Concepto de Marketing

Conozca en qué consiste el concepto de marketing desde la perspectiva de

reconocidos expertos en la materia...

Por: Ivan Thompson

El concepto de marketing tiene un trasfondo filosófico que conduce a los directivos de

las empresas por la senda más adecuada: La satisfacción de las necesidades de su
mercado meta como la mejor opción para obtener beneficios a largo plazo.

Sin embargo, ¿en qué consiste el concepto de marketing?.

Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a los ideas y conceptos
proporcionados por reconocidos expertos en temas de marketing, como Kotler, Stanton,
McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego, obtener un resumen que
englobe los elementos más importantes.

El Concepto de Marketing:
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de
marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores"
[1].
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto
de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y
Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de
adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de
muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables" [1]. Por su parte, el
concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por
tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia
el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1].
Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen
practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de
marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes
de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean
empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" [1].
Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de
marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos
expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los
clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales
situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir),
entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear
 productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en
el futuro" [1].

• Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la
orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing
para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización" [2].
En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en
tres ideas:

1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto

es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de
las necesidades de los clientes.
2. Todas las actividades de marketing de una organización deben
coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación
de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben
idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un
ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto
completo de actividades de marketing.
3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr
los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un
negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la
inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo,
el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la
organización más cerca de su meta definitiva" [2].

Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es
que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una
orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un
enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de
ser del concepto de marketing" [2].

• Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro
"Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el
concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a
satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3].
Sin embargo , ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin
embargo, todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se
hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción,
durante la cual había escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la
práctica "muestran poco interés por las necesidades de sus clientes", y esto se
pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y
después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las
compañías tengan a alguien que adquiera sus productos" [3].
En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de
 marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de
al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los
directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los
clientes para que continuen votando con su dinero por la supervivencia y éxito
de la empresa" [3].

Resumen:
Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de
marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de
marketing:

• Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe

abarcar a toda las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de
Marketing.
• Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por
consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser
congruentes con esta orientación.
• Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un
beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la
satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.

Para finalizar, veamos una síntesis que define el "concepto de marketing":

El concepto de marketing describe una filosofía de dirección que tiene una

orientación hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los
clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong,

Prentice Hall, Pág. 20
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 10.
[3]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo,
de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 36.

Marketing Mix

Precio
Definición:
Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un
bien o servicio.
Importancia: relación estrecha con la demanda.
Elasticidad: es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio.
Otras denominaciones del precio:

Precio ----- Bienes de consumo o industriales

Honorarios ----- Servicios profesionales
Salario ----- Trabajos manuales
Jornal ----- Trabajo de una jornada
Renta ----- Alquiler de inmuebles o equipos
Interés ----- Precio del dinero
Matrícula ----- Cursos, seminarios, ...
Tasa ----- Servicio público
Peaje ----- Uso de autopistas
Tarifa ----- Energía eléctrica, agua, teléfono, ...
Prima ----- Seguros

Precio como instrumento de Marketing

- Es un instrumento a corto plazo.
- Es un fuerte instrumento competitivo.
- Es el único instrumento que produce ingresos.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.
- En muchas decisiones de compra es la única información.

Condicionantes de la fijación de precios

- Marco legal.
- Mercado y competencia.
- Objetivos de la empresa.
- Múltiples partes interesadas.

• Intermediarios.
• Accionistas.
• Trabajadores.
• Proveedores.
• Acreedores.
• Organizaciones de consumidores.

- Elasticidad cruzada.
- Interacción entre los instrumentos comerciales.
- Costes y curva de experiencia del producto.

Ciclo de vida del producto.

Métodos de fijación de precios
- Basados en los costes.

• Método del coste más margen.

 • Método del precio objetivo. (Punto muerto).

- Basados en la competencia.
- Basados en el mercado.

Estrategias de precios
Se basan en los objetivos de la empresa.
Criterios: - Objetivos de la empresa.
- Flexibilidad.
- Orientación al mercado.

A.) Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

• Precios fijos o variables.

• Descuentos aleatorios (ofertas).
• Descuentos periódicos (rebajas).
• Descuentos en segundo mercado.
• Precios profesionales.
• Precios éticos.

B.) Estrategias competitivas

• Precios similares a la competencia.

• Precios primados.
• Precios descontados.
• Venta a pérdida.
• Licitaciones y concursos.

C.) Estrategias de precios psicológicos

• Precio habitual.
• Precio "par" o "impar".
• Precio alto (de prestigio).
• Precio según valor percibido.

D.) Estrategias de precios para líneas de productos

• Líder en pérdidas.
• Precio de paquetes.
• Precio de productos cautivos.
• Precio con dos partes.
• Precio único.

E.) Estrategias de precios para nuevos productos

• Estrategia de "descremación".
• Estrategia de "penetración".

Distribución
Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.
Misión: poner a disposición del consumidor el producto en el:
* lugar
* cantidad
* momento que desee.

Crea utilidades de :
* tiempo.
* lugar
* posesión.

Actividades empresariales en torno a la distribución:

• diseño y selección del canal de distribución

• localización y dimensión de los puntos de venta.
• logística de la distribución
• dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

. EL plan de marketing en la empresa

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin
la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio
de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos
preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un
proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un
mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación
y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos
cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están
obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el
transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la
planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

. Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a
la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los
necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los

diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi
criterio:

GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE

MARKETING
5.1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir
a la alta dirección para obtener una visión global.

5.2. Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la
misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de
la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:
 • Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones
de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución
pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia
de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de
los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y
no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de
respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene
realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de
zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta
comparativa y de análisis es la ratio.
• Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que
dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se
parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el
capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para
obtener información fiable.
• Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al
marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su
máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas
todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se
tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos
permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible
futuro.
• Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de
marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de
aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un
producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a
producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la
aparición de un nuevo producto que parece responder a las
directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las
necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el
mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

• Entorno:
– Situación socioeconómica.

– Normativa legal.

– Cambios en los valores culturales.

– Tendencias.

– Aparición de nuevos nichos de mercado.

– Etcétera.

• Imagen:

– De la empresa.

– De los productos.

– Del sector.

– De la competencia.

– A nivel internacional.

– Etcétera.

• Cualificación profesional:

– Equipo directivo.

– Colaboradores externos.

– Equipos de ventas.

– Grado de identificación de los equipos.

– Etcétera.

• Mercado:

– Grado de implantación en la red.

– Tamaño del mismo.

– Segmentación.

– Potencial de compra.

– Tendencias.
– Análisis de la oferta.

– Análisis de la demanda.

– Análisis cualitativo.

– Etcétera.

• Red de distribución:

– Tipos de punto de venta.

– Cualificación profesional.

– Número de puntos de venta.

– Acciones comerciales ejercidas.

– Logística.

– Etcétera.

• Competencia:

– Participación en el mercado.

– PVP.

– Descuentos y bonificaciones.

– Red de distribución.

– Servicios ofrecidos.

– Nivel profesional.

– Imagen.

– Implantación a la red.

– Etcétera.

• Producto:

– Tecnología desarrollada.

– I+D+i

– Participación de las ventas globales.

– Gama actual.

– Niveles de rotación.

– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).

– Costos.

– Precios.

– Márgenes.

– Garantías.

– Plazos de entrega.

– Etcétera.

• Política de comunicación:

– Targets seleccionados.

– Objetivos de la comunicación.

– Presupuestos.

– Equipos de trabajos.

– Existencia de comunicación interna.

– Posicionamiento en Internet.

– Etcétera.

5.3. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan
estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema
de mercado o la explotación de una oportunidad.

5.3.1. Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de

ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los
objetivos deben ser:
 • Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados
desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos
deben constituirse con un reto alcanzable.

GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

• Objetivo de
posicionamiento.
• Objetivo de ventas.

• Objetivo de viabilidad.

Autor: Rafael munis

1.

JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los
planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para
los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.

OBJETIVOS

Objetivo General

• Determinar en que consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.

Objetivos Específicos

• Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing

• Especificar en que consisten las Decisiones Estratégicas del Plan de Markenting.
 • Describir las estrategias funcionales del Plan de Markenting.

INTRODUCCIÓN

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que
su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con
sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad

empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más
precisamente de las tecnologías de la información.

Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo.

Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un

entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.

1. El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va

ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las
tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se
concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación
continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el

tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento
por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en
las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los
competidores resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de
estas operaciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la

demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las
capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las PYME debido,
principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados
recursos de gestión.

Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las

decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección
estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos
mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a

los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de
 coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una
parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano
el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las
metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel

fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc.
El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los
consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse
con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada
empresarial.

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero de

desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80’s: la aceptación de modelos
de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de
estrategias "checklist" y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing
de Gestión hacia el área estratégica.

2. HACIA UN MARKETING ESTRATÉGICO...

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de

un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que
se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de
los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene

cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este
prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de
una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a

ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado
análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica
que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e
intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo,
los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber
apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo:

suele se el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un
movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido,
persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y
perfilada según sus objetivos.
 Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:

COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.

BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.

Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para
un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al
producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando
con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de
enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con
los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe
cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el

mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades
y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

3. CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

4. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes ítem’s se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe
ser la finalidad de un Plan de marketing:

• Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
• Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
• Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
• Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
• Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
• Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es,
por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
 detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno
sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan
escapado en un análisis previo.

1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

El primer fín implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que
sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas
sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas
las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización
completa ayuda a no olvidar nada importante.

A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:

Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial
que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera
mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los
resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas,
beneficio, cuota de mercado, etc...

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la

ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en
unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido
estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya
que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de
que este siga leyendo.

Índice del Plan

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que
quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.

Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más
centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es
describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa,
comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que
consiste el producto y qué se pretende hacer con el.

Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea
necesario para dejar bien claros los conceptos.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa

y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales,

las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo
el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay
que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las
referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión
fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado
proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie
de puntos fuertes y débiles.

Análisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se
consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,

psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades,

pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar
ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.

Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar
con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos
últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un

modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
Además ese plazo ha de ser adecuado.
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues
en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo
que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo
de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita

competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un
margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener
esa ventaja.

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial

es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de

precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más
alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de
liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de
diferenciación de producto, etc.

Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas
mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción
y plaza.

Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto
de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de

productos semejantes del mismo sector.
• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por
supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo,
como aquel.
• La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable
desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
• La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
• El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le
permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
• Ratios Económico – Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y
ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de
la empresa.

Resumen

Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o
servicio.

Apéndices

Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero
que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección
correspondiente.

1. Como primer paso para la realización del Plan de Marketing es necesario

realizar un análisis estratégico de la empresa tanto a nivel corporativo como a
nivel de unidad de negocio, así como del mercado. Definir los objetivos
perseguidos por aquélla a largo plazo y su postura estratégica en el entorno en
que se desenvuelve su actividad para fijar su posición competitiva. Analizar la
 asignación de recursos y la gestión de cartera, etc., de modo que toda la
información recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia
funcional en sus aspectos operativos.

Respecto a la información utilizada para la realización del Plan de Marketing,

esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La información
primaria hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos
correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra organización o bien
pueden lograrse a través de una agencia. La información primaria puede ser
cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a
pequeños grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para
decidir la realización de encuestas más amplias y profundas que constituirán la
información cuantitativa.

En cuanto a la información secundaria no se obtiene específicamente para

nuestra empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos
movemos. Esta información es relevante para la toma de decisiones, es fácil de
obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra
organización.

2. DECISIONES ESTRATÉGICAS
3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

El análisis de la empresa proporciona una información cuantitativa y cualitativa

importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar múltiples
decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a
que precio, que canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que
promoción utilizar, etc. El análisis de la empresa nos permitirá responder a esas
preguntas;

Filosofía de la Empresa, su descripción y sus productos

Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su

historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se
tendrá más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización.

Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing, y

para cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios
globales.

Si una empresa no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofía básica de la empresa, sus posibilidades de éxito son reducidas.

La filosofía actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias

para el futuro. Conociéndola se puede evaluar el grado de adaptación de la empresa a las
necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el
momento de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing.
Se debe incluir una perspectiva histórica y su evolución, así como una descripción de
los resultados obtenidos por la empresa y por sus productos.

Solamente mediante un análisis de la empresa y de sus productos desde una perspectiva

histórica se pueden establecer las líneas maestras que servirán para el futuro de la
empresa.

Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el

departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar
eficientemente el Plan de Marketing.

Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing y el

resto de la empresa. En teoría todas las áreas de marketing deben depender directamente
del Director General de la Compañía. Esto significa que las decisiones del Director de
Marketing influirán en las ventas, precios, productos, distribución, publicidad,
promoción, etc.

Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el

departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo
a cabo. De no ser así, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de
marketing.

Análisis del Mercado Objetivo: Consumidores

La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido el
producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.

Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los

consumidores según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos
del producto, etc. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede
enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan características
similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los
consumidores.

Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra empresa, con los datos para el
mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la empresa es diferente del
consumidor genérico del mercado en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y
las diferencias pueden ser importantes para la determinación de estrategias futuras.

El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores

demográficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar.
Para determinados productos, más significativos que los factores demográficos son la
manera de comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de
segmentar a los consumidores en base al uso del producto.
Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores
secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los más
importantes a estudiar. Los secundarios influyen en la decisión de compra aunque no la
realicen. Habitualmente se estudia sólo a los consumidores primarios; esto puede ser4
un grave error ya que los secundarios representan en muchas ocasiones el mercado de
futuro.

Análisis del Mercado Objetivo, Clientes Industriales

Las empresas que venden a otras empresas, tienen típicamente muy pocos clientes;
además cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que realiza el
consumidor típico promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores, es
necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de empresa más rentable y que
tiene más potencial.

Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen
de ventas de la empresa, número de empleados, aplicación o uso del producto,
estructura orgánica, localización geográfica, etc.

Para los consumidores industriales es muy importante estudiar quien realiza la compra,
quien toma la decisión final y quien tiene influencia en la decisión. Se debe, por tanto,
estudiar como se llega a la decisión de compra, los criterios de compra, el proceso
utilizado, etc. Típicamente, los responsables de tomar la decisión de compra constituyen
el mercado primario, y las personas con influencia en la decisión son el mercado
secundario.

Análisis de Ventas

Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las
ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la
empresa en comparación con la industria o el mercado total.

Se trata, como en otras partes del análisis de la empresa, de construir varias series de
datos. Los datos de la empresa por sí solos no significan nada, los datos actuales
comparados con los de los años precedentes o comparados con los datos del mercado
global constituyen la base para la toma de decisiones útiles.

Conocimiento y Características del Producto

Un incremento en el conocimiento del producto y de sus características por parte del

público, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto
es un importante termómetro del éxito futuro.

Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a través de información

primaria, es decir, construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta
información de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se considera más importante la
primera que consiste en preguntar al publico sobre nombres de productos o marcas. En
el segundo caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es familiar
después de mencionarle una lista de productos competidores.
Las características que posee un producto depende de la visión que tengan los
consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que según la
opinión del publico tenga el producto. Además, hay que buscar los atributos que son
más importantes para el publico y estudiar la manera en como nuestra empresa los
afronta en comparación con la competencia. De este modo, podemos detectar
necesidades que nadie esta aprovechando, teniendo la oportunidad de hacerlo antes que
los competidores.

Ratios y Hábitos de Compra

Se deben estudiar los ratios y los hábitos de compra para saber donde, como y quien
compra los productos de la empresa.

Hay que estudiar además la zona geográfica del producto. Con esta información es
posible describir mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.

La fidelidad a la marca es otro factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa sólo un

producto de una categoría, entonces, es fiel a la marca. Lo contrario se produce si utiliza
varios productos similares.

Los hábitos de compra, como la frecuencia de compra, también deben estudiarse.

Aparte de la frecuencia de compra se debe analizar si la decisión de compra se realiza
espontáneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisión de compra es
anterior. Otra área importante de investigación es la prueba del producto. Hay que
estudiar el porcentaje de usuarios que han probado el producto, el porcentaje que ha
repetido, los motivos, etc.

La Distribución

La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que

determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por los
competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribución es
diferente según el tipo de empresa:

• Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y donde se
vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los métodos de
distribución que están en crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.
• Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas especializadas,
ventas por correo, en línea, etc. La distribución geográfica merece un estudio
detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso,
y se debe calcular el número y tamaño óptimo.
• Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso,
hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y número de intermediarios, su
distribución geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de
venta, el método de venta, etc.
• Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay
que evaluar los diferentes canales y sus tendencias , la zona geográfica, el
método de venta, el personal de venta, etc.
El Precio

El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente

alto puede propiciar la aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo
puede dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala
calidad.

El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el

precio:

• El precio en relación a los competidores.

• La distribución de las ventas según el precio en relación a los competidores.
• La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento
del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen
básicamente constantes ante una variación del precio.
• La estructura de costos del producto

Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los

precios de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en
años anteriores permite estimar la demanda, siendo la información básica para tomar
decisiones sobre precios.

Marketing propio frente a los competidores

Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones
de marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tácticas y
estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia.

Se debe revisar la empresa propia y los competidores en términos de ventas, mercado

objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
distribución, técnicas de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad, etc. Los
datos de los años anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar técnicas en el
futuro.

El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener

información acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar información
secundaria. Se puede comprar productos de la competencia, así se podrán descubrir
innovaciones y métodos nuevos para nosotros.

No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener información sobre los
competidores es utilizar información primaria. Es aconsejable observar tendencia en :

• Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los

nuestros.
• Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
• Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro producto
respecto a los de los competidores.
• Hábitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.

