunda
todos los media, toda la atmósfera personal y ciudadana, sólo
capta la atención, interrumpe, impacta, la creativa. La diferente.
La que está pensada y trazada desde un concepto creativo
innovador, con un trazo de belleza otra. Sugerente. Arrebatada.
Abrasiva. Como un relámpago en la oscuridad. Creatividad: no
alucine, fantasía histérica, novedad por la novedad.
 Complicidad. La creatividad va ligada al trazar, presentar -crear-
complicidad: relación, intimidad, familiaridad, amistad, entre
municipio y ciudadanos. Y, también -no lo olvidemos jamás-
complicidad entre ciudadanos: sentimiento, actitud, manera de
ciudad. A lo bruto: comunidad de cómplices. De lo público: lo
común. Civismo. Aquí radica la maravilla, la fuerza, la
imprescindibilidad, de la comunicación municipal. Que debe
desprender cada comunicación. Con contundencia.
 Sencillez. Toda comunicación espléndida es sencilla: directa.
Está concebida y producida desde un trazo fácilmente
identificable, con rotundidad de sentido. Hay un gesto, hay un
signo, hay una palabra que al ciudadano le suena, le parece
próxima. La sencillez es la cualidad primera de la comunicación
espléndida, que te acoge. Te sientes en casa. Es un apretón de
manos sentido. Esperado.
 Singularidad. O personalización clara. Rotunda. La
comunicación de la organización municipal sólo puede crearla,
producirla y facilitarla mi municipalidad. Es la comunicación de
marca. Y la comunicación que marca: que confiere estilo. Rostro.
Rápida y espontánea -automáticamente- identificable. Y
identificable con gusto. Con confusión: es lo que me gusta,
aprecio, quiero, me identifico.

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 Seguridad. Confiere, la comunicación de marca municipal
óptima, confianza. No hay en ella exageración absurda, engaño,
doble lectura falaz: mi municipio siempre cumple, siempre hace
lo que dice. Y, a veces, no es fácil. Sin seguridad no hay marca.
Hoy, especialmente, en los tiempos del huracán que arrastra
tempestades de mensajes, de conceptos, de títulos
absolutamente imprescindibles para la vida óptima, engañosos.
En los tiempos de los ciudadanos inseguros ante su futuro
personal y común.
 Siempre. La organización municipal empieza a comunicar el día
después de las elecciones, de la toma de posesión del gobierno.
Y no cesa. Siempre con continuidad. Con intensidades
diferentes. La comunicación es prioridad del equipo de gobierno
y de toda la organización municipal. Porque asegura, traza,
intensifica la relación directa, espléndida, entre municipio y
ciudadanos: crea ciudad y la mantiene emprendedora desde la
comunicación, en la manera que propone la marca para los
próximos cuatro años. Que son ya.
 Entusiasmo. Es el resultado: ciudadanos, los ciudadanos
plurales, diferentes, todos encantados, todos notando, sintiendo,
que el municipio es garante y líder, mediador, para la casa
común de la ciudad, que acoge a todos, que se construye y
sostiene desde todos. Siempre comunicada. Siempre segura.
Siempre propia, original. Siempre fácil. Siempre cómplice.
Siempre creando presente y futuro cualificado. Siempre en red.
Siempre ciudad de ciudadanos. En progreso sostenible.

El leitmotiv.
Mi jefe, el directivo del departamento de comunicación corporativa
del Ayuntamiento de Barcelona, dice, repite, insiste en algo nuclear:
hemos de contar, contundentemente, que estamos mejorando la
ciudad. Es nuestra responsabilidad absoluta. Aunque no tengamos
los recursos suficientes. Montadlo sorprendentemente.
¡¡¡Hagámoslo B!!!
Insiste, en este mensaje, repetidamente. En las reuniones del
equipo amplio, de la red de todos los que nos dedicamos a
comunicar en la organización municipal. Lo suelta en sesiones de
trabajo con el equipo directivo. Es el leitmotiv del departamento.
Nunca hay excusa alguna, válida, para no comunicar, para
comunicar torpemente. Para no dar el do de pecho en
comunicación. Nunca podemos apearnos de nuestra
profesionalidad. De nuestra obsesión. No es cuestión de dinero.
Quien llora, se queja, no comunica, ¿verdad?

97
Seamos, realmente, un equipo. Del que aprender y al que aportar.

Los recursos: menos son más.

Antes de meterme en el plan de comunicación, una nota personal:
a mí me encanta comunicar con pocos recursos económicos. Me
excita pensar la línea de comunicación, hacerme los textos -a mano
frecuentemente- y trazar un dibujo con tinta china. O a lápiz. Me
gusta la comunicación pensada y trazada en la mesa de un café.
Íntima. Tremendamente sensual. Queridamente provocativa.
Siempre a un color. O bicolor, máximo. Violetas, morados y verdes,
mayormente. Con este estilo he levantado organizaciones públicas
hasta transformarlas en organizaciones cómplices. Soy de los que
cree que la organización municipal ha de ser, se debe mostrar,
tierna: amable. Con emociones. Toda la grandilocuencia, el que se
noten los recursos, la frialdad de lo exquisito marmóreo... de
muchos discursos comunicativos, muchas puestas en escena
decorativas... me atacan. Son neoclásicas en los tiempos del hip /
hop. Otro sueño, seguro, es el de crear algún día una agencia de
comunicación pública. En este estilo. Y a precios de no sablazo.
Me olvidaba: los recursos en comunicación son inversión. Jamás
gasto. Es suficiente. El municipio de Barcelona dedica –es un dato-
a comunicación, en el 2002, más de veinticuatro millones de euros.
Ni mucho ni poco: lo que necesitamos.

98
7. La comunicación ejecutiva: el plan de
comunicación en acción efervescente
Me meto en la ejecución: en el método. En el proceso. En el hacer
concreto: ejecutivo. En el lograr resultados. Me meto en lo artesanal
de la comunicación municipal.

Un plan breve.
Estoy seguro que muchos -tal vez tú- opináis que debería haber
empezado por aquí: lo ejecutivo. Perdonad: la comunicación
municipal es más -mucho más- que un plan, un curriculum
ejecutivo. El curriculum oculto, el trasunto es, quizás, tanto o más
importante que el asunto: concepción, marco, atmósfera,
actualidad... En cualquier caso, no hay plan de comunicación
ejecutivo sin lo que he apuntado: sin valor, sin manera, sin estilo,
sin principio y horizonte, sin planteamientos básicos de lo público
en comunicación. La eficacia, en comunicación, no es del mismo
orden que la producción de la pavimentación de las calles o la
recogida de basura. Es, simplemente, diferente.
Voy a contar -espero que también ordenada y claramente- el plan /
proceso de la comunicación municipal: cómo pensarla y trazarla en
su globalidad para conectar / implicar con los ciudadanos. Voy a
estructurar los pasos del plan de comunicación para todos aquellos
que necesitáis un programa ejecutivo.
Repetiré cuestiones claves que ya han aparecido. Ahora las
ordenaré. Y presentaré -espero- ángulos de visión nuevos,
subrayados. Todo estará, a partir de ahora, ordenado para trazar el
plan de comunicación.
Un plan ejecutivo que cada equipo municipal debe adaptar,
adecuar, trabajar personalizadamente, con las aportaciones de todo
el equipo del departamento, para saber qué comunicar, a través de
qué y para y desde quiénes.
Un plan básico, breve: si breve, contundente, ocho veces bueno.
Sin decoraciones: todo imprescindible. Todo factible. Todo
apuntando a la acción. Y con plata: dotado de recursos. Mínimos,
tal vez. Pero suficientes. ¿Por qué para la comunicación no hay
nunca suficiente dinero o nada y para otras cuestiones,
prescindibles, sí? Si no hay recursos es que estamos en un
municipio con un equipo de gobierno y un gestor general antiguos:
caracol. Preocupante. Sólo despiertan seis meses antes de las
elecciones: llegan tarde.

99
Una vez vino al departamento la directiva de comunicación de los
mercados municipales. Con un plan de comunicación buenísimo. Y
un problema rotundo: no dotado. La cuestión era urgente: ante la
presión comunicativa de las grandes superficies, los mercados
municipales declinan. El plan de comunicación abordaba lo
esencial: en los mercados, todo fresco, todo del día. Y apuntaba
qué públicos debía incorporar. Muy bueno. En la conversación salió
que, además, iban a construir algunos mercados y a remodelar
otros. Mi solución fue contundente: no remodeléis uno y dedicaros
a comunicar los casi cuarenta que ya están funcionando. Lógico.
Pues no: imposible.
El plan será excelente si, además, buscáis asesoramiento externo.
Amplio. Motivador. Con voces diferentes. Atrevidas. Mi consejo: no
os fiéis de los aduladores y buscadores de contratos en
comunicación. Conectad con asesores, con consultores
extravagantes. Extremosos. Últimos. Incordiantes. Son una
maravilla: ponen a todo el equipo en crisis de pensamiento y
acción.
Un plan para cuatro años, claro. Ambicioso. Con fases.

Las preguntas imprescindibles.

