Capítulo I

La historia de Wal-Mart

1.1 Las bases de un imperio

Sam Moore Walton, presidente y fundador de Wal-Mart hasta su muerte en 1992, nació en el año de

1918 en Kingfisher, Oklahoma. Hijo de Thomas Gibson Walton y Nan Walton, fueron quienes desde

un principio instruyeron en él y su hermano Bud lo que era el trabajar y proveer al hogar, ser

contribuyentes y no sólo tomar las ganancias de los trabajos de sus padres.1Cuando fue tiempo

Walton decidió estudiar una carrera universitaria, esperando poder encontrar a la larga una mejor

forma de ayudar a su familia. Entró a la Universidad de Missouri-Columbia, donde decidió estudiar la

carrera de economía. Durante esta época, siguió trabajando para ayudarse y ayudar en la situación

financiera familiar. Gracias a su gran carisma, liderazgo y calificaciones fue permanentemente

elegido como presidente de su clase, así mismo formó parte de la fraternidad más grande de negocios

del país, la llamada Alpha Kappa Psi. Al finalizar su carrera universitaria, aspiraba poder asistir a la

escuela de negocios de Wharton pero rápidamente se dio cuenta que no le era costeable por lo que

desistió definivamente.2

En el año de 1940 firma un contrato para laborar en la tienda de ropa, J.C. Penny Company.

Sólo tres días después de su graduación universitaria, toma el puesto de aprendiz de gerencia, por el

que percibía un sueldo de alrededor de 75 dólares al mes. En este lugar trabajó hasta el año 42,

cuando renuncia previendo que sería reclutado al servicio militar en la Segunda Guerra Mundial.

Mientras esto sucedía trabajó en la planta de municiones DuPont, donde conocería a la que después

sería su esposa, Helen Robson con quien contraería nupcias en el año de 1943. Cuando llegó el

momento de integrarse al ejército, Sam se une al cuerpo de inteligencia norteamericano, donde tuvo

la responsabilidad de la supervisión de la seguridad en las plantas de aeronaves, así como de los

1
Walton, Sam and Huey John (1992), “Sam Walton Made in America, my story” New York.NY, Doubleday.,p. 1-9
2
Ibíd.,p. 27-29
campos de prisioneros de guerra. De este modo, sirvió en el ejército estadounidense donde llegaría a

alcanzar el rango de capitán del cuerpo de inteligencia3

En el año de 1945 tras dejar la carrera militar, decide que quiere tener su propio negocio.

Piensa en una tienda donde existiera variedad de productos para variedad de gustos. Con la ayuda

económica de 20.000 dólares que le presta su suegro, sumados a los 5.000 que había guardado en sus

años al servicio del ejército, firma un contrato junto con su hermano Bud para abrir tiendas franquicia

de la cadena Ben Franklin. La primera sucursal fue abierta en la ciudad de Newport. Poco a poco fue

ganando adeptos logrando que al cabo de cinco años sufriera una gran transformación, pasando de

una tienda más, a una de las más exitosas del país. El éxito se debió a esa preocupación constante por

mantener los anaqueles del establecimiento bien surtidos y con gran variedad de productos. Otro

punto que jugó a su favor de las preferencias, es que la tienda permanecía abierta por más tiempo que

los competidores y la única en las fechas festivas. Tuvo la idea visionaria de la práctica del descuento

constante, que lograba al comprar al mayoreo del proveedor que tenía los precios más bajos, lo que

permitía tener los mejores precios en el mercado. Método que trajo como resultado que de empezar a

facturar 75.000 dólares en el primer año se llegara a la cifra de 250.000 al final del quinto año.4

Sabedor del éxito que se estaba teniendo Walton y su hermano Bud, deciden en 1949 rescindir

su contrato de alquiler, buscando un local de mayores dimensiones y con mayores comodidades para

los consumidores. Encuentran un edificio adecuado en una plaza de Bentonville, Arkansas. Ahí se da

a la tarea de restaurar el edificio y lo llaman “Walton´s 5 & 10”, aún con la franquicia de las tiendas

Ben Franklin. Durante esa misma década, el número de franquicias se llega a incrementar hasta

alcanzar un total de nueve. Entre 1951 y 1962, los Waltons intentaron con varios, otros tipos de

negocios como K-Mart. El concepto de la empresa K-Mart era simple: mercadería de precio bajo con

calidad y con énfasis en el auto-servicio. Esto los llevó a considerar un nuevo tipo de concepto: las

Tiendas de Descuento. Para los hermanos era evidente que empezaba un cambio en los hábitos de

3
Ibíd.,p.35-40
4
Ibíd.,p.40-42

2
compra de la sociedad norteamericana y estaban seguros de que un sistema de descuentos funcionaría

también en las comunidades pequeñas, y no sólo en los mercados metropolitanos.5

Sam Walton era un gran apasionado del contacto con los clientes y se dio cuenta que la

mayoría de las tiendas en esos tiempos se organizaba alrededor de los mostradores, y los vendedores

mostraban la mercadería sólo cuando esta les era solicitada por algún cliente. El nuevo paradigma que

Walton pudo ver, fue el concepto nuevo de autoservicio que permitiría a los clientes comparar

productos en los estantes, y los podían comprar más barato si así lo quería. Una tienda de descuento

opera bajo un pequeño margen de ganancia, pero la idea central de este nuevo concepto se centraría

en hacerlo con un volumen de ventas importante. Los precios reflejaban los bajos costos. El

comprador promedio gastaba más dinero en una tienda cuando el formato, por así decirlo, era

autoservicio. Pero las tiendas de autoservicio y de descuento tendían a ser pequeñas, especializadas

en un sólo producto y situadas en las grandes ciudades y sus suburbios.6

Ante tal hecho, a Sam Walton le surge una nueva idea y es cuando se da a la tarea de viajar a

Chicago con el fin de reunirse en la casa matriz, con los ejecutivos de Ben Franklin y proponerles la

posibilidad de abrir una tienda de descuentos prototipo en una localidad pequeña. Idea en la que los

ejecutivos no confiaron. El pensar en un gran local dentro de una población pequeña, no era algo

viable para su modo de hacer negocios y no brindaron el apoyo que se esperaba. Paso que a la larga

fuera fundamental y Sam agradecería, ya que en el año de 1962, abre su primera tienda Wal-Mart ya

como el único dueño, dando principio al nacimiento de un imperio. En su mente siempre estuvo

presente la idea de que los consumidores de entonces, estaban habidos de tiendas de descuento con

mercancía variada y un buen servicio por parte de sus empleados. Su primera tienda de descuentos

fue llamada “Wal-Mart Discount City”, y fue fundada en la ciudad de Rogers, Arkansas, teniendo un

éxito abrumador basado en el nuevo esquema de tienda. De tal forma, que dos años después se

5
Ibíd.,p.43-46
6
Schinwald, Josef “El caso Sam Walton y Wal-Mart”, Ganar opciones, asesoramiento y capacitación en negociación,
comunicación y ventas, Disponible en http://www.ganaropciones.com/walmart.htm. Consultada el 8 de febrero de 2006.
On line

3
inaugura en Harrison, Arkansas, la segunda tienda, dando pie para el segundo escalón del fenómeno

Wal-Mart.7

El mismo año, la competencia no se hace esperar y basados en la idea de Wal-Mart, Sebastián

S. Kresge lanza su centro comercial y comienza la cadena K-Mart. Dayton Hudson comenzó su

cadena de tiendas de blancos. Una nueva moda se dejaba sentir dentro de los Estados Unidos de

América. El vender productos de descuento en tiendas departamentales entraba con gran fuerza y era

la nueva forma de hacer negocios. Siempre visionario y puntero en su ramo, Walton confía una vez

más que el mayor descuento en los precios le daría la ventaja en la preferencia de los consumidores

sobre sus nuevos competidores. Walton comenzaba una cruzada que duraría el resto de su vida;

mantener los precios por debajo de los estándares de las demás tiendas departamentales. Al usar esta

fórmula, era imprescindible que Wal-Mart creciera en ventas con un paso implacable sobre sus

oponentes, siendo lo único que le permitiría tener ganancias, mantener los precios más bajos y la

preferencia de los compradores.8

Sam Walton creía que las tiendas de grandes dimensiones podrían lograr el éxito en ciudades

grandes como pequeñas, siempre y cuando, éstas ofrecieran algún incentivo a la gente. Y que mayor

incentivo que el tener los mejores precios. Las comunidades rurales donde se establecía Wal-Mart

podían aguantar sólo una tienda de grandes dimensiones, por lo que ninguna de las llamadas tiendas

de descuento, comparables al concento Wal-Mart podía establecerse en el mismo lugar. La ventaja

clásica de ser el primero. Como se dice popularmente, el que pega primero, pega dos veces. Wal-Mart

estaba ganando cierto poder monopólico sobre un mercado cuyo potencial sólo Walton había

comprendido. Las tiendas Wal-Mart comenzaban a inundar una ciudad tras otra. Fórmula perfecta

para el crecimiento de valor y ganancia superior: encontrar una pequeña ciudad donde no existiera

tienda departamental, ganar el mercado y no tener con quien compartirlo.9

7
Huey, John (1998), “Sam Walton:Wal-Mart Brought Low Prices to Small Cities, but its Creator also Changed the Way
Big Business is Run”, TIME , Diciembre, Vol.152 #53.,p.32
8
Ibíd., p.32
9
Schinwald, Josef . Op.Cit.

4
 Siempre visionario y adelantándose tanto a su época como a sus competidores, Sam Walton

en el año de 1966, con alrededor de 20 tiendas abiertas, se da a la tarea de asistir a uno de los IBM de

los Estados Unidos, situada en la ciudad de Nueva York, con la única finalidad de encontrar y

emplear al tipo más inteligente de la institución, capaz de realizar el manejo computarizado de las

operaciones. Una vez que lo encontró, lo llevó a Bentonville, Arkansas, donde en el año de 1970

construye la sede de su primer centro de distribución y la sede de sus oficinas generales. Ahí le da la

tarea de realizar el inventario total de las mercancías de las tiendas Wal-Mart. Él sabia que la clave

para mantener bajos costos y ganancias altas, era el control de inventario, ordenando los productos

necesarios en la cantidad necesaria. Muy poco inventario significaría para la empresa pérdida de

ventas, mientras que por otro lado, demasiado inventario significaba excesivo costo. El control de

inventario, requería control de información. Wal-Mart empezaba a convertirse en el ícono del control

de inventario justo a tiempo, que se tradujo en una sofisticación logística de la mercancía y una

mayor eficiencia. Hoy en día, la base de datos de la compañía es la segunda más grande sólo después

de la del Pentágono.10

Sin lugar a dudas, Wal-Mart se convertía en pionera en el uso de la tecnología a favor del

servicio, una de las primeras cadenas que instalaba códigos de barras en las cajas registradoras

conectadas a una computadora central. El nuevo centro computarizado permitiría observar la manera

en que la gente compraba y recogía información de los clientes, así como su comportamiento de

compra. Sam Walton, por lo tanto, convertía el flujo de las transacciones de productos en un

conocimiento profundo y sistemático de las preferencias de los clientes, darle sensibilidad al precio,

dándole margen de maniobra, según las tendencias que el consumidor proveyera y un

comportamiento de compra según las variaciones. Se daba una nueva forma de hacer negocios, el uso

de un merchandising de precisión, mercadeo basado en los datos que le brinda el uso de esta nueva

tecnología, reemplazando al ahora obsoleto merchandising basado en conjeturas.11 Tipo de mercadeo

10
Huey, John (1998), Op. Cit, p.32
11
Schinwald, Josef . Op. Cit.

5
donde la empresa se hace de productos basada en su sentido común, en juicios incompletos formados

por ciertos indicios, sin tener bien claro los gustos y necesidades que el cliente mostraba.

En octubre de ese año, las acciones de Wal-Mart se hacen posesión pública. Empieza a tener

participación y empieza a cotizar en la Bolsa de Valores de New York. El crecimiento del nuevo

fenómeno fue inesperado, el éxito y las ganancias seguían incrementándose año tras año logrando que

hacia finales de la década, ya se contaran con más de 270 tiendas alrededor de once estados de la

Unión Americana. Las ventas de la empresa sufrieron un notable incremento; se pasó de una muy

respetable suma de 44 millones de dólares en 1970 a 1,248 millones en 1979. Por primera, vez Wal-

Mart es tomada en cuenta por la revista Forbes. Revista especializada en el mundo de los negocios y

las finanzas, que realiza hasta la actualidad una lista anual de las empresas más prósperas de Estados

Unidos, y la ubica dentro de dicha lista, afirmación que se vio confirmada con el incremento del

número de tiendas en los diez años siguientes, pasando hasta 1,402 establecimientos.12

Sin duda, era el momento exacto y oportuno para la experimentación dentro de nuevos

formatos de tiendas. Basado en una nueva forma de venta mayorista, cuyo pionero había sido el

comerciante californiano Sol Price con sus tiendas Price Club. Sam Walton crea dentro de su nuevo

imperio los clubes de compras en los que se es necesario ser socio o miembro afiliado, mediante una

cuota anual para poder ingresar al establecimiento y poder adquirir los productos. En 1983, se

inaugura la primera tienda del formato Sam´s Club, en Midwest City, Oklahoma. Una vez más, el

nuevo rey de las tiendas de supermercado no se podía haber equivocado, el éxito fue rotundo y siete

años más tarde, ya existían alrededor de la nación norteamericana, 123 de este tipo de

establecimientos.13

En este formato de tienda las mercancías se distinguen por ser ofrecidas al público en venta al

por mayor, y los precios de venta se encuentran siempre por debajo de los precios que manejan las

tiendas de autoservicio. La tienda se encuentra mayormente enfocada a tener como principal

12
Ortega, Bob (1998), “In Sam we trust:The Untold Story Of Sam Walton And How Wal-Mart Is Devouring America”
New York, NY, Times Books., p.97
13
Walton, Sam and Huey John (1992). Op.Cit., p. 225

6
consumidor, a esos pequeños negocios que les conviene comprar grandes cantidades de algún

producto para bajar los costos, lo que engloba su slogan “El gran negocio para su negocio”14. El éxito

de la tienda depende de la venta de grandes cantidades de mercancía, para así poder compensar los

bajos márgenes de ganancia y poder mantenerlos. Limita su mercancía a los productos de mayor uso,

tales como líneas completas de alimentos, así como una comida congelada, productos de aseo,

neumáticos, baterías, equipos de oficina, ordenadores, línea blanca, videos, sin dejar de lado los

gustos de particulares que buscan artículos para el hogar, electrónica, joyería y ropa.

Un hecho era, que aún con el éxito de las tiendas, muy pocas personas se habían tomado la

molestia de hablar de Sam Walton, o les interesaba. Hasta que en 1985, la revista Forbes determinó

que con el 39% de las acciones del grupo Wal-Mart, se convertía en el hombre más rico de América.

Con esta afirmación las miradas se centraban en él. Su carisma innato y el nuevo rol del que había

sido objeto, motivó a miles de empleados a seguir creyendo en el centro comercial y sus bondades.

Era el claro reflejo del famoso sueño americano. Mientras la influencia del Wal-Mart crecía, su dueño

empezaba a ser villanizado por sus contrincantes, en especial por los pequeños comerciantes de las

pequeñas ciudades. Casos que hicieron eco en la prensa nacional, que atacaban a la empresa y al

accionista mayoritario de acabar con la fuente de ingreso y de empleo de muchas personas.15

Sin embargo, este hecho no fue un impedimento para que Wal-Mart se extendiera. Surgió el

tipo de tienda, Wal-Mart Supercenter, que ofrece 36 tipos de mercancías generales, distribuidas en un

espacio de entre 30.480m² y 64.008m², dependiendo de las necesidades de los consumidores,

empleando entre 200 y 500 empleados dedicados y comprometidos a brindar un excelente servicio.

Los Supercenters fueron diseñados con el fin de ahorrar a los consumidores tiempo y dinero. Se

encuentran localizados en las grandes ciudades, tratando de ofrecer cada día, precios bajos y alta

calidad de los productos, a través de un eficiente sistema de operaciones y un gran volumen de

ventas. Teniendo como objetivo primordial el proveer a la familia de una compra conveniente para su
14
Sam´s Club, Disponible en http://www.sams.com.mx/acceso.asp .Consultada el 10 de febrero de 2006. On line
15
Huey, John (1998). Op. Cit., p.33

7
economía, sin dejar de lado alta calidad. Es un establecimiento donde puedan encontrar de todo,

debido a que éste combina una amplia gama de mercancías generales en un sólo lugar. El primer

establecimiento del tipo Wall-Mart Supercenter, se abrió en Washington en marzo de 1988. Para el

año 2000, en Estados Unidos se contaban alrededor de 888 Supercenters, con un promedio de

apertura de 7 nuevos establecimientos por mes. Para el 2005, se cuentan un total de 1,906

establecimientos de este tipo.16

El cuarto formato que posee el grupo Wal-Mart de tiendas de descuento, fue fundada a

principios de los años 90, y lleva el nombre de Bud's Warehouse Outlet Stores, en honor a Bud

Walton. Es una tienda que se distingue por ser especialista en la venta de mercancías de línea blanca,

y usualmente opera como tienda de descuentos. Ofrece aproximadamente un 75 % de productos

nuevos, pero igual toma ventaja de los overstocks de algunos productores, cambios de modelo,

cambio de empaque o alguna pequeña falla en la mercancía con el fin de ofrecer al consumidor,

grandes ahorros. Entre algunos de los productos que se ofrecen aparte de la línea blanca, se puede

encontrar a la venta comida, tabaco, ropa, productos de belleza y salud, muebles, electrónicos,

productos deportivos, accesorios para autos, pintura, juguetes, libros, etc.17

Y la última filial del grupo Wal-Mart, son las conocidas tiendas Hypermart USA, tienda que

procura combinar los comestibles y productos en general, todo igual, bajo un mismo techo y con el

sello Wal-Mart de productos de descuento. El concepto del Hypermart es tomado bajo la base del

competidor francés Carrefour. Hasta el momento se han abierto sólo cuatro locales bajo este

concepto, que se encuentran localizados en Garland-Texas, Topeka-Kansas, Arlington-Texas, Kansas

City-Missouri. Todas las tiendas se encuentran diseñadas bajo 20.000m² que cuentan con un mini-

mall, banco, establecimientos de comida rápida y otros servicios. Las tiendas no han tenido el éxito

16
Fishman, Charles (2006), “The Wal-Mart Effect” , New York, NY,The Penguin Press., p.150
17
Wal-Mart Stores Inc, “Bud´s Profitability Recycles Old Stores”, Discount Stores News, Junio 7,1993, Disponible en
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m3092/is_n11_v32/ai_1388096. Consultada el 7 de febrero de 2006. On line

8
total de las demás filiales, sin embargo, siguen funcionando ahora más apegadas bajo el sistema del

Wal-Mart Supercenter.18

Sam Walton, siempre creyó que la clave de la popularidad del sello Wal-Mart debía radicar en

la identidad local que se crea en cada tienda. Como parte de su filosofía, los clientes tienen que ser

bienvenidos personalmente en cada tienda por los llamados People Greeters, personas contratadas

exclusivamente para estar en la entrada de cada tienda, y dar la bienvenida a todos y cada uno de los

clientes que entra a la misma. En su interior, la tienda debía ser un lugar que se distinguiera sobre los

competidores por sus precios bajos y tener un buen servicio, gracias a un eficiente y sofisticado

sistema de distribución y una cultura de empresa que es reforzado constantemente, bajo un sistema de

formación y a manifestaciones rituales bien establecidas.19 El arte de vender, va más allá de una

simple transacción o trueque; comprar es una acción donde se busca saciar una necesidad mucho más

importante que el simple adquirir productos, es una satisfacción que se da cada persona. En este

sentido, Wal-Mart es sin duda el gran laberinto moderno de cualquier ama de casa (o quien haga el

súper en el hogar). Es la empresa que ha encontrado el secreto de lo que significa comprar y vender

felicidad, a través de dos ideas que cambiaron al mundo: el autoservicio y el concepto de precios

bajos siempre.20

En los Estados Unidos, Wal-Mart se ha convertido en la mayor cadena de distribución, que se

traduce en un mayor número de empleos. Sólo en el año de 1995, la compañía creó alrededor de

85.000 nuevos empleos en los Estados Unidos. Actualmente, casi once años después, se estima que

cuenta con más de 1,6 millones de empleados o asociados, como ellos los nombran, alrededor del

mundo. En los Estados Unidos, alrededor de 3 millones de personas tienen trabajos que dependen

directa o indirectamente de Wal-Mart.21 Además del beneficio económico, Sam Walton deseaba que

18
Wikipedia, “Hypermart USA”, Articles Lacking Sources, Enero 18, 2006, Disponible en
http://en.wikipedia.org/wiki/Hypermart_USA. Consultada el 5 de Febrero de 2006.On line
19
Soderquist, Don,(2005)“The Wal-Mart way, The inside story of the succes of the world´s largest company” Nashville,
Ten, Nelson Business., p. 74-75
20
Castro Wright, Eduardo (2005), “¿Encontró lo que buscaba?” Lideres Mexicanos, Marzo,#85.,p.16
21
Fishman, Charles (2006). Op. Cit., p.7

9
cada establecimiento reflejara sus valores a los consumidores y también que brindara apoyo a la

comunidad. Como resultado, se crearon programas conjuntos con las localidades en las que se

encontraban sus tiendas, que crecieron de acuerdo a las necesidades de cada región y se extendieron a

todo lo largo de Estados Unidos22

Wal-Mart bien podía empezar a ser vista como más que un modelo a seguir para su propio

sector. Los resultados arrojados habían superado eso, podría asumir la situación de la empresa

prototipo del siglo XXI. Como lo afirmaría Nelson Lichtenstein, profesor de la Universidad de

California, cuando escribió lo siguiente:

En cada época, una empresa prototipo parece figurar un nuevo conjunto innovador
de estructuras económicas y de relaciones sociales. Al final del siglo XIX, la
compañía de Ferrocarriles de Pennsilvania se consideraba la referencia del mundo.
A mediados del siglo XX, General Motors, era el símbolo de una gestión
burocrática y perfeccionada y de una producción en gran serie aprovechando las
nuevas tecnologías, y, estos últimos años, Microsoft parece ser el modelo de una
economía del conocimiento posindustrial. A principios del siglo XXI, Wal-Mar
surgió como el tipo de institución económica que transforma el mundo imponiendo
un sistema de producción, distribución y empleo transnacional y sumamente
integrado.23

1.2 La cultura empresarial de Wal-Mart

Al pensar en qué radica la gran diferencia y éxito entre Wal-Mart y los demás súper mercados, sin

lugar a duda la primera respuesta que vendría a la mente, estaría relacionada a los precios bajos. Idea

que no es del todo errónea. Si bien los precios son un atractivo para atraer clientela y hacer que

consuma ahí, una empresa no puede basar su buen funcionamiento sólo en precios, y he aquí el

componente que ha hecho que Wal-Mart se haya distinguido de sus demás competidores, fórmula que

pocos han tomado en cuenta y que radica en el poder de la cultura organizacional.24 Uno de los

pilares principales del gigante minorista radica en haber creado una cultura organizacional donde

22
Wal-Mart, Disponible en http://www.walmartfoundation.org/wmstore/goodworks/scripts/index.jsp. Consultada el 9 de
febrero de 2006. On line.
23
Lichtenstein, Nelson, “Wal-Mart: Template for 21st century capitalism?, Abril 12,2004, Disponible en
http://www.ihc.ucsb.edu/walmart Consultada el 12 de Febrero de 2005. On line.
24
Soderquist, Don(2005). Op.Cit., p.25-26

10
todos compartan la misma visión, valores, propósitos y expectativas de éxito. Basándose en tres

creencias básicas dentro de la regla que son: el respeto a los clientes, a los asociados y proveedores.

Esforzarse por tratar a todas las personas de la forma en que uno quiera ser tratado y tratar de dar lo

mejor de la empresa, para que todos salgan beneficiados. Donde la palabra clave se vuelve; respeto.

Las creencias que la empresa tenga como valores, serán la esencia de esa cultura organizacional. La

cual, condicionará las acciones, comportamientos, percepciones e interpretaciones de los miembros

de Wal-Mart.25

Mucha importancia ha tenido que estos valores se encuentren claramente articulados y

entendidos por cada uno de los miembros de la organización, ya que éstos se han convertido en los

ejes de la conducta que prevalece dentro de la empresa y se encuentran íntimamente ligados con los

propósitos que ésta tiene. Los valores se pueden considerar como uno de los elementos más

importantes de la organización, ya que sobre ellos se han fundamentado todos los cimientos de la

estructura organizacional.26 Estos valores son los que han permanecido por los años y han sido la

esencia de la cultura y éxito que ha prevalecido en la compañía; integridad, respeto, trabajo en

equipo, comunicación, excelencia, responsabilidad y confianza.

La empresa pretende mantener en claro que dentro de una empresa exitosa, no es tolerable el

quebranto en la integridad. Desde un principio se trata de inculcar a los trabajadores que el mentir,

hacer trampa o robar, es totalmente incorrecto aún cuando todo se intente hacer en beneficio de la

empresa, ya que se estarían perdiendo las bases que han dado éxito a la compañía. El respeto se debe

dar hacia todos los empleados sin importar su rango, y siempre debe de ser respetado su punto de

vista aunque sea contrario al de sus superiores. El trabajo en equipo es fundamental para el buen

funcionamiento, una sola persona no puede hacer todo, debe existir una relación de co-necesidad,

donde dependen los unos de los otros. En este sentido la comunicación se vuelve fundamental en

25
Schein, Edgar. H.(1991),“Organizational Culture and Leadership, A dymanic view”, San Francisco, Cal,Jossey-Bass
Inc. Publishers., p.15-17
26
Deal, T.E y Kennedy, A.A(2000)“Corporate Cultures: The rites and rituals of corporate life”,New York, NY, Perseus
Publishing., p. 21

11
todos los niveles dentro de la compañía. Es tan importante dar un punto de vista, como es necesario el

escuchar el de los demás. La excelencia ha sido y seguirá siendo la búsqueda continua de la

organización, es necesaria la innovación continua para poder pretender ser mejores día a día.

