Mercadotecnia IV

EL CONCEPTO DE MARKETING, LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

LA ÉTICA DEL MARKETING

El concepto de marketing, indica que sus esfuerzos han de centrarse en satisfacer a determinados
clientes meta (para alcanzar sus objetivos), lo cual permite a su vez obtener un beneficio. Esto
puede resultar perjudicial para el conjunto de la sociedad. Los directores del marketing, deberían
preocuparse por la responsabilidad social, la obligación de ampliar los efectos positivos que la
empresa tiene para la sociedad y aminorar en lo posible los efectos negativos.

El problema de la responsabilidad social en marketing da origen a otras preguntas igualmente

importantes que todavía no tienen ninguna respuesta satisfactoria.

¿Debería satisfacerse todas las necesidades de los consumidores?

¿Y si la responsabilidad social repercute negativamente en las ganancias?

¿? El concepto de marketing es la base de su ética

Una compañía no puede estar orientada sinceramente al consumidor y al mismo tiempo adoptar de
modo consciente decisiones poco éticas o realizar acciones que le causen perjuicios.

Pueden surgir problemas cuando alguien no comparte la misma ética de marketing que los demás
miembros de su departamento.

Las normas de la ética del marketing deben ser lo más claras posibles, son normas que todos los
empleados deben observar en su trato con los clientes y con otras personas.

LA FUNCIÓN DIRECTIVA EN EL MARKETING

Marketing (filosofía que proporciona orientación a toda la empresa) ¿Cómo un director de

marketing ayuda a la empresa en la consecución de sus objetivos?

El proceso de dirección de marketing implica 1) planear las actividades de marketing, 2) dirigir la

realización de esos planes, y 3) controlarlos. La planificación, la realización y el control son
funciones básicas de todos los gerentes.

En la función de planificación los gerentes establecen directrices para llevarla a cabo y especifican
los resultados deseados. Se sirven de éstos en la función de control para determinar si todo salió
conforme a lo planeado.

Los directores de marketing deben buscar nuevas oportunidades

Los directores de marketing han de buscar nuevos terrenos que resulten atractivos a medida que
cambian las necesidades de los clientes o varía la capacidad de la empresa para atenderlas. No
pueden limitarse simplemente a planear las actividades presentes. Los mercados son dinámicos y
también cambian sin cesar las necesidades del público, la competencia y el ambiente.

RI/RV/IG/MQ
 Mercadotecnia IV

La planificación
estratégica de la
El proceso de la dirección de marketing dirección de toda la
empresa adecua los
Ajusta los planes según
recursos a las
se necesite oportunidades de
mercado
La planificación de marketing
Establece objetivos
Evalúa oportunidades
Planea estrategias de marketing?
Desarrolla planes de marketing?
Desarrolla un programa de marketing

Control del plan (ó planes) Lleva a cabo el plan (o planes)

Y el programa de marketing mide los Y el programa de marketing
resultados evalúa el avance

La planificación estratégica afecta a toda la empresa

Se trata del mecanismo de dirección encaminado a obtener y conservar el equilibrio entre los
recursos de la organización y sus oportunidades de mercado. La planificación estratégica es una
importantísima función directiva que comprende no sólo el establecimiento de planes sobre
actividades mercado lógicas, si no también la producción, investigación y desarrollo y otras áreas
funcionales. Se debe tener en cuenta que los planes del departamento de marketing afectan a toda la
organización.

¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING?

Implica encontrar oportunidades atractivas y desarrollar estrategias mercado lógicas rentables.
¿Qué es una estratégica de marketing?
Este tipo de estrategia define un mercado meta y la combinación de marketing relacionada con él.
El modo de actuar de una empresa dentro de un mercado.

Un mercado meta: un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada
quiere atraer.
Una combinación de marketing: las variables que una empresa combina y controla para satisfacer
ese mercado.

La importancia de los clientes meta en este proceso

Combinación
De marketing

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Mercadotecnia IV

Donde el cliente “C” se halla en el centro del diagrama, rodeado por esas variables que llamamos
“combinación de marketing”. Una combinación normal suele incluir un producto, que se ofrece
precio determinado, la promoción frente a los clientes potenciales de ese producto y los medios
para hacer llegar el producto al lugar donde se encuentran los clientes.

ESCOGER UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL MERCADO ES SELECCIONAR UN

MERCADO META

La selección de un mercado meta no es lo mismo que el marketing masivo

Es preciso observar que una estrategia de marketing localiza a determinados clientes meta.
“selección de un mercado meta” para distinguirlo del “marketing masivo”, la selección de un
mercado meta significa que se prepara una combinación de marketing para unos clientes concretos.
El marketing masivo (el método más común orientado a la producción) se dirige de forma general a
“todos” los consumidores mediante una misma combinación. Supone que todos son iguales y los
considera clientes potenciales.

Los especialistas en marketing de masas a veces realizan la selección de mercados meta

Marketing masivo y especialistas en marketing de masas no son el mismo concepto. En el

marketing masivo se intenta vender a “todo el mundo”, los especialistas o empresas especializadas,
se dirigen a mercados meta definidos claramente. La confusión se debe a que los mercados meta del
marketing general suelen ser grandes y encontrarse muy esparcidos.

El marketing masivo puede abarcar grandes mercados y beneficios

La selección de un mercado meta no se limita a pequeños segmentos del mercado general,

únicamente a los que resultan lo bastante homogéneos. Un mercado muy numeroso (incluso los que
a veces reciben el nombre de “mercado de masas”) puede ser muy homogéneo y convertirse en el
blanco de una empresa.

La razón principal por la que un director de marketing se centra en un grupo de clientes específico,
es por obtener ventaja frente a la competencia gracias a la elaboración de una combinación de
marketing más satisfactoria y que además resulte más rentable.

