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PLAN DE MARKETING

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

La investigación de los factores del entorno que pueden influenciar en la marcha del presente
proyecto, han permitido el desarrollo de las estrategias y fijación de objetivos certeros.

1.1 El Entorno de Marketing

1.1.1. Análisis de los factores externos de la industria
El análisis de los Factores que pueden tener incidencia directa o indirecta en las
actividades del ente ejecutor del Proyecto (…………………….)

CUADRO...........
Factores Externos de la Industria de Producto............
ECONÓMICOS POSITIVO NEGATIVO
Aporte al PIB
Crédito (Tasa interés)
Demanda de producto............
Precio
POLÍTICOS/LEGALES
Legislación Ambigua
Aranceles
(propiedad intelectual)
SOCIOCULTURALES
Capacitación
Tendencia de consumo de producto............
Agremiación
AMBIENTALES
Conservación del Medio Ambiente
DEMOGRÁFICOS
Migración

Desempleo
TECNOLÓGICOS
Maquinaria (costosa)
GLOBALES
Certificaciones de calidad
Total factores positivos y negativos
Elaboración: Ing. Freddy Marín

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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La calificación de las factores externos de la Industria de Producto............ fue evaluada

subjetivamente con 1 si es poco o bajo el impacto y 10 si es mucho o alto. Los factores
positivos sumaron …….. y los negativos ………., lo que se traduce en que la incidencia de
factores positivos tiene mucho peso sobre los factores negativos, es decir que los factores
que afectan el entorno de la industria de los producto............ son favorables, permitiendo
aseverar en primera instancia, que es beneficioso emprender y desarrollar la industria en las
actuales condiciones del país.

1.1.2. Tendencia e impacto de los principales factores externos de la industria

La experiencia obtenida en cuanto a …………….., ha permitido al autor de este
proyecto pronosticar las tendencias de los principales factores externos y el impacto que
éstos pueden tener en la estrategia.

CUADRO...........
Tendencia e impacto de los principales factores externos
Factor Tendencia Impacto en la estrategia
Demográfico Aumento en el consumo de producto............ Alto (aumento de demanda)
Económico Captación de …………. para bajar los costos Alto (reducción de costos de
capital)
Político/legal Que se mantenga en …. el arancel para la Alto (mantener el mismo
importación de producto............ en …… precio de compra)
Sociocultural Alto (aumento de demanda)
Tecnológico Maquinaria ………..que produzca .calidad Alto (volumen, calidad
europea)
Global Mayores certificaciones de calidad Alto (restricciones)
Elaboración: Ing. Freddy Marín

1.1.3. Fuerzas que mueven la competencia de la industria

El CUADRO........... que se presenta a continuación contiene la evaluación de cada una
de las fuerzas que rodean a la industria, y que son de gran importancia para la selección
de las estrategias y objetivos a seguir.

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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CUADRO...........
Fuerzas que mueven la competencia de la Industria
INDUSTRIA COMPETITIVA (Determinantes de la rivalidad)
Crecimiento de la industria
Diversidad de los competidores
Costos fijos o de almacenamiento elevados (inventario)
Barreras de salida fuertes
Total
Promedio
PARTICIPANTES NUEVOS (Barreras de entrada)
Economías de escala
Diferenciación del producto e identidad de marca
Necesidades de capital
Acceso a la distribución
Ventajas absolutas en costos
Política gubernamental
Reacción esperada
Total
Promedio
SUSTITUTOS (Determinantes del riesgo de sustitución)
Desempeño relativo en precios de los sustitutos
Costos fluctuantes
Propensión del comprador al sustituto
Total
Promedio
PROVEEDORES (Determinantes del poder del proveedor)
Diferenciación de los insumos
Costos fluctuantes
Presencia de insumos sustitutos
Concentración del proveedor
Impacto de los insumos en el costo o en la diferenciación
Total
Promedio
COMPRADORES (Determinantes del poder del comprador)
Concentración del comprador
Volumen del comprador
Costos fluctuantes
Información del comprador
Habilidad para la integración en sentido inverso
Sustitución de productos
Total
Promedio
PROMEDIO TOTAL DE TODAS LAS FUERZAS
Elaboración: Ing. Freddy Marín

La calificación de las fuerzas que mueven a la competencia fue evaluada subjetivamente

con 1 si es poco o bajo el impacto y 10 si es mucho o alto. Según los resultados

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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obtenidos en el análisis de cada una de las fuerzas competitivas, se obtuvo un promedio

general de …………., siendo éste un indicador promedio que se traduce en un ambiente
favorable para el desarrollo de la industria.