Análisis de la Demanda
El ultimo paso en el análisis de la empresa es el calculo de la demanda existente para el
producto. Las conclusiones proporcionarán una medida del mercado actual y potencial.
Los principales métodos para estimar la demanda son los siguientes:

• Mercado Objetivo: Se define en términos del número de compradores posibles.

• Zona Geográfica: Definida en términos del numero de usuarios localizados en
una zona determinada.
• Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor
consumo del producto.
• Compras medias anuales: El análisis de los hábitos de compra, da como
resultado las copras medias anuales por consumidor.
• Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el numero de consumidores
en la zona geográfica por el número medio de compras anuales.
• Factores adicionales: Aquí deben recogerse factores tales como el estado de la
economía nacional, las fluctuaciones demográficas, cambios en los estilos de
vida, etc.

1. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan,
conviene tener en cuenta:

• Identificar Problemas y Oportunidades

Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen

directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada sección del análisis de la
empresa.

Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del análisis de
la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

• Problemas

Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un

problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a
nuestros competidores, ambos deben ser considerados.

• Oportunidades

Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da lugar a

potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que
reaccionar ofensivamente.

• Problema u Oportunidad?

Muchas veces lo que parece ser un problema es también una oportunidad. Resolviendo
un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los
que constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicándolos de manera clara y
sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis de la
empresa, lo que permitirá soportar una documentación detallada.

Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habrá tiempo más adelante
para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial atención, sin
intentar solucionarlos.

1.
2. OBJETIVOS DE VENTAS

Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer

objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos más importante y complicados.

Describir los objetivos de ventas es crítico y de gran importancia ya que esta fase
determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamaño del
mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promoción precisas, dimensionar el
departamento de Marketing, establecer el número y calidad de los canales de
distribución y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.

Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser
simultáneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una
estimación de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no
realizables que puedan provocar decepción, y sin promover, tampoco, los que son
demasiado fáciles de lograr y que no incitan a una mejora continua.

Hay que especificarlos en el tiempo, acotándoles entre un momento de comienzo y un

momento de final. Los objetivos a largo plazo son necesarios para planificar la
dirección futura de la empresa en áreas como equipamiento, personal y capital. Además,
los incluidos en el primer año condicionarán a los del siguiente.

También es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser
expresados en termino de pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades vendidas.

Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la existencia de factores

cuantitativos y cualitativos. Los primeros son aquellos que pueden ayudar
numéricamente a calcular las ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los años
anteriores. Las tendencias del mercado y de la empresa son los aspectos mas
importantes a considerar cuando se proyecta para el futuro.

Los segundos son mas subjetivos, ya que es muy difícil cuantificar cierto tipo de
información. Por la tanto, la interpretación de la información subjetiva adicional permite
ajustar mejor las ventas.

Al diseñar los objetivos de ventas se debe conocer también el nivel de beneficios dentro
del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en
el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan
dramáticamente el volumen de ventas y los beneficios.

Diseño de los Objetivos de Ventas

En la metodología para construir los objetivos de ventas se emplean técnicas
cualitativas y cuantitativas, lo que significa que las ventas se compondrán de datos
estimados y datos objetivos:

• Establecer metas de ventas cuantitativas

Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso mediante tres
métodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dará lugar a
objetivos diferentes, recomendándose utilizarlos simultáneamente para así disponer de
tres aproximaciones a la hora de tomar una decisión fina.

• Método externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total
para los tres próximos años. Después se estima la cuota de mercado propia para
esos tres años. Por último, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del
mercado total para obtener las ventas propias en los próximos tres años. Las
estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en
unidades monetarias.
• Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir,
en base a las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se
construyen las previsiones de ventas para los próximos años. Primero se
estudian los datos de la empresa en su conjunto, después se estudia cada
producto por separado. Para terminar, se concilian los datos globales con la
suma de los datos parciales.

El siguiente paso es determinar los datos en base al lugar en donde fueron generados,
esto es, canales de distribución, puntos de almacenamiento, zonas geográficas, etc.

• Método del exceso de gastos: Para utiliza este método se necesitan los
presupuestos de los años anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de
las materias primas, márgenes de operación, gastos y beneficios para nuestra
empresa, para la competencia y para el mercado en general.

Decidir los Objetivos de Ventas

Una vez aplicados los métodos anteriores hay que elegir los objetivos de ventas. Deben
ponderarse los tres métodos, pues uno de ellos puede ser más importante que los otros y
recibirá mayor atención. Esto no significa que se pueda prescindir de uno o dos
métodos, es esencial emplear los tres por separado para descubrir discrepancias. En este
paso el buen juicio es vital.

Ajuste Cualitativo

Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas futuras.
Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio
de porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo.

Terminado el proceso de fijación de los objetivos de ventas hay que realizar un breve
sumario del proceso utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los
factores considerados. Cualquier fuente de información utilizada debe incluirse en los
apéndices del Plan de Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor
de los esperado, y quizás nuestra empresa no tenga el capital necesario, probablemente
haya una competencia mayor de la prevista, puede que la demanda no sea la esperada,
etc. Todos estos factores afectan negativamente la previsión de ventas.

En la misma línea, cuando se realicen las fases sucesivas del Plan de Marketing se
podrán descubrir factores que afecten la previsión de ventas, y por lo tanto, habrá que
tenerlos en cuenta.

Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase de ejecución hay que presentar
especial interés a la ventas producidas hasta el momento actual; así se sabrá si se van
cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, en su caso, las previsiones de ventas
para el segundo y tercer año de ejecución.

1.
2. MERCADO OBJETIVO

Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado
objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el producto y como satisfacer sus
necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de Marketing.

Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien va

dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los
esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hábitos de
compras.

La segmentación es un proceso de selección que divide el mercado total en porciones

con características similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un
bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los
consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior
en los segmentos más importantes.

Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que

constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado secundario
tal como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande, otro mercado
secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisión
de compra.

Mercado Primario: Consumidores

Determinación de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario. Hay que

considerar: 1. La cantidad comprada, 2. El tamaño del mercado, 3. Que elige la
competencia como su mercado objetivo y 4. El beneficio esperado en cada mercado
considerado.

Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que decidir quien constituye el
mercado primario; unos u otros, o quizás ambos. Un ejemplo típico lo constituyen los
juguetes para niños, los usuarios son los niños, pero lo compradores sus padres.
Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el mercado primario
esta determinado, se comparan los factores demográficos con el entorno general de la
empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el mercado objetivo,
siempre con la intención de ampliar el mercado. Aun cuando esto no sea posible, el
análisis servirá para descubrir las diferencias entre los consumidores propios y los de la
competencia. También se descubrirán los factores por los que se prevé tener éxito y las
posibilidades de atraer nuevos sectores de consumidores.

En este punto es importante tener en cuenta el análisis de la empresa (previamente

realizado), para descubrir las regiones geográficas con mayor potencial, etc. Esto
permitirá ampliar, reducir o simplemente redefinir el enfoque geográfico del mercado
objetivo.

Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes de hacer algún cambio hay que
estudiar concienzudamente el consumidor actual ya que un cambio en el mercado
objetivo puede provocar la perdida de consumidores.

Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo de compradores que

representando menos del 33% realizan mas del 66% de las compras. En este caso, tal
mercado, constituye el grupo primario. En el mercado de consumidores los factores que
describen los compradores fuertes pueden incluir información demográfica, geográfica,
de tipos de vida, de uso o hábitos de compra, etc.

Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no existe un grupo

fuerte de compradores, una minoría no suele comprar la mayoría de los productos. Si es
así, hay que buscar los grupos de consumidores con una tasa de consumo mayor al
110% hasta lograr al menos el 50% de todo el mercado. En algún caso habrá que añadir
algún grupo con una tasa menor del 110% para lograr al menos el 50% de todos los
consumidores.

Es importante comprender que este proceso de selección es una aproximación que no

debe considerarse definitiva; siempre hay que asegurar la continuidad de la empresa.

Mercado Primario: Clientes Industriales

• Determinación de clientes industriales: Se deben conocer los clientes

industriales actuales en cuanto a su clasificación industrial; tamaño, geografía,
aplicación del producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del
producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en los mayores
clientes actuales o, si es mejor considerar clientes pequeños pero con gran
potencial.
• Clientes con gran potencial: Después de redefinir el actual mercado objetivo
para explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con
una clasificación de industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor
potencial. Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte
potencial son fundamentales y requieren un trato especial.
• Definir el proceso de decisión: Una vez que los clientes industriales actuales y
potenciales están segmentados, se determinará la secuencia del proceso de
decisión y el criterio de compras; para esto es necesario saber quien realiza la
compra, y si lo hace individualmente o en compañía.
Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atención al

mercado secundario:

• Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrán descubierto grupos

de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo que no
estarán incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman
parte de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo
constituyen los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia
en las decisiones de compra.
• Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta constituido por
empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de
compras. Además, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte
del mercado secundario.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias
describen cómo deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el

mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o
cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la
empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.