DESARROLLO DE COMBINACIONES DE MARKETING PARA MERCADOS META

Se pueden tomar muchas decisiones sobre combinación de marketing

Existen muchos sistemas para atender las necesidades de los clientes meta. Un producto puede
gozar de muchas características y niveles de calidad. Los niveles de servicio son susceptibles de
ajuste. El envase puede ser de varios tamaños, colores o materiales. Puede cambiarse tanto el
nombre de la marca como su garantía. Puede recurrirse a diversos medios publicitarios (periódicos,
revistas, radio, televisión). Pueden establecerse distintos precios.

Las “cuatro pes” constituyen una combinación de marketing

Conviene reducir todas las variables de una combinación a cuatro esenciales:

Producto
Plaza o lugar

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Promoción
Precio

También conviene agrupar estas cuatro partes fundamentales de la combinación de marketing bajo
la designación “cuatro pes”. Se subraya su relación y el hecho en que las cuatro se concentran en el
cliente “C”.

Figura de estrategia de marketing, muestra las cuatro pes de una combinación

El cliente no es parte de una combinación de marketing

El cliente esta rodeado por las cuatro pes, el cliente debe ser el blanco de todas las actividades
mercado lógicas.

Producto: el bien o servicio destinado a atender las necesidades del mercado meta, el área de
producción se ocupa de desarrollar “el producto” adecuado para el mercado meta. Esta oferta puede
consistir en un bien físico en un servicio o en una mezcla de ambos. “Producto no significa
únicamente bien físico”.

Lo que no debemos olvidar es que un bien o servicio debe siempre satisfacer las necesidades del
cliente.

Plaza: Como llegar al mercado meta. La plaza abarca todas las decisiones necesarias para hacer
llegar el producto adecuado al lugar donde se emplaza el mercado meta. Un articulo no sirve de
nada al cliente si no se encuentra disponible cuando el lo necesite.

Los productos llegan a los clientes a través de canales de distribución. Un canal de distribución
esta formado por una serie de empresas o individuos, que median entre los productores y el usuario
o consumidor final.

Áreas de decisión estratégica organizadas a partir de las cuatro pes.

Promoción: Dar a conocer el producto a los clientes y vendérselo, dar a conocer al mercado meta
el producto “adecuado” incluye tanto la venta personal como la venta masiva y la promoción.
Compete al director marketing combinar estos métodos.

La venta personal es la comunicación directa entre vendedores y clientes potenciales.

Normalmente se realiza cara a cara pero algunas veces puede llevarse por teléfono, sin embargo, la
atención individual tiene su precio, la venta personal resulta muy costosa.

La venta masiva consiste en establecer contacto con muchos clientes al mismo tiempo, su principal
modalidad publicidad cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes y
servicios a través de un patrocinador concreto. Otra forma de venta masiva es la publicidad no
pagada, cualquier tipo de presentación gratuita y no personal de ideas, bienes o servicios.

La promoción de ventas engloba aquellas actividades (exceptuadas la publicidad pagada, la no

pagada y la venta personal) que estimulan el interés, la prueba de un producto o su adquisición por
los clientes finales u otros elementos incluidos en ese canal de distribución.

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Precio: establecimiento de una tasa apropiada

Además de desarrollar el producto, localizar el lugar y emprender su promoción, los directores de

marketing deben fijar también el precio adecuado. Cuando lo hagan han de tener en cuenta el tipo
de competencia frente al mercado meta y el costo total de la combinación de marketing.

Cada una de las cuatro pes hace su aportación a la combinación de marketing

Estos cuatro factores son necesarios en una combinación de marketing. En realidad, siempre
deberíamos vincularnos entre sí. Sin embargo, ¿es alguna de ellas más importante que las demás?
La respuesta es negativa, porque todas son indispensables.

La planificación de una combinación de marketing. Desarrollamos un producto para satisfacer a

unos clientes meta. Ideamos un medio para llegar a la plaza o lugar donde se encuentran.
Recurrimos a la promoción para dar a conocer a los consumidores (y a los intermediarios) el
artículo que ha sido diseñado para ellos. Finalmente establecemos un precio después de estimar la
posible reacción del público ante toda la oferta y tras calcular los costes de hacérsela llegar.

Las funciones estratégicas deben realizarse de forma conjunta

Conviene recalcar y nunca insistiremos bastante en esto, que la selección de un mercado meta y el
diseño de una combinación de marketing son actividades interrelacionadas. Ambas forman parte de
una estrategia de marketing. Son las estrategias las que es preciso evaluar a partir de los objetivos
de la compañía, no los mercados meta alternativos ni otras posibles combinaciones.

Conocer los mercados meta facilita la elaboración de estrategias adecuadas

Las necesidades de un mercado meta prácticamente determinan por sí solas la naturaleza de una
combinación de marketing apropiada. De ahí que sea necesario para las empresas analizar sus
mercados potenciales con mucho cuidado.

UN PLAN DE MARKETING ES UNA GUÍA PARA LA REALIZACIÓN Y EL CONTROL

Con el plan de marketing se cumple una estrategia

Una estrategia de marketing establece un mercado meta y una combinación. Un plan de

marketing va más lejos. Se trata de la formulación escrita de una estrategia de marketing y de los
detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.

La realización sirve para poner los planes en práctica

Una vez diseñado un plan de marketing, el director del departamento sabe lo que debe hacerse. En
este momento empieza a ocuparse de la realización, de poner en práctica los planes.

Las estrategias corresponden a los planes sólo cuando realmente se llevan a cabo. Tal vez sea
necesario tomar muchas decisiones operacionales, aplicaciones a corto plazo cuya finalidad es
contribuir a la realización de las estrategias.