Las preguntas de sentido común a plantearse antes de empezar a
trazar, a concretar, el plan ejecutivo de comunicación municipal son
estas
 Partida: qué somos, qué ofrecemos. Lo sabemos. Con
rotundidad. Y si no está todavía claro, es para preocuparse. Hay
equipos de comunicación eternamente dubitativos. Los hay de
siempre podemos mejorar los que debemos comunicar. Hay
equipos de gobierno timoratos, en permanente zozobra. Los hay
de la comunicación es el gran tema: no podemos precipitarnos.
Bobadas. Siempre se sabe qué se es y qué se ofrece: qué se
debe comunicar. Problema. Algunos municipios lo que son casi
no tiene nada que ver con los ciudadanos y la ciudad actual. Son
sólo poder. ¡Socorro! Y ofrecen lo de siempre, lo copiado, el se
hace camino al andar y, mayormente, casi nada. ¡Espanto! No
hay marca fuerte, valor de gobierno emprendedor. A éstos les
espera doble ración de trabajo.
 Posición: qué nos hace únicos, indispensables, respecto al
entorno. A las empresas, a las asociaciones, a otros equipos de
gobierno anteriores, a otras administraciones... No es suficiente
decidir un valor. Tener un proyecto. Debe ser para unos
ciudadanos y una ciudad concreta. En un momento concreto. En
una situación concreta. Para una causa, un resultado concreto.

100
 Lo que debemos comunicar ha de ser no sólo oportuno, actual:
inmejorable. Y diferente. Porque la ciudad es única. Y con
grandes retos.
 Volumen: a quiénes queremos llegar y qué queremos
conseguir. Seguro que la comunicación municipal debe llegar a
todos los ciudadanos. Pero, a menudo, diferentemente y por
conjuntos o públicos, con mensajes especialmente dedicados de
información / conexión. En todas y cada una de estas
comunicaciones debe quedar nítido qué quiere conseguir la
organización municipal. La comunicación no es, jamás, un
apéndice bonito a un servicio. O algo que se debe hacer porque
todas las organizaciones están en esto. No hay comunicación
sin un clarísimo para quiénes. Más: y desde quiénes. Y para
qué: el resultado concreto. Explicitémoslo. Con rotundidad. Sin
disimulos. Algunas veces, el desde quiénes o desde el qué
opinan es doloroso. Especialmente para equipos de
comunicación y municipios que siempre andan con su razón por
delante: autistas.
No hay propuesta sin escucha. Más: no hay comunicación sin
escucha atenta, personalizada, meticulosa, generosa, abierta,
continua, exacta. El equipo departamental de comunicación, el
equipo de gobierno, la organización municipal toda, deben
disponer de unas orejas agrandadas, finas, radar. Jamás en
vacaciones. Siempre sin codificador. Y de una enorme nariz para
olerlo todo, con su infinidad de matices. Los actuales. Y los que
se apuntan: las tendencias. ¿Por qué? Porque sólo se puede
comunicar desde los otros. Desde su percepción del municipio,
de la marca, del estado de la ciudad, de la calidad de sus vidas,
siempre expectantes. Por increíble que sea el valor municipal,
cuando no hay escucha, sólo hay difusión. Y gasto.
 Acción: qué les decimos y a través de qué medios.
Comunicar es verbo transitivo. Directo. Siempre es acción:
conexión. Desde el saber qué les decimos a los ciudadanos.
Todos o un fragmento. Y a través de qué medio o medios
podemos conectar más fácil, rápida y convincentemente con
ellos. También más productivamente. Toda comunicación que se
queda en la mesa, en el cajón, en las agencias que nos la
producen, es desastre. Impotencia. Acto fallido. Toda
comunicación, además, que no llegue a los ciudadanos de un
público determinado o a todos por los canales adecuados,
creíbles, es una comunicación desperdiciada. Hoy los canales
convencionales son un marasmo. Que debemos conocer a
fondo. Y un negocio concentrado en pocas manos. Los grandes.

101
 Que no son, por suerte, los únicos. Desde los no convencionales
podemos comunicar con resultados exuberantes.
 Plazo: con qué tiempo/s. La comunicación es una de las caras
de la moneda de la actualidad en las organizaciones. La otra es
la velocidad. Hay un momento óptimo, adecuado, ideal para
cada comunicación. No aprovecharlo comporta desactivar la
comunicación. La comunicación, en especial la de respuesta o
apuesta, que presenta solución a un problema, necesidad o reto
apremiante, nuevo, urgente, debe estar lista ya. A menudo no es
así. Porque las decisiones se toman con una parsimonia que no
es de los tiempos: el tiempo administrativo es un tiempo de
cementerio. Llegar tarde es no llegar.
 Medios: con qué recursos. Comunicar continuadamente,
convincentemente, comporta dedicarle recursos. Personales, en
primer lugar. Quienes comunican son las personas: los
trabajadores del equipo de comunicación municipal. O este es
un equipo de talentos o la comunicación será de monotonías,
simplemente buena. No es suficiente. Económicos, después.
Comunicar -ya salió- es caro. Sale más caro cuando no hay plan.
Y sale carísimo cuando no se comunica. Comunicar es invertir
en credibilidad, en confianza. En información.
 Energía: con qué músculo. De creatividad. De innovación. De
contundencia. De diferencia. De impacto. De resultados. Todo lo
que cuento quiere crear y abultar músculo comunicativo
municipal.

La comunicación corporativa: la de marca.

La comunicación organizativa o corporativa es la de marca: la de
todo el municipio. La referencial. La que facilita que los ciudadanos
comprendan y quieran a la organización, a su municipio, como él
quiere que lo comprendan y aprecien. Sin distorsiones. Ni
interpretaciones. Directamente les dice: soy así, hago esto así por
vosotros y con vosotros, es vuestra casa. Una comunicación nítida.
Cooperante. Porque los ciudadanos forman parte de la propia
organización municipal: son la organización. Esto sólo pasa en lo
público.
Debemos, para esta comunicación con especial esmero, implicar a
la dirección política y gerencial. En su aprobación de líneas
estratégicas. Jamás en su concreción y detalle: es cosa del equipo
de comunicación. A algunos -alcaldes / intendentes incluidos- les
encanta decidir colores, formas, medios de comunicación, frases...
No es su trabajo. Seguro. Lo he apuntado repetidamente: para
trazar el plan es imprescindible escucharlos, saber en qué

102
municipio estamos, qué ciudad y ciudadanía se propone, qué
prioridades van a subrayarse... Todo esto marca, definitiva y
estratégicamente, el plan de comunicación. Los equipos de
comunicación autista son un desastre porque se lo montan ellos
con ellos. Los que en todo dependen del gobierno / gerencia son
comunica / dependientes. Ambos, pésimos.
Quiero, antes de meterme de lleno en el plan ejecutivo, volver a
cuestiones ya planteadas. Por última vez, en plan recordatorio: la
comunicación corporativa es el resultado de destilar el programa
electoral, el plan de gobierno, las prioridades, el estilo de la ciudad,
el futuro que se quiere y los ciudadanos desean, su valoración del
municipio... Es, también, el resultado de un equipo de comunicación
curioso, innovador, despierto, apasionado, chispeante, proactivo,
creativo, atrevido, riguroso, dialogante, enérgico. Su concreción,
además, debe ser concisa, directa, breve, contundente, nuclear.
Memorable. Poco, aquí, es mucho. Mucho es humo, decoración. Un
plan es un plan: los detalles, las concreciones, después. Son
producción.
Y aquí está: el plan empieza.
 Visión organizativa. La visión organizativa municipal traza, a
brochazo brutal y sugerente, factible, al horizonte de ciudad y
ciudadanía que el gobierno propone. Un horizonte de vida
cualificada. Más humana: tremendamente cívica. Demasiados
gobiernos la proponen sólo más urbanizada o económica. Bien:
hoy no es suficiente. Después de las Torres Gemelas, menos.
Aquí se necesita atrevimiento. Reto. Diferencia. Futuro.
La visión jamás es un invento: ya está en la ciudad, en el reto de
los ciudadanos, en los más innovadores, emprendedores. Es
cuestión -una y otra vez- de escucha. De destilación. De
priorización. De acierto: de talento municipal. De inteligencia
para el gobierno.
La visión marca el horizonte, el resultado global y concreto,
identificable y medible, de la ciudad: los ciudadanos quieren,
aman, confían en la organización municipal y su gobierno
político porque logrará que esta visión, este deseo, la
expectativa alta, esperanzada de la ciudad y la vida que se
quiere, se convierta en cotidianidad. En realidad. En felicidad. Es
emoción de vida intensa. Llena. Napoleón, santo en absoluto de
mi devoción, señala en sus aforismos de gobierno que sólo se
puede gobernar un pueblo ofreciéndole un porvenir. Un jefe es
un vendedor de esperanzas. 1769-1821. La visión no es cosa de
ahora.

103
 La visión organizativa, que es la atmósfera donde crecerá, se
pensará y trazará la comunicación municipal toda, donde
explotará el valor, el mensaje comunicativo clave, es en su
fisicidad un texto, una propuesta, con frases directas, escritas y
pensadas desde el fuera de la organización: desde la ciudad y
sus plurales ciudadanos. Es diseño de ciudad de ciudadanos
actualísima y con porvenir seguro. Sólo así comunicaremos
espléndidamente. Porque en el inicio de la comunicación -desde
la visión que le da contenido y horizonte- ya están los
ciudadanos. Ciudadanos: no la abstracción de la ciudad.
La visión de la organización es la visión de la comunicación.
Evitad, en ella, los infinitivos abstractos, los verbos
estereotipados, las generalizaciones bonitas, la repetición
variada de todos o participación... Queremos con los ciudadanos
y para los ciudadanos, esta ciudad, este estilo subrayado de
vida. Máximo treinta líneas.
La visión es el gran angular donde concebir, trazar y producir la
comunicación. Es futuro ya presente, ya gustable, en la
comunicación. En cada comunicación. Es promesa:
expectativas. Es deseo seguro. Es más. Y mejor.
La visión, casi siempre, excede los cuatro años de gobierno:
completarla es un reto de ocho a doce años.

 Escríbela.
La visión de la organización municipal: visión de la
comunicación.

 Misión organizativa. La misión cierra el gran angular de

horizonte de la organización municipal: fija lo que se hará ahora,
en los cuatro años de gobierno municipal. La misión es, pues, un
primer plano, una propuesta contundente: lo que el municipio es,
hace y hará. Inexorablemente. Exactamente. Para los
ciudadanos. Con los ciudadanos. En los cuatro años de
gobierno. Seguro.
Somos nuestra misión: la misión es casi el valor, el mensaje, de
la comunicación. Es el eje de todas las actuaciones. De todos
los servicios. De todas las comunicaciones: no sólo atmósfera,

104
 sugerencia. Es el corazón de la organización, de su
comunicación, de su relación con los ciudadanos.
La misión, sintetizada después en el valor / mensaje
comunicativo estratégico, se instala en el corazón de los
ciudadanos y la ciudad, suscitando confianza. Seguridad.
Familiaridad. Complicidad. Está en cada comunicación como el
sol que amanece todas las mañanas.
La misión es una frase, técnicamente, con un máximo de quince
palabras, en presente de acción, absolutamente ciudadano:
escrita desde ellos. Cualquier ciudadano, al oírla, reacciona: es
lo que quiero, lo que esperaba, fantástico, al fin.
Toda misión significa, propone, una experiencia de vida
ciudadana más emocionante, más llena de sentido, gratificante,
compartida, más pública, excitante. Las misiones oficialistas,
abstractas, sólo lindas, técnicas, frías, no actuales, hunden la
organización municipal: no crean ciudad de ciudadanos. E
imposibilitan comunicar.

Escríbela.
Misión organizativa: misión comunicativa.

 Posicionamiento: valor comunicativo. Es la síntesis brillante,

inteligente, sugerente, entusiasta, de la visión y la misión. Un
concentrado explosivo de vida ciudadana deseada, necesaria,
urgente.
Pensarlo, contarlo, definirlo, es el trabajo del equipo de
comunicación: es el resultado de darle, creativamente, vueltas a
la visión y la misión de la organización municipal. Algunas -
demasiadas- esta visión / misión no existe. El equipo, entonces,
lo tiene más difícil: debe inventarlas. Debe fijarlas. Porque el
valor no es un eslogan: es una consecuencia, un compacto de
vitalidad para el presente y el futuro de los ciudadanos. De hoy.
Para el mañana.
Siempre el valor es la misión en su eje, en su esqueleto de
propuesta nuclear. Pensada y escrita en la atmósfera de la
visión. Pero, todavía, con un lenguaje más ciudadano, más
actual. Más lleno, rebosante, de sentido: de apuesta vital. Más
directa, recordable, memorable: concreta.

105
El valor escogido, aprobado por el equipo de gobierno, marca el
posicionamiento de la organización municipal en la ciudad: es su
marca. Su propuesta, su apuesta de imprescindibilidad. La
posiciona frente al gobierno anterior. Da igual el partido: la
ciudad, en cuatro años, ha cambiado. Siempre cambia. Hoy más:
la velocidad es total. Cambia hacia delante. O retrocede. La
posiciona, pues, ante los ciudadanos. Ante las asociaciones.
Ante otras administraciones que operan en la ciudad. Ante las
empresas. Y ante otras ciudades. Del entorno. Del mundo. No
es, pues, cosa de escoger el primero que venga en mente. El de
moda. El que otras organizaciones usan. Jamás.
El valor de comunicación, de síntesis, de propuesta y apuesta
del municipio como líder y servidor de lo público, de la ciudad de
ciudadanos, debe ser, siempre, diferente. Porque el gobierno es
diferente. Para un momento de la ciudad y los ciudadanos único:
actual. Diferente, pues. Y humano: rebosante de vida ciudadana
de alta calidad.
Debemos, en la propuesta, en su fijación, tener muy claro que
éste es el valor mejor entre los valores posibles para la ciudad y
sus ciudadanos: una espléndida e inteligente síntesis de la
visión/misión. El que pondrá, a los ciudadanos y a la ciudad, en
la pista de las mejores ciudades, en el disparadero de la óptima
calidad de vida personal y común.
Un valor, quiero insistir frente a opciones débiles, siempre de
tremenda humanidad: de radical civismo. Público. Con un
máximo de cuatro palabras. Mejor una: contundente. Radical.
Llena de sentido vital. O un par.
Este valor está en el inicio, en el desarrollo, en la producción...
de toda la comunicación municipal: es lo que siempre
comunicamos. Sin pausa. Sin cansarnos. Como lluvia fina. O
lluvia torrencial.
En Barcelona, lo recuerdo, el valor de posicionamiento
comunicativo es: hagámoslo juntos, hagámoslo bien.

Concrétalo.
Valor comunicativo.

Por qué es el mejor posible

En qué nos diferencia de otras ciudades.

106
 Qué connotaciones tiene: qué va a lograr

 Público. En comunicación somos, básicamente e inicialmente,

el fuera de la organización municipal: sin ciudadanos, sin público
de ciudadanos, la organización -lo que hacemos y somos- no
existe, no tiene significado alguno. No existimos.
¿Qué es el público? El conjunto global, plural, de los ciudadanos
a quien se dirige, comunicativamente, la organización municipal.
A quienes dirige, hace saber, el valor priorizado por el equipo de
gobierno como indispensable para sus vidas y la ciudad.
Primer gran tema: ¿cómo valoran los ciudadanos la organización
municipal? ¿Cómo valoran el equipo de gobierno? ¿Qué
esperan? Hemos de saberlo. Más: hemos de comprenderlo.
Radicalmente. Con precisión. No hay público ciudadano sin
comprensión detallada, amplia, profunda. Lo he apuntado.
Ahora, más.
Los instrumentos para la comprensión son casi infinitos:
escuchar, observar, pedirles opinión sobre cómo lo hacemos y
qué debemos hacer o cambiar, reunirnos con grupos de
ciudadanos, estar en los servicios, salir, no quedarse dentro, en
el despacho, en el círculo de los mismos, consultar ciudadanos
muy diferentes, opuestos, meterse en la ciudad diferente, no
andar con excusas, exploración inteligente del padrón, quejas,
mailings, entrevistas en profundidad, estudios... Y, jamás,
desconfiar, mirar con suspicacia, echar las culpas de lo que no
va a los ciudadanos, insinuar que no nos entienden... Todo esto
es antidemocrático: opinión de caciques, de engreídos, de
políticos absolutistas. O equipos de comunicación
impresentables.
El público para la comunicación corporativa debemos
contemplarlo desde una doble perspectiva, sencilla.
1. El público global ciudadano. Es el público de todos los
ciudadanos. El público al que dirigiremos las piezas de
comunicación básicas. Comprenderlo no es fácil: fácilmente
se cae en estereotipos, en banalidades. Cuando en
comunicación aparece la palabra todos: nos dirigimos a todos
los ciudadanos, uno debe tocar madera. Debe tomar
precauciones. Porque, casi siempre, todos es nadie en

107
comunicación: etereidad, nebulosa, superficialidad... ¿Por
qué? Porque todos son muchos: demasiado diferentes.
Comprender el público global lo facilita dos piezas de análisis
contundentes.
 El carnet de identidad del público global ciudadano.
Facilita la descripción física: cantidad, media de edad,
media de sexo, media de situación socio / educativa /
económica. Es un primer retrato de contorno, de familia.
 El carnet de estilo de vida del público global
ciudadano. Hoy mucho más revelador. Indispensable. Es
el estilo de vida actual del público. De los ciudadanos. Y su
tendencia clara. O no tan notoria, pero detectada para una
nariz sensible en comunicación. El estilo de vida es lo más
para los ciudadanos del nuevo siglo. Estilo: no moda.
Opciones de vida, pues. Actuales. Y deseadas:
expectativas.
El equipo de comunicación debe conocer, comprender y
compartir los valores, las actitudes, las maneras, los
hábitos, los usos, las perspectivas / expectativas de los
ciudadanos sobre su vida, la de los suyos y la ciudad. Hoy,
también, del país y del mundo. Vivimos en un intermundo.
Especialmente en todo lo que hace referencia a la marca
municipal que se propone.
Este es el trabajo grande: el de las energías y las
búsquedas, las pasiones -no las impresiones- y el perfil. Es
el retrato a color. Más: vídeo digital. Para sentir a los
ciudadanos. En lo dicho y lo no dicho. En lo gestual y la
opinión.
Este perfil es complejo. Porque los ciudadanos no son
unívocos. En algunas grandes ciudades es casi
endiablado: fijarlo exige talento y atrevimiento. Apuesta.
Porque lo aparente, lo fácil, la opinión extendida sobre las
expectativas de los ciudadanos, la ciudad y lo que necesita
en los medios de comunicación y en las tiendas
intelectuales es superficial, fragmentaria, periférica. Aquí
necesitamos matiz. Y profundidad.
Todo, como siempre, breve: perfil es trazo exacto. Es
necesario concentrar y destilar información.
Un dato debe quedar claro. Rotundo: qué esperan del
gobierno y la organización actual. Pero no el único
interesante. Otro aspecto: donde se informan. Y con qué
credibilidad. Imprescindible.