1.
2. OBJETIVOS DE MARKETING

Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de

estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un
objetivo de marketing debe:

• Ser especifico
• Ser medible
• Referirse a un periodo de tiempo limitado
• Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el

comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto
desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b)
Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un
periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más
margen de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos
clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay
que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para construir objetivos de
marketing realistas.

Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, en perdida
de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en
cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.

Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar

objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo
objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es
fundamental su estudio.

Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos

anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas
básicas para plantear los objetivos de marketing.

Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en

los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser
lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing
que sean compatibles con el mercado objetivo.

Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de

marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que
se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que
comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de marketing muy
diferentes.

1.
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.

Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas.

Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el

comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para todas
las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el
producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix"
especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.

• Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica

crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige
 ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente
tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado
cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota de mercado
que crear un nuevo mercado.

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de

marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar
especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre
ellos.

Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar

o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la
empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la
temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.

Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos

estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como
diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor
especifico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un
competidor importante, etc.

Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que
va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo
mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o

métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar
el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en
cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.

Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o

superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas.
Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es
habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa frente a la competencia.

Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de

diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una
empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura
deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.

Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades

concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte
del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él.

Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del

Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de
productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En
muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que
tener en cuenta todos los gastos.

Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y

comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a
largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc.

Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria,

de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es
posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.

Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes

para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios
es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de
investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y

oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada
problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias,
que deben ser sencillas en su formulación.

1.
2. POSICIONAMIENTO

Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y

estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en
la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los
productos de la competencia.

Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar

básico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un
efecto multiplicativo.

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar

posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un
producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y,
finalmente, la competencia.

El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación

del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un
correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para
ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar
aspectos que los consumidores puedan percibir.

Tipos de posicionamiento

Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el

producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias en
el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo
intrínseco al producto ya no es tan sencillo.

Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el

producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada.

A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto

ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.

Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde
se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.

Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto

enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios

competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto

claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que
tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo.

Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto

como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

Métodos para posicionar el producto

Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto
con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir una posición
especifica.
Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:

Analizar a los competidores

• Buscar las diferencias, positivas y/o negativas

• Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y
necesidades
• Adaptar el producto al mercado

Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del producto

que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las
mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información
cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden
diferir notablemente de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun
cuando no se disponga de este tipo de información, el método puede utilizarse con las
estimaciones propias del mercado.

Este método consta de tres pasos:

• Listar en orden de importancia las características del producto genérico

• Cuantificar cada producto en las características del punto anterior
• Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes
una vez que el mapa de posicionamiento está completo.

Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado objetivo perciba el

producto, se esta en disposición de desarrollar las estrategia de posicionamiento. Es
conveniente considerar más de un método de posicionamiento para después elegir el
que mejor refleje el producto en comparación con la competencia. Todas las alternativas
relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijará
más en un factor que en los demás.

Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión de todas

las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramático en el
posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la
nueva posición hay que intentar retener el máximo número de consumidores actuales. Si
el cambio de posición es muy drástico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el
nombre del producto.

ndice
1. Introducción
2. Implicaciones estratégicas de la matriz general electric.
3. Aplicación de la matriz general electric al producto: tableros de partículas de
tallo de tabaco
4. Bibliografía

1. Introducción
La realización de un estudio para medir la rentabilidad de un proyecto, no debe verse
como un requisito impuesto por una institución financiera para prestar recursos
financieros, sino principalmente como un instrumento que provee una importante
información a los inversionistas respecto a su propia conveniencia de llevarlo a cabo.

Está claro que el resultado de un estudio de viabilidad constituye un antecedente más

para ayudar al inversionista a tomar la decisión de llevar a cabo una determinada
iniciativa de inversión. Su carácter anticipado determina incluso, que su resultado pueda
estar totalmente equivocado, puesto que éste depende del comportamiento de las
variables que condicionan el proyecto. De cualquier manera la evaluación sigue una
serie de fases que tienen el objetivo primordial de garantizar una reducción de la
incertidumbre, intentando convertirla en un riesgo medido.

Esto asume una importancia vital puesto que en muchos casos una inversión viene
concretando un proyecto de innovación tecnológica, el riesgo siempre es alto pero sobre
todo cuando se trata de una innovación radical, más que de una innovación icremental.

En general el estudio sobre el proyecto persigue los siguientes objetivos:

• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de

vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó
que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos
necesarios para su producción.
• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

El apoyo fundamental para el diseño de la estrategia de marketing vinculadas a un

proyecto lo constituye el estudio de mercado, que debe arrojar la información suficiente
sobre las oportunidades que tienen los productos obtenidos de la ejecución del proyecto,
de posicionarse o no en el mercado.

El estudio de mercado está encargado de determinar y cuantificar la demanda y la oferta

del producto, verificando la posibilidad real de penetración del producto en un mercado
determinado.
El análisis realizado por el profesor Nassir Sapag Chain, sugiere la determinación de
otras variables importantes del mercado sumadas a la determinación del precio o la
demanda de los resultados del proyecto.

Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas de la competencia en

el microambiente que rodea el negocio en cuestión en que se pretende incursionar, esto
es, el mercado competidor formado en parte por las empresas que satisfacen la misma
necesidad y deseos de los consumidores con mayor o menor eficiencia, los proveedores
de insumos, identificado como mercado proveedor del proyecto, los intermediarios, es
decir los diferentes canales de distribución para acercar el producto hasta el consumidor
y los propios consumidores, actuales y potenciales que pueden demandar los productos
o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

La figura 1 muestra la relación entre estos elementos:

La toma de decisiones sobre cada uno de estos elementos cuando se define la estrategia
de marketing, influye de forma determinante en la rentabilidad del proyecto que se
evalúe, más adelante se detalla cada uno de estos aspectos.

El análisis de la proyección de la demanda ocupa un lugar relevante en la evaluación de

un proyecto, máxime teniendo en cuenta que, la variable de mayor incidencia en el
rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos, para financiar nuevas
iniciativas de inversión, la constituye la poca confianza que estos tienen respecto a las
posibilidades efectivas de éxito en los niveles de ventas propuestos.

¿Cuales son las razones en que se apoya el proyecto para asegurar que a partir de su
ejecución se cubrirá la demanda que hasta este momento no ha sido cubierta por las
empresas existentes?, aquí juega un papel determinante la estrategia a seguir con los
productos que genera la nueva inversión, teniendo en cuenta los atributos que lo hagan
diferente y constituyan un atractivo para el mercado convirtiéndose así en una ventaja
competitiva.

No en todos los casos se ha realizado un estudio y una reflexión prospectiva que permita
descubrir cual será la reacción de los diferentes actores del mercado ante la aparición de
un nuevo producto, también en ocasiones aunque los inversionistas hayan tenido una
buena idea y se hayan asesorado para la formulación del proyecto, no siempre tienen las
capacidades que se requieren para una gestión adecuada.

Existen diferentes formas ya estudiadas sobre la manera de cuantificar la demanda entre

ellas:

Modelos De Proyección De La Demanda, de los cuales unos de los más usados son los
estadísticos, que se apoyan en antecedentes cuantitativos históricos como el modelo de
regresión que muestra como se relacionan varias variables, el de correlación que
determina la intensidad de esta correlación, econométricos y las encuestas de
intenciones de compras.

También se usa con regularidad la investigación de mercados. "La investigación de

mercados es el enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y disposición de
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo
"

Por tanto en términos de evaluación de proyectos, se trata fundamentalmente de que la

investigación de mercados proporcione información y no datos para la toma de
decisiones a nivel gerencial

Se apoya como ya es conocido esta investigación en la aplicación de experimentos, la

observación de los consumidores potenciales en mercados de pruebas, la aplicación de
encuestas a una muestra representativa de la población para buscar argumentación que
permita validar o refutar una hipótesis determinada.

La aplicación de estos métodos debe complementarse unos con otros, como pronósticos
al fin tienen su grado de incertidumbre, no obstante, en la medida que se haga más
rigurosa su aplicación y se utilice la diversidad de los mismos su veracidad aumenta.
El punto de partida para definir los proyectos, lo constituye el marketing estratégico,
que tiene su fundamento en el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Su función consiste en seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre
la base del análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Al identificar una oportunidad de mercado es preciso evaluar su atractivo, este se mide

en términos cuantitativos por el tamaño del mercado potencial, y en términos dinámicos
por su duración económica lo cual se representa en su ciclo de vida.

El atractivo de un producto depende de su competitividad, esto es la capacidad que

posee de atraer mejor que los competidores la demanda de los compradores, esta
competitividad estará dada por la ventaja competitiva que ofrezca ese producto ante la
percepción de los consumidores, dada por su diferenciación, es decir lo que lo
diferencia de los demás, que satisfacen la misma necesidad en el mercado en términos
de atributos del producto, o por su menor costo.

La función del marketing estratégico dice Lambin, es pues, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir completamente adaptada a sus
recursos y a su saber hacer, su objeto es precisar la misión de la empresa, definir sus
objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estrategia
equilibrada de la cartera de productos.