Desde un principio la compañía cree que al hablar de responsabilidad cada asociado debe

tener bien claro que no hay nadie mas responsable de sus acciones mas que el mismo, y que esta será

base de la confianza, confianza que es base en cualquiera relación ya sea personal y en este caso

laboral, todo el que trabaja en Wal-Mart debe estar comprometido a engendrar confianza en cada uno

de las personas con las que se labora.27 Sin estos valores una empresa de las magnitudes de Wal-Mart

hubiera sido considerada simplemente como un supermercado más, y no hubiera alcanzado los

niveles que en la actualidad posee. Como base de la filosofía y creencias que la compañía tenga para

alcanzar el éxito, los valores proporcionarán dirección a los empleados y establecerán el guión

preciso de comportamiento que los directivos precisan y los consumidores requieren.28

Los valores se vuelven parte esencial en la cultura. Con el tiempo se pueden hacer cambios en

dirección, en la imagen de las tiendas, en la forma en la que se transporta la mercancía, el surtido de

mercancía, el sistema en el que se hacen los negocios o incluso hasta en las estrategias, pero nunca se

podrán cambiar los valores. Han sido la base de todo lo que se ha logrado y de la Wal-Mart Way que

tanto se pregona. Pero entonces, ¿Qué es la cultura Wal-Mart? Cuando uno observa diferentes

naciones en el mundo, uno fácilmente puede ver que tan diferente actúan o piensan, de las demás

naciones y del país al que uno pertenece. La clave para poder entender cualquier cultura, es descubrir

la creencia dominante dentro de la sociedad. De la misma manera, las compañías y organizaciones

tienen distintos modos de actuar dentro del mercado basados en sus creencias institucionales. Esa es

la actitud que la distingue de todas las demás, que puede incluso crear cierta ventaja competitiva. La

cultura es la personalidad que tiene la empresa, y que gobierna de cierto el modo en que piensan los

trabajadores, la forma en la que actúan e interactúan entre ellos, y la forma en la que realizan su

27
Soderquist, Don(2005),Op.Cit., p.29-30
28
Ibid., p.21

12
trabajo. Cultura que ha logrado crear un sentido de identidad en el personal de la organización,

haciendo que los empleados de Wal-Mart se sientan especiales, orgullosos de pertenecer a la empresa

y con ganas de ser mejores día con día, todo por el bien de su empresa.29 En pocas palabras la cultura

puede determinar en mucho el futuro y éxito de la compañía.

Tanto los sistemas, como las estrategias y la infraestructura son extremadamente importantes,

pero nunca estarán por encima de los individuos. Las personas son las que hacen la diferencia y que

el funcionamiento sea el adecuado. Por más grande que una empresa sea, y que cuente con una

infinidad de recursos, el secreto del éxito de Wal-Mart se ha basado en hacer que las personas que ahí

laboran se sientan tan a gusto, que estén dispuestos a dar lo mejor por ella. Una organización que está

basada en la diversidad, donde las diferencias en los colores, razas, sexos, edad, preferencias sexuales

o religiones, son parte de su desempeño diario y que incluso se buscan enaltecer, para que sus

asociados puedan sentirse orgullosos de dichas diferencias. Personas que quizás, no sean iguales pero

tienen los mismos derechos y valen dentro de la empresa por igual, personas que se pueden encontrar

trabajando alejados los unos de los otros, tener distintas obligaciones, pero que tengan claro que están

unidas por un mismo fin, hacer de la empresa la más exitosa.30

La actitud que mantengan los asociados será componente importante de la cultura

organizacional de Wal-Mart. Las actitudes que muestren los líderes y la forma en la que tratan al

personal que está a su cargo, tienen efecto en la forma en la que éstos lo realicen que determinará el

éxito o fracaso de la organización. Los subordinados están constantemente al pendiente de lo que

hacen sus superiores, desarrollando percepciones de ellos, y de la organización.31 Para Luis Sanz de

la Tajada, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, la actitud dentro de los valores de la

empresa forma el corazón de la cultura, y cree que ésta es implantada por los héroes o lideres de la

29
Soderquist, Don (2005), Op.Cit., p.27
30
Ibíd., p.50
31
Ibíd., p.28

13
organización.32 Responsabilidad de líder que recayó en Sam Walton hasta el momento de su muerte,

cuando la empresa perdió a su fundador y gran líder. Hasta ese momento se tenía la confianza que el

líder sabía qué hacer ante cualquier eventualidad que tuviera la empresa. Si un competidor se

establecía enfrente de ellos, lo primero que se preguntaba y preguntaba a su gente era, ¿Qué podemos

mejorar para satisfacer a nuestro consumidor?33 Walton siempre veía a la competencia como algo

sano y necesario que haría que la empresa luchara por mejorar día con día. Claro reflejo de la

filosofía de la empresa, que demostraba a sus trabajadores esa necesidad por brindar un mejor

servicio al cliente y ser los mejores.

El líder forma parte de la red cultural que sostiene a la empresa, y su ejemplo pone de

manifiesto los valores que ésta persigue. Servirá como un punto de referencia al resto de los

miembros de la organización, será visto como el ejemplo a seguir, los trabajadores aspirarán a

imitarlo o ser como él. El líder es considerado dentro de la estructura organizacional, como otro de

los elementos de gran importancia. El líder de la empresa, encarnado en Sam Walton personificará

los valores y sintetizará la fuerza de la organización. Se convertirá en el gran motivador, realizará las

cosas que todos los demás quisieran hacer. Se mostrará como el símbolo máximo de la organización,

demostrará que el ideal del éxito puede ser alcanzado por la capacidad humana y será la inspiración

para que todos los miembros de la organización tengan esas ganas de superación.34

En el momento de la muerte del líder absoluto, no faltó quien pensó que Wal-Mart había

alcanzado su tope, y que la empresa caería en un estancamiento normal o empezaría un normal

debacle durante la transición de la nueva generación de líderes. Sin embargo, las bases estructurales

estaban bien cimentadas y los valores perdurarían. Los asociados (trabajadores) de Wal-Mart sentían

tan suya la empresa, que no permitieron que la debacle sucediera. Supieron demostrar que Sam

Walton no sólo había construido una gran empresa, había creado personas con una nueva mentalidad,

32
Sanz de la Tajada, Luis.A(1994), “Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y
aplicación práctica” Madrid, ESIC editorial.,p.33
33
Soderquist, Don (2005). Op. Cit.,p.28
34
Deal, Terremce.E y Kennedy, Allan.A. (1985).Op.Cit., p.37

14
un sistema de creencias, había creado toda una nueva cultura organizacional. Con lo que el nuevo

líder, su hijo mayor y heredero de la presidencia, tomó las riendas de la compañía y junto a los

asociados de Wal-Mart continuaron con el increíble crecimiento del imperio.35

Se dejó bien en claro que si algo se constituyó, como la gran fuerza que hizo posible que Wal-

Mart pudiera sobreponerse de todos los retos, fue la cultura que se inculcó al interior de la empresa,

con todos sus valores. Llegando a convertirla en una de las empresas más grandes del mundo. La

cultura es muy importante en el éxito de cualquier organización. No se debe confundir y pensar que la

cultura puede dejar de lado o ser más importante que el ser competente, pero la cultura le da vida a

esa competencia, donde se basen todos sus planteamientos y actuaciones. Siendo importante tomar en

cuenta que la cultura de la empresa en criterios de actuación, actitudes y comportamientos coherentes

en todas las áreas de actividad de la organización, dará lugar a la serie de principios que conforman la

cultura empresarial.36

Los slogans, como las mascotas, pueden ser un fiel reflejo de los valores organizacionales, ya

que tratarán de captar substancialmente lo que los empleados de la compañía creen.37 En este caso, la

mascota que es la carita amarilla siempre sonriente trata de reflejar el optimismo de los asociados y

que cada una de las personas que trabajan ahí, es gente de trabajo que se siente feliz por pertenecer a

Wal-Mart. Que trabajan bajo valores bien establecidos. Modelos que han servido para que la empresa

sea la más exitosa y se logre mantener en el primer lugar a nivel no sólo nacional si no mundial, por

lo que no se puede permitir que se deterioren estos valores, ni como individuos, ni como empresa ya

que al hacerlo se perderían las bases que llevaron al éxito.38

Otro de los puntos medulares para el éxito, y que hace que los trabajadores se sientan parte de

la empresa Wal-Mart, es esa llamada cultura del respeto. Una cultura de respeto es aquella en la que

la gente se centra en honrar el valor y la dignidad de todos los individuos, demostrando cortesía a los

35
Ibid., p. 36
36
Sanz de la Tajada, Luis.A(1994), Op. Cit., p.33
37
Deal, T.E y Kennedy, A.A(2000), Op.Cit., p.24
38
Soderquist, Don(2005),Op.Cit., p.45

15
trabajadores, el hacerle saber que si se tienen altos mandos, es por que siempre existen posiciones

jerárquicas, pero que esto no quiere decir que ellos sean mejores o valen más. Todos por igual hacen

que la empresa se vuelva exitosa o un total fracaso, es tan necesario un directivo, del mismo modo

que lo es un obrero para que una empresa funcione adecuadamente39 Wal-Mart comienza esa cultura

de respeto llamando a quienes ahí laboran asociados, por que ellos no sólo trabajan ahí, si no que

contribuyen y hacen posible el éxito de la empresa. Por que se brindan completamente a la empresa.

No sólo ofrecen dos manos para laborar, sino que también, brindan nuevas ideas. El compartir las

expectativas que la organización tiene, y tratarlos como compañeros, hace que los asociados se

sientan a gusto y útiles. Sam Walton afirmaba que muchas de las nuevas ideas que se ponían en

práctica dentro de la compañía provenían de los asociados.40 Cuando las personas se sienten valiosas

y cuidadas se esforzarán por dar los mejores resultados a sus compañías. Así mismo sostenía que si

bien el grupo de trabajo de Wal-Mart estaba formado por personas ordinarias, eran personas

comunes que sabían valorarse los unos a los otros y sabían trabajar como uno mismo, lo que producía

extraordinarios resultados del que pocos se podían jactar.41

Si bien el asociado se puede sentir muy a gusto dentro de su empresa, no debe por eso faltarle

cierta motivación extra y saberse en constante comunicación con la empresa, y Wal-Mart pensó en

esto también y creó el llamado Saturday Morning Meeting buscando tanto entretener a su gente como

informarles de los alcances que la empresa está teniendo. Con esta reunión se ha buscado dar cierto

dinamismo con actividades variadas, desde traer asociados para contar experiencias de otros lugares

de trabajo, como brindar un reconocimiento a un asociado por su larga trayectoria dentro de la

empresa. El tener invitados especiales puede ser una sorpresa que puede aparecer cualquier sábado,

tener pláticas con músicos famosos, actores, escritores, deportistas, o una persona admirada por la

comunidad, busca que los asociados quieran participar y no faltar a alguna de estas reuniones. Si bien

39
Noreen, Tehrani, (2001)“Building a Culture of Respect” New York, NY,Taylor and Francis group.,p.3
40
Walton, Sam and Huey John (1992), Op. Cit.,p.45-49
41
Ibíd.,p.45-49
42
Wal-Mar,“The Saturday Morning Meeting” Wal-Mart Stores Disponible en
http://walmartstores.com/GlobalWMStoresWeb/ , Consultada el 14 de febrero de 2006. On line

16
las reuniones de los sábados por las mañanas son usadas para entretener y pasar un rato agradable con

la comunidad de Wal-Mart, también es usada para hacer una autocrítica de la empresa, sugerir puntos

en donde se pueda mejorar, ver dónde creen las bases de la empresa que se está fallando y tratar de

solucionarlo en conjunto. La reunión del sábado por la mañana es el instrumento usado para tomar el

pulso al buen o mal funcionamiento que está teniendo la organización.42

Sin duda algo que nunca se dejaría de lado dentro de la cultura Wal-Mart, y es el eje esencial de

lo que busca la empresa, es el tratar de brindar satisfacción total al cliente, siempre haciéndoles saber

que son las personas más importantes que hay para la empresa. Todo el que labora en Wal-Mart,

siempre tiene muy en claro que el verdadero jefe es el consumidor y que la meta principal es

satisfacer sus necesidades cada vez que están dentro de una de las tiendas del grupo. Al cliente se le

debe recibir con una sonrisa y con la mayor disposición de ayudarle. El cliente siempre debe sentirse

bienvenido, sentirse en confianza, hacerlo sentir como si estuviera en familia, popularmente dicho,

hacerlo sentir como en casa. La empresa tiene claro que si los precios son bajos, son siempre

buscando que el cliente encuentre las mejores opciones, y que la existencia de la misma está basada

en brindar satisfacción a la comunidad43. La empresa siempre estará preocupada por darle valor a

todo lo que el cliente obtenga, cada vez que visite una de las tiendas del corporativo.

En la tercera creencia básica que está enfocada a los proveedores, la cultura Wal-Mart tiene

muy claro cuánto del éxito de la empresa está claramente ligada a éstos y cuánto depende el uno del

otro, cuán entrelazada se encuentra la historia de éxito del gigante minorista a sus proveedores,

quienes han creado sus propias historias de éxito a través de su trabajo con Wal-Mart. El gran número

de establecimientos busca dar una gran oportunidad para que los proveedores puedan poner sus

productos dentro de los Estados Unidos, como en el mundo. La cultura organizacional de Wal- Mart,

43
Soderquist, Don(2005),Op.Cit.,p.32

17
trata de beneficiar desde los pequeños e independientes proveedores hasta las compañías de Fortune

500. Siempre basados en una política de equidad de oportunidades.44

Wal-Mart debe reconocer en sus proveedores piezas claves dentro de los canales de

distribución, ya que estos son los encargados de llevar los productos a las tiendas para que el

consumidor no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo, y poder así satisfacer una

necesidad. En consecuencia al beneficio de lugar, mencionado anteriormente, se da el llamado

beneficio de tiempo que consiste en llevar dichos productos al cliente en el momento más adecuado.

Productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento anterior al que se realizan las

compras.45 Sin los proveedores, la empresa no podría tener un correcto funcionamiento lo que

acarrearía pérdidas y la pérdida de posición como la empresa más grande y productiva en el mundo.

Como en todos los lugares y organizaciones, dentro de la cultura organizacional también deben

existir ciertas normas, y dentro de la empresa más poderosa del mundo no podía ser la excepción. Las

normas se constituyen como necesarias para el correcto funcionamiento. Comúnmente, dichas

normas se encuentran dentro de manuales, se dan en los llamados Saturday Morning Meetings, y

tratan de dar el orden necesario a la cultura de la organización. Una norma es un acuerdo que

describirá cómo es que se deben hacer las cosas. El conjunto de normas que tiene la cultura

organizacional de la empresa trata de asegurar la reproducción de comportamientos según la

ideología dominante. Las normas serán comunicadas a todos y cada uno de los asociados de Wal-

Mart desde el momento que entran a formar parte del grupo y el fin que persiguen.46Una de las

normas más importantes, es que los gerentes tienen indicaciones precisas de que si descubren que

algún sindicato quiera hablar con los asociados, o estos quieran ingresar a alguno, se le comunique

inmediatamente a las oficinas principales, ¿y el por qué de esta medida?

44
Deal, T.E y Kennedy, A(2000), Op.Cit., p. 37
45
Ibíd., p.39-40
46
Wal-Mar,“Meet our supliers” Wal-Mart Stores Disponible en
http://walmartstores.com/GlobalWMStoresWeb/navigate.do?catg=238 Consultada el 14 de febrero de 2006. On line

18
 Wal-Mart cuenta con el mayor número de trabajadores en los Estados Unidos, pero ninguno de

ellos sindicalizado. Y dentro de su cultura organizacional se trata de explicar el por qué no están a

favor de la sindicalización. Los ejecutivos de Wal-Mart afirman primeramente que los salarios que

perciben los asociados son competitivos con aquellos de otras cadenas y por arriba del salario

mínimo. Sus críticos si bien pueden estar de acuerdo con dichas afirmaciones, creen que siendo la

compañía más grande del país Wal-Mart, posición anteriormente ocupada por la General Motors,

tienen la responsabilidad de ser un modelo en salarios y en prestaciones. Como ejemplo ponen el caso

del seguro médico, que los asociados de Wal-Mart por no estar sindicalizados, tienen que pagar con

el sueldo que les brinda la empresa. Asegurando muchos de ellos, que les reduce cuantiosamente su

sueldo final. Ante esto, los directivos de Wal-Mart piensan que los sindicatos lo único que quieren es

tomar millones de dólares en cuotas sindicales de sus miembros, y que sólo les meten ideas en la

cabeza. Además, afirman que ellos podrían sindicalizar a sus asociados, sin embargo, estarían

perdiendo uno de sus valores principales, al robar a los estadounidenses promedio su derecho a pagar

menos por los productos básicos para vivir, y sólo por un grupo que quiere recibir una cuota

sindical.47

A su favor, algunos economistas argumentan que los bajos precios de Wal-Mart, han sido factor

importante para que exista un adecuado control de la inflación de Estados Unidos. Sin embargo, Wal-

Mart en esa búsqueda constante de brindar los precios más bajos, crea una tendencia, que es un hecho

que beneficia en mucho a los consumidores, pero que por el otro lado, puede hacer que los asociados

de la empresa sufran en el mismo proceso.48 El qué hacer y de qué lado ponerse resulta entonces, un

interesante dilema. Estar a favor de los derechos sindicales, o pensar como consumidor, y ver qué es

lo que nos conviene. Las dos parecen tener la razón, pero alguna afectará a la otra sin duda alguna. La

47
Greenhouse, Steve, “Sindicatos de Estados Unidos Planean Gran Campaña para Mejorar Sueldos en la Anti-Sindical
Wal-Mart” UFCW, 11 diciembre, 2004, Disponible en
http://www.ufcw.org/espanol/asuntos_y_acciones/walmart/campafl_cio.cfm, Consultada el 15 de febrero de 2006. On
line
48
Wheeler, Steven y Hirsh Evan(1999) “Los Canales de distribución” México, DF, Editorial Norma., p.17

19
cultura Wal-Mart entonces nos presenta estas paradojas que hasta ahora no han podido ser

respondidas.49

1.3 La expansión de Wal-Mart por el mundo

Una nueva etapa y nuevos retos eran necesarios que se presentaran para una empresa del tamaño de

Wal-Mart. La mente visionaria de Sam Walton y el gigante empresarial no se podía quedar atrás en la

creciente moda de la globalización y quedarse estancada dentro de sus fronteras nacionales. Si el

modelo había funcionado con resultados extraordinarios dentro del mercado de los Estados Unidos,

¿por qué no habría de funcionar en otros países? Se tenían que realizar distintas cosas país por país al

que se quisiera expandir, pero los valores y creencias tenían que perdurar. Se tenía muy claro que

tanto consumidores y nuevos asociados alrededor del mundo, iban a querer ser tratados con respeto y

dignidad, recibir los mismos beneficios, ser parte del nuevo fenómeno. La expansión mundial era la

siguiente meta.

Dicha expansión se empieza a dar cuando la empresa comenzó a tener presencia internacional

al inaugurar la cadena Sam´s Club en la zona de Polanco en la Ciudad de México. En la actualidad el

gigante minorista tiene presencia en 15 países fuera de los Estados Unidos, operando alrededor de

2,250 establecimientos propios en 10 países y empleando internacionalmente a cerca de 450,000

asociados, en Alemania, Argentina, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, Japón, México, Puerto

Rico y Reino Unido. Y teniendo presencia como socio comercial con el grupo CARHCO, La Fragua

y Supermercados Unidos en Centro América, con tiendas en Costa Rica, El Salvador, Guatemala,

Honduras y Nicaragua50

La internacionalización de la empresa comenzó en el año de 1991, aunque fue hasta 1994

cuando se crea la división internacional de Wal-Mart como tal. Al empezar a realizar inversiones

49
Rochanal,Ronald “El carrito de la fortuna” Enero 24,2005, Disponible en
http://www.jornada.unam.mx/2005/01/24/003n1sec.html. Consultada el 14 de febrero de 2006. On line
50
Fortune,“Wal-Mart takes on Central America” Fortune,Octubre 24,2005, Disponible en
http://money.cnn.com/2005/09/20/news/international/walmart_centam.dj/index.htm . Consultada el 13 de febrero de
2006. On line.

20
directas en el exterior, Wal-Mart comenzaba su proceso de transformación de una empresa nacional

al de una empresa transnacional. Antes de profundizar en el tema es necesario mencionar que una

empresa transnacional puede ser vista como aquella empresa cuyo origen, dirección y propiedad,

corresponde a un país y realiza actividades productivas a escala internacional.51 A partir de las

inversiones en el extranjero, Wal-Mart debe administrar bienes y esfuerzos a un nivel internacional,

siempre dependiendo de las oportunidades que le brinde el mercado del país anfitrión. Lo que le

obliga a hacer frente a consecuencias totalmente nuevas a lo que se encontraba acostumbrado a tratar

en los Estados Unidos. Se ve en la obligación de adquirir tierras, de contratar personal local y de

negociar con los gobiernos de los países en los que decide desarrollarse. Lo que compromete a la

empresa a tener que negociar y brindar un beneficio para el país receptor y no ser rechazado por

representar una fuerte competencia con las pequeñas, medianas o grandes empresas locales que

seguramente se verán afectadas al tener que compartir el mercado con un nuevo competidor y más del

tamaño de Wal-Mart.

Con frecuencia, cuando la empresa ha adquirido una compañía o porcentaje de acciones de la

misma en otro país, la empresa se ha encontrado con que los aspectos de la infraestructura del

negocio en ese país, no están tan avanzados como con los que se cuentan en los Estados Unidos.

Definitivamente algo que podría ser considerado como un gran problema o un obstáculo para el buen

funcionamiento de la empresa. Pero ésta lo ha sabido tornar a su favor en distintos modos,

primeramente no sólo ha logrado tornarlo como una oportunidad para mejorar el funcionamiento de

la compañía adquirida, si no también para asistir a la industria entera en la reducción de los costos de

la nueva cadena, brindando una reducción en los precios de los productos que se le brindará a los

clientes de los nuevos mercados, y así poder continuar con la política de precios más bajos que los de

la competencia.52

51
Barba Navaretti, Giorgio y J. Venables, Anthony(2004), “Multinational Firms in the World Economy” New Jersey,
Princeton University Press., p.18
52
Soderquist, Don,(2005) Op.Cit., p.182

21
 Como se mencionó anteriormente Wal-Mart International comienza operaciones, en la

Ciudad de México en noviembre de 1991. Se desarrolló una relación laboral con CIFRA, la hasta ese

entonces cadena minorista más importante de México. De nuevo, se tenían que superar nuevos retos y

diferencias de opinión. Los socios de CIFRA no podían creer que el formato de descuentos podía

funcionar en el momento de obtener ganancias. Los socios mexicanos estaban muy convencidos que

los clientes estaban demasiado acostumbrados a los precios regulares que se manejaban en el

mercado, y que podían creer que la baja de precio podía ser reflejo de la baja calidad en los productos

que ahí se venderían, además de que no veían el modo de obtener ganancias en dicho proceso53 El

caso especial de la correlación entre Wal-Mart-México será tratado con más detalle en el tercer

capitulo, donde se hará un análisis más detallado.

El segundo país donde la empresa empieza a tener presencia internacional, es Puerto Rico,

cuando en agosto del año 92 en la municipalidad de Fajardo abre su primer establecimiento del

formato Sam´s Club en Bayamón, teniendo una gran respuesta por parte de la comunidad isleña lo

que hace posible que dos años más tarde, la compañía decida abrir dos locales más de este tipo, uno

en la misma localidad y otro en Caguas. La acogida fue rápida, ya que los consumidores conocían al

detallista a través de sus viajes a los Estados Unidos o por parientes que radican ahí y les han hablado

de los que es Wal-Mart. De cierta forma, la proximidad que tienen Puerto Rico a los Estados Unidos

le tendieron un puente cultural a Wal-Mart. Su primer Wal-Mart Supercenter se establece en 2001 en

la localidad de Cayey. Ese mismo año, debido al gran éxito y a la poca competencia que le podían

brindar los establecimientos locales, adquiere la más importante y grande del país, las tiendas

departamentales Amigo, lo que le permitiría agregar 33 establecimientos más a su portafolio. Hasta

enero de 2005 existían en Puerto Rico 54 unidades en la Isla, entre las que se encuentran 10 tiendas

Wal-Mart, 3 Supercenter, 9 Sam's Club y 33 Supermercados Amigo. Brindando empleo directo a

alrededor de 13,000 puertorriqueños y un aproximado de 3,500 empleos indirectos en transporte,

53
Moreno, Julio E(2004), “Wal-Mart y la diplomacia económica en América Latina” Foreign Affaire en español,
ITAM., p. 168

22
mantenimiento y seguridad, entre otras áreas. En la actualidad, Wal-Mart Puerto Rico compra

localmente más del 83% de los productos típicos del supermercado a alrededor de 300 productores

locales.54

El tercer país donde los planes de la empresa fueron dirigidos fue Canada. Wal-Mart Canadá

fue fundado en el mes de marzo de 1994, con la adquisición de las tiendas Woolco Canadá, logrando

hacerse de un portafolio de 122 locales comerciales que fueron transformadas al formato Wal-Mart.

Se establecieron las oficinas generales división Canadá en la ciudad de Mississauga, Ontario. En la

actualidad se cuentan en toda la nación canadiense, un número de 242 tiendas Wal-Mart, que junto

con 6 Sam´s Club, brindan empleo a más de 60,000 personas.55 El semejante nivel de vida, así como

las semejanzas entre ambas culturas, han permitido que la empresa no haya atravesado grandes

contratiempos y se pudiera consolidar como el más grande minorista en el país.

