Blanding, o la paradoja de las marcas.

Autor: Thierry Brunfaut

En mis 25 años en este negocio, he llegado a creer una cosa sobre todas las demás: las marcas son como las
personas. Algunos son subestimados. Algunos son ruidosos. Algunos son divertidos. ¡Algunos se comunican
exclusivamente por exclamación! Algunos tienen una gramática terrible. Algunos, te imaginas, tienen
grandes abdominales.

Al igual que con las personas, las marcas no se crean en el vacío; son productos del mundo que los rodea.
Formado en relieve en torno a las fortalezas y debilidades de la competencia, una marca tiene tanto que ver
con lo que no es como con lo que es. El punto es la diferenciación; Por definición, eso es lo que marca.
Precisamente por eso estoy tan desconcertado por la epidemia actual de lo que llamo insípido: la marca está
diseñada para no sobresalir en absoluto, sino para mezclarse. Con resultados que, en una palabra, son
insulsos.

Los principales delincuentes están en tecnología, donde un nuevo ejército de clones usa un uniforme de
camuflaje de marca. La fórmula es una especie de marca de pintura por números. Comience con un nombre
de palabra inventada. Ponlo en un tipo de letra sans-serif. Hágalo limpio y legible, con la cantidad justa de
espacio en blanco. Usa un tono de voz directo. No, no hay necesidad de un logo. Tal vez tirar en algunas
ilustraciones alegres; gente como esas Solo no olvides los colores vibrantes. Puntos extra por morado y
turquesa. Bla, bla, bla. Y me refiero a charlatanería.

Las marcas que inspiraron a las Blands

Apple. Google. Airbnb. Uber. Quizás hayas oído hablar de ellos. Estas marcas se comunican en códigos
básicos que funcionan casi como señalización. Se podría decir que es una marca "intuitiva". Las claves están
bien: juventud, amistad, progreso, novedad, actualidad y, sobre todo, tecnología. Con el gran éxito de estas
compañías, su lenguaje visual compartido se ha convertido en un mapa de tesoros de mantelería para
innumerables aspirantes a la tecnología. Llamémoslos: las Blands.

Las Blands son como los adolescentes. Se visten igual, hablan igual, actúan igual. Ellos merodean en el
shopping y, a veces, el patio de comidas. Al igual que los adolescentes, las blands no tienen un sentido del yo
muy definido o, si lo tienen, carecen de la confianza para serlo. Es una mentalidad de escuela de peces donde
la comodidad y la seguridad de lo familiar superan el riesgo de atraer demasiada atención. Al identificarse a
sí mismos a través de la apariencia y los modales de los demás, lo único que los fanáticos están diciendo
sobre ellos mismos es que no tienen nada que decir sobre ellos mismos.
La diferencia entre marcas y Blands: muestra, no digas.

El problema es que las blands no se han ganado la marca que simbolizan. Las grandes compañías
tecnológicas tienen identidades visuales sólidas y simples que coinciden con sus productos fuertes y simples.
En muchos casos, son su producto. Su branding ha evolucionado para reflejar sus poderosas misiones. El
logotipo de Google no siempre fue la marca de palabras reducida que se ve hoy. Maduró, perdió sus
peculiaridades (¡recuerde ese signo de exclamación!) Y se convirtió en una mejor representación de la
compañía con el tiempo, a medida que creció Google.

A diferencia de las blands, los gigantes de la tecnología tienen mucho más poder de branding que sus
logotipos. Como mencioné en esta entrevista, las grandes marcas de tecnología son fuertes porque los
servicios o productos que ofrecen son fuertes. Ellos son su producto. Pero no solo son un qué, son un quién.
Y en lugar de decir quiénes son, lo están viviendo.

Lo mismo ocurre con las historias de éxito fuera de la tecnología. Toma la empresa de calzado Veja. Famosos,
no gastan un dólar en marketing o publicidad, y en cambio ponen su dinero en sus productos y los producen
de forma sostenible. Qué estrategia, una idea más que atrevida. O tomar REI. Durante los últimos cuatro
años, la compañía ha cerrado todas y cada una de sus tiendas el Black Friday, el día de compras más grande
del año, y ha pagado a sus empleados para que pasen el día afuera. ¿Quién va a odiar esas prioridades? O
tomemos a Volvo, el inventor del cinturón de seguridad de tres puntos. En lugar de mantener esa patente
histórica de 1959, Volvo se la regaló al mundo. ¿Por qué? Porque salvaría vidas. Sesenta años más tarde, la
compañía ha prometido que para 2020 nadie será asesinado o herido de gravedad en un nuevo Volvo. Una
meta casi imposible. ¿O no lo será? No importa. Esta no es una empresa que simplemente transmite un
mensaje de seguridad; es una empresa devota de la seguridad.

Seamos sinceros. ¿En quién crees, la compañía que te dice que creen en algo o en la que hace algo al
respecto? Exactamente mi punto. Si tiene que decirle a la gente que es innovador, disruptivo o progresista,
no lo es.

