Luis Otake

Contenido
 Investigación de actitudes
 Mercado de prueba
 Mapas de marcas
 El ciclo de vida de los productos
 Estudio de mercado
Investigación de actitudes
 Está orientada a la forma como se toman
las decisiones cuando se pretende colmar
un deseo o un requerimiento.
Contribuye a reconocer:

• El perfil del cliente actual

• La competencia directa e indirecta
• El volumen de compra promedio del cliente
• La opinión del público sobre el producto o servicio
• Los servicios o productos que se pueden ofrecer
• Cómo se percibe el producto propio frente al de la
competencia
• Los medios adecuados para campañas de publicidad y
promoción
Tipos de investigación de
actitudes
Búsqueda de necesidades

• Reunir a un grupo de posibles clientes y explorar

con ellos el tipo de problema de su entorno que no
se encuentra resuelto en forma insatisfactoria.

Hábitos y usos (diseño del producto)

• ¿Cómo intenta el usuario solucionar su problema?

• El espacio entre cómo el consumidor resuelve su
necesidad y cómo quisiera resolverla es el vacío
que debe llenar el nuevo producto.
Prácticas para conocer las
actitudes del cliente

Test de Test de
concepto producto

Test de
características
Test de concepto
 Reacción de posibles usuarios ante el
concepto (características y funciones) del
producto.
Unicidad ¿Es el concepto innovador?

¿Su promesa es la misma que ofrecen los productos existentes en

el mercado?

Intención de ¿Qué grado de certidumbre existe sobre si el posible usuario

compra comprará el producto que se le promete?

Credibilidad ¿La gente cree en lo que promete el concepto?

¿Qué hace que no crea?

Test de producto
 Elaborar un prototipo o modelo del
producto para observar cómo lo percibe
el usuario.
 Se entrega el modelo al usuario para
que lo utilice en condiciones similares a
las cotidianas.
 Debe efectuarse periódicamente para
estudiar los posibles cambios que
puedan ocurrir en la percepción del
usuario.
Tipos de pruebas de producto

Monódica • Sólo el producto propio

• Se le deja un producto (pe.
propio) para que el usuario lo
Monódica evalúe y luego se sustituye por
secuencial un segundo producto (pe.
competencia) para que lo
compare con el primero.
Cara a • Se le deja al usuario los dos
cara productos a la vez.
Aspecto que investiga el test de
producto
 Características del producto ideal
 Importancia de esas características
 Cumplimiento de la promesa del producto
entregado
 Opinión general del producto
 Unicidad del producto
 Intención de compra
 Precio máximo y mínimo estimado
 Comparación con el producto habitual
 Comparación con el otro producto entregado
Test de características
 Aislar alguna de las características del
producto para ensayarla por separado.
 Pe. probar la fragancia de un champú
Mercado de prueba
 Intenta simular situaciones más o
menos reales para observar el
comportamiento de los consumidores.
 Intenta crear uno o varios minimercados
para examinar la conducta asociada con
la probable compra y uso del producto.
Mapa de marcas
 Ayuda a estimar el mercado.
 Permiten ver claramente cómo se ubica
cada marca en la mente del público
objetivo
El ciclo de vida de los productos

http://mundomercados.blogspot.com/2013/06/comercio-internacional-y-ciclo-de-vida.html
Estudio de mercado
Mercado proveedor
 Precio
 Disponibilidad
 Calidad de los insumos
Mercado competidor
 Permite conocer el funcionamiento de
empresas similares a las que se
instalarían con el proyecto y de ayudarlo
a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas.
Elementos de la estrategia
comercial de la competencia
Producto: concepto ampliado
Principales atributos del producto
 Características del producto
 Depende de la necesidad que se busca satisfacer
 Complemento promocional
 Pe. promociones u ofertas, acumulación de puntos.
 Marca
 Imagen corporativa
 Tamaño y envase
 Pe. envase con finalidad promocional
 Calidad de producto
 Calidad del servicio
Precio
 Mucha gente asocia
calidad con precio
 Considerar descuentos y
formas de pago, créditos,
intereses, etc.
 Analizar:
 Lo que la competencia cobra
 Los costos del proyecto
 El precio de los productos
sustitutos
 Lo que el cliente está
dispuesto a pagar
Promoción
 El posicionamiento
de una marca se
logra transfiriendo
información a los
potenciales clientes,
mediante publicidad
o por la transmisión
de experiencias de
un comprador a su
círculo de amistad.
Plaza
 Es la forma en que se vincula con los
clientes, los canales de distribución, la
venta directa, etc.
 Conocer los distintos puntos de venta
que utiliza la competencia, evaluar su
efectividad, espacios de mercado no
cubiertos por ella y barreras a la
entrada, capacidad ociosa.
El mercado distribuidor
 La magnitud del canal de distribución
para llegar al usuario o consumidor final
explicará parte importante de su costo
total.
 +canal +clientes +precio final
El mercado consumidor
 La decisión del consumidor tiene
componentes tanto racionales como
emocionales (subjetividad).
 ¿Consumidor = cliente?
 Consumidor
 Es quien usa el producto
 Cliente
 Es quien compra el producto o decide su
compra
Referencias bibliográficas
 Silva, Jorge E. 2013. Emprendedor.
Hacia un emprendimiento sostenible.
Segunda Edición. Alfaomega. Colombia.
 Sapag, Nassir. 2011. Proyectos de
inversión. Formulación y evaluación.
Segunda Edición. Pearson Educación.
Chile.