TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y

COMUNICACIÓN

LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS

Tonantzi Acuña Gutiérrez

San Luis Potosí, S.L.P

Septiembre de 2018
 INTRODUCCIÓN

Al pasar de los años la mercadotecnia ha ido ganando importancia, abriéndose

paso a las diferentes empresas; sin importar a lo que se dediquen, es muy dinámica y

adaptable a las necesidades de los diferentes mercados existentes.

“Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de

marketing que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión

de tiempo y dinero”- Philip Kotler (Los 10 pecados capitales del Marketing, 2012).

Determina las estrategias de la empresa, busca nuevas oportunidades y aplica

cuidadosamente la segmentación, el target y el posicionamiento para darle la orientación

adecuada. Implantar el plan y monitorear los resultados, si se llegasen a desviar los

resultados, se necesita analizar qué es lo que se está empleando mal y corregir de

manera inmediata con una propuesta de mejora.

La problemática actual reside en que los departamentos de mercadotecnia no

tienen un compromiso para llevar a cabo los planes en su totalidad y este es un de los

principales problemas por los que las empresas dudan de la efectividad de la

mercadotecnia o de las personas que pueden contratar para realizar este tipo de

trabajos.

Gran parte del trabajo del marketing es solucionar el desorden o mejorar la

situación actual de la empresa mediante una potente campaña de ventas y publicidad.

 JUSTIFICACIÓN

La mercadotecnia se ha utilizado a lo largo de los años como estrategia para

mejorar ventas, posicionar una empresa, conocer el target, segmentar un mercado y

conocer con certeza al público al cual se van a dirigir, de esta manera se tiene una mayor

puntualidad a la hora de ofrecer un producto o lanzar publicidad.

Se ha convertido en una herramienta de gran importancia para la industria,

creando mejores y más competitivas compañías.

Se enfoca en las necesidades de los consumidores, gracias a esto es más fácil

saber que producto o servicio brindar, sus características y que es lo que esperan de

este. Da una mayor garantía para calcular las ventas aproximadas o esperadas a la hora

de lanzar un producto

A pesar de lo mucho que aporta a los diferentes mercados, en la actualidad aún

hay quienes no cuentan con un departamento de mercadotecnia o no contratan agencias

que les brinden este servicio. Sin tomar en cuenta los grandes beneficios que podrían

traer y los diferentes enfoques que podrían darle a esta dentro de su empresa. En

ocasiones es lo que podría estar faltando dentro de su sistema, inclusive aunque la

empresa sienta que se encuentra bien, la mercadotecnia puede agregar un plus y podría

irle mejor.

Por otro lado, hay empresas que deciden que pueden lograr la mercadotecnia

viendo tutoriales o solamente publicando en sus redes sociales sin un conocimiento

previo de lo que puede atraer el hecho de lanzar publicidad sin antes realizar una

investigación precisa de como emplear los contenidos de sus publicaciones, la

información que debe contener, o al lanzar publicidad sin realizar un previo análisis de lo

que realmente necesita y las diferentes soluciones que existen. Esto quiere decir que

aunque hagan su mejor esfuerzo, en ocasiones no les resulta por que no están

enfocándose en lo que sus negocios o empresas necesitan realmente; detrás de toda la

publicidad, propaganda y mercadotecnia que se aplica existen análisis e investigaciones

previos que nos ayudan y nos permiten conocer la situación actual para de esta manera

obtener una solución que sea realmente útil y eficiente.

Cuando se trata de crear contenidos como, crear un flyer, espectacular, abrir una

página web, redes sociales para la empresa, no solo es hacerlo y escoger lo que más le

gusta al dueño o gerente de una empresa, esto puede traer graves consecuencias, el

uso de colores, tipografía o imágenes que se utilizan pueden no ser las correctas para

una campaña publicitaria, resultando contra producente para una empresa, por ello es

que se crea un documento llamado plan de mercadotecnia en el cual se explica

detalladamente que se utilizará y las razones por las que el mercadologo cree que será

lo más conveniente, en este se plasman las ideas y se le da forma previamente a lo que

se pretende crear, siempre tomando en cuenta la segmentación de mercado, edades, el

nivel socioeconómico y todo lo que tiene que ver con el nicho de mercado; también el

giro de la empresa es crucial para tener presente en dicho documento, en este se

presentarán las técnicas y estrategias.

Muchas de las empresas prefieren realizar su propia publicidad por ahorrarse

dinero, o no gastar en pagarle a alguien. Y no están considerando los beneficios que

pueden traer al contratar una persona experta en esas áreas. Ignorando el hecho de que

en vez de un gasto puede resultar ser una gran inversión para su empresa, prefieren
quedarse con los métodos que siempre han empleado y a los que están acostumbrados,

por conformarse con lo que ya han hecho antes.

Para esto hace falta ver a su alrededor y notar que el mundo está en constante

innovación y no solo la tecnología, todo tiene una manera de evolucionar. Y la mayoría

de las empresas que cuentan con personas capacitadas y preparadas para mejorar una

empresa son las que tienen un crecimiento en un menor tiempo, de manera estable y

constante.
 MARCO TEORICO

Para comprender la importancia de la mercadotecnia y saber por qué algunas

empresas creen no necesitarlo dentro de su sistema es necesario entender los diferentes

puntos de vista de personas que dirigen compañías quienes conocen a sus

consumidores, o economistas que analizan la función de la economía y los efectos en la

sociedad.

Todas las personas tenemos contacto diario con algún aspecto de la

mercadotecnia, ya sea publicidad, ventas, promociones, distribución, comercialización,

etc. Pues abarca diferentes puntos, “pero ninguna de estas actividades es, por si sola, la

mercadotecnia. Solo cuando todos esos elementos se combinan junto con otros tales

como investigación, desarrollo de un producto y fijación de precios se llegará a lo que

puede llamarse Mercadotecnia.”

Los anuncios de radio, televisión o espectaculares solo son una pequeña porción

de lo que es el proceso general de la mercadotecnia. Las personas que no tienen un

conocimiento general de la mercadotecnia piensan que es lo mismo que la publicidad,

pues esto solo representa una pequeña porción de todo lo que conlleva; pues un auto no

es solamente llantas y un volante, esto no es la representación total, un ingeniero fue

quien se dio a la tarea de reunir los elementos necesarios para su creación, lo mismo

sucede con la mercadotecnia, se necesitan coordinar actividades para su realización.

Dentro de la mercadotecnia, existen dos tipos de satisfacción, estas son funcional

y psicológica, la satisfacción funcional es como cuando por ejemplo compras un carro,

pues este cumple con una función, la cual te facilitará la forma en que te transportas y la
psicología la obtienes porque realizas una compra de cierto modelo que deseas, el color

y el diseño, muchas veces el beneficio que se obtiene es intangible, pues lo que algunas

marcas te dan, puede ser cierto status por el reconocimiento que tiene esa marca basado

en el costo, reputación, etc.

“La satisfacción viene de un conjunto de beneficios, existen cuatro tipos de

beneficios.

1. Forma. Implica la satisfacción funcional y psicología, como el uso de un saco

o traje, el cual nos da abrigo y al mismo tiempo un atractivo estético.

2. Tiempo, lugar o ubicación. El cual se deriva de tener los artículos cerca; los

consumidores buscan poseer el artículo de modo personal.

3. De posesión. La satisfacción de saber que el artículo se encuentra disponible

y reclamarlo para sí mismo, le confiere al dueño el derecho de consumir el

producto.

Por ende, la satisfacción total que se deriva de un artículo, o sea, su conjunto de

beneficios- es una combinación de sus beneficios de forma, tiempo, ubicación y

posesión, y estos aspectos ofrecen a los consumidores tanto satisfacción funcional como

psicológica.”

A parte de que hay diferentes tipos de satisfacción, existen diferentes niveles.

