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Marketing de Defensores......................................................................................................... 18
É de praxe muitas empresas quererem fisgar o Nosso time de vendas prontamente lhe apresentou
cliente por qualquer lado. Não importa o que ele o Workr e, mesmo que entendendo que o cliente
precisa ou não precisa. O que importa é a venda, não estava apenas começando, possuía uma verba baixa,
é? NÃO!!! só possuía um cliente que precisava emplacar seus
releases na mídia, conseguiu fechar um plano
Desde que implementamos o time de Sucesso do completo do Workr ou seja, um cliente que estava
Cliente as coisas mudaram. Boa parte de nossos começando adquiriu algumas ferramentas que ainda
clientes são assessorias de imprensa as quais não precisava naquele momento.
necessitam de ferramentas básicas como
monitoramento de notícias, mailing imprensa e É comum ouvirmos, aqui no Comunique-se,
clipagem. vendedores fazendo essa identificação de
necessidades antes mesmo do nosso time de
No Workr todas essas soluções estão disponíveis Sucesso do Cliente. Diversos clientes se encantam
para nossos clientes. E num belo dia um clientes que com nossas ferramentas do Workr, querendo todas,
estava começando seus trabalhos de assessor nos mas sugerimos que comecem devagar, com apenas
procurou para conhecer sobre a ferramenta. algumas pra necessidade atual.
Não empurre algo que
seu cliente não precisa
Mas nesse caso o time de vendas não identificou, fez São em pequenos detalhes e gestos que faz nosso
a venda do pacote completo, comemorou seu novo NPS crescer cada vez mais. O Customer Success
cliente e passou o bastão para ativação de conta. precisa sempre se antecipar a que o cliente possa ter
de problemas no futuro. Identificando-o, o incêndio
Foi aí que nosso time de Sucesso do Cliente entrou é controlado logo no seu início e a satisfação é
em campo. O processo de ativação de conta, imediata. E estamos trabalhando duro para nosso
treinamento é feito pelo Sucesso e foi nessa hora NPS crescer, cada vez mais.
que, ao entender melhor as necessidades do cliente
para o treinamento da ferramenta, nosso time
identificou um equívoco: por que vendemos
ferramentas que o cliente não precisa?
Quantas vezes você tentou adquirir um produto ou Um conceito já presente em muitas empresas nos
serviço e saiu completamente frustrado e Estados Unidos porém ainda pouco divulgado no
insatisfeito? Seja no atendimento, na entrega ou no Brasil. Empresas como Amazon, Zappos e Uber
pós venda, são vários os exemplos que temos de focam diretamente em proporcionar a experiência
empresas que se esqueceram de tratar bem seus mais fluida possível para os seus clientes.
clientes. Recentemente no país, algumas empresas e startups
estão se destacando pela excelência na experiência
Diversas interações com os clientes levam à sem atrito, um ótimo exemplo é o NuBank que
insatisfação, seja na dificuldade de encontrar um possui um atendimento “super cool”.
atendente ou do atendente resolver um problema,
na demora da entrega de um produto ou um Para o cliente uma interação ideal é aquela na qual
produto ou serviço ineficiente e ruim. ele vai gastar o minimo esforço para alcançar os seus
objetivos. E para você que busca a satisfação do seu
Foi pensando em proporcionar uma experiência cliente, procure entregar esse valor, com certeza sua
positiva para os clientes em todas as interações que empresa já vai estar na frente da maioria dos
surgiu o conceito de Frictionless Customer concorrentes.
Experience ou, em tradução livre, Experiência sem
atrito para o cliente.
Clientes também pagam mais caro para ter uma Vendas sem atritos: Tenha em mente que a
experiência sem atrito, 86% dos consumidores experiência do seu cliente com a sua empresa
estariam dispostos a pagar mais caro para ter uma começa antes mesmo de fechar o acordo, sua equipe
experiência de compra melhor. Oferecer para o seu de vendas muitas vezes vai ser a sua primeira
cliente uma experiência sem atritos, na qual o impressão. Vendas sem atrito parte do pressuposto
sucesso foi alcançado vai trazer a lealdade daquele que o vendedor entendo do produto e do cliente em
consumidor, além de subir as chances de você questão, sendo capaz de alinhar corretamente as
vender mais para aquele mesmo cliente. expectativas do cliente com a realidade do produto.
Não ter as suas expectativas atendidas com certeza
São pontos principais para que se ofereça um serviço vai gerar um atrito entre o cliente e a sua empresa,
nesse nível: sem falar nas chances de churn e no trabalho que
esse cliente vai dar para o seu suporte.
Design limpo e intuitivo: o conceito clean é um
grande sucesso principalmente pois o cliente não Tempo de Resposta: Um jovem que envia uma
precisar gastar tempo e energia tentando entender o mensagem para a sua empresa nas redes sociais tem
que está sendo apresentando a ele. É um grande erro a expectativa de ter a sua resposta em menos de 5
pensar que esse conceito só se aplica a sites ou minutos. Isso ilustra que na sociedade corrida que
ferramentas online. vivemos hoje nenhum cliente quer receber a sua
resposta depois de 7 dias. Quanto mais rápido
Lojas físicas também precisam facilitar ao máximo melhor, essa precisa ser a filosofia da sua empresa
para que seus clientes. Pense no quão frustrante é, diante do tempo de resposta. Claro, sempre ofereça
tentar comprar um salgadinho em um supermercado a solução para seu cliente, responder a uma
que você não conhece e não possui nenhuma solicitação antes de estar preparado pode acabar
sinalização. gerando ainda mais atrito. Investir em uma equipe
de suporte ágil e eficiente pode ser um grande passo
Ou quando você está tentando utilizar uma para a satisfação dos seus clientes.
ferramenta pela qual já pagou, mas não consegue
encontrar o botão correto. Facilite para o seu cliente,
evite que esse seja mais um ponto de atrito.