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Un conjunto de planes forman el programa global de marketing

En la mayor parte de las empresas se establecen al mismo tiempo más de una estrategia de
marketing, así como sus planes correspondientes. Posiblemente cuenten con varios productos,
algunos de ellos muy diferentes entre sí, que están destinados a diversos mercados meta. También
pueden variar otros elementos de la combinación de marketing.

Un programa de marketing integra todos los planes mercadológicos de la organización en un solo

“gran plan”. Este programa a su vez es responsabilidad de la empresa entera. Normalmente el
programa de marketing forma parte de un plan estratégico.

El control consiste en analizar y corregir lo que se ha hecho

La función de control suministra esa retroalimentación que lleva a los directivos a modificar sus
estrategias de mercado. Para conservar el control, un director de marketing se vale de diversas
herramientas: análisis de ventas por computadora, encuestas sobre la investigación de mercados y
análisis contable de gastos y beneficios.

En todas las funciones del marketing se requieren planificación y control

Toda empresa necesita hacer planes, y si no se vigila su desarrollo posterior es imposible saber si
tales planes están dando buenos resultados.

Elementos del programa de marketing de una empresa.

LA IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING

Las decisiones estratégicas definitivas (las que establecen en qué terreno la compañía y qué
estrategias adoptará) casi siempre determinaran su éxito o fracaso.

Una planificación estratégica creativa es necesaria para sobrevivir

Los cambios drásticos de estrategia.

Las industrias o empresas que han aceptado el concepto de marketing se percatan de que no pueden
definir su línea de negocios en función de los bienes que actualmente producen o venden. Han de
pensar en las necesidades básicas del público al que atienden y en cómo dichas necesidades pueden
cambiar en el futuro. Si no adoptan una perspectiva amplia de la situación, quizá tampoco logren
ver lo que está sucediendo hasta que resulte demasiado tarde.

La planificación estratégica creativa ha ido adquiriendo aún mayor importancia porque las
compañías no obtienen beneficios sólo por invertir más dinero en plantas y equipos. Además, la
competencia a nivel nacional e internacional amenaza a aquellas que son incapaces de generar
bienes y servicios más satisfactorios. Hay que encontrar nuevos mercados, clientes y formas de
hacer las cosas, si es que una empresa quiere seguir obteniendo beneficios en el futuro y contribuir
así al desarrollo del sistema de macromarketing.

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Marco de referencia del director de marketing

LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA NO SE LLEVA A CABO EN EL VACIO

La planificación estratégica tiene lugar dentro de un plan de trabajo

El plan de trabajo muestra cómo un director ha de considerar el ambiente competitivo, el

económico y tecnológico, el político y legal, el sociocultural, así como los recursos y objetivos de la
organización.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO TAMBIEN AYUDA

A OTROS PROFESIONALES

Si bien la planificación estratégica del mercado es útil para las empresas, también lo es para los
contables, los miembros de los departamentos de producción y personal, así como para el resto de
los especialistas. El Plan permite que todos los integrantes de la organización sepan qué juego están
jugando y lo que se pretende realizar, da la dirección a todas sus actividades. Un contable no puede
establecer presupuestos sin un plan, salvo quizá mediante una proyección mecánica basada en el
presupuesto del año posterior. Director del marketing cuando se habla de planificación estratégica
de marketing estaremos refiriéndonos a los programas que el director deberá desarrollar para
alcanzar los objetivos de la empresa. Este tipo de proceso deberán llevarlo a cabo, o al menos
conocerlo, todos los miembros de la organización que se encarguen de la planificación.

PRODUCTOS Y MERCADOS VISTOS POR CLIENTES REALES Y POTENCIALES

Los economistas ofrecen ideas de utilidad

La opinión que el cliente tengan de su producto incide en cuanto están dispuestos a pagar por el.
Sus herramientas analíticas pueden resultar de gran utilidad al resumir cómo los clientes ven los
productos y como se comportan los mercados.

Los economistas observan cómo los consumidores eligen entre varias opciones
La economía es llamada ciencia de resignación, ingresos escasos no permiten a la población
comparar todo cuanto desea. Se ve obligado a llegar a un compromiso ente sus necesidades y el
precio de los productos. Los consumidores tiene determinado número de preferencias segundos
hagan sentirse mejor, o si consigue mejor su situación. ¿Cuál es la naturaleza exacta del deseo del
consumidor por un determinado producto? En función de la utilidad adicional que puede obtener
un consumidor al comprar una mayor cantidad de un producto, o de cuánto utilidad perdería si
adquiere una cantidad menor.

Ley de la demanda decreciente

Esta ley establece lo siguiente: si el precio de un producto se incrementa, es exigirá una cantidad
menor y, si el precio disminuye, la demanda será más grande.

La curva de la demanda normalmente presenta una pendiente hacia abajo.

Si sólo desea saber a qué precio obtendrá la compañía los máximos totales, con el programa de
demanda. Si en embargo, una curva de demanda muestra cuantos consumidores potenciales las

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adquirirán según los diversos precios posibles, es lo que se llama una curva de demanda con
pendiente hacia abajo. La mayor parte de las curvas de demanda son de pendiente hacia abajo. Ello
significa que si disminuye los precios se incrementará la demanda. La curva indica qué cantidades
se pedirán según el precio que se fije.

Todos los productos presentan una curva de demanda durante cierto periodo.
La demanda caracterizan a todos los productos, cada uno posee su propio programa y curva de
demanda. Una curva de demanda se aplica exclusivamente a un mercado particular.

La diferencia entre demanda elástica e inelástica.

Esto significa que, aunque crezca la cantidad demandada si se reduce el precio, no se estirará lo
suficiente. La demanda elástica indica que si descienden los precios la demanda crecerá lo bastante
para incrementar los ingresos totales. No siempre cuando se reduce el costo aumentan los ingresos
totales. Si los ingresos totales se elevan cuando se reduce el precio, la demanda será elástica. Si
disminuye, la demanda será inelástica

Los ingresos totales pueden crecer si se aumenta el precio.

En el caso de una demanda elástica los ingresos totales disminuirán si se aumenta el precio. En el
caso de una demanda inelástica, los ingresos totales serán más altos si suben los precios. No olvide
que le beneficio es igual a los ingresos totales menos los gastos totales.

Una Curva entera no es elástica ni inelástica

Sería erróneo calificar de elástica o inelástica toda una curva de demanda. La elasticidad de una
curva se refiere más bien a la variación de los ingresos totales entre dos puntos de ellas, no a lo
largo de la curva entera.

La elasticidad de la demanda se encuentra afectada por la disponibilidad de sustitutos y la

urgencia de las necesidades

Son muchos los factores que influyen en la elasticidad: disponibilidad de sustitutos, la importancia
que se da al producto, presupuesto del consumidor, la urgencia de unas necesidades y la relación
con otros. Los sustitutos son productos que ofrecen una opción al comprador.

LOS MERCADOS VISTOS POR LOS PROVEEDORES

Las curvas de oferta reflejan la opinión de los proveedores

Los gastos de los proveedores afectan a la cantidad de productos que estarán dispuestos a ofrecer
en el mercado. Los costos repercuten en sus programas y curvas de oferta. Una curva de oferta
indica la cantidad de productos que será ofrecida en función de esos mismos precios.

Algunos curvas de oferta son verticales

Las curvas de oferta tienden a presentar una pendiente hacia arriba. Los proveedores ofrecen
mayores cantidades a precios más altos. Si es muy elevado un precio de productos, los fabricantes
se muestran deseos de producir mayores cantidades de un artículo. Si los consumidores están
dispuestos a pagar sólo un precio muy bajo, los proveedores ofrecerán otros artículos y reducirá. A

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muy corto plazo un proveedor le resultará imposible variar la oferta. En tal caso podremos ver una
curva vertical.

Elasticidad de la oferta.

El término elasticidad suele emplearse para describir las curvas de demanda. Una curva de oferta
casi vertical recibe el nombre de oferta inelástica, porque la cantidad ofrecida no aumenta mucho.
Una curva más plana se denominará oferta elástica, porque la cantidad ofrecida sí crece al tiempo
que el precio. Al disponer de más tiempo, los proveedores tienen la posibilidad de ajustar sus
ofertas.

LA OFERTA Y LA DEMANDA INTERACTÚAN PARA DETERMINAR EL VOLUMEN

DEL MERCADO Y EL NIVEL DE PRECIOS.

La intersección de esas dos corrientes determina el volumen y los precios del mercado. Entre precio
y cantidad se dice que le mercado esta en equilibrio. En este mercado la demanda es inelástica, es
decir que los ingresos totales será mayor si los precios son más altos. El precio de mercado se halla
en el punto equilibrio en el cual la cantidad y el precio a que los proveedores están dispuestos a
ofrecer, a la cantidad y precio que los compradores están dispuestos a aceptar. La demanda no es la
única determinante del nivel de precio. Hay que tener en cuenta también los costes, fijándonos en la
curva de oferta.

Algunos consumidores reciben un excedente.

El comprador como el vendedor considere que después de la transacción han obtenido algún
beneficio. Sin embargo algunas veces el precio que paga un consumidor en un intercambio es
menor de lo que realmente estaría dispuesto a pagar. Ellos obedecen a que las curvas de demanda
presente una pendiente hacia abajo, y una parte de ellas se encuentran por encima del precio de
equilibrio. Esto refleja que algunos cliente habrían estado dispuestos a pagar un precio mayor que
le de equilibrio. Algunos consumidores tienen suerte al adquirir el producto al precio de equilibrio.
A este tipo de compra le dan el nombre de excedentes del consumidor, esto es la diferencia entre
el valor de un artículo y el pecio que paga el consumidor.

LA OFERTA Y LA DEMANDA AYUDAN A COMPRENDER LA NATURALEZA DE LA

COMPETENCIA.

La elasticidad de las curvas de la oferta y la demanda, así como su interacción, contribuyen a

predecir la naturaleza de la competencia que, seguramente, deberá afrontar un director de
marketing. Desde luego, la elasticidad de las curvas de demanda de una empresa ejerce una fuerte
influencia sobre la planeación estrategia, pero existen otros factores que también repercuten en la
competencia: la cantidad y tamaño de los competidores. Un director de marketing opera dentro de
una de las cuatro clases de situaciones de mercado: competencia Pura, Oligopolio y competencia
monopolística, el cuarto tipo el monopolio, no se da por lo general y se parece mucho a la
competencia monopolística.

Cuando la competencia es pura

Muchos competidores ofrecen un producto casi idéntico. La competencia pura es una situación de
mercado que surge cuando un mercado presenta: Productos homogéneos o similares. Muchos

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compradores y vendedores conocen muy bien el mercado y Los compradores y vendedores pueden
entrar fácilmente en él.

Cuando la competencia es oligopolística.

Unos cuantos compradores ofrecen productos semejantes

Las situaciones de oligopolio son procesos que se dan debido a las siguientes circunstancias:
Productos esencialmente homogéneos, relativamente poco vendedores, curvas de demanda bastante
inelásticas dentro de la industria.