Se diferencia sustancialmente del marketing operacional, puesto que este es una gestión
de conquista de los mercados existentes, en el mediano y corto plazo, sobre la base de la
definición de las variables controlables, producto, precio, distribución y comunicación,
que constituyen los medios tácticos. Su acción se concreta en objetivos de cuotas de
mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar estos
objetivos.

La función fundamental del marketing operacional consiste en vender, utilizando los

medios más eficaces que permitan alcanzar altos resultados disminuyendo los costos de
ventas.

Ambas funciones del marketing estratégico y del marketing operacional, son totalmente
complementarias, una tributa a la otra y por supuestos no pueden definirse las aciones
de una sin establecer su interdependencia con la otra.

La estrategia para el lanzamiento de un producto estará en dependencia por supuesto de

la estrategia corporativa de la empresa, de su misión y el ámbito de actividad en la que
esta se mueve, particularmente la posición de su cartera de negocios, aunque puede
suceder que el proyecto de inversión obedezca a la creación de un nuevo negocio, a la
creación de una nueva empresa.

En cualquier caso, comúnmente un nuevo producto está ubicado en la posición de

interrogantes, es decir, se inicia con una baja cuota de participación en el mercado y
será necesario construir, lo cual significa incrementar sus niveles de participación
invirtiendo en los esfuerzos de marketing.
De manera que siguiendo la lógica del proceso, de la misión, objetivos y estrategias de
la empresa se derivará la misión, objetivos y estrategias de la unidad estratégica de
negocios, ésta a su vez condicionará los objetivos y estrategias de marketing para el
lanzamiento del producto que se ha definido en el proyecto

Se ha hablado anteriormente que el primer paso para decidirse a lanzar un nuevo

producto, consiste en identificar claramente las oportunidades del mercado, para ello es
necesario seleccionar el mercado meta.

A la selección del mercado meta u objetivo le precede la segmentación que consiste en

dividirlo, valorarlo y seleccionar aquellos que se pueden atender en las mejores
condiciones.

El corazón del moderno marketing estratégico puede describirse como el marketing

SBP, es decir segmentación, blanco y posicionamiento.

Hoy día las empresas dirigen su atención al marketing centrado en el público objetivo,
lo cual permite desarrollar la oferta, en correspondencia con las necesidades y deseos de
este mercado en particular.

Así los pasos a seguir son: segmentación del mercado, el arte de dividir el mercado en
grupos diferentes de consumidores que reaccionan de forma similar ante los estímulos
de marketing, utilizando para ello diferentes variables, el segundo paso es la definición
del blanco del mercado, lo que requiere definir medidas para valorar el atractivo de cada
grupo y seleccionar aquel blanco o blancos del mercado a los que se piensa conquistar,
el tercer paso consiste en el posicionamiento del producto o acto de establecer la
posición competitiva del producto.

El objetivo de la segmentación de mercados consiste en lograr segmentos de mercados

diferenciados a los que es posible dirigir una oferta de productos específica, de tal
forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una posición privilegiada, al
adaptarse en mayor medida a las necesidades de los consumidores, con lo que se
obtendrán mayores beneficios.

La necesaria compatibilización que debe lograrse entre los objetivos de beneficios que
se propone la empresa y la satisfacción de las necesidades a partir de las cuales se
podría dividir de manera infinita un mercado, impone un límite a este proceso que
vendrá dado por igual tamaño del segmento, cuyo volumen justifique desde el punto de
vista económico un tratamiento diferenciado, ya que de otra forma la segmentación
sería ineficiente.

Por segmentación de mercado se entiende a un grupo de compradores homogéneos, de

acuerdo con unas características previamente definidas, de forma tal que cada grupo
pueda diferenciarse a los efectos de la estrategia comercial del producto.

Sus ventajas están en el siguiente orden:

• Permite descubrir oportunidades comerciales.

• Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.
• Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor
volumen de ventas, o mayores beneficios.

También tiene algunas desventajas como:

• Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de productos y la

necesidad de aplicar diferentes programas comerciales.
• No siempre es posible aprovechar las economías de escala.

Especial importancia requiere para el proyecto, evaluar el atractivo del segmento,

considerando en primer lugar, el tamaño y crecimiento de mercado y en segundo lugar,
el atractivo estructural del segmento.

En este análisis es importante tener en cuenta, los éxitos y fracasos de las estrategias
seguidas por las empresas que pueden convertirse en eventuales competidores para el
proyecto.

Porter ha identificado 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado

o de un segmento dentro del mismo, cada una de ellas puede constituir una amenaza
para el desarrollo del proyecto.

1. Amenaza de Intensa Rivalidad: Un segmento es poco atractivo si tiene

competidores numerosos, fuertes o agresivos esta competencia se acentúa por las
siguientes causas:

• Gran número de competidores igualmente equilibrados.

• Crecimiento lento en el sector industrial.
• Costos fijos elevados.
• Falta de diferenciación.
• Incrementos importantes de la capacidad.
• Competidores diversos.
 • Fuertes barreras de salida. Entre ellas: Activos especializados, costos fijos de
salida, barreras emocionales, restricciones sociales y gubernamentales.

1. Amenaza de productos sustitutos: Un segmento es poco atractivo, si existen

actuales o potenciales sustitutos de producto, porque ponen límites a los precios
y beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento
2. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: Un segmento
es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y/o creciente poder de
negociación este poder crece si:

• Existen compradores de grandes volúmenes.

• Las materias primas que compran representan una fracción importante de los
costos o costos del comprador.
• Los productos son no diferenciados.
• Se enfrentan costos bajos por cambios de proveedor.
• Amenaza de integración hacia atrás.
• El producto no es importante para la calidad o servicio del comprador.
• El comprador tiene información total.

4. Poder de negociación de los proveedores: Un segmento es poco atractivo, son

capaces de incrementar los precios y reducir la cantidad y la calidad de los
bienes y servicios demandados, su poder se aumenta cuando:

• Está dominado por pocas empresas.

• No están obligados a competir con productos sustitutos.
• La empresa no es un cliente importante.
• Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador.
• Que los productos estén diferenciados.
• Amenaza de integración hacia delante.

4. Amenaza de nuevos ingresos: Un segmento es poco atractivo, si es probable que

penetren en el mismo nuevos competidores que desarrollen nuevas capacidades
e incluso un deseo por conseguir nuevas cuotas de mercado. La cuestión
principal es, analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar fácilmente.
Este quizás es uno de los elementos más importantes a tener en cuenta, para
analizar la posibilidad que tendrá el proyecto de entrar a un mercado particular,
la cual dependerá en gran medida de las barreras de entrada existentes en él.

Una de las barreras de entrada la constituye las economías de escala desarrolladas por
las empresas que ya estén representadas en el segmento, ello obligará a cualquier nuevo
inversionista a entrar también en gran escala, con altos niveles de inversión, asegurando
la disponibilidad de los productos y el financiamiento necesarios y con el requisito de
contrarrestar el efecto de una experiencia productiva y comercial entre otros, para
competir con cierto éxito.

Si el inversionista pretende empezar su negocio en pequeña escala para posteriormente

crecer, deberá enfrentar costos superiores a los de los competidores establecidos y si
monta una fábrica en gran escala para competir con los costos de producción, deberá
enfrentar un mayor riesgo, ya que para cumplir con su objetivo tendrá que asegurar una
alta participación en el mercado, enfrentando la natural reacción de las empresas
existentes.

Si existe una alta diferenciación por parte de las empresas que fabrican el producto, se
obstaculizará la entrada del nuevo proyecto con éxito al mercado, Aunque lo haga con
iguales costos, es probable que deba bajar el precio o incurrir con fuertes inversiones
publicitarias para competir en forma adecuada. Generalmente, el éxito o la capacidad de
obtener beneficios de un nuevo proyecto se logrará en la medida que el mercado sea
más imperfecto y se decida una estrategia comercial acertada.

Otro de los factores importantes a tener en cuenta como barrera de entrada es el acceso a
los canales de distribución, de hecho ya las empresas existentes en el sector han
seleccionado los canales más factibles para acercar su producto al consumidor.

Una vez realizado este análisis, ha de definirse si la estrategia se hará sobre la base de
desarrollar un marketing mix indiferenciado, diferenciado o concentrado.

Sobre la base de estos elementos se decidirá la estrategia de diferenciación y

posicionamiento, desarrollando la ventaja competitiva en base a los diferentes
elementos que componen la cadena de valor del producto, por lo que podrá ser por sus
atributos, por los servicios a partir de los cuales se amplia el producto, por las personas,
por la imagen, lo importante es diseñar una oferta significativa para distinguirla de la
competencia, la estrategia de posicionamiento consiste en lo que un producto quiere que
su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del
mismo.

Una vez desarrollado el concepto de producto, determinados el posicionamiento y el

mercado objetivo, se está en situación de proceder a las evaluaciones cuantitativas de la
cifra de ventas susceptibles de ser realizadas, de los medios de marketing a poner en
funcionamiento y del riesgo implicado en el lanzamiento del producto.