Lo siento si eso sonó un poco duro. Es difícil de explicar.

En diseño, la simplicidad ha sido históricamente atesorada. Pero la simplicidad, históricamente, también ha

implicado una astucia. O el ingenio. O la personalidad. O todas esas cosas. La simplicidad era un valor
ganado. Pero en estos días, las empresas están conformes solo con la simplicidad, parten de ella, sin ninguna
de las cosas que solían justificarla. Y eso no es un valor ganado; es un insulto para todos nosotros.

Todo se reduce a la personalidad. Sin eso, no hay nada a lo que la gente pueda aferrarse. Excepto
posiblemente un tipo de letra sans-serif en colores vibrantes como el púrpura y el turquesa con ilustraciones
alegres. Eso es cuando la marca suena hueca y termina por fallar: el llamado entorno de marca (brandscape)
se convierte en un entorno desolado (blandscape)*, y todos los que se agolpan dentro de su delgado
espectro se reducen a genéricos.

El desafío de la marca omnicanal

Es fácil ver por qué la tecnología abrazaría la insensatez de manera tan sincera. Muchas de las compañías son
jóvenes, están vendiendo ideas no probadas y no han tenido tiempo de cultivar una identidad fuerte.

También hay una razón funcional: los colores llamativos y el tipo sans-serif se desempeñan bien en los
diversos medios en los que deben vivir las marcas de hoy. Se escalan hacia arriba o hacia abajo. Son legibles
en una pantalla, en una revista o en una valla publicitaria.
Tal vez no sea sorprendente, entonces, que la tendencia insípida no se limite a la tecnología. Incluso algunas
de las marcas más establecidas de hoy han borrado su identidad y, de un solo golpe turquesa, han
neutralizado su marca. Tome el polémico rediseño de Peter Saville de la marca de Burberry. El uso radical de
un tipo neutro eliminó todos los elementos decorativos. En el caso de Burberry, estos detalles no eran
superfluos; evocaban estilo, clase, herencia y algo que nadie más tenía, algo que era, a falta de una palabra
mejor, Burberry. Celine, también, fue sintetizada recientemente, mató su acento y ajustó el espaciado de su
marca para "habilitar una proporción simplificada y más equilibrada" que está diseñada para leer tanto en
Instagram como en el lateral de un edificio. Blanding, esta moda parece ser, solo un buen negocio.

Pero hay una falacia lógica. El hecho de que la simplicidad sea la forma más fácil de adaptarse a diversas
plataformas, no significa que sea la mejor. La marca omnicanal es un tremendo desafío de diseño que
debería hacer que las empresas sean más creativas, no menos.

Las marcas acaban por mezclarse

El Blanding nos ha dejado con un remanso cultural de marcas superficiales que se han simplificado al
equivalente gráfico de un tweet de Trump. No estoy abogando por volver a los logos ilustrativos e
imaginativos. Estoy pidiendo simplemente que las marcas sean más expresivas. Eso no significa fuertes, solo
significa personales, honestas, ciertas y diferentes.

El proceso de llegar allí es un poco como la terapia. Puede ser doloroso cavar para encontrar el verdadero
sentido de una marca, pero es catártico y es crucial. Siempre estamos buscando el referente secreto. Algo
esquivo y poco obvio, una contradicción, una sorpresa. Algo de lo que hablar, creer, hacer cosquillas, intrigar,
entretener, estar de acuerdo o en desacuerdo y, con suerte, no provocarle una erupción. Y si lo haces bien,
terminas con un híbrido carismático de la empresa que otros ven y que la empresa quiere ver cuando se mira
en el espejo.

¿Su empresa tiene una nariz grande? Así es como la gente la recordará, te guste o no. Así que también
podrías capitalizar esa particularidad. Llame a su empresa Atchís!! (Schnozz). Utilice un mono narigudo como
su mascota. Done un porcentaje de ganancias para preservar su hábitat. Desarrolle pañuelos XL, póngale stu
marca y dáéelos a los clientes. Aduéñese de la verdad que las grandes narices construyen el carácter y la
personalidad. Luego, traduzca eso a imágenes que se sientan como su empresa, no como cualquier otra. Solo
mantégase alejado del sans-serif en colores vibrantes como el púrpura y el turquesa y las ilustraciones
alegres, ¿se entiende?

Thierry Brunfaut es Director Creativo de Base, socio fundador y autor de “5–minute poster series”. Este artículo fue escrito en
colaboración con el ex escritor y amigo de Base Tom Greenwood.

[Una versión editada de este artículo fue publicada por FastCompany el 11 de diciembre de 2018, bajo el título "La tendencia de
marca más caliente del año también es la peor"]

* Mis sinceras disculpas a cualquier persona que pueda haber sido ofendida por los términos "blandscape" o "brandscape". Sé que lo
estaban.