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MARKETING
APPROFONDI
P r. H A K I M A C H A R K I
Semestre 5 – Parcours: Gestion
PLAN
1. Analyse du marché
2. Stratégie « Marketing »
– Approche analytique
– Segmentation
– Ciblage
– Positionnement
– Marque
3. Marketing sectoriel
– Marketing B2B
– Marketing des services
– Marketing multinational
– Marketing 2.0
Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 2
BIBLIOGRAPHIE
• « Marketing, Management », Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages,

éd. PubliUnion.
• « Le Marketing, Fondements et Pratique », Pierre-Louis Dubois et Alain

Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion
• « Marketing », Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd.Vuibert
• « Techniques marketing », Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd.

Vuibert.
• « Mercator », Lendrevie et Lévy,11ème édition, 1040 page. Dunod.

I- ANALYSE DU MARCHÉ :
« Toute réflexion marketing doit prendre en compte
l’analyse du marché. »
Cette étape incontournable soulève de nombreuses difficultés :

▪ Qu’est-ce qu’un marché ?
▪ Comment évalue-t-on sa taille et son potentiel ?
▪ Comment décompose-t-on la demande et en comprend-on les
ressorts ?

A- Concept de « Marché » :
On doit tout d’abord se demander : Qu’est-ce qu’un marché?
Définition 1 :
« Un marché est un espace où s’organise la

rencontre d’une offre et d’une demande en vue
d’un échange financier. »
Mercator, op.cit

Contre-exemple :
• Sur le marché électoral où se rencontrent une offre (candidats) et une
demande (électeurs), l’échange prend la forme du vote et non d’une transaction
financière.
• Dans les marchés dont s’occupe le marketing, les échanges se traduisent par
des transactions financières.
 Il faut alors ajouter un dernier élément constitutif à la définition d’un marché:
– seule la demande solvable fait un marché : si elle n’est pas solvable faute
de pouvoir d’achat ou en raison de prix trop élevés, il n’y a pas de
transaction possible, donc pas d’échange.
Définition I1 :
« Le marché est le lieu de rencontre
entre l'offre et la demande relatives à
un produit. C'est le lieu où se
déterminent les prix et les quantités
échangés. »
Marketing, op.cit

B- Analyse quantitative du marché (en volume et en valeur)
Qu’entend-on par : Analyse quantitative ?
Analyser quantitativement un marché consiste : « à

définir, d’une manière synthétique et statistique, l’importance, la
structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit
(bien ou service) ou d’une catégorie de produits. »
On mesure un marché par les ventes :

▪ sur une période donnée (annuelle, semestrielle,
mensuelle…),
▪ sur une zone géographique
▪ et au prix de vente au consommateur final, toutes
taxes comprises Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 8
Marché en volume et marché en valeur?
i- Marché en volume :
« Le marché en volume se mesure par le nombre d’unités vendues. »
▪ On utilise généralement des unités physiques pour mesurer un marché en