Se podrá utilizar para ello los métodos explicados al inicio, profundizando en aquellos
aspectos que el estudio preliminar no abordó utilizando para ello los métodos
subjetivos, recoger información que falte interrogando directamente a los consumidores
potenciales, los distribuidores, los proveedores y si es posible a los propios
competidores, utilizando los mercados de prueba en los cuales se observan los
comportamientos de compra, así como las ventas potenciales del nuevo producto.

Ahora se trata de profundizar en el segmento de mercado seleccionado para buscar la

mejor manera posible de satisfacer las necesidades de éste con el desarrollo de
productos a través de proyectos, esta constituye una tarea de cada equipo de proyecto
involucrando por supuesto a los especialistas de marketing, no basta con realizar un
estudio de mercado inicial, es necesario mantener una constante vinculación con éste
durante todo el proceso de formulación y ejecución del proyecto.

Si el producto es realmente nuevo no se cuenta con datos históricos en los cuales se

pueda apoyar un pronóstico de ventas, sin embargo cuando se trata de una transferencia
de tecnología o, de la combinación de diferentes componentes relacionados con un
producto con el cual se pretenda sustituir importaciones, resultan válidos los métodos de
extrapolación, regresión múltiple y econométricos.
Para evaluar el atractivo de mercado resulta necesario aplicar además una serie de
instrumentos que contribuyen al juicio sobre el posible éxito del producto; no se trata de
utilizar todos los instrumentos que se exponen a continuación, sino que deben
seleccionarse aquellos que puedan brindar mayor información sobre la posibilidad de
llevar a cabo o no el proyecto de acuerdo a su factibilidad comercial; entre éstos
instrumentos se sitúa la matriz de General Electric (también llamada Matriz McKinsey)
por su autor, cuyo objetivo consiste en identificar las áreas de actividad que muestran
mayor capacidad para generar recursos, en este caso el producto se considera como un
área de actividad.

Para proceder a su elaboración se identifican los factores de atracción y las fortalezas

del producto que se van a utilizar como criterios de evaluación; la relación específica de
factores a evaluar variará de un sector a otro e incluso dentro de una organización a otra
dentro del mismo sector; los factores de atracción se corresponden con las
características que se desearía encontrar en el mercado o que se desearía evitar, y las
fortalezas señalan los factores propios de la organización con respecto al producto que
podrían influir decisivamente en el éxito de mercado de la misma.

Se le asigna un peso relativo a cada factor en dependencia de su importancia, luego los

factores se evalúan para las distintas alternativas. Finalmente, se multiplica el peso
relativo por la evaluación relativa y se obtienen los totales por factor; con la suma de
estos factores se obtiene la media global de los factores de atracción. Obtenidas estas
evaluaciones numéricas para cada una de las alternativas éstas se sitúan en la casilla que
le corresponde, según el siguiente esquema:

I IV VII

II V VIII

III VI IX

En dependencia de las casillas donde quede ubicado el producto se sugiere seguir la

estrategia de mantener la idea de desarrollo del nuevo producto o desecharla según se
sitúe en:

• Zona verde. Fuerte - Alto, Fuerte – Medio y Medio – Alto. Desarrollo inmediato
del nuevo producto.
• Zona amarilla. Fuerte – Bajo, Medio – Medio y Débil – Alto. Postergar, necesita
mayor análisis.
• Zona roja. Medio – Bajo, Débil – Medio y Débil – Bajo. Abandono de la idea.

Los detalles con relación a las estrategias aparecen a continuación:

2. Implicaciones estratégicas de la matriz general electric.

Casilla I Invertir para crecer.

Proveer el máximo de inversiones.

Consolidar la posición.

Aceptar niveles de rentabilidad moderados.

Casilla II Invertir para crecer.

Crecer selectivamente en función de las fortalezas de la empresa.

Crecer en áreas definidas.

Crecer aumentando la participación de mercado.

Disminuir las debilidades.

Analizar las implicaciones del desafío al liderazgo.

Casilla III Invertir selectivamente para:

• Apoyar la diferenciación del producto.

• Aumentar la rentabilidad.

Identificar nichos de mercado.

Procurar la especialización del producto.

Identificar áreas para aumentar las fortalezas.

Casilla IV Invertir para crecer.

Invertir fuertemente en segmentos seleccionados.

Disminuir progresivamente las inversiones para aumentar la

rentabilidad.

Identificar nuevos y atractivos segmentos que se correspondan con

las fortalezas de la empresa.
Casilla V Invertir selectivamente para:

• Apoyar la diferenciación del producto.

• Aumentar la rentabilidad

Procurar la segmentación del mercado.

Establecer planes para las debilidades.

Casilla VI Invertir para:
 • Reestructurar las operaciones del área, o
• Eliminarlas por ser muy arriesgadas

Prepararse para la desaparición del área.

Tratar de preservar el flujo de recursos.

Buscar nuevas oportunidades de ventas.

Racionalizar para aumentar las fortalezas.

Casilla VII Proteger y reenfocar el área.

Reinvertir selectivamente para:

• Apoyar la diferenciación del producto.

• Aumentar la rentabilidad.

Defender las fortalezas.

Reenfocar la actividad hacia nuevos segmentos.

Evaluar una posible revitalización del sector,

Controlar cuidadosamente para identificar el momento de la salida o

reconversión del área.
Casilla VIII Reestructurar.

Invertir para:

• Reestructurar las operaciones del área, o

• Eliminarlas.

Cambiar a segmentos más atractivos.

Prepararse para la desaparición del área.

Casilla IX Prepararse para:

• Diversificación.
• Salida del mercado, o
• Liquidación de la actividad.

Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos,

Retirar o exprimir la línea de productos.

Identificar el tiempo preciso de la salida para maximizar el valor

actual.
A contiuación un ejemplo que ilustra el empleo de esta técnica:

3. Aplicación de la matriz general electric al producto: tableros de partículas de

tallo de tabaco

Indicadores que conforman el atractivo del producto:

1. Calidad del producto:

2. El producto analizado cumple con los parámetros establecidos, además es
superior, en algunas propiedades físico-mecánicas, al tablero de partículas de
bagazo, producto similar que se produce en el país desde hace algunos años
atrás, por lo que internamente su atractivo puede ser considerado como alto (5).

La tecnología existe, obtenida en los laboratorios de la Universidad, es una

tecnología poco compleja, se considera su atractivo alto (5).

3. Tecnología disponible:

No existe una cultura de producción que permita el perfeccionamiento del

proceso de producción y repercuta en la calidad y en los resultados de estas
producciones, por lo que se evalúa este atractivo de bajo (2).

4. Efecto experiencia:

El MINIL (Ministerio de la Industria Ligera) y el MINAZ (Ministerio del

Azúcar), como posibles productores del producto, se encargarían de distribuirlo,
atendiendo a las necesidades crecientes, por lo que se considera este atractivo
alto (4).

5. Canales de distribución:

Es una realidad objetiva, la imposibilidad que presenta el país en M.L.C.

(Moneda libremente convertible), por lo que no hay certeza en la acometida y
ejecución de la inversión necesaria para producir el producto analizado y,
además, para garantizar el componente de importación necesario para esta
producción, por lo que este indicador se avalúa con un atractivo débil (2).

6. Capacidad de financiamiento:
7. Registro y patente:

Se le concedió a su autor el Certificado de Autor de Inversión #21929 por la tecnología

de obtención y por producto obtenido, ambos por la ONIITEM 1990, Patente de autor.
Por lo que este atractivo se evalúa como fuerte (5).

Indicadores que conforman el atractivo del mercado:

1. Tasa de crecimiento del sector:

2. Este indicador puede ser definido como el crecimiento que va a experimentar, en
términos cuantitativos, la demanda del sector de mercado hacia el cuál va a estar
dirigido el producto analizado y este crecimiento estaría en función del
 aprovechamiento de las capacidades anualmente. La demanda de este producto
en el sector está insatisfecha, por lo que la tasa del crecimiento del sector
experimentaría un crecimiento ascendente, Se evalúa este indicador con un
atractivo alto (5).

El producto analizado está dirigido a satisfacer las necesidades de la totalidad

del mercado en el ámbito nacional, una demanda insatisfecha completamente,
debido a que se han reducido las importaciones de tableros de partículas y las
producciones de tableros de bagazo están paralizadas. Por lo tanto el atractivo de
este indicador puede evaluarse como alto (5).

3. Dimensión del mercado:

Dada la imposibilidad de adquirir materias primas que puedan suministrar estos

proveedores, por carecer de M.L.C., hay que recurrir a comprar donde se pueda
y no donde se quiera. Esto es referido al componente de importación necesario
para producir tableros. La otra materia prima la constituye el tallo de tabaco, que
queda en el campo, una vez realizada la cosecha y, aun no se ha establecido un
sistema viable par la recolección, manipulación y acopio de dicha materia prima.
Por tanto este indicador se evalúa de bajo (2).

4. Poder de negociación de los proveedores:

Con respecto al mercado nacional, los clientes son conocidos por anticipado,
siendo los fundamentales el MINAGRI (Ministerio de la Agricultura) y el Poder
Popular, además 150 empresas en el ámbito nacional, que consumen el producto
en menor escala. Este indicador se evalúa de alto (4).

