Viviendo

con
Cáncer

Campaña de comunicación

Marta Núñez Castilla

Viviendo con Cáncer
Índice

1. Plan de publicidad.

a) Objetivos del plan de publicidad.

b) Público objetivo

c)Estrategias creativas

d)Planificación de medios

e) Timing del plan de publicidad.

f) Presupuestos.

2. Campaña Relaciones Públicas.

a) Objetivos específicos y público objetivo.

b) Estrategia.

c) Planificación de la campaña.

d) Timing.

e) Presupuesto.

3. Campaña de Promoción de ventas.

a) Objetivo de la campaña.

b) Estrategia.

c) Planificación de la campaña.

d) Timing.

e) Presupuesto.
1. Plan de Publicidad.

a) Objetivos de la campaña:

Se trata de un libro que se encuentra en la fase de introducción en su ciclo

de vida y con una finalidad principalmente informativa por lo que, según
esto el principal objetivo que sigue esta campaña es dar a conocer la
existencia del producto e informar sobre su contenido y principal ventaja
competitiva.

b) Público objetivo:

El público objetivo de esta campaña se centra en un segmento de edad

adulta, tanto para hombres como mujeres, de alrededor de 45 años en
adelante que están viviendo la enfermedad del cáncer de manera directa o
indirecta.

c) Estrategia creativa:

Dentro de la estrategia creativa se distinguen dos partes, la creación del

mensaje publicitario, y la elección de los medios adecuados a la campaña.

En cuanto a la creación del mensaje publicitario, sabemos que se trata de

un libro cuyo uso es principalmente el hacer que el lector afronte el cáncer
aportando más conocimiento de los problemas que puedan surgir y dar una
perspectiva diferente para que ponga en práctica una serie de cambios que
puedan servir de ayuda durante el proceso de la enfermedad. Por lo que el
mensaje publicitario y la estrategia creativa se centran en el valor que
aporta este libro y que lo diferencia del resto de libros que abordan este
tema, que es la visión integrativa.

En cuanto a los estilos de ejecución en el proceso creativo de la campaña,

vamos a centrarnos en la evidencia científica, puesto que el libro es una
guía formada por un colectivo de autores expertos en los diversos temas de
la oncología integrativa.

d) Planificación de medios de la campaña:

Nuestro público objetivo como hemos comentado anteriormente va desde
los 45 en adelante por lo que según el porcentaje de casos nuevos de
cáncer que se diagnostican, nuestro target haría referencia a una cobertura
del 90% aproximadamente.

Medios utilizados para publicitar el libro:

1. Revistas y suplementos:

• La Vida en rosa, una revista femenina dirigida a mujeres pacientes de

cáncer, a sus familiares y amigos. Ofrece información sobre la
enfermedad escrita en un lenguaje sencillo y avalada por un comité
de médicos.
• SEOM, es la Sociedad Española de Oncología Médica, ofrecen entre
sus servicios una revista informativa donde se recoge la actividad
más relevante en el ámbito de la Oncología.

2. Radios:

• Onda cero
• SER

e) Timing:

Timing campaña de radio

Marzo
L M X J V S D
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

Vamos a poner una cuña de radio al día durante el mes de marzo para
publicitar la publicación del nuevo libro, en el horario matinal, para la
cadena ser será a partir de las 6:00 am hasta las 12.30 am. En la cadena
Onda Cero se emitirá entre las 8:00 am hasta las 12:00 am, ambas
cadenas de radio emiten programas sobre temas de actualidad en esas
franjas horarias.

Timing Revistas

La revista “La Vida en Rosa” tiene una periocidad semestral por lo que
vamos a publicar un anuncio en esta revista durante un año, lo que
equivaldrían a dos ediciones de la revista. Se trataría de un anuncio que
ocupa un espacio de una página, con unas dimensiones de 200x272

En cuanto a la revista “SEOM” tiene periocidad bimestral, por lo que vamos

a publicar un anuncio durante 6 ediciones de la revista, lo que supondría
otro año. Se trataría de un anuncio de media página con unas dimensiones
de 100x272
f) Presupuesto:

Publicidad en radio:

Cadena Ser:

Una cuña en radio nacional durante los días seleccionados en esta cadena
supondría un coste de 2000€/día, por lo que en total para las fechas
seleccionadas sería de 30.000€.

Cadena Onda Cero:

En esta cadena el precio los días seleccionados supone un coste de

60.000€.

Publicidad en revistas:

La revista La Vida en Rosa, es una revista solidaria por lo que no supondría

coste alguno. Sin embargo, poder publicitarnos en la revista SEOM si que
tiene un coste el cual es de 4300€ la media página, por lo que las 6
ediciones tendrían un coste de 25.800€.

Presupuesto total de publicidad: 115.800€

2.Campaña Relaciones Públicas:

a) Objetivos específicos y público objetivo:

El objetivo principal de esta campaña es ayudar a difundir el mensaje del

libro, hacer que llegue a más pacientes, familiares y amigos y generar
ventas que ayuden a elaborar más ediciones del libro.

