ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATEGICO CARGA HORARIA: 30HS

PERÍODO: 1ER CUATRIMESTRE AÑO LECTIVO 2019

DOCENTE: EDUARDO SEBRIANO

2. ENCUADRE GENERAL

El objetivo de todo tipo de empresa es maximizar su crecimiento en ventas y su rentabilidad, acercándose

en el tiempo a la visión que se ha establecido para sí misma a largo plazo, creando valor para sus
consumidores, clientes, accionistas y la sociedad en que se desarrolla.
El marketing es la estrategia que le permite llevar a cabo estos objetivos. El marketing estratégico está
compuesto por procesos marketing que nos permiten desarrollar marcas, productos, servicios e innovación
en negocios. En la materia se estudian y aplican de modo práctico estos procesos marketing que van desde
el establecimiento de la visión, los objetivos de una compañía, el proceso de plan de negocio, la estrategia
y táctica, los procesos de consumer insight, desarrollo de conceptos marketing columna vertebral del
marketing, procesos de branding estos como crear una marca, esencia de marca y posicionamientos. Para
finalizar en los procesos de tendencias, innovación y branding sensorial y emocional.

3. OBJETIVOS

• Brindar los conocimientos y habilidades que le permitan detectar insights, crear marcas y
productos

• Brindar un marco teórico sólido para conceptualizar y aplicar a la hora de construir estrategias
de negocios.

• Articular e integrar los conceptos desarrollados con la construcción de estrategias marcarias y

modelos de negocios.

4. CONOCIMIENTOS PREVIOS REQUERIDOS:

Marketing, definiciones. Concepto de marketing mix. Enfoque de 4P del marketing.

Fragmentación y segmentación conceptos generales. Elección de targets primarios. Elementos de
comunicación en marketing. Técnicas de análisis FODA, esquema de fuerzas competitivas.
Elementos básicos de investigación de mercado

5. CONTENIDOS

CONTENIDOS DE CADA UNIDAD

Cómo funciona el mundo.
Visión Objetivos Estrategias y Tácticas. Las principales compañías en la economía global y
local.
Módulo 1 Poniéndonos el en rol de accionistas de las principales compañías del mundo. Investigación de
las visiones, objetivos, estrategias y tácticas de las 12 principales compañías de Argentina y el
mundo debate en clase. Trabajo grupal con presentación de diferentes compañías. Procesos de
desarrollo de visión, objetivos, estrategias y Plan de Negocio.
 Procesos Marketing

Módulo 2 Proceso de consumer insight detección y creación de Insight.

2 clases Creación de conceptos marketing
Beneficios funcionales. Beneficios Emocionales. Razones para creer la promesa de la marca.
Identificación de estos elementos en todo tipo de acción marketing campañas productos,
comunicación en todo tipo de medios y soportes para diferentes marcas
Branding Como se crea un marca

Marca. Proceso de branding. Esencia de Marca. Modelo Brand Key. Modelo Diamante. Análisis
de marcas. Personalidad de marca, territorios de marca. Proposición de valor diferencial.
Módulo 3
Posicionamiento.
(2 clases)
Armado equipos y elección de proyecto para armado de plan de negocio visión objetivos insight
y marca. Proceso de comunicación
Ejercicio de SALIDA A CAMPO Y PRESENTACIÓN. COMIENZO DE DESARROLLO DE TRABAJO GRUPAL

Tendencias del consumidor

Módulo 4
Proceso de tendencias. Como se encuentran como se arman. Tendencias por expertos.
Escenarios. Uso de tendencias. Uso de tendencias en Innovación
Proceso de Innovación en Marketing
Módulo 5
Modelos de Innovación. Divergencia Convergencia. Creatividad aplicada al proceso de
2 clases
Innovación Técnicas Mind Mapping, Brain storming, Analogías. Comparaciones forzadas.
Matriz de convergencia. Innovación vía conceptos. Prototipos , Testeos de prototipos
Futuro del Marketing y el Branding

Módulo 6 Marketing Sensorial. Marketing Experiencial: Marketing Emocional. Procesos

Una clase Neuromarketing. Virtualidad. Tendencias del marketing futuro.
Consultas sobre los trabajos prácticos

Módulo 7 Presentación de trabajo por equipo Utilizando los procesos marketing vistos en la materia.

6. BIBLIOGRAFÍA:

CONTENIDOS DE CADA UNIDAD

Presentaciones de los ceos a los accionistas y key finantial report de compañías como, Alphabet,
Módulo 1
Unilever, Nestle, Coca Cola, PG. Sony, Samsumg, Bayer, Molinos, Arcor y otras. 2018
ARGENCHIP Guillermo Oliveto: CAP 1 Y 8. Editorial Atlántida. 2015
Cómo
The Execution Premiun R Kaplan y D Norton. Harvard Business Press Ed TEMAS 2012 Cap 1,
funciona el
2, 3, y 4. Temas visión, mapas estratégicos e implementación.
mundo.
No Logo, El Poder de las marcas: Naomi Klein Capítulos 1 ,2 3, 5 .6 y 7. Editorial Paidós
Plural 2002
 Brand Key Model. European Institute for Brand Management
https://issuu.com/eduardosebriano/docs/modelo_del_brand_key 2011
Building Innovative Brands Jennifer Aaker 2009 Stanford Graduate School of Business
https://es.scribd.com/doc/274123996/BUILDING-IINNOVATIVE-BRANDS-Jennifer-Aaker-
2009

Módulo 2 y 3 Brand Experience 52 Journal of Marketing Vol.73 (May 2009),52–68 ©2009,American

Marketing Association ISSN:0022-2429 (print),1547-7185 (electronic) Josko Brakus,
Procesos Bernd H.Schmitt & Lia Zarantonello https://es.scribd.com/doc/69249461/Brakus -
Marketing Ettal-2009-Brand-Experience
Consumer
Insight y
 Small Data Martin Lindstrom Edit Paidos Empresa 2016 ISBN:9789501293968
Branding
Qué es un insight https://www.youtube.com/watch?v=r2C9dogDgho

Ejemplo de consumer insight: la divertida historia del chocolate amargo

https://www.youtube.com/watch?v=DKU22k-CHt0

Tendencias Globales: Hans Rosling en Redes para la Ciencia E Punset
https://www.youtube.com/watch?v=gSJ9x48AQyg

De qué hablamos cuando hablamos de tendencias Eduardo Sebriano Luciana Piacentini Lorena
Gasparri, Trabajo 2° congreso de SAIMO https://es.scribd.com/doc/13283063/Tendencias-De-
que-hablamos-cuando-hablamos-de-Tendencias-Eduardo-Sebriano-Lorena-Gasparri-Luciana-
Piacentini
Módulo 4
The Next Big Thing: Spotting and Forecasting Consumer Trends for Profit Hardcover – 3
Sep 2009 William Higham

Small Data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias Martin Lindstrom
Grupo Planeta 2016.
https://books.google.com.ar/books?id=2lL2CwAAQBAJ&lpg=PP4&pg=PP5#v=onepage&q&f
=false

A Framework for Managing the Innovation Process Niek D du Preez , Louis Louw
https://es.scribd.com/doc/236178532/A-Framework-for-Managing-the-Innovation-Process
Módulo 5
La Estratégica del Océano Azul. Chan Kim, W. Mauborgne, Renée. Ed. Norma, 2005
Procesos de
Innovación The art of innovación Tom Kelley USA, 2005

Brand sense Martin Lindstrom

Módulo 6 Compradicción Martín Lindstrom
Neuromarketing: Seducir al consumidor https://vimeo.com/30396894
Futuro del Comida de diseño: https://vimeo.com/30233974
marketing Seducir sensorialmente al consumidor, ¿por qué compramos? https://vimeo.com/19679967

7. MÉTODOS DE DESARROLLO DE LAS CLASES

Se empleará el método de exposiciones informativas a cargo del profesor asignado a la cátedra, con
participación individual a través de consultas presenciales inmediatas en clase, y fuera de clase a través de
la plataforma virtual de la UBA-FCE.
Los cursantes se agruparán en equipos de entre un mínimo de 4 y un máximo de 5 integrantes y deberán
presentar por escrito y exponer ante sus pares y profesores, dos trabajos que integren los conocimientos
presentados en el aula y las lecturas obligatorias.

Durante cada clase se realizará un test de lectura sobre la bibliografía obligatoria de la fecha.
Finalmente se realizará una evaluación individual, presencial y escrita que integrará los aprendizajes
teóricos y prácticos.

8. METODOS DE EVALUACIÓN

Ejercicios prácticos: Según el cronograma de la materia se presentarán ejercicios prácticos que se

resolverán en grupo y se calificarán de 1 a 10 como nota conceptual

Evaluaciones finales: Se presentara el proyecto grupal que incluye la utilización de todos los procesos
marketing vistos. La presentación será audio visual, incluirá presentación oral, con soportes audiovisuales

Nota: la calificación final se realizará en base al desempeño durante la cursada y durante el trabajo final
Calificación de 1 a 10

9. CRONOGRAMA

Clase N° Fecha Profesor Referencia a los Referencia - bibliografía

contenidos - unidades obligatoria – material requerido
temáticas o módulos para el trabajo en clase
1 Martes 4-4 de Eduardo Módulo 1 Bibliografía Módulo 1
19 a 22 hs. Sebriano

2 Martes 11-4 de Eduardo Módulo 2 Bibliografía Módulo 2

19 a 22 hs. Sebriano

3 Martes 18-4 de Eduardo Módulo 3 Bibliografía Módulo 2

19 a 22 hs. Sebriano

4 Martes 2-5 de Eduardo Módulo 3 Bibliografía Módulo 3

19 a 22 hs. Sebriano Presentación 1° TP

5 Martes 9-5 de Eduardo Módulo 4 Bibliografía Módulo 3

19 a 22 hs. Sebriano

6 Martes 16-5 de Eduardo Módulo 4 Bibliografía Módulo 4

19 a 22 hs. Sebriano Presentación 2° TP

7 Martes 23-5 de Eduardo Módulo 5 Bibliografía Módulo 5

19 a 22 hs. Sebriano

8 Martes 30-5 de Eduardo Módulo 6 Bibliografía Módulo 5

19 a 22 hs. Sebriano

9 Martes 6-6 de Eduardo Módulo 7 Bibliografía Módulo 6

19 a 22 hs. Sebriano

10 Martes 31-5 de Eduardo Módulo 8 Bibliografía Módulo 7

19 a 22 hs. Sebriano Presentación Trabajo final