ESTUDIO DE MERCADO

Es la recolección y evaluación de todos los factores que influyen directamente en la oferta y demanda del
producto.

Dentro de sus objetivos está determinar el segmento del mercado al que se enfocará y la cantidad del producto
que se desea vender.

CONCEPTO: En un análisis de mercado se conocen cuatro variables fundamentales que componen su

estructura; la demanda, oferta, precios y comercialización. En este estudio se buscan diferentes datos que van
a ayudar a identificar nuestro mercado y debe asegurar que realmente exista un mercado potencial, el cual se
pueda aprovechar para lograr los objetivos planeados, ya sea en la venta de un bien o de un servicio.

Se puede realizar de diferentes formas, una de ellas es la aplicación de encuestas a los posibles consumidores,
dichas encuestas nos darán la idea de la situación del mercado.

Cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qué
medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios
podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario.

ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE MERCADO

Debe incluir una breve descripción de las características del mercado incluyendo el área, volúmenes
manejados, canales de distribución, proveedores, precios, competencia así como las prácticas generales del
comercio de la región.

Se debe analizar tanto datos históricos como actuales de lo que es la demanda y la oferta pasada y actual, para
poder ver si la demanda del producto es atractiva y si la oferta existente es suficiente o insuficiente, analizar las
variaciones que han tenido tanto la oferta como la demanda a través del tiempo.

La investigación que se realice debe proporcionar la información necesaria y suficiente, para que sirva de apoyo
en la toma de decisiones, que en este estudio debe ir encaminado a determinar si las condiciones del mercado
no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Como en todo proyecto de inversión se debe de analizar el futuro, en base a la información que se tiene, crear
un ambiente en el que se pueda dar una imagen de lo que será la demanda futura del bien o servicio. Se debe
considerar qué participación en el mercado va a tener nuestro proyecto, considerando la oferta y demanda, de
igual manera estructurar el programa de marketing a utilizar.

¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA UN PROYECTO?

Antes de salir al mercado con una determinada empresa o producto a lanzar es de suma importancia realizar un
estudio de mercado para ahorrarnos tiempo y dinero y por ende muchos dolores de cabeza. Aprender a los
tropezones no es el único camino para desarrollar un negocio y es por eso que este tipo de recursos es muy
valioso para conocer el terreno donde nos vamos a desenvolver.

Estudiar el mercado no significa salir a preguntarles a los vecinos por medio de encuestas que negocio le
gustaría que se instale en el barrio, sino consiste en una serie de informaciones que vamos a recabar y que va a
ser determinante para tomar una decisión.

TIPOS DE ESTUDIOS QUE PUEDEN REALIZARSE.

Estudio de mercado de una empresa: Se realiza para analizar la viabilidad de instalar toda una empresa en su
conjunto un determinado lugar.

Estudio de mercado de un producto: Se realiza para conocer si una nueva línea de bienes o servicios a ofrecer
es viable o no. En este punto la empresa ya está constituida.

OBJETIVOS PRINCIPALES QUE INTENTA CONOCER LA INVESTIGACIÓN:

1) La actividad o industria en la que se propone realizar el negocio

2) El consumidor

3) Análisis de la competencia

4) El producto que satisface una necesidad concreta

Para ello debemos seguir una serie de pasos:

1) Definir el problema, que queremos estudiar, que queremos conocer y cuál es nuestro propósito. Esto es
importante para saber orientar el estudio de mercado y puede realizarse sencillamente pensando en los
objetivos que deseamos alcanzar con nuestra investigación.

2) Recopilación y búsqueda de información oficial en distintos organismos para averiguar:

 El tamaño de la actividad. Volumen de ventas, importaciones, exportaciones, etc.

 La evolución del sector en los últimos años.
 El grado de concentración. ¿Se encuentra en manos de pocas empresas grandes o de muchos
participantes?
 Legislación vigente de la actividad. Requisitos y exigencias regulatorias.

3) Entrevistas con personas que ya realizan la actividad: Contactar a personas que conocen el rubro y venden
productos similares es una buena forma de investigar y aprender sobre el comportamiento del mercado y el
funcionamiento del proceso en la realidad. Existen muchas personas interesadas en ayudarlo que se dedican a
la actividad en otra ubicación y pueden darle consejos sobre cómo encarar el negocio. Además es
recomendable asistir a los encuentros, cursos y ferias organizadas por las empresas del sector para que desde
adentro usted pueda advertir las diferentes facetas del negocio.