En los mas de once años de establecerse en la nación canadiense, uno de los problemas de gran

importancia que se le han presentado al minorista número uno de Canadá, se da cuando en agosto de

2004 la unión de trabajadores de una de sus tiendas en Québec, fue autorizada por la empresa para

negociar el contrato laboral de alrededor de 190 asociados de la empresa que creían que su trabajo era

excesivo. Diez meses después, la empresa tuvo que cerrar sus puertas al público. El vocero de la

empresa explicó que la unión de trabajadores requería que se contratara a 30 personas más de sus

agremiados para bajar la carga de trabajo de los 190 inconformes, algo que no era posible para una

empresa que tiene un 3% de ganancia explicó, ya que esto incrementaría un 15% su nómina de

pago.56 Un punto más del por qué Wal-Mart no está a favor de la intervención de los sindicatos

dentro de su empresa.

Los siguientes países en la conquista internacional del gigante minorista, son los países

sudamericanos, Brasil y Argentina. En estos países sudamericanos empezaron a presentarse

54
Stanley, Brunn D(2006) “Wal-Mart World:The world´s biggest corporation in the global economy”,Los Angeles, CA,
Routledge.,p 62-65
55
Wal-Mart, “Company profile” D isponible en http://walmart.crosscap.ca/wps-portal/storelocator/Canada-
About_Walmart.jsp Consultada el 16 de febrero de 2006.On line
56
Fishman, Charles (2006), Op.Cit., p.48

23
fenómenos poco conocidos para la empresa y fenómenos que ha tenido que irse adecuando para

poder competir en dichas naciones. Los resultados que se han presentado han estado muy por debajo

de sus primeros logros en el ámbito internacional. El lento crecimiento de la empresa en Brasil y las

prolongadas pérdidas en Argentina han detenido o dejado para más adelante, los planes de expansión

que se tenían para Chile y otras partes de Latinoamérica. La demostrada planeación deficiente así

como insolvencia para obtener beneficio basado en su cultura de mantener los precios más bajos del

mercado, han obligado a Wal-Mart a hacerse de nuevas estrategias de mercado que han conducido a

un tibio desempeño en Brasil desde su llegada en marzo de 1994, cuando el grupo adquiere 118

tiendas Bompreço y en diciembre del 1995 adquiere 140 tiendas Sonae.57

Transplantando la estrategia corporativa que se había implantado en México, Wal-Mart entró al

país amazónico como empresa en sociedad con un minorista local. La competencia desde un

principio fue muy difícil, se tenía que enfrentar a grupos comerciales ya consolidados en el país y que

manejaban el mismo sistema de descuentos, el Grupo Pão de Açúcar y la cadena francesa Carrefour.

Se tuvo que enfrentar al sistema económico de un gobierno brasileño, que mantenía topes de precios

sobre bienes de consumo aún con su acercamiento a políticas neoliberalistas. El camino empezaba

con dificultades. Los precios bajos de Wal-Mart no repercutían en resultados favorables como se

esperaban en virtud a los éxitos anteriores. Sus propias campañas publicitarias empezaron a jugar

incluso en su contra. En un principio trajo un explosivo arranque de operaciones: los estantes de

mercancía en descuento se quedaban completamente vacíos, haciendo que los establecimientos se

quedaran con un déficit de existencia de 50%. El rumor de que existía un déficit en productos trajo a

la empresa una fama de tener campañas de descuento que no eran verdaderas. Problema que se

recrudeció cuando en su afán de tener mejores resultados administrativos, los gerentes brasileños de

las tiendas bajaban los precios de los productos, cuando Wal-Mart se distingue por medir sus

resultados en términos de volúmenes de las ventas.58

57
Moreno, Julio E(2004),Op.Cit., p. 173
58
Ibíd., p.174

24
 En la búsqueda de mantener ese status como la empresa número uno, así como el mantenerse

competitivo dentro de Brasil, la empresa se empezó a concentrar en el servicio al cliente y a la

atmósfera de sus locales, se comenzaron a implementar las áreas de comida de muestra, áreas

recreativas, zonas de cosmetología para clientas, etc. Este tipo de promoción mercantil, junto con el

transplante del modelo de bodega, hicieron que los números en la nación amazónica comenzaran a ser

redituables y crear cierto grado de optimismo en que las cosas podrían ir cambiando poco a poco.

Desafortunadamente, a once años del inicio de operaciones corporativas, el crecimiento no ha sido en

lo más mínimo el proyectado. El gigante estadounidense sólo ha podido posesionarse del sexto lugar

entre los minoristas del país, lugar muy bajo para el nombre de la empresa.59

En su incursión en Argentina, los resultados han sido lo peores en la historia del corporativo,

aún cuando la empresa se ha cansado de negar dichas afirmaciones. Distintos factores han jugado en

su contra, primero su competidor número uno en el mundo. La empresa francesa Carrefour, llevaba

muchos años ya establecida en Argentina, y había logrado adaptarse y conocer mejor al mercado.

Carrefour lideraba ya el comercio argentino con un tercio del mercado, seguido por los

supermercados Disco y Jumbo de Cencosud, que tenían 22% del mercado, y Supermercados Coto,

con 14.2 %.60 Walt-Mart llegaba al país en cuarto lugar y con una actitud muy confiada en la

repercusión de la marca Wal-Mart. La corporación también falló en su visión del pueblo argentino,

los veían como personas con alta capacidad adquisitiva, con una fama de enaltecer su cultura

burguesa y que comprarían sin ningún problema. Seguros de su inversión allá, y de que su imagen de

empresa más grande del mundo haría el trabajo, Wal-Mart abandonó el enfoque corporativo que

había utilizado en sus demás experiencia, y decidió entrar en el mercado argentino por su propia

cuenta. Abre su primer Sam´s Club en agosto de 1995, en Avellaneda dentro del gran Buenos Aires, y

en noviembre del mismo año, el primer Wal-Mart Super Center. Esta vez, no se basó en contratos de

59
Ibíd., p.174
60
Bird Picó, Maria,“Wal-Mart sigue creciendo” Latinoamérica Shopping Centres Today,15 diciembre,2005 Disponible
en http://www.icsc.org/srch/sctL/sctL1205/cover_story_walmart.php?region Consultada el 16 de febrero de 2006. On
line

25
inversión conjunta con algún minorista local. Envió directamente a directivos a iniciar las

operaciones, sin antes haber realizado un estudio de mercado adecuado, guiados por su punto de vista

que les decía que el país argentino era el más próspero de América Latina, que contaban con un

ingreso familiar promedio de 20.000 dólares anuales y una sólida clase media.61

El desempeño inicial, como incluso ya reconocen los altos mandos de Wal-Mart Argentina, se

vio afectado por las normas culturales y empresariales locales. Como ejemplo, el modelo de

mercadeo de paquete múltiple, que es el gran éxito de los Sam´s Club, no funcionó en Argentina. Las

familias y los pequeños negocios argentinos no compraron las mercancías en paquetes múltiples, lo

que hizo que Wal-Mart se viera en la necesidad de vender los Sam´s Club argentinos a Home

Depot62. Aparte del hecho de no conocer al consumidor argentino, Wal-Mart falló en no acaparar

buenas localizaciones dentro de la ciudad cuando entró en ese país en 1995. El error fue evidente

cuando el gobierno argentino hizo más estrictas las regulaciones de planificación urbana que

gobiernan la ubicación de retailers de formato grande.63 En la actualidad Wal-Mart Argentina, cuenta

con 11 Supercenters que brindan empleo a alrededor de 4,600 asociados.64

El siguiente paso que dio el grupo para la internacionalización se da en Asia, en la China

cuando en el mismo año de 1995 empieza operaciones y abre su primera tienda Sam´s Club en la

ciudad de Shenzen en 1996 provincia meridional de Guangdong.65 En la actualidad, manejan un

número de 47 unidades esparcidas por 22 ciudades chinas, entre las que destacan Shenzen, Fuzhou,

Dalian, Qingdao, Tianjin. Las operaciones del gigante minorista han estado distribuidas en 51 Wal-

Mart Supercenters, 3 Sam´s Club y 2 Neighborhood Markets. Brinda empleo a 25,000 asociados.66

Por primera vez en la historia del gigante de Bentoville, tras grandes negociaciones y problemas con

la dirigencia del Partido Comunista Chino, y dejando un tanto de lado su cultura organizacional, la
61
Moreno, Julio E(2004), Op.Cit., p. 175
62
Ibíd., p. 176
63
Bird Picó, Maria, Op.Cit
64
Stanley, Brunn D(2006), Op.Cit.,p.45
65
Bhatnagar,Parija,“Wal-Mart´s Challenge in China” Fortune,Enero 12,2006, Disponible en
http://money.cnn.com/2006/01/12/news/companies/walmart_china/index.htm.Consultada el 16 de febrero de 2006.On
line
66
Schafer, Sara(2004) “Bienvenida a Wal-Mart”,Newsweek en español, Diciembre #948., p.26

26
empresa permitió en el año de 2004, la creación de sindicatos en las tiendas chinas.67 Los asociados

de Argentina y Brasil también cuentan con sindicato, sin embargo, cuando el gigante minorista llegó

a estos países, ya estaban organizados en gremios y así fueron contratados.68

Pero dicha decisión no se da por nada, o porque vayan a cambiar las reglas a nivel mundial de

Wal-Mart. Obedecen a la inminente apertura del mercado chino a las grandes cadenas de distribución

occidentales, según lo estipulado en los protocolos de acceso a la Organización Mundial del

Comercio (OMC). Wal-Mart compite con la francesa Carrefour y la alemana Metro. Sin dejar de lado

que, para la empresa, China significa el mayor mercado del mundo. El mercado chino tiene una

envergadura de negocio de 553.000 millones de dólares, básicamente en las grandes ciudades, donde

vive una tercera parte de los 1.300 millones de habitantes chinos. Además, no se puede olvidar que

hoy en día Wal-Mart realiza el 10% de las importaciones de China a Estados Unidos, lo que

representa 12 mil millones de dólares, una suma que no se puede dejar de lado69

La actitud de Wal-Mart en el mercado Chino sigue basada en su creencia de un buen trato hacia

los clientes, precios bajos con los productos de mejor calidad, tratar de tener los mejores productos de

los productores locales y mantener una creciente alza en la actividad económica del país. China sigue

constituyendo para la empresa un gran mercado, las ganancias directas e indirectas han ido creciendo

constantemente, se hablaba de alrededor de 10 mil millones de dólares en 2001, alcanzando una suma

de 18 mil millones de dólares en 2004, y se espera que las tendencias sigan a la alza.70 Wal-Mart

consiguió un éxito más, en su primera parada asiática, los resultados en China han sido favorables.

Su expansión por el mercado asiático no había parado con China, continuaba con su inicio de

operaciones en Corea del Sur en 1998. A pesar de que el país asiático es del tamaño del estado

norteamericano de Florida, representaba para Wal-Mart entrar a una de las diez más grandes

economías del mundo. La empresa estadounidense entró al mercado surcoreano comprando 4 tiendas

67
Stanley, Brunn D(2006),Op.Cit.,p76-78
68
“Sindicatos impulsan protestas de trabajadores de Wal-Mart” Reuters,Agosto 23,2005. Disponible en http://www.rel-
uita.org/companias/wal-mart/protestas-trabajadores.htm Consultada el 17 de febrero de 2006.On line
69
Schafer, Sara(2004). Op.Cit., p.26
70
Soderquist, Don(2005) Op.Cit., p.249

27
del grupo Korea Makro. Desde su entrada al país asiático la tienda ha tenido una ganancia de

alrededor de 800 mil millones de dólares convirtiéndolo en uno de los 10 primeros inversores dentro

del país. Con estos números, el grupo estaba en posibilidad de afirmar que la inserción en el país

coreano comenzaba a ser un éxito. En la actualidad, el grupo tiene una infraestructura de 16 tiendas,

dándole trabajo a alrededor de 3,700 asociados.71

El mismo año que su incursión en Corea del Sur, empezó la aventura europea adentrando a la

compañía en el mercado alemán. Wal-Mart Alemania comenzó operaciones en el año 98. La

compañía ingresaba así, al tercer mercado al menoreo del mundo, sólo atrás de Estados Unidos y

Japón, y el de mayor importancia de Europa.72Wal-Mart comienza operaciones en el país germano al

comprar 21 tiendas del grupo Wertkauf. Un año después, se hicieron de los supermercados Interspar´s

del consorcio Handels AG, Con estas operaciones la empresa norteamericana se logró consolidar

como el cuarto más grande operador de supermercados en el país. Para el año 2001, la empresa crecía

y contaba con un total de 50 establecimientos en el país. 73

La empresa empezó a tener problemas en distintos aspectos, primeramente en los primeros

cuatro años de expansión por el mercado alemán, el ejecutivo encargado de las operaciones no tenía

conocimiento alguno del idioma, se mostró un nulo conocimiento de las leyes laborales del país, y se

encontraron con que Alemania era uno de los países de Europa y del mundo, con mayor fuerza en sus

uniones de trabajadores. Obligando a la empresa a cambiar sus estatutos en ese sentido, y tener que

pagar un porcentaje mayor de lo estipulado a sus asociados, lo que se tradujo en un alza en los

precios, impactando en publicidad negativa, afirmando que los precios más bajos del mercado era

mentira. La cultura alemana no se puede afirmar, es parecida a la estadounidense, encontrando un

71
Malone,Robert, “Wal-Mart takes over the world” Forbes, 13 enero,2006, Disponible en
http://www.msnbc.msn.com/id/10838942/ Consultada el 14 de febrero de 2006. On line.
72
Ibíd
73
O´Brian, K.,“Wal-Mart: Angst in Europe” Bloomber Markets #11 17 marzo,2000, Disponible en
http://www.bloomberg.com/marketsmagazine/ft3_0011.html Consultada el 15 de febrero de 2006. On line

28
problema a la hora de implementar el concepto cultural de hacer sentir al cliente como en familia. Se

tenían que cambiar muchos conceptos básicos de la cultura Wal-Mart.74

El grupo no mostraba el éxito que se imaginaban los ejecutivos, al llegar a competir a un

mercado como el alemán, nunca se imaginaron que éste fuera tan complejo. Aún así, las operaciones

continúan y se promedia un ingreso anual de 3.200 millones de dólares, una suma nada despreciable.

Sin embargo, muy baja de lo que podría esperarse de una economía como la alemana. Aún así, Wal-

Mart sigue en pleno crecimiento y en la actualidad cuenta con un número de 88 locales comerciales

brindando empleo a 12,000 asociados. Los planes de expansión en el país babaro continúan. Wal-

Mart Alemania, se encuentra construyendo una nueva planta de comida congelada en la ciudad de

Bingen, creando alrededor de 150 empleos directos. Además, está en proceso de remodelación de sus

tiendas, para brindar un mejor servicio a sus clientes.75

A pesar del trago amargo que podía significar el no poder afirmar que su primera incursión en el

mercado europeo había sido exitosa, la empresa no podía desistir de su expansión. Por lo que al final

de la década de los 90, en el año de 1999 Wal-Mart decide adentrarse al mercado del Reino Unido. Se

hace propietario del grupo ASDA, que se encontraba posesionado en el mercado como el segundo

minorista del Reino Unido y empieza inmediatamente operaciones. Continuó operaciones bajo el

nombre que ya estaba en la cabeza de los consumidores pero con la estrategia de Wal-Mart, tener

cada día precios más bajos que el de sus competidores, lo que desató una guerra de precios en todos

los supermercados.76 Permitiendo tener como resultado, que un mayor número de personas

empezaran a comprar en el nuevo modelo ASDA. Empezó a ganarles terreno a sus competidores,

provocando la necesidad de competir por parte de los establecimientos locales, haciendo que bajaran

los precios de sus mercancías y vieran reducido su margen de ganancia. Todo esto repercutió en el

cierre masivo de establecimientos que no soportaron la competencia ante el gigante estadounidense.

74
Ibíd.
75
Wal-Mart, “Germany Operations” Disponible en
http://walmartstores.com/GlobalWMStoresWeb/navigate.do?catg=376 Consultada el 16 de febrero de 2006. On line.
76
Fishman, Charles (2006),Op. Cit., p.235

29
 ASDA bajo su nuevo formato, no se ha salvado de las problemáticas sindicales. Después de la

adquisición de ASDA por parte de Wal-Mart en 1999, la compañía intentó restringir el papel del

sindicato general GMB teniendo grandes problemáticas con el mismo. Tras cuatro años de arduas

negociaciones, un nuevo acuerdo entre ASDA y GMB entró en efecto en el año 2004, que no incluía

la negociación colectiva. Pero por ese afán de los directivos de poder mantener los precios bajos a

costa de lo que sea, no respetaron dicho acuerdo, y en uno de sus locales de distribución sindicalizado

de ASDA, ofrecieron a los trabajadores un nuevo paquete de relaciones y condiciones que incluía un

aumento de salarios de un 10% siempre y cuando los trabajadores renunciaran a la representación

colectiva en las negociaciones con su grupo sindical. Ante la posibilidad de aumento, los trabajadores

aceptaron dejar a un lado a su sindicato ASDA. Inmediatamente el grupo Wal-Mart olvidó el acuerdo

que se tenía con los asociados, y retiró el aumento de un 10% de los salarios, desatando el

descontento de los trabajadores. Sin embargo, estos tuvieron que conformarse al ya no estar

protegidos y no tener quien los defendiera.77

A pesar de las prácticas poco admirables, y quizá fuera de la ley por parte del grupo minorista.

ASDA fue ranqueado como la empresa número 1 para trabajar en Inglaterra, según la revista Fortune,

y fue votada como el tercer mejor lugar para trabajar en Reino Unido, en una encuesta realizada por

el Financial Times en el año 2003. Lo que ha brindado a la empresa la capacidad de hacerse con un

mayor número de asociados y poder contar en la actualidad con un aproximado de 144,000 en un

total de 315 establecimientos comerciales. Logrando que la empresa logre atender a un número

aproximado a los 10.4 millones de clientes por semana.78 Pudiendo consolidarse dentro de los tres

minoristas más importantes del país y poder contar como su primer éxito en su incursión europea.

El siguiente escalón que se dio en el proceso de internacionalización, se da de nuevo en el

continente asiático, cuando en mayo de 2002 la tienda minorista penetra el mercado japonés,

77
Zacune, Joe,“Wal-Mart: reducción de costes a cualquier precio”, Organic Consumers Association, 13 octubre,2005,
Disponible en http://www.organicconsumers.org/espanol/131005_walmart.htm Consultado el 17 de febrero de 2006. On
line
78
Malone,Robert(2006). Op.Cit.

30
adquiriendo el 6.1% de las acciones de las tiendas Seiyu. Seiyu estaba posesionado en el mercado

japonés en la cuarta posición de las tiendas más grandes en Japón. Esperando poder alcanzar otro

éxito asiático, en el mercado japonés, Wal-Mart adquiere en el año de 2005 el 53.34% de las

acciones, convirtiendo a Seiyu en una subsidiaria más de la compañía norteamericana.79

Desafortunadamente, el mercado japonés pareciera no le sienta bien a la forma de hacer negocios del

supermercado, y no sólo de la empresa Wal-Mart, hasta su más cercano competidor el francés

Carrefour anda en busca de comprador para su almacenes, después de no poder imantar como ellos

quisieran en el mercado japonés. 80

Para el año de 2004 las tendencias de Wal-Mart no eran nada alentadoras, se hablaba de una

perdida de 117 millones de dólares, las ventas se habían caído en un 5.7% y se pronosticó que para el

siguiente año las ventas caerían en un 2% mas y que se podría hablar de beneficios quizá hasta finales

del año 2006.81 ¿Pero a que se debe el poco éxito de Wal-Mart en Japón? Primero que nada se afirma

que las tiendas Seiyu no ha podido ofrecer los descuentos permanentes que hace Wal-Mart el

supermercado de los Estados Unidos, debido a que no ha podido cortar costes lo suficientemente

como para poder ofrecer los descuentos necesarios y menos con las perdidas que se han estado

presentando. Otro punto que pareciera que los analistas del centro comercial no tomaron en cuenta, es

que la cultura americana dista mucho de parecerse a la japonesa, y es que el cliente japonés asocia

precios bajos a baja calidad, se ven como productos baratos, y el cliente del Japón no aprueba ese tipo

de mercancía.82

Aún así, la empresa está convencida que las cosas se pueden revertir, se planea reducir los

costos en un 6.1%, ajustando las nóminas de pago, reducir costos de distribución y aumentar la

publicidad y así poder se más competitivos dentro del mercado del país asiático. Para atender el

problema de la creencia de la baja calidad en sus productos, las tiendas Seiyu están empezando a

79
Fishman, Charles (2006),Op. Cit., p.214
80
Rowley, Ian, “Japan isn´t buying the Wal-Mart idea”Business Week on line, 28 febrero,2005, Disponible en
http://www.businessweek.com/magazine/content/05_09/b3922073.htm Consultada el 17 de febrero de 2006. On line
81
Ibíd.
82
Ibíd.

31
agregar mercancías de mayor costo, con el fin de atender a aquellos clientes que relacionen la calidad

con el precio. Para le empresa sin lugar a dudas el éxito en Japón, es de suma importancia, debido a

que un equilibrio bien cimentado le estaría dando el éxito en un país que representa el segundo

mercado más grande de la venta al por menor en el mundo. País que sería la llave para un mayor

éxito internacional a futuro.83

El último paso que da el minorista más poderoso del mundo en su proceso de expansión

mundial, se presenta en el año de 2005, cuando en septiembre se hace del 33.3% del grupo Central

American Retail Holding Co. (CARHCO), la mayor empresa de comercio al detalle en

Centroamérica; que opera por medio de las compañías Corporación de Supermercados Unidos (CSU)

y Corporación de Compañías Agroindustriales (CCA) que opera en naciones centroamericanas como

Costa Rica, Nicaragua y Honduras. Unión comercial que en conjunto, le brindaba la oportunidad de

manejar a Wal-Mart 363 supermercados, así como un sistema de suplencia de productos frescos

vegetales, cárnicos y de marca privada, y generan empleo directo para aproximadamente 23.000

colaboradores. Las cláusulas del contrato establecen que para finales del año 2006 la empresa

norteamericana contará con el 51% de las acciones.84

Las alianzas en Centroamérica se dan con el fin de buscar empresas ya consolidadas en el gusto

de los consumidores y que cuenten con el conocimiento del mercado, pero que contaran con gusto de

los consumidores y que cuenten con el conocimiento del mercado, pero que contaran con la ventaja

del respaldo del gigante estadounidense. Los términos de las alianzas comerciales, brindan a Wal-

Mart el lugar de accionista mayoritario. Sin embargo, con base en su estrategia de adentrarse poco a

poco en el gusto centroamericano y tener mayor conocimiento de éste, las tiendas que cuenten con el

nombre Wal-Mart se establecerán hasta dentro de algunos años. Como parte de la estrategia de

expansión, se tiene planeado que se ayudará al grupo La Fragua y Supermercados Unidos en un

83
Stanley, Brunn D(2006),Op.Cit.,p 126
84
Ibíd., p.128

32
futuro al establecimiento de tiendas en Panamá, en la zona del Caribe y en países como Colombia,

Perú y Ecuador.85

El grupo Wal-Mart se presenta en el mercado centroamericano como una nueva oportunidad

para los productores locales para poder colocar sus productos en un centro de distribución que ya no

sólo tiene alcances continentales, sino que tiene presencia en casi todos los continentes. Si bien, ésta

puede ser una gran ventaja para los productores locales, dependiendo de su calidad de negociación en

los precios del producto. Para el grupo de pequeños comercios locales que ya estaban establecidos en

la región, no será del todo positivo. Tendrán que entrar en una competencia constante y encarnizada

por la preferencia social, competencia que quizá no sea benéfica para sus ganancias. Y es que el

competir contra un gigante de tamaño mundial no es tarea fácil, pero es una necesidad en el actual

mundo globalizado de la competencia económica. Lo que si es cierto, es que los más beneficiados

serán los consumidores, que podrán contar con productos de buena calidad a un mejor precio y

tendrán la oportunidad de escoger en dónde hacer sus compras.

La empresa más grande del mundo ha tenido un rápido crecimiento y desarrollo dentro de los

Estados Unidos de Norteamérica y en su incursión intercontinental, mostrando grandes resultados en

materia económica, gracias a una bien estructurada cultura empresarial que le ha permitido

distinguirse de sus demás competidores, brindándole la oportunidad de hoy en día ser distinguida

como la empresa más poderosa del orbe. Como toda empresa, ha tenido éxitos y fracasos. En su

aventura expansionista, ha tenido que enfrentar contratiempos de índole social y cultural en muchos

de los países donde se ha establecido, que han provocado que no todas sus experiencias

internacionales hayan resultado con el éxito que se esperaba. Sin embargo, la cultura de la empresa

no permite rendirse, por lo que la compañía trata día con día de superarse en cada país donde tiene

presencia, para poder brindar el mejor servicio a su clientela, ganar su preferencia y poder alcanzar el

lugar que le corresponde al gigante minorista.

85
Ibíd., p.128

33
34
 Capítulo 2
Wal-Mart: el motor de un milagro

2.1 El efecto Wal-Mart en la economía

En el mundo económico actual donde el concepto de globalización es vívido, palpable y presente,

afirmar que las empresas transnacionales ejercen un creciente poder en ámbitos como el político,

económico y social es algo que se entiende casi de facto. Antiguamente, las empresas eran

cautelosas en su incursión al mercado debido a que existían muchos aspectos desconocidos de lo que

podía suceder en su incursión en otras latitudes, en otras palabras incertidumbre, pero hoy en día con

un sistema totalmente cambiado desde la década de 1990, se empiezan a observar los efectos de la

eliminación de barreras comerciales y de la mencionada globalización.86 Se da inicio a un nuevo

mundo económico donde el poder de las firmas ha llegado a superar en muchas ocasiones al ejercido

por los mismos Estados.