volume : tonnes de blé, kilowatts d’électricité, litres, etc.
▪ Dans d’autres cas, lorsqu’il s’agit de services, c’est-à-dire de produits
non tangibles, il faut adopter une définition spécifique des unités de
volume.
Exemple :
▪ le marché de l’hôtellerie en termes de « nuitées »
▪ le marché des transports en termes de « kilomètres-voyageur »
Marché en volume et marché en valeur?
ii- Marché en valeur :
« Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les
acheteurs. »
▪ La mesure d’un marché en valeur est dans de rares cas la seule
possible pour des produits très hétérogènes, comme certains
produits pharmaceutiques pour lesquels il serait absurde de
mesurer les ventes en tonnes, en nombre de pilules, de gélules ou
d’ampoules.
▪ Souvent les mesures du marché en volume et en valeur évoluent
différemment.
iii- Analyse des ventes :
Très utilisés dans le marketing des produits de grande consommation,
des indicateurs tels que : NA, QA, QA/NA, VA, … méritent
quelques précisions et développements :
• Les marchés selon le nombre d’acheteurs (NA);
• Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le
nombre d’acheteurs (NA);
• La fréquence des actes d’achat et l’évaluation du marché total
• Le taux de pénétration;
• La « valeur à viePr »HAKIM
desACHARKI
clients;
- Marketing Approfondi (S5) 11
a. Les marchés selon le nombre d’acheteurs (NA):
• Le marketing se conçoit et se pratique de façon très différente
selon le nombre d’acheteurs dans un marché.
• De très grands marchés en valeur peuvent n’être composés que
d’un seul acheteur ou d’un nombre très limité de clients.
Exemple :
C’est le cas pour le très gros matériel militaire (porte-avions nucléaires,
avions de chasse…) et pour l’industrie nucléaire civile (fusées, satellites…).
b. Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le nombre
d’acheteurs (NA):
Distinguons :
• outre le nombre d’acheteurs (NA) ;
• les quantités achetées (QA) ;
• les quantités achetées par acheteur (QA/NA) ;
• la valeur totale des achats (VA) ;
• la valeur des achats par acheteur (VA/NA).
d’acheteurs (NA):
1- Les ventes en volume :
Les ventes en volume sont égales au produit du nombre
d’acheteurs (NA) durant la période de référence
(généralement un an) par la quantité moyenne par acheteur
(QA/NA).
La formule suivante résume les propos précités :
Ventes en volume = NA × QA/NA
b. Les quantités achetées (QA) et la valeur
des achats (VA) par le nombre d’acheteurs
(NA):
Application : Enoncé
On estime que Disneyland Paris a 13
millions de visiteurs par an qui passent
en moyenne 2,5 nuits à l’hôtel (dans le
parc ou hors du parc).
• Calculer les ventes en volume
pour DisneylandPr HAKIM
Paris.ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 15
b. Les quantités achetées (QA) et la valeur
des achats (VA) par le nombre d’acheteurs
(NA):
Application : Solution
- Le nombre de clients = 13 000 000 visiteurs
(NA)
- Nombre moyen de nuitées par client = 2,5
nuitées (QA/NA)
Ventes (volume) = 13.000.000 x 2,5 =
32.500.00 nuitées Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 16
b. Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le
nombre d’acheteurs (NA):
1I- Les ventes en valeur :
• Les ventes en valeur, sont égales au produit du nombre d’acheteurs
(NA) par la valeur moyenne (en euros, en dollars…) par acheteur
(VA/ NA).
• VA/ NA est aussi appelé panier moyen ou ticket moyen dans le
secteur de la distribution et des biens de grande consommation.
Ventes en valeur = Vente en volume x VA
b. Les quantités achetées (QA) et la
valeur des achats (VA) par le
nombre d’acheteurs (NA):
On reprend l’exemple précédent et
on estime le tarif moyen d’une
nuitée à 60 €.
• Calculer les ventes en valeur
de Disneyland Paris
d’acheteurs (NA):
- Ventes en volume = 32.500.000 nuitées
- Tarif moyen d’une nuitée = 60 €.
Ventes (valeur) = 32.500.000 x 60 = 1,95 milliard €.

c. La fréquence des achats et l’évaluation du marché total
• La fréquence d’achat est mesurée sur une période de référence, qui
peut varier pour la raison indiquée plus haut en fonction de la
catégorie de produits (le trimestre ou l’année pour un PGC, la vie pour
l’habitation) et aussi pour corriger les variations saisonnières.
• Le montant d’un marché peut être évalué comme :

Ventes totales (valeur, par période) =
NA × VA/NA x nombre d’actes d’achat sur une période donnée
c. La fréquence des achats et l’évaluation du marché total
On a calculé que les foyers acheteurs de confiture, au Maroc, sont au nombre de 16
millions. Ils en achètent en moyenne 6,5 fois par an. Le montant moyen de chaque acte
d’achat est de 28 DH.
• Calculer les ventes totales par an du marché des confitures au Maroc.
Solution :
Ventes totales (par an, au Maroc) = 16 millions × 28 DH x 6,5
= 2 912 millions DH
≈ 3 Milliard de DH
d. Le taux de pénétration
Définition : Appelé également : taux de saturation du
marché, est le pourcentage de clients potentiels ayant
acheté au moins une fois pendant la période de référence.
On peut le calculer suivant la formule :

𝑫𝒆𝒎𝒂𝒏𝒅𝒆 𝒂𝒄𝒕𝒖𝒆𝒍𝒍𝒆 (𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕)
𝑻𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒑é𝒏é𝒕𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 (𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕) =
𝑫𝒆𝒎𝒂𝒏𝒅𝒆 𝒑𝒐𝒕𝒆𝒏𝒕𝒊𝒆𝒍𝒍𝒆 (𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕)

e. La « valeur à vie » des clients
Définition : La valeur à vie des clients, expression traduite de
l’anglais customer lifetime value, désigne la valeur de
l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client
fait, en moyenne, pendant toute sa vie.
Suite à une étude sur le marché des couches au Maroc, on a pu obtenir les informations
suivantes :
• Achat moyen pour bébé par an = 5 300 DH.
• Durée moyenne d’utilisation pour un bébé = 2 ans.
• Nombre moyen de bébés par foyer = 2.
Calculer la valeur à viePr HAKIM
d’unACHARKI
acheteur
- Marketingde couches
Approfondi (S5) pour bébés. 23
e. La « valeur à vie » des clients
la valeur à vie d’un acheteur de couches = 5 300 x 2 x 2 = 21 200 DH
• On notera que la « valeur à vie » exprime la valeur potentielle du chiffre