Cuando la competencia es monopolística

Hay que fijar un precio. La competencia monopolística es una situación de mercado que se presenta
cuando se dan los siguientes casos: Productos diferentes presentados ante algunos consumidores y
vendedores que piensan que hay poca competencia dentro de este mercado. Dentro de la
competencia monopolística una empresa posee su propia curva de demanda

LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES INSTITUCIONALES

UNA MAGNIFICA OPORTUNIDAD

Casi todos pensamos en consumidores finales individuales cuando escuchamos el término cliente.
Sin embargo, existen directores de marketing cuya actividad se centra en clientes que no son los
consumidores finales.

¿De que tipo de clientes se trata?

Las empresas lucrativas y los clientes institucionales son aquellas que compran para revender o bien
para producir otros bienes y servicios. Figuran los fabricantes, los productores de bienes y servicios,
y los intermediaros y algunas organizaciones sin ánimo de lucro, grupo al que pertenecen los
organismos gubernamentales.

LOS CLIENTES INSTITUCIONALES SON DIFERENTES

Las organizaciones compran con un fin específico

A semejanza de los consumidores finales, las organizaciones efectúan compras para satisfacer
necesidades. Sin embargo, a menudo resulta más entender sus necesidades, porque la mayor parte
de estas empresas compran impulsadas por una razón fundamental. Su necesidad primordial
consiste en satisfacer a sus propios clientes y consumidores. Un fabricante compra porque desea
obtener una ganancia con la producción y venta de bienes. Un mayorista o detallista adquiere
productos que sabe que revenderá a sus clientes, con lo que obtendrá un beneficio. El ayuntamiento
quiere cumplir con las obligaciones legales y sociales que tiene con los ciudadanos.

Hasta las pequeñas diferencias son importantes

Varios tipos de clientes comprará por un motivo básicamente igual, pero se dan variantes en cuanto
a como compra y porque escogen en determinado proveedores. Con frecuencia los clientes
institucionales realizan compras de gran volumen y la competencia por obtener sus pedidos suele
ser muy fuerte. El éxito a menudo se basa en adecuar la combinación de marketing para atender
exactamente sus necesidades.

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Como atender a los clientes en los mercados internacionales

Muchos especialistas en marketing descubren que atender a las empresas en varios países del
mundo representa una excelente oportunidad. Los clientes corporativos varían de una nación a otra.

Si bien las diferencias culturales son muy importantes, los métodos básicos que aplican los
mercadólogos, cuando tratan de clientes corporativos en las diversas partes del mundo. Varían
menos que los que se requieren para llegar a los consumidores individuales.

LOS COMPRADORES INSTITUCIONALES SON SOLUCIONADORES DE PROBLEMAS

Tres clases de procesos de compra son útiles

Como buen mercadólogo hay que estudiar la compra de nuestros consumidores y clientes.
En los mercados instituciones podemos adaptar un poco estos conceptos y trabajar con tres
procesos similares de compra:

1. La compra nueva se da cuando una organización tiene una nueva necesidad y el comprador
requiere información muy completa.

2. Recompra directa es la que se realiza de manera sistemática y puede haber sido hecha muchas
veces antes.

3. Recompra modificada es el proceso intermedio, en el cual se estudia un poco la situación de

compra, aunque no tanto como en la compra nueva. Algunas veces un competidor se debilitará al
disfrutar de una situación de recompra directa.

Nótese que un producto puede adquirir de tres formas.

El trabajo de marketing será muy distinto según el proceso que se emplee.
Una compra nueva dura mucho más que una recompra directa, en cuyo caso la promoción del
vendedor tiene mayores probabilidades de ejercer un impacto.

Los agentes de adquisición son especialistas en compras.

Muchas organizaciones, en especial las grandes necesitan especialistas de este tipo. Los agentes de
compra de una empresa se especializan en adquisiciones.

La compra puede estar centralizada

Si una empresa importante cuenta con instalaciones en muchos lugares, gran parte de la labor de
compra puede llevarse a cabo en una base central.
Los compradores institucionales Buscan ante todo el ahorro.
Los compradores institucionales se centran en los factores económicos cuando toman una decisión
suelen ser menos emotivos en su compra que los consumidores finales.

En ocasiones es una tarea ardua analizar todos los factores económicos que intervienen en una
decisión de compra. El propósito de afrontar tales situaciones, muchos compradores aplican el
análisis de proveedores, una clasificación formal de los distribuidores dentro de todas las áreas
importantes del desempeño. Al evaluar a los proveedores y su eficiencia, un comprador tomará
decisiones más acertadas.

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También las necesidades conductuales son importantes

El análisis de proveedores intentan centrarse en los factores económicos, pero la decisión respectiva
de las organizaciones entrañan además de los aspectos del comportamiento. Los compradores
modernos son humanos y desean relaciones amistosas con sus proveedores.
Algunas parecen dispuestos a imitar a los competidores progresistas e incluso hacer los primeros en
probar nuevos productos. Esos “innovadores” merecen atención especial en el momento de lanzar
un producto.

Pueden surgir conflictos éticos

Aunque los compradores institucionales se ven influidos por sus propias necesidades, en general se
trata de auténticos profesionales que evitan con sumo cuidado un conflicto entre su intereses
personales y los de la cía. Aquí es preciso que los directores de marketing sean muy prudentes. Si
un vendedor ofrece una de las plumas de su compañía a un comprador, seguramente las considerará
parte de la actividad promocional. Sin embargo, es posible que la empresa del comprador presente
una política contra la aceptación de regalos en general.

Influencias de la compra múltiple en un centro de compras

Gran parte de la labor de un agente de compra se centra en las recompras directas. Cuando llega una
requisición de compra, el agente coloca un pedido sin consultar a nadie sin embargo en muchos
casos es importante la influencia de la compra múltiple. Influencia de la compra múltiple significa
que varia personas participan en la decisión. E aquí algunos factores de la compra:

1. Usuarios: Talvez los trabajadores de la línea de montaje o sus supervisores.

2. Influenciadores: Posiblemente miembros del departamento de ingeniería o de investigación y

desarrollo que colabora en la redacción de las especificaciones, o que suministran información para
evaluar opciones.