Es decir, la compra de una casa, no genera la misma satisfacción que la de adquirir un

cepillo de dientes o una blusa.

“La mercadotecnia, con el hincapié que hace en la satisfacción, existe porque la

sociedad tiene necesidades que se deben llenar y deseos que es preciso satisfacer. La
meta de la mercadotecnia es facilitar el intercambio, de tal suerte que la satisfacción sea

mayor para todos los participantes.”

Es preciso explorar algunas definiciones de mercadotecnia para aprender lo que

esta pretende.

A. Es el ofrecimiento de un nivel de vida a la sociedad.(Mazur, 1947)

B. Es el desempeño de las actividades empresariales, que dirige el flujo de bienes y

servicios del productor al consumidor o usuario. (AMA, 1960)

C. Es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseñadas para

planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan

necesidades de clientes actuales y potenciales. (Stanton, 1971)

D. Es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar relaciones

de intercambio en nuestro sistema económico. (Holloway y Hancock, 1973)

E. Abarca actividades de intercambio realizadas por individuos y organizaciones con

el fin de satisfacer los deseos de los seres humanos. (Enis, 1977)

De acuerdo a Paul Mazur el término estándar de vida se relaciona con la calidad

de vida y, ya que el objetivo de la mercadotecnia es identificar necesidades y deseos no

satisfechos y complacerlos se puede decir que la mercadotecnia mejora la calidad de

vida del consumidor

 Existen ventajas y desventajas dentro de la mercadotecnia y el crear el análisis

del consumidor de acuerdo a los criterios que utiliza, esto ayudar a facilitar el

conocimiento de esta.

Ventajas

 Puede facilitar la creación de nuevos productos y servicios, encaminados a

un mercado meta bien definido.

 Facilita la ubicación de todas las premisas de un producto, como pueden

ser color, forma, precio, sabor, etc.

 Da mayor grado de facilidad de movimiento a campañas publicitarias, que

van a ir encaminadas a solo una parte de la sociedad.

 Le da mayor posibilidad de movimiento al área de publicidad.

 Acrecienta el nivel de estudio social existente.

 Facilita el comportamiento de las diversas actividades delas personas

como consumidores.

 Ofrece información y dinámicas positivas.

Desventajas

 La misma facilidad que ofrece, y por ser una actividad demasiado activa

aumenta el grado de riesgo dentro de los negocios.

 Segmenta demasiado el mercado que cierra la posibilidad a cambiar de

actitud o nuevos tipos de consumidores.

 Arroja demasiada información, que a veces puede ser imposibles de

interpretar.
 En base a este previo análisis se puede lograr fortalecer las ventajas y desventajas

de dicha información.

Si bien la mercadotecnia se maneja en base a las necesidades y tendencias, en

ocasiones la persona que trabaja en ello debe considerar previamente los riesgos que

pueden repercutir al aplicar las estrategias en una empresa. Es obligación del

mercadologo que los genera mencionar al cliente las diferentes teorías o posibilidades

que se pueden llegar a presentar. Esto evitará malentendidos a futuro y la empresa

tendrá la decisión final si desea o no hacerlo, la mercadotecnia puede ser muy certera al

momento de generar ideas, y tomar las nuevas tendencias que aún no han sido

utilizadas, para experimentar pero puede llegar a ser un éxito o un fracaso, y en este

caso se propone tener un plan B que evite que la empresa vaya en picada y no afecte

su imagen.

Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes

etapas de la vida, niñez, adolescencia, madurez y vejez. Lo mismo pasa con los

productos. Y es aquí donde entra el concepto de estrategia de investigación. Significa

adaptar la investigación a las necesidades de un producto en cada uno de los puntos de

su ciclo de vida.

Investigación a base de pruebas y error

Hay dos formas básicas para determinar cuáles son los deseos y necesidades del

mercado: prueba y error, e investigación. Prueba y error implica simplemente poner un

producto o servicio en el mercado y ver si vende o no. En una escala pequeña para

empresas pequeñas, esto puede ser más barato y más fácil de investigar. La forma más
sencilla en que el restaurant de la esquina puede ver si un nuevo plato se va a vender o

no es colocarlo en la carta y ver qué pasa. Pero para cadenas grandes como Mc Donald’s

la via de a ver si vende es demasiado costosa y riesgosa.