108
2. El público segmentado: los públicos ciudadanos.
Frecuentemente la comunicación municipal -aún aquella que
se dirige a todos- la pensamos y la dirigimos, total o
insinuadamente, a un conjunto específico, claro, identificado,
de ciudadanos. O a unos conjuntos.
La ciudad es la casa común de todas las diferencias es mi
concepto de ciudad preferido. Mi foto conceptual de la ciudad
actual y futura. La comunicación para el público global va
encaminada a construir y sostener, a ampliar y consolidar, la
casa común. La comunicación para un público segmentado -
para públicos varios- la dirigimos a las diferencias: a
conjuntos de la casa común. Plurales. Diferentes. Diversos.
Para comunicarles algo de la marca, de la organización
municipal que tiene un claro interés para ellos. Un interés
territorial, de barrio o zona, o temático. Siempre, pero, en esta
comunicación segmentada hay, se respira, un trazo de casa
común: de municipio como impulsor y acompañante para lo
común de todos, de la ciudad.
¿Pocos o muchos segmentos? Pocos. Los estratégicos:
aquellos con los que, de una manera especial, prioritaria, la
organización municipal quiere conectar. No hay una manera
de segmentar. Depende del público global ciudadano.
Depende de lo que la marca del municipio se propone. Hay
una que debemos desterrar: la de los segmentos por edad.
Pésima. La segmentación surge del estilo de vida: de los
modos y manera con que se vive, con que se trabaja, con que
los ciudadanos sueñan la ciudad y la vida en la ciudad. En las
grandes y mediano / grandes, la territorial es importante: los
barrios son, a menudo, exageradamente diferentes.
¿Recordáis la segmentación que he apuntado respecto a la
marca? Es sugerente. Podemos inventarnos otras para
nuestros ciudadanos: desde nuestros ciudadanos. Muy
descriptivas. Que nos faciliten comprenderlos. Entenderlos.
Relacionarnos.
Si se quiere trabajar bien -todos, tu- a cada segmento -
denominado por un nombre descriptivo, nada interno, técnico-
debemos hacerle su carnet de identidad y de estilo de vida.
Aquí, tiempo, energía, recursos: trabajo profesional.
La gente, los ciudadanos, son lo primero en comunicación
relacional: los otros, los de fuera, en el centro, en el corazón
palpitante de la organización, de la comunicación municipal.
Ya están: son público/s conocido, comprendido.

109
Anótalo.
Público general ciudadano.
Carnet de identidad. Carnet de estilo de vida
Cantidad Valoración municipio
Media edad Valores claves
Media sexo Costumbres / usos
Media situación socio / Perspectivas
educativa / económica
Medios comunicación

Públicos segmentados ciudadanos

Nombre sugerente Descripción
1.
2.
...6
Para cada uno, carnets de identidad y estilo de vida

 Mensaje/s: valor Para el público global, para cada uno de los

públicos segmentados, ¿qué forma toma el valor de
posicionamiento, el valor a comunicar, radical, creador y
facilitador de ciudad y vida mejor, sobrepasando cualquiera de
las expectativas de los ciudadanos? Es el mensaje de la
comunicación: el mensaje único. Constante. La propuesta para
la ciudad y la vida ciudadana a trabajar, a compartir, a lograr, en
los próximos cuatro años.
En Barcelona, el valor de posicionamiento se fija –otra vez,
recuerdo- en un mensaje sintético, comunicativo, claro,
contundente, directo, recordable: hagámoslo B. El hagámoslo
subraya la complicidad: todos. Organización municipal,
ciudadanos y sus organizaciones.
Este mensaje para el público global, constante, repetido, sin
excepciones, se enriquece, para públicos segmentados con B
diversa para los ciudadanos que lo de la inmigración les
preocupa, extraña o no quieren. B movida para jóvenes
inquietos, innovadores, que aman la ciudad, pero les parece algo
acomodada. B... Es el mensaje, el concepto de valor, que se
abre, transmuta, en mensajes, en conceptos de valor más

110
 concretos: señalan deficiencias, retos, comportamientos, manera
de convivir... a asumir para públicos segmentados, diversos. Ya.
Es la marca, el valor / mensaje para Barcelona, con un estilo
minimalista. Concentrado. Directo. Optando por la diferencia. El
impacto comunicativo es vitaminas para la ciudadanía.
Se deben evitar frases / mensajes muy largos. A no ser que se
sea genial. Y la genialidad se mantenga los cuatro años.
¿Cuál es el texto de marca global para asegurar la
comunicación? ¿Cuál es para los públicos segmentados? Estos
son los mensajes para la comunicación. Hay una regla de
sentido común, infalible: escribámoslos desde el público
ciudadano al que nos dirigimos. Otra vez, primero el fuera: la
gente. Para, desde el valor priorizado, de marca, trazar el
concepto definitivo. Con un toque de poesía. Y otro de realismo.
Jamás bombo. Jamás etéreo. Jamás impersonal: para la
multitud y el mundo mundial: con todos, para todos...
El mensaje comunicativo de Barcelona quedó, finalmente, en
hagámoslo bien para el público global y viene diversa, viene
cultura… para públicos segmentados, pero con la B de
Barcelona y Bien en su textualidad última.

Fíjalo.
Mensaje / valor para el público global ciudadano
nuclear

Mensaje para los públicos ciudadanos segmentados

Nombre Mensaje
1.
2.
3.
... 6.

 Símbolo. Este mensaje, casi siempre, viene acompañado con un

trazo gráfico para llamar la atención. A veces este trazo es la
misma gráfica del texto. Otras -el caso de la B- es un signo
minúsculo, muy emotivo, muy al corazón, muy actual. Puede ser,
también, una mancha gráfica, de color. Sugerentísima.
Un símbolo fácilmente identificable, fácilmente reproducible en
color y blanco y negro, en pequeño y grandísimo, fácilmente
recordable, fácilmente confundible con un gobierno que lo hace
Bien, en una ciudad Buena, con unos ciudadanos Bravos.

111
 Apúntalo.
Símbolo: descripción primera

 Logo de ciudad. El mensaje de gobierno concluye con la firma

de la ciudad. Que no es del gobierno, cambiante: es perenne. Es
el mínimo trazo, a veces excesivamente barroco, que es memoria
y promesa de futuro.
Este logo, con nombre y escudo, debe -en muchos municipios-
rediseñarse para que se note, para que firme, con claridad y
viveza, todas las comunicaciones. Muchos de ellos no resisten el
soporte impresión a color, sobre un grafismo actualísimo: cuesta
leer, se pierde, queda absurdo... O no funciona en los soportes
comunicativos electrónicos, cada día más frecuentes. Se impone
un lifting.

Decide
Logo: propuesta de rediseño mínimo.

 Canales. Siempre debemos usar los canales de comunicación

que usan, que merecen credibilidad al público global y a los
públicos segmentados de los ciudadanos. Sólo estos.
Sabemos qué decir, a quien y cómo decirlo: valor, público,
mensaje, símbolo y logo. Falta el canal.
No es fácil, en las grandes ciudades, optar por canales de
comunicación eficaces: que lleguen, espléndidamente, a los
ciudadanos que se quiere. Y convincentes, que merezcan la
credibilidad de los ciudadanos. Muchos de estos canales están
demasiado cargados de comunicaciones de marca. El resultado
de tanta y tanta marca, con mensajes todos maravillosos, es
conocido: los ciudadanos hacen zapping, saltan las páginas de
publicidad de los periódicos... Se defienden de la inundación
desmedida. A no ser que la comunicación -la municipal tuya- sea
excelente: interrumpa diferentemente y con un mensaje
auténtico, humano, ciudadano radical.
Así, pues, ¿cuáles son los medios, los canales para llegar a cada
público ciudadano con el que queremos comunicarnos? ¿Qué

