LAS RELACIONES CON

LA COMPETENCIA
marketingmanagement2014 / 11 abril, 2014
Puede considerarse a simple vista que las marcas más reconocidas gozan de una posición distintiva en la
mente de los consumidores, pero eso no es cierto a menos de que gocen de un monopolio legal ya que
variables como un novedoso ángulo de marketing, una innovación de un producto o un aumento en la
estructura de costos pueden poner en riesgo la cuota del mercado que estas ostentan. Para esto es
importante que las marcas líderes en el mercado trabajen en tres frentes.

Expansión de la demanda del mercado

Cuando la demanda total del mercado se incrementa las empresas líderes son quienes más se benefician,
por esto es vital que estas organizaciones estén en la búsqueda constante de nuevos consumidores y de
que sus consumidores actuales usen con mayor frecuencia el producto.

1) Nuevos clientes: las empresas pueden buscar nuevos consumidores para sus productos en tres
segmentos aplicando diferentes estrategias de marketing: consumidores que estarían dispuestos a usar el
producto pero no lo hacen (estrategia de penetración del mercado), los consumidores que nunca han
utilizado el producto (estrategia de nuevo segmento del mercado), los consumidores que viven en otro
lugar (estrategia de expansión geográfica).

2) Mayor uso: los especialistas en marketing pueden aumentar la cantidad usada del producto,
mediante el rediseño de envases que contengan porciones mayores del producto o el rediseño del mismo,
el nivel o la frecuencia de uso del producto poniendo dichos productos de una forma cada vez más
accesible a los consumidores y el aumento de la frecuencia de consumo lo cual requiere:

– Oportunidades adicionales de uso de la marca: busca comunicar a los consumidores las ventajas
de usar el producto, cuando debe reemplazarse por uno nuevo etc… incrementando como consecuencia la
cantidad de veces usado de este.

– Formas completamente nuevas de uso: busca comunicar a los consumidores nuevas y novedosas
formas de utilizar el producto.

Protección de la cuota del mercado

La mejor forma en que la empresa líder puede lograr este objetivo es la innovación continua, ya que como
líder debe ser ella la que impulsa la industria donde se encuentra desarrollando nuevos productos y
servicios distribución más eficaz y reducción de costos para entregar cada vez un mayor valor al cliente,
esto la mantiene constantemente a la cabeza.

1) Marketing proactivo: existen tres posturas:

– Marketing reactivo: este especialista detecta una necesidad expresada y la satisface.

– Marketing anticipado: este especialista se adelanta a las necesidades que los consumidores podrían
tener en un futuro cercano.
– Marketing creativo: Este especialista descubre y genera soluciones que los consumidores no han
solicitado, a las cuales ellos responden con entusiasmo.

La empresa proactiva no solo se adaptan al entorno que las rodean si no que van más allá y moldean este
entorno de manera constructiva, para esto las organizaciones deben poseer dos habilidades proactivas:

– Anticipación receptiva: anticipar acontecimientos.

– Anticipación creativa: idea soluciones innovadoras.

2) Marketing defensivo: el objetivo de estas estrategias es reducir las posibilidades que puedan tener
otras organizaciones de ataque, esto lo puede hacer mediante seis estrategias:

– Defensa de la posición: consiste en ocupar el espacio de mercado más deseado por los
consumidores, creando de esta forma una marca sólida.

– Defensa de flancos: es importante construir puestos de avanzada para proteger y apoyar un posible
contraataque.

– Defensa preventiva: consiste en atacar primero buscando mantener a la competencia

desbalanceada indicándoles que deben abstenerse de atacar.

– Defensa de contraofensiva: puede ser mediante el enfrentamiento directo con el atacante buscando
que la competencia se repliegue.

– Defensa móvil: con esta se busca extender el dominio mediante diversificación del mercado la
ampliación de este lo que conlleva a la organización a enfocarse en necesidades genéricas.

– Defensa de contracción: cuando no se logra defender la cuota total del mercado que se posee una
contracción planificada que abandone los mercados más débiles y haga un mayor hincapié en los más
fuertes suele ser una buena decisión.

Incremento de la participación de mercado

Incrementar la participación del mercado no siempre significa una mayor rentabilidad inmediata, en
especial en donde no existen economías de escala y en la prestación de servicios, debido a que el costo de
incrementar la participación del mercado puede superar el ingreso obtenido, las organizaciones deben
considerar los siguientes factores:

1) Posibilidad de provocar acciones anti monopolio: la competencia podría fomentar procesos legales
antimonopolísticos.

2) Costo económico: la rentabilidad tiene un pico de crecimiento y superado este empieza a decrecer
para la empresa ya que los costos empiezan a ser cada vez más grandes.

3) El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas: las organizaciones que logran
aumentar su cuota del mercado superan a sus competidores en tres áreas: desarrollo de nuevos productos,
calidad relativa del producto, gastos de marketing. Quienes buscan aumentar la participación tan solo tan
solo reduciendo precios generalmente no obtienen ganancias ya que su competencia buscara ofrecer
precios similares.
4) El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida: una mayor
cantidad de consumidores significa que estos tienen un mayor poder para ejercer presión sobre los
recursos de la empresa.

OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Las empresas que se encuentran ocupando una cuota del mercado más pequeña que la del líder pueden
tomar dos posturas diferentes Empresas retadoras (atacan a líder y a otros competidores) empresas
seguidoras (siguen su propio camino sin molestar).
Estrategias de las empresas retadoras

Dentro de estas estrategias encontramos dos pasos:

1) Definición de objetivo estratégico e identificación del oponente:

– Al líder del mercado: es la más peligrosa pero la más rentable, sobre todo si la empresa líder no
está atendiendo bien al mercado. Otra ventaja de esta estrategia es que distancia a la empresa de los
demás retadores.