3. compradores: Agente de compras que tienen la responsabilidad de colaborar con los proveedores
y preparar las condiciones de la venta.

4. Decisores: Miembro de la organización que tiene la autoridad para escoger y aprobar los
proveedores.

5 Custodios: Aquellos que controlan el flujo de información dentro de la empresa quizás agentes
que protegen a los usuarios o a otros decidores.

Conviene concebir un centro de compras como el conjunto de personas que participan en unas
compras o que inciden en ella.

PRÁCTICAS Y METODOS BASICOS EN LA COMPRA INSTITUCIONAL

¿Debe uno inspeccionar, muestrear, describir o negociar?

Los clientes institucionales se valen de cuatro técnicas para evaluar y comprar un producto.
1) Inspección
2) Muestreo
3) Descripción
4) Contrato negociados

La inspección observa todo cuidadosamente

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La compra por inspección significa que hay que observar detenidamente cada pieza. El
cliente inspecciona los bienes y luego regatea con el vendedor o compite con otros compradores.

El muestreo es un método selectivo

La compra por muestreo implica examinar tan solo una parte de la mercancía. Por ejemplo,
una cía. De electricidad podría tener la intención de comprar miles de cables pesados. Para
asegurarse de que el cable sea seguro, una sección muestral podría calentarse hasta que alcanzara el
punto de fusión.

En las especificaciones se describe la necesidad

La compra por descripción (especificación) significa adquirir algo a partir de una
descripción escrita (o verbal) del articulo. La mayor parte de los bienes manufacturados y muchos
de los productos agrícolas se compran de esta manera. Los servicios suelen contratarse por
descripción. Las licitaciones competitivas son los términos de la venta ofrecidos por varios
proveedores en respuesta a las especificaciones de compra del cliente.

Los contratos negociados implican relaciones

La compra por contrato negociado significa aceptar un acuerdo que admite cambios en los
convenios de compra.
Algunas veces el comprador tiene una idea general de lo que la compañía necesita, aunque
sin poder arreglar por anticipado todos los detalles. Las especificaciones o los requisitos totales
pueden cambiar con el tiempo.

Compradores y proveedores forman sociedades

Con el fin de asegurarse una calidad adecuada, el cliente quizá sea leal a algunos
proveedores. Ello es sumamente importante cuando se adquieren bienes no normalizados. Si un
proveedor y un comprador han establecido una relación comercial a lo largo de los años, aquél
prácticamente llega a formar parte de la organización de este.
Cuando un vendedor propone una idea que ahorra dinero a la compañía del cliente, éste
suele premiarlo con un contrato de larga vigencia, lo que estimulará más contractos en el futuro, por
el contrario, a los que utilizan exclusivamente un sistema de licitaciones quizá no les ofrecen más
que bienes y servicios.

Los clientes poderosos controlarán la relación de negocios

Si un proveedor desea establecer una relación de colaboración se dará cuenta de que esto es
imposible con los clientes grandes y poderosos, ya que serán ellos quienes impongan las reglas del
juego.

Los compradores se servirán de todos los medios con tal de distribuir el riesgo
Aun cuando una cía. Prepara la mejor combinación de marketing posible, tal vez no obtenga
todos los negocios de un cliente corporativo. A menudo los compradores buscarán varias fuentes
fiables de suministro para protegerse contra los imponderables, como huelgas, incendios o
inundaciones en alguna de sus plantas. Con toda una buena combinación de marketing dispondrá
de muchas probabilidades de conseguir una participación mayor del negocio total lo cual resultará
sumamente importante.

La mayor parte de los compradores tratan de sistematizar las compras

Con el propósito de ahorrar trabajo y gastos, las cías. Intentan sistematizar en lo posible el
proceso de adquisición. Cuando una persona o unidad necesita comprar algo, hay que rellenar una
requisición, o sea una solicitud para efectuar la compra.

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La compra por computadora se ha vuelto más frecuente.

Muchos compradores han empezado a realizar por computadora gran cantidad de sus
órdenes habituales. Programan reglas de decisión que indican a la computadora cómo hacer el
pedido y le dejan a ella los detalles del seguimiento.

Conviene conocer bien al comprador

En situaciones normales de pedidos, es importantísimo ser una de las fuentes regulares de
suministro. Tratándose de recompras directas, el cliente efectuará el pedido sin considerar siquiera
otras fuentes. Los representantes de ventas visitan periódicamente a esos compradores, pero no para
venderles algo en especial. Simplemente lo hacen para mantener buenas relaciones, convertirse en
una fuente de suministro y comunicarles los nuevos adelanto que posiblemente les empujen a
revalorar su actual procedimiento de recompra directa y darle así más negocios a la compañía del
representante.

La política conocer bien al comprador

Los clientes corporativos generalmente tratan de mantener un inventario adecuado a fin de
evitar que se agoten las existencias y que se interrumpan la producción. Lo peor que puede
sucederle a una planta es que se cierre la cadena de montaje. Un detallista o mayorista puede perder
ventas rápidamente si los productos de mayor demanda no se encuentran en los estantes.
Las empresas prestan hoy mayor atención a los costes de inventario y adecuen a sus proveedores
para que les ayuden a controlarlos. Con frecuencia esto significa que un proveedor ha de realizar
entregas justo a tiempo, es decir, asegurarse de que el cliente reciba los productos justo antes de que
los necesite.