1.1.4. Tendencias e impacto de las principales fuerzas competitivas de la industria

Del análisis del punto anterior, se han tomado en cuenta las principales fuerzas
competitivas para hacer una evaluación de las tendencias y el impacto de las mismas en
el proyecto.

CUADRO...........
Tendencias e impacto de las principales fuerzas competitivas

Fuerza Fortaleza (alta, media, baja) Impacto en la estrategia de

Rivalidad de empresas
competidoras
Amenaza de nuevos
competidores
Amenaza de productos
sustitutos
Poder de negociación de
proveedores
Poder de negociación de
compradores
Fuente: Investigación de Mercados
Elaboración: Ing. Freddy Marín
Baja (volumen y precios)
Alta (innovación-diversificación)
Baja (sintéticos)
Alta (producción propia)
Baja (Nuevos en el mercado)
liderazgo en costos
Alto (castigar la utilidad)
Alto (inversión en innovación)
Alto (reduce el mercado)
Alto (imposición en precios y
volumen)
Alto (imposición en precios y
volumen)

1.2. El Mercado Objetivo

Los ……. segmentos de mercado a los cuales fue dirigida la investigación del proyecto
fueron las industrias ……………….. y ……, ubicadas en ………………………………
El siguiente CUADRO........... indica el historial de precios durante tres años, de los países
investigados.
CUADRO...........
Precios de compra de producto............
Promedio de precios de 2012, 2013 y 2014

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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Producto…… Producto........ Producto........

País …… .. .....

PROMEDIO
Fuente: Investigación de Mercados
Elaboración: Ing. Freddy Marín

Como se observa en el CUADRO..........., …………….. es el país que paga mayor precio

por los productos............, por lo tanto ese país es el elegido como mercado objetivo.

Adicionalmente, el volumen en litros/kilogramos que compran los ………….. países

elegidos es el siguiente:

CUADRO...........
Volúmenes de compra de producto............ en litros/kilos
PAÍS

Promedio
Fuente: Investigación de Mercados
Elaboración: Ing. Freddy Marín

El mercado de producto............ mantiene una demanda contínua.

El siguiente gráfico indica la tendencia de los precios, basándose en el historial de tres

años.

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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CUADRO...........
Precios de compra de producto............

País Producto… Producto…

PROM 2012
PROM 2013
PROM 2014
BAJA BAJA SUBE MANTIENE
2013 29% -15% 4% -4%
2014 -15% -13% 31% 2%
TENDENCIA 7% -14% 17% -1%
Fuente: Investigación de Mercados
Elaboración: Ing. Freddy Marín

La tendencia al incruento de precios se observa en Producto............., mientras que

Producto.......... tienen tendencia a decrecer en precio. Esto se debe sin duda al incremento
de ofertantes de dichos ………….. en el mercado mundial.

1.3. Desempeño Actual de la Empresa del ente ejecutor del Proyecto

Para iniciar sus actividades, ……………. cuenta con una estructura interna bien
direccionada hacia el trabajo eficiente. Los principales recursos son los siguientes:
Recursos de capital: …………
Recursos humanos: ………………………
Recursos físicos: ……………….
Recursos tecnológicos (Competencia funcional): Maquinaria con altos estándares de
calidad, certificaciones de calidad


2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Las fortalezas y debilidades de …………………. se encuentran resumidos en el
CUADRO........... que se presenta a continuación.

CUADRO...........
……………………...- Fortalezas y Debilidades

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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Fortalezas Debilidades

- Bajo costo de capital - Tomadores de precio

- Pioneros en Ecuador - Costo de mantenimiento
- Plantas AAA - Dependencia de un solo mercado
- Personal calificado
- Contacto comercial
Fuente: Investigación de Mercados
Elaboración: Ing. Freddy Marín

3. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
A continuación se puede observar el CUADRO........... de los factores externos identificados
como oportunidades o amenazas para el proyecto.

CUADRO...........
………………..- Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Amenazas

- Aumento de consumo de producto............ - Restricciones en los organismos internacionales

- Incremento de la fuentes de financiamiento para
el desarrollo de grupos humanos
- Apoyo a países subdesarrollados
Fuente: Investigación de Mercados
Elaboración: Ing. Freddy Marín
al otorgamiento de financiamiento
- Disminución gubernamental de la inversión en el
área …..
- Asistencia técnica limitada
- Buen posicionamiento de la competencia
- Riesgo …………
- Débil marco institucional y legal para el
desarrollo……………..