Fuja da burocracia: Facilite ao máximo todas as O NPS, criado a partir de um estudo da Universidade
interações do seu cliente. Seja uma troca de de Harvard, mudou a maneira com que as pesquisas
produtos, seja o envio de um novo boleto. Tenha a de satisfação eram realizadas anteriormente. Focado
sua política bem clara e tenha certeza que o seu em simplicidade e focado no cliente a metodologia
cliente entendeu a mesma. Principalmente os permite que as empresas tenham um overview da
clientes brasileiros, que estão acostumados com experiência do cliente com apenas uma pegunta. A
uma burocracia e dificuldade muito grande em simplicidade da pesquisa garante uma taxa de
certas etapas da experiência de compra são resposta superior às pesquisas tradicionais, permite
surpreendidos positivamente diante de empresas que o cliente não se incomode em responder, além
com postura diferenciada. de gerar resultados objetivos e claros para as
empresas.
Sabendo os pontos mais importantes, que geram
atrito para os seus clientes, como definir onde e O NPS é classificado a partir de uma pergunta
como atuar em primeiro lugar? Conhecendo seu simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você
cliente. indicaria a nossa empresa para um amigo ou
familiar? Comente o que o levou a dar essa nota”,
O mais importante para se traçar estratégias através da nota dada pelo cliente, segmentamos nos
buscando aumentar o grau de satisfação dos seus perfis detratores, neutros e promotores.
clientes é bem simples, conheça as necessidades dos
seus clientes, conheça a jornada dele e, Clientes detratores dão notas entre 0 e 6, um
principalmente, conheça os gargalos dessa indicativo de que a experiência foi ruim, bem abaixo
experiência. Hoje o Net Promoter Score (NPS) é a do esperado. São clientes que não te
metodologia mais utilizada pelas grandes empresas recomendariam para outras pessoas e além disso,
quando o objetivo é monitorar o grau de satisfação não gostariam de fazer negócios com você
e conhecer a opinião de seus clientes. Utilizada hoje novamente.
por gigantes como Starbucks, Intel, SouthWest
Airlines ela tem sido uma das responsáveis pelo Clientes neutros dão notas 7 ou 8, um indicativo de
aumento de receita e valor dessas companhias. a experiência foi razoável, porém com ressalvas. São
clientes que deixariam de fazer negócios com você
caso o concorrente oferecesse preço ou experiência
superior.
Clientes promotores escolhem as notas 9 ou 10, são aqueles que tiveram uma excelente experiência com a sua
empresa e além disso, compartilham com amigos e familiares sempre que possível. Eles são aqueles que retornam a
fazer negócios com você e estão dispostos a comprar mais. Além disso, eles defendem a sua marca como verdadeiros
advogados. Em outras palavras, isso significa lucro!
Quer conhecer melhor o NPS? Acesse o artigo detalhando todos os pontos do Net Promoter Score que o Tomás
Duarte, CEO da Tracksale, escreveu aqui.
Conhecendo o seu cliente através do Net Promoter Score e através de conversas constantes com eles você vai saber
onde investir seus recursos. Procure sempre tentar se colocar no lugar do seu cliente e tente pensar além dos lucros
imediatos, pense em atender bem para manter aquele cliente fiel e divulgando sua marca para seus amigos e
conhecidos. Um aumento de 10% na satisfação dos seus clientes pode levar a um aumento da receita de 30% até 100%.
Como a MaxMilhas aplica
o Net Promoter Score
A MaxMilhas é uma empresa que conecta pessoas Para facilitar e agilizar o tratamento das reclamações
que querem vender milhas aéreas com quem quer e sugestões, a equipe da MaxMilhas faz uso da
comprar passagem mais barata. Em agosto de 2015, Tracksale Live, ferramenta que mostra em tempo real
ela implantou o sistema da Tracksale e vem as opiniões dos clientes e que fica disponível para
coletando impressões e sugestões dos seus dois toda sua equipe de atendimento.
públicos: os vendedores de milhas e os compradores
de passagem aérea. Segundo a MaxMilhas, boa parte dos clientes tem
queixas muito pontuais e que, no geral, agradecem a
Com essas informações, os times de atendimento, ligação e dizem estar satisfeitos com o serviço e
marketing e TI desenvolvem melhorias na plataforma atendimento.
e na comunicação.
Não é à toa que o NPS da MaxMilhas foi de 81 (em
Além disso, cada sugestão e, principalmente, cada dezembro de 2015): no relatório dos vendedores de
reclamação é tratada com muita seriedade e milhas o NPS é de 80 e no de compradores de
cuidado. Um dos atendentes da MaxMilhas sempre passagem é de 82, considerado uma zona de
liga para os clientes que deram notas abaixo de 6, excelência!
para saber qual é o motivo da insatisfação.