d’affaires d’une marque ou d’une enseigne pour un client totalement
fidèle à cette marque ou à cette enseigne.
• La notion de « valeur à vie » attire l’attention des producteurs sur l’intérêt
économique des politiques de fidélisation.
iv- Analyse des parts de marché : Mesure de la part du marché
Définition : La part de marché est le pourcentage des ventes –
en volume ou en valeur – d’un produit, d’une marque ou d’une
entreprise, sur son marché.
Il s’agit de l’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’un
produit, d’une marque ou d’une entreprise.
• On peut calculer la part de marché en utilisant la formule suivante :
𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅′ 𝒖𝒏 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕, 𝒅′ 𝒖𝒏𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆 𝒐𝒖 𝒅′ 𝒖𝒏𝒆 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆

𝑷𝒂𝒓𝒕 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é =
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒈𝒍𝒐𝒃𝒂𝒍𝒆𝒔

iv- Analyse des parts de marché : en volume et en valeur
▪ Une part de marché peut être calculée en volume ou en valeur: Il est très
utile de connaître les deux.
▪ Une marque peut avoir une faible part de marché volume et une forte part
de marché en valeur ou vice versa. Cela dépend de sa politique de prix
comparée au prix moyen du marché.
▪ On retrouve plusieurs catégorisations :
▪ Part d’un produit (en valeur) en %
▪ Part d’une zone géographique en %
▪ Part de marché (en VOLUME) d’une entreprise en %
▪ Part de marché (en VALEUR) d’une entreprise en %
iv- Analyse des parts de marché : en volume et en valeur
▪ On présente les différentes méthodes de calcul des parts de marché :
 Part d’un produit (en valeur) en % :
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅′ 𝒖𝒏 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕 (𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓)
𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝑨 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒍′ 𝒆/𝒔𝒆
 Part d’une zone géographique en % :
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒛𝒐𝒏𝒆 (𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓)
𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝑨 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒍′ 𝒆/𝒔𝒆
 Part de marché (en VOLUME) d’une entreprise en % :
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒆𝒏 𝒒𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é 𝒅𝒆 𝒍′ 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆
𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒆𝒏 𝒒𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é
 Part de marché (en VALEUR) d’une entreprise en % :
𝑪𝑨 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒍′ 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆
𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝑨 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é
 ASTUCE
Dans le cas de la part du marché en volume, posez vous la
question suivante :
Que représentent les 20 000 produits vendus par mon

entreprise… Par rapport aux 400 000 produits
écoulés sur le marché… En pourcentage ????
Et là la réponse serait :
Part de marché (en volume) = (20 000 / 400

000 ) x 100 = 5%

II- STRATÉGIE MARKETING :
on appelle stratégie de marketing sur un marché :

« une combinaison cohérente de différents moyens d’action en vue
d’atteindre des objectifs fixés dans un contexte concurrentiel. »

PLAN
– Segmentation
– Ciblage
– Positionnement
– Marque
– Marketing B2B
– Marketing 2.0
APPROCHE
ANALYTIQUE

A- APPROCHE ANALYTIQUE :
La démarche généralement suivie pour l’élaboration d’une stratégie de
marketing repose sur la maîtrise de son environnement. Pour s’y faire,
deux étapes sont à suivre :
• La première étape s’articule autour d’une analyse-diagnostic
externe :
 Le macro-environnement (PESTEL)
 Le marché
 Le comportement du consommateur (MASLOW)
 La concurrence (PORTER)
• La deuxième étape, se dit une analyse-diagnostic interne.
Celui-ci est souvent synonyme d’une analyse FFOM ou communément
appelée : SWOT Analysis.
i- Macro-environnement : (Analyse PESTEL)
a- Définition :
« Il s’agit de l’environnement général de l’entreprise qui
l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. »
L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées,

nouveaux produits, nouveaux modes de communication… autant
d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y
adapter, autant de menaces pour les autres.

b- Composantes du macro-environnement :
• P : de Politique
• E : de Economique
• S : de Social
• T : de Technologique
• E : de Environnemental
• L : de Légal

• L’environnement Politique affecte les décisions commerciales. Il s’agit
de l’ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et
des instances internationales (comme les décisions de l'Union
européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu.
• L’analyse de l’environnement Economique fournit des informations

quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure
et à l’évolution de la consommation…

• L’analyse de l’environnement Social fournit des indications sur la
composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les
affiliations religieuses, ethniques…
• Pour l’analyse Technologique, l’entreprise doit identifier les

innovations technologiques concernant les produits, les processus de
production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui,
dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de
développement
• L’analyse Environnementale induit la maîtrise les règlementations et
contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les positions
prises en matière de développement durable.
• Pour l’analyse de l’environnement Légal, l’entreprise doit identifier les

textes législatifs, réglementaires ou administratifs, de sécurité, … qui sont
susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une
opportunité pour l’entreprise.