4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING

Los objetivos de marketing son los siguientes:
 Consolidar a ………….. en su proyecto de producto............
 Mantener un mercado seguro
 Dar a conocer a …………… y su proyecto
 Desarrollar productos nuevos de excelente calidad
 Crear una imagen de marca en el largo plazo
 Optimizar el manejo de recursos para reducir los gastos

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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5. ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1. Estrategias

5.1.1. Estrategia Básica de Desarrollo o Corporativa

……………….. y su proyecto de producción, industrialización y comercialización de
producto............, aplicará la estrategia de Liderazgo en Costos o excelencia operativa,
debido a que se espera obtener un costo unitario bajo en relación a los costos de la
competencia, mediante una estrecha vigilancia en los costos de producción y los gastos.
Adicionalmente debe existir eficiencia en los procesos de producción, distribución y
organización.

Se pretende con esta estrategia, superar el desempeño de los competidores que atienden
actualmente a las industrias ……………………., utilizando todos los medios para
proveer al mercado de …………. a un costo inferior.

Luego de que ……………. sea más conocida a través del presente proyecto, se elegirá
en el largo plazo la Estrategia de Diferenciación, con lo cual se ofrecerá un tipo
…………….. único.

5.1.2. Estrategia de Crecimiento o de Unidad de Negocio

Los objetivos de crecimiento de la ………… en cuanto al proyecto, son la base para la
aplicación de la estrategia de desarrollo, debido a que éstos son un factor decisivo al
momento de sobrevivir o fracasar en el mercado.

En el corto plazo, la estrategia que utilizará …………… será la de Penetración de

Mercados, alternativa que persigue como principal objetivo, una mayor participación o
crecimiento intensivo en el mercado para los productos actuales en los mercados
existentes, con la ventaja competitiva de diferenciación en precios. Con esta estrategia,
se pretende incentivar la comercialización y aceptación de los productos.............

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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La estrategia de Desarrollo de Productos, que también persigue un crecimiento

intensivo en el mercado, será la utilizada en el largo plazo, ya que se introducirán
productos............ en el mercado.

5.1.3. Estrategia Competitiva o de Mercadeo

El objetivo que perseguirá ………….. con la estrategia competitiva, será el de crear en
la mente de los consumidores, una ventaja competitiva lo más sólida posible, la cual será
sin duda el apoyo que brindan las industrias con sus compras al desarrollo de ………….

………… adoptará la estrategia del Seguidor como ventaja competitiva en cuanto a

precios, ya que al ser un proyecto que se inicia y que empieza a abrir mercado, no posee
los recursos económicos necesarios para realizar una promoción agresiva de los
productos............, por lo cual se adaptará a las acciones de las demás empresas que se
encuentran en el mercado. Se espera que la participación en el mercado del proyecto sea
estable, debiendo mantener costos de producción bajos y calidad en productos y
servicios.

En el largo plazo se adoptará la estrategia de especialista en el mercado, debido a que se

desarrollarán productos............ provenientes de ………………………………..

5.2. Mercado Objetivo

Los segmentos de mercado a los cuales va enfocado el plan de marketing son las industrias
…………………... De acuerdo a los resultados de la investigación de mercado, se ha
elegido a País............... como mercado objetivo, debido a que es el país que paga los más
altos precios1 en producto ………………………………………

De acuerdo a factores de producción y de mercado, como es el precio, se ha elegido

producir …………..

1
Ver CUADRO...........
AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.
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5.3. Mezcla de Marketing

Ventaja competitiva: Bajo costo de capital hace posible obtener menores precios que la competencia en los mercados objetivo.
La mezcla de marketing fue desarrollada tomando en cuenta el punto de vista de estrategias a corto, mediano y largo plazo. Las
estrategias a corto y mediano plazo son las que se presentan a continuación.