5. Poder de negociación de los clientes:

Después de analizada la comparación entre el producto obtenido y su similar, el

tablero de partículas de bagazo, se llega a la conclusión de que no existen
diferencias significativas con relación a los parámetros y propiedades físico-
mecánicas, considerando el atractivo del mercado bajo (2).

6. Diferenciación:
7. Barreras de entrada:

Nacionalmente no existe ningún impedimento para la producción y comercialización

del producto, por lo que se considera el atractivo del indicador alto (5)

Atractivo del producto.

Indicadores Peso relativo Evaluación Total

relativa
Calidad del producto .25 5 1.25
Tecnología disponible .2 5 1
Efecto experiencia .1 2 .2
Canales de distribución .1 4 .4
Capacidad de financiamiento .2 2 .4
Registro y patente .15 5 .075
TOTALES 1 3.325

Posición: Media

Atractivo del mercado.

Indicadores Peso relativo Evaluación Total

relativa
Tasa de incremento del sector .2 5 1
Dimensión del mercado .15 5 .75
Poder de negociación de los proveedores .15 2 .3
Poder de negociación de los clientes .15 4 .6
Diferenciación .15 2 .3
Tipos de competidores .1 5 .5
Barreras de entrada .1 5 .5
TOTALES 1 3.95

Posición: Media-Alta

El producto estaría en una posición media - alta, cuadrante II, dentro de la zona verde
que indica posibilidades de desarrollo.
Otra de las matrices empleadas es el test de Omeara, para utilizar esta técnica se toman
en cuenta la opinión de expertos en el producto y mercado de que se trate, cada experto
realiza ponderaciones de acuerdo a una escala que va desde muy bueno con valor
asignado de 10 puntos hasta muy malo con valor asignado de 2 puntos.

Se considera un conjunto de factores asociados con la idea propuesta que deberán

adaptarse a cada situación concreta.
Los expertos otorgan una calificación, como cada factor o subfactor no tiene la misma
importancia, es necesario que cada especialista de una ponderación que refleje como
influye cada uno de ellos en el éxito del producto.

Con esta información se desarrolla un modulo de comparación de las distintas ideas de

nuevos productos ,mediante la elaboración de un índice que combine la calificación de
la idea respecto a cada subfactor con una ponderación de éste. Así se puede establecer el
siguiente índice para cada idea de nuevo producto i:

Si = å WjFij

Donde: Si = resultado o puntuación final de la idea i.

WJ = calificación o ponderación asociada al subfactor j, siendo:
0 £ Wj £ 1
å Wj = 1
Fij = puntuación de la idea i respecto al subfactor j.

Las ideas de mayor posibilidad de éxito serán las de mayor puntuación.

A continuación aparece un ejemplo que ilustra el empleo de esta técnica:
Aplicación del test de o'meara al producto pasta clorofila caroteno.

factores pond. mb b r m mm total

1. Calidad comparada .08 x .8
• Exclusividad del producto ,07 x .56
• Sinergia con otras .05 x .5
investigaciones
• Relación calidad-precio .08 x .16
• Posibilidades de protección .07 x .14
legal
• Cualidades distintivas .05 x .30
• Posibilidades de crear .05 x .30
capacidades para su
producción
• Disponibilidad de materias ,04 x .32
primas y materiales
• Disponibilidad de recursos .05 x .5
humanos
• Disponibilidad de recursos .06 x .12
financieros
• Capacidad gerencial .05 x .4
• Magnitud del mercado .10 x 1
potencial
• Productos sustitutos .06 x .12
• Características y .07 x .14
comportamiento de los
consumidores
• Acceso a los canales de .03 x .18
distribución y al mercado
• Poder de negociación de .03 x .18
los proveedores
• Fuerza de la competencia .06 x .12
Total 1.0 5.84

La escala utilizada es la misma propuesta por O'meara :

ESCALA VALOR ASIGNADO
Muy bueno 10
Bueno 8
Regular 6
Malo 4
Muy malo 2

El criterio de aceptación es el siguiente: Continuar desarrollando los productos con un

criterio superior a 8 puntos, analizar cuidadosamente la continuación o paralización
cuando se encuentre entre 6-7.9 y, rechazar los productos con puntuaciones inferiores a
5.9.

Al evaluar en esta tabla el producto pasta clorofila caroteno, se obtuvo una puntuación
de 5.84 puntos, puntuación que cae en el rango de rechazo.
Otra de las matrices empleadas y quizás una de las más conocidas es la DAFO.
Esta matriz posibilita la combinación de los aspectos positivos y negativos de la
introducción del nuevo producto en el plano interno con los riesgos y posibilidades que
enfrentaría en el plano externo.

El análisis interno proporciona información que permite identificar los productos fuertes
y débiles del negocio, es decir aquellos que pueden constituir fuentes de ventajas
competitivas o aspectos en los que podrá centrar la acción de la competencia. Algunos
de los factores que deberá revisarse en el análisis interno son: estructura de la
organización, situación de los costos de producción y distribución, disponibilidad de
recursos financieros, novedad del producto, atributos que lo distinguen para satisfacer
determinadas necesidades, tecnología disponible etc.

En el análisis externo se dirige a detectar las oportunidades y amenazas que están

presentes en el entorno con relación al producto.
Una amenaza es un reto planteado por una tendencia desfavorable en el entorno que de
no tomarse las medidas oportunas repercutirán desfavorablemente en el desarrollo del
producto, por el contrario una oportunidad es una fuerza favorable, que de aprovecharse
adecuadamente provocará ventajas competitivas para el producto. En este ámbito se
estudia la acción de la competencia, la dinámica y dimensión del mercado, los factores
en general, económicos, legales, tecnológicos, las posibilidades de cooperación, etc.

Según los resultados, en dependencia de que en cual cuadrante este el producto se

ubique, se procede según el siguiente esquema No 10:

OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES

Hacemos énfasis en que para diferenciar un producto es necesario apoyarse en las

determinantes de valor añadido para el cliente.
Las determinantes de valor son las siguientes:
Para diferenciar el producto hay que tener en cuenta lo siguiente:
Producto. Nuevas características que apoyan la función básica del producto o producto
totalmente nuevo par satisfacer una necesidad, se tiene en cuenta:

• Nivel de calidad: Nivel de operatividad de las principales características de un

producto.
• Uniformidad: Grado en el cual el diseño y las características operativas de un
producto se acercan a un estándar medio de calidad.
• Duración: Medida de la vida esperada de un producto.
• Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle
dentro de un período específico de tiempo.
• Reparabilidad: Medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un
producto averiado.
• Estilo: Grado en que un producto se adapta al gusto y sentimiento de un
comprador.
• Diseño: Integra todo lo anterior.

Servicios:

• Entrega.
• Instalación.
• Formación del cliente.
• Servicios de asesoría técnica.
• Reparaciones.
• Otros.

Personas. Competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad,

comunicación.

Imagen. Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera y acontecimientos.

Para la selección de las ideas de diferenciación debe evaluarse que:

• Sea importante para los clientes.

• Sea distintiva, se diferencia de la competencia.
• Sea superior.
• Comunicable.
• No imitable.
• Costeable.
 • Rentable

Al introducir un nuevo producto en el mercado es necesario, evaluar las causas por las
que algunos han fracasado, entre ellas:

• Subvalorar los resultados de las investigaciones de mercado o no realizarlas.

• Sobreestimar el tamaño del mercado.
• Posicionamiento escogido inadecuado.
• Escasez de buenas ideas en algunas áreas.
• Mercados fragmentados.
• Limitaciones sociales y de los gobiernos.
• Elevado costo.
• Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.

Al analizar la competencia, el evaluador de productos debe formularse las siguientes

interrogantes:

• ¿A quiénes vende sus productos la competencia? ¿Cuál es la descripción de sus

mercados-meta?
• ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de marketing?
• ¿Cuál es el posicionamiento de la competencia?
• ¿Qué productos venden los competidores?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del producto en relación con sus
atributos?
• ¿Cuál es el precio de los productos de la competencia? ¿Cómo es la estructura de
precios?
• ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia? ¿Dónde vende sus
productos? ¿Cuáles son en ese sentido sus puntos fuertes y débiles?
• ¿cuál es la filosofía de ventas utilizada por la competencia? ¿Cuál ha sido el
desempeño de las ventas?
• ¿Qué tipo de promoción utiliza la competencia? ¿Qué resultados ha obtenido?
• ¿Cuál ha sido el gasto total destinado a los medios promoción? ¿Domina la
competencia algún medio?
• ¿Qué política de servicio al cliente utiliza la competencia?

El nivel esperado de un nuevo producto depende de la intensidad y de la continuidad del

apoyo del marketing operacional, por tanto se hace necesario definir las estrategias con
relación a la mezcla.