112
medio ofrece un coste adecuado, no desorbitado? ¿Qué ventajas
ofrece cada uno? ¿Qué inconvenientes? Nuestro director de
marketing, en Barcelona, elaboró una ficha muy clara para
situarnos. Me gusta. De ella extraigo estas pinceladas.
1. Televisión. Permite alcanzar altos niveles de
comunicación, cercanos al 100% de los públicos. Facilita
interiorización / recuerdo del mensaje. Permite humanizarlo:
una historia, humor, emoción... Convierte el mensaje en
importante: ¡sale en la tele! Es fácil de medir. Pero es cara la
producción de los spots y sólo es, casi siempre, magnífica
para el público global. Pero la gente anda saturada: zapping.
Otro problema: demasiadas teles. ¿Cuáles? Siempre, claro,
en el prime time. Esto encarece hasta casi el imposible.
2. Prensa. Los lectores son fieles, dan credibilidad a los
anuncios insertados, hay una actitud muy proactiva: quiero
informarme. Pero no alcanza los niveles de cobertura del
público ciudadano de la tele: máximo 40-50%. La calidad de
la reproducción es baja. Y tiene corta vigencia: lectura rápida,
salto de la publicidad frecuente.
3. Revistas. Facilidad para segmentar públicos ciudadanos,
permanencia del mensaje ligado a la periodicidad semanal o
mensual, posibilidad de realizar encartes nuestros muy
especiales, los lectores son más fieles y cómplices,
posibilidad de publirreportajes. Pero hay muchísimas y esto
complica la comunicación cuando se quiere llegar al público
global o uno de segmentado muy amplio. Inversión fuerte si
se quieren coberturas y frecuencias notables. Muchas son de
ámbito estatal: algunas facilitan encartes ciudadanos. Soporte
caro, comparativamente.
4. Radio. Ideal para segmentar públicos ciudadanos, idóneo
para jóvenes, no puedes eludir la publicidad. Poco zapping y
muy flexible a propuestas creativas: cuñas, mención locutor,
mini programas... Permite mensajes más extensos. Pero hay
demasiadas: audiencia muy atomizada, coberturas por
emisora / programa muy bajas, el mensaje no perdura:
mínima repetición diaria entorno a cinco pases. Necesidad de
altos niveles de frecuencia: quince días repitiendo el mensaje.
Pasividad público: hace cosas.
5. Cine. Potencia espectacularidad: alto nivel recuerdo, ideal
públicos jóvenes, larga duración mensaje con coste
aceptable, no zapping. Pero niveles de cobertura bajos, caro
si se tiene que producir exclusivamente para cine. Medio
complementario.

113
 6. Exterior. Flexibilidad territorial / barrial, posibilidad de
ubicación cercana a puntos de interés: concentración público.
Impacto nocturno en los luminosos. Pero observación
mensaje en movimiento: tres segundos de atención. Algunos
soportes son difíciles de leer si no se cuidan tipografías.
7. Correo. Contacto personal, posibilidad de segmentar
públicos ciudadanos, mensajes rotundos y directos, costes
soportables. Pero combate con todo el correo directo -correo
basura- que está en el buzón. Mi recomendación: correo con
postales espectaculares.
8. Promociones. Las grandes olvidadas: mandemos
entradas para museos o una exposición, tarjetas para pasar a
recoger el catálogo de servicios o un vídeo, libro... Crean una
tremenda fidelización. No se hacen. Más: dan miedo.
9. Relaciones. Reuniones informativas, para el consenso en
las decisiones, para la sugerencia de mejoras... Visitas del
alcalde/intendente a barrios y a organizaciones asociativas y
empresariales. Muestras y exposiciones. Plenos abiertos.
Jornadas de puertas abiertas... Gran impacto. Costes bajos.
10. Tele y radio local. Tele y radio para la información
concreta, ciudadana, ante los cada día más y más
estereotipados medios de comunicación. Tele y radio de
gente con gente.
Cada equipo de comunicación corporativa municipal debe
disponer de una ficha actualizada de sus medios: de cuales
prefieren / usan los ciudadanos por públicos y sus posibilidades
comunicativas. Con costes. Aquí no se puede ir con
generalizaciones. Y vulgaridades varias, estereotipadas.
En Barcelona, del 1.500.000 de habitantes, 753.402 oyen las
radios, 1.178.621 miran las teles, 668.982 leen los suplementos
dominicales. Y sabemos que con nuestros spots en la tele
llegamos al 90'6% de los ciudadanos, con los anuncios a la radio
al 57'9% y con los anuncios en los suplementos a un 51'4%.
Sabemos que si ponemos un anuncio en ciertos periódicos
llegamos al 0'3% ó al 2'8%. Y en otros al 21'4 ó al 19,6%. En
radio, máximo que llegamos con la emisora de más audiencia es
al 9'5%
Nuestra conclusión es que con el anuncio en un periódico o
varias cuñas en una emisora sólo llegamos a un porcentaje del
1% al 10% en radio y un 1% al 20% en prensa.
Nuestra opción corporativa, en comunicación, es la tele: 90,6%
del público global ciudadano.

114
 Sabemos, también, qué nos cuesta cada comunicación por mil
ciudadanos en los diferentes media.

Opta.
Canales de comunicación
Público global ciudadano
Canal principal Canales secundarios

Públicos segmentados
Canal principal Canales secundarios
1.
2.
3.
...6.

Debemos cuidar, en especial, cuatro canales de comunicación

corporativa, de marca, propios, muy potentes, estratégicamente
nucleares.
a. Catálogo de servicios municipales. Presenta desde las
necesidades y retos ciudadanos de vida mejor -personal y
común- los servicios públicos que la organización municipal
produce, fabrica, mantiene. En el cada día. Los trescientos treinta
y seis días al año. Durante cuatro años: son los que el equipo de
gobierno ha priorizado, acordes con el valor de la marca y las
necesidades y retos de ciudad que quiere subrayar y potenciar.
Unos servicios presentados desde los ciudadanos. No desde el
dentro de la organización. Con apartados que, en sus mismos
títulos, lo digan todo. Muy periodísticos, para que los ciudadanos
entiendan: hay algo para mí y los míos. A la pregunta clásica de
qué hace el municipio, la respuesta es muy fácil y contundente:
esto y pruébelo.
Este catálogo debe llegar a las casas de todos los ciudadanos
cada año. Los departamentos, si les conviene, pueden editar
separatas de sus servicios con un tono, todavía, más directo para
el fragmento de los ciudadanos a quienes lo dirigen. Cada folleto,
cartel... será sobre uno de sus servicios, para un público ya muy
concreto.
Poco texto, pues. Y muy sugerente. Con letra fácilmente legible.
Con títulos muy contundentes. Sin polvo burocrático alguno. Con
una introducción inicial en cada sección temática, en letra
grande. Con direcciones claves. Con hoja de quejas y

115
sugerencias. Con teléfonos de información general enormes. Con
fotos: realidad. Y pies de foto implicativos. Contando, cada
servicio, a quien se dirige, en dónde se facilita, que necesidad o
reto aborda...
Siempre comunicamos catálogo: es la organización municipal en
acción de servicio ciudadano. Con los ciudadanos. Aquí sí: todos.
Construir un catálogo desde la simple suma agregada de los que
hace cada departamento territorial o temático es de suicidas: el
resultado es un puzzle que jamás cuadra, con desproporciones,
con vacíos, con lenguajes distintos...
Quien está en el liderazgo para la construcción consensuada,
quien finalmente lo confecciona, lo produce y lo comunica es el
equipo de comunicación: es una de sus tareas organizativas
básicas para el municipio con los ciudadanos.

Trázalo.
El catálogo de los servicios municipales.
1. Portada
Título
Subtítulo Tiempo Logotipo
2. Presentación
3. Ámbito o gama de servicios. Repetir para todos los ámbitos
Nombre
Presentación
Nombre servicio: repetir por cada servicio del ámbito
Descripción
A quién se dirige
Anotaciones técnicas
Dirección
4. Contraportada
Teléfono de información
Dirección municipal
Marca

b. La Web municipal. El catálogo también está en la web: es su

componente básico. Hoy la web es un poderoso instrumento de
comunicación directa entre municipio y ciudadanos. Nadie podía
imaginarse que el invento de la universidad de Stanford, con
patente de alumbrado en Ginebra, hoy sería uno de los vehículos
de comunicación más potentes: casi el 100% de los que tienen
internet lo usan.