Entrevistas a expertos: Acudir a un experto en el sector para aprender sobre el mismo es de gran valor para
contar con opiniones calificadas sobre el presente y futuro de la actividad y escuchar comentarios acerca de
nuestro proyecto.

4) Investigación de los consumidores actuales y futuros

Aquí es donde se utilizan diferentes técnicas y muestras relevantes del mercado para obtener datos estadísticos
e información sobre tendencias y gustos de los consumidores. Entre las técnicas que podemos utilizar tenemos:

Observación directa: Consiste en observar el mercado simplemente acudiendo a los lugares de

aprovisionamiento, utilización, compra y venta del producto o servicio que deseamos. Analizar la frecuencia,
cantidad, monto de las operaciones así como la estructura del lugar, el personal afectado, los clientes,
características del producto, etc.

Encuestas a consumidores: Realizar encuestas sobre el deseo o no de adquirir un producto nuevo o sobre los
hábitos de consumo son herramientas muy importantes para analizar la psicología del consumidor y su
predisposición a adquirir nuestro producto.

Diálogos con consumidores: Recibir opiniones en forma directa con potenciales clientes es otra forma de
captar datos sobre la forma en que los mismos piensan.

Segmentación de mercado: El mercado a donde deseamos colocar un producto o servicio, cuenta con
diferentes segmentos que debemos saber identificarlos para orientarnos hacia ellos. No se puede pretender
abarcar la totalidad de un mercado sino que debemos conocer cuál es nuestro público objetivo. Para ello
debemos segmentar el mercado de acuerdo a diferentes criterios tales como: Sexo, Edad, estado civil, tamaño
de la familia, nivel económico, nivel de formación académica, etc.

Si nuestro producto son máquinas de afeitar eléctricas de alta calidad, debemos seleccionar un segmento por
ejemplo hombres, jóvenes, profesionales con buen nivel económico.

5) Análisis de la competencia: Conocer e identificar las empresas líderes es un primer paso para
aproximarnos a los competidores, luego debemos profundizar en cómo actúan, como producen, los canales de
distribución con los que cuentan, los proveedores, los clientes, la organización, sus campañas de publicidad,
etc.
Mystery shopping:

También conocido como la compra misteriosa es una forma de adquirir información haciéndonos pasar por un
cliente de la competencia. Para ello debemos ir a un lugar de venta y adquirir un producto o servicio y prestar
atención a todos los detalles del proceso. Cuanto demoran en atendernos, cuantos encargados ahí, que precios
y promociones realizan, que datos nuestros recaban, etc. Incluso los más osados realizaran también un reclamo
para observar como es el mecanismo de post ventas y como lo tratan como cliente. De esta forma usted
adquiere una idea más precisa de como se mueve su competencia y que puntos fuertes o débiles puede sacar
ventaja.

6) Analizando nuestro producto con el análisis DAFO

Este análisis consiste en escribir cuáles son nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Las fortalezas de origen interno son los puntos a favor con los que cuenta nuestro producto: Por ejemplo
tiene muy buena calidad, bajo precio, etc.

Las debilidades de origen interno son los puntos negativos de nuestro producto: Por ejemplo tiene poca vida
útil, son difíciles de utilizar, etc.

Las oportunidades están relacionadas con una posibilidad de ventaja futura externa: Por ejemplo una gran
oportunidad es la próxima apertura de un mercado internacional.

Las amenazas por lo contrario están relacionadas con una situación perjudicial que puede ocurrir en un
futuro y también son de origen externo: Por ejemplo, posibilidad de que el gobierno ponga restricciones a la
venta de nuestro producto.

Escribir estos datos y analizarlos para ver para donde se inclina la balanza es un excelente análisis para conocer
nuestra situación frente a la del mercado en un escenario presente y futuro.

Aquí tenemos la información básica que todo emprendedor debe investigar para poder tomar una decisión con
respecto al lanzamiento de su negocio o producto en un determinado mercado cualquiera sea el tamaño del
proyecto. Querer apresurarse y omitir un estudio de mercado es un error muy grande que puede costarle como
dijimos tiempo y dinero.

ERRORES MÁS FRECUENTES EN EL ESTUDIO DE MERCADO

Cuatro son los errores que con mayor frecuencia se detectan en los estudios de prefactibilidad y factibilidad.

El primero se refiere a la atención que merecen los aspectos relevantes y secundarios que determinan la
existencia de un mercado donde colocar el bien o servicio proyectado.

Muchas veces, los factores importantes se analizan superficialmente y los irrelevantes con bastante
profundidad
Así, cabe mencionar la falta de cuidado en la encuesta de los precios y proyecciones optimistas de ellos.
Además, se dejan de considerar las fuentes competitivas de oferta y los medios para hacer llegar el producto al
mercado.

El segundo error común se relaciona con el ámbito de análisis, al abarcar un conjunto heterogéneo de bienes o
servicios, descuidando el específicamente proyectado.

Un tercer error está en que los análisis de demanda y de oferta se basan sobre elementos diferentes.

Por último, también se puede observar que el estudio de mercado se restringe al bien o servicio básico que
generará el proyecto, sin considerar los subproductos.

ESTUDIO TÉCNICO
Para poder realizar un proyecto de inversión, se tiene que seguir una serie de pasos y un protocolo.
Principalmente se tienen que hacer estudios de variables que inciden en la factibilidad y rentabilidad del
proyecto.

¿QUÉ ES EL ESTUDIO TÉCNICO?

Es un estudio que se realiza una vez finalizado el estudio de mercado, que permite obtener la base para el
cálculo financiero y la evaluación económica de un proyecto a realizar. El proyecto de inversión debe mostrar en
su estudio técnico todas las maneras que se puedan elaborar un producto o servicio, que para esto se necesita
precisar su proceso de elaboración. Determinado su proceso se puede determinar la cantidad necesaria de
maquinaria, equipo de producción y mano de obra calificada. También identifica los proveedores y acreedores
de materias primas y herramientas que ayuden a lograr el desarrollo del producto o servicio, además de crear
un plan estratégico que permita pavimentar el camino a seguir y la capacidad del proceso para lograr satisfacer
la demanda estimada en la planeación. Con lo anterior determinado, podemos realizar una estructura de costos
de los activos mencionados.

¿EN QUÉ CONSISTE EL ESTUDIO TÉCNICO?

El estudio técnico consiste simplemente en hacer un análisis del proceso de producción de un producto o
servicio para la realización de un proyecto de inversión.

“Consiste en resolver las preguntas referente a dónde, cuándo, cuanto, cómo y con qué producir lo que se
desea, por lo que el aspecto técnico operativo de un proyecto comprende todo aquello que tenga relación con
el funcionamiento y la operatividad del propio proyecto” (Baca, 2001).

Un estudio técnico permite proponer y analizar las diferentes opciones tecnológicas para producir los bienes o
servicios que se requieren, lo que además admite verificar la factibilidad técnica de cada una de ellas. Este
análisis identifica los equipos, la maquinaria, las materias primas y las instalaciones necesarias para el proyecto
y, por tanto, los costos de inversión y de operación requeridos, así como el capital de trabajo que se necesita.
(Rosales, 2005)

El estudio técnico es aquel que presenta la determinación del tamaño óptimo de la planta, determinación de la
localización óptima de la planta, ingeniería del proyecto y análisis organizativo, administrativo y legal. (Baca,
2010)

Los aspectos que se relacionan con la ingeniería del proyecto son probablemente los que tienen mayor
incidencia sobre la magnitud de los costos y las inversiones que deberán efectuarse a la hora de implementar
un proyecto.

En el análisis de la viabilidad financiera de un proyecto, el estudio técnico cumple la función de proveer

información para cuantificar el monto de las inversiones y de los costos de operación pertinentes. (Sapag, 2008)

Una de las conclusiones más importantes derivada en este estudio, es que se deberá definir la función de
producción que optimice el empleo de los recursos disponibles en la producción del bien o servicio del
proyecto. De aquí podrá obtenerse la información de las necesidades de capital, mano de obra y recursos
materiales, tanto para la puesta en marcha como para la posterior operación del proyecto. (Sapag, 2008)

De esta manera, con el estudio técnico se podrá obtener los requerimientos de equipos de fábrica para la
operación y el monto de la inversión correspondiente. Del análisis de las características y especificaciones
técnicas de las máquinas se precisará su disposición en planta, la que a su vez permitirá dimensionar las
necesidades de espacio físico para que el desarrollo de las operaciones se efectúe de manera normal, en
consideración a las normas y principios de la administración de la producción. (Sapag, 2008)

El análisis de estos mismos antecedentes hará posible cuantificar las necesidades de mano de obra por
especialización y asignarles un nivel de remuneración para el cálculo de los costos de operación. De igual
manera, deberán deducirse los costos de mantenimiento y reparaciones, así como el de reposición de los
equipos. (Sapag, 2008)

La descripción del proceso productivo posibilitará, asimismo, dar a conocer las materias primas y los restantes
insumos que demandará el proceso. Por este motivo y como ya se ha mencionado, el proceso productivo se
elige tanto a través del análisis técnico como económico de las alternativas existentes. (Sapag, 2008)

El estudio técnico no se realiza en forma aislada de los demás estudios existentes. El estudio de mercado
definirá ciertas variables relativas a características del producto, demanda proyectada a través del tiempo,
estacionalidad en las ventas, abastecimiento de materias primas y sistemas de comercialización adecuados,
entre otras materias, dicha información deberá tomarse en cuenta al seleccionar el proceso productivo. El
estudio legal podrá señalar ciertas restricciones a la localización del proyecto que podrían de alguna manera
condicionar el tipo de proceso productivo. El estudio financiero por otra parte, podrá ser determinante en la
selección del proceso si en él se definiera la imposibilidad de obtener los recursos económicos suficientes para
la adquisición de la tecnología más adecuada. En este caso, el estudio deberá tender a calcular la rentabilidad
del proyecto, haciendo uso de la tecnología que está al alcance de los recursos disponibles. (Sapag, 2008)

En síntesis, el objetivo del estudio técnico es llegar a determinar la función de producción óptima para la
utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la producción del bien o servicio deseado. De la
selección de la función óptima se derivarán las necesidades de equipos y maquinarias que,junto con la
información relacionada con el proceso de producción, permitirán cuantificar el costo de operación. (Sapag,
2008)

COMPONENTES DEL ESTUDIO TÉCNICO

Diferentes autores proponen de distinta manera los componentes esenciales que conforman el estudio técnico
de un proyecto de inversión. A continuación se detalla la estructura básica de la que está compuesto un estudio
técnico según Baca (2010):
 Partes de un estudio técnico

A continuación se da una descripción breve de los componentes del estudio técnico mencionados por Baca:

1. Localización del proyecto: la localización óptima de un proyecto es la que contribuye en mayor medida a que
se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre capital o a obtener el costo unitario mínimo. El objetivo general de
este punto es, llegar a determinar el sitio donde se instalará la planta. En la localización óptima del proyecto se
encuentran dos aspectos:

 La macrolocalización (ubicación del mercado de consumo; las fuentes de materias primas y la mano de
obra disponible)

 La microlocalización (cercanía con el mercado consumidor, infraestructura y servicios)

2. Determinación del tamaño óptimo de la planta: se refiere a la capacidad instalada del proyecto, y se expresa
en unidades de producción por año. Existen otros indicadores indirectos, como el monto de la inversión, el
monto de ocupación efectiva de mano de obra o algún otro de sus efectos sobre la economía. Se considera
óptimo cuando opera con los menores costos totales o la máxima rentabilidad económica. (Baca, 2010)

3. Ingeniería del proyecto: su objetivo es resolver todo lo concerniente a la instalación y el funcionamiento de

la planta, desde la descripción del proceso, adquisición del equipo y la maquinaria, se determina la distribución
óptima de la planta, hasta definir la estructura jurídica y de organización que habrá de tener la planta
productiva. En síntesis,resuelve todo lo concerniente a la instalación y el funcionamiento de la planta. (Baca,
2010)