La reciprocidad puede influir en las compras

Significa intercambiar ventas por ventas, es decir, “si tú me compras algo, yo también te
compraré algo”. En el caso de que los clientes de una empresa puedan también proporcionar los
productos que ésta compra, los departamentos de ventas de ambas organizaciones pueden tratar de
hacer un canje de ventas por ventas. Los agentes de compras suelen resistirse a este tipo de
transacciones, pero a veces son presionados por sus departamentos de ventas.

Variación en la compra por tipo de cliente

Hemos explicado las variables y los modelos que los directores de marketing utilizan para
analizar el comportamiento de compra de diversas clases de clientes organizacionales.

LOS FABRICANTES SON CLIENTES IMPORTANTES

Uno de los hechos más notables relativos a los fabricantes es que son muchos menos que
los consumidores finales. Este es un fenómeno común en todo el mundo.

Los clientes se concentran en áreas geográficas

Además de la concentración por tamaño de las cías., los mercados industriales se
encuentran concentrados en determinadas zonas geográficas. A escala internacional, los clientes
industriales se sitúan en países que se hallan dentro de las etapas más avanzadas del desarrollo
industrial. En el interior de una nación suele existir una concentración mayor en algunas áreas.

En los códigos de clasificación industrial estándar (CIS) se encuentra mucha información acerca
de los mercados industriales.

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Generalmente se dispone de información exhaustiva que permite al director de marketing

conocer mejor a los consumidores de las diversas líneas de una industria. Así, el gobierno
norteamericano reúne y publica periódicamente estadística mediante los códigos de clasificación
industrial estándar, grupos de empresas con líneas semejantes de negocio. El número de
establecimiento, los volúmenes de ventas y la cantidad de empleados. Algunas cías. Localizan los
códigos CIS de sus clientes actuales y luego consultan las listas codificadas en CIS para otras
empresas semejantes que posiblemente requieran los mismos bienes y servicios.

PRODUCTORES DE SERVICIOS: CLIENTES MÁS PEQUEÑOS Y DISPERSOS

Los directores de marketing no deben olvidar que el sector de servicios de la economía

norteamericana es grande y ha ido creciendo rápidamente. Lo mismo sucede en otros países. Existe
una oportunidad de mercado consistente en proporcionar a estas compañías los productos que
necesitan para realizar eficazmente sus operaciones. Sin embargo no dejan de existir retos en ello.

El sistema de compra tiende a ser menos formal

Las compras en las empresas pequeñas de servicios casi siempre las realiza el director
general. Este puede ser un médico, un abogado, el dueño de una agencia local de seguros o el
gerente de un hotel. A los proveedores, acostumbrados a tratar con especialistas en compras dentro
de las grandes organizaciones, les resultará difícil adaptarse a este mercado. Aquí la venta personal
es parte importante de la promoción. A veces las empresas pequeñas necesitan mucha más asesoría
para realizar sus compras que una gran corporación.

Se renuevan los datos del código de la clasificación industrial estándar (CIS)

El sistema CIS se creó cuando Estados Unidos era primordialmente una economía industrial
y daba poca importancia a los servicios. En 1987 los códigos fueron actualizados, esto permite una
mejor información sobre las empresas de servicios.

LOS MAYORISTAS Y DETALLISTAS COMPRAN PARA SUS CLIENTES

La mayor parte de los mayoristas y detallistas se consideran como agentes de compras para
su mercado meta. Aquí se aplica a la perfección aquello de “los bienes bien comprados están ya
prácticamente vendidos”. En cambio, los detallistas no se consideran agentes de ventas de los
fabricantes. Compran lo que piensan que pueden vender, y los mayoristas compran lo que creen que
pueden vender sus detallistas. No intentan emitir juicios sobre la conveniencia o el valor de lo que
venden. Por el contrario, se centran en las necesidades y actitudes de sus clientes.

Los pedidos que se repiten son recompras directas

Tanto los mayoristas como los detallistas suelen vender una enorme cantidad de productos.
Los proveedores de estos mercados deberán conocer el tamaño del negocio del comprador y
ofrecerle buenas sugerencias cuando lo visiten.

Los compradores examinan detenidamente las impresiones de la computadora

En el momento actual las grandes empresas utilizan complejos sistemas computarizados de
control de inventarios. Los exploradores de las cajas registradoras de los comercios al detalle llevan
un estricto control de todo cuanto sale. Con estos datos las computadoras actualizan los registros.
Incluso los detallistas y mayoristas pequeños se sirven de sistemas automatizados que imprimen
informes diarios de control de unidades, en los cuales se incluyen las ventas de todos los productos
disponibles. Esto es muy importante para los directores de marketing que venden a esas empresas,
pues los clientes que disponen de este tipo de información conocen detalladamente la rentabilidad
de los productos de la competencia.

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Algunos “no están abiertos a la compra”

Los compradores al detalle se encuentran algunas veces controlados por un detallado
baremo (lista) de resultados para cada departamento o línea de productos. Con el propósito de
obtener un beneficio, el comprador intenta pronosticar las ventas, el precio de la mercancía y los
gastos. La cifra referente al “coste de la mercancía” es la cantidad que ha presupuestado gastar a lo
largo del periodo correspondiente. Si todavía no la gasta, se mostrará abierto a la compra, es decir,
dispondrá de fondos que podrá gastar en el periodo actual. Sin embargo, si el presupuesto se
terminó, el cliente ya no estará dentro del mercado y no lo inducirán a la compra ni una promoción
especial ni la reducción de precios.

La compra y la venta guardan estrecha relación

En el caso de los mayoristas y detallistas se da una relación muy estrecha entre la compra y
la venta. Los compradores suelen estar en un contacto constante con los representantes de la
compañía y con los clientes. Así, el que compra artículos domésticos en unos grandes almacenas tal
vez hasta supervise a los que los venden. Los vendedores le comunicarán de inmediato si un cliente
desea un producto se ha agotado, sobre todo si les pagan por comisión.

La compra por comité es impersonal

Algunos compradores en especial los que trabajan para las grandes cadenas al mayoreo, se
sienten molestos por la gran cantidad de representantes de mayoristas y detallistas que los visitan.

Los compradores residentes ayudan a los compradores de una compañía

Los compradores residentes son agentes independientes que trabajan en los mercados
centrales, para detallistas o mayoristas que tienen su sede en áreas lejanas o bien en otros países.
Compran moda y estilo nuevos, así como productos de reemplazo, pues a sus clientes se les agotan
las existencias a lo largo del año. Algunos cuentan con cientos de empleados y compran más de
1,000 millones de bienes al año.

EL MERCADO DEL GOBIERNO

Tamaño y diversidad
Algunos ejecutivos de marketing no tienen en cuenta este mercado porque están
convencidos de que el burocratismo gubernamental crea tanto problemas que no resulta rentable. Es
probable que no sepan el enorme tamaño de tal mercado. El gobierno es el grupo más numeroso de
consumidores que existe en varios países.

A veces se requieren licitaciones competitivas

En algunos países los compradores gubernamentales tienen la obligación de invertir el
dinero de forma sensata, de modo que lo que adquieran esté sujeto a la fiscalización del pueblo. Con
el propósito de evitar acusaciones de favoritismo, la mayor parte de las oficinas gubernamentales
compran por especificación recurriendo a un procedimiento de licitación obligatoria.
No es tarea fácil escribir las especificaciones, y generalmente los compradores aprecian la
ayuda de un vendedor bien informado.

Las especificaciones manipuladas son un problema ético

En un extremo encontramos al cliente gubernamental que desea una marca especifica o bien
el caso de un proveedor que redacta una descripción tal que ningún otro pueda cumplir con las
especificaciones. Quizá tales preferencias obedezcan a motivos muy comprensibles por parte del
primero, entre otros: un producto más confiable, pronta entrega o un mejor servicio después de la
venta. Este tipo de lealtad parece excelente. Sólo que los directores de marketing han de tener

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presente el aspecto ético en cuestión. Con las leyes que estipulan la obligación de las oficinas
gubernamentales de realizar la licitación se busca aumentar la competencia entre los proveedores,
no reducirla.

La lista de proveedores aprobados

Los problemas de especificación y licitación no se dan en todos los pedidos realizados por
el gobierno. Se adquieren sin procedimiento especiales algunos productos que se compran
frecuentemente o para los cuales ya se cuenta con normas generales. La oficina respectiva se limita
a hacer un pedido al precio ya aprobado. Si quiere participar en el negocio es indispensable que el
vendedor se encuentre incluido en la relación de proveedores aprobados.

También son habituales los contratos negociados

Los contratos pueden negociarse para productos que no tienen marca o que son fáciles de
describir, para aquellos que requieren investigación desarrollo o en casos en los que no exista una
verdadera competencia. Según la oficina gubernamental de que se trate, el contrato puede estar
sujeto a auditoria y renegociación, sobre todo si el contratista obtiene una ganancia mayor de la
prevista.

Cómo averigua qué quiere el gobierno

Es prácticamente imposible mantenerse en estrecho contacto con las organizaciones del
gobierno. Conviene que los proveedores se concentren en aquellas que desean atender y averiguar
sus métodos de licitación. Después les resultará más fácil permanecer informados. Puesto que casi
siempre se publican los contratos del gobierno. Es aquí donde la selección de un mercado meta
constituye un excelente recurso, pues permite cerciorarse de que las combinaciones se adecuen bien
a los diversos procedimientos de licitación.

Trato con gobiernos extranjeros

Las dependencias gubernamentales de todo el mundo gastan muchísimo dinero y son
importantes clientes para algunas empresas, Venderles a esos organismos en el extranjero plantea a
veces un verdadero reto. En muchos casos, una compañía debe conseguir permiso de la
administración de su propio país si quiere vender a otro gobierno.

¿Es inmoral comprar ayuda?

En algunos países los funcionarios gubernamentales esperan pequeños pagos para acelerar
el procesamiento de trámites, inspecciones o decisiones ordinarias de la burocracia local. En
algunos mercados es común la compra de influencias. Los funcionarios o sus amigos piden dinero
para favorecer a un proveedor en su decisión de compra. Antaño algunos directores de marketing
consideraban estos sobornos como un simple coste de su negocio.

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CONCLUSION

La función del marketing dentro de una empresa de mercado consiste en darle una orientación
global. El concepto de marketing indica que sus esfuerzos han de centrarse en satisfacer a
determinados clientes meta, lo cual permite a su vez obtener un beneficio. Esto suelen olvidarlo las
empresas orientadas a la producción. A menudo sus departamentos dejan que los conflictos internos
de intereses levanten barreras.

La función de la dirección de marketing es llevar a cabo, de modo constante, la planificación, la

realización y el control. El director del marketing debe estudiar continuamente el ambiente, en
busaca de oportunidades atractivas, así como planear nuevas estrategias. Debemos adecuar los
posibles mercados meta con las combinaciones de marketing de la empresa. Después es preciso
definir estrategias atractivas (en realidad, planes globales de marketing), para ponerlas en práctica.
Son precisos controles para cerciorarnos de que los programas se cumplen según lo previsto. Si algo
sale mal, una retroalimentación constante logrará reiniciar por completo el proceso, y el director de
marketing diseñará nuevas estrategias más eficaces.

Una combinación de marketing consta de cuatro variables: las cuatro pes (producto, plaza,
promoción y precio).

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