Como a MaxMilhas aplica
o Net Promoter Score
Como destaque, a MaxMilhas afirma que depois do Também percebeu que agilidade no atendimento
uso da metodologia Net Promoter Score, eles somada à qualidade são demandas reais dos clientes
corrigiram problemas relacionados aos pagamentos e não são opcionais para as empresas que querem
que não teriam sido detectados sem o uso da estar na vanguarda de seus mercados.
ferramenta.
Integrada à realidade das maiores e mais relevantes O envio de comunicados à imprensa - também
empresas do mundo, a comunicação se destaca conhecidos como press releases ou apenas releases
como uma das principais ferramentas para trabalhar - é uma prática comum nos dias atuais e desde o
a imagem das várias marcas hoje no mercado. século passado demonstra a efetividade não apenas
na melhoria do posicionamento de determinadas
De fato, ela é fundamental tanto interna quanto entidades na mídia, como também o gerenciamento
externamente. Elaborar uma estratégia consistente de crises e inversão do quadro negativo que pode vir
e, ao mesmo tempo, fluída - com foco em Branding a assolar determinada marca.
- permite explorar a potencialidade do produto ou
serviço oferecido na mídia, por exemplo. Técnicas textuais, coletivas de imprensa, análises de
discursos, gerenciamento de informações
Mas neste caso, o desafio está no caminho até os institucionais e organização de eventos são algumas
portais de relevância. das ações que compõem uma estratégia de
comunicação bem elaborada. Foquemos, então, em
uma delas: a produção textual com o intuito de
trabalhar a presença da empresa na mídia.
Construindo a imagem Utilizar a comunicação como forma de reter clientes
é, em outras palavras, fazê-la de alicerce para o
A qualidade do produto e/ou serviço é algo básico. aumento de credibilidade do serviço prestado. Isso
Primordial, por assim dizer. Contudo, há sempre o garantirá que as expectativas imediatas não apenas
que se almejar para além do que é indispensável. sejam supridas com qualidade, mas que as futuras
Qualidade por si só gera venda e fidelização de também não levem o consumidor a buscar outras
clientes - o que é ótimo. Mas há como garantir que empresas.
este mesmo cliente, cujo consumo já está
comprometido com uma empresa, veja valor na Trata-se de fidelizá-lo pelo conteúdo; pela
marca como um todo e não cogite trocá-la por razão importância midiática de quem provém a
nenhuma. mercadoria; pela noção de quem ele - o cliente - faz
parte daquele conteúdo e, indiretamente, também
Eis que a credibilidade surge como fruto de um bom está presente na mídia. Mais do que simplesmente
trabalho de comunicação que, por meio de releases sugerir temas para reportagens, os releases, de fato,
e técnicas de marketing de conteúdo, eleve a pautam boa parte das redações, integrando a
relevância da empresa, agregando conhecimento agenda setting de diferentes formas.
aos leitores e garantindo espaço nos principais
portais de notícias do país. O retorno é evidente: aumento na quantidade de
publicações emplacadas, além do relacionamento
Consumir um produto de qualidade que, além de estreito com os principais jornais do país. Em âmbito
tudo, é frequentemente pautado na mídia online, o alcance do release - agora já tratado como
demonstra confiabilidade e consistência. notícia - é deveras maior.
Para ser uma assessoria relevante no mercado e - Saiba identificar os melhores lugares para divulgar
conhecida por profissionais do ramo, faz-se o conteúdo do cliente;
fundamental oferecer um trabalho de qualidade
“multifacetado” que seja capaz de atender diversos - Não insista em veículos incompatíveis com o que é
perfis de clientes e identificar suas necessidades produzido;
específicas - inclusive, a principal: ampliação de seus
negócios. Pensar no conteúdo produzido pelo - Objetive uma “abertura de portas” natural para o
assessorado, sua área de atuação, nos portais de seu cliente (divulgação espontânea);
notícias compatíveis com as pautas geradas e suas
metas se assemelha a um “exame de raio-x”, no qual - Trabalhe com ferramentas que aumentem o
serão revelados pontos a serem melhorados e/ou alcance de seus releases na mídia como, por
mantidos. A seguir, um dos principais elementos exemplo, um distribuidor de notícias online;
para despertar o interesse do cliente no trabalho de
assessoria: a visibilidade. - Sempre separe “visibilidade” de “exibicionismo”.
Evite o excesso de adjetivação, mantenha o foco
Sua principal característica é garantir que o cliente jornalístico/informativo e seja criativo sem ser pouco
tenha espaço na mídia. Mas não apenas um espaço. objetivo.
Um espaço de destaque, relevância e
reconhecimento que mostre ao público as principais Uma empresa bem assessorada com ótimos
potencialidades do cliente em questão. A visibilidade conteúdos enviados à imprensa tem a credibilidade
é uma forma sutil de fazer com que o público-alvo como aliada no momento de reter seus principais
“veja” a empresa em questão. Em outras palavras, clientes. Retenção essa que não precisa de “esforço”
não se trata de insistência incisiva e banalização de algum, afinal, é consequência de uma estratégia de
imagem. Trata-se de se destacar pela qualidade do comunicação eficiente.
que é oferecido e, obviamente, pela técnica do
assessor que permite identificar as melhores
oportunidades de divulgação nos principais canais
de comunicação.
FoxBit: Visibilidade
Internacional
Parte da abrangência de um comunicado à imprensa Sites e mais sites veem valor no que foi produzido
é composta por publicações espontâneas que geram textualmente pela empresa e tomam a iniciativa de
backlinks importantes. fazer referência a tal publicação. Isso, de fato,
contribui para o melhor resultado de uma estratégia
Um conteúdo relevante, munido de informações de comunicação baseada em ações de assessoria e
úteis e bem organizadas possui, logo de início, boas imprensa, por exemplo.
chances de ser publicado nos grandes portais de
notícia. Além das fronteiras
Empresas que utilizam ferramentas para distribuição Em setembro de 2015, a FoxBit, plataforma que
de releases como o DINO, por exemplo, almejam trabalha como bolsa de bitcoins, utilizou o serviço de
alcançar o maior número de espaços possível - o que produção e distribuição de releases do DINO para
pressupõe ir além da rede de parceiros. comunicar à imprensa sobre a campanha que
lançaram em prol das vítimas da tragédia de Mariana
Esses espaços também podem se tornar acessíveis (MG), na qual barragens que continham lama gerada
por meio do compartilhamento de conteúdos que numa área de extração de minério se romperam e
atua como “viral”, espalhando-se pela rede avançaram em direção à cidade.
naturalmente.
FoxBit: Visibilidade
Internacional
“Bitcoin pela Paz”, nome do projeto desenvolvido Os releases, que se tornaram matérias jornalísticas,
pela empresa, convidou todas as bolsas de foram traduzidos para o inglês e levaram o nome da
criptomoedas do mundo a doar as taxas do dia 21 de FoxBit para além das fronteiras nacionais.
setembro (Dia Internacional da Paz) para entidades Tratando-se de internet, este processo é
que estavam cuidando das áreas atingidas. Outra tecnicamente simples, mas simbolicamente
campanha criada foi a “Bitcoin por Mariana”, que impactante. Entre os portais que compartilharam o
também contou com arrecadação de valores e nome e serviço da plataforma estão Coindesk,
chegou a ultrapassar os R$ 23 mil. Digital Money Times e CoinFox.
A boa repercussão dos materiais divulgados em Jornalistas brasileiros entraram em contato com os
âmbito nacional - alcançando páginas como Agência representantes da empresa para conhecer melhor o
O Globo e Mundo do Marketing - atrelada ao funcionamento do site, mídia internacional
trabalho de frequência de publicação e redes sociais repercutiu a notícia e o FoxBit bateu sua meta de
resultou em algo inusitado: a imprensa internacional arrecadação num tempo bem menor do que o
se interessou pelo conteúdo e o replicou já adaptado previsto. Qualidade atrelada a uma boa estratégia de
para o idioma local. mídia gera, como visto no caso aqui citado, retorno
tanto financeiro quanto midiático - o que agrega à
marca total credibilidade.
Marketing
de Defensores
A forma como as pessoas compram produtos e O Marketing de Defensores — é uma ferramenta que
serviços mudou radicalmente nos últimos anos. A busca estimular as pessoas que gostam da sua marca
mudança mais importante é que agora elas querem para que elas passem a advogar em prol dela, ou de
aprender sobre os produtos e serviços por meio de seu serviço ou produto, a partir de suas próprias
fontes confiáveis - como clientes de uma empresa – experiências positivas como consumidores.
antes de fazer a compra.
Isso acontece através de depoimentos em redes
As empresas possuem pessoas que estão dispostas a sociais, compartilhamento de conteúdo da sua
recomendá-las e dar sua opinião positiva, mas marca, indicação de potenciais clientes, avaliações e
muitas vezes não sabem como fazer e nem são reviews em blogs, fóruns e sites especializados.
estimuladas para isso. E é por esse motivo que
nasceu o Marketing de Defensores — ou Advocate Esses clientes são conhecidos como Defensores de
Marketing, como é conhecido na língua inglesa. Marca. A força e o diferencial dessa ferramenta estão
justamente na credibilidade conquistada a partir
Mas, afinal, o que é isso? desse contato entre clientes e prospects.
Além disso, o ambiente atual não poderia ser mais Portanto, a sua empresa deve sempre estar focada
propício ao Marketing de Defensores. A ascensão em oferecer aos clientes uma experiência incrível,
das mídias sociais e comunidades online acelerou que o façam se apaixonar.
esta mudança.
O Marketing de Defensores se apresenta como uma
Assim como você checa as recomendações antes de oportunidade valiosa para quem deseja e precisa se
jantar, os seus clientes potenciais irão encontrar um destacar. Ele se utiliza do seu bem mais precioso: o
cliente atual falando sobre sua marca e aprender cliente.
sobre suas experiências com seus produtos em
apenas alguns cliques. Afinal, se todos os seus esforços se resumem em
proporcionar a ele experiências positivas e
E o poder desses testemunhos é capaz de fazer toda inesquecíveis, por que não aproveitar-se disso para
a diferença entre o sucesso e o fracasso. conquistar outras pessoas para conhecerem toda a
qualidade que sua marca tem a oferecer?
O esforço empreendido pelo cliente é, na verdade,
aquele tipo de publicidade sonhada, impossível de Portanto, investir em Marketing de Defensores
se pagar pela sua espontaneidade e veracidade. E significa mais do que apenas fazer publicidade ou
exatamente por essas duas características, seu poder propaganda. Significa oferecer o melhor para que
de persuasão é muito maior. seus clientes felizes o ajudem a crescer.