4. Organización de la organización humana y jurídica: una vez que el investigador haya hecho la elección más
conveniente sobre la estructura de organización inicial, procederá a elaborar un organigrama de jerarquización
vertical simple, para mostrar cómo quedarán, a su juicio, los puestos y jerarquías dentro de la empresa.
Además la empresa, en caso de no estar constituida legalmente, deberá conformarse de acuerdo al interés de
los socios, respetando el marco legal vigente en sus diferentes índoles: fiscal, sanitario, civil, ambiental, social,
laboral y municipal. (Baca, 2010)

Por su parte, Sapag & Sapag (2008) detallan la estructura del estudio técnico en la evaluación de proyectos de
la siguiente manera:

1. Proceso de producción: el proceso de producción se define como la forma en que una serie de insumos se
transforman en productos mediante la participación de una determinada tecnología (combinación óptima de
mano de obra, maquinaria, métodos y procedimientos de operación, entre otros.)

Se define también como un conjunto secuencial de operaciones unitarias aplicadas a la transformación de

materias primas en productos aptos para el consumo, es decir, es el conjunto de equipos que realizan todas las
operaciones unitarias necesarias para conseguir dicha transformación. (Sapag, 2008)

2. Capacidad de producción: máximo nivel de producción que puede ofrecer una estructura económica
determinada: desde una nación hasta una empresa, una máquina o una persona. La capacidad de producción
indica qué dimensión debe adoptar la estructura económica, pues si la capacidades mucho mayor que la
producción real estaremos desperdiciando recursos.

Lo ideal es que la estructura permita tener una capacidad productiva flexible (minimizando costos fijos e
incrementando los variables), que nos permita adaptarnos a variaciones de los niveles de producción. Esto se
puede conseguir con herramientas como la subcontratación. (Sapag, 2008)

3. Inversiones en equipamiento: por inversión en equipamiento se entenderán todas las inversiones que
permitan la operación normal de la planta de la empresa creada por el proyecto. En este caso estamos
hablando de maquinaria, herramientas, vehículos, mobiliario y equipos en general. (Sapag, 2008)

4. Localización: la actividad industrial se desarrolla habitualmente dentro de una planta industrial. La fase de
localización persigue determinar la ubicación más adecuada teniendo en cuenta la situación de los puntos de
venta o mercados de consumidores, puntos de abastecimiento para el suministro de materias primas o
productos intermedios, la interacción con otras posibles plantas, etc.

En el caso de una construcción nueva, el sitio puede estar impuesto desde el principio del proyecto (es una
constante) o depende de los primeros estudios técnicos (es una variable). En cualquier caso, la elección del sitio
debe efectuarse lo más tarde después de la fase de validación del anteproyecto. (Sapag, 2008)

5. Distribución de planta: la producción es el resultado de hombres, materiales y maquinaria, que deben

constituir un sistema ordenado que permita la maximización de beneficios, pero dicha interacción debe tener
un soporte físico donde poder realizarse. La distribución en planta es el fundamento de la industria, determina
la eficiencia, y en algunos casos, la supervivencia de una empresa. Así, un equipo costoso, un máximo de ventas
y un producto bien diseñado, pueden ser sacrificados por una deficiente distribución de planta.

La distribución en planta implica la ordenación física de los elementos industriales. Esta ordenación, ya
practicada o en proyecto, incluye tanto los espacios necesarios para el movimiento del material,
almacenamiento, trabajadores, como todas las otras actividades o servicios, incluido mantenimiento. (Sapag,
2008)

6. Inversión en obras físicas: en relación con las obras físicas, las inversiones incluyen desde la construcción o
remodelación de edificios, oficinas o salas de venta, hasta la construcción de caminos, cercos o
estacionamientos.

Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar estimaciones aproximadas de costos (por ejemplo, el costo
del metro cuadrado de construcción) si el estudio se hace en nivel de perfectibilidad. Sin embargo, en nivel de
factibilidad la información debe perfeccionarse mediante estudios complementarios de ingeniería que permitan
una apreciación exacta de las necesidades de recursos financieros en las inversiones del proyecto. (Sapag, 2008)

7. Cálculo de costos de producción: se refiere a las erogaciones o gastos en que se incurre para producir un
bien o un servicio, en donde se incluyen los siguientes costos:

 Costos directos de producción: materias primas, mano de obra directa.

 Costos indirectos: depreciación, mano de obra indirecta, insumos o materiales menores.

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