CAPÍTULO I: Breve reseña de la empresa

LEGO Group fue fundada en 1932 por Ole Kirk Kristiansen. La compañía
pasó de padre a hijo y actualmente su propietario es Kjeld Kirk Kristiansen,
nieto del fundador.

El nombre LEGO es la abreviatura de dos palabras danesas: “leg godt”

(cuyo significado es “jugar bien”). Ese es nuestro nombre y nuestro ideal.

Hemos recorrido un largo camino durante casi 80 años desde los inicios en
el pequeño taller de un carpintero hasta convertirnos en una moderna
empresa multinacional que, en la actualidad, ocupa el tercer puesto a
nivel mundial entre los fabricantes de juguetes en términos de ventas.

LEGO es nuestro producto más importante... y el motivo por el cual

tenemos el orgullo de haber recibido dos veces el galardón de “juguete
del siglo”. Nuestros productos han experimentado un enorme desarrollo a
lo largo de los años, pero su esencia sigue siendo el tradicional brick LEGO.

El formato actual de nuestro brick nació en 1958. El principio de unión por

medio de sus tubos lo convierte en un elemento único que ofrece unas
posibilidades de construcción ilimitadas. Simplemente hay que dejar volar
la imaginación y permitir que nazcan múltiples ideas creativas durante el
juego

LEGO es una empresa de juguetes de Dinamarca, reconocida

mundialmente por sus bloques de plástico que se pueden unir para armar
variadas figuras. La palabra lego proviene de la frase del danés “leg godt”,
la cual significa “juega bien”, el término fue creado en el año 1934, por
parte de la compañía. Esta compañía de juguetes danesa fue fundada en
1932 por Ole Kirk Kristiansen.

Sin embargo Lego no siempre fue el sistema de bloques de plástico que es

actualmente. Sus orígenes comenzaron en el humilde taller de Kristiansen,
quien era de profesión carpintero. Su innovador negocio crecería con el
paso del tiempo hasta convertirse en una de las compañías de juguetes
más respetadas del mundo, la cual ahora es dirigida su nieto Kjeld Kirk
Kristiansen.
Luego, entre los años 1961 y 1962 llegaron las primeras unidades
armables de LEGO, que permitió crear automóviles, camiones, buses y
otros vehículos a partir de las nuevas piezas.

En 1966 fue lanzada una de las líneas más exitosas de Lego, el sistema de
trenes. Los juegos de trenes originales tenían un motor de 4,5 voltios, y
luego dos años después fue reemplazado por uno de 12 voltios.

Tal avance tuvo la empresa, que en el año 1968 fueron vendidos más de
dieciocho millones de juegos Lego.

Durante los últimos años, Lego no ha perdido su popularidad, las ventas

han registrado buenos números desde el mercado. Según CNN, durante el
segundo semestre de 2014 Lego superó Mattel y Hasbro como el mayor
fabricante de juguetes del mundo, los ingresos de la firma aumentaron
11% gracias a su película y los productos relacionados.

Lego ha golpeado las ventas de Hasbro, ya que durante el último tiempo lo

ha superado en más de un 30%.

La película Lego, por su parte, fue lanzada en febrero del pasado año,
recaudó 69 millones de dólares en su primer fin de semana y ha obtenido
alrededor de 260 millones de dólares.

La marca LEGO es mucho más que nuestro conocido logotipo. Son las
expectativas que las personas tienen en relación con los productos y
servicios que ofrece nuestra compañía, así como la responsabilidad que
LEGO Group siente hacia el mundo que la rodea. Nuestra marca es una
auténtica garantía de calidad y originalidad.
Estrategias de producto: identificar los niveles del producto,
qué tipo de producto es y cómo está compuesta la mezcla de
producto.
*Nivel Básico:

Son juguetes recreativos para los niños, ya que pueden usar su

imaginación para formar las figuras que quieran.

*Real:

-Nombre de la marca: El nombre de LEGO está compuesto por las dos

primeras letras de las palabras danesas LEG GODT, que significan "jugar
bien".

-Características:

1) Potencial de juego ilimitado.

2) Para varones y mujeres.

3) Divertido para cualquier edad.

4) Útil para todo el año.

5) Promueve un juego sano y tranquilo.

6) Entretenido durante largas horas.

7) Desarrollo, imaginación, creatividad.

8) La cantidad de productos enriquece el valor del conjunto.

9) Constante disponibilidad de sets extra.

10) Calidad en todos los detalles.

-Diseño:

El Grupo LEGO patentó el ladrillo LEGO tal y como lo conocemos hoy,

el 28 de enero 1958, caracterizado por tener botones planos salientes en
la cara superior y un fondo ahuecado rectangular, de modo que se podían
unir dos bloques poniendo uno sobre otro. Todos los ladrillos LEGO 2 x
4 fabricados desde entonces han sido producidos exactamente con las
mismas medidas que figuran en esta patente.