ii- Le Marché
Comme abordé au niveau de la première partie, le marché est constitué
par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange
lucratif leur permettant de satisfaire un besoin.
Pour analyser son marché, il faut d’abord identifier les différents types de
marchés existants :
 Marché principal
 Marché générique
 Marché support
 Marché des produits substituts
 Marché complémentaire
ii- Le Marché

ii- Le Marché
 le marché principal : concerne l’ensemble des produits semblables et
directement concurrents.
 le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du
besoin satisfait par le produit principal.
 le marché support : concerne l’ensemble des produits dont la présence
est nécessaire à la consommation du produit étudié.
 le marché des produits substituts : concerne l’ensemble des produits
de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes
besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
 le marché complémentaire : concerne l’ensemble des produits
auxquels recourt le marché principal.
iii- Le comportement du consommateur
a- Définition :
« Le comportement du consommateur regroupe les activités

mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la
disposition de produits ou de services, incluant les processus de
décision qui précèdent et suivent ces actions. »
Engel, Blackwell et Miniard (1968).

b- Processus de décision d’achat du consommateur :
Défavorable
Recherche
Achat
Pyramide de d’informations Produits Favorable ou
Maslow concurrents défavorable
Manifestation Evaluation des Sentiments

du besoin options Post-Achat
Favorable
Figure : Modele EKB Engel Kollat & Blackwell

c- Facteurs d’influence de la décision d’achat :
Bien qu’il y ait plusieurs facteurs qui influencent le comportement

du consommateur en matière la décision d’achat, on s’intéressera
uniquement aux facteurs individuels et surtout aux motivations
et freins.
Mais, qu’entend-on par motivation et freins ?

• Motivation : une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur à agir, c’est un mobile.
• Freins : une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat
et l’utilisation d’un produit ou d’un service.
Parmi grand nombre de travaux en matière de motivation, on s’intéressera

plus particulièrement à ceux de Abraham MASLOW.

Selon MASLOW, la motivation d’un individu est fondée sur les hypothèses
suivantes :
1. Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la
même importance et peuvent donc être hiérarchisés.
2. Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus
important.
3. Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps,
lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le
besoin suivant le plus important.
Il classe les besoins en fonction de la pyramide suivante :
Accomplissement
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologique

iv- La concurrence
Définition :
« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui
opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des
consommateurs ».
Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit

comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.

iv- La concurrence
L’entreprise peut se démarquer de part son avantage compétitif.

D’après Michael Porter, il y a deux sources principales de cet
avantage :
 Dimension de l’entreprise
 Ressources de l’entreprise

iv- La concurrence
• Dimension de l’entreprise :
 Les économies d’échelles : correspond à la baisse du coût unitaire
d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa
production.
 L’effet d’expérience : le coût unitaire total d'un produit (hors
inflation) décroît d'un pourcentage constant chaque fois que la
production cumulée de ce produit par l'entreprise est multipliée par 2.
 La taille critique : Taille que cherche à atteindre une entreprise et qui
constitue un palier au-delà duquel elle pense pouvoir améliorer sa
compétitivité.

iv- La concurrence
• Ressources de l’entreprise :
 Effet de synergie : le regroupement de deux activités permet d'obtenir
un résultat supérieur à la somme des résultats que fourniraient ces
deux activités séparément.
 Surgénération : les surcapacités générées par l'entreprise par la

production de ressources nouvelles.

iv- La concurrence
▪ A cet effet, Michael PORTER propose une analyse des
forces concurrentielles relatives aux facteurs qui gravitent
autour de l’entreprise (Il s’agit d’une analyse externe à
l’entreprise).
▪ Cette analyse synthétise les facteurs influant sur la

performance d'une entreprise par cinq forces
▪ Le poids de ces cinq forces permet de déterminer la capacité

des firmes à dégager des avantages concurrentiels
iv- La concurrence
Menaces
des
nouveaux
entrants
(+1)
Contraintes Pouvoir de
Son modèle, intitulé réglementaires
Intensité
négociation des
des pouvoirs clients
« les 5+1 forces publics concurrenti
elle
concurrentiels » est
présenté comme suit :
Menaces des Pouvoir de
produits de négociation des
substitution fournisseurs

WRC: géant américain qui opère dans le domaine de A- Approche analytique:
l’industrie mondiale du disque. iv- La concurrence
Marché caractérisé actuellement par une faible

progression (baisse des ventes), et dominé par 5
ETUDE DE CAS :
multinationales « les big five » se partageant plus de
75% du marché mondial : 5 Forces concurrentielles
« Cas de WRC »
 WRC : 15%
 POLYGRAM (filiale de PHILIPS) : 17%
 SONY: 17%
 EMI: 15.2%
 BMG: 14%
Depuis quelques années,WRC est en crise: A- Approche analytique:
 Les coûts relatifs à la signature des iv- La concurrence
contrats avec les artistes $80 millions
pour 5 disques;
 Les dépenses de marketing;
ETUDE DE CAS :
 Les coûts relatifs à la musicographie;
5 Forces concurrentielles
 Tendance à la concentration du marché
aval par la disparition progressive des « Cas de WRC »
petits disquaires au profit des chaînes
spécialisées.
T.A.F. :
Le Manager de WRC vous demander d’élaborer une
analyse pour l’aider à surmonter cette situation
SOLUTION : A- Approche analytique:
iv- La concurrence
Afin de formuler une solution adéquate à ce
problème, il convient d’analyser les 5 forces
concurrentielles de WRC sur ce marché.
ETUDE DE CAS :
F1 : intensité de la concurrence
• Secteur très concentré: nombre faible, mais
« Cas de WRC »
taille élevé, 5 firmes se partagent plus de
75% du marché (Big five)
• Ralentissement de la croissance du secteur
sur les 10 dernières années
iv- La concurrence
F2 : Menace des nouveaux entrants
 Importance de la taille critique
 Importance de la logistique ETUDE DE CAS :
 Maîtrise du marketing
« Cas de WRC »
 Structure de distribution
performante

iv- La concurrence
F3 : Menace des substituts
 Produits de substitution directe:
casettes, la musique en USB, ETUDE DE CAS :
disques vinyles… 5 Forces concurrentielles
 Produits de substitution indirecte: « Cas de WRC »
musique sur Internet, radio, et
TV….

iv- La concurrence
F4 : Pouvoir de négociation des
fournisseurs
Les grands artistes exercent un ETUDE DE CAS :
pouvoir de négociation élevé, et ils 5 Forces concurrentielles
sont de plus en plus coûteux à « Cas de WRC »
débaucher, ou à fidéliser (moyenne:
contrat de 80 million $ pour 5 disques)

iv- La concurrence
F5 : Pouvoir de négociation des clients
 Tendance à la concentration du
marché aval par la disparition ETUDE DE CAS :
progressive des petits disquaires au 5 Forces concurrentielles
profit des chaînes spécialisées. « Cas de WRC »
 Développement des ventes en
hypermarchés, en petites et
moyennes surfaces spécialisés.
PLAN
– Segmentation
– Ciblage
– Positionnement
– Marque
– Marketing B2B
– Marketing 2.0
SEGMENTATION

B- SEGMENTATION :
▪ Comme déjà vu au niveau de l’analyse

du marché, il est utile de décomposer
les marchés selon les ventes des différentes catégories de
produits.
▪ On sous-entend qu’un marché peut être composé de milliers

et parfois même de millions d’acteurs qui peuvent être
différents les uns des autres par leurs habitudes, leurs goûts
et leurs exigences.

B- SEGMENTATION :
Question : Comment est-il possible, pour une entreprise,

de s’adapter à un ensemble hétérogène de clients et de
conduire une politique marketing efficace ?
Réponse : La segmentation
Toutefois, une segmentation doit être bien ciblée afin d’avoir un

impact pertinent.

B- SEGMENTATION :
i- Segmentation :
Il s’agit d’: « un découpage du marché en sous-ensembles

homogènes significatifs et accessibles à une action
marketing spécifique ».

B- SEGMENTATION :
i- Segmentation :
On peut également dire que :
« Segmenter le marché consiste
à identifier des groupes différents
et homogènes de clients dans un
même marché, en fonction de
critères déterminés ».

B- SEGMENTATION :
i- Segmentation :
Exemple :
Air France s’adresse à l’ensemble du marché du transport aérien
des voyageurs et de fret.
Pour le marché des voyageurs, elle a défini plusieurs segments selon
leur destination (court, moyen et long courrier), selon le motif du
voyage (affaires et loisirs) et selon le confort attendu.
Air France a segmenté son marché et son offre, la difficulté étant
qu’il faut servir des clients différents qui voyagent dans le même avion.

B- SEGMENTATION :
iii- Analyse des besoins par la segmentation :
Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché ou
de se concentrer sur un ou plusieurs segments faisant partie du marché
de référence. Ce découpage du marché total s’opère généralement en
deux étapes :
• une étape, dite de macro-segmentation, qui identifie des
produits-marchés ;
• une étape de micro-segmentation qui conduit à identifier
des segments à l’intérieur de chacun des marchés retenus.