Um dos fatores que mais influencia na escolha da Nos primeiros 60 dias de programa, a faculdade teve
universidade é a opinião de quem já estuda ou resultados expressivos. Conseguiu aumentar em
estudou nela. 300% o número de reviews positivos escritos por
seus alunos no Linkedin e Facebook, além de
Sabendo disso, uma faculdade de São Paulo buscou matricular 12 novos alunos vindos através de
alternativas para estimular que seus alunos indicação direta.
demonstrassem toda sua paixão pela instituição e o
quanto estão satisfeitos com ela. E decidiu investir Além disso, conseguiu mais de 500
em Marketing de Defensores. compartilhamentos de conteúdo em redes sociais e
depoimentos que foram usados em campanhas
publicitárias, influenciando positivamente milhares
de potenciais alunos.
Como uma equipe satisfeita pode
aumentar a produtividade e reduzir custos
Adotar políticas que visam a satisfação dos O que a sua empresa faz para garantir uma equipe
funcionários nem sempre é uma tarefa fácil e que satisfeita?
proporciona resultados a curto prazo — uma vez que Existem políticas voltadas para essa questão? Tem
ela também envolve mudanças na cultura e no observado bons resultados com as ações?
desenvolvimento de lideranças capacitadas.
Separamos algumas dicas que irão te ajudar a criar
Infelizmente, muitas empresas acreditam que a um roteiro de treinamento de vendas.
motivação dos seus funcionários está baseada
somente em política de salários e benefícios.
Como criar uma boa apresentação
focada em treinamento de vendas
Muitos líderes acreditam que estão treinando os Para isso podem ser utilizados questionários,
seus funcionários quando, na verdade, estão apenas pesquisa de clima, discussões em grupos,
promovendo eventos. Um treinamento de vendas entrevistas, entre outros meios. Após o material ser
eficaz exige, acima de tudo, objetivos bem definidos analisado e descoberto o desvio, é hora de começar
e um planejamento para que as ações surtam efeitos a definir os objetivos.
na companhia. Aprenda agora como criar um roteiro
para um treinamento de vendas impecável: Defina o objetivo do treinamento de vendas
Faça um levantamento das necessidades O objetivo pode ser definido como o que se quer
alcançar com o treinamento. Por exemplo: capacitar
Para que um treinamento apresente bons resultados, os vendedores para apresentar corretamente a nova
é preciso alinhar o seu foco às necessidades da linha de produtos X. Os objetivos devem ser sempre
empresa. Essa primeira etapa tem o objetivo de claros, realistas e tangíveis. Divida o treinamento em
descobrir quais são os conteúdos que devem ser tópicos menores e defina um objetivo específico
ministrados durante o treinamento de vendas para cada item, respeitando sempre a meta principal.
baseados no que a empresa precisa melhorar. Dessa maneira, o instrutor saberá qual utilidade cada
tópico tem para o participante.
Como criar uma boa apresentação
focada em treinamento de vendas
Estabeleça metodologias, processos e técnicas Aulas expositivas: a modalidade mais comum e que
consegue atingir o maior número de treinandos. Por
É nessa etapa que deve ser definido qual promover pouco envolvimento, é preciso diversificar
metodologia utilizar. Uma sala de aula? Um fórum na o programa.
internet? Aqui também devem ser definidos quais
processos e técnicas serão utilizadas no treinamento, Crie um plano de aulas
como:
O plano servirá como principal auxiliador do
Dramatização: essa técnica consiste no aprendizado instrutor durante a aplicação do treinamento. Nele,
por meio de situações do dia a dia no trabalho. devem contem informações como o tema central do
Nesse modalidade, o treinando tem grande treinamento, assuntos que serão abordados,
participação, representando papéis em situações recursos didáticos, horários, etc.
que podem ser observadas na realidade;
Durante a apresentação o instrutor deve estar Essa etapa é muito importante, pois toda empresa
devidamente preparado, assim como todos os deseja saber quais resultados as ações geram.
materiais de apoio já providenciados. Espera-se que o treinamento resulte em diminuição
de custos, aumento de produtividade, melhora no
O ambiente faz toda a diferença para o sucesso do clima da companhia, mudanças de comportamento,
treinamento, devendo ter boa iluminação e ser entre outras melhorias.
confortável.
Um dos maiores erros em grandes empresas é Mesmo assim, o resultado negativo não é revertido e
justamente a crença de que o time de Sucesso do a empresa acaba por procurar estratégias
Cliente é o único responsável pelo Churn. alternativas.
Precisamos lembrar que todo cliente passou por
uma jornada de compra até, efetivamente, se tornar Quando essa situação aparece, são dois os
uma responsabilidade do time de pós-venda. problemas possíveis:
O erro começa, justamente, na falta de comunicação 1. Sua solução não atende às necessidades do
e diagnósticos dos problemas reais. Muitos gestores mercado, logo você deve focar em evoluir o seu
se desesperam com um alto número de produto;
cancelamentos e não são capazes de procurar mais,
entender melhor exatamente o que está causando o 2. Seu time de vendas está errando a mão e
aumento do Churn. convertendo clientes sem o perfil correto de compra!
Esse é o cenário que vamos analisar mais abaixo e,
Na maioria das vezes, o time de Sucesso do Cliente é normalmente, o mais comum.
analisado, seus processos são alterados e, em casos
extremos, até o time é reformulado.
Venda errada = Churn O problema é que apenas empresas com uma
estrutura comercial falha deixam isso acontecer.
Vamos imaginar uma situação: Aquelas que se preocupam em evitar esse tipo de
acontecimento estabelecem um padrão a ser
“Você é um vendedor e precisa bater sua meta do seguido para que uma venda seja fechada. Um
mês. Boa parte das técnicas de vendas que você padrão que deve ser mensurável e acompanhado ao
aprendeu fazem jus à fama da categoria: elas te dão longo de todo processo de vendas.
a capacidade de convencer pessoas, de manipular
situações a seu favor. Esse padrão culmina em uma ferramenta que
chamamos de Matriz de Qualificação.
Existe uma meta a ser batida. Existe uma competição
interna e, se você ficar para trás, pode ser demitido. Antes de falarmos sobre o que é essa ferramenta,
precisamos entender como funciona a qualificação
Estamos quase no fim de um mês ruim, em termos de um lead.
de resultado. Você liga para um número que
conseguiu e começa a tentar fechar uma venda. No Qualificando leads da maneira correta
meio do caminho, percebe que a solução que você
vende não seria a ideal. Os resultados não vão ser Se você já está aqui, deve saber a diferença entre os
tão bons quanto os de outros clientes da empresa dois processos de prospecção mais comuns em B2B:
para a qual você trabalha… No entanto, aquele
contato está desesperado ou é facilmente - Outbound Marketing: o marketing ativo, vêm
influenciável.” sendo remodelado nos últimos anos e está sendo
adaptado ao novo cenário de compra mundial. Seu
O que você faria? renascimento pode ser datado pelo lançamento do
livro “Predictable Revenue”.
Em geral, 80 a 90% dos vendedores aproveitam a
chance e convertem esse cliente. Cada venda é um - Inbound Marketing: o marketing passivo, mais
aumento na comissão, dinheiro no bolso, e a meta novo e que está se expandindo nos últimos anos.
fica próxima de ser batida (ou, ao menos, você não Também chamado de Marketing Permissivo, ele é o
foi o pior em vendas naquele mês). motivo pelo qual você têm acesso a este material de
alta qualidade.
Se você já conhece um pouco mais de Marketing, A Matriz de Qualificação
sabe que também existem dois tipos de qualificação:
por Perfil e Maturidade. Ao unir as características necessárias para dizer se
um lead possui perfil de compra e, ao mesmo tempo,
A primeira é mais simples, afinal qualificar um lead possui maturidade para efetivamente fechar o
por perfil trata de entender se ele possui as processo de contratação, você está desenhando sua
característica necessárias para comprar sua solução. matriz de qualificação.
Características como: orçamento, problemas que No fim, é ela quem organiza e reúne as
você poderá resolver, uma equipe de tamanho características dos leads, compilando também os
adequado, está inserido em um setor que você quesitos que te ajudam a identificar o momento de
consegue trabalhar, etc. compra, ou o timing, para se apresentar uma
proposta. A grande diferença de sua matriz de
Já a qualificação por maturidade é um pouco mais qualificação se deve aos processos que você utiliza
subjetiva. Ela trata do entendimento do lead sobre para prospecção.
os problemas que ele mesmo possui, as dores que o
afetam no dia a dia e poderiam ser resolvidas. Em Outbound, a primeira qualificação é por perfil, só
então se inicia a qualificação por maturidade. Essa
Após esse entendimento, é crucial que ele reconheça dinâmica ocorre para evitar a perda de tempo do
uma solução, uma ferramenta ou serviço que possa time de prospecção. Imagine você prospectando um
ajudá-lo a minimizar ou acabar com os problemas. lead sem perfil e tentando convencê-lo a comprar
sua solução… Não faz sentido algum!
Toda empresa deveria mapear os critérios de
qualificação de seus leads. A partir do momento que Já em Inbound, ocorre uma inversão. Geralmente,
você consegue definir exatamente o que deve sua estratégia de Marketing de Conteúdo é a
esperar de um novo lead, é possível entender se o responsável por gerar maturidade de compra,
seu time comercial está entregando apenas volume educando o lead. Só então, através das respostas do
ou se existe qualidade nos resultados. lead nos seus formulários e do atendimento dos
SDRs (Sales Development Representatives) é que
você entende se um contato possui o perfil de
compra que sua solução requer.
É necessário ter uma Matriz de Qualificação? Afinal, é ele quem está vendendo para leads que não
precisam da sua solução. Tudo isso por uma
Se você nunca criou a sua ou, ao menos, a utiliza de ganância ou cobrança feita de maneira errada.
maneira instintiva, pode ter certeza que os
problemas estão se acumulando. No fim, a companhia precisa arcar com as comissões
do time comercial, mesmo que os novos clientes
Empresas que não possuem um processo de nem ao menos se paguem no lifetime value (LTV)
qualificação bem definido acabam com times de que geram.
Sucesso do Clientes desmotivados, times de vendas
recebendo comissões desproporcionais aos Churn constante
resultados entregues (o que afeta sua margem de
lucro, que está diretamente vinculada ao seu O time de CS (Sucesso do Cliente) está desmotivado.
valuation) e, principalmente, continuam sofrendo O time de vendas continua batendo metas e dizendo
com um Churn que não pode ser diagnosticado. que não é problema dele…
2. Qual a proporção de contas da sua base que está Existem duas maneiras simples de solucionar uma
cancelando os serviços com menos de 6-9 meses? situação crítica como a acima. Em conjunto, essas
Quanto maior esse número, maior a probabilidade ações possuem ainda maior efetividade, por isso, se
do seu time de sucesso não estar conseguindo você tiver apenas uma implementada, procure
trabalhar, de verdade, com um lead que nem deveria começar com a outra!
ter comprado.