Los ladrillos LEGO a través de su historia han sido siempre parte de

un sistema. Cada nueva serie y juego que es lanzado es absolutamente
compatible con el resto del sistema; las piezas LEGO, sin importar su
tamaño, forma o función, encajan con todas las demás piezas LEGO de
alguna manera ya que son bloques de plástico interconectables.

El sistema apostaba por la creatividad del niño, por lo que al principio no

se incluían manuales de instrucciones.

A partir de 1964 se adoptó el plástico ABS, que no es tóxico y aguanta

mejor tanto el calor como la decoloración. Y desde los años 2010 trabajan
solo con bioplásticos.

-Nivel de Calidad:

Los elementos y productos LEGO cumplen con los más estrictos

estándares internacionales de seguridad y calidad.

Todas las instalaciones de producción cumplen con las mismas estrictas

normas de seguridad y calidad, y los métodos empleados para producir los
elementos LEGO están estandarizados en todas nuestras fábricas. Esto
garantiza el mismo alto nivel de calidad en todos los elementos LEGO.

Lego busca rehacer ese mismo producto, el que le ha brindado más fama.
Quiere eliminar su dependencia de los plásticos derivados del petróleo, y
que para 2030 sus juguetes estén hechos completamente de materiales
reciclados o derivados vegetales.

-Empaque: Utilizan envases plásticos y cajas.

*Producto Aumentado:

La confianza de la que LEGO Group disfruta actualmente a nivel mundial

es el fruto de no haber renunciado nunca a la calidad, ya sea en lo que
respecta a la seguridad de los productos o en términos de responsabilidad
hacia los empleados, los clientes, los proveedores, los consumidores y el
medio ambiente a nivel local. Como líderes mundiales en el campo de las
experiencias, servicios y productos de calidad, nos centramos en aquello
que el cliente percibe como calidad.

¿Qué tipo de producto es?

Es un producto de Consumo

¿Cómo está compuesta la mezcla de producto?

Lego ofrece juguetes que vienen en distintas piezas separadas de manera

que puedan ser creados por el usuario.

La característica principal es la versatibilidad y la amplia gama de colores.

Actualmente Lego ofrece los siguientes productos:

Por un lado están los juguetes con los que Lego tiene alianza, entre estos
se encuentran las siguientes colecciones: Super Hero (Marvel y DC
Comics), Star Wars, Disney, Minecraft, Juras- sic World, Piratas del Caribe,
Angry Birds y Harry Potter entre otras.

En las lineas más clásicas se encuentran: Classic, Auto, Avion, Tren,

Camión y Edificio en donde dentro de cada una de ellas se ofrecen
diferentes productos relacionados como por ejemplo: Deportivo, El
Tractor de la granja, Templo perdido o Helicóptero de doble hélice.

Además LEGO ha sabido aprovechar oportunidades para seguir ofreciendo

juguetes para aquellos clientes que se han ido haciendo mayores con
productos como Lego Mindstorms, el cual incluye un ordenador
programable para hacer objetos como choches automáticos, robots y más.
  LEGO Star Wars, construcciones más complejas y sofisticadas para
jóvenes o adulto.
 LEGO Friends, para las niñas de 6 a 12 años.
 Series de construcciones LEGO con temáticas populares, como
LEGO Harry Potter, Little Robots, Knights’ Kingdom,
LEGO SpiderMan y LEGO Batman.
 LEGO Mindstorm y Lego Technic, que emplean robots programables
para emplear en proyectos de robótica, diseño, ingeniería y
mecatrónica.
 LEGO Serious Play, para su uso en el ámbito empresarial, como un
medio de mejorar la motivación de los trabajadores y su implicación
laboral.
 LEGO Minifigures Online, videojuego en fase beta abierta, que se
basa en las minifiguras coleccionables que se compran en sobres
sorpresas individuales.

CAPITULO II

Segmentación: Mercado actual

Aunque LEGO es una compañía de juguetes para niños, quienes tienen

capacidad de compra son sus padres. Por eso podemos decir que el
segmento de mercado tradicional al que LEGO se ha dirigido, y en el que
aún tienen interés, son los padres, madres con hijos varones de entre 2 a
15 años, que habitan en zonas urbanas y gozan de un nivel
socioeconómico medio-alto (debido al precio de sus productos) y un nivel
cultural medio-alto que los hace decantarse por juguetes educativos con
los que sus hijos puedan desarrollar la creatividad, concentración,
habilidades motrices y pensamiento lógico-espacial.

Por otra parte, la compañía no solo intenta ofrecer productos para niños y
adolescentes sino que su estrategia se planea abarcar un mercado cada
vez mayor. De ahí surgió LEGO Serious Play, una poderosa herramienta
diseñada para modelizar y compartir la visión de una organización, equipo,
producto, servicio, proyecto o problema en un determinado momento de
su historia.
Posicionamiento de la marca:

El consumidor de lego concibe al producto como innovador, práctico, de

fácil uso, que promueve la destreza y la creatividad. En la mente del
consumidor Lego se encuentra entre los juguetes con mejor calidad sin
embargo es consciente su alto precio. Está dentro de los primeros
juguetes en la mente de este para regalar o comprar habitualmente.

Evolución del ciclo de vida:

1932- Ole Kirk Kristiansen y sus hijos fabricaron juegos de madera (piezas
de madera) en Dinamarca.

1934- El nombre Lego se le coloco en base a dos palabras ¨leg¨ y ¨godt¨,

las cuales significaban ¨play well¨.

1942- La pequeña compañía de tan solo 12 empleados se incendio.

1947- Lego fue la primera compañía en modernizarse implementando los

juguetes de plástico. Sin embargo, ocurrieron pérdidas debido a elevados
costos de maquinas.

1949- En lugar de piezas se empezaron a producir y vender sets.

1953- Se les llamo Lego Brick.

1954- Se decide realizar un sistema estructurado de los juguetes lego, lo

cual se enfoco en la interconexión o ensamble de lego bricks con otros
sets formando un ¨town plan¨o una especie de ciudad que involucraba n
solo edificios, vehículos, arboles o pistas, sino también personas.

1958- Fallece el fundador, Ole Kirk Kristiansen , dejando a cargo de la

compañía con 140 empleados a Godtfred.

60´s- La compañía expande sus ventas en mercados como EEUU, Canada,

Japon y Australia, aparte de otros países europeos.

Lego comienza su expansión, luego de la 2da guerra mundial, por tanto,

existe mayor capacidad adquisitiva, se incrementan sus ganancias y una
mayor dispersión.
1968- Se crea el prmer Legoland them park en Dinamarca se crea duplo,
extensión de marca que produce bloks mas grandes para que los niños
más pequeños tengan facilidad de jugar y sobretodo seguridad.

1975- Se incremento a 2500 empleados.

1978- Lego introduce sus primeras figuras miniaturas con rostros pintados
y bastante flexibles.

1979- El hijo de Godtfred, Kjeld Kirk Kristiansen se convierte en e nuevo

presidente de la compañía.

80´s- Lego experimenta combinando lego con tecnología, implementando

iluminación en los juegos.

90´s- Se realiza la apertura de tiendas lego, se realizan juegos de

computadora con la estructura original de los juguetes lego.

Se adquieren licencias de películas famosas y temas para niños.

2000 en adelante:

 Incrementan las licencias

 No se utilizaron economías de escala
 Incrementan los juegos de computadora temáticos.
 Crisis, productividad baja debido a que las maquinas no realizaban
piezas de manera uniforme, sino cada una realizaba piezas de
diversos tipos.
 Se reducen los costos.
 La competencia empieza a realizar licencias.
CAPÍTULO III:

Estrategia de precios: cuáles su objetivo en estrategia de

precios y cuáles factores inciden en la determinación del precio

Aunque más elevados de precio que otros productos de construcción

similares, la calidad de sus productos y originalidad de sus diseños hace
que esta marca sea la preferida por una gran parte del mercado, dispuesta
a pagar ese precio por un producto que marca unas referencia cultivadas
con respecto a sus competencia.

Respecto a su principal competencia en Argetnina, Lego maneja precios

más altos que Mega Blocks y precios similares a los de su competencia
indirecta (Hasbro, Mattel y Fisher-Price).

Para hacernos una idea un producto clásico de la marca cuyo contenido

cuenta con 300 piezas, puede llegar a costar $1300. Por otro lado un
producto con piezas más complejas como la casa de Los Simpsons ronda
los $12000.

-Estrategia de plaza: sistema de distribución

La gran demanda de LEGO en 2012 trajo retos para el grupo en termino de

producción, pero la estrategia de la empresa consiste situar sus fabricas
cerca de los mercados principales de Europa y América del Norte
demostró ser su punto fuerte.

Lego cuenta con alrededor de 90 tiendas propias repartidas en los

siguientes paises: Austria, Belgica, Canada, China, Dinamarca, Francia,
Italia, Alemania, Suecia, Reino Unido y la mayoría de sus tiendas en
Estados Unidos.Son denominadas The Lego Store Experience en donde el
publico no solo puede comprar sus productos sino que la misma cuenta
con especialistas, áreas para jugar, museos, piezas gigantes hechas con
piezas Lego y más. Todo ello supone una experiencia inolvidable
agregándole valor para el consumidor. En dichos países también se
pueden conseguir los productos a través el e-store de Lego.Actualmente
en Argentina no existe ninguna tienda Lego es por ello que los productos
son distri-buidos por jugueterías multimarcas. Entre ellas se encuentran:
Compañía de juguetes, Tio Mario, El mundo del Juguete, Juguetería
Palermo, entre otras. (Jugueterías CABA). A su vez los juguetes LEGO
también pueden encontrarse a través de Mercado Libre en donde muchas
de las juguete-rías locales ofrecen sus productos a través de dicha
plataforma.