Hoy en día, un claro ejemplo de estos sucesos es el minorista estadounidense Wal-Mart junto

con un sin número de poderosas multinacionales que son parte fundamental del manejo político y

económico del mundo en el siglo XXI. El efecto de Wal-Mart es el mejor ejemplo del crecimiento,

desarrollo y poder de las grandes empresas en la economía mundial. En la actualidad, de las 100

principales economías existentes, 51 le pertenecen a corporaciones multinacionales y 49

corresponden a países. Las empresas transnacionales ejercen control del 70% del comercio

mundial.87 Ante este desmesurado poder de las empresas, Wal-Mart se ha transformado en lo que se

dice una empresa-nación, haciendo referencia a que cuenta con sus propias políticas económicas,

sociales y laborales. Como los Estados de épocas pasadas, continúa creciendo, ampliando su

86
Sulliva, Daniel and Radebaugh, Lee H (2004)“International Business Environments and Operations”, Los Angeles,
CA. Pearson-Prentice Hall.,p.35
87
Méndez, Daniel, “Wal-Mart; La empresa-nación” UITA, Julio 27,2004, Disponible en http://www.rel-
uita.org/companias/wal-mart/empresa_nacion.htm Consultada el 25 de febrero de 2006. On line.
dominio, su espacio vital y su poderío económico.88 Siendo catalizador principal de un efecto digno

de estudiar dentro de la economía global.

Como ejemplo de la importancia que tiene el grupo Wal-Mart en la vida económica mundial.

Si el gigante minorista se erigiera como un país, se constituiría como el octavo mayor socio

comercial de China. Se especula que cada semana, la empresa estadounidense le compra al país

asiático el equivalente a las compras de toda la población de países como Francia y España juntas.

Además de que su plantilla de asociados, equivale al doble de los habitantes de la ciudad de

Valencia, España. Su tamaño es tal, que es cinco veces más grande que el competidor minorista más

cercano estadounidense. De cada 100 dólares gastados por consumidores norteamericanos en todos

los tipos de comercios, 8 son gastados en establecimientos Wal-Mart. Hoy en día la empresa

representa el 2% del PIB de los Estados Unidos. Así mismo tendría nombres tan importantes en su

junta directiva, como los de cualquier país en su gobierno, como ejemplo, en su consejo de

administración se han sentado personas tan importantes como la Senadora estadounidense Hillary

Clinton. Así es como Wal-Mart se muestra como un ícono del capitalismo americano, también

conocida como la Bestia de Bentonville, en referencia a su capacidad para triturar a la

competencia.89

Muestra clara de los triunfos financieros de la empresa se ven demostrados cuando la

compañía es rankeada en el año 2005 como la empresa número uno en réditos del mundo, según la

lista Fortune 500 de la publicación Fortune. En ese año, se alcanzaron números que rondan los

288,189 millones de dólares en ganancias, mostrando un ascenso de alrededor de un 13.6 % al año

2003. Lo que marca el tercer año consecutivo en el que el gigante minorista puede ostentar el título

de la compañía más grande del mundo.90 Logrando un ascenso incomparable de un 1992, año de la

88
Ibíd.
89
Lichtenstein, Nelson(2006), Op.Cit., p.37-40
90
Fortune “Fortune 500” CNN MONEY.COM, abril 18,2005, Disponible en
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500 Consultada el 7 de marzo de 2006. On line.

35
muerte de Sam Walton, que se hablaba de ganancias de alrededor de 43,000 millones de dólares.

Demostrando que la empresa sigue en un rumbo constante y de mejora total.91

A pesar de que los números afirman que Wal-Mart es la empresa trasnacional que más dinero

mueve en todo el mundo. La empresa ocupa el cuarto lugar en América Latina y el Caribe con

ventas que llegan a los 10 mil 676 millones de dólares, luego de la española Telefónica, la

estadounidense General Motors (cuyo capital es mayor al PIB de Australia), y la productora de

autopartes Delphi. Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), a Wal-

Mart le siguen las alemanas automotrices Volkswagen y DaimlerChrysler; luego la estadounidense

Ford, la petrolera española Repsol YPF, la coreana del ramo de la electrónica Samsung y la japonesa

Nissan. En conjunto, de acuerdo con información de la Cepal, las 10 mayores trasnacionales que

operan en América Latina generan ventas anuales por 115 mil 805 millones de dólares que equivalen

al 18% del Producto Interno Bruto (PIB) de México.92

El efecto Wal-Mart en la economía, toca literalmente cada día la vida de los países en los que

se encuentra ubicada una de sus tiendas. Forma la vida económica de las ciudades donde se abre una

nueva tienda. Se ha constituido como en una empresa que con constancia y silenciosamente ha

movido la economía nacional de los Estos Unidos y de los países donde se ha establecido. Wal-Mart

se ha convertido en la empresa con mayor poderío e influencia económica del mundo, teniendo un

volumen de ventas que es mayor que el producto bruto interno de países como Noruega, Arabia

Saudita y Austria. Wal-Mart se convierte así, en la vigésima economía del planeta. Con tal poderío

económico, cada vez más legislaciones nacionales e internacionales se ven en la necesidad de

ponerse a su favor. Multinacionales como Wal-Mart pueden tener el poder de condicionar a placer la

vida de países y economías completas, son capaces de crear guerras de mercado, entretejidas en

91
Slater, Robert(2004), “The Wal-Mart Triumph”, New York, NY, Penguin Group., p. 2-3
92
Méndez, Daniel, Op.Cit

36
gobiernos y medios de comunicación, desplazando un enorme poder de propaganda y apropiándose

de la totalidad de los mercados, desde la producción hasta la compra directa del consumidor.93

Otro caso especial de cómo Wal-Mart tiene un impacto profundo en la economía mundial se

da en el continente asiático. Como se mencionó anteriormente en el primer capítulo, China abrió sus

puertas para que minoristas extranjeros pudieran establecer sus tiendas. En el caso de Wal-Mart en

China es una medida audaz. La alianza de estos dos gigantes ya está reformando la economía global,

conteniendo los niveles de los salarios y los precios en ambas costas del Pacífico. Wal-Mart compra

tantos productos de manufactura china, que si fuese el estado nación del que se hizo referencia, sería

el sexto principal mercado de exportación de China y su octavo principal socio comercial. Los altos

ejecutivos de la compañía ahora hablan sobre abrir miles de tiendas en China en los próximos 20

años, conforme el mercado crece a alturas estimadas de hasta 2.4 mil millones de dólares.94

Un indicador del impacto que vendrá en el país asiático, está en el país sede de la compañía

minorista, en donde los economistas han hablado del efecto Wal-Mart: que se tradujo en mayor

productividad laboral y menos inflación. Los estudios muestran que el principal motor del milagro

económico estadounidense de finales de la década de 1990, cuando el crecimiento de la

productividad se aceleró en 4 puntos porcentuales, era el incremento en la eficiencia del sector

minorista, liderado por Wal-Mart.95 El mejorar la productividad le permitió a los Estados Unidos el

producir más con menos trabajadores, conteniendo los aumentos salariales y permitiendo un rápido

crecimiento económico sin inflación. Ahora, si se transportara al caso China, este ha crecido más

rápido al colocar más trabajadores en la producción, lo que está colocando a los salarios y a la

inflación en una tasa anual de 6 por ciento, por encima del nivel que Beijing considera seguro. El

93
Ribeiro, Silva, “Los dueños del planeta: corporaciones 2005” La Jornada, diciembre 31,2005, Disponible en
http://www.jornada.unam.mx/2005/12/31/019a1eco.php Consultada el 25 de febrero de 2006. On line
94
Schafer, Sara(2004), Op.Cit.
95
Ibíd.

37
efecto Wal-Mart podría ser justo lo que necesita la economía china para continuar su rápido

crecimiento y su nuevo papel en la economía mundial.96

Según el informe del Grupo ETC, Oligopoly Inc 2005 encargado de monitorear las

actividades de las corporaciones globales, fundamentalmente en aspectos como agricultura,

alimentación y farmacéutica, afirma que las 10 mayores industrias de semillas saltaron de controlar

un tercio del comercio global, a la mitad de todo el sector. En el sector de los agrotóxicos, las 10

principales firmas perciben 84 por ciento de las ventas globales. Así mismo, las 10 farmacéuticas

más grandes controlan 59% del mercado. Aquí aparecen nombres tan importantes como: Pfizer,

Glaxo SmithKline, etc. Del mismo modo las 10 principales empresas biotecnológicas (subproductos

para la farmacéutica y la agricultura), controlan 73 por ciento de las ventas. Las principales son

Amgen, Monsanto y Genentech. En procesado de alimentos y bebidas, Nestlé mantiene su poderío

duplicando o triplicando el volumen de ventas de sus competidores más cercanos: Archer Daniel

Midlands, Altria, PepsiCo, Unilever, Tyson Foods, Cargill, Coca-Cola, Mars y Danone. Juntas

controlan 24 por ciento del mercado global y perciben 36 por ciento de las ganancias de las 100

mayores97.

Pero para darnos una imagen clara del poderío de Wal-Mart en el movimiento global de la

economía, todas las empresas transnacionales mencionadas con anterioridad dependen de las ventas

al consumidor. He aquí el lugar preponderante en el mercado global del minorista norteamericano,

que siendo el más grande en este rubro, cuyas ventas son casi iguales a la suma de las de sus cuatro

competidores más cercanos: Carrefour, Metro, Ahold y Tesco, logra tener en gran medida la

capacidad de condicionar desde quién y dónde produce, hasta el mismo producto que llega a las

manos del consumidor, con qué calidad y precio, pasando por los procesadores y distribuidores,

volviéndose en un regulador casi totalitario.98

96
Ibíd.
97
Ibíd.
98
Ibíd.

38
 Paralelamente al poderío ejercido sobre otras empresas transnacionales, su consolidación en

el ejercicio económico global, se cree viene acompañado en ámbitos nacionales y locales con el

cierre en masa de pequeños comercios o supermercados, que son considerados no rentables al tratar

de competir con un sistema de los precios más bajos. Fuerza basada en prácticas de dumping social

(productos que se exportan a precios muy bajos debido a las malas condiciones laborales dadas a los

trabajadores) que se ha perfeccionado al grado de erigirlas en un verdadero modelo. Construido

sobre los pilares del librecambio, y la flexibilidad laboral que le han brindado la mayoría de los

países donde se ha establecido, el modelo Wal-Mart ha basado su éxito en que por una parte, el

distribuidor pueda imponer su ley al productor, práctica que se da especialmente en los países

pobres.99

Sin embargo, ante tales afirmaciones que podrían sonar como una monstruosidad, las

prácticas que realiza Wal-Mart, hay quienes responden como el caso de Jack Chambless, profesor de

economía del Colegio Comunitario Valencia en Orlando, Florida, quien sostiene también que:

Aquéllos que creen que Wal-Mart está destruyendo empleos se olvidan del impacto de

la reducción de precios para los consumidores y de al final son éstos quienes eligen

comprar en la compañía.100

Wal-Mart emplea a más de 1.2 millones de asociados en los Estados Unidos y más de 385,000

asociados internacionales hasta diciembre de 2004. Como parte de sus planes en el año 2005 se

crearon en su división internacional de México más de 11,000 nuevos empleos. Wal-Mart estima que

gastó alrededor de 4,100 millones de dólares en beneficios para sus asociados en el año fiscal de

2005.101

99
Lichtenstein, Nelson(2006) Op.Cit., p.36
100
Arenales, Yolanda “Otra guerra contra Wal-Mart” La Opinión Digital, mayo 4, 2005, Disponible en
http://www.laopinion.com/print.html?rkey=00050503133009212395 Consultada el 26 de febrero de 2006. On line
101
Sodequist, Don(2005), Op. Cit., p.77-78

39
 Según algunas estimaciones, los consumidores se benefician en conjunto de ahorros de

alrededor de unos 20,000 millones de dólares anuales por parte de Wal-Mart.102 Un estudio realizado

por la compañía de información económica y financiera Global Insight, afirma que es el minorista

más grande del mundo, del mismo modo que brinda beneficios económicos a sus clientes al haberles

ahorrado un estimado de 263,000 millones de dólares en 19 años. También paga a sus asociados un

salario justo y por encima del salario mínimo dentro de los Estados Unidos, comparable al promedio

de la industria para las posiciones en la misma área. Dejando de lado, de este modo, las críticas que

se han centrado en los sueldos que reciben las personas que laboran en Wal-Mart. El estudio ha

cubierto el período a partir de 1985 a 2004, periodo marcado por la gran expansión de la empresa.103

Al ser eje rector de todo este efecto en la economía Wal-Mart, ha despertado gran interés

entre ejecutivos corporativos, dirigentes políticos, así como de académicos que tratan de dilucidar la

naturaleza de las empresas estadounidenses, y el efecto que éstas tienen sobre los países en los que

se posesionan. Son un sin fin el número de descripciones sobre la compañía minorista que pasan

desde francos elogios por elevar las ventas al por menor en los países, y ser portador de un nuevo

concepto en las transacciones empresariales, como el de la democracia del consumidor, al

institucionalizar una doctrina corporativa que busca con energía la reducción de precios como

redituable fórmula de negocios. Hasta las de acusaciones antiimperialistas y anticorporativas, que

pintan al consorcio como un agente monopólico que se ha encargado de desaparecer la pequeña

empresa, explotado el mercado de trabajo local y debilitando gravemente la competencia nacional en

las zonas geográficas en las que se encuentra ubicado.104

El consorcio trata de inyectar grandes sumas de capital en la economía de los países donde

se encuentra ubicado, creando una aceleración de la distribución y la comercialización de

mercancías, estimulado el crecimiento económico mediante la búsqueda de proveedores locales y

102
Arenales, Yolanda, Op.Cit
103
Fortune 500 “Study: Wal-Mart saved shoppers $263 B” CNN MONEY.COM, noviembre 4, 2005, Disponible en
http://money.cnn.com/2005/11/04/news/fortune500/walmart_study/index.htm Consultada el 8 de marzo de 2006. On line
104
Moreno, Julio E(2004), Op.Cit., p.166

40
haciendo una gran contribución a la balanza internacional de comercio mediante la exportación de

mercancías a Estados Unidos y otros países. Un proceso corporativo que ofrece la combinación

perfecta de crecimiento económico y la prosperidad local. Wal-Mart tiene la política de diseñar y

firmar contratos por lapsos de 3 a 5 años con los productores. Lo que brinda la estabilidad de un

contrato garantizado por una serie de años.105

El puesto ganado de Wal-Mart como el mayor minorista del mundo, así como los múltiples

elogios que han brindado a sus operaciones alrededor del mundo la bolsa de valores americana,

políticos, periodistas e incluso catedráticos, le han brindado a la empresa estadounidense una

poderosa e inmejorable posición para definir la diplomacia económica y los negocios de su país en

todo el mundo. Como ejemplo, está el fenómeno Latinoamericano donde tal autoridad diplomática y

corporativa se cree decisiva en vista de los aún actuales planes de establecer el Área de Libre

Comercio de las Américas (ALCA), que el presidente George W. Bush ha continuado impulsando

pese al escepticismo, oposición de mandatarios y las existentes dudas sobre su viabilidad.106

La búsqueda constante de mercados y de la integración económica encabezada por Wal-Mart

y prevista por el ALCA, hace del sector corporativo el principal responsable para determinar la

situación social y económica en todo el continente americano. Papel que ha convertido a Wal-Mart,

como a otras corporaciones estadounidenses, en agentes económicos de la diplomacia de

Washington en un momento histórico, donde se ha basado una política exterior norteamericana sobre

dos ejes, como son la desregulación y el libre mercado. Un cambio total a la pasada política exterior

estadounidense de la Guerra Fría, concentrada totalmente en la promoción del crecimiento

económico, mediante acuerdos dentro del bloque capitalista como forma de contención de la

expansión comunista.107

En esta nueva diplomacia Posguerra Fría, Wal-Mart se ha convertido en un catalizador para

la diplomacia estadounidense y la expansión capitalista primero en América Latina y después en

105
Lichtenstein, Nelson(2006) Op.Cit., p.82-84
106
Ibíd., p.167
107
Ibíd.

41
otras latitudes continentales, donde ejecutivos corporativos y políticos de todo el mundo siguen muy

de cerca la exitosa estrategia corporativa de la compañía, con el fin de llevarla a cabo en otros

ámbitos. En el caso americano, salvaguardada por el Tratado de Libre Comercio de América del

Norte (TLCAN), donde la supuesta transición a la democracia y la creencia de que millones de

consumidores recibían un servicio deficiente de las empresas locales, hicieron de América Latina un

lugar atractivo para los inversionistas de Estados Unidos a principios de la década de los noventa,

cuando los minoristas de ese país percibieron que el futuro crecimiento de las corporaciones,

requería expandirse al ámbito internacional, dio inicio a un nuevo fenómeno económico en el

continente y donde se espera en un futuro pueda ser refrendado por el ALCA.108

Sin embargo, hay que poner gran atención a que la prosperidad que podrían vislumbrar la

mayoría de los dirigentes políticos y corporativos, que buscan la integración económica mediante los

principios neoliberales, supone que los beneficios del crecimiento económico impulsados por

empresas transnacionales se propagarán automáticamente a la sociedad para mejorar el nivel de vida

en las sociedades. Sin embargo, tal enfoque implica poner mucha fe en las bondades del mercado. Es

un hecho que la integración económica y el crecimiento estimulado por empresas como Wal-Mart es

algo inevitable y esencial para el tipo de economías subdesarrolladas, pero el suponer que tal

crecimiento creará automáticamente la fórmula perfecta para elevar el nivel de vida de la población

en general, es un tanto cuestionable mientras la fuerza impulsora de ese crecimiento económico sea

la búsqueda de ganancias en un mercado altamente competitivo y desregulado, en el que la

capacidad corporativa de conservar la competitividad, esté ligada intrínsecamente a la oferta activa

de precios más bajos.109

108
Ibíd.
109
Ibíd., p.180

42
2.2 Wal-Mart; una nueva forma de hacer negocios

Sam Walton y su imperio de supermercados cambiaron y formaron de manera abrupta una nueva

tendencia en la manera de hacer negocios en el mundo. Primeramente, se dio a la tarea de aprender

todas las reglas de la venta al por menor, para luego, romper cada una de estas reglas reconociendo

que los nuevos paradigmas del autoservicio y descuento, mencionados en el capítulo anterior, podían

dar resultados satisfactorios en los pueblos pequeños y rurales de los Estados Unidos, así como en

las grandes ciudades y posteriormente transportarlos alrededor del mundo, dando los resultados

esperados para brindar ganancias que quizás jamás se hubieran esperado. La empresa dio y sigue

dando cátedra de los valores que han hecho de Wal-Mart un ícono de las empresas mundiales como

son; la sobriedad, la disciplina, y sobre todo tener bien claro que la principal misión de una empresa

es la satisfacción total del cliente. Wal-Mart ha sabido reconocer las necesidades y gustos del cliente

y sobre todo brindarle ambos. Ha demostrado tener la capacidad de entender que la base del

crecimiento se debe dar a través de la economía local, y comprender el efecto positivo que tienen las

opciones de acciones tanto para empleados, para la marca y su éxito en las practicas empresariales.

Wal-Mart ha marcado pauta en la forma de hacer negocios desde principios de la década de

los 70, invirtiendo en tecnología más que cualquiera que sus competidores. Sabiendo reconocer que

la clave para poder mantener el bajo costo de los productos y poder recibir ganancias se tenía que

basar en un control en el inventario computarizado, teniendo un orden de productos acorde a las

tendencias que el cliente marcaba. Así como fue uno de los primeros en adoptar el código de barras

junto con las pistolas escaneadoras a principio de la década de los 80, para el año de 1987 Wal-Mart

realizó una gran inversión en tecnología satelital que lograba expandir la habilidad de controlar cada

rincón del imperio minorista, reducía notablemente las distancias a lo largo de la línea de comando

de Wal-Mart, desde tienda a las oficinas centrales, desde centros de distribución y aún hasta las

plantas de los fabricantes. Así mismo, el centro computarizado permitió observar la manera en que la

gente compraba recogiendo información de los clientes y el comportamiento de sus compras. Por

43
primera vez se podía hacer un análisis correcto de las preferencias de la clientela y ver su reacción

ante los precios.110

Siempre preocupados por la constante renovación en sus ideas y métodos para el año 2004 el

gigante minorista anuncio que exigiría a sus proveedores el uso de la tecnología (RFID), Radio

Frequency Identification, basada en la utilización de un pequeño chip adherido a todos los

productos, y a través del cual es posible mantener un rastreo de su localización. Basado en la idea de

que cada producto lleve una etiqueta que tendrá un número identificativo único, a diferencia del

código de barras que es el mismo para todos los productos iguales, pudiendo asociarlo perfectamente

al comprado. Vaya donde vaya esa persona, ese producto podrá identificarlo unívocamente.111

Noticia que sin duda motivó un interés por esta tecnología e impulsó su adopción en Estados Unidos

y Europa, poniendo de nuevo a Wal-Mart un paso delante de sus competidores, en cuanto a

tecnología.112

Todas estas prácticas tienen el fin de encontrar información que no solamente conteste

preguntas de lo que pasó, o lo que está sucediendo en su línea de supermercados, sino que también a

través de esta información, se busca la construcción de modelos en los que las oficinas centrales se

basen para predecir futuros eventos, y poder tener la capacidad de explotar y maximizar el valor de

su información con la idea principal de tener mayor ventaja sobre sus competidores. Las

transacciones cada vez se mueven a mayor velocidad, por lo que tener la información correcta en las

manos correctas y en el tiempo preciso, es esencial para que Wal-Mart pueda seguir constituyéndose

como el minorista número uno a nivel mundial.113

Por otra parte, a fin de incrementar las ganancias, la compañía se ha enfocado en la retención

de sus clientes, así como una búsqueda constante de adquirir nuevos clientes. Wal-Mart tiene bien

claro que la retención de los clientes es un factor muy atractivo para la empresa. Pues generalmente,

110
Soderquist, Don(2005) Op.Cit., p.143-144
111
Peñas, Juan Carlos(2004)“Softronica” Revista de Investigación Ciencia, Tecnología e Innova, Julio, #24.,p. 17-18
112
Dicker, John(2005) “The United States of Wal-Mart”, New York, NY, Penguin Group., p.64-65
113
Ibíd., p. 88-90

44
20% de los clientes son los que siempre brindan un 80% de las ganancias. Parte del gran éxito se ha

debido al entender que debe segmentar sus clientes por ganancias y actuar tomando como base a los

de mayor rentabilidad. Retener estos clientes proveerá a la compañía mayores ganancias. El llamado

concepto de Business Intelligence.114 Este es un concepto que integra como solución el

almacenamiento y procesamiento de enormes cantidades de datos e información para transformarla

en conocimiento y decisiones en tiempo real a través de una fácil explotación.115

Wal-Mart ha hecho posible desarrollar y mantener consistencias dentro de su corporación,

basando su forma de hacer negocios en estos puntos. Por ejemplo, la empresa logra rápidamente

recolectar e integrar información. Con este tipo de información Wal-Mart se ha beneficiado en

muchos niveles, como ha sido el saber analizar el desempeño de cada uno de los productos en

tiendas específicas o en estantes específicos. Con este tipo de información, la corporación tiene la

capacidad de visualizar qué tipo de marcas tener en stock en una región o país en particular, teniendo

claro que los gustos variarán dependiendo las formas culturales de cada lugar. Dicha información

también le permite analizar la rentabilidad de diversos productos a través de los ciclos de inventarios

y el margen.116

Pero en una empresa donde la premisa es la relación humana, no todo podía estar enfocado a

la utilización de la tecnología. Siempre pensando en el futuro y mejorar el sistema humano de la

empresa, Wal-Mart marca tendencia al crear para su beneficio un colegio de entrenamiento, ubicado

en Springdale, Arkansas, en los Estados Unidos. En esta escuela desarrolla a su personal

administrativo que en un futuro se encargará de la toma de decisiones de la organización. Una

escuela propia para crear a sus futuros líderes, que les da las herramientas y el conocimiento

necesario para el cumplimiento de sus actividades futuras. En lo que se podría considerar como la

Universidad Wal-Mart, se busca brindar a sus estudiantes la oportunidad de tomar parte en la

114
Ibíd., p.90
115
Elliot, Timo(2004), “Implementing Business Intelligence Standards” San Francisco, CA.Business Objects., p.3
116
Dicker, John(2005).Op. Cit., p.92

45
solución real de problemas y en la administración de proyectos, con la finalidad de influir en su

entrenamiento y desarrollo.117

Buscando la excelencia en su personal, la empresa pide que en cuestión académica se deba

tener completada más de la mitad de alguna carrera profesional. La protección del recurso humano

es muy importante ya que es el activo más valioso de la organización, siendo su misión; dar el

entrenamiento necesario, conocer las necesidades de educación de sus asociados, esto para

prepararlos con la finalidad de que sean líderes dentro de la compañía. Como parte de las estrategias

para administrar al recurso humano, existe el programa continuo de desarrollo para que sus

asociados logren ser contadores públicos certificados o auditores de sistemas de información

certificados, con la finalidad de ayudar a la preparación de pruebas y reducir costos de la compañía.