CUADRO...........
………………..- Mezcla de Marketing a corto y mediano plazo
Estrategia Unidad Objetivo Estrategia de Precio Producto Plaza Promoción
Corporativa de Estratégico mercadeo
negocios
C Liderazgo en Penetraci Consolidar a Dando a -Fijando -Produciendo -Posicionándose en el -Promocionando a
O costos ón de ………….en su conocer precios producto............ mercado para …… a través de
R mercados proyecto de a…….y su menores que con calidad y alcanzar una medios masivos,
T producto........... proyecto de la estandarización participación Instituciones,
O . producto........... competencia -Diseñando un permanente Organismos y
. -Estableciendo empaque y -Diseñando participación en
un sistema etiquetado programas de Ferias
integrado de atractivo entregas -Dictando cursos
mercadeo -Respaldando -Realizando de capacitación
P -Reduciendo investigaciones evaluación de -Ofreciendo
L costos de servicio al cliente consultorías
A producción Evaluando posibles
Z clientes interesados
O en producto............
Elaboración: Ing. Freddy Marín

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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CUADRO...........
………………………..- Mezcla de Marketing a largo plazo

Estrategia Unidad de Objetivo Estrategia de Precio Producto Plaza Promoción

Corporativa negocios Estratégico mercadeo
L Diferenciación Desarrollo Desarrollo de Centrándose Incrementando -Invirtiendoen Focalizando -Educando sobre
A de productos en un nicho precios de investigación distribución mejoramientos
R productos nuevos de donde pueda productos nuevos de desarrollo -Promocionando las
G excelente lograrse de nuevos ventas para
O calidad dominio productos introducción de
-Obteniendo nuevos productos
P certificaciones
L de calidad
A Imagen de Centrándose Incrementar Liderando la Sirviendo -Creando y
Z marca en un nicho precios de industria eficientemente a fortaleciendo una
O donde pueda productos nuevos nacional en los clientes imagen de marca
lograrse cuanto a
dominio tecnología
Elaboración: Ing. Freddy Marín

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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6. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

El siguiente CUADRO........... resume la implementación propuesta para el plan de marketing que debe aplicar ………en su
proyecto de producto.............
CUADRO...........
…………………. Implementación del Plan de Marketing
ESTRATEGIA ACCIONES ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL TIEMPO COSTO
AL CORTO PLAZO ESPECÍFICAS A EN US$
UTILIZAR
P R E C I O

Fijando precios menores que la 1. Fijar precio de 1. Realización de visitas de Gerente de Mercadeo 1 3 semanas 8.000
competencia apoyándose en un venta en base a campo Colaboración de:
Sistema integrado de mercadeo y información primaria 2. Investigación de precios Consultores
Reducción de Costos de Producción y secundaria y tendencias de
comportamiento de la
competencia en fuentes
secundarias
3. Realización de una base
de datos sobre precios y
tendencias
4. Definición de un precio
de mercado competitivo
2. Establecer 1. Análisis de Gerente General 1 8 semanas 7.000
presupuestos y requerimientos de cada Colaboración de:
procesos de trabajo área y elaboración de Gerente de Finanzas
eficientes presupuestos Gerente de Producción
2. Capacitación al personal Gerente de Mercadeo
en eficiencia en procesos
3. Fijación de metas de
trabajo
4. Evaluación del
cumplimiento de metas

ESTRATEGIA ACCIONES ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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P R O D U C T O AL CORTO PLAZO ESPECÍFICAS UTILIZAR EN US$

Produciendo producto............ con 1. Elaborar un 1. Evaluación del sistema a Gerente de Producción 1 4 semanas 4.000
calidad y estandarización Sistema de Calidad implantarse Colaboración de:
Total 2. Determinación de puntos Consultor experto en
críticos calidad
3. Diseño de un plan de
mejoramiento contínuo
2. Elaborar un 1. Capacitación del personal Gerente de Producción 1 24 8.000
sistema de calidad 2. Aplicación de los procesos Colaboración de: semanas
total 3. Control de la ejecución Consultor experto en
calidad
3. Evaluar el 1. Comparación de los Gerente de Producción 1 4 semanas 3.000
Sistema de Calidad resultados obtenidos con los
Total a través de esperados
auditoría al proceso 2. Realización de mejoras en
el sistema
Diseñando empaque y etiquetado 1. Contratar empresa 1. Hacer un listado de Gerente de Mercadeo 1 1 semana 1.000
atractivo diseñadora empresas diseñadoras
2. Elegir tres empresas
3. Cotizar diseños en
empresas
4. Elegir entre alternativas
2. Contratar fábrica 1. Cotizar empaques en Gerente de Mercadeo 1 4 semanas 1.000
que elabora diseño fábricas Con colaboración de:
elegido 2. Elegir fábrica elaboradora Fábrica que elabora
diseño seleccionado
Respaldando investigaciones 1. Realizar pruebas 1. Rentar laboratorios Gerente de Producción 2 24 meses 8.000
de ………………. 2. Realizar pruebas de Con colaboración de:
……………… Investigadores
3. Documentar pruebas
4. Seleccionar posibles
productos nuevos