– A otras empresas de su mismo tamaño que no atienden bien al mercado y tienen problemas de
financiamiento

– A pequeñas empresas locales y regionales

2) Selección de una estrategia general de ataque:

– Ataque frontal: con este se busca igualar el producto, precio, publicidad y distribución del
oponente, de esta manera ganará el que tenga unos recursos más sólidos. También se pueden buscar
reducciones en precios siempre que el líder no contraataque y el competidor sea capaz de convencer a los
consumidores de que su producto tiene una calidad similar a la del líder.

– Ataque de flancos: consiste en identificar los cambios que generan necesidades no satisfechas por
el líder que pueden ser abordadas por el competidor. Esta estrategia es más favorable si el competidor no
cuenta con unos recursos igual de sólidos a los que tiene el líder.

– Ataque envolvente: con este la empresa competidora busca mediante el lanzamiento de una gran
ofensiva desde diversos frentes hacerse con el territorio de la empresa líder.

– Ataque Bypass: consiste en dejar de lado a la empresa líder para hacerse primero con otros
mercados más sencillos mediante tres enfoques: diversificación hacia productos no relacionados,
diversificación hacia nuevos mercados geográficos y adopción de nuevas tecnologías.
– Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y
no convencionales que incluyen: recortes selectivos de precios bombardeos promocionales y acciones
legales.

Estrategias para empresas seguidoras

Las estrategias de imitación pueden resultar tan rentables como las innovadoras que adopta la empresa
líder, ya que se suprimen los costos de investigación y desarrollo. Las empresas seguidoras deben entrar
en los nuevos mercados tan pronto como surjan y deben hacerlo de forma discreta para evitar represalias
por parte de la empresa líder. Existen cuatro estrategias:

– Falsificador: este se dedica a reproducir el producto y el envase de la empresa líder y a venderlo

en los mercados negros.

– Clonador: reproduce un producto similar al de la empresa líder en envase y nombre, pero este
lleva pequeñas modificaciones que lo diferencian del de la empresa líder.

– Imitador: este copia algunos elementos del de la empresa líder pero se diferencia en envase,
publicidad, precio y distribución.

– Adaptador: esta organización toma el producto de la empresa líder, lo adapta o lo mejora y puede
optar por venderlo en mercados diferentes. Con frecuencia esta empresa se convierte en retadora.

Estrategias para especialistas en nichos

Una forma de no convertirse en empresa seguidora es enfocarse en mercados más específicos y limitados
que pueden carecer de interés para las empresas líderes, aunque cada vez vemos más estrategias de nicho
planeadas por estas en sus unidades de negocio. Una estrategia que puede ser más atractiva para estas
organizaciones es la de nichos múltiples, ya que los nichos pueden debilitarse fácilmente por lo que esto
fortalece a estas organizaciones pequeñas.

ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las estrategias de diferenciación y posicionamiento de una organización deben establecerse acorde a

como se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto.
Afirmar esto significa aceptar que:

– Los productos tienen una vida limitada.

– Las ventas de este atraviesan diferentes fases con diferentes desafíos cada una.

– Las utilidades se ven afectadas positiva y negativamente en cada una de las fases de los productos.

– Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de

compras y de personal en cada una de sus fases.

El ciclo de vida de los productos

La trayectoria del ciclo de vida de estos generalmente tiene forma de campana y se caracteriza por las
siguientes fases:

1) Introducción: periodo caracterizado por el lento crecimiento en ventas y ganancias nulas como
consecuencia de los fuertes gastos que implica introducir un producto al mercado.

2) Crecimiento: periodo de aceptación del producto en el mercado caracterizado por un aumento en las
utilidades para la organización.
3) Madurez: periodo que se caracteriza por la disminución del crecimiento de las ventas ya que el
producto ha alcanzado la aceptación de la mayoría de sus compradores potenciales. Las utilidades para la
organización se estabilizan o disminuyen debido al aumento de la competencia.

4) Declive: en este periodo las ventas disminuyen mucho más y las utilidades disminuyen más
rápidamente.

No todas las curvas del ciclo de vida de los productos son en forma de campana, existen otras como:

– Crecimiento seguido de declive y madurez: en este las ventas aumentan luego del lanzamiento,
caen hasta un nivel y allí se quedan gracias a los consumidores rezagados que adquieren el producto por
primera vez.es característico de los electrodomésticos de cocina.
– Modelo ciclo-reciclo: este modelo se forma por la introducción inicial de fuerte publicidad para
introducir el producto, posteriormente luego de que este empieza a decaer se aplican estrategias
publicitarias nuevamente lo que hace que las ventas vuelvan a crecer aunque en una menor medida.
Modelo típico de la industria farmacéutica.
– Ciclo escalonado: en esta el producto pasa por ciclos de vida sucesivos, este comportamiento
puede deberse al descubrimiento de diferentes características y modos de uso del producto. (nylon).
Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias.

Existen tres categorías esenciales en los ciclos de vida de un producto:

– Estilo: forma de expresión básica y distintiva de algún campo de la actividad humana. Estos se
ven en la decoración domestica (colonial, rústico, early) en la vestimenta (informal, formal, deportiva)
estos pueden durar generaciones y estar algunas veces a la moda y otras no.
– Moda: es la aceptación generalizada de un estilo en algún campo determinado, las modas pasan
por cuatro etapas determinadas: distinción, imitación, difusión masiva y declive.
– Tendencias pasajeras: son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan
muy pronto y caen de forma estrepitosa. El ciclo de aceptación de estas suele ser muy corto y atraen a
personas que buscan algo emocionante o buscan distinguirse de los demás. No sobreviven ya que no
satisfacen una necesidad imperiosa en los consumidores.