Sin duda una nueva forma para el buen funcionamiento de una organización y que le da parte de su

éxito.118

Una empresa exitosa como lo es Wal-Mart también busca estar a la vanguardia en su forma

de operar, por lo que no es raro que programas de marketing sean parte de la estrategia que ha

tenido la compañía y dar de nuevo un giro a la forma en el modo de hacer negocios del sistema

global. El contacto directo es la llave principal de dicha estrategia. Domina a la perfección las

técnicas de marketing relacional. Modalidad de mercadotecnia que implica personalizar los

mensajes, segmentar los clientes, implicarlos con el factor emocional e interactuar con ellos. Así por

ejemplo, los encargados de la recepción de los clientes en los establecimientos Wal-Mart promueven

las relaciones on line con los clientes, invitándoles a dar su e-mail para recibir ofertas

personalizadas, teniendo en cuenta los datos que se han capturado sabiendo los gustos de cada

comprador, gracias a las fórmulas antes mencionadas, brindando grados de satisfacción a la clientela

que los hacen sentir como personas importantes para la organización.119

117
Slater, Robert(2004).Op. Cit., p. 71-82
118
Ibíd.
119
Ibíd.,p.95-97

46
 Un caso especial y notable del buen manejo de marketing que hace Wal-Mart y que han

mostrado qué tan flexible es la empresa acorde a los nuevos tiempos y tendencias culturales de cada

país o región, se ejemplifica extraordinariamente en Inglaterra, donde la empresa ha sabido

aprovechar la nueva tendencia de la legalidad de los matrimonios homosexuales. Donde ASDA

tiendas de supermercados pertenecientes al grupo Wal-Mart han sabido entender esta nueva oleada y

ha metido dentro de sus mercancías tarjetas de invitación y felicitación a bodas gay. Dejando en

claro que sabe manejar perfectamente los tiempos y nuevas tendencias que el mundo globalizado

marca. Con esta nueva gama, se asegura una satisfacción más a los clientes y que puedan celebrar

cada unión, sin importar si ésta se da entre un él y ella, él y él, o ella y ella.120

Definitivamente no se puede afirmar que las prácticas que hacen de la empresa la más

poderosa y la regente de las nuevas prácticas en los negocios, sean totalmente buenas o totalmente

malas, sin embargo, es innegable que han marcado una tendencia. Es un hecho que las prácticas y

formas de la empresa pueden no ser las mejores ni más aceptadas a nivel ético moral, sin embargo,

no se puede hacer nada si se mantienen en los márgenes que la ley establece y permite. Siguiendo

la línea de puntos base para el éxito de la empresa. Wal-Mart ha sabido manejar con gran

inteligencia el referente al cambio en la relación de compras por toda la industria alimentaría, con

su forma de hacer contratos directo con los productores, negociando uno por uno, se ha ahorrado la

relación con intermediarios que elevaban el costo de los productos.

Por un lado, Wal-Mart al constituirse como el comprador más grande del mercado tiene la

capacidad de exigir a los productores precios tan bajos como él quiera, sabiendo que si le cierra las

puertas de sus almacenes, las oportunidades de ventas son casi nulas. Wal-Mart también exige en

su contrato plazos rígidos de fechas que van desde la cosecha hasta la entrega de los alimentos

frescos y procesados. En caso que haya una demora o pérdida, el productor tiene que cubrir la

pérdida. Obligando al productor a tener a tiempo la mercancía, factor clave para poder tener a

120
Fortune, “Wal-Mart unit warms to gay weddings” CNN MONEY.COM, diciembre 7, 2005, Disponible en
http://money.cnn.com/2005/12/07/news/fortune500/walmartasda_gaywedding/index.htm. Consultada el 9 de marzo de
2006. On line.

47
tiempo y darle la mejor calidad de producto al cliente. Al mismo tiempo, para darle seguridad al

productor, la empresa ofrece contratos de largo plazo que van de los 3 a 5 años, lo que permite al

productor sentir seguridad de un pago constante y seguro, promoviendo una relación benéfica para

estos.121

Wal-Mart bajo estas prácticas ejerce un control casi monopólico sobre los productores de

todo tipo ya sean pequeños, medianos o grandes. Un caso que ejemplifica la forma de hacer negocios

de el gigante minorista se da en su relación con la empresa Tyson, la más grande de productos

cárnicos en los Estados Unidos y el mundo, con la que se tenía firmado un contrato para proveer

toda la carne a Wal-Mart. Sin embargo, la constante búsqueda de crecimiento de la empresa ha ido

más allá. Con el afán de lograr el total control del mercado, Wal-Mart se ha dado a la tarea de vender

y exportar carne bajo su propia marca, Great Value, eliminando todo los intermediarios y la variedad

de productos. Así, la empresa se ve en capacidad de poder negociar directamente con los productores

del campo bajo sus términos y necesidades. Así, las políticas de Wal-Mart tienen un efecto de

reacción en cadena. Para hacer competencia con los demás supermercados y cadenas de alimentos

como son McDonald’s y empresas de alimentos procesados como Nestlé, éstos se ven en la

necesidad de implementar las mismas políticas.122

Wal-Mart ha establecido alrededor de Estados Unidos y del mundo, cientos de salas de

negociación, donde sólo pueden entrar los representantes de Wal-Mart y de las empresas

productoras. Allí se lleva a cabo lo que se denomina una subasta inversa, donde las proveedoras

compiten entre ellas para ofrecer el menor precio a la empresa y que ésta se decida por sus

productos. Si las proveedoras no ofrecen un precio por debajo del precio target de Wal-Mart, esta les

impone su precio. La empresa ha logrado cambiar la ecuación de poder entre los productores de

121
Lichtenstein, Nelson(2006), Op.Cit., p.82-86
122
Dicker, John(2005), Op. Cit., p.127-129

48
bienes y los minoristas. Las súper compañías minoristas globales son las que hoy por hoy tienen el

poder, mientras los productores se han constituido como simples servidores de éstas.123

La relación establecida que ha alcanzado Wal-Mart con sus proveedores demuestra que se

han pasado las fronteras tradicionales del sector minorista. No se puede considerar que Wal-Mart

sólo vino a ocupar el lugar de Woolworth o de K-Mart (cadenas minoristas anteriores a Wal-Mart).

Más bien, se puede establecer que es el sucesor director de compañías del tamaño e importancia de

General Motors, General Electric. Oficialmente se sabe que Wal-Mart compra sus productos a otros

fabricantes, como cualquier minorista, pero en realidad es tal el poder que ha establecido el gigante

minorista que puede hacer fabricar en subcontratación los productos que corresponden exactamente

a lo que quiere. La relación que tiene con sus fabricantes en el mundo entero puede compararse con

la relación que tiene Nike con sus fabricantes de calzado, donde no necesita ser el propietario, por

que éstos saben exactamente lo que quiere y siguen escrupulosamente las instrucciones que esta les

da.124

Wal-Mart ha desarrollado una nueva práctica para poder beneficiarse y seguir brindando los

más bajos precios. Ha empezado a empujar a las compañías proveedoras a mover sus fábricas a

países de bajo costo, especialmente China. O se mudan a China para bajar costos por la baja mano de

obra, o pierden espacio en los anaqueles. Enfrentados ante esta premisa muchas empresas han

cerrado sus fábricas en los Estados Unidos. Para sumarse al boom manufacturero chino, y de esta

manera incrementar el déficit comercial norteamericano. Este efecto es tan grande, que hay enormes

zonas industriales en China cuya función básica es proveer con sus productos a los

supermercados.125

Wal-Mart también ha entendido que los clientes y la sociedad en general cada vez se

encuentra más preparados y concientes de la realidad ecológica y social del mundo. Wal-Mart

123
Aleand, A, “Wal-Mart: Destruyendo el American way of life?” diciembre 8, 2004, Disponible en
http://cosasusa.blogspot.com/2004_12_05_cosasusa_archive.html Consultada el 9 de marzo de 2006. On line.
124
Fishman, Charles(2003) “The Wal-Mart You Don´t Know” Fast Company, Diciembre, #77., p.21-24
125
Aleand, A. Op. Cit

49
entendió después de diversas y continuas demandas recibidas en la última década por sus prácticas

empresariales antiecológicas, que existen infinidad de casos que prueban que el desempeño

económico de las empresas pude ir de la mano con la conservación del medio ambiente. Así que ha

basado sus nuevas estrategias en una mercadotecnia social. Tras varios estudios, la empresa ha

llegado a la conclusión de que es sumamente rentable actuar ética y responsablemente, que es

redituable hacer negocios pensando en el bien de la naturaleza y de las comunidades donde operan,

que no es conveniente destruir el entorno natural.126 Esta nueva manera de hacer negocios ha

impactado al mundo empresarial obligando a otras empresas a tener conciencia ecológica y en

muchos casos presiona a los gobiernos para que cumplan la ley en esta materia. Las compañías que

no entran en este esquema de emprender negocios, las que son fraudulentas, destructoras del medio

ambiente y deshonestas, en este mundo de mayor conciencia se tendrán que enfrentar a la mirada

acusadora de la comunidad global, así como del constante reclamo de innumerables organizaciones

no gubernamentales que legítimamente buscan cuidar el entorno natural.

2.3 Una empresa socialmente responsable

Es muy deseable que las empresas se preocupen genuinamente por sus responsabilidades sociales.

La nueva sociedad desea opciones en sus decisiones de compra. Si está bien informada y educada,

apoyará a las empresas con marcas que sean percibidas con las más amistosas con sus trabajadores,

la sociedad y el medio ambiente. El bienestar de todos los rangos de la sociedad, es un rasgo

fundamental de las sociedades democráticas, y la avaricia corporativa no puede estar por encima de

la verdadera democracia. Es por esto que consumidores, en encuestas realizadas en el año 2004

primeramente de Cone, Inc respondieron ante la pregunta ¿cuál sería su reacción a actos de

responsabilidad social corporativa?, el 76% respondió que boicotearían a compañías irresponsables y

91% dijo que considerían cambiar a otras marcas. En Europa, RSC Europa halló que 70% de los

126
Slater, Robert(2004), Op.Cit., p.165-167

50
consumidores europeos consideran que el compromiso de una empresa a la responsabilidad social es

importante cuando se trata de sus compras de productos o servicios, y uno de cinco estaría muy

dispuesto a pagar más por productos que son social y ambientalmente responsables.127

Estos hallazgos reflejan las nuevas tendencias naturales de los consumidores a favor de la

buena ciudadanía corporativa con poco esfuerzo de la sociedad y de las empresas educarlos. Hay un

inmenso potencial para aprovechar el respaldo del consumidor a la buena ciudadanía corporativa. Es

cuestión de inteligencia de negocios y de voluntad política aprovechar la disposición natural del

consumidor a respaldar a las buenas empresas y el castigar a las compañías que no les parezcan

responsables sociales. Es un hecho que si los autoservicios eligen la forma incorrecta, con certeza se

arriesgarían a una represalia del consumidor, conforme la sociedad civil organizada informe a los

consumidores de sus hábitos contra la sociedad.128

Una empresa socialmente responsable es aquella que incorpora a su estrategia de negocios,

una visión social fundamentada en políticas y programas que permitan el desempeño más allá de sus

obligaciones legales, y tomando en cuenta las expectativas de la comunidad e incluso pueda

129
sobrepasar las mismas. Seguramente todo esto conllevara como resultado, el éxito en sus

negocios, y al mismo tiempo el impacto positivo en las comunidades en las que operan. Una empresa

con responsabilidad social fundamenta su actuación social con compromisos de actuación, tanto en

una dimensión interna: los accionistas, los trabajadores y la gestión de recursos naturales en la

producción que afectan al medio ambiente, como externa: los interlocutores externos, socios

comerciales, los clientes, los consumidores, proveedores, los interlocutores públicos, autoridades y

127
CSR Europe, (2004)“The First Ever European Survey of Consumer´s Attitudes towards Corporate Social
Responsibility” The Journal of American Academy of Business, Cambridge, marzo, Vol.4 # ., p.16-17
128
Ibíd.
129
Centro Mexicano para la Filantropía, “Responsabilidad Social Empresarial” CEMEFI, Disponible en
http://www.cemefi.org/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=4&id=12&Itemid=19 Consultada el 9
de marzo de 2006. On line.

51
las organizaciones de la sociedad civil. Dando la transparencia y certidumbre necesarias a su

actuación y a sus relaciones.130

Uno de los casos más ilustrativos en estos últimos años de una empresa con responsabilidad

social debe ser la empresa Wal-Mart. Definitivamente no es de una forma gratuita que la compañía

está actuando de esta forma, ha sabido reconocer que al ser catalogada de este modo, gana cada día

mayor prestigio internacional, tienen bien claro que cada vez toma más peso específico en la prensa

económica pertenecer a este tipo de empresas, con los analistas financieros que no sólo observan el

desempeño financiero, sino la forma en que se administra el negocio y principalmente en las nuevas

preferencias del consumidor. Debido a todo esto, esta nueva responsabilidad social forma parte de

las nuevas estrategias de expansión de la compañía, y se ve reflejada en uno de los principios

rectores medulares de la empresa que afirma; When you cultivate a spirit of charitable living and

civli involvement within your organization, your exponentially increase your tangible and intangible

returns.131 Wal-Mart ahora no sólo se preocupa por el bienestar de consumidores y asociados,

empieza a tener una verdadera preocupación por la vitalidad de las comunidades en donde se

localiza cada una de sus sucursales.

El minorista afirma que se quiere constituir como parte vital de cada comunidad donde se

opera y ayudar a la comunidad a la prosperidad y en el crecimiento de la misma. Se quiere dejar en

claro que la empresa no está sólo ahí para producir dinero, quiere tener una activa participación en las

organizaciones cívicas, de educación y ecología. Desde el año de 1979 se estableció formalmente la

Fundación Wal-Mart. Hoy en día, en los Estados Unidos la fundación ha crecido al mismo ritmo que

la compañía para convertirse en el organismo no gubernamental, que más dinero dona dentro del

territorio norteamericano. En el año fiscal de 2004 Wal-Mart Stores, Inc, da a conocer que las

contribuciones alcanzadas en ese año rondaban los 150 mil millones de dólares sólo en los Estados

Unidos, en ayuda a comunidades y organizaciones de fines benéficos. Concentrándose básicamente

130
Ibíd.
131
Soderquist, Don(2005), Op. Cit., p.185

52
en aspectos como salud a los menores, educación, literatura, ayuda a los ancianos y ayuda a la

comunidad en general.132

Comenzando con las acciones sociales en las que participa la empresa, primeramente

encontramos el ramo de la educación. Una de las decisiones más significativas de la Fundación Wal-

Mart, ha sido el brindar una beca de educación universitaria en cada comunidad de Estados Unidos

donde exista una tienda de la compañía. Desde 1979, año de la creación de la Fundación Wal-Mart,

se especula que la empresa ha realizado una inversión en el ámbito de este tipo de becas de alrededor

de 80 millones de dólares. Con el fin de brindar promoción y enaltecer la educación de excelencia, en

el año de 1995 se comenzó con el programa de premiación del profesor del año para brindar un

reconocimiento público al profesor que haya destacado en su comunidad y brindar una donación

económica a la escuela donde éste imparta cátedra. Hasta el 2005, Wal-Mart había premiado a más de

22,000 profesores con el título de profesor del año y hecho una donación de más de 14 millones de

dólares es las respectivas escuelas.133

Así mismo, la empresa minorista vía su fundación filantrópica, ha realizado donaciones por

más de 16 millones de dólares en los Estados Unidos a la causa de la instrucción publica, mediante el

programa Words Are Wheels, programa enfocado a la ayuda educacional y sin fines de lucro a miles

de comunidades que buscan los medios para enseñar a las personas de cualquier edad, condición

social o sexo a leer.134 El mismo programa ha sido importado ha países donde la compañía tiene

presencia con resultados satisfactorios, y que marca una tendencia principalmente en las naciones de

Latinoamérica, que se ha distinguido por los claros y grandes retrasos en el ámbito educativo.

En el apartado de la procuración del medio ambiente Wal-Mart afirma estar comprometida

con la protección y preservación de los recursos naturales. Por años, la compañía ha tratado de

participar en proyectos ambientales a través de las Fundaciones Wal-Mart que tiene en los países

donde tiene presencia. Poniendo un claro énfasis primeramente, en la educación ecológica

132
Ibíd., p.187
133
Ibíd., p.190-192
134
Ibíd.

53
corporativa, buscando que sus asociados entiendan la importancia del medio ambiente mediante

programas de concientización, estar en regla según todas las leyes de protección al ambiente y

regulación, ayudar a la comunidad local en sus esfuerzo por mantener sus áreas naturales, tratar de

estar a la vanguardia en cuanto productos y tecnología que ayuden a minimizar el impacto ambiental

de las operaciones de la empresa y trabajar conjuntamente con los productores para brindar al

consumidor, productos que sean ambientalmente seguros y sustentables, sin que estos incrementen

sus precios.135

La empresa muestra su compromiso con la ecología mediante programas de reciclado

ofreciendo a los clientes la oportunidad de depositar sus envases de todo tipo y cartón multicapas en

contenedores colocados en sus tiendas, buscando con ello una participación mutua en el reciclado de

dichos materiales , buscando con ello un primer paso para la mejora del medio ambiente. Wal-Mart

cuenta con cuartos de refrigerados para la conservación de desechos orgánicos136 Continuando con

las medidas ambientales, el minorista estadounidense ha desarrollado plantas de tratamiento de agua

y equipo de bajo o nulo consumo de agua en sus unidades. Por lo que adicionalmente, se hace una

captación de agua de lluvia que es reinfiltrada al subsuelo mediante pozos de absorción, buscando

con esto una contribución a la recarga de mantos acuíferos. Teniendo bien claro que el agua es un

bien no renovable y vital para la subsistencia humana.137

Del mismo modo, la empresa ha contribuido a la conservación de la energía eléctrica

mediante el uso de lámparas de bajo consumo, equipos computarizados que controlan y hacen un

monitoreo del uso de luz, así como equipos más eficientes de refrigeración que impactan

notablemente en el ahorro de dicho recurso. Dichas acciones se dan ya en todas sus filiales

comerciales alrededor del mundo. Buscando la constante mejora, se han formado y brindado un

impulso de programas de estímulo y reconocimiento a áreas e individuos de la empresa que aporten

nuevas ideas para mejorar el aprovechamiento de los recursos, la elevación en los estándares de

135
Ibíd.
136
Ibíd.
137
Ibíd., p.191

54
eficiencia, el cumplimiento de las expectativas de funcionamiento, así como la mejora en los

programas de comunicación.138

Aunado a las medidas anteriores, cada vez que se piensa establecer un nuevo local comercial,

se trata de diseñar fachadas armónicas con el entorno y cultura de cada localidad donde se establece

un Wal-Mart, se busca que cuenten con áreas verdes lo suficientemente amplias que permitan dar

vida a una cantidad importante de árboles acorde con las especies de cada región climática. En la

búsqueda de poder ayudar a mantener dichos árboles, se organizan brigadas de voluntariado para la

manutención de ellos, así como de reforestación de otros lugares, cuidado de parques, banquetas y

camellones. Se crean programas para que los asociados y sus familias participen en días de campo

donde tendrán actividades de plantado de árboles. Para este año 2005, Wal-Mart se ha comprometido

con los Estados Unidos a donar 35 millones de dólares anuales durante los próximos 10 años en un

programa de conservación junto con la organización “National Fish and Wildlife Foundation”,

dinero que será en parte utilizado para comprar tierras con el fin de convertirlas en áreas

protegidas.139

Siempre buscando las ideas más novedosas, la transnacional más poderosa del mundo

construyó tres tiendas experimentales que llama Environmental Demonstration Stores y que cuentan

con la peculiaridad de que cuentan con un sistema de iluminación prototipo que logra captar 40% luz

del día que las tiendas convencionales, un techo poco convencional diseñado en madera que viene de

bosques sostenibles y que está formado por vigas en forma de T que logran un ahorro de madera de

casi el 50% del que se usa habitualmente. Cuentan con un sistema especial de plomería que capta el

agua que se utilizó en baños, bebederos, agua de lluvia y que incluso se queda estancada en la azotea

y que posteriormente es tratada y puede ser utilizada como agua de riego. Un aire acondicionado que

deja de lado el uso del no-ozono que usan la mayoría de los aires acondicionados, así como un

138
Ibíd., p.190
139
Wal-Mart, “Wal-Mart Pledges One Acre for Every Acre Developed” Wal-Mart, Disponible en
http://www.walmartfoundation.org/wmstore/goodworks/scripts/Environment. Consultada el 11 de Marzo de 2006. On
line.

55
sistema de almacenaje de hielo, que hace que se reduzca en un 50% el uso del aire acondicionado, el

estacionamiento está hecho de asfalto reciclado y salas especiales donde se enseña a niños y adultos

sobre las ventajas del cuidado del ambiente.140

Otra de las ideas principales de la empresa es regresar a las comunidades algunos de los

beneficios que estas le han dado al minorista las comunidades en las que trabajan, enfocándose más

al tipo social, dejando un poco de lado el aspecto monetario. Ser una buena empresa es más que la

donación de capital. Por lo que desde el año de 1996, junto con organizaciones especializadas en la

búsqueda de niños desaparecidos, se han creado y distribuido boletines con las fotos de infantes que

no están junto a sus familias, y que se han desplegados de igual forma en cada una de las tiendas

Wal-Mart, entendiendo que debido al alto número de visitantes de la tienda podría ser más fácil que

alguna pudiera haber visto a alguno de los niños. Del mismo modo, se han realizado posters que han

sido distribuidos en escuelas, hospitales, bibliotecas. La campaña ha sido todo un éxito en los

Estados Unidos, se tienen datos que de bajo la entrada en vigor de este programa de 5,864 niños que

se han denunciado se ha podido encontrar a alrededor de 4,448, y al menos 134 de estos niños han

podido ser encontrados por información brindada de un cliente de Wal-Mart. El mismo tipo de

programa se está llevando a cabo en países como México, Argentina, Brasil y se espera que extienda

por cada país donde exista la presencia Wal-Mart141

El programa, buscando el mejoramiento de los resultados, e incluso la prevención, se ha

expandido mediante una cadena de vigilancia, acción que realizan cada uno de los conductores de

auto trasportes que trabajan para Wal-Mart y sus tiendas afiliadas. Dicho programa ha tomado el

nombre de RoadWatch, y tiene la tarea principal de estar al pendiente de las áreas en las transitan

tratando de estar al pendiente si ven algún suceso extraño donde estén involucrados niños tanto en

140
Wal-Mart “Enviromental Demostration Stores” Wal-Mart, Disponible en
http://www.walmartfoundation.org/wmstore/goodworks/scripts/Environment.jsp?BV_SessionID=@@@@1789716392.
1142322584@@@@&BV_EngineID=cccdaddfdldmdjhcfkfcfkjdgoodglh.0&oid=-10264&coid=-10311 Consultada el
12 de Marzo de 2006. On line
141
Wal-Mart,“Wal-Mart Increasing Resources to Help Find Missing Children” Wal-Mart Disponible en
http://www.walmartfacts.com/docs/1294_aug2005missingchildren_820874861.pdf Consultada el 9 de Marzo de 2006.
On line.

56
carreteras como en vehículos y denunciarlo a las autoridades pertinentes. Wal-Mart es pionero al ser

la primera empresa que pone en práctica un programa que reúne al mismo tiempo producción laboral

a las acciones de ayuda y vigilancia. En una búsqueda constante por la seguridad de las comunidades

y el ser de la mayor ayuda posible para las autoridades en la lucha constante contra la delincuencia.142

Teniendo conciencia de que la clientela muchas veces está en posibilidades y tiene las ganas

de ayudar dentro la ayuda social, Wal-Mart brinda diversas oportunidades para aportar sus recursos

en beneficio de proyectos específicos de organizaciones no lucrativas, como ejemplos se tienen los

casos de campañas especiales de procuración de fondos con clientes, en beneficio de cierta causa

social local con la colaboración de los voluntarios de dichas organizaciones y de asociados de Wal-

Mart. La Fundación Wal-Mart de cada uno de los países, otorga como donativo cierto porcentaje del

monto aportado por los clientes y socios participantes. Así mismo, brinda la posibilidad de adquirir

tarjetas de ayuda social con el fin de apoyar proyectos de distintas organizaciones no lucrativas, como

puede ser alimentos, ayuda a niños con deficiencia visual, becas estudiantiles, etc.143

Sabiendo que base principal del éxito de la empresa son sus productores, se tratar de lograr el

desarrollo, crecimiento y fortalecimiento de estos, la empresa trata de facilitar la entrada de productos

a nuevos mercados, generar diversas posibilidades de negocio que benefician el desarrollo económico

y la generación de empleo en las comunidades. Se busca apoyar el crecimiento de los productores

mediante la inversión de tecnología e infraestructura, en busca de eficiencia en el suministro en la

formación de áreas específicas en la búsqueda de nuevos productos y el desarrollo de proveedores

para mercados locales, nacionales e internacionales. Se desarrollan iniciativas como son las Ferias

Regionales, enfocadas a la búsqueda de productores locales, promoviendo su desarrollo impulsando

al pequeño y mediano productor de los lugares donde se tiene presencia. Al mismo tiempo sirven

para que dichos productores conozcan el proceso operacional de la empresa.144

142
Ibíd.
143
Wal-Mart México “Informe de responsabilidad social 2005” Wal-Mart México, Disponible en
http://www.walmartmexico.com.mx/files/2005rsSP.pdf Consultado el 11 de marzo de 2006. On line.
144
Ibíd.

57
 En casos de desastres naturales creó incluso un departamento de planificación para

emergencias, con lo que el minorista norteamericano demuestra su compromiso con la sociedad de

los países, en casos recientes como el del huracán Katrina, aún cuando las empresas privadas no

tienen ninguna obligación de responder a las emergencias más que el moral, en este fenómeno

ocurrido en el año 2005, Wal-Mart comenzó a planificar la respuesta a Katrina antes de que el

huracán se acercara. Wal-Mart ordenó 10,000 bidones de siete galones de agua para la época de

huracanes. Una semana antes de que Katrina azotara Nueva Orleans, Wal-Mart ordenó 40,000 más.