Estrategia de producto:
En la definición de las características que se le darán del producto que se elabore
cuando el proyecto se implemente, recae una parte importante de su responsabilidad por
su éxito o fracaso.
Por este motivo, se hace necesario dedicar mayores esfuerzos al tratamiento de este
aspecto en la formulación del proyecto.
Deberá identificarse claramente, la necesidad a satisfacer, el concepto de un objeto,
producto o servicio para satisfacer la necesidad detectada y la tecnología que haga
operativo el concepto lo cual determinará la especificación técnica del producto que
genera el proyecto.
Al definir las decisiones sobre el producto ha de tenerse en cuenta no solo el producto
en si, sino además el producto esperado que consiste en un conjunto de atributos y
condiciones que los compradores habitualmente esperan y con los que están de acuerdo
cuando compran el producto.

El siguiente nivel es el producto incrementado, es el que incorpora una serie de

servicios y beneficios que distingue el producto de la competencia, después nos
encontramos con el producto potenciales decir todos los aumentos y transformaciones
que este producto debería en última instancia incorporar en el futuro, ello está basado en
el seguimiento de la evolución del producto en el tiempo siendo coherentes con las
transformaciones que van sufriendo las necesidades y deseos de los consumidores y las
diversas formas que incluso asume la competencia para cubrirlas.

El producto atraviesa por un ciclo de vida y en consecuencia las estrategias para

mantenerlo en el mercado variarán. Han de realizarse todos los esfuerzos por mantener
al producto en el mercado, para alargar la vida del producto y su rentabilidad aun
sabiendo que el producto no durará eternamente.

El ciclo de vida del producto ha de tenerse en cuenta bajo el análisis de la variación de

las necesidades, expresada en la curva de demanda y del ciclo de la demanda
tecnológica concretada en una serie de productos que la satisfacen.
Por tal razón ha de considerarse la estrategia de marketing para la fase de introducción
del producto, el crecimiento, la madurez y el declive.
Para el lanzamiento se puede fijar un nivel alto o bajo para cada variable de marketing,
como por ejemplo el precio, la promoción, la distribución y la calidad del producto.
Teniendo en cuenta el precio y la promoción se pueden seguir una de las siguientes
estrategias:

• Desnatado rápido. Lanzar el producto a alto precio y con alto nivel de

promoción, para recuperar rápidamente el margen bruto y convencer al mercado
de las excelencias del producto.
• Desnatado a bajo nivel. Lanzar el producto a altos precios y con un bajo nivel de
promoción, Alto precio para recuperar el mayor margen bruto posible unitario y
el bajo nivel de promoción permite que los gastos de marketing sean bajos.
• Penetración rápida. Lanzar el producto a un precio bajo y gastar grandes
cantidades en promoción
• Penetración lenta. Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a bajo
precio y con gastos de promoción reducidos. El precio bajo animará la o
incrementará la aceptación del producto; los gastos de promoción reducidos
posibilitarán un mayor beneficio

Otro aspecto importante a tener en cuenta en la estrategia de producto lo constituye el

envase en los últimos tiempos el envase se ha convertido en una potente herramienta de
marketing. Los envases bien diseñados pueden crear una imagen muy importante sobre
la conveniencia del producto para el consumidor y un valor promocional decisivo para
el fabricante de ahí el responsable del proyecto deberá necesariamente tener este aspecto
en cuenta para definir sus propias características competitivas.

Obviamente, al formular un proyecto cuyo producto deba diferenciar tamaños y envases

para competir, será imprescindible que se consideren los costos que ello involucraría,
dado el efecto que pudiera reflejar en los resultados de la medición de su rentabilidad.
La calidad del producto influirá en los costos y en los resultados económicos de la
evaluación del proyecto. La calidad responde a la demanda y a las expectativas de un
grupo de compradores objetivo, constituye el grado de conformidad del conjunto de
características y atributos de un producto con respecto a las necesidades y expectativas
del consumidor, teniendo en cuenta el precio que éste consumidor esté dispuesto a
pagar, en definitiva es el valor percibido por el consumidor en la medida en que
satisfaga su demanda.

El punto de partida de una estrategia de calidad se encuentra en los análisis de

segmentación de mercado descritos anteriormente.

La definición de calidad que tendrá el producto será determinante tanto en los

volúmenes de venta que podrían esperarse como de los costos de producción y
distribución en que se incurriría para su elaboración, Será la base de la información que
se investigue para el estudio técnico del proyecto.

Otro importante elemento en la estrategia del producto es la marca, la fidelidad a la

marca se convierte de hecho en una importante barrera de entrada, competir con las
marcas ya establecidas puede costar mucho dinero, por ello en muchos casos la decisión
más acertada es aliarse a una marca ya prestigiada.

En el caso de los productos agropecuarios adquiere singular importancia para la marca

la denominación del origen del producto.

El producto que elaboraría el proyecto introduce una innovación respecto al ya existente

han de considerarse los riesgos que podrá involucrar, lo cual dependerá del grado de
originalidad y complejidad del concepto y del grado de innovación tecnológica que
incorpore. El primero porque va a determinar tanto la receptividad del mercado así
como el costo de cambio real psicológico que el comprador debe enfrentar para adoptar
el nuevo concepto. El segundo porque va a determinar la viabilidad técnica de la
innovación.
La importancia de una nueva idea de producto reside en la posibilidad real de
aprovechar una oportunidad de mercado, la innovación podrá ser de dominante
tecnológica o de dominante comercial o de marketing.

Estrategia de Precio.
La estrategia que la competencia siga respecto al precio de sus productos influirá
directamente en aquella que se busque definir para el proyecto,
El monto del precio deberá ser lo suficientemente competitivo, sin que ello signifique
que deba ser necesariamente más bajo que el observado en el mercado. En muchos
casos las personas están dispuestas a pagar altos precios por diferenciarse de las demás,
Es importante analizar aquí no solamente el valor que se asignará al producto, sino
también las condiciones de crédito y las políticas de descuento.
El precio depende de los costos, de lo que estén dispuestos a pagar los consumidores y
del precio promedio que ha establecido la competencia.

Las estrategias en las que se combinan los diferentes precios a los que debe lanzarse el
producto están detalladas anteriormente, cuando se explicaron las estrategias de
posicionamiento.
Estrategia de distribución.
Como llegar hasta los consumidores constituye también un factor de suma importancia
en la estrategia de comercialización, de hecho es además una barrera de entrada al
proyecto.
Observar lo que ha hecho la competencia respecto a los canales de distribución ayudará
a definir la estrategia de plaza para el proyecto, teniendo en cuenta por supuesto las
particularidades de los consumidores.
Una empresa que comienza nueva, utiliza los canales existentes motivado por la escasez
de capital, el problema está en convencer a uno o a varios de los intermediarios
existentes para que acepten los productos que ha creado la empresa.
Si el proyecto tiene éxito, el producto podrá establecerse o penetrar nuevos mercados,
habrá que trabajar con la ayuda de los intermediarios existentes, aun si ello significa la
utilización de distintos tipos de canales de marketing en diferentes áreas. En mercados
más pequeños, se podrá vender directamente a los detallistas; en los mayores tendrá que
usar a los distribuidores, podría usar franquicias exclusivas, otra opción vender a través
de todos aquellos establecimientos que desearan aceptar el producto. En consecuencia el
sistema del canal del fabricante se encuentra mediatizado por las condiciones y
oportunidades locales.

Podrán decidirse tres estrategias: Intensiva, Selectiva y Exclusiva.

La importancia de este aspecto radica no solo en los costos que involucrará la decisión
que se tome al respecto y su efecto en la rentabilidad, sino porque una buena decisión en
tal sentido ayudará a que el proyecto sea rentable y una mala decisión pueda hacer que
el proyecto no sea atractivo.

Estrategia Promocional.
Una de las cuestiones básicas a tener en cuenta aquí la constituye en la cuantía del gasto
que esto involucra y en sus efectos sobre la rentabilidad del proyecto.

El evaluador no necesita definir detalladamente esta estrategia para poder costearla. Por
ello, es frecuente que recurra a alguna cotización de una agencia publicitaria, para
estimar la magnitud del gasto anual que deberá enfrentar el proyecto una vez
transformado en empresa o incluido en la cartera de negocios de una ya existente.

Es importante tener en cuenta que las diferentes variantes de comunicación se han de

usar en dependencia del ciclo de vida del producto, así en la introducción es mucho más
factible el empleo de la publicidad para despertar el interés sobre el nuevo producto,
luego la promoción de ventas que induce a probar el producto y más tarde la venta
personal dirigida a obtener distribución.
En la fase de crecimiento todas las acciones de comunicación pueden distribuir su
presupuesto porque ya se ha creado la demanda.

En la etapa de madurez, el orden de importancia de las distintas acciones es: promoción

de ventas, publicidad y ventas personales. En la etapa de declive continúa siendo
importante la promoción de ventas, mientras que la publicidad es menos importante y la
fuerza de ventas dedica una atención mínima al producto.

4. Bibliografía

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2. Berkowitz y otros. Marketing. Irwin. Canadá. 1991
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Marketing Estratégico.
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Hispanoamericana. S.A.
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