INTRODUCCIÓN

Las actividades comerciales requieren tomar constantemente decisiones de todo tipo.

La dificultad de elegir depende del número de opciones disponibles o bien de las distintas
consecuencias de cada decisión.

En ciertos casos en la mercadotecnia, donde los responsables procuran tener el máximo de

información posible a fin de poder tomar la decisión más acertada.

El SIM es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procesos,
cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y veraz que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
organización.

Mientras tanto el SAD es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas

que se apoya en programas y equipos de computación mediante los cuales una organización
recaba e interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte
en una base para emprender acciones de mercadotecnia.

La finalidad del "SIM" es generar, procesar, almacenar y poder recuperar información la cual
contribuye a la toma de decisiones. Que basa en seguir un método de investigación.

SAD obtiene información de datos internos y es el sistema más básico que utilizan los
directores de la empresa lo cual los ayuda más a conocer su entorno.
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que recogen
todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno. Para que se pueda hacer
una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben
determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el

método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la información.

• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquélla más
reciente y que se ajuste a la realidad.

• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben

en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar...; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que
verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones
necesarias. 3.2.- Concepto del Sistema de Información (SIM)

• El SIM puede definirse “como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los
hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado
de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada
a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de
marketing”.

• "un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,

analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing".

• “Es el conjunto de métodos y procedimientos que se propone la obtención, el análisis y la

presentación de información de una manera planeada y regular”.
El SIM une a los gerentes de la empresa en su medio ambiente, y este se conforma de la manera
siguiente: Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación
se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y el tipo de
datos (primarios o secundarios).

Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas), cuantitativas
(cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y analizadas por una persona o
institución diferente que el propio investigador, quién hace uso de los mismos. Si bien se ahorra
tiempo y dinero en la recolección y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos,
el alcance espacial de los mismos, o el nivel de desagrega miento, no coincidan con las
necesidades a medida del investigador.

Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos de
facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna; o
bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de población
(INDEC), diarios, anuarios, guías, informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet), informes
bancarios, registros aduaneros, informes de auditoría (A.C. Nielsen, Ibope).
En cambio, los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad de
primaria de información, es decir, del propio respóndete. Dichos datos no están disponibles en
ninguna fuente, sino que por las características de los datos buscados -que satisfacen los
objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos específicamente. Para poder
identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los
objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de
marketing, se requiere de profesionales de investigación de mercado.
SAD

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un conjunto de herramientas de software

integradas que permiten capturar, procesar, almacenar y distribuir información para apoyar la
toma de decisiones dentro de una organización, además de ayudar a los directivos a analizar
problemas, y crear nuevos productos que satisfagan necesidades en un ambiente de constante
información.

El SAD permitiría a la Harvard Cooperative Society: Integración entre todos los departamentos
de la compañía. Cada usuario dispone de información adecuada a su perfil. Disponibilidad de
información histórica y actual. Rapidez en el tiempo de respuesta. Comparaciones entre el
desarrollo actual y el esperado por la organización. Y además obtener información que le
permita conocer: Clientes: cuáles son sus gustos, preferencias y necesidades. Competencia:
evaluar sus fortalezas y debilidades en relación a la competencia directa e indirecta.

1) Fuentes primarias. Fuentes secundarias

Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas específicos, sin
que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por tanto, construyen, obtienen datos
originales hasta entonces desconocidos.

Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar” una
información existente o de buscarla. La característica común es que utilizan datos existentes.
Aprovechan, en definitiva, información existente.

La subdivisión citada es lógica: si necesito datos, o aprovecho los que tengo (fuentes
secundarias) o tengo que elaborarlos expresamente para mi problema (fuentes primarias).

Recomendación: Antes de hacer una investigación de mercados, empiece siempre por

asegurarse de si existe información ya. Nunca vaya directamente a los datos primarios. Debe
recurrirse a éstos solo en caso de necesidad. Las razones son el costo y el tiempo.

2) Estudios cuantitativos. Estudios cualitativos (fuentes primarias)

Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones. Permiten tomar decisiones bien
informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa de la realidad (muestro
probabilístico).

Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas ocasiones difíciles de cuantificar

(estudios motivacionales), mientas que en otras representan el primer paso en un proceso de
investigación (exploración previa). También pueden sustituir un estudio cuantitativo por falta de
presupuesto (estudio indicativo).

Recomendación: Atención al tema del estudio cualitativo: o se utiliza adecuadamente (estudio

motivacional), o se utiliza como un primer paso, por lo que apenas tiene identidad per se (estudio
exploratorio), o es un sucedáneo del cuantitativo (estudio indicativo). ¡Las tres alternativas
tienen sentido: pero sea consciente de cuál de ellas es la que está utilizando y de sus
limitaciones!
3) Estudios Ad-Hoc. Estudios estándar (fuentes primarias)
Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida. Estudios artesanales. Ante un
problema determinado se diseña el tipo de encuesta concreta que se va a realizar.

Los estudios estándar representan precisamente lo contrario: son estudios a los cuales el
interesado debe adaptarse si desea utilizarlos.

Recomendación: El tipo de estudio más útil es, generalmente, el Ad-Hoc, ya que constituye un
traje a medida. Sin embargo, es también el más caro. La forma de actuar más aconsejable es
la lógica: primero analizar la posibilidad de utilizar un estudio estándar, si no es posible –por las
razones que sean-, recurrir al Ad-Hoc.

4) La observación y el interrogatorio en los estudios cuantitativo (fuentes primarias)

En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al individuo. En este sentido
los datos son más asépticos. Puede decirse que menos sesgados, ya que, generalmente, el
investigado no se entera de la observación a que es sometido.

El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de información que se puede
obtener es netamente superior al que se obtiene en la observación. Sin embargo, en el caso del
interrogatorio, el sujeto investigado se entera, ya que se le administra siempre un cuestionario.
Hay tres grandes formas de interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.
Recomendación: Siempre que pueda siga el siguiente orden en la determinación del método
de recolección de datos: primero, la observación; segundo, el interrogatorio por entrevista
personal; tercero, el interrogatorio por teléfono.

5) La reunión de grupo y la entrevista en profundidad en los estudios cualitativos

(Fuentes primarias)

La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo homogéneo ante un

problema planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre los componentes. El
moderador de la reunión es la persona clave que dirige y orienta la marcha de la discusión.

La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre, entre entrevistado e

investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta que le permite llegar al
fondo de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin que se dé cuenta –por lo general-
el investigado.

Recomendación: La reunión de grupo es un gran instrumento de investigación ya que aporta

mucha información, y en muchos casos, ante la falta de recursos, puede llegar a sustituir a un
estudio cuantitativo (no es que técnicamente sea idea, pero sí resulta una solución práctica). La
entrevista en profundidad es una técnica mucho más sofisticada. Utilice siempre la reunión de
grupo como “el gran instrumento” y la entrevista en profundidad como el complemento.

6) Las alternativas de realización de un estudio (fuentes primarias)

Son cinco las grandes alternativas:

1. Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de la observación) a través

de la red de ventas debidamente orientada y entrenada.
2. Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente es organizado
por diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y el instituto que lo organiza
 vende espacio del cuestionario hasta completar el mismo. Resultado: economía para el
usuario.
3. Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.
4. Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre y cuando éste
exista).
5. Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le puede comprar
determinados servicios como, por ejemplo, el trabajo de campo.
6.

7) Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa

La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí misma una
gran generadora de información propia: los mismos departamentos de venta, la administración,
contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al directivo comercial.

Esta información puede ser: elaborada, refinada, adaptada a un determinado esquema, punto
de partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.

En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la propia empresa.

Recomendación: La investigación de mercados, a través de datos internos en la empresa, es

la más barata de obtener y, además, la más rápida. Éste debe ser siempre el primer paso en
una investigación: ver si es posible resolver el problema a través de la propia empresa. ¡Lo que
ocurre es que en muchos casos la naturaleza del problema planteado lleva a ir directamente a
la búsqueda de datos primarios!

8) Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa

Es increíble la cantidad de información que existe en el mundo al alcance del interesado. Estos
datos pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener más o menos conciencia de
su existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy numerosas y no
todas ellas resultan fidedignas.

En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su administración
exige ciertas precauciones.

El desarrollo de los centros de información y de las redes informáticas interrelacionadas junto

con las alternativas que abre internet, hace que las posibilidades de utilización de este tipo de
datos externos a la empresa aumenten día a día.

Recomendación: No se puede pasar a hacer una encuesta (estudio primario) sin haber
abordado a fondo qué es lo que existe ante un problema planteado. Si bien es cierto que en
ocasiones la naturaleza del problema nos dirige hacia otras fuentes, también es cierto que en la
mayoría de los casos –a pesar de ello- es útil empezar viendo si existe algún dato sobre el
problema planteado.
 BIBLIOGRAFÍA Y EGRAFÍA

 “Enciclopedia de Marketing y Ventas” – Océano / Centrum

 https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-el-sad-y-el-sim/

 https://www.studocu.com/en/document/universidad-michoacana-de-san-nicolas-de-

hidalgo/mercadotecnia-iii/lecture-notes/diapositivas-tema-1-sistemas-de-informacion-

en-la-mercadotecnia/758640/view