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Saia da bolha e descubra um público maior do que você

imagina

Oren Fliegelman / Setembro de 2018 / Vídeo, Tendências de Consumo, Moda e Beleza

A
s marcas acham que sabem quem é o seu público-alvo. Na verdade, os
publicitários são pagos para descobrir quem está pensando em
comprar seu produto, quem tem só um pouquinho de interesse nele e
até quem poderia estar interessado, se ao menos soubesse que o produto existe.
Mas será que não é hora de expandir os horizontes e encontrar clientes novos?

Foi isso que a CoverGirl, uma marca de cosméticos norte-americana, percebeu

esse ano. Em vez de focar seu marketing só em fanáticas por beleza, eles criaram

uma campanha para falar com vários tipos de perfis femininos: mães, praticantes
de motocross, chefs de cozinha ou qualquer outra coisa que as mulheres queiram
ser.

Como a CoverGirl atingiu um novo público e, ainda por cima, conseguiu dobrar o
seu ROAS?

O insight é: todo mundo tem vírgulas

“Sim, muitas mulheres são fãs de beleza. Mas só porque elas gostam de
maquiagem não quer dizer que esse seja o seu único interesse”, conta Okonwa
Ojo, CMO de Consumer Beauty na Coty Inc., dona da CoverGirl. “As mulheres têm
muito mais dimensões do que a publicidade dava conta de mostrar antigamente.
Elas são escritoras, corredoras, gamers, filhas e muito mais.”

A campanha da CoverGirl foi baseada nesse insight, que virou a essência do

marketing da marca. Assim, a empresa decidiu homenagear as “vírgulas” das
mulheres, ou seja, as várias atividades e interesses que definem as suas vidas.
Essa estratégia tem dois elementos-chave.

Shelina Moreda in LashBlast Volume Mascara | #IAmWhatIMakeUp by COVER…

Primeiro, a equipe criou anúncios que mostravam o cotidiano e a diversidade das
Cover Girls, as celebridades que são a cara da marca. A estrela do motocross
Shelina
Shelina
ShelinaMoreda
Moreda
Moreda aplica máscara nos cílios antes de encarar uma corrida de moto.
Já a cantora e compositora Katy
Katy
KatyPerry
Perry
Perry retoca o batom enquanto dá uma
entrevista. E Ayesha
Ayesha
AyeshaCurry
Curry,
Curry que é dona do seu próprio restaurante e assina uma
linha de utensílios de cozinha, se arruma para apresentar um programa de TV.

“Sempre fomos inclusivos, mas a ênfase em diversidade de carreiras e vocações

é nova. Foi um jeito impactante de nos conectarmos com as pessoas e suas
paixões,” diz Ojo.

Um público fora dos padrões

Mas não foi suficiente criar anúncios diferentes, com os quais as pessoas se
identificam. O time precisou colocar isso na frente do público certo.

A performance com esses segmentos de público fora dos

padrões foi melhor do que com as fanáticas por beleza.

O próximo passo, então, foi identificar os grupos de pessoas com maior

probabilidade de se conectar com cada mensagem. A CoverGirl mostrou os
anúncios no YouTube para um público que não seria o típico de uma marca de
maquiagem, como amantes de carros ou gamers. Por incrível que pareça, em
termos de Brand
Brand
BrandLift
Lift,
Lift a performance com esses segmentos de público fora dos
padrões foi melhor do que com as fanáticas por beleza.

Mesmo atingindo novos públicos, a equipe da CoverGirl economizou dinheiro ao

otimizar a campanha para mostrá-la apenas a usuários com mais chances de
converter. Para isso, eles usaram o maximize lift, uma estratégia
estratégia
estratégiade
de
deSmart
Smart
SmartBidding
Bidding
Bidding

que usa machine learning e estudos contínuos de Brand Lift para garantir que um
anúncio seja mostrado apenas para as pessoas que demonstram mais interesse
no produto ou na marca.

A equipe da CoverGirl usou um tripé de sucesso para atingir novos perfis de

clientes: uma história envolvente, uma audiência ampla e tecnologias de bidding
aprimoradas com machine learning. Aqui vão algumas dicas de como fazer sua
própria campanha brilhar:

Encontre as vírgulas do seu público. Todo mundo tem muitas dimensões. A

CoverGirl teve confiança para ir além do seu público tradicional. Ojo pensa
que esse approach de mente aberta e focado nas pessoas é a chave do
sucesso do seu marketing. “É estar comprometido de verdade com as
pessoas: aquelas que amam a sua marca, as que odeiam e as que nunca
ouviram falar de você,” ela diz.

Escute as pessoas. Descobrir todas essas dimensões leva um tempo, e você

tem de estar aberto a ouvir muita gente. Não tenha medo de conversas
 profundas com seus clientes e com pessoas que nem gostam tanto assim da
sua marca. Você vai aprender muito. E se você fizer isso cedo, antes de
começar a fazer o planejamento criativo ou de mídia, dá para descobrir quem
você quer alcançar e o que essa pessoa está procurando.

Use a nova tecnologia a seu favor. O Smart Bidding elimina muitos dos riscos
que corremos quando saímos da nossa bolha. Na campanha da CoverGirl, o
ROI foi o dobro do que poderia ter sido, e as conversões custaram menos. É
por isso que Ojo diz que esse é um caso em que todo mundo ganha.

Oren Fliegelman
Contributor, Video Marketing at Google

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