UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL

TEMA:
CASO COCA-COLA VS PEPSI
BENCHMARKING

INTEGRANTES:
 Betancourt Guachilema Danny
 Cajape León Ángel
 Llerena Reyes Jazmín

DOCENTE:

 Ing. Isidro Ricaurte

2018-2019
 La ley de la dualidad

En el mercado existen varios productos similares elaborados por diversas marcas,

algunos son más novedosos que otros, otros cuentan con años en el mercado ocupando

gran parte del mismo, ya sea por su precio, su calidad, por la variedad o por su

presentación, pero se debe tener en cuenta que hoy en día existe mucha competitividad.

Esta ley de la Dualidad nos dice que al principio una categoría nueva es una escalera

de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones,

esto quiere decir que en la lucha del marketing siempre al final quedan solo dos marcas

que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de

confianza y el aspirante. La tendencia, como siempre, será a que aparezcan nuevas

categorías y estás terminarán estando dominadas solo por dos empresas, y como todo se

renueva habrá categorías que morirán.

Toda empresa quiere ser líder en el mercado y contar con el poder absoluto de él

(marca de confianza), sin embargo, siempre hay alguien a la par (el aspirante). Siempre

en la fortaleza hay debilidad. Aunque el líder sea fuerte siempre hay una oportunidad

para un ambicioso aspirante. Así como se descubren los puntos fuertes del líder también

se pueden descubrir sus debilidades.

Un ejemplo muy conocido es el caso de Coca-Cola y Pepsi, como todos sabemos

estas dos empresas se encuentran en una guerra continua, ya que Pepsi representa un

verdadero desafío para Coca-Cola. Estas dos marcas se han apoderado del mercado de

bebidas carbonatadas. (Al Ries y Jack Trout, 2014)

 Benchmarking Coca Cola vs Pepsi

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la

compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no

fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un

distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.

Sin embargo, una subida de precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su

eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechazó. Grave error que daría lugar a

una guerra sin cuartel entre ambas compañías. Pepsi inició una actitud agresiva,

aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola,

aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la

existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres".

Sin embargo, su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo

de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior

empresa. Pepsi consiguió recuperar cuota cambiando su posicionamiento gracias a

unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.

Sin embargo, el poder de Coca Cola seguía imperando en EE. UU., y en estados

como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%.

Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de

haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la

preocupación de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke,

producto considerado el mayor error de Marketing de la historia.

 Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había

cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La

sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la

Classic Coke.

Después de leer esta introducción, se puede deducir que estas dos marcas ofrecen

poder realizar un estudio exhaustivo de ejemplos clásicos de marketing competitivo que

aplican tanto el marketing estratégico como el marketing mix en sus compañías para

conseguir posicionar sus productos analizando sus puntos fuertes y débiles con el

objetivo de emerger y mantenerse en un mercado en el que el pequeño detalle es el que

marca la diferencia.

Análisis comparativo de las estrategias

Podemos decir que la estrategia de marketing seguida por ambas marcas presenta

similitudes en muchos aspectos, pero en otros es visiblemente diferente.

El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca llegar a todo el público

con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia unos consumidores

fundamentalmente jóvenes.

Sus estrategias de posicionamiento también difieren, mientras que la primera tiene

como objetivo principal transmitir un ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta

crear un ambiente más trasgresor e innovador que está a la última con los deseos de los

nuevos jóvenes.
 En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias: The

Coca-Cola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no alcohólicas

mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no alcohólicas también se

dedica a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto, ambas empresas se han decidido por la

estrategia de varias marcas.

Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma marca con distintas

presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de diferente capacidad.

Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del producto.

En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas

publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o Facebook),

youtube, hulu,si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus posibles consumidores

es bien distinto. Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos, en mayor medida

que Coca-Cola, y en algunos casos asociados a otras empresas.

La esponsorización es otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas siendo

Coca-Cola la que ha ganado la batalla en muchas ocasiones al participar en juegos

olímpicos, mundiales de fútbol, etc. en los que los niveles de audiencia son altísimos.

(José Miguel Neira Neira, 2014)

Durante los Años 30
"Coca-Cola era tan poderosa y estaba tan segura de sí misma que dijeron: 'No nos

importa Pepsi y su bebida. Pepsi se convirtió en bebida de los pobres. “Pariente pobre

de la familia”. Tiempos gloriosos para coca cola, que siguió inventando nuevas técnicas

de marketing Coca cola creo campos llenos de flores. La marca quiso vender algo más

que solo el producto. “UNA FORMA DE VIDA”

Coca Cola Fue declarada esencial para subir la moral a las tropas, Se convirtió en un

símbolo norteamericano: rural, familiar, blanca e inocente. “Luchar por tener una coca

cola y volver a casa” Coca cola abrió más de 60 plantas embotelladoras en el mundo.

Coca cola ganó prestigio en EE. UU Los colaboradores se sentían orgullos “sé que

estará bien, porque usted es una buena persona” “Buenos tiempos, familia, con buena

vida

Durante los años 50

Mark nació en la Norteamérica conservadora y moral de los ’50 encarnada en su

presidente Dwight D. Eisenhower. Woodruf tenía contactos en la Casa Blanca y

Eisenhower fue un embajador ecaz y voluntarioso para Coca-Cola. Aún así Pepsi nunca

se dio por vencida. “La eterna segunda” se alaba las uñas para un combate que les

llevaría a una nueva dimensión.

Pepsi Invirtió dinero en publicidad Buscando posición como bebida para gente clase

alta, Al Steele, ex ejecutivo de coca cola Se hizo cargo de Pepsi traicionando a coca cola

Dijo: 'Miren, tenemos que sacar a Pepsi de la cocina y meterla en los comedores'. Lo

que quería decir era que la gente compraba Pepsi porque era más barata, la echaban en

botellas de Coca-Cola en la cocina y las sacaban al comedor esperando que nadie se

diera cuenta del sabor distinto y fingiendo que era Coca-Cola porque Pepsi tenía muy

mala imagen".

Durante los años 60

John Bergin forma parte de la leyenda de la publicidad norteamericana. Durante los

cuarenta años de su carrera primero ofreció su talento a Pepsi y luego se marchó a Coca-

Cola en los años ’70.

Pepsi Dirigió su publicidad a los baby-boom Se le ocurrió una campaña dirigida a la

generación del baby boom. los que habían nacido en los ’40 y a principios de los ’50.

Para atraer a la juventud decían: “Pepsi es la bebida de la generación Pepsi” “Tú tienes

mucho que vivir, ella tiene mucho que vivir…de Pepsi” busco llegar a la gente joven,

Contraatacando a una generación que no quería escuchar hablar de guerra.

Eran anuncios geniales. Llamaban la atención de la gente joven y Coca-Cola estuvo

lenta respondiendo al reto".

Durante los años 70

Se espiaban unos a otros, Guerra total y sin restricciones intentando averiguar que hacia

su rival y se enfadaban mucho con ellos.

La guerra era total y sin restricciones. En Brasil, por ejemplo, el mercado más grande

del mundo tras EEUU y México, desde diciembre de 2000 el Ministerio de Justicia ha

estado investigando unas alegaciones de que Coca-Cola mantiene espionaje industrial

contra Pepsi.

Coca cola caso Brasil

Azambuja en 1987 vendí, información falsa a Pepsi De varios proyectos de Coca Cola.

Coca Cola le ofrece protección por presuntas amenazas Y fue transferido a Sao Paulo en

1994. Coca Cola domino el mercado brasileño con 50% y Pepsi un 7% En 1971 Coca

Cola contraataco a “Generación Pepsi” Coca Cola no vendía una bebida, sino “Un elixir

de paz y juventud eterna”

A principios de los años 80

El reto Pepsi fue lanzar prueba a ciegas en supermercados, Fue una bomba para Coca

Cola, y Pepsi alcanzo un 20% de cuota de mercado. Pepsi volvió a recuperar cuota de

mercado después de 20 años En 1986 Coca Cola renace de sus cenizas, centrándose en

el negocio de los refrescos.

Durante los años 90

Tanto Coca Cola y Pepsi buscaban la exclusividad. Coca Cola logro colocar sus

productos en los distritos de las escuelas. La guerra de marca no había terminado Se

extendió a más ciudades la guerra de marca, ganando Pepsi un contrato de exclusiva

distribución. La batalla de imagen continuaba, el mercado norteamericano saturándose.

Pepsi apostaba por publicidad con las estrellas Michael Jackson y Cindy Crawford

enviando mensaje urbano y joven. Coca Cola responde colonizando los deportes,

usando a pele, Una lucha por posición, maquinas con propaganda, operaciones secretas,

guerra de marca por más de 100 años.

Es una lucha entre dos marcas que durante más de cien años han llegado a representar el

espíritu americano. Símbolos que controlan nuestro estilo de vida, cómo y qué

consumimos. Una historia de éxito perturbadora e increíble que combina cinismo,

heroicidad y misterio. Desde los campos de batalla de la Guerra Civil hasta un lugar en

la historia americana.
 Conclusiones

En general las dos empresas has realizado constantemente entre las dos técnicas de

benchmarking para poder mejorar su posición aprovechando los factores claves de éxito

de la competencia e incluso mejorando estas diferenciaciones.

Pepsi o Coca Cola ambas tienen grandes departamentos de marketing que desgranan

cada técnica al máximo para aplicarla en sus productos y conseguir marcar la pequeña

diferencia que haga que las ventas aumenten el porcentaje sobre su propia marca y

también sobre la otra.

En cualquier caso y realmente lo que hace que se prefiera una a la otra, es la que a

través de sus mensajes y su publicidad logra estimular de manera positiva los puntos

emocionales del cerebro.

Para crear una marca exitosa, las empresas deben aprender a entender lo que las

personas “realmente quieren”, y no lo que “parece que quieren”. Tanto Coca –

Cola como Pepsi han aprendido este mensaje y han sabido aplicarlo en sus

compañías que aún a pesar de ser eternos competidores han conseguido crear fuertes

barreras de entrada que hacen que cuenten con el gran monopolio del consumo de

bebidas de cola.
Bibliografía

Al Ries y Jack Trout. (17 de Abril de 2014). La ley de la dualidad. Obtenido de

https://benchmarkingfunciona.blogspot.com/

José Miguel Neira Neira. (2014). Obtenido de

https://es.scribd.com/doc/114841181/Benchmarking-Coca-Cola-vs-Pepsi