116
 Barcelona apostó hace muchos años por la web: www.bcn.es
que ha recibido el Nóbel de internet, el Challenge Award de
Estocolmo, y ha recibido del periódico El País la denominación
del mejor sitio web municipal de España. Desde que nació, lo
hizo bajo este simple postulado: con el ciudadano, directos.
La web municipal -de cualquier municipio- debe contemplar al
ciudadano como protagonista. Todo debe pensarse y enfocarse
desde un doble punto de vista: servicio y ciudadano que la usa.
Desde la web el municipio está siempre en casa, en la oficina, en
el tiempo libre... Para cualquier información municipal. Sobre la
ciudad. Aquí, la organización municipal debe sumar lo que hacen
las asociaciones de los ciudadanos, las ofertas de las industrias
de la diversión y el tiempo libre, las informaciones básicas para
vivir y moverse por la ciudad...
Internet, con sus posibilidades de mail, mensajes instantáneos,
audio / vídeo, consulta de archivos, diálogos en directo / chat,
foros y noticias, la prestación de servicios desde la red –más de
cien en Barcelona en el 2002-, abren unas posibilidades, reales,
de comunicación entre municipio y ciudadanos increíbles.
¿Qué se necesita? Profesionales especializados en el campo de
la comunicación. Muy emprendedores. Muy interactivos. Muy
innovadores. Y una cierta inversión en tecnología: en tecnología
de comunicación. Y diseño: todo fácil, todo amable, todo próximo,
todo claro. El lenguaje en red tiene sus códigos. Que están en
constante evolución.
c. Las reuniones. No voy a insistir. Quedó claro en el apartado
de la relación con las asociaciones, empresas y ciudadanos. Es
el instrumento más contundente, más directo, más convincente,
más eficaz: más ciudadano. Más municipal: políticos y
trabajadores con ciudadanos. Directamente. Sin intermediarios.
d. Teléfono. Directo, constante, para dudas, consultas... La
experiencia del 010 en Barcelona es magnífica. Es el municipio
con voz, con escucha y respuesta. Un teléfono único: toda la
información para todos los ciudadanos.
 Producción. Es el momento, ahora, de dar forma a la
comunicación, de construirla: del materializarla para cada uno de
los públicos, global y segmentado, desde el mensaje y el canal o
canales. Es el momento de la artesanía. De la fabricación. De la
creatividad práctica.
Cada uno de los canales impone algunas condiciones técnicas y
narrativas propias. Hemos de conocerlas. Para, desde ellas,
trazar el diseño, la maqueta exacta, de la comunicación que

117
vamos a hacer llegar a un público. Esta maqueta debe ser
trazada desde el público: su lenguaje.
Un mismo mensaje, para un mismo público, tomará formas
distintas según los medios de comunicación por los que optemos:
radio, tele, web, e-mail, spot, cartel, reunión...
Necesitamos, para asegurar la comunicatividad del mensaje,
confeccionar un briefing que plantee cada comunicación: valor,
público, mensaje, canal, forma narrativa o diseño formal...
En los grandes municipios el diseño final de la comunicación se
encarga a una agencia. Ésta, siempre, debe tomar el briefing
como las tablas de la ley: abandonad las agencias que
desprecian los briefings y te aseguran que ellas son muy
creativas y te van a montar algo espectacular. No tienen ni idea
del público, pasan del valor comunicacional, del mensaje... Son
agencias prepotentes: circo. Algunas, con los clientes públicos,
les colocan cualquier tontería. O montan un gran tinglado para
ganar un premio estatal o internacional.
Mi consejo: buscad una agencia muy creativa, con gente muy
innovadora, tremendamente buena, atrevida... que estará entre
las mejores de la ciudad y el país en dos años. Apostad. No os
quedéis en las de siempre. Y controlad los honorarios.
Férreamente. Estableced con ella un diálogo constante: forman
parte del equipo de comunicación. Con exigencia: eficazmente.
Formaremos equipo mientras la calidad, el reto, la sensibilidad y
la provocación de entusiasmo sean máximos. Y la economía
ajustada.
Podemos trabajar, también, con una red de agencias: una para la
tele y las macro campañas comunicativas, otra para la
comunicación cotidiana. Y otras para la comunicación de
submarca, territorial o temática. Todas diferentes. Pero todas con
un mismo tono: el que marca el libro de estilo, el que conviene al
valor de comunicación que el municipio ha optado, para ser
rápidamente identificable.
Muchos municipios se autoproducen su comunicación gráfica.
Para éstos, algunas pistas técnicas.
1. El texto. El texto es lo primero. Hoy, en la época del todo
es imagen, el significado está en la palabra que descifra y
confiere sentido. Con algunas excepciones: una imagen
contundente, exacta, es difícil. Y carísima. El texto de la
comunicación, el del mensaje y los textos complementarios -
pocos: es más- han de ser rotundamente directos, emotivos,
imprescindibles, que prendan al ciudadano del público y no lo
suelten. Deben procurar entusiasmo: motivación, adhesión,

118
 interés, deseo. Uno no puede dejar de leerlos. Otra vez, aquí,
el lenguaje desde los carnets, especialmente el de estilo de
vida.
2. La imagen. Debe estar acorde con el mensaje y con la
línea de comunicación de la organización municipal. Jamás
edificios vacíos, sin nadie. La imagen misma dice: abstente. O
composiciones gráficas. Voy a ser contundente: toda
comunicación que no muestre ciudadanos usando la ciudad,
un servicio... es una comunicación deficiente. Hoy, en las
mejores organizaciones del mundo, la gente en acción ocupa
las comunicaciones. Gente común. No sólo niños angélicos.
La gente comunica a gente.
3. El mix. Texto e imagen forman un todo interrelacionado.
Complementario. Con lecturas de intención abiertas,
sugerentes. Impactantes. La imagen jamás es decoración. Y
el texto jamás es sólo explicación.
En la producción, y a manera de toques de atención, hay un
puñado de elementos técnicos a tener presentes.
 Día inicio y final de la comunicación: tiempo.
 Etapas y tiempos del proceso de producción y
supervisión.
 Canales con días y horas de emisión, o cuándo llega al
público ciudadano.
 Cantidad.
 Presupuesto.
 Trabajador responsable de cada pieza comunicativa.
 Agencia de comunicaciones para ejecución.
 Otras marcas en la firma de la comunicación.
 Negociación de condiciones con los canales.
 Resultados claros a conseguir y diseño de cómo
comprobarlos.
 Posible prueba de tanteo / experimentación para algunas
de las comunicaciones.
 Otros.
Todo ello con cero defectos. Con creatividad. Con empuje. Con
opción de una comunicación de primera línea. No es cuestión de
sólo dinero. Todo ello para establecer complicidad, adhesión,
motivación de uso. Sólo así la comunicación será memorable:
convencerá.

Apunta.
Listado de elementos técnicos para la producción

119
 Elementos Responsable Tiempo
1
2
3
...10

La comunicación departamental: submarcas.

La comunicación de submarcas o departamental la debemos
contemplar como un todo integrado en la de marca, en la
corporativa, en la del municipio como organización. Pero con
algunos trazos propios, de submarca, porque la organización ha
decidido que quiere poner un énfasis especial, de subrayado, en
algunos ámbitos de servicios dirigidos a un conjunto de ciudadanos
agrupados por territorio / barrios o por temáticas tipo cultura,
circulación, urbanismo, educación, soporte social...
Comporta pensar y trabajar / comunicativamente, la organización
en red: somos una organización no fragmentada, somos una
organización municipal que nos especializamos para estar más con
los ciudadanos, mejor y más intensamente conectados,
comunicados.
Aquí debemos decidir qué departamentos temáticos, territoriales y
organismos autónomos tienen submarca. Y cómo ésta aparecerá,
junto a la marca de siempre, en la comunicación: nombre claro,
nada técnico / críptico, sin letras estridentes, formando una unidad
de estilo y lectura… El nombre técnico, interno, del departamento…
no necesariamente será el de la submarca.
Podemos, además, fijar algunas características especiales,
minimalistas: color propio, eslogan…

Concreta
Submarcas
Nombre depart. / territorio Peculiaridades / Nombre submarca
1.
2.
3.
... 6.

La comunicación de servicios.
La comunicación de servicios es lo cotidiano de cada
departamento. Y en toda la organización municipal. Siempre en
cada departamento territorial o temático, cuando se opte por ellos,

120
debe existir quien se ocupe de la comunicación: es el referente, el
de la red de comunicadores de la organización municipal.
Lo primero a decidir, anualmente, es qué servicios comunicaremos
puntualmente: qué queremos conseguir. Cuándo. Y a quiénes.
Es el plan de comunicación en servicios. Esta planificación debe
ser consensuada con el equipo de comunicación de marca para no
solaparse, inundar segmentos de públicos ciudadanos, desbordar
buzones. Y, de repente, desierto. Jamás, tampoco, podemos meter
en un mismo sobre varios servicios. En tal caso hemos de prever
un folleto para varios.
En la comunicación de servicios es importante asegurar
 Idea útil del servicio. En cada comunicación de servicio tiene
que quedar claro qué ofrece el servicio: es un concepto, una
idea, una propuesta, una respuesta, una acción, un proceso, útil
que convierte el valor de marca en vida ciudadana mejor. Por
tanto, debe ser presentado con el lenguaje de extrema vitalidad
para los ciudadanos a quienes lo ofrecemos: lo comunicamos.
Un concepto, una idea que aborda, soluciona, una necesidad o
un reto ciudadano. Magníficamente.
Nada de nombres de departamentos y subdepartamentos,
nombres técnicos tipo servicio de atención a las víctimas,
servicio integral para la compactación de usos urbanísticos...
Puro delirio interior.
Los nombres de los servicios deben ser claros, llenos de utilidad,
de expectativas ciudadanas colmadas. Sugerentes. Que inciten
a probar. A estar. Nada escépticos. Nada técnico / profesionales.
Muy emotivos. Muy recordables.
Cada servicio debe presentarse con su nombre. También con un
subtítulo cuando se quiera personalizar o implicar más. Y debe
seguirle una descripción breve, oportuna, para los ciudadanos y
la ciudad actual. Sin frases hechas. Repetidas infinitamente:
vacías.
Deben explicarse sus condiciones técnicas de uso con total
claridad. Su lugar, tiempo, teléfono, mail...
 Público objetivo. Cada servicio es para un conjunto, un público
conocido, comprendido, analizado, de ciudadanos. Con una
necesidad o un reto nítido. Que el equipo de producción del
servicio conoce. Un público con su carnet de identidad, su carnet
de estilo de vida. Conociendo, pues, qué canales de
comunicación usa, preferentemente. Con credibilidad. Y cómo
nos valora y valora el servicio.
En el pensar la idea útil, en el fijarla, en todo el texto de la
comunicación del servicio, el público -su lenguaje, sus

121
 expectativas...- estará radicalmente presente: configurará toda la
comunicación.
 Canales. Los que usa: uno de básico. Otros de periféricos o de
refuerzo, si se cree necesario. Consúltese los canales en la
comunicación corporativa.
 Producción. Ídem. Teniendo presente que un simple díptico,
una carta, una reunión... para presentar o avisar un servicio, no
es una comunicación menor: es comunicación de primera. En
comunicación no hay jerarquías. Sólo hay de dos tipos:
magnífica y nefasta.
 Coproducción. Cada comunicación de servicio debe
coproducirse en diálogo continuado con el equipo municipal que
lo produce y lo facilita: es el equipo quien conoce la necesidad /
reto, el público de ciudadanos a quien se dirige, qué se ofrece y
con qué características... Sin coproducción, seguro que la
comunicación será deficiente. Bonita, tal vez: insuficiente.