Envió suministros como generadores, alimentos, linternas y baterías a las áreas afectadas. Se fue

capaz de establecer con rapidez y de mantener una cadena de suministro a través de la región. Del

mismo modo abasteció de víveres y donaciones económicas a la Cruz Roja. En los lugares donde

existía una tienda Wal-Mart la fundación realizó donaciones para la inmediata reconstrucción de las

ciudades.145

En el año 2003, la revista Forbes reconoció a Wal-Mart como la empresa que más dinero

donaba, citando al estudio The Chronicle of Philanthropy´s, estudio anual que tomaba en cuenta el

porcentaje de dinero que se donaba con respecto a las ganancias que obtenía la empresa. Para el año

2004 todo el grupo Wal-Mart ayudó a alrededor de 100.000 organizaciones benéficas ha poner en

práctica, programas de ayuda a comunidades locales por todo Estados Unidos. Así mismo da ayuda a

organizaciones y eventos en pro de la diversidad étnica ya sea de asociados, clientes y comunidades

tanto a niveles locales como nacionales.146

145
Wal-Mart,“Disaster Relief” Wal-Mart, Disponible en
http://walmartstores.com/GlobalWMStoresWeb/navigate.do?catg=497. Consultada el 10 de marzo de 2006. On line.
146
Sodequist, Don(2005), Op.Cit., p.198-199

58
 Capítulo 3
México- Wal-Mart: una relación benéfica

3.1 La entrada, crecimiento y éxito de Wal-Mart en México

La entrada de Wal-Mart a México, como se mencionó anteriormente, fue el inicio de la expansión

internacional del gigante minorista y su primer gran éxito fuera de los Estados Unidos. En el año de

1991, la empresa Wal-Mart Stores Inc. desarrolla relaciones con grupo Cifra, propietaria en ese

entonces de las conocidas Bodegas Aurrerá y que se constituía ya en el más grande minorista de

México. Dicha sociedad se da en primera instancia a través de un convenio Joint Venture, es decir un

contrato por el cual las dos empresas tienen el derecho a realizar aportes de las más diversas especies.

Esto implicaba la pérdida de la identidad e individualidad como persona jurídica o empresa, con el fin

de realizar un negocio común, que va desde la creación de bienes hasta la prestación de servicios y

que tiene como principal objetivo la obtención de beneficios económicos.147 Asociación que se dio

entre Wal-Mart y Cifra en un principio con números de 50% - 50%. En el mes de diciembre del año

de 1991 se inaugura la primera tienda con formato Sam´s Club en la zona de Polanco en la Ciudad de

México, empezando así a dar forma a la nueva sociedad comercial y es para el año de 1993 cuando se

instala el primer establecimiento de Wal-Mart en el país.148

Un paso muy importante y para muchos clave para que la nueva relación pudiera funcionar

satisfactoriamente en sus primeros años, fue que la empresa estadounidense optó por mantener en

puestos claves a los ejecutivos mexicanos que habían hecho de Cifra la principal cadena de

supermercados del país y que contaban con total conocimiento de los gustos y necesidades de la

población mexicana. Dicha decisión, acertada para los analistas fue aunada a las herramientas

tecnológicas que trajeron los nuevos socios estadounidenses en materia de logística y

distribución, junto con toda la cultura corporativa que Wal-Mart implementaba en sus tiendas de

147
Wallace, Robert L (2004) “Strategic Partnerships: An Entrepeneur´s Guide to Joint Ventures and Alliances” Chicago,
Il, Kaplan Business., p. 11-12
148
Morais, Richard C (2004) “ One Hot Tamale” Forbes, Diciembre, Vol.174 #13., p.137-139
Estados Unidos, lo que resultó en una buena combinación con excelentes resultados que hoy han

hecho que Wal-Mart México no sólo mantenga el lugar heredado del más grande minorista en el

país, sino que poco a poco ha sabido ampliarlo y ganar terreno a su competidores.149

En la actualidad, el porcentaje de asociación entre el grupo Cifra y Wal-Mart Stores Inc ha

variado del inicial, siendo desde el año de 1997 la empresa norteamericana el asociado mayoritario

al ser poseedor del 62% del capital social de la compañía y así se cambiará el nombre de grupo Cifra

al de Wal-Mart de México S.A. de C.V (WALMEX). Wal-Mart. México hoy en día es una cadena

comercial que opera 783 unidades comerciales distribuidas en 103 ciudades dentro de 31 de los 32

Estados de la República Mexicana.

Grafica 1: Cobertura geográfica de Wal-Mart en México

Fuente: Wal-Mart “Cobertura geográfica” Wal-Mart de México, Disponible en

http://www.walmartmexico.com.mx/files/2005rsSP.pdf. Consultada el día 16 de marzo de 2006. On line.

Dichas unidades comerciales cuentan con diferentes formatos comerciales como son; Sam´s Club,

Bodega Aurrerá, Superama, Suburbia, Mi Bodega Express, contando con planes de un nuevo

149
García, Eduardo,“ Bye bye Telmex, Wal-Mart de México la supera en tamaño” Sentido Común, febrero 7, 2006,
Disponible en http://www.sentidocomun.com.mx/articulo.phtml?id=10490. Consultada el día 16 de marzo de 2006. On
line

60
formato llamado Mini Bodega que estaría diseñado para las pequeñas comunidades rurales del país

complementado por sus formatos de restaurantes Vips, El Portón y Ragazzi. Dichos formatos

abarcan tiendas de autoservicio, tiendas departamentales y restaurantes, pertenecientes al sector de

comercio tanto de mayoreo como menudeo siendo una controladora de cadenas de tiendas de

descuento, de ropa y restaurantes, teniendo como sus principales productos los artículos de consumo

básico, líneas de ropa y productos alimenticios, y logrando así constituirse como una de las empresas

más importantes en la Bolsa Mexicana de Valores, tanto por su valor de capitalización, como por su

índice de liquidez e importancia en el índice de la Bolsa.150

En estos primeros 15 años de la relación comercial, la compañía ha logrado consolidar su

papel del minorista más importante del país y acrecentarlo logrando controlar el 55% del mercado

minorista en el país,151 con un desempeño corporativo de tan buenos resultados que ha brindado a

México el papel de laboratorio comercial de Wal-Mart Stores Inc. en cuanto a sus operaciones

internacionales. La empresa estadounidense ha implementado su modelo empresarial mexicano en

otras naciones en la búsqueda de conquistar los mercados internacionales, y ha hecho de la nación

mexicana el segundo proveedor de mercancías más importante para su mercado estadounidense e

incluso utiliza al país como trampolín mercadológico para la comunidad latina de Estados Unidos,

hecho inteligente teniendo en cuenta que ésta representa el segundo mayor sector de población en el

país norteamericano.152

Si hoy se puede afirmar que la aventura de expansión del gigante minorista por el territorio

mexicano ha sido un total éxito, se debe hacer notar que éste sin duda se ha debido en gran parte a la

innovación empresarial implementada y que ha sobresalido sobre las antiguas formas practicadas por

sus competidores mexicanos, caso similar al caso estadounidense antes de la entrada abrumadora del

nuevo concepto Wal-Mart. El haber reconocido la necesidad de expansión de sus mercados basados

en los distintos sectores sociales y a la capacidad de presionar y obtener de sus proveedores los

150
Wal-Mart México. Op.Cit.
151
Morais, Richard C (2004), Op.Cit., p.138
152
Moreno, Julio E (2004), Op.Cit.,p.166

61
precios más bajos y así poder brindar las mejores opciones de precios a sus clientes. La actividad

económica de la compañía junto con su papel como uno de los más grandes patrones corporativos

que rondan los 124,290 asociados en México y su status en Wall Street como barómetro del

desempeño económico de México no han hecho más que brindar el afianzamiento total de la

posición de la compañía dentro del territorio mexicano.153

Wal-Mart México también ha intentado reducir costos y brindar los mejores precios del

mercando con una intensa política de obtener precios más bajos de sus proveedores no solo

basándose en los costes de transportación, sino por la continua negociación de los contratos. Si bien

la Comisión Federal de Competencia mexicana dio por concluida en 2002 una investigación sobre

presuntas prácticas monopólicas donde versiones de proveedores locales mexicanos indicaban que el

gigante minorista ejercía una considerable presión al negociar los contratos con sus proveedores.

Ante la Comisión Federal de Competencia, los proveedores definieron como agresivas y abusivas las

negociaciones contractuales de Wal-Mart. Con quejas que iban desde afirmaciones de que los

ejecutivos de Walmex amenazaban con retener las solicitudes de compra, hasta acusaciones de que

la empresa estadounidense retiraba deliberadamente productos de los anaqueles si los proveedores se

negaban a bajar los precios. En otras palabras, el compromiso y la capacidad de brindar precios más

bajos sin sacrificar las utilidades corporativas han llevado a Wal-Mart a aplicar una severa disciplina

a su cadena de proveedores.154 Sin embargo aquí surgen las siguientes preguntas, ¿Sólo es Wal-Mart

la que aplica estas formas?, o ¿Sólo se le saca a relucir por ser una empresa extranjera?

Otro de los grandes puntos para que Walmex pudiera alcanzar su gran éxito mexicano se dio

en parte al poder haber sido capaz de reducir los costos de transportación. Logro que se dio mediante

la centralización de su sistema de distribución, con la construcción de un centro distribuidor en la

periferia de la ciudad de Querétaro con la más alta tecnología, algo así como una central de abastos

pero sólo para tiendas filiales del grupo Wal-Mart, con un costo total de alrededor de 100 millones

153
Ibíd.,p.169
154
Ibíd.,p.171

62
de dólares, precio que parecería ser muy alto, pero que en realidad es un costo mínimo si se toma en

cuenta el ahorro total que produce, afirmación que se da basada en un estudio de costo beneficio

realizado por la misma empresa que denostaba las bondades que traería para la empresa dicho

centro, que se sumaba a su centro ya establecido en la localidad de Cuautitlán, el mas grande del

mundo en su genero. En su centro de distribución de Querétaro, los proveedores entregan la

mercancía a Wal-Mart en una fecha exacta, anteriormente establecida por la empresa con el fin de

darle cierto margen de maniobra a la compañía. La empresa desde ese momento se da a la tarea de

distribuirla a todos los almacenes de la cadena mediante un transporte interno que es efectivo en

términos de costo y de tiempo, lo que le permite a la empresa continuar teniendo los productos más

frescos y brindárselos así a su clientela. Antes de la existencia de los centros de distribución Wal-

Mart, cada productor tenía que entregar sus mercancías a cada tienda en la República Mexicana, lo

que hacia más costoso el producto al ser éstos los que absorbían el costo de transportación. Al

establecer su propia central de distribución se logró que los productores redujeran los precios de los

productos.155

A partir de sus centros generales en Cuatlitlán y en la ciudad de Querétaro, Wal-Mart ha

inaugurado varios centros de distribución de menor escala para todos los formatos de autoservicio.

Los beneficios derivados de la capacidad de distribución no se limitan a costos más bajos, que es la

principal característica de la empresa, y que es la técnica que ha implementado Wal-Mart en su país

origen y que transplantó al mercado mexicano, también contribuyen en la mejora de la calidad de

vida de sus clientes al permitirles ofrecer, en todos los lugares de la República donde la empresa abre

una tienda, el mismo surtido y precio que encuentran en la capital del país, junto a la seguridad que

brinda a su clientela que los productos que se ofrecen en cada tienda del grupo Wal-Mart estarán

frescos y serán de alta calidad..156

155
Watson, Andrew “Getting the goods” All business, Mayo, 2001, Disponible en
http://www.allbusiness.com/periodicals/article/797558-1.html. Consultado el 17 de mayo de 2006. On line
156
Ibíd.

63
 Como se mencionó anteriormente, la técnica o filosofa que Wal-Mart implantó en el mercado

mexicano y que ha tenido mucho éxito los últimos años es la de precios bajos todos los días,

estrategia que se consolidó durante el año 1999 como la forma más innovadora y aceptada de hacer

negocios dentro del sector comercial en México, permitiéndole obtener la preferencia de un mayor

número de clientes e incrementar el importe promedio de compra. El éxito de precios bajos todos los

días radica en que el consumidor obtiene un ahorro real e importante en el costo que paga por su

canasta de productos de los establecimientos departamentales. Para lograr ofrecer esos precios, la

empresa se tuvo que comprometer a ser una empresa de precios bajos todos los días, objetivo que se

logró al desarrollar procesos más eficientes de trabajo, reduciendo los costos y trabajando

conjuntamente con sus proveedores para obtener los mejores precios del mercado.157

También para lograr dicho cometido se reinvierten continuamente las utilidades, buscando la

manera de ser más eficientes en su operación y poder transmitir a sus clientes, mediante un precio

más bajo, cualquier ahorro adicional que son capaces de generar. Esto le permite mantener su

filosofía de precios bajos todos los días en un proceso continuo, en donde permanentemente llevan a

cabo programas adicionales de reducción de precios para ciertos artículos por períodos mínimos de

90 días. En múltiples ocasiones, la reducción adicional establecida inicialmente de manera temporal,

se convierte en un nuevo precio bajo. Cabe destacar que, estudios en materia económica afirman que

esta nueva forma de hacerse de las preferencias de sus clientes ha tenido repercusión en la reducción

de la inflación de precios en el país. Dicho hecho ha sido posible no sólo por la reducción de

precios que han generado en sus propias tiendas, sino también por el ambiente de competencia que

se produce en el mercado en beneficio del consumidor.158

Pero todo este concepto de mantener los precios más bajos accesibles del mercado mexicano

tampoco hubiera sido posible sólo con las estrategias empresariales, también se dio gracias a las

bondades que le dio el libre comercio, que van desde la eliminación de aranceles hasta la integración

157
Wal-Mart México. Op. Cit.
158
Ibíd.

64
del transporte y la desaparición de antiguas trabas burocráticas muy conocidas en México y nada

gratas. Gracias a las ventajas del Tratado de Libre Comercio de América del Norte y a la explotación

de su gigantesco poder adquisitivo y red de distribución, Wal-Mart ha logrado adaptar en la nación

mexicana el plan de negocios que por años la ha convertido en la tienda favorita de los

estadounidenses y hoy se puede afirmar en la tienda favorita de la sociedad mexicana.159

Pese a las múltiples controversias sobre la agresividad de las prácticas empresariales en el

logro de sus objetivos. Por una parte, el genuino compromiso de la empresa de bajar precios, si bien

se cumple con medidas que ella misma se impone, brinda a México una inyección de la llamada

democracia del consumidor anteriormente mencionada, al institucionalizar una doctrina corporativa

que busca con energía la reducción de precios como redituable fórmula de negocios. Doctrina

corporativa que no era del todo nuevo en México, que había sido implementada con anterioridad por

otros minoristas como El Palacio de Hierro y Liverpool, pero que suscribieron el concepto de la

democracia del consumidor enfilando su propaganda mercadotécnica enfocándola a las clases altas

de la sociedad. Sin embargo, consideraron este concepto como sinónimo de mercadotecnia masiva

en diferentes segmentos de las clases media y alta, a medida que cada minorista ganaba

reconocimiento y status en diferentes sectores de esas clases. El concepto de Wal-Mart de la

democracia del consumidor es ligeramente diferente del de esos minoristas, ya que tuvo la capacidad

de enfocarse a todos los sectores de la sociedad mexicana.160

Así mismo, el TLC le ha dado a la población mexicana, a través de Wal-Mart, el poder tener

acceso a ciertos productos estadounidense que antes era casi imposible de obtener o muy caros de

comprar. Una de las grandes bondades de la globalización, es que pone al alcance del público

productos que antes parecían destinados a sociedades de países primer mundistas. El acuerdo

también eliminó algunos de los problemas en el transporte y la burocracia gubernamental que había

impedido a la compañía aprovechar al máximo sus ventajas competitivas en este país. Además de

159
Lunhow,David (2000)“Wal-Mart y las bondades del NAFTA” La Nacion-The Wall Street Journal Americas,
Agosto.,p.27
160
Moreno, Julio E (2004) Op. Cit.,p.171

65
que brindó un estímulo importante a un gran número de compañías de Asia y Europa para que se

lanzaran a construir plantas nuevas en la zona de NAFTA, dando a Wal-Mart un mejor acceso a más

marcas extranjeras en un menor costo y el poder ofrecer ahorros similares en México sobre marcas

extranjeras en productos de lo más variados, que van desde ropa interior hasta cámaras digitales.161

Otro paso importante para poder haber obtenido su éxito en el territorio mexicano ha sido el

usar una actitud combativa en sus campañas publicitarias, práctica que la empresa ha defendido con

firmeza en los círculos corporativos que han cuestionado la naturaleza ética de la publicidad

comparativa. Tipo de publicidad que se diseña para crear demanda por una marca estableciendo

superioridad frente a otras marcas de la misma categoría de producto.162 Pero que en México es muy

nueva en su uso, que incluso por mucho tiempo estuvo prohibida quizá no legalmente pero sí

moralmente, pero que hoy en día es usada por muchas empresas y productos. De hecho, Wal-Mart

ha aceptado un planteamiento de cooperación y de buenas relaciones públicas mientras no interfiera

con la publicidad comparativa. La compañía ha llegado al extremo de retirarse de asociaciones

comerciales que insistan en prohibir el uso de este tipo de publicidad. La estrategia de Wal-Mart de

recordar a sus clientes que ofrece mercancías a precios más bajos que otros minoristas tiene algo de

verdad, pese a las acusaciones de la competencia de que la publicidad comparativa del consorcio es

engañosa.163

Todo esto ha dado un éxito constante y creciente por parte Walmex y ha brindado cifras

sumamente favorables para la empresa como las obtenidas en el año 2005, cuando Wal-Mart alcanzó

su máximo histórico dentro del territorio mexicano, generando ventas que rondan los 164,369

millones de pesos, cifra que representa un incremento notable de 20 mil millones de pesos más que

las ventas obtenidas en el años fiscal 2004. Dicho crecimiento se logró con un incremento de gastos

de tan sólo un 10.8%, dato que muestra en gran medida la eficacia de la empresa minorista. Como

161
Ibíd.
162
Del Barrio García, Salvador (2003) “La publicidad comparativa, situación actual y análisis” Madrid, Esp, Prentice
Hall., p. 9
163
Moreno, Julio E (2004) Op. Cit.,p.171

66
resultado de la mayor productividad de la empresa, tanto la utilidad operativa como la utilidad neta

registraron cifras muy benéficas para la empresa con 12,258 y 9,467 millones de pesos

respectivamente.164

La empresa ha mostrado un crecimiento de unidades totales de un 13.7% en términos reales

alcanzando la cifra más alta de aperturas desde su entrada al país en el año 1991. En el año 2005 con

una inversión de 8,130 millones de pesos, se logra incrementar en 95 unidades la capacidad de la

empresa en los distintos formatos con: 42 tiendas Bodega Aurrerá, 8 Sam´s Club, 15 Wal-Mart

Supercenter, 7 Superamas, 3 tiendas Suburbia y 20 restaurantes de los tres conceptos que tiene la

empresa. Se abarcaban 31 ciudades donde ya se tenía operaciones y 29 más en donde no se contaba

con presencia previa. Para este año 2006, el crecimiento de la empresa se espera sea de 11,900

millones de pesos, la cantidad más grande de la historia de la empresa dentro de México en la

apertura de otras 120 unidades y remodelación de 150 unidades existentes. El crecimiento de la

empresa, con la apertura de nuevas sucursales, incluirá al Estado de Baja California Sur, la única

entidad en México donde Wal-Mart México no contaba con tiendas en operación. 165

Estos primeros meses del año 2006 convirtieron a la cadena de supermercados en la segunda

compañía más grande de México cotizada en la bolsa de valores, superando ya en tamaño al gigante

de las telecomunicaciones TELMEX, al ser valuada por los inversionistas en 265,778 millones de

pesos, lo que representa un 1.7 % más que la empresa de telefonía, que cuenta con un valor de

capitalización de 261,412 millones de pesos. Todos los logros económicos antes mencionados del

periodo fiscal 2005 hicieron que la acción de la cadena minorista aumentara en un 54% ese 2005, lo

que representa el cuarto mejor desempeño de las 35 acciones que conforman el Índice de Precios y

Cotizaciones de la Bolsa Mexicana de Valores.166

164
Wal-Mart México. Op. Cit
165
Olguín Sánchez, Jesús (2006) “Refuerza Wal-Mart inversiones en México; 12 mil mdp este año” El Financiero,
Marzo, Año XXV # 7006., p.48
166
García, Eduardo (2006), Op. Cit.

67
 Es un hecho innegable que las operaciones de la transnacional estadounidense dentro del

territorio mexicano han sido un éxito total, las cifras económicas lo demuestran, así como la

preferencia de la sociedad mexicana, y ese optimismo con el que han venido creciendo a través de

los últimos años siendo constantes con su plan de expansión para cada vez abarcar más parte del

mercado. Acción que brinda a Wal-Mart el lugar de la empresa minorista más grande del país

superando en 63% a su rival más cercano en México (Soriana). Esto implica que Wal-mart gana

mucho más por peso invertido que sus rivales o, visto de otra forma, necesita invertir mucho menos

para ganar lo mismo que sus competidores. Por otro lado, su productividad laboral es 16% mayor a

la de la siguiente mejor cadena (Comercial Mexicana) constituyéndose como uno de los más grandes

patrones corporativos y el más grande del sector privado.167

3.2 Una nueva forma de ir al mercado

El origen del mercado donde realizar las compras de bienes para la satisfacción de necesidades

básicas, se remonta a la época en que el hombre primitivo empezó a darse cuenta que podía poseer

cosas que él no producía, mediante un intercambio o trueque con otras personas, pueblos o tribus. El

mercado ha existido en los pueblos y tribus más antiguas que han poblado la tierra, y a medida que

ha ido evolucionando, dicha organización ha desarrollado el tipo de comercio donde prevalece el

instinto de conservación y subsistencia, donde el hombre está en una búsqueda constante de

subsistencia y la satisfacción de sus necesidades más elementales, dejando en segundo plano las que

pudieran considerarse como superfluas.

En el caso de la sociedad mexicana existe una gran tradición por este tipo de transacciones en

los llamados tianguis. El concepto de tianguis proviene de las antiguas civilizaciones que habitaban

el territorio mexicano, la palabra tianguis deriva del náhuatl tianquiztli. El tianquiztli era el mercado

al aire libre con puestos donde los productores de todas las regiones se ubicaban para ofrecer toda

167
Morais, Richard C (2004). Op. Cit., p. 138

68
clase de mercancías. El tianguis más significativo fue el de Tlatelolco, ciudad gemela y vecina de la

ciudad imperial de Tenochtitlan, capital del imperio Azteca. Tlatelolco se constituía en una dinámica

ciudad comercial, y su mercado, en el primer centro de intercambio del área, al cual arribaban toda

clase de productos y mercancías.168

Según las crónicas, en el mercado de Tlatelolco se acomodaban los puestos, agrupados en un

estricto orden según el tipo de mercancías y donde a diario concurrían entre 20 y 25 mil personas

que compraban y vendían. Cada mercader tenía un lugar señalado que nadie le podía arrebatar,

cuando los lugares se agotaban, los comerciantes eran distribuidos por quienes tenían autoridad en

las calles aledañas al centro de la ciudad. En aquel tiempo el intercambio de mercancías se hacía por

trueque directo, ya fuera ofreciendo un producto por otro, o bien, cuando se trataba de objetos de

gran valor, cambiándolos por cacao, por oro en polvo, o por ciertos textiles que funcionaban como

una especie de moneda.169

Tras la conquista española, el comercio fue clave en el desarrollo del país constituyéndose

como un sector clave, no sólo por el número de transacciones que se efectuaban, sino por la amplitud

de redes comerciales establecidas entre la Nueva España y los demás países que conformaban el

imperio español. Del mismo modo, el tianguis o mercado siguió presente dentro de la estructura de

la ciudad y de el país entero. Con una organización de acuerdo a las asignaciones otorgadas a cada

uno de los pueblos de mediana importancia, se tenía un día fijo para que concurriesen a él los

pequeños comerciantes que ofrecían productos tales como alimentos, utensilios, animales

domésticos, semillas, entre otros.170

El desarrollo de locales comerciales que atendieran las necesidades de la comunidad vino de

la mano con la evolución historia del país. Tras la independencia de México del imperio español,

uno de los pasajes históricos que marcó época en cuanto el desarrollo comercial de productos

básicos para los mexicanos, se da con el llamado porfirismo y el sistema hacendario. En el llamado

168
Vázquez Martín, Eduardo (2005) “México-Tenochtitlan” México, D.F, Ediciones Era., p. 116-117
169
Lombardo de Ruiz, Sonia (1973) “Desarrollo Urbano de México Tenochtitlan”, México, D.F SEP/ INAH., p. 191.
170
Vázquez Martín, Eduardo (2005), Op. Cit., p. 119

69
sistema hacendario, el trabajador común recibía bajas cantidades de dinero como salario o incluso

era remunerado con especies dentro de un formato llamado tienda de raya. La tienda de raya se

ubicaba dentro de la superficie de las haciendas, era propiedad del dueño de la misma y era donde el

trabajador debía comprar los productos que necesitara. El éxito y funcionamiento de la misma se

basaba en un mercado cautivo, el salario bajo de los trabajadores que hacía que no alcanzara para

comprar los productos necesarios, acto que permitía venderles a crédito con altos niveles de interés

haciendo que fuera imposible pagar la deuda y que ésta pasara a los hijos, quienes tendrían que

seguir bajo el mismo formato.171

En tiempos más recientes y con la entrada del siglo XX, la satisfacción de las necesidades

primarias seguía recayendo en los mercados municipales como en el nuevo formato de pequeños

locales llamados misceláneas o tienditas, perteneciente a particulares y que atendían el mercado que

representaba cada colonia o barrio de las ciudades. Con el paso de los años y la entrada de los

tiempos modernos, la estructura del tianguis así como de mercados ya establecidos en espacios

físicos y bien delimitados continuó, pero también dieron paso a las primeras tiendas de abarrotes de

grandes extensiones. Los primeros supermercados mexicanos como Blanco que después dio paso a

grupo Gigante, Comercial Mexicana, Aurrerá y varios más de presencia local y de menos extensión,

fueron los principales ancestros de los hoy conocidos hipermercados y supermercados de estos

tiempos.

Con la entrada de México a la globalización mercados y locales comerciales de este tipo han

cambiado sustancialmente, tanto en su forma física, como los aspectos que abarca para comerciar.

Con la entrada en el año de 1991 de la tienda más importante del sector minorista en el mundo, la

relación entre México y Wal-Mart ha sido de constante éxito y crecimiento, que se ha distinguido

por marcar un nueva forma en las estructuras ya establecidas de lo que era el comercio de

mercancías al menudeo en México cambiando de tal forma hasta prácticamente hacer que la tienda
171
Gonzáles Luna, Efraín (1974) “La economía contra el hombre y otros ensayos”, México, D.F, Tomo I, Editorial Jus.,
p.158

70
de barrio, el tianguis o los mercados municipales sean casi una imagen del pasado, dándole a la

población de México una nueva forma de hacer e ir al mercado. Wal-Mart desde su entrada en el

país en sociedad con grupo Cifra, supo reconocer la necesidad de una sociedad mexicana ávida de

encontrar en un sólo establecimiento cada uno de los productos que necesitaba y deseaba, con los

precios más económicos.

Walmex ha sabido estructurar la compañía en el territorio mexicano con diferencias

significativas a las establecidas en el territorio estadounidense, sabiendo atender a su público con un

enfoque multifacético de mercado. Debido a las diferencias que existen dentro de las distintas

regiones y estratos económicos del México, la compañía ha requerido contar con diferentes formatos

de negocio para obtener los niveles de rentabilidad deseados. Sus formatos de negocio son líderes

en sus segmentos y les permiten atender de una manera más eficiente las demandas de los

consumidores mexicanos, teniendo todos en común la capacidad de desplazar grandes volúmenes de

mercancía. Dichos formatos tienen la capacidad en conjunto de abarcar desde zonas residenciales,

zonas populares, grandes urbes metropolitanas o ciudades pequeñas.

Los distintos formatos de tienda se encuentran estructurados de la siguiente manera;

Superama, supermercados ubicados en zonas residenciales, junto con los Wal-Mart Supercenter,

tiendas conocidas como hipermercados o megatiendas que ofrecen un amplio surtido de mercancías,

están estructurados para la población de clase media y alta, Suburbia, tienda de ropa y calzado, para

la clase media, Bodega Aurrerá, tiendas de descuento austeras, que ofrecen productos de consumo

básicos que sirve a las zonas de bajos ingresos. Walmex también atiende a diferentes segmentos de

la clase media en los Sam's Club, tiendas al mayoreo, los restaurantes Vips, El Portón y Ragazzi.

Este formato de múltiples niveles, acompañado de diferentes propagandas mercantiles, le ha

permitido atraer con éxito a distintos sectores sociales sin asociarse directamente a un sólo status de

clase en particular, lo que ni Sears ni otros minoristas como Liverpool, Grupo Gigante, Comercial

Mexicana o Soriana han podido lograr. En otras palabras, Wal-Mart ha adquirido un increíble grado

71
de flexibilidad mercadotécnica, que ha permitido al minorista estadounidense acercarse a diferentes

sectores sociales y evitar que se etiquetara a la empresa como un almacén para clase baja, media o

alta, factor que ha sido decisivo para su ventaja comparativa en México.172

Sin embargo, ante la nueva realidad de que Wal-Mart marca las tendencias de ir al mercado

en México, y que tales tendencias lo favorecen en gran medida, hay quienes como Manuel Zapata,

analista del sector de autoservicios de Banamex-Citigroup, afirman que la forma de operación de la

firma no ha permitido un ambiente de libre competencia, ni hace posible el equilibrio entre

productores, proveedores y tiendas. Sin embargo aquí podría surgir la pregunta, ¿Qué es lo que

realmente tiene mas peso e importancia: la conveniencia de las empresas minoristas mexicanas que

se han visto rebasadas en ganancias y posición en el mercado, o el beneficio de los consumidores

que se han visto favorecidos en cuanto a precios y opciones desde la entrada de Wal-Mart a

México?173 Definitivamente ser una de las empresas más grandes del mundo y del país teniendo las

mayores ventas y controlar a más de la mitad del mercado en el país. Concede a Wal-Mart varios

privilegios, entre ellos el poder de fijar los precios a que compra a los proveedores, basándose

principalmente en los altos volúmenes que contrata con éstos, al mismo tiempo, el costo final con el

que los productos aparecerán en el mercado. Por lo que ante tal desventaja en el año de 2001

Gigante, Comercial Mexicana y Soriana anunciaron su intención de crear una asociación conjunta de

compra para abastecerse de mercancías. Intentando entre las tres tratar de elevar los volúmenes de

compra con el fin de obtener mejores precios de los proveedores y así poder competir con Wal-Mart,

sin embargo con lo que no contaron es que tal estrategia sería vista como un método que atentaba

contra las reglas de la Comisión Federal de Competencia (CFC), al considerar a ésta como una

práctica de orden monopólico, al pretender que agentes económicos se unan para fijar el precio de

compra de bienes. Por lo que en primera instancia fue rechazada174

172
Dolan, Kerry A (2003) “It´s Nice To Be Big” Forbes, Enero, Vol. 172 #4., p. 85
173
Gonzáles Amador, Roberto (2004) “Riesgo para la soberanía, el poder de Wal-Mart en el mercado mexicano” La
Jornada, Julio, Año XX # 7136., p.36
174
Ibíd.

72
 Sin embargo, el grupo que formaban las tres compañías presentaron un recurso de

reconsideración ante la decisión de la CFC al afirmar que la nueva unión comercial solo tenía como

objetivo dar competencia a grupo Wal-Mex, en el que señaló que el grupo tiene como pretensión el

unirse para crear volumen de venta, pero que las empresas integrantes continuarían como

competidores entre sí y que no pretenderían determinar precios finales. Ante tales argumentos, la

CFC aprobó la asociación con la condición de que las empresas que conforman dicha unión no

puedan coordinar estrategias de precios de venta al público ni realizar prácticas contrarias a la

competencia, y que basado en las eficiencias económicas de su operación, logre mayor

competitividad de las cadenas de tiendas de autoservicio en México, y que se traduzcan en

beneficios para el consumidor.175

Pero la estrategia de sus competidores no han hecho más que incentivar al crecimiento de la

empresa y mejora en sus formas de venta al público, por lo que ante el reto diario que representa la

búsqueda constante de brindar los mejores servicios y las mejores opciones la empresa de ventas al

detalle ha incluido dentro de sus almacenes el formato Pricho´s y con el que se planea continuar.

Formato que se distingue por ser un área que les permite vender productos a un mismo precio.

Asimismo, la cadena planea incorporar 235 nuevos artículos marca propia a sus tiendas y buscará

reducir sus costos al acudir directamente con los productores agropecuarios para evitar a los

intermediarios, en pro de mantener los mejores precios. Por lo pronto, la cadena ha consolidado las

compras de productos agropecuarios de Wal-Mart, Vips, El Portón, Ragazzi, Bodega y Sam's, para

lograr ahorros.176

Con el mismo fin de poder reducir costos, la empresa ha emprendido una nueva estrategia

con sus productos que garanticen alta calidad y bajo precio para distribuirlos, por lo que ha creado la

marca propia de la empresa. A pesar de que es desde el año de 1979 que empiezan a funcionar las

marcas propias en México, es hasta ahora que están alcanzando su identidad y reconocimiento en el

175
Ibíd.
176
Olguín Sánchez, Jesús (2006). Op. Cit., p.48

73
mercado al estar arropadas por un sello tan exitoso como es la marca Wal-Mart, que está tratando de

revertir la mala fama de que las marcas propias son más baratas, pero de menor calidad. A pesar de

ser cada vez mayor el número de productos de marca propia, para el año 2004 ésta representaba sólo

el 5.0% de las ventas totales del grupo, sin embargo Walmex las ha continuado empujando debido a

que representan mejor margen debido a que el proveedor no tiene gastos de publicidad y

mercadotecnia. Algunas de las más importantes son: Great Value, Equate, Kid Conection, CRX,

Cozies, Holiday Time, etc.177

La diferencia del precio entre una marca propia y una famosa no es más que el ahorro en

estrategias publicitarias, el precio llega a ser hasta 15 y 20 por ciento menor al de las marcas líderes

del mercado, explica Juan Carlos Lozano, director de Marcas Propias de Wal Mart. Esto es, que si

un mismo producto se publicita y utiliza diferentes herramientas para exhibición, promoción, incluso

demostradoras, se encarece y alcanza el precio del mismo producto con marca líder, es por ello que

la marca propia Wal Mart confía en que la difusión de sus productos sea efectiva de boca en boca y

que logre posicionarse poco a poco del gusto de los mexicanos. Logrando que el consumidor las vea

como una marca adicional y no sienta que el autoservicio se las está imponiendo.178

Wal-Mart se mantiene activo en la búsqueda de nuevas áreas de negocio para llegar al

cliente. Dentro del concepto Sam's Club, ha piloteado tres nuevos conceptos, Mi Cafetería, Mi

Papelería y Mi Tiendita, los cuales ofrecen a sus clientes la posibilidad de comprar artículos para

instalar su propio negocio. Dejando de lado las críticas que afirman que el corporativo Wal-Mart es

el destructor de los pequeños comercios, la empresa se ha dado a la tarea de cambiar totalmente esa

imagen y se enfoca en el segmento de los pequeños comercios basados en las ideas de Mi Cafetería,

Mi Papelería y Mi Tiendita, se encarga de venderle todo lo necesario al comerciante, desde el

mobiliario hasta la mercancía que éste se encargara de revender al público en general. La empresa

afirma que cualquier persona con una inversión mínima de 11,000 pesos puede poner un negocio

177
Comunicación Financiera. “Wal-Mart de México” Comfi, Febrero 27, 2004, Disponible en
http://www.comfin.com.mx/comunicados/ixe/04/ma/Walmex.pdf. Consultada el 24 de marzo de 2006. On line
178
Alfaro, Virginia (2002) “En sus marcas… Libres”, Entrepreneur, Abril, Vol. 52., p.35-37

74
propio.179 Que dadas las características socioeconómicas del país puede tener sin duda gran potencial

y marca una nueva directriz, ya que ahora no sólo se puede asistir al mercado para hacer compras

personales si no para comprar lo necesario para un negocio propio. Todo en un mismo

establecimiento.

En una reunión con analistas de Wal-Mart, después de la asamblea anual de accionistas a

principios de este año 2006, la compañía explicó que otro departamento que impulsarán en sus

tiendas de autoservicio es el de tecnología. Que se esta reacondicionando en todas las tiendas,

estando muy pendientes de las categorías de electrónicos que mas éxito están teniendo, para poder

dar mejores precios y mayor cantidad de opciones180 Dando un paso mÁs a ser una tienda donde se

puede encontrar todo lo que el cliente necesite para su hogar y tratar de mostrar una constante

mejora en la experiencia de compra del cliente y seguir marcando tendencias en lo que son los

nuevos mercados del siglo XXI.

Del mismo lado de la tecnología en los primeros días de marzo del año 2006 Wal-Mart,

tratando una vez mas de brindar un mejor servicio a su clientela, firmó un acuerdo con Televisa para

que la televisora se encargue de la operación de un nuevo sistema de publicidad por televisión en

puntos de venta de sus sucursales. Televisa instalará durante 2006 un promedio de 15 a 20 pantallas,

en cada una de las tiendas de autoservicio Bodega Aurrerá y Supercenter. En total se instalarán

aproximadamente 5 mil pantallas en 300 tiendas en todo el país, para ayudar a la clientela de

Walmex en sus decisiones de compra. Este nuevo servicio basado en la asociación con la empresa

televisiva más grande e importante de habla hispana será una oportunidad para promover y mejorar

la experiencia de compra, a través de comunicación especializada para que el cliente obtenga

información valiosa durante su compra. La empresa sabe que el 70% de las decisiones de compra se

179
Comunicación Financiera. Op. Cit
180
Ibíd.

75
realizan en el local comercial, por lo que pretende brindarle ayuda en su toma de decisiones de la

mejor forma.181

Otra de las ventajas que tiene la compañía estadounidense sobre sus competidores y de los

antiguos formatos de tianguis, mercado o tienditas de la esquina, y que dan a las sucursales de la

empresa ser el modelo a seguir de los mercados, es que Wal-Mart cuenta con sistemas de

información, ya explicado en los capítulos anteriores, que se vuelve muy valioso tanto para la

empresa como para los proveedores. Como se ha explicado, con estos sistemas se tiene una mejor

proyección de lo que el consumidor demanda, se tiene la capacidad de garantizar un adecuado flujo

de mercancía a las unidades de distribución en todo el territorio nacional y se evitan los faltantes. Se

tiene la información sobre la mercancía inmóvil en el piso de venta, para poder removerla si es

necesario y se puede reducir el costo de distribución al aprovechar al máximo la capacidad de carga

de los transportes que van a cada unidad, teniendo uniformidad de la calidad de los productos que se

reciben en las tiendas a lo largo de todo el país. De igual manera, el sistema brinda la posibilidad de

ofrecer a la gran cantidad de pequeños empresarios que existen en el país, la oportunidad de vender

su mercancía a través de las tiendas Wal-Mart, sin tener que utilizar recursos en inversiones para

distribución. Los volúmenes de compra que Wal-Mart en su conjunto maneja alrededor del mundo,

les dan acceso a productos y condiciones que prácticamente ninguna otra empresa en el país puede

obtener. 182

Definitivamente Wal-Mart ha venido a cambiar todo el concepto conocido del mercado en

México, dándole un nuevo giro en cuanto a precios, estructura corporativa de grandes dimensiones y

bien definida, que aunada a la tecnología, así como sus estrategias de mercadeo, le han dado a la

empresa estadounidense en México el lugar de rector de la economía minorista del país. Así como el

poder de dictar las reglas y los modos en que sus competidores deben actuar para poderle hacer

181
Cardoso, Victor (2006) “Televisa firma acuerdo con Wal-Mart para emitir anuncios en supermercados” La Jornada,
Marzo, Año XXII # 7734., p. 38
182
Huey, John (1998), Op.Cit.,p.32

76
frente. Le ha brindado a la población mexicana la posibilidad de encontrar dentro de un sólo local

comercial una cantidad de productos que con anterioridad hubiera significado el tener que

desplazarse a distintas tiendas de distinto giro comercial, así como la perdida de tiempo y el uso de

mayores recursos monetarios debido a precios más altos a los que Wal-Mart puede brindar a su

clientela. Todo esto convierte a Wal-Mart México en la nueva forma de mercado a la que el mayor

número de mexicanos asiste a diario para realizar sus compras.

3.3 El impacto positivo de Wal-Mart

La fuerza corporativa de Wal-Mart está cambiando México, de la misma manera que cambió el

paisaje económico de los Estados Unidos. Sin embargo, encasillar el impacto positivo de la empresa

en México sólo al ámbito económico sería un tanto injusto e irreal. El gigante estadounidense tiene

injerencia en ámbitos que abarcan tanto el económico, como el político y el social. El minorista ha

confiado en el país y que su crecimiento irá de la mano con la estabilidad del país en general. Tiene

presente que los asociados mexicanos buscan en la empresa satisfacer de mejor modo sus

necesidades. No sólo de las necesidades básicas de sustento, sino también de desarrollo, convivencia

y aprendizaje. Al mismo tiempo, sus clientes buscan encontrar los mejores productos, el mejor

precio y el ambiente óptimo para realizar sus compras. El país en general espera una empresa

responsable y comprometida con la nación, que brinde oportunidades y beneficios para el estado que

la ha arropado por estos 15 años.

Wal-Mart ha sabido entender perfectamente cuál es su papel dentro de un país como el

mexicano y teniendo claro que la expansión que ha alcanzado en México es más que significativa.

Sabe que su compromiso es mayor al ser la compañía minorista con mayor alcance en el país, cada

día es mayor, por lo que ha tratado de establecerse y ser reconocida cada año como una empresa

socialmente responsable, tratando de contribuir de igual modo a la mejora de la calidad de vida de

las familias mexicanas, generando oportunidades de crecimiento para asociados, estableciendo

77
alianzas benéficas para los proveedores, y estar apegados a las leyes medio ambientales. Todo a

favor del crecimiento y desarrollo de la comunidad mexicana.

En materia económica, Walmex tiene un gran impacto dentro de México, siendo portador de

grandes beneficios directos e indirectos. Como un ejemplo de esto, el minorista norteamericano se ha

constituido como el empleador privado más grande del país con un número que ronda los 124,290

asociados. Sólo en el año 2005, las inversiones de la compañía estadounidense alcanzaron los 8, 130

millones de pesos que representa una cifra cercana al 4.5% del total de la inversión extranjera directa

estimada para ese año.183 Acción que se traduce en catalizador para que otras empresas inviertan en

el país. Al ver que una compañía del tamaño de Wal-Mart tiene participación activa e importante y

que año con año ha ido en aumento su índice de inversión, se vuelve un ejemplo para que las demás

corporaciones volteen al mercado mexicano que se constituye como un país emergente que ofrece

rendimientos atractivos, estabilidad económica y un riesgo bajo. Hecho que se ve reflejado en las

cifras que han ido creciendo año con año. Mientras que al cierre de diciembre de 2004 se

contabilizaron 76,505.3 millones de pesos, para finales de septiembre de 2005 la tenencia de

extranjeros se ubicó alrededor de los 107 mil 255.3 millones de pesos, claro ejemplo de la tendencia

creciente en materia de inversión.184

Tomando en cuenta la cifra que se invirtió en el año de 2005 en materia de inversión

extranjera directa por parte de Wal-Mart en México tuvo repercusión en materia de creación de

empleos, con más de 15,200 nuevos empleos permanentes. En promedio por cada apertura de

establecimiento nuevo se crean alrededor de 175 empleos indirectos en la industria de la

construcción; lo que significa que sólo durante el mismo año 2005 se ayudó en la generación de

forma indirecta de un aproximado de 16,300 fuentes permanentes de trabajo. Con lo que desde el

año 2000 al final del 2005 ha creado en el país un aproximado de 53,000 nuevas fuentes de empleo

183
Wal-Mart México. Op.Cit.
184
Mayoral Jiménez, Isabel “Extranjeros mantienen interés de invertir en México” El Financiero, Octubre 11, 2005,
Disponible en http://www.presidencia.gob.mx/buenasnoticias/?contenido=21195. Consultada el 22 de marzo de 2006.
On line

78
directo.185 Aun sin tomar en cuenta los empleos directos e indirectos que se generan en las

comunidades por la construcción y operación de cada nueva tienda, el tráfico clientelar y la dinámica

comercial que se gesta de precios bajos dentro de la compañía, favorecen el surgimiento de nuevos

establecimientos comerciales de menor tamaño. La oferta que estos establecimientos brindan,

complementa a la de los autoservicios. Del lado del consumo el poder de compra de los mexicanos

para la adquisición de bienes perecederos, se ha visto en un claro incremento gracias a la política

empresarial de disminución de precios.186 Ésta se ha convertido en un impulsor de la actividad

económica en el país, tras ayudando en gran medida a bajar los índices de inflación existentes.187

En el mismo sentido económico, de la mano de la compañía los proveedores mexicanos han

encontrado una gran plataforma para poder llevar sus productos al exterior. Mercado donde la

producción mexicana se ha establecido como el principal mercado abastecedor de las tiendas Wal-

Mart en América, Europa y Asia, constituyéndose en un ingreso que rebasa los 20.000 millones de

dólares al año.188 En el afán de brindar mejores oportunidades a los productores mexicanos, la

cadena de tiendas firmó desde el año 2004 un convenio con productores de la Confederación

Nacional Campesina (CNC) para comercializar todos los productos del campo. Mediante dicho

acuerdo, los productores de frutas, hortalizas, tequila, embutidos, maíz y productores de fríjol

venderán directamente a la cadena con el fin de evitar intermediarios y darles un pago más justo por

sus productos. 189

La empresa se ha dedicado a establecer iniciativas específicas para promover el crecimiento

de los proveedores mexicanos, brindarles la oportunidad de ayudarles a ser más eficientes y

competitivos tanto en el mercado nacional como en el internacional. Una de las iniciativas de más

éxito han sido las distintas ferias regionales que se han constituido como una herramienta clave en la

185
Wal-Mart México. Op. Cit.
186
Kabel, Marcus(2005)“Pro-Wal-Mart Group Forms to Tout Benefits” Financial News, Diciembre.,p17
187
Ibíd.
188
SAGARPA(2004) “Considera Wal-Mart a México como el principal abastecedor de sus tiendas en América, Europa y
Asia, de hortalizas y frutas frescas” Boletín Oficial, Septiembre, Num. 209/4
189
Mendivil, Leopoldo (2005) “Mensaje a Creel” La Crónica de Hoy, Enero, Año IX # 3040., p.23

79
promoción del desarrollo de éstos, impulsando al pequeño y mediano productor de cada uno de los

31 estados donde la compañía tiene presencia. En dichas ferias, los proveedores locales de cada

estado reciben asesorías y capacitación en el desarrollo de empaque, marca e imagen. Logrando que

muchos de los participantes se integren a la cartera de la empresa y sus productos sean incluidos en

cada una de las sucursales, no sólo de México, sino teniendo una posibilidad real de que sus

productos puedan ser conocidos en cada uno de los países donde la empresa cuenta con presencia

corporativa.190 Sólo en el año 2005 se amplió la cartera de productores con 1,380.191

Wal-Mart tiene bien claro que al contribuir con el crecimiento de sus proveedores mexicanos

contribuye al crecimiento y mejora propia, sabe que al ayudar a sus proveedores asegura que sus

productos cuenten con la mejor calidad y que estén en tiempo en cada uno de sus locales

comerciales, que le beneficiará al contar con el gusto y la preferencia de la clientela mexicana. Así

mismo, sus acciones como empresa socialmente responsable pueden ser de sus mejores estrategias

de marketing dentro de una sociedad mexicana cambiante, que cada día se encuentra más

preocupada por el bienestar de su comunidad, su país y el mundo. Un país que espera ver el reflejo

de estos nuevos valores de desarrollo y calidad de vida dentro de la empresa minorista más

importante del mundo.

Por lo que a partir del año 2003 constituye la Fundación Wal-Mart de México, con el fin de

reiterar el compromiso permanente con la sociedad mexicana, buscando nuevas alternativas para

trabajar en su beneficio y darle un impulso a su desarrollo. Durante estos años de creación, la

compañía a través de su fundación se ha tratado de enfocar en atender problemas de educación,

salud, nutrición. En el sentido salud como ejemplo de su participación en la vida social mexicana, la

fundación ha unido esfuerzos junto con otras organizaciones filantrópicas como es la Cruz Roja de

México y en conjunto han podido llevar un programa de redondeo mediante el cual cada ocasión que

un cliente efectúe el pago de mercancía, se le preguntará en las cajas si desea que su cuenta sea

190
Ibíd.
191
Wal-Mart México. Op. Cit.

80
redondeada al peso inmediato superior o sumarle dinero hasta la cantidad que el cliente desee. Con

fin de realizar un donativo a favor de la Cruz Roja Mexicana, la compañía pone a disposición su

infraestructura, tecnología y capital humano sin recibir un solo centavo de estos donativos, así como

tampoco un deducible de impuestos. Mostrando en todo momento el carácter en pro de ayudar de la

empresa.192

En toda sociedad moderna, la educación debe ocupar un nivel decisivo para el crecimiento de

cada país. En México, siendo un país de los más rezagados en esta materia, se han tratado de

desarrollar programas para el crecimiento educativo de la sociedad. Sin embargo, estos esfuerzos

han sido insuficientes para hacer frente a los rezagos educativos de la sociedad mexicana. Wal-Mart

tiene en claro que la educación de los niños y jóvenes mexicanos tendrá un profundo impacto en la

vitalidad del país el día de mañana. Con esta perspectiva, la compañía a través de su órgano

filantrópico, trata de invertir localmente en tratar de ayudar en conjunto con los organismos

gubernamentales así como con particulares, en la reconstrucción y equipamiento de escuelas en las

distintas localidades donde se tiene presencia. Brindando becas educativas a jóvenes de escasos

recursos, así como donaciones en especie. Dentro de estas donaciones, se encuentran

computadoras, útiles escolares, materiales para la infraestructura que modernizarán el nivel

educativo de diversas escuelas públicas en México, localizadas en regiones de escasos recursos y

que servirá para el aprovechamiento educacional de los niños mexicanos. 193

Una de las grandes preocupaciones de las nuevas generaciones, está relacionada con los

problemas ambientales que día a día está sufriendo el planeta. Wal-Mart de México está consciente

que la preservación del medio ambiente es una tarea no sólo de particulares, sino que también debe

involucrar gobiernos y empresas, por lo que constantemente se busca una mejora en las acciones de

la empresa que reduzcan el impacto de las operaciones y un respeto por el entorno nacional e

internacional. Por lo que la empresa se ha preocupado por contar con los programas, el equipo y el

192
Galván Ochoa, Enrique(2003) “Wal-Mart y la colecta de la Cruz Roja” La Jornada, Septiembre, Año XX # 6855.,
p.41
193
Wal-Mart México. Op.Cit

81
uso de nuevas tecnologías para el buen uso de cada uno de los recursos naturales de los que la

empresa hecha mano para su funcionamiento.