B- SEGMENTATION :
a- Macro-segmentation :
La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation suppose au départ la définition de la
mission de l’entreprise, c’est-à-dire, son rôle et sa fonction dans une orientation-marché.
Cette description, point de départ de tout exercice de réflexion stratégique, permet
d’identifier :
• les clients que l’on veut servir ;
• les concurrents directs que l’on va devoir affronter ;
• les facteurs clés de succès qu’il faut pouvoir maîtriser ;
• les technologies alternatives ou les concurrents indirects à surveiller ;
• les principaux acteurs avec qui il va falloir compter.
B- SEGMENTATION :
Dans la définition d’une mission stratégique, 3 questions doivent être clairement
posées et analysées :
• quel est notre domaine d’activité ?
• dans quel(s) domaine(s) d’activité devrions-nous être ?
• dans quel(s) domaine(s) d’activité ne devrions-nous pas être ?
La réponse à ces questions doit être considérée sous l’angle des besoins du client et
non pas sous un angle technologique ou du métier, afin d’éviter le risque de
myopie-produit.

B- SEGMENTATION :
Quand le client est confronté à un problème, il cherche une solution adaptée.
Le marché de référence, vu sous l’angle du client, doit-il se définir en termes de «
solution », c’est-à-dire par référence au besoin générique du client-cible.
Le raisonnement est le suivant :
• personne n’achète un produit pour ce qu’il est ;
• pour un client, un produit s’identifie à la solution qu’il apporte ;
• différentes technologies peuvent apporter la même solution recherchée ;
• les technologies évoluent rapidement alors que les besoins génériques
restent stables.
B- SEGMENTATION :
Exemples :
1. Lego, le fabricant danois de jouets, détient une part de marché mondial de
72 % sur le marché des jeux de construction. L’entreprise a redéfini son
marché comme celui de l’« édu-musement » (éducation-amusement), c’est-
à-dire celui où l’on s’amuse en s’exerçant les méninges.
2. IBM définit sa mission dans les termes suivants : « Notre objectif est
d’aider nos clients à résoudre leurs problèmes de gestion au moyen de la
technologie de l’information la plus avancée. Nous créons de la valeur en
offrant à nos clients des solutions, des produits et des services qui les
aident à réussir dans leurs entreprises. »
B- SEGMENTATION :
1- La conceptualisation du marché de référence:
L’objectif de définir le marché de référence du point de vue du client et non pas du
point de vue du producteur, n’est pas un objectif simple. Pour atteindre cet objectif,
on définira le marché de référence en se reportant aux 3 questions suivantes :
• quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter (quoi ?) ;
• quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés
par le produit (pour qui ?) ;
• quelles sont les solutions existantes ou les technologies susceptibles de
produire ces fonctions (comment ?).
B- SEGMENTATION :
On peut représenter graphiquement ces trois dimensions. Pour rendre ce schéma
opérationnel et construire, sur cette base, une grille de segmentation, il faut
identifier, cas par cas, les niveaux pris par ces trois dimensions.

B- SEGMENTATION :
• Les besoins ou combinaisons de besoins : Il s’agit ici des besoins

auxquels doit répondre le produit (bien ou service).
Exemples : la décoration intérieure de l’habitat, le transport international de

marchandises, l’étanchéité absolue d’une toiture, la prévention contre la rouille,
l’hygiène dentaire, etc.

B- SEGMENTATION :
• Les groupes de clients : Il s’agit des différents groupes de clients
susceptibles d’acheter les produits proposés. Ces groupes de clients se
décrivent encore très largement au niveau d’une macro-segmentation.
Exemples : Le découpage en « ménage, organisations, collectivités, entreprises,

gouvernements… » correspond à une macro-segmentation.

B- SEGMENTATION :
• Les solutions : Il s’agit des différents « savoir-faire » technologiques
permettant de satisfaire les besoins décrits.
Exemples : peinture ou papier peint pour la fonction de décoration intérieure de

l’habitat ; route, air, fer ou eau pour le transport international de marchandises ;
membranes bitumées ou membranes plastiques pour la fonction d’étanchéité des
toitures ; etc.

B- SEGMENTATION :
2- Les structures du marché de référence:
On peut établir une distinction entre trois structures : le « produit-marché »,
le « marché » et « l’industrie ».
• un produit-marché (ou macro-segment) correspond à une solution particulière
à un besoin générique précis pour un groupe de clients déterminé ;
• un marché recouvre l’ensemble des solutions pour un besoin et un groupe
déterminé de clients ;
• une industrie est définie par une solution, quels que soient les besoins à
couvrir et les groupes de clients concernés.
B- SEGMENTATION :
2- Les structures du marché de référence:
• Produit-marché : Même besoin, même clientèle,
une seule solution solution
• Marché: met l’accent sur le caractère substituable
des différentes solutions pour satisfaire un même
besoin
• Industrie: Ne favorise pas l’adoption d’une
orientation-marché, la définition étant trop générale.