Lánzate
Comunicación de un servicio
Idea útil del servicio: qué ofrece.

Título y subtítulo

Descripción y precisiones técnicas.

Público: carnet de identidad y estilo de vida.

Canales

Producción: proceso

Con quién se coproduce.

122
Para todas estas comunicaciones: campañas corporativas de
marca, grandes temas departamentales, servicios diversos,
relaciones, noticias buenas... debemos disponer de una
planificación detallada, mensual y semanal, de resumen. Algo muy
visual, que concentre impactos.

Rellénala.
Mes Campaña Noticia Anuncio Radio Internet Exterior Relaciones Folletos
de marca prensa Tele Públicas Servicios
1a
seman
a
2a
seman
a
3a
seman
a
4a
seman
a

Estilo: estética.
Debemos destacar. Mucho: muchísimo. Sólo así la comunicación
municipal sobresaldrá en el marasmo, en el huracán incesante de
comunicaciones que inundan la ciudad, que atacan constantemente
a los ciudadanos. Todas son buenas. De calidad. Todas quieren ser
precisas. Memorables.
La diferencia, en los tiempos de la calidad, en comunicación es
cuestión de estética: de atracción sensorial irresistible. De arrebato.
De seducción. Esto está más allá de la calidad. Y no es cuestión,
sólo, de dinero: lo es de sensibilidad en el equipo de comunicación.
Es cuestión, pues, de estilo. El estilo es algo que manifiesta una
manera propia de comprender la ciudad y su ciudadanía, la
organización municipal y el equipo de gobierno, los servicios... Y la
comunicación: que no informa. Sugiere. Arrebata. Cuenta. Implica.
El estilo es una manera de observar, sentir, oler, tocar, querer,
paladear lo público: la democracia de proximidad. Con rotunda
actualidad. Sin nada de polvo burocrático. Con creatividad y
eficacia. Con innovación y eficiencia. Con atrevimiento y
productividad. Desde la comunicación mejor en las mejores
organizaciones del mundo. Sic. Estemos donde estemos: la tele,
internet y la prensa especializada llegan a cualquier ciudad del
mundo. No hay excusa, felizmente.

123
El estilo se transmite a través de maneras de narrar la marca en los
colores, en las letras y los textos, en los formatos, en la gráfica y las
imágenes... ¿El mejor estilo? Aquel que comunique, que los
ciudadanos exclamen: este es mi municipio, mi equipo de gobierno.
Y lo recuerden. Lo quieran.
Contra todo pronóstico, esto sucede con comunicaciones atrevidas,
diferentes, disparadas, proactivas. Creativas. No con una
comunicación flácida. Sólo correcta. Los ciudadanos de hoy tienen
una educación comunicativa muy despierta.
El estilo -la estética, la forma- de la comunicación es una manera
de pensar y trazar, de construir y facilitar la comunicación municipal
que genera complicidad, valoración proactiva, fidelización: la
organización municipal se transforma en primera, en referente
básico -personal y común- entre las múltiples organizaciones de la
ciudad. Y el entorno. Para casi toda la ciudadanía. ¿Toda?
Imposible. Estamos en comunicación democrática. Pero casi.
El estilo surge de la visión / misión: del posicionamiento de valor
que el gobierno municipal y la organización al unísono quieren para
los ciudadanos. Surge de la ciudad, de la manera en que sus
ciudadanos la viven y la sueñan. El estilo es diseño. Y arte.
También.
Aquí, otra vez, innovación, apuesta por creativos en vanguardia,
sorprendentes, clásicos en su tremenda diferencia.
El estilo es textos, gráfica. Y más.
El estilo lo marca, hoy especialmente, las imágenes que
presentamos en la comunicación. Debemos optar por gente, por
ciudadanos con un punto fuerte de atracción, de provocación, de
impacto, con primeros planos, expresivos, muy próximos… Aquí
debemos tener presente como comunican hoy las grandes marcas:
Benetton, Nike, Dolce&Gabbana, Levi’s, Gucci, Diesel, Armani…
Sus fotos lo dicen todo. ¿Por qué la mayoría de las municipales son
anémicas, distantes, sosas, sin atracción? Tremendo error.
Optemos por la emoción, por la seducción. Sin complejos. Casi por
la provocación. Basta de miedos, de impotencia, de estereotipos.
Estilo es, también, títulos con gancho, que sorprendan, que
propongan. Con poca letra. Con la información justa. Básica.
Imprescindible. Excitante.
Y estilo es diseño: todo esto con un trazo de rotunda actualidad,
hecho desde creativos actuales, en la frontera de la innovación. El
estilo de la mayoría de municipios, un diseño comunicativo, me
traslada al pasado, es tremendamente insulso y, a menudo,
anémico, desmayado. Puro espanto.
El estilo de nuestro municipio, jamás.

124
Describe
Estilo: cuestiones
Qué imagen de gobierno / organización los ciudadanos perciben
con el estilo actual en comunicación.

Cual queremos: la que tenemos o diferente.

Si hemos de modificarla: cómo, dónde y por qué.

Escenario de la marca.
La marca -en su mix de valor de gobierno, símbolo de mandato y
logo del municipio- debe figurar siempre en todas las
comunicaciones municipales. Y en el mismo sitio: al final. Como
firma. Como referencia.
El logo puede -y mejor, debe- figurar también en los folletos,
dípticos, materiales... en la primera página. También. Menos
contundentemente.
La marca está en todos los papeles: cartas, sobres, impresos. Y, en
los que se decida, les acompaña el sublogo de un departamento.
Cuando se cofirma comunicaciones de otros, la municipal es la
última: la firma próxima. Evitad, en las otras, los logos: el resultado
final es un tratado de escudería borrosa, insufrible. Tonta.
En esto hemos avanzado muchísimo.

Resultados: evaluación.
La comunicación llega a los ciudadanos. Frecuentemente. Como
una lluvia tenue, a menudo. Como un chaparrón, a veces. Como un
huracán, poco. Llega con intensidades diferentes. Pero siempre
llueve: siempre -todos los días, todas las horas- la organización

125
municipal está en contacto cómplice con los ciudadanos. En
comunicación jamás se cierra: no hay vacaciones.
Los ciudadanos acogen o rechazan esta comunicación. Una
comunicación que les acerca el municipio, que les empalma mejor
con la ciudad pública, compartida, que les enreda en la tarea
común de una ciudad y una vida mejor.
 Resultados en comunicaciones. Debemos saber, con
precisión, los resultados de nuestra comunicación: ¿los
conseguimos? Ésta es la gran cuestión.
Resultados. Es lo que valida al equipo de comunicación. Y
transforma el gasto, los recursos, en inversión ciudadana.
Resultados: no opiniones. Hechos: no palabras.
Para los resultados en comunicación, preguntemos directamente
a los ciudadanos: a cada público global o segmentado a quien
dirigimos nuestra comunicación. Con encuestas. Precisos.
Siempre, en toda comunicación, se deben constatar los
resultados. Ni que sea efectuando diez llamadas telefónicas. O
preguntando a veinte que usan un servicio comunicado.
Hay, aquí, instrumentos magníficos, especializados.
 Resultados en fidelización. Son los resultados anuales,
semestrales, que indican, nítidamente, el grado de complicidad,
de relación, entre el conjunto de los ciudadanos -y algunos
públicos especialmente estratégicos- y la organización municipal
y su equipo de gobierno.
Es la encuesta, el termómetro clave para ir resituando la
comunicación, para tomar decisiones oportunas en el equipo de
comunicación. La planificación en comunicación -como en el
amor- jamás puede ser cerrada: depende de la respuesta del
otro. Del ciudadano.
Conviene, aquí, no ir improvisando cuestionarios: es básico
poder comparar.

Concreta
Resultados
Evaluaciones puntuales: campañas Evaluación anual: descripción.
o servicios y tiempo
1
2
3
...6

126
Reingeniería: mejorar.
Finalmente, reingeniería. Toma de decisiones.
 Mejoras temporales. Son las que surgen de las encuestas: de
los resultados. Nos indican donde estamos: qué debemos hacer
para estar donde queremos estar. Y, si ya estamos, cómo
mantenernos o cómo incrementar la complicidad con los
ciudadanos.
Siempre, las mejoras, desde fuera: no por caprichos del equipo.
Que, evidente, sabe sus puntos flacos. Y, en ellos, debe mejorar
constantemente. Quien no mejora retrocede.
Importantes las mejoras anuales: son un tiempo óptimo para
constatar resultados: después de las vacaciones de verano es
un momento clave para plantear mejoras.
 Cambios en profundidad. A los cuatro años, seguro. Aunque
permanezca el mismo o parecido equipo de gobierno: el valor a
subrayar cambió. Seguro. Porque, en cuatro años, la ciudad, los
ciudadanos, cambian. A menudo con rotundidad.
Cada ocho, debemos no repensar el plan de comunicación:
debemos plantearla, toda y radicalmente, de nuevo. Debemos
reinventarla.
Y cuando no va. Cuando hay una crisis fuerte. Entonces, no
dudemos: innovación radical. Y con atrevimiento: pequeñas
mejoras no, por favor.

Concreta
Reingeniería en comunicación
Mantener Fuertes: Radicales
innovando profundas
Mejoras
temporales

Cambios

127
 en profundidad
anuales

Marca competitiva: depende de nosotros

No podemos ser una marca más: una marca más no comunica.
Sólo podemos ser una marca diferente, preferente. Y pública:
somos, la organización municipal, la marca de referencia para la
vida con más esperanza, con más humanidad. Desde la cultura, la
educación, el urbanismo, los transportes, la solidaridad, la limpieza,
el medio ambiente, la salud, la economía justa... Que
constantemente facilitamos. Impulsamos. Construimos.
Mantenemos.
Trabajar, proponer y lograr ser una marca que crea, acrecienta y
mantiene ciudad de ciudadanos, de mundo mejor, es la tarea
prioritaria del gobierno de la ciudad. La tarea de todos los
trabajadores en servicios municipales. Y, hoy y en especial, la tarea
del equipo de comunicación de la municipalidad. Como equipo que
impulsa, facilita, incrementa, propone, comunica... organización con
causa, con mensaje útil, casa común con los ciudadanos.
Es la tarea. Contada aquí. Repetidamente. Insistentemente.
Machaconamente. Queda lograrlo. Pero esto ya no es cosa mía: es
cosa de cada uno de los que leéis, asimiléis, estéis en sintonía,
enredados, con este libro, con el Modelo Barcelona. Que aquí casi
termina.

A modo de resumen: despedida

Somos, pues, una marca pública: municipal. Ahora debemos
mantenerla. Y potenciarla. Es la gran tarea: siempre cómplices con
los ciudadanos. Desde la comunicación. Continuada. Incesante.
Somos una marca: lo que ofrece el municipio, el valor de ciudad y
ciudadanía – de vida cívica, cualificada- por el que apuesta en
todo/todo el municipio. A los ciudadanos les parece clave. Nuclear.
Más: están orgullosos de su ciudad, de su vida, de su municipio.
En los municipios, en las ciudades que todo anda bien, con
servicios que cumplen, con proyectos que crean futuro…, la marca
municipal facilita un paso más. E imprescindible: aquí hay
horizonte, aquí estamos posicionados para la ciudad y el mundo
que queremos. Aquí hay esperanza segura. Esto es más que
servicios y proyectos: es valor de marca. Es marca de
comunicación. Es manera de hacer y relacionarnos.
Estamos en el punto final.

128
Sabemos quién somos, hoy, en el municipio. Lo sabemos con
rotundidad. Y sabemos decirlo con nitidez y simplicidad. Sin
brumas. Sin confusiones. Tenemos algo valioso para compartir,
para cohacer en la ciudad y sus ciudadanos. Este algo nos hace
únicos. Nos convierte en hacedores de vida común. Profunda.
Actual. Diferente de la tontona. La vacía.
Sabemos quienes somos: tenemos marca. Sabemos a quién
queremos comunicarla: a los ciudadanos todos y a fragmentos de
ciudadanos, muy a menudo. Sabemos qué es, además, nuclear,
importante, muy nuestra, para nuestra ciudad, su gente. Y estamos
encantados.
En toda la comunicación que hacemos, que haremos, diremos esto.
Lo repetiremos. Machaconamente. Irresistiblemente. Le pondremos
energía. Y color. Comunicaremos que hacemos esto, logramos
esto, desde cada uno de los servicios, de los encuentros. Y
comunicaremos lo que hacemos con amor. Lo comunicaremos,
pues, amorosamente: sensible, emocional, rotundamente. Con
pasión, con creatividad. Con convicción.
Porque nuestra causa –que es la causa de los ciudadanos- nos
encanta. Por ella vibramos, trabajamos y nos comunicamos: el
equipo de gobierno, todo el plural equipo municipal y los
ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales.
¡Sensacional!
Toda comunicación es un corazón de propuestas, de sentido, de
causa. Un corazón compartido: partío. En toda comunicación hay
aventura para una vida mejor. Con más sentido. Más espléndida.
Y comunicamos de una manera única. Diferente. Porque
comunicamos desde lo que nos importa: nuestra marca. A saber:
nuestra opción de ciudad mejor y ciudadanía con más intensidad en
lo humano. Comunicamos como somos. Como queremos ser.
Como queremos la ciudad. Y el mundo. Comunicamos, pues, con
singularidad. Para que los ciudadanos crean en la marca, en la
ciudad y la vida que nos presenta, traza y consigue.
Cada comunicación es una historia. En cada una hay gente con
razón de ser, con enfoque. Con futuro. Con pasión por la vida
pública. Cada comunicación es un fragmento, una baldosa, del gran
mosaico que la marca señala. Propone. Consigne. Cada
comunicación propone una experiencia de vida mejor. Íntima y
común. Cada comunicación es una promesa de experiencia básica.
Vital.
En cada comunicación está -y los ciudadanos huelen- nuestra
energía, nuestro valor de marca. Nuestro talento para continuar
construyendo la ciudad prometida y querida. Segura.

129
La comunicación del municipio –la que el libro propone y ya aquí
termina- jamás se centra y opta por algunos eslóganes brillantes,
un logotipo grande y modernizado y un aumento desmedido de
comunicaciones en el año antes de las elecciones. Ya no. Y para
siempre jamás, no.
Comunicamos constantemente, toda la organización municipal.
Desde todos los servicios. En todos los momentos. Sólo así
desprendemos credibilidad. Comunicamos 24 horas al día, 365 días
al año sin cesar. Con frescura. Desde todos. Y con todos.
La comunicación, nuestra comunicación, presenta y es ya la vida
que queremos para la ciudad: la que los ciudadanos piden y el
equipo municipal no solo traza: consigue. Con los ciudadanos.
Cómplicemente.

Conectados
Si tenéis comentarios el libro, muestra comunicación/conversación
continúa electrónicamente abierto. Podéis regalarme, también,
vuestro plan de comunicación, algunas piezas... A todos/as
contestaré: la relación es nuestra profesión. Gracias.

Toni Puig
tpuigp@hotmail.com

130
 Toni Puig forma parte del equipo fundador de la revista Ajoblanco,
está en las escuelas de renovación pedagógica, crea el
departamento para los jóvenes del Ayuntamiento de Barcelona
donde, además, trabaja con el sector asociativo cívico, dirige la
revista de la organización y es asesor de comunicación. Trabaja en
el Fórum Universal de las Culturas Barcelona 2004. Es profesor de
marketing en el Instituto de Dirección y Gestión Pública de ESADE.
Y asesor para la creatividad y la innovación del sector
administrativo y asociativo en España y Latinoamérica. Autor de
libros y conferenciante trasatlántico.

La comunicación municipal no es un pos-it que se añade a los

servicios, tampoco es campaña de publicidad ocasional o
continuada de lo bien que lo hace la administración. Todo esto es
pura difusión o propaganda.
La comunicación municipal actual es una propuesta de valor cívico,
rotundo, absolutamente necesaria para construir, mantener y
acrecentar la ciudad, implicando a los ciudadanos diferentes que ya
no están fuera de la organización: están dentro, con los
trabajadores y el equipo de gobierno. Una comunicación, pues,
compartida. Cómplice. Con estilo actual, innovador. Es la
comunicación de marca: la que marca –propone, logra- el estilo de
vida que los ciudadanos desean para su vida personal y común de
calidad, espléndida.
El libro muestra como pensarla, trazarla, producirla y compartirla
desde la experiencia concreta de la municipalidad de Barcelona.
Con un lenguaje directo, teñido por la emoción de quien la ha vivido
en primera línea y desde un trabajo de equipo. Con resultados
constatados. Un libro para la comunicación de los municipios que
quieren comunicar más y mejor con sus ciudadanos, trazado desde
lo último en comunicación: la de marca, más allá del logo. Un libro
útil y sugerente para el sector administrativo todo. Y el plural sector
asociativo, también.

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