La compañía cuenta con tres pilares principales en su búsqueda de la preservación del

ambiente. El primero esta enfocado al buen uso del agua; el cuidado del agua debe empezar por la

racionalización de la misma, tratamiento y reutilización. En el año 2005, se instalaron 45 plantas de

tratamiento de aguan con una inversión de 89.5 millones de pesos, para alcanzar un total de 117

sucursales del grupo Wal-Mart que cuentan con una planta propia de tratamiento de agua. Se han

instalado equipos de bajo o nulo consumo del líquido, como los mingitorios libres de agua que

permiten el ahorro de millones de litros de agua al día tanto en tiendas como oficinas

administrativas. Se trata de captar el agua de lluvia para la reinfiltración al subsuelo con la finalidad

de contribuir a la recarga de mantos acuíferos.194

El segundo pilar ecológico se da con la separación de residuos y reciclaje de desechos. Por lo

que se llevan a cabo campañas buscando la cultura del reciclaje y recolección de envases. Del mismo

modo, se cuenta con cuartos de refrigeración para la conservación de desechos orgánicos que ya han

sido separados y clasificados. Se trata de manera especial los residuos peligrosos que las sucursales

generan como son: el aceite mineral, las baterías, etc. Así mismo, el buen uso de la energía eléctrica

es el tercer pilar de importancia de las preocupaciones ecológicas de la empresa. Y que ha buscado

cuidar mediante la implementación de mejoras para lograr ahorros sustanciales de este recurso, como

son el uso de lámparas de bajo consumo junto con equipos de monitoreo y regulación del uso de

luz.195

Tendiendo bien claro que los beneficios de los que la empresa es portador deben empezar por

los miembros de la misma, Wal-Mart se ha preocupado por darle herramientas necesarias para el

desarrollo de sus asociados, la expansión constante de la empresa, así como la diversidad de sus

operaciones fomentan el desarrollo personal y profesional de los asociados. De este modo el

194
Ibíd
195
Watson, Andrew (2004) “Getting the goods.(Wal-Mart operations in Mexico)”Businees México, Mayo, Vol.11
#5.,p.34

82
minorista se ha dado a la tarea de brindar nuevas habilidades mediante cursos de capacitación

presencial. Durante el año 2005, se les brindó capacitación a un total de 101,119 asociados de los

cuales 16, 118 fueron promovidos a mejores puestos dentro de la empresa. Todas estas acciones se

traducen en estabilidad laboral, incentivos para mejorar su trabajo y lo más importante, seguridad

para las familias. La empresa trata de poner énfasis en la igualdad de oportunidades para hombres y

mujeres, del mismo modo las personas con capacidades diferentes no pueden ser olvidadas, hasta

finales del año 2005 laboraban para Wal-Mart 255 asociados especiales.196

Del mismo modo, la empresa trata de incentivar a cada uno de sus asociados para realizar

trabajo comunitario y servir en bien de la sociedad mexicana. Sabedor de las necesidades y rezagos

con los que cuenta el país, la compañía trata de incentivar a cada uno de los que trabajan ahí para

que junto con sus familias brinden servicio comunitario dentro de sus localidades. Servicios

comunitarios como la reforestación de áreas verdes, donde se plantaron en el año 2005 un total de

15, 448 árboles. Pero la compañía no sólo se ha limitado a estas acciones, en los últimos desastres

naturales que ha sufrido México la empresa ha tratado de mostrar el compromiso que tiene con el

país y por ayudar. Por lo que ha tratado de brindar ayuda mediante la donación de toda clase de

mercancías que van desde alimentos hasta piezas de ropa.

Wal-Mart está consciente que existen grupos étnicos que han habitado en el actual territorio

mexicano desde antes de la conquista española y que son una referencia viva de la cultura e historia

del pueblo mexicano, por lo que la empresa se ha preocupado por ser parte de la conservación de

dichas tradiciones, por lo que hoy en día no es raro poder encontrar en ciertas regiones del país

dentro de la infraestructura de las tiendas, artesanías elaboradas por indígenas con grandes

resultados. Dicho esquema de venta comenzó por temporadas, pero la compañía ya plantea en el

interior del corporativo y la fundación, que este esquema sea permanente. Wal-Mart con este

esfuerzo, trata de ser el vínculo entre las comunidades indígenas y el mercado. Buscando darles una

196
Wal-Mart México. Op.Cit

83
nueva oportunidad a estos pueblos y colaborar con una mejora en el nivel de vida. Cabe destacar que

ha sido tal el éxito de las artesanías mexicanas que en un principio Wal-Mart Canadá se ha

interesado en el proyecto, abriendo grandes posibilidades que lleguen a exportarse estas artesanías

primeramente al país canadiense y después a cada uno de los países donde la empresa tiene

presencia.197

En este mismo sentido de los pueblos indígenas y sus aspectos culturales en los últimos años

se ha desatado una gran polémica por la presencia de el corporativo Wal-Mart con una de sus filiales

como es Bodega Aurrerá, cerca de la ciudad sagrada de Teotihuacan, sin embargo se ha dado más

nota por ser la empresa minorista mas grande del mundo. La tienda se ubica dentro de la zona

comercial de San Juan Teotihuacán, poblado de 60 mil habitantes, se encuentra junto a un hotel, una

distribuidora de automóviles, varias tiendas de productos electrodomésticos, así como sucursales de

tres de los principales bancos nacionales, pero de esto casi nadie comenta, por lo que pareciera mas

una estrategia de desprestigio para la empresa y una controversia por el giro de la empresa y no por

la construcción en sí. Algo de lo que también poco se habla es que el 60% de los trabajadores son

personas de el poblado de San Juan o comunidades cercanas.198

Lo que pareciera entonces es, que lejos de ver que el establecimiento de una sucursal de

Bodegas Aurrerá traería beneficios como son creación de fuentes de empleo, la instalación de una

zona dentro de la tienda para la promoción y venta de productos regionales, así como que con el

establecimiento de la empresa en esta zona se atraen nuevos comercios a los ya existentes,

aumentando de manera importante la afluencia de consumidores a la zona y la generación de

múltiples oportunidades para que pequeños establecimientos puedan atender a diferentes nichos de

mercado. Importan más los ideales izquierdistas y nacionalistas sin fundamentos. Se debe hacer

notar que la sucursal se encuentra a 3 Km. de la pirámide de la luna y a 2.5 de la del sol, en un

territorio donde los restos culturales encontrados eran escasos y se hallaban sumamente deteriorados.

197
Aguilar Juárez, David(2005) “Wal-Mart expende artesanía indígena” El Universal, Septiembre, Finanzas.,p.2
198
Chain Store Age (2004)“Wal-Mart Meets Opposition in México”Chain Store Age, Noviembre, Vol.80 #11., p.120

84
El dictamen de la UNESCO reafirmó que la construcción de la Bodega no representa daño alguno

para la integridad, ni para los valores culturales o ambientales de la zona arqueológica además de

que en todo momento la obra estuvo supervisada directa y permanentemente por arqueólogos del

Instituto Nacional de Antropología e Historia. Además de que la obra se realizó con total apego a la

armonía del pueblo con colores y arquitectura que no afectan al estilo propio del poblado.199

La entrada de Wal-Mart en México y su desarrollo comercial en estos 15 años de relación

han traído beneficios económicos para la empresa sin lugar a dudas, pero del mismo modo el país y

la sociedad mexicana han encontrado en la compañía un aliado en la búsqueda constante de hacer de

México un país más prospero en materia económica y social. Con las acciones mencionadas que son

algunas de un sin número que lleva acabo la empresa, Wal-Mart de México refrenda su compromiso

de contribuir a la calidad de vida de las familias mexicanas mediante el buen desempeño de la

empresa. La empresa se ha hecho de buenos resultados obtenidos siempre bajo un estricto apego a la

ética empresarial, compromiso con sus asociados mexicanos, búsqueda del desarrollo de

comunidades, así como el cuidado y la preservación del ambiente. Todo esto hace de la empresa no

solo el más gran minorista a nivel nacional, sino una de las empresas más grandes en cuanto a

responsabilidad social y benéfica para el Estado mexicano.

Wal-Mart ha traído progreso en cada comunidad en la que tiene presencia dentro del

territorio mexicano. Ha contribuido mediante su política de precios bajos al ahorro familiar de una

sociedad mexicana que durante muchos años se vio lastimada en sus bolsillos con precios altos y

productos de baja calidad que brindaban los antiguos comerciantes, que sólo veían la manera de

lucrar con las necesidades básicas de la población. Como ninguna otra empresa, ha brindado a los

mexicanos la mayor posibilidad de empleo, siendo hoy la compañía privada donde más personas

trabajan. Confiando en el país la compañía se ha convertido año con año en uno de los voceros más

199
Wal-Mart México. Op. Cit.

85
grandes de la estabilidad macroeconómica y social de México, mediante sus inversiones ha dado el

ejemplo a otras compañías para que confíen e inviertan en México.

A las pequeñas comunidades les ha dado la oportunidad de acercarse en desarrollo a las

grandes ciudades. Hoy no es difícil encontrar una filial del grupo en pequeñas localidades, brindando

no sólo la misma variedad de productos que tienen tiendas de las capitales de los estados, sino

ofreciendo oportunidad de empleo a aquéllos que tenían que salir y alejarse de su comunidad para

trabajar. Del mismo modo brindan a los pequeños productores locales la posibilidad de integración

al mercado nacional e internacional comprando sus productos y siendo el puente para que lleguen a

otras latitudes. Ha demostrado que la modernidad no tiene que estar peleada con las raíces culturales

de un país. Ha sabido dar cabida dentro de sus locales a las artesanías de los pueblos milenarios que

habitaron el país y darles salida a través de sus filiales internacionales para que sean conocidas por el

mundo entero, dando promoción al orgullo cultural del pueblo mexicano.

Pero Wal-Mart para México no sólo ha sido un trasformador en materia económica. En

materia social la empresa ha dado un nuevo giro a la relación empresa-sociedad. Ha demostrado que

las compañías locales e internacionales pueden estar regidas bajo el pilar de la integridad, lealtad y

compromiso total con el país donde trabajan y ser exitosas al mismo tiempo. Wal-Mart en estos años

de relación mutua ha estado comprometida con el desarrollo social del país a través de distintas

acciones que van desde el respeto a la ecología, el apoyo a grupos sociales marginados, la ayuda a

distintas organizaciones filantrópicas, el fomento a la educación y el deporte, etc. Es por eso que se

puede afirmar que Wal-Mart México esta comprometida con la sociedad mexicana ha trabajar en

conjunto para el crecimiento y desarrollo del país bajo los principios culturales de respeto, servicio y

excelencia.

Por todas acciones es que se puede afirmar que la relación entre México y Wal-Mart es

benéfica para ambas partes, que hoy en día muchas de las acciones comerciales de la empresa son

mal entendidas y que si existe el cierre de otros comercios y compañías se debe a la constante

86
evolución por la que las empresas deben pasar, donde sólo podrá subsistir aquélla que sea la más

fuerte, que cuente con la mejor estructura y brinde las mejores opciones al mundo y la sociedad.

Desde mi punto de vista y las cifras económicas , Wal-Mart seguirá en un constante crecimiento que

repercutirá en la necesidad de sus competidoras a mejorar sus prácticas, hecho que permitirá a la

población contar con la posibilidad de tener las mejores opciones y al país una oportunidad de

crecimiento de la mano de las compañías transnacionales y locales.

87
 Capitulo 4
Conclusión

La internacionalización de las empresas es un proceso que ha sido estudiado por muchos años,

refiriéndose a los procesos mediante los cuales las empresas incursionan y evolucionan en el

mercado internacional. Las empresas transnacionales se han convertido dentro del nuevo sistema

económico mundial como el hilo conductor, el eje guía de un proceso imparable. Así como es

inevitable detener el avance del proceso globalizador es también inevitable el desarrollo de las

empresas transnacionales al constituirse como un elemento necesario para adaptarse a este nuevo

orden y seguir los lineamientos marcados por el mismo. Sin embargo muchos de los estudios

realizados sobre las empresas transnacionales han sido plasmados con el único fin de encontrar sus

aspectos negativos

Sin embargo es necesario hacer notar que el proceso de expansión de las compañías

multinacionales alrededor del mundo ha traído múltiples beneficios en todos los ámbitos de los

países en los que tiene presencia y no sólo se les debe tachar sólo como empresas que buscan el

lucro. Uno de los casos que mas llama la atención de la opinión pública en general recae sobre Wal-

Mart, el gigante minorista estadounidense ha sido una de las empresas más criticadas a través de

todos sus años de operación. Wal-mart desde su fundación en el año de 1962 ha sido blanco de un

sinnúmero de quejas por múltiples sectores de la sociedad, sin embargo pocas personas son las que

conocen las múltiples acciones benéficas que directa e indirectamente produce a través de sus

prácticas empresariales. Y de igual forma son pocas las interesadas en hacer notar dichas prácticas.

En las paginas de esta tesis se ha explicado el caso Wal-Mart, una de las transnacionales más

importantes del mundo, dentro de un país como México. La relación existente entre el corporativo

minorista y el país mexicano ha sido un caso digno de estudio. Como toda empresa poderosa que

tiene operaciones en un país que no se encuentra totalmente acostumbrado a las nuevas técnicas

empresariales, también ha tenido que cargar con críticas que ha arrastrado a cuesta por su papel del
minorista más grande del mundo, sin embargo a través de las paginas de esta tesis se trato de hacer

notar que a través de su inversión extranjera en México ha tenido repercusión con efectos positivos

para la nación mexicana.

Mediante tres capítulos informativos fue posible demostrar la hipótesis que afirma que: Wal-

Mart, como empresa socialmente responsable, tiene efectos benéficos en México, particularmente en

la modernización comercial, el impulso de productos locales y la creación de fuerza de empleo.

En el primer capítulo, se abordaron cuestiones de la historia de la empresa como de su

fundador Sam Walton para poder dejar en clara las bases filosóficas que hicieron de este un

visionario en el ámbito del comercio minorista, así mismo se explicó la forma en la que fue

concebida la hoy empresa mas poderosa del sector minorista en el mundo y una de las mas grandes

del mercado. Se brindó una recopilación de hechos históricos que dieron una visión más clara del

tiempo y las dificultades que tuvo que sortear el formato de tienda Wal-Mart y convertirse de un

simple local comercial fundado en la ciudad de Rogers, Arkansas a hoy la compañía con más

presencia en el territorio estadounidense y que tiene el control de la mayor parte del comercio del

sector en el país

Mediante el apartado de cultura empresarial se pudieron apreciar de forma sencilla los

distintos paradigmas de negocios que han hecho de la compañía la de mayor éxito. Y como estos

paradigmas dictan la forma en la que los distintos formatos de negocios hoy se tienen que comportar

en el mundo empresarial. Una cultura organizacional que se ha distinguido por unificar visión,

valores, propósitos y expectativas de éxito de cada uno de los miembros de la organización.

Teniendo en claro que no hubiera podido existir el desarrollo exitoso de la empresa si no hubiera

existido el respecto por cada ramo que hace posible el funcionamiento del minorista como son; los

clientes, a los asociados y proveedores.

De esta forma se abordó el estudio de lo que hoy se conoce como “Cultura Wal-Mart”, actitud

que la ha distinguido de sus competidores y que ha dictado la personalidad que tiene la empresa, y

89
que ha decretado en cierto modo la forma en la que piensan los trabajadores, la forma en la que han

actuado e interactuado entre ellos, y la forma en la que han realizado su trabajo dentro de la

compañía. Cultura que ha logrado crear un sentido de identidad en el personal de la organización,

haciendo que los empleados se sientan cada día más parte de la empresa. En pocas palabras se mostró

mediante este apartado como la cultura de la empresa ha determinado en mucho el presente, futuro y

éxito de la compañía.

En la última parte de este primer capítulo se abordaron cuestiones sobre el crecimiento de la

compañía más allá de las fronteras nacionales de su país matriz, y empezar su proceso de

transformación de una empresa nacional a una transnacional. En este segmento del primer capítulo se

pudo observar como Wal-Mart no se quedó atrás del proceso globalizador y logró llevar su modelo a

distintos países con la esperanza de tener el éxito que se había obtenido en Estados Unidos. Se

demostró que la incursión en los 15 países donde la compañía tiene presencia se ha distinguido por

ser una operación no uniforme, habiendo operaciones internacionales que se pueden catalogar como

un total éxito en lo comercial y económico, del mismo modo existen operaciones comerciales donde

el gigante minorista se ha enfrentado a barreras culturales, sociales y estructurales que no le han

permitido desarrollar sus operaciones al máximo y que son vistos como fracasos.

Para entender la evolución internacional de Wal-Mart, se realizó un análisis histórico donde se

mostró la entrada de la compañía en cada uno de los países donde se tiene presencia. Se abordaron las

distintas técnicas empresariales que fueron utilizadas para tener una correcta entrada a cada uno de

los nuevos mercados. Del mismo modo se mostró de forma concreta la forma en la que la

transnacional ha ido desarrollando sus operaciones comerciales, mostrando los aciertos, dificultades y

retos que la compañía ha tenido que sortear para continuar en su constante proceso de crecimiento.

En el mismo sentido se mostraron errores cometidos por la empresa en países como Argentina,

Brasil, Alemania y Japón que han hecho que la firma no haya obtenido los resultados esperados y que

90
incluso sean considerados como fracasos. Así mismo se abordó la preocupación por estos resultados

adversos por parte de la compañía y los planes para revertir dichas tendencias.

Se concluyó que la compañía ha tenido un rápido crecimiento y desarrollo no solo dentro de

los Estados Unidos de Norteamérica y en su incursión intercontinental, mostrando grandes

resultados en materia económica y que ha pesar de algunos resultados que no han sido los esperados

la cultura empresarial no ha permitido rendirse y muestra una constante búsqueda de alcanzar el

lugar que le corresponde al gigante minorista en cada uno de los países donde se tiene presencia.

En el segundo capítulo de la tesis, se analizaron los alcances que tiene Wal-Mart al poder ser

parte del hilo conductor de aspectos económicos, políticos y sociales no solo de cada uno de los

países donde tiene presencia si no a nivel mundial. Se demostró la fuerza que tienen empresas como

el gigante minorista en el manejo del comercio mundial. Posteriormente mostramos el gran poder que

ejercen sobre la economía, así mismo se entendió por que muchas de estas compañías de gran poder

ostentan el título de empresas-nación, al constituirse en el nuevo contexto como compañías que han

estructurado sus propias políticas económicas, sociales y laborales. Que se encuentran en un continuo

crecimiento, en búsqueda de ampliar su dominio comercial, así como su poderío económico.

En este capítulo se mostraron los alcances de Wal-Mart en el beneficio económico no solo a

niveles macroeconómico para los países si no a niveles de la sociedad en general. Se concluyó que las

operaciones de la transnacional han traído beneficios en cada uno de los lugares donde la empresa

tiene una filial. Se explicó que la búsqueda constante de la empresa por mantener sus precios bajos ha

traído beneficios en todos los niveles de la economía, no solo el que se podría pensar de mejor precio

de las mercancías de los consumidores, si no como este método se refleja en los índices de inflación

de los países que son parte del efecto Wal-Mart. En la segunda parte del capítulo se reafirmó el

concepto de que el corporativo cambió y formó una nueva tendencia en la manera de hacer negocios

en el mundo. Se demostró como desde los primeros años de existencia la empresa se preocupó por la

91
innovación y mejora de sus operaciones con el fin de poder reconocer las necesidades y gustos del

cliente.

Se mostraron los puntos claves que han hecho de la empresa el ícono a seguir en la nueva

forma de realizar negocios. Ejemplo de esto se encontró en aspectos como el tecnológico punto clave

de esta nueva tendencia ya que a través de las mejoras realizadas constantemente por la empresa se ha

podido mantener el bajo costo de los productos y poder recibir ganancias. Con el buen manejo que ha

tenido de la tecnología la empresa tiene la capacidad de entender y saber que productos no lo sirven,

no se venden o hay que reducir el inventario existente en cada sucursal, todo esto con el fin de la

satisfacción, retención y aumento de la clientela, que se mostró como punto medular del éxito. Así

mismo se concluyó que la relación humana ha sido base fundamental del éxito y punto a seguir por

las demás empresas, punto que se ejemplificó con su colegio de entrenamiento que busca adiestrar de

la mejor forma a su personal administrativo.

De igual forma las estrategias mercadológicas han demostrado tener gran peso sobre las

nuevas tendencias corporativas sabiendo manejar de la mejor forma los tiempos y nuevas tendencias

que el mundo globalizado ha marcado a través del tiempo. Se reveló el manejo que tiene con sus

proveedores en la búsqueda constante de brindar los mejores precios a sus clientes. Es un hecho que

se vió a lo largo de esta tesis que sus prácticas empresariales ni son totalmente buenas ni totalmente

malas, sin embargo es innegable que han marcado una tendencia. Que puede que sean las mejores ni

mas aceptadas a nivel ético moral, sin embargo se han mantenido bajo los márgenes que la ley

establece y permite

Sabiendo entonces que las nuevas tendencias sociales marcan una preocupación por la

ecología y la labor social, se vislumbró que la empresa ha basado gran parte de sus nuevas estrategias

en pro de las labores sociales, entendiendo que es sumamente rentable actuar ética y

responsablemente. Se expuso la forma en la que la empresa entendió que el hacer negocios pensando

en el bien de la naturaleza y de las comunidades donde operan, puede ser sumamente redituable en

92
múltiples sentidos. De esta forma en la última parte de este capítulo se señaló que Wal-Mart ha

demostrado ser una empresa socialmente responsable basada en una visión social fundamentada en

políticas y programas, que han permitido el desempeño más allá de sus obligaciones legales, tomando

en cuenta las expectativas de la comunidad. Se concluyó que la empresa ha demostrado ser

totalmente responsable con practicas de apoyo a las comunidades mas necesitas, buscando la

protección del ambiente, ayudando a las minorías dentro de la empresa como en las comunidades

donde se establece, estando presente en casos de emergencia por causadas fenómenos naturales. Todo

esto se pudo concluir a través de la información brindada en la última parte del capítulo.

Posteriormente en el capítulo tres, se abordaron las cuestiones relacionadas con la relación

benéfica entre México y Wal-Mart. Se abordaron cuestiones de la entrada al país del minorista

estadounidense desde su forma de incursionar al mercado mexicano mediante convenio con el hasta

ese momento mas grande minorista del país, pasando por la compra de la mayoría de las acciones de

la unión comercial. Se abordaron del mismo modo la forma en la que se supo constituir la nueva

empresa con el fin de atender a todos los sectores de la población. Del mismo modo se abordó

mediante esta tesis las cuestiones que han hecho de la empresa la mas grande del sector minorista en

el país, la que cuenta con el mayor número de empleados (asociados), una de las más grandes en los

mercados bursátiles nacionales, así como el centro de operación y experimentación de la firma para

su crecimiento mundial.

Se demostró que la empresa desde su entrada en México ha revolucionado la forma de ir al

mercado, mercado que cuenta con grandes raíces históricas en la sociedad mexicana, pero que la

empresa ha sabido trasformar para brindar una mayor satisfacción a la clientela mexicana. Mediante

nuevas estrategias empresariales, brindándole nuevas formas físicas al negocio, abordando a todos los

sectores socioeconómicos del país, la búsqueda de nuevas áreas de negocio para llegar al cliente. Así

se demostró que a través de las distintas practicas se ha dado un nuevo giro en cuanto a precios,

estructura corporativa de grandes dimensiones y bien definida, que aunada a la tecnología así como

93
estrategias de mercadeo han brindado a la empresa el lugar de rector de la economía minorista del

país así como el poder dictar las reglas y los modos en que sus competidores deben actuar para

poderle hacer frente.

Finalmente, en la presente tesis demostramos que las acciones de Wal-Mart en México han

repercutido en el ámbito nacional siendo portador de grandes beneficios directos e indirectos. La

entrada de Wal-Mart en México y su desarrollo comercial han traído ganancias que superan en

mucho las expectativas que pudieran haber estado planteadas en un principio para la empresa sin

lugar a dudas, pero no son más que los beneficios que espera obtener cualquier empresa que arriesga

invertir dinero en un mercado externo. Es de hacer notar que así como la compañía puede sentirse

satisfecha por estos beneficios, el país y la sociedad mexicana deben estar satisfechos al haber

encontrado en la empresa un socio comprometido en la imperante necesidad de desarrollo que tiene

el país en materias como la económica y social.

Es importante que con las acciones mencionadas, se deje en claro que Wal-Mart de México

ha refrendado al pasar de estos 15 años de relación el compromiso que tiene con la nación de

contribuir a la calidad de vida de toda familia mexicana mediante la búsqueda de un adecuado

desempeño empresarial. Se ha mostrado que los buenos resultados obtenidos se han caracterizado

por estar bajo un estricto apego en la ética empresarial, resaltando el compromiso de los trabajadores

mexicanos en la constante lucha de hacer crecer a su empresa y a su país. Se ha podido observar que

bajo el régimen de operaciones de la compañía ha existido un favorable desarrollo de comunidades

que tienen una filial comercial de la empresa.

Observamos que dichas prácticas comerciales se han caracterizado por mostrar una constante

búsqueda de en el cuidado y la preservación del ambiente. Todo esto ha hecho de la empresa no solo

una de las empresas más importante con operaciones en México, también le ha dado un lugar como

una de las empresas socialmente responsables y benéficas para México. A través del desarrollo de

esta tesis se pudo observar que la relación entre el país y la compañía se vuelto de mutua

94
dependencia al ser el mercado mexicano el país que mayores ganancias le da a la compañía después

de los Estados Unidos. Del mismo modo Wal-Mart se constituye como uno de los pilares

fundamentales de la estabilidad económica del México mediante sus prácticas, prácticas que han

influido en la baja constante de los índices de inflación.

Asimismo, pudimos apreciar que en la estrategia corporativa de Wal-Mart de mantener los

precios bajos en sus productos ha repercutido en manera positiva en el bolsillo de una sociedad que

estuvo acostumbrada por mucho tiempo a obtener productos de mala calidad por precios muy altos.

Hoy Wal-Mart México les ha brindado una nueva costumbre de obtener el mejor producto de

cualquier parte del mundo por un precio antes impensable, dándole un nuevo poder de compra. Se

observó que basado mucho en esta estrategia ha brindado la oportunidad al mexicano de hacer surgir

una pequeña empresa. A partir de los índices de precios tan bajos y la opción de comprar a gran

escala bajo uno de los formatos con los que cuenta la compañía, el cliente ve la opción de comprar

productos que pueden ser destinados al surgimiento de un negocio propio.

En conclusión pudimos observar el otro lado de las empresas transnacionales, en este caso el

de una de las más grandes en su incursión dentro del mercado mexicano, se pudo observar que las

ideas que afirman que una empresa como Wal-Mart solo traía más pobreza, aceleraban los niveles de

desempleo y fomentaban la pérdida de valores dentro de la cultura, no son precisas. Las nuevas

tendencias en compañías han permitido que empresas como Wal-Mart sean motor del desarrollo

estructural de naciones como la mexicana. Se pudo entender que toda empresa al ser un negocio

debe buscar ganancias, sin embargo como se pudo rescatar de la presente tesis las formas de obtener

las ganancias no están peleadas con el compromiso moral que tienen las compañías con un país que

les abre la puerta para que se establezcan y operen dentro de él. México y Wal-Mart hoy son parte de

una dinámica de crecimiento en el que van tomados de la mano y el uno no puede permitir que el

otro caiga, para poder continuar en la búsqueda del beneficio mutuo.

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