Manual de identidad y

marca denominativa.
1.
Introducción a
2.
Nuestra marca denominativa
nuestra marca denominativa El slogan y su construcción
2.1 Esquema constructivo del slogan
2.2 Colores del slogan
2.3 Algunas especificaciones
2.4 Prohibiciones de usos
2.5 Fondos permitidos
3.
Nuestra marca denominativa
La fuente tipográfica
3.1 Solidez tipográfica
3.2 Versatilidad de la tipografía
3.3 Fuente tipográfica
4.
La marca denominativa
Elementos y comunicación
4.1 Concepto de comunicación
4.2 Elementos de comunicación
4.3 Comunicación impresa
4.4 Comunicación digital
4.5 Material promocional
4.6 Stand de marca
1.
Introducción a
nuestra marca denominativa
Eres
lo que
tomas
Bienvenidos al encuentro con la primera La mezcla de la naturaleza de la marca y el consumidor nos da como
cerveza que rompe esquemas. La marca resultado una actitud de liderazgo y autenticidad.
CARAN se ha desarrollado a lo largo de su
historia como una forma de ser, una forma “Eres lo que tomas”, es la introducción a una etapa nueva etapa
de beber, comprendida en lo esencial del comunicacional, donde CARAN se posiciona como la mejor y única
ser humano, un ser social, un ser con opción para personas diferentes y auténticas. El tono de
actitud. Caran propone un nuevo comunicación hacia el consumidor es directo y frontal, un
concepto, tomando como punto de cuestionamiento común: ¿Quién eres o quién quieres ser?. Iniciamos
partida el producto. una nueva etapa de comunicación con actitud CARAN.
2.
Nuestra marca denominativa
El slogan y su construcción
El slogan de CARAN se compone de dos elementos:

SER + ACCIÓN
“Eres” es la afirmación que encuentra el consumidor como llamado
de atención e identificación con la marca. “Tomas” es la acción básica
que propone la cerveza, complementando el ser con el producto. Esta
declaración de personalidad es la introducción y guía de
comunicación de CARAN, Eres lo que tomas.
Nuestra marca denominativa
Esquema constructivo del slogan 2.1
Todos los elementos identificadores guardan proporción entre sí y se
construyen a partir de una retícula. Para ello, se determina una misma
unidad de medida constante que es igual a “E” que representa el
espacio de seguridad mínimo en la comunicación.

Con esta retícula de base se marcan las pautas para reproducir el

logotipo en grandes formatos, tanto para medios informáticos o
fotográficos convencionales, como por otros medios de reproducción.
Nuestra marca denominativa
Colores del slogan 2.2
El logotipo, en su versión preferente, aparecerá siempre en su versión
negativa, de tinta blanca sobre fondos mayores al 50% en gris.

Cuando lo anterior no sea posible, a través de cuadrículas degradadas

se forzará la oscuridad en el fondo para conseguir el resultado
deseado. Únicamente cuando el fondo sea de blanco (gris hasta 25%)
el slogan se usará en su versión positiva de negro al 100%. La
creatividad debe respetar las normas de identidad de marca y
acomodarse en función de las mismas, para que el diseño, anuncio,
folleto, publicación, cartel, etc. Nunca deje de cumplir su función.

Negro 100% Blanco

Nuestra marca denominativa
Algunas especificaciones 2.3
Tamaño: Los tamaños de reproducción utilizables para los diferentes
medios irán proporcionales al soporte en el que se utilizarán, siempre
Tamaños mínimos Tamaño mínimo Tamaño mínimo en
teniendo en cuenta el máximo y el mínimo obligatorios.
en WEB impresiones corporativas

49px 2cm El tamaño del slogan podrá ser modificado según las aplicaciones en
donde se vea expuesto, si bien no hay especificaciones exactas es
necesario trabajarlo con coherencia haciendo que el mismo quede
estéticamente bien representado.