En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de los

comercializadores grandes de bienes y a la mayoría de los comercializadores grande de

bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y

necesidades de sus mercados.

Hipótesis

Lo anterior es mencionado para demostrar algunos puntos por los cuales es

importante el tener mercadotecnia dentro de las empresas, ya que todo maneja un

proceso previo a la ejecución. Se debe de manejar un plan para poder ir paso a paso

para que se logre el resultado deseado.

Uno de los aspet

  Empresa
 Giro comercial

 ¿Cuenta con un departamento de mercadotecnia, o bien. Una persona encargada de la

mercadotecnia de la empresa? A. SI B.NO
 ¿Considera importante la mercadotecnia en las empresas?
A.SI B.NO
 ¿Por qué cree que es importante que las empresas cuenten con ella? (De una a tres opciones)
A. Dan un plus a la empresa
B. Sirven para aumentar ventas
C. Ayuda a dar a conocer a la empresa
D. Tienen diferentes estrategias para aplicar a diferentes departamentos de la empresa
E. Es necesaria para la satisfacción de nuestros clientes.
F. Cada día hay más competencia en el mercado y se necesitan ideas frescas, innovación para
las empresas.
G. Otra:________________________________________________________________
 Si aún no cuentas con Mercadotecnia para tu empresa, a que área te gustaría enfocarla?
A. Ventas
B. Dar a conocer tu empresa
C. Innovación a productos
D. Empleados (Comunicación interna, ayuda a mejorar el sistema de adentro hacia afuera)+
E. Competencia
F. Mejorar la imagen de tu empresa
Otra:__________________________________________________________________
 En caso de que tu empresa no tenga un especialista en marketing, cual es la razón?
A. Costos
B. Dudas
C. Indecisión
D. Falta de empresas de MKT en SLP
F. Innecesaria
G. Falta de propuesta atractiva

Empresas encuestadas al día de hoy 37

Giro de las empresas:

Alimentos: 2

Belleza (spa): 17

Automotriz: 3
Computación: 14

Laboratorio: 1

1. ¿Cuenta con un departamento de mercadotecnia, o bien. Una persona encargada de

la mercadotecnia de la empresa?
A. SI (11)
B. NO (26)

2. ¿Considera importante la mercadotecnia en las empresas?

A.SI (23)
B.NO (14)

3. ¿Por qué cree que es importante que las empresas cuenten con ella? (De una a tres
opciones)
A. Dan un plus a la empresa (5)
B. Sirven para aumentar ventas (13)
C. Ayuda a dar a conocer a la empresa (8)
D. Tienen diferentes estrategias para aplicar a diferentes departamentos de la empresa
(2)
E. Es necesaria para la satisfacción de nuestros clientes. (4)
F. Cada día hay más competencia en el mercado y se necesitan ideas frescas,
innovación para las empresas. (18)
G.Otra:________________________________________________________________
4. Si aún no cuentas con Mercadotecnia para tu empresa, a que área te gustaría
enfocarla?
A. Ventas (12)
B. Dar a conocer tu empresa (16)
C. Innovación a productos (8)
D. Empleados (Comunicación interna, ayuda a mejorar el sistema de adentro hacia
afuera) (4)
E. Competencia (12)
F. Mejorar la imagen de tu empresa (8)
Otra:__________________________________________________________________
5. En caso de que tu empresa no tenga un especialista en marketing, cual es la razón?
A. Costos (6)
B. Dudas (10)
C. Indecisión (12)
D. Falta de empresas de MKT en SLP (16)
F. Innecesaria (3)
G. Falta de propuesta atractiva (13)

IMPORTANCIA DE MERCADOTECNIA EN LAS

EMPRESAS
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