ESTRATEGIA ACCIONES ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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P LA Z A AL CORTO PLAZO ESPECÍFICAS UTILIZAR EN US$

Posicionándo a ……………. y su 1. Dar a conocer a 1. Realización del mercadeo Gerente de Mercadeo 2 24 meses 8.000
proyecto en el mercado para alcanzar ………….por su uno a uno con Instituciones y
una participación permanente ventaja competitiva de apoyo social Gerente General
apoyándose en un diseño de 2. Diseñar rutas 1. Identificación de Gerente de Mercadeo 1 1 semana 2.000
programas de entregas y evaluación eficientes de bajo alternativas de distribución
del servicio costo 2. Establecimiento de ruta
de distribución
3. Evaluar el servicio 1. Diseño de entrevistas de Gerente de Mercadeo 1 12 5.000
otorgado a los distribución semanas
clientes 2. Prueba de entrevistas
3. Aplicación de entrevistas
vía e mail
4. Tabulación de información
5. Identificación de falencias
6. Aplicación de mejoras
Evaluando posibles clientes 1. Investigar posibles 1. Realización de base de Gerente de Mercadeo 1 12 meses 5.000
interesados en productos............ clientes datos de clientes
2. Análisis de interés en
nuevos productos y
conducta de compra
3. Elaboración de
prospección de clientes
interesados

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ESTRATEGIA ACCIONES ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO

AL CORTO PLAZO ESPECÍFICAS UTILIZAR EN US$
P R O M O C I O N

Promocionando a …………. a través 1. Crear página web 1. Contratar experto en Gerente de Mercadeo 1 24 meses 2.500
de medios masivos, Instituciones, sistemas
Organismos y participación en Ferias 2. Activar la página web y
referirla en encuentros
comerciales
2. Diseñar trípticos y 1. Contratar empresa Gerente de Mercadeo 1 4 semanas 2.500
hojas volantes diseñadora
2. Repartir trípticos y
volantes en encuentros de
negocios
3. Entrevistarse con 1. Realizar un listado de Gerente General 1 24 15.000
Instituciones y Instituciones y Organismos semanas
Organismos 2. Concretar visitas
Internacionales 3. Documentar
acercamientos
4. Participar en 1. Investigar sobre eventos y Gerente General 1 ------- 25.000
Ferias ferias a través de fuentes Gerente de Mercadeo
Internacionales secundarias
2. Gestionar financiamientos
en ……, para asistir a ferias
3. Documentar
acercamientos
Dictando cursos de capacitación y 1. Anunciando los 1. Diseñar texto de anuncio Gerente de Mercadeo 1 8 semanas 3.965
ofreciendo consultorías cursos y consultorías 2. Publicar anuncio de oferta
en medios masivos de consultoría en el comercio
Elaboración: Ing. Freddy Marín

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.

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7. EVALUACIÓN Y CONTROL
Las acciones a emprenderse para reducir las diferencias entre el desempeño planeado y real será labor del Gerente General
de………………, ente ejecutor del Proyecto.

7.1. Estándares de Desempeño

Los estándares de desempeño serán evaluados basándose en el alcance de los objetivos estratégicos, que plantean volumen
ventas, aumento en la participación de mercado, desarrollo de nuevos productos, etc: éstos serán juzgados como el desempeño
real de ……………………….

7.2. Controles Financieros

El control financiero lo realizará el Gerente de Finanzas de ……………., quien comparará los presupuestos planeados y
asignados a cada área para el desarrollo de las estrategias de mercadeo. En esta etapa se evaluará adicionalmente si funcionó o
no el Plan de Marketing.

7.3. Procedimientos de Monitoreo (auditorías)

En caso de que el Plan de Marketing no cumpla las expectativas de ………………., se realizará un auditoría, que tendrá como
fin ayudar a aislar las debilidades en el plan de Marketing y recomendar acciones , que ayuden a mejorar el desempeño. Esta
actividad será desarrollada por un Consultor experto.

AUTOR: ING. FREDDY MARIN M.SC.