El público objetivo es el mismo que en la campaña de publicidad, es decir,

hombres y mujeres de 45 años en adelante que estén padeciendo cáncer y
sus familiares y amigos, pero añadiendo a los proveedores y personal
oncológico de los hospitales y centros especializados.

b) Estrategia de la campaña:

Vamos a hacer uso de una herramienta estratégica llamada Marketing con

causa, donde el objetivo es posicionarnos en la mente del consumidor como
una causa social, puesto que los beneficios de los derechos de autor serán
destinados cada edición a una fundación u organización sin ánimo de lucro
vinculada al cáncer, como lo es esta primera edición CUDECA.

La acción llevada a cabo sería la organización de conferencias dadas por

varios autores del libro hablando sobre los temas tratados en el libro, y
donde se invitaría a medios de comunicación locales. Estas conferencias se
realizarían durante congresos médicos y facultades de medicina, ya que es
donde está nuestro público objetivo, puesto que la facultad es un lugar más
accesible para los familiares que quieran informarse.

Para dar a conocer la conferencia, contactaremos con las universidades

donde se lleven a cabo estas conferencias y publicaremos a través de redes
sociales y anuncios gráficos toda la información relevante para el desarrollo
de estas conferencias.

Se llevarán a cabo en varias ciudades del territorio español y con autores

del libro diferentes.

c) Planificación de la campaña y timing:

Para llegar al público que es personal oncológico de hospitales y centros,

uno de nuestros autores, Cristina Abadia Castelló dará una charla acerca de
la medicina oncológica integrativa durante la “32th Euro Congress on
Cancer Science &Therapy 2019”, que tendrá lugar en Barcelona el 7 y 8 de
marzo del 2019. Se trata de un congreso donde los temas a tratar estarán
todos basados en el cáncer y estudios de investigación donde la oncología
integrativa, y el libro van a tener lugar dentro de los temas de avances en
procedimientos a la hora de tratar la enfermedad, entre otros temas.

En cuanto a las conferencias en las facultades, se van a realizar en las

universidades de Málaga, Granada y Barcelona. Los ponentes serán Eudoxia
López Peral, directora médica de clínica Biomedic de Málaga, Julia Ruiz
Vozmediano, oncóloga en hospital Ruiz de Alda de Granada y Enoé Candela
Maestre, enfermera oncológica en el instituto de medicina oncológica
holística eres en Barcelona.

Las conferencias serán de una duración de dos horas, donde una hora y
media estará destinada al tema de la conferencia y la otra media a
preguntas de los asistentes.

Las fechas serán todas en marzo, coincidiendo con la campaña de

publicidad en radio:

Marzo
L M X J V S D
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

Málaga
Barcelona
Granada

d) Presupuesto:
Coste total de las conferencias en las universidades:
 Alquiler de espacios
Tipo Precio nº Asistentes
Salón de actos/grados 164,00 € 200
Cañón 103,00 € 200
Megafonía 350,00 € 200
Pantallas (4x3) 123,00 € 200
Coste de disposición (2 horas) 36,00 € 200
coste/universidad 776,00 €
Coste total 2.328,00 €

3. Campaña de Promoción de ventas.

a) Objetivo de la campaña:

Podemos distinguir en esta campaña varios tipos de objetivos, según el

destinatario:

1. Para la empresa, en este caso la editorial del libro, los objetivos de esta
campaña son:

1. Generar notoriedad de marca.

2. Aumentar las ventas a corto plazo.

3. Acción proactiva ante competidores, puesto que es el primer libro

que aborda la visión integrativa de la oncología.

2. Para los consumidores, los objetivos de esta campaña son:

1. Aportación de valor, puesto que se trata de una nueva visión de la

oncología.

2. Aportarles información útil que les permita conocer nuevas formas

de afrontar el cáncer.

b) Estrategia:

Una estrategia para utilizar es realizar promociones para colectivos

especiales, en este caso esos colectivos serían nuestro cliente objetivo
puesto que pueden ser hospitales o centros especializados los que quieran
disponer de ejemplares para aprender sobre las técnicas que aporta este
libro de oncología integrativa.

Utilizamos también las redes sociales como forma de que el cliente

conozca nuestro producto y quiera comprarlo.

c) Planificación de la campaña y timing:

Nos vamos a enfocar sobre todo en la estrategia de redes sociales. Nos

basaremos en Facebook, ya que es la que utiliza nuestro público objetivo
principalmente.
Nos centraremos en primer lugar en crear una página sobre el libro y los
temas que aborda y donde el contenido subido sean anuncios gráficos
que los reflejen y atraiga al consumidor para que busque más información
y compre el libro.

Esta campaña tiene una duración de un año, que se puede prolongar si

el libro tiene una buena aceptación en el mercado.

d) Presupuesto

Sueldo Community Manager, que es el encargado de gestionar las redes

sociales.
1142€/ mes
La campaña tiene de duración un año por lo que el coste total del sueldo
sería de 13704€.