Implemente sua Matriz de Qualificação
3. Seus clientes que cancelam reclamam da falta de
resultados alcançados? Quase toda empresa procura Para começar sua matriz de qualificação, você
conduzir uma rápida pesquisa pós-rescisão, é uma precisa listar as características comuns entre os seus
ótima maneira de encontrar as causas reais do melhores clientes:
Churn. Quando o time de vendas promete muito, as
expectativas ficam desalinhadas e essa é a primeira - Quais os problemas que eles possuíam antes de
reclamação a aparecer nesse tipo de levantamento. contratar sua solução e foram resolvidos
rapidamente ou com alta efetividade?
Pode ter certeza. Se você respondeu SIM a uma das - O que ele mais valoriza na parceria entre vocês?
três perguntas anteriores, já corre um grande risco - Eles estão em um mesmo setor/segmento de
de ter algum volume de Churn por vendas atuação?
desalinhadas. - Possuem um tamanho (número de funcionários,
faturamento, investimento levantado) parecido?
- Quem é o tomador de decisão normalmente (cargo
e abertura para novos contatos)?
Essas são apenas algumas das perguntas que você Se isso acontece, as barreiras para o fechamento são
deve fazer para entender bem o perfil ideal dos seus ainda menores! Aproveite!
leads. Em inglês, existe um termo que descreve bem
isso: Ideal Customer Profile, ou o perfil ideal de Mas calma! Ainda existe mais uma ação corretiva a se
cliente. tomar.
Comece por aqui e desenhe suas personas! Crie mecanismos de punição para vendas onde o
lead não possui a qualificação por perfil
É só após isso que você define qual a jornada de necessária
compra ideal para elas, ou seja, o que elas precisam
saber para contratar sua empresa? A qualificação por O melhor desses mecanismos toca no órgão mais
maturidade genérica pode ser traduzida em duas sensível de todo profissional: o bolso.
perguntas:
Ao vincular o Churn das contas vendidas ao
- O lead reconhece o problema que eu gostaria de comissionamento recebido pelo vendedor, ele passa
resolver? Ele entende suas implicações e reconhece a não enxergar valor em vender contas sem perfil de
valor em solucioná-lo? compra, pois elas vão ser deduzidas após o
- O lead entende que existe uma solução plausível cancelamento, ele será culpado e pode ter sua
para seu problema? Ele é capaz de reconhecer algo situação piorada em pouco tempo.
próximo ao que ofereço como algo desejável?
A maneira mais fácil de atrelar o Churn às comissões
Um lead com perfil e qualificado por maturidade é seguindo uma fórmula onde o valor da conta
está pronto para compra. Seu time de vendas só cancelada é subtraído da meta do mês em que esse
precisa demonstrar que é o melhor dentre os churn ocorre.
diferentes fornecedores do mesmo serviço!
Se um vendedor fecha uma conta de R$3.000 sem
Em muitos casos, o próprio lead descreve sua perfil em janeiro e ela é cancelada em março, duas
solução sem que você a apresente por completo, coisas acontecem:
apenas imaginando o que ele precisaria para resolver
os problemas diagnosticados na conversa.
1. Ele terá um decréscimo em sua comissão de Empresas de diversos setores visualizaram claras
março. Esse valor deduzido serve para compensar o melhorias em seus processos apenas por qualificar
que ele recebeu em janeiro. melhor seus contatos, tudo isso sem perder em
volume.
2. O vendedor precisará repor esse R$3.000 a mais,
ou seja, sua meta em março, automaticamente, A Samba Tech, por exemplo, aumentou sua
aumenta em R$3.000. Como muitas empresas conversão de oportunidades em mais de 15x
pagam bônus ou possuem planos de carreira enquanto diminuía o Churn de novas contas em mais
estruturado de acordo com metas alcançadas, esse é da metade. A Rock Content conseguiu diminuir
um ponto importante. consideravelmente o número de cancelamentos
apenas por acertar a expectativa criada pelo time de
E aí? Faz sentido para o seu negócio? Se você está vendas com as entregas e o poder do Marketing de
percebendo que o seu time de pós-vendas está com Conteúdo. A Outbound Marketing, por exemplo, em
dificuldades e não está encontrando os problemas, mais de 50 vendas nunca teve um pedido de
tente dar um passo atrás e procure no seu time de cancelamento por falta de alinhamento com as
vendas. entregas.
Ao iniciar seus trabalhos, a Outbound Marketing 3. Como seu foco é em startups e empresas de
tinha um grande desafio pela frente. Ele envolvia tecnologia, existia um fator de risco, afinal muitas
algumas dificuldades naturais do seu mercado, o de startups fecham as portas todo ano.
consultoria:
Pensando em evitar os problemas acima, o time da
1. É natural sofrer com politicagem pós-venda, pois Outbound Marketing, especialista em processos de
o time de consultoria precisa gerenciar demandas Marketing e Vendas, tanto outbound quanto
fora do escopo a pedido do cliente, gerenciar o clima inbound, ainda tinha como obrigação mostrar, na
entre gestores e executores, entre outros; prática, como deveria ser o alinhamento entre o time
comercial e a operação da empresa.
2. A importância de se evitar o churn, afinal, é
necessário alocar o tempo de um consultor por todo Cautela para começar
o projeto. Se existe churn, existe tempo ocioso do
time, pois o consultor que foi alocado para meses de A primeira matriz de qualificação desenhada possuía
projeto passa a precisar de um novo cliente para mais de 25 quesitos de qualificação por perfil e
alocar essas horas; maturidade. Grande parte foi pensado com base no
perfil de empresas do mercado que os fundadores
gostariam de ter como clientes.
Alinhamento entre o
Comercial e as Operações
Ao longo dos primeiros meses de vendas, houve Essa matriz funcionou bem por quase 1 ano, mas a
uma iteração frequente, retirando e adicionando experiência levou a uma nova reformulação.
novos quesitos. Em três meses, a versão 1.0 da Matriz
de Qualificação estava pronta: 28 quesitos, no total. Itens como o tamanho do time foram alterados, pois
a média buscada era maior do que a real.
Entre eles, estavam:
O feedback do time de consultoria foi ideal nesse
1. Modelo de Negócios sentido, afinal o time de Marketing e Vendas
2. Tamanho dos times de Marketing e Vendas conseguiu enxergar que equipes menores poderiam
3. Problemas Enfrentados (uma lista de múltipla gerar ótimos resultados também.
escolha com as opções buscadas e que possuíam
alinhamento com a solução da consultoria) A reformulação retirou diversos quesitos, deixando
4. Faturamento apenas 12 parâmetros, dos quais você confere 8 aqui
5. Hierarquia do Contato: era ou não o tomador de em cima.
decisão?
6. Meta de crescimento/vendas
7. Resultados Atuais
8. Orçamento disponível para investir na consultoria
e no processo/time interno
Alinhamento entre o
Comercial e as Operações
Após listar esses pontos, foi possível dar início. Por fim, em pouco menos de 1 ano, foi possível
Mesmo assim, o acompanhamento era essencial fechar um esqueleto bem sólido. Os resultados
para o sucesso da estratégia. demonstravam isso: Churn zero no primeiro ano de
vida.
Alinhamento entre o
Comercial e as Operações
Além disso, o alinhamento de expectativa gerou um Nesses casos, é comum indicar soluções alternativas
outro ótimo benefício: um alto número de e até pensar em maneiras de interferir positivamente
indicações orgânicas. Clientes satisfeitos com o que naquele cenário, seja com um simples artigo para o
estava sendo entregue acabavam por comentar com blog da empresa ou com expansão do portfólio.
diversos amigos que, por sua vez, procuravam a
Outbound Marketing querendo contratar seus Conclusão
serviços.
O processo de vendas deve ser enxergado como um
A matriz de qualificação continuava funcionando. Em todo. A decisão de traçar um plano, testá-lo e se ater
diversos casos, o time de vendas era obrigado a dar a ele foi fator determinante para o sucesso da
o braço a torcer e informar a um lead que não Outbound Marketing no primeiro ano de vida,
poderiam ajudá-lo como gostariam, afinal eles não possibilitando Churn 0 e um NPS alto, medido com
possuíam o perfil correto para se trabalhar com a seus clientes.
metodologia da empresa.
A partir disso, podemos entender que o processo de
pós-venda é algo muito maior que ações pontuais e
táticas pós-consumo.
Alinhamento entre o
Comercial e as Operações
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Comunique-se, um dos maiores Grupos de comunicação do melhores conceitos de Gestão de Satisfação de Clientes do
país. Nossa missão é turbinar resultados por meio da Mundo. Tomás Duarte, co-fundador e CEO da empresa,
comunicação digital fornecendo todas as ferramentas percebeu que as melhores empresas do mundo possuem
necessárias para o sucesso de nossos clientes. Com alta uma cultura focada na experiência e satisfação dos clientes.
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as soluções essenciais para uma gestão de comunicação tecnologia e performance para que todas as empresas
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O DINO - Divulgador de Notícias foi criado para facilitar a Hoje os consumidores buscam informações confiáveis antes
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através de gráficos, números e relatórios. Visibilidade online digital. Através de uma plataforma SaaS, a Vocatu mobiliza
da maneira certa. de forma organizada, escalável e mensurável os clientes
defensores da empresa para que produzam conteúdo
positivo, compartilhem suas experiências, defendam a marca
no ambiente digital, e indiquem novos clientes.
Sobre nós
Empresa jovem e moderna, há três anos a SMARTalk atua A Outbound Marketing Consultoria é focada nos processos
com exclusividade no setor de apresentações, seja na mais modernos de Marketing e Vendas. Fundada em 2015,
criação de slides, vídeos ou conteúdo específico para a empresa surgiu com o objetivo de empoderar os
plataformas diversas. Com uma equipe experiente, empreendedores e profissionais através de uma
multidisciplinar e em constante aprimoramento, metodologia própria, desenvolvida a partir de estudos sobre
transformamos a mensagem de nossos clientes em as melhores empresas do mundo em Outbound e Inbound
experiências únicas, que surpreendem pelo apuro visual, Marketing.
dinamismo e por sua capacidade de engajar diferentes
públicos. Além disso, desenvolvemos palestras e cursos
especiais (inclusive in-company) com foco em storytelling,
design e animação, bem como programas de coaching para
assessorar e preparar nossos clientes para o momento da
apresentação.
Técnicas e Ferramentas para
Reter Clientes Pós-Venda