*Estrategia de promoción: identificar la mezcla de promoción que

implementan

(Publicidad)

Lego es conocida como una de las marcas cuya estrategia publicitaria es

de las más reconocibles, fáciles de recordar y con un impacto muy efectivo
en el receptor. Destacándose de la competencia optan por publicidades
minimalistas que no pasan desapercibidas. Esto ayuda a la marca a que
sea mucho más identificable, reconocible y destacada. También logran con
la misma remarcar los valores que transmiten, como el ser creativos,
innovadores, modernos y divertidos.

- MARKETING VIRAL
- MOVIL MARKENTING
- VENDING
- MARKENTING EN REDES SOCIAL
- PATROCINIO O ESPONSORIZACION
- VALLAS PUBLICITARIAS
- STREET MARKENTING
- COMARKENTING – LEGO GOOGLE CHROME

*Estrategia en el personal:

LEGO SERIOSLY PLAY.

Es una metodología que consiste en enseñarles a la empresa

productividad y calidad bajo principios de excelencia operacional,
conocidos como lean manufactory.
Este método invita a los participantes a pensar con las manos, construir,
compartir su visión, sus ideas, emociones y sus interpretaciones acerca de
un tema o problema. Cada participante comparte ideas y hipótesis.

Este ejercicio los practican todo el personal de la compañía, sin importar la

posición que ocupe las actividades se dividen en teóricas 30% y practicas
70%.

*Estrategia en la presentación

-Cumplir con la labor social

-Crear e innovar
-interactuar con el cliente
-Mantener al cliente

*Estrategia en los procesos

En el 2012, Lego grup vio sus ingresos incrementados en un 25%

alcanzando los 3.144 millones de euro, casi el triple de la cifra de venta del
2007.
Como consecuencia de ellos, la demanda en nuestro proceso de desarrollo
y abstinencia es enorme. Año tras año, la misión de LEGO se basa en
producir que captara la atención de los niños y reflejados en productos
LEGO claves.

CAPÍTULO IV:

Presentar la última innovación de la empresa en el mercado, indicando:

*En qué consiste:

Ellos utilizaron una “matriz de innovación” para mapear nuevos productos

e identificar claramente donde se necesitaban recursos, además de
permitirles ver que otros esfuerzos de innovación se necesitaban para
apoyarlos, y donde necesitaban coordinarse dichos esfuerzos.
Nacieron así toda una serie de productos principales, como LEGO
Mindstorms, y productos complementarios como libros, sensores y
software.
Esto les permitió

 diversificar su mercado
 apuntar a otros tipos de consumidores, de más edad
 potenciar su marca al asociarla a productos tecnológicos “cool”
 enmarcarse dentro del movimiento “DIY” (Do It Yourself), lo cual les
permite explorar mercados de futuro
 obtener nuevos canales hacia el consumidor
 conseguir más feedback de sus clientes
 innovar en productos
 crear y fomentar una comunidad de usuarios
 usar otro canal hacia el mercado (web)

*A quién está dirigido:

 diversificar su mercado
 apuntar a otros tipos de consumidores, de más edad

*Estrategias que implementan:

Como parte de su nueva estrategia de innovación también integraron a

proveedores y asesores externos en los procesos de desarrollo y diseño, lo
que es claramente una aplicación de la “Open Innovation”.

Estas van desde crear productos relevantes que impacten y los convierta
en vendibles a los clientes menos implicados, hasta tareas de co-creación
de productos con aquellos lideres (clientes) totalmente implicados que
desean causar un “impacto”, pasando por la comunidad y las actividades
relacionadas, la valoración y el mostrar a aquellos que la forman, etc.

Red de empresas

LEGO Group se encuentra presente en muchos lugares del mundo. A

continuación incluimos un listado con los países en los que se ubican las
empresas que poseemos por todo el planeta. Más abajo puede encontrar
una lista con las direcciones de las empresas de LEGO Group.
Australia
Austria
Belgien, Flemish
Belgien, French
Canada, English
Canada, French
China
Czech Rebublic
Denmark
Finland
France
Germany
Hungary
Italy
Japan
Korea
Malaysia
Mexico
Netherlands
New Zealand
Norway

Poland
Russian Federation
Singapore
South Africa
Spain
Sweden
Switzerland, French
Switzerland, German
Switzerland, Italy
United Kingdom
United States, English
United States, Spanish