Ubicación
Ubicación: La ubicación del slogan en publicidad se relaciona
directamente con el producto o protagonista de la comunicación, no el
logotipo; como se representa en las piezas comunicacionales.
Nuestra marca denominativa
Prohibiciones de usos 2.4
Prohibiciones

ERES Cualquier cambio en los conceptos gráficos de CARAN podría

LO QUE significar una pérdida de identificación. Se exponen en esta página
TOMAS algunos usos incorrectos como ejemplos orientativos. En los ejemplos
se prohíbe el uso de dos cromáticas diferentes en la misma frase, la
deformación de la marca denominativa, el cambio de proporciones de
sus caracteres o palabras, el cambio de estilo tipográfico, la división de
elementos y la estilización del mismo.
Nuestra marca denominativa
Fondos permitidos 2.5
Una marca dotada de libertad que convive con otros elementos
cercanos, como fotografías, fondos, texturas, etc. Si bien es permitido
utilizar el logo sobre imágenes, se deben escoger aquellas en las que el
slogan no elimine el concepto y el mensaje de la imagen, así como
tampoco se elimine la visibilidad del mismo.

Los fondos de color deberán ser cuidadosamente escogidos, donde el

slogan no vibre visualmente, ni sobre fondos de color que sean los
mismos a sus colores al 100%. En el caso de fotografías no deberá
montarse sobre marcas o protagonistas.

En caso de fondos muy tramados cercanos a negro o blanco 100% se

deberá incluir una base degradada demostrada en esta página.
3.
Nuestra marca denominativa
La fuente tipográfica
 3.1
Nuestra marca denominativa
Solidez tipográfica

Una fuente tipográfica sólida, con el grosor suficiente para demostrar la

solidez del concepto de la marca. La característica Serif de la fuente le
da una nueva actitud a la cerveza, una fuente de carácter premium y a
su vez aceptada en todos los medios digitales e impresos por su
adaptabilidad y versatilidad.
Nuestra marca denominativa
Versatilidad de la tipografía 3.2
Una fuente versátil en todas sus presentaciones y usos, que permite
generar un contraste al momento de crear nuevos textos publicitarios.

Regular Bold Black

Italic Bold Italic Black Italic
Nuestra marca denominativa
Fuente tipográfica 3.3
Las tipografías es una parte fundamental de la identidad denominativa

Hola,
de CARAN. El uso consistente del tipo de letra es esencial para
ayudarnos a establecer un reconocimiento profesional de la marca.

Estos tipos de letra deben ser limpios, claros y fáciles de leer. Es vital
que se use correctamente en todos los servicios, mensajes y

Soy Playfair Display

materiales.

La marca denominativa se ha creado en base a la tipografía Playfair

Display, la cual ha sido modificada en kerning e interespaciado para
Regular: abcdefghijklmnopqrstuvwxyz lograr el objetivo de comunicación deseado con la parte gráfica del

Bold: abcdefghijklmnopqrstuvwxyz slogan. Su uso es admitido en anuncios, plataformas digitales, material

Black: abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
corporativo y promocional.
4.
La marca denominativa
Elementos y comunicación
Nuestra marca denominativa
Concepto de comunicación 4.1
La comunicación de CARAN busca posicionar a la marca como la
única opción de Cerveza Premium multi-target e inclusiva. A través de
una línea gráfica que clasifica por colores, tonalidad y emociones
aspiracionales, cada color representa un estilo, una historia, un
producto.

CARAN es una cerveza distinta, es un concepto nuevo, de charla, de

antojo, de darse un lujo que sobre todas las cosas sea alcanzable. Una
producción de alta calidad y aspiracional que merece posicionar una
forma de tomar, CARAN. Inclusive en una copa propia de la marca.
Nuestra marca denominativa
Elementos de comunicación 4.2
Cromática comunicacional

La comunicación de CARAN es aspiracional, presenta un modo de

vida alcanzable pero envidiable al mismo tiempo. Busca crear empatía
con el consumidor en actividades propias del grupo objetivo y a la vez
impulsar a la acción del ser.

La gráfica comunicacional se desarrolla en escala de grises, resaltando

el color de la cerveza a la acción o al protagonista, convirtiendo a cada
color en un modo de vida, una actitud frente a la vida, una personalidad
CARAN para cada producto.

Color de producto en el ser o la acción Fotografía

Nuestra marca denominativa
Elementos de comunicación 4.2
Elementos gráficos

1. Fotografías: Los momentos de consumo y modo de vida del grupo

objetivo están directamente comunicados a través del recurso
fotográfico para la publicidad de CARAN Eres lo que tomas.

2. Marco fotográfico: Los anuncios incluyen un marco fotográfico que

define la atención en los protagonistas y las acciones realizadas.

5e
Nuestra marca denominativa
Elementos de comunicación 4.2
Producto

El producto resalta el color del protagonista y la acción, cada producto

representado por un color denota una actitud CARAN.

La personalidad de cada producto acompaña el aspiracional de la

comunicación fotográfica con la historia detrás de su nombre y
cromática. El “pack” no es parte de la fotografía, aunque existan
ocasiones en las que el consumo del producto sea la acción de la
gráfica, la botella sobresale del marco, posicionándose como el
elemento principal a consumir para determinar quien ERES.
Nuestra marca denominativa
Elementos de comunicación 4.2
Logotipo

Existen dos usos para el logotipo de CARAN en la nueva

comunicación. El uso únicamente tipográfico del mismo, en áreas
donde el espacio sea muy horizontal y el completo en áreas donde el
espacio sea cuadrado o vertical.

El consumo excesivo de alcohol es perjudicial para la salud. Ministerio de Salud Pública del Ecuador.
Nuestra marca denominativa
Elementos de comunicación 4.2
Imagotipo

Dimensiones y proporciones

Existen dos usos para el logotipo de CARAN en la nueva

Logotipo
comunicación. Las proporciones representadas en esta página deben
ser respetadas siempre que el slogan se ubique junto al logotipo para
su correcta lectura y posicionamiento en la mente del consumidor.
Nuestra marca denominativa
Comunicación impresa 4.3
Creatividades horizontales y verticales

La comunicación comercial impresa de CARAN se debe manejar a

través del formato específico del medio, sea este vertical u horizontal
debe ser guiado por el contenido explicado en esta página, sobre sus
Redondeado de 5px
proporciones y ubicaciones de los elementos de comunicación.

Todos los formatos especiales o distintos a los expuestos deben ser

actualizados, guardando coherencia con la guía expuesta para
mantener el concepto comunicación de CARAN Eres lo que tomas.
 Nuestra marca denominativa
Comunicación digital 4.4
300 x 600 160 x 600
300
x
250 Creatividades para soportes digitales

La comunicación comercial digital de CARAN se debe manejar a través

del formato específico del medio, sea este vertical u horizontal debe ser
guiado por el contenido explicado en esta página, sobre sus
Call to action
proporciones y ubicaciones de los elementos de comunicación. El
800 producto únicamente en formatos específicos será utilizado como
x
800 elemento central de la comunicación.
Call to action
Post
Los formatos explicados en este documento son: 300x250, 728x90,

Call to action
300x600, 160x600 y 800x800. Todos los formatos alternativos a
estos deben ser graficados con la misma coherencia de estos formatos.

728
x
90 Call to action
Conoce más

Ejemplo
Banner Display
Ejemplo
Post Facebook
 Ver producto

Ejemplo
Sitio web
 Nuestra marca denominativa
Material promocional 4.5
Roll Up

La presencia de marca en eventos, activaciones o actividades por el

estilo, es imprescindible para la correcta recordación y
posicionamiento del producto y su marca denominativa.

Existen dos formas desarrolladas de manejo de banners verticales, la

forma individual involucra artes súper verticales con el mensaje de
marca y gráfica planteado en numerales anteriores; la forma colectiva
involucra el uso de tres elementos complementarios de un solo
producto comunicacional. Dichas formas están ilustradas en esta página.

Forma individual
 Nuestra marca denominativa
Material promocional 4.5
Roll Up

La presencia de marca en eventos, activaciones o actividades por el

estilo, es imprescindible para la correcta recordación y
posicionamiento del producto y su marca denominativa.

Existen dos formas desarrolladas de manejo de banners verticales, la

forma individual involucra artes súper verticales con el mensaje de
marca y gráfica planteado en numerales anteriores; la forma colectiva
involucra el uso de tres elementos complementarios de un solo
producto comunicacional. Dichas formas están ilustradas en esta página.

Forma colectiva
 4.6
Nuestra marca denominativa
Stand de marca

Noches CARAN y eventos:

El stand propuesto, transmite el concepto

premium y su ubicación convertirá el
aspiracional en algo alcanzable, un stand
único de CARAN que permita al consumidor
sentirse identificado con la marca y además
querer sentirse parte del grupo de
consumidores.

Stand
Manual de identidad y marca denominativa.