B- SEGMENTATION :
3- Utilité d’une analyse macro-segmentation:
Outre la subdivision du marché de référence en produits-marchés,

l’analyse de macro-segmentation est :
« un outil d’analyse stratégique qui permet de délimiter
clairement son marché, de repérer la vraie concurrence
générique, de diagnostiquer une dispersion d’activité, de
découvrir des idées de développement ou de choisir une
stratégie de couverture. »
B- SEGMENTATION :
b- Micro-segmentation :
1- Définition et objectif principal :
La micro-segmentation (ou simplement « segmentation ») se

présente comme étant :
« L’action d’analyser finement la diversité des besoins des
différents groupes de clients à l’intérieur des marchés identifiés
par l’analyse de macro-segmentation. »
L’objectif de la micro-segmentation est d’identifier des sous-
groupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités du
panier d’attributs. Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 80
B- SEGMENTATION :
2- Principe de base de la micro-segmentation :
Par hypothèse, les consommateurs ou les clients industriels faisant

partie du même produit-marché recherchent, dans les produits, la
même fonctionnalité de base. Par exemple: la mesure du temps s’il s’agit
de montres.
Ils peuvent toutefois avoir des attentes très variées quant aux
fonctionnalités périphériques ou ajoutées qui accompagnent la
fonctionnalité de base. Par exemple: le design de la montre, son
étanchéité, son poids…
B- SEGMENTATION :
2- Principe de base de la micro-segmentation :

B- SEGMENTATION :
3- Critères d’une micro-segmentation:
Le découpage du marché en segments homogènes, peut se faire de cinq
manières différentes :
• Sur la base des caractéristiques sociodémographiques, géographiques et
économiques.
• Sur la base de la personnalité et du style de vie.
• Sur la base des comportementaux.
• Sur la base des avantages recherchés.
• Sur la base des occasions d’achat.
B- SEGMENTATION :
c- Conditions d’efficacité d’une segmentation :
Pour être efficace et utile, une politique de segmentation doit identifier des
segments qui rencontrent 4 conditions :
1. Réponse différenciée,
2. Taille suffisante,
3. Mesurabilité,
4. Accessibilité.
Au-delà de ces quatre conditions, il existe évidemment une exigence
préliminaire : « il faut que la segmentation choisie ne corresponde pas à un pur
exercice intellectuel en chambre mais soit utilisable sur le terrain. »
B- SEGMENTATION :
1- Réponse différenciée :
C’est la condition la plus importante. Les segments identifiés doivent être
différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing de
l’entreprise. Il faut que le critère de segmentation :
• maximise les différences entre segments (condition d’hétérogénéité)
• minimise les différences entre clients au sein d’un même segment
(condition d’homogénéité)
Sans une bonne étanchéité entre segments, il peut se développer un
cannibalisme entre produits de la même entreprise, alors que ceux-ci sont
destinés à des segments différents.
B- SEGMENTATION :
2- Taille suffisante:
Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-dire
représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement
d’une stratégie marketing spécifique. Cette condition concerne
non seulement la taille du segment, en nombre ou fréquence
d’achats, mais également sa durée de vie.
3- Mesurabilité:
Pour pouvoir choisir un segment-cible en connaissance de
cause, il faut pouvoir déterminer sa taille, évaluer le pouvoir
d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques
principales de leur comportement d’achat. 86
Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5)
B- SEGMENTATION :
4- Accessibilité:
Les segments définis doivent être accessibles et, autant que possible,
sélectivement accessibles, de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts
de communication et de vente. 2 types d’accessibilité existent :
• l’auto-sélection des clients: Celle-ci peut résulter du positionnement du produit,
dont les attributs sont choisis de manière à « accrocher » sélectivement le
groupe visé.
• la couverture contrôlée des segments: Celle-ci consiste par exemple à distribuer
le produit dans des circuits fréquentés plus particulièrement par les clients
visés.
B- SEGMENTATION :
d- Evaluation comparative des méthodes de segmentation :
J-J. LAMBIN, C. de Moerloose : « Marketing Stratégique & Opérationnel : Du marketing à l’orientation-marché », 7ème édition, DUNOD, 2008

B- SEGMENTATION :
QUESTIONS DE REFLEXION :
1. Appliquez la méthode de macro-segmentation « besoins/clients/solutions » à l’un des secteurs industriels
suivants : la peinture, les télécopieurs, les services bancaires, l’imagerie médicale. Pour chaque secteur,
définissez les notions d’industrie, de marché et de produit-marché.
2. Le célèbre professeur de marketing d’Harvard, Théodore Levitt, avait coutume de dire à ses étudiants:
« Les gens ne veulent pas acheter une foreuse. Ils achètent un trou. » Commentez.
3. Sur base d’une macro-segmentation, quels sont les développements possibles d’une université ?
MISE EN SITUATION :
La société NeuroPlanet a mis au point un petit personnage de dessin animé en trois dimensions, DocToon,
destiné à dialoguer avec les enfants hospitalisés, via un réseau interne de télévision dans les servies
pédiatriques. Le dialogue est dirigé par un psychologue, branché sur le réseau, dans une autre pièce de
l’hôpital. L’objectif est d’amener l’enfant à un meilleur confort psychologique, en parlant de ses souffrances,
en interagissant avec un petit personnage sympathique qui est à son écoute, en dédramatisant l’hôpital.
Quelle est la concurrence générique de DocToon ?
PLAN
– Segmentation
– Ciblage
– Positionnement
– Marque
– Marketing B2B
– Marketing 2.0
LE CIBL AGE

C- CIBLAGE :
Le choix d’un ciblage consiste à se poser en même temps 2

questions :
(1) « Combien » de segments l’entreprise décide-t-elle de

couvrir?, Il s’agit donc d’un choix de couverture.
(2) « Quels » segments va-t-elle couvrir ? et donc lesquels va-

t-elle abandonner, même provisoirement.

C- CIBLAGE :
i- Choix d’une stratégie de couverture des segments :
Dans la détermination d’une stratégie de couverture, Cinq
options stratégiques de base se présentent :
• Ciblage indifférencié
• Ciblage différencié complet
• Ciblage différentié partiel
• Ciblage concentré
• Ciblage sur mesure
C- CIBLAGE :
• Ciblage indifférencié : consiste à traiter le marché comme un
tout et à mettre l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les
besoins plutôt que sur ce qui les différencie.
• Ciblage différencié complet : exige également que
l’entreprise s’adresse à la totalité du marché mais, cette fois, avec
des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment.
• Ciblage concentré : l’entreprise se spécialise dans un segment
et renonce à couvrir la totalité du marché (souvent celle adoptée
par les PME).
C- CIBLAGE :
• Ciblage différentié partiel : Une stratégie de ciblage différencié
ne demande pas nécessairement de couverture complète du
marché et l’entreprise peut décider un ciblage différencié partiel, en
ne sélectionnant que quelques produits à lancer sur quelques
segments.
• Ciblage sur-mesure complet : chaque client se voit offrir un

produit unique.

C- CIBLAGE :
Le choix entre l’une de ces cinq stratégies de couverture va
donc dépendre :
• du nombre de segments rentables existant dans le marché de
référence,
• et des ressources disponibles au sein de l’entreprise.
Si l’entreprise dispose de ressources limitées, une stratégie de
ciblage concentré sera vraisemblablement la seule option viable.

C- CIBLAGE :

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MARKETING

• « Marketing, Management », Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages,

• « Le Marketing, Fondements et Pratique », Pierre-Louis Dubois et Alain

• « Marketing », Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd.Vuibert

• « Techniques marketing », Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd.

• « Mercator », Lendrevie et Lévy,11ème édition, 1040 page. Dunod.

Cette étape incontournable soulève de nombreuses difficultés :

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 4

« Un marché est un espace où s’organise la

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 5

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 7

Analyser quantitativement un marché consiste : « à

On mesure un marché par les ventes :

▪ On utilise généralement des unités physiques pour mesurer un marché en

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 19

• Le montant d’un marché peut être évalué comme :

On peut le calculer suivant la formule :

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 22

• On notera que la « valeur à vie » exprime la valeur potentielle du chiffre

𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅′ 𝒖𝒏 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕, 𝒅′ 𝒖𝒏𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆 𝒐𝒖 𝒅′ 𝒖𝒏𝒆 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 25

Que représentent les 20 000 produits vendus par mon

Part de marché (en volume) = (20 000 / 400

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 28

on appelle stratégie de marketing sur un marché :

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 29

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 31

L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées,

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 33

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 34

• L’analyse de l’environnement Economique fournit des informations

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 35

• Pour l’analyse Technologique, l’entreprise doit identifier les

• Pour l’analyse de l’environnement Légal, l’entreprise doit identifier les

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 37

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 39

« Le comportement du consommateur regroupe les activités

Engel, Blackwell et Miniard (1968).

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 41

Manifestation Evaluation des Sentiments

Figure : Modele EKB Engel Kollat & Blackwell

Bien qu’il y ait plusieurs facteurs qui influencent le comportement

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 43

Parmi grand nombre de travaux en matière de motivation, on s’intéressera

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 44

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 46

Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 47

L’entreprise peut se démarquer de part son avantage compétitif.

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 48

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 49

 Surgénération : les surcapacités générées par l'entreprise par la

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 50

▪ Cette analyse synthétise les facteurs influant sur la

▪ Le poids de ces cinq forces permet de déterminer la capacité

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 52

Marché caractérisé actuellement par une faible

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 56

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 57

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 58

Pr HAKIM ACHARKI - Marketing Approfondi (S5) 61

▪ Comme déjà vu au niveau de l’analyse

▪ On sous-entend qu’un marché peut être composé de milliers