Planeación Estrategica de

Mercadótecnia
Unidad Temática: ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Tema: Formulación de objetivos de mercadotecnia

Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder a formular metas,
desarrollando metas específicas para el periodo de planificación. Las metas son objetivos
específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.

Casi todas las unidades de negocio persiguen una mezcla de metas, entre ellas la rentabilidad, el
incremento de las ventas, la mejora de la participación de mercado, la contención de riesgos, la
innovación y la creación de reputación. La unidad de negocio fija estas metas y luego implementa
un proceso de administración por objetivos (APO). Para que un sistema de APO funcione, las
metas de la unidad deben cumplir cuatro criterios:

1. Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su importancia.

El objetivo clave de la unidad de negocios para el periodo podría ser aumentar la tasa de
rendimiento sobre la inversión. Los gerentes pueden incrementar las ganancias al
aumentar los ingresos y reducir los gastos. A su vez, pueden aumentar los ingresos al
aumentar la participación de mercado y los precios.
2. Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible. La meta “aumentar la tasa
de rendimiento sobre la inversión (ROI)” estará mejor enunciado con la meta “aumentar el
ROI a 15% dentro de dos años”.
3. Las metas deben ser realistas. Las metas deben surgir de un análisis de las oportunidades y
fortalezas de la unidad de negocios, no de los buenos deseos.
4. Las metas deben ser consistentes. No es posible maximizar las ventas y las ganancias de
manera simultánea.

Otras elecciones importantes incluyen las ganancias a corto plazo frente al crecimiento a largo
plazo; la penetración profunda en mercados existentes frente al desarrollo de nuevos mercados;
las metas de rentabilidad frente a las de no rentabilidad, y el alto crecimiento frente al bajo riesgo.
Cada elección requiere una estrategia de mercado diferente.

Muchos creen que adoptar la meta de un crecimiento fuerte de la participación de mercado

podría implicar la renuncia a grandes ganancias en el corto plazo. El ingreso de Volkswagen es 15
veces superior al ingreso total de Porsche, pero los márgenes de ganancias de Porsche son siete
veces más grandes que los de Volkswagen. Otras empresas exitosas, como Google, Microsoft y
Samsung, han maximizado su rentabilidad y su crecimiento.
Tema: Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del
mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades
y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o grupos que puedan atender
mejor, y buscan posicionar su producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas e
imágenes distintivas de la organización.

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de

modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.

El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la
estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios
obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos
son generados. Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la
marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones.

Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”. Debe ser aspiracional,
para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar. El posicionamiento basado en la situación
actual del mercado no tiene suficiente visión a futuro; al mismo tiempo, sin embargo, es
importante evitar que se aleje tanto de la realidad como para resultar esencialmente imposible de
conseguir.

El resultado es la creación de una propuesta de valor centrada en el cliente, es decir, una razón
convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto.

La siguiente muestra la manera en que tres empresas (Perdue, Volvo y Domino’s) han definido su
propuesta de valor a lo largo de los años en función de sus consumidores meta, así como de los
beneficios y precios que ofrecen.

El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing definan y comuniquen las

similitudes y las diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores. En concreto,
tomar decisiones en materia de posicionamiento exige:
 1. Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la
competencia correspondiente;
2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a
partir de ese marco de referencia, y
3. Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.

Determinación del marco de referencia competitivo

El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca
y, por lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia. Las decisiones que se
tomen en materia de definición del mercado meta suelen ser determinantes para el marco de
referencia competitivo de la empresa.

Por ejemplo, la decisión de atender a un tipo específico de consumidor define la naturaleza de la

competencia, puesto que otras organizaciones han decidido dirigirse a ese mismo segmento en el
pasado (o pretenden hacerlo en el futuro), o bien porque los consumidores de ese segmento ya
consideran ciertas marcas o productos al hacer sus elecciones de compra.

Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos

Una vez que los especialistas en marketing han fijado el marco competitivo de referencia para el
posicionamiento mediante la definición del mercado de los consumidores meta y la naturaleza de
la competencia, pueden definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de
diferencia y los puntos de paridad.

PUNTOS DE DIFERENCIA Los puntos de diferencia (POD, por sus siglas en inglés) son
atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan
positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
Las asociaciones que conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en prácticamente
cualquier tipo de atributo o beneficio. Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de
diferencia.

Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como
un punto de diferencia: la conveniencia, la facilidad de entrega y la diferenciación. A continuación
se presentan algunas consideraciones clave sobre cada uno de estos criterios:

 Conveniencia para el consumidor. Es preciso que los consumidores sientan que la

asociación de marca es relevante para ellos.
 Facilidad de entrega por la empresa. La empresa debe tener los recursos internos y el
compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación
de la marca en la mente de los consumidores.
 Diferenciación de los competidores. Por último, los consumidores deben considerar la
asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes.
Cualquier atributo o beneficio asociado a un producto o servicio puede funcionar como un punto
de diferencia para una marca, siempre y cuando sea lo suficientemente conveniente, fácil de
entregar y diferenciado.

Sin embargo, para que funcione como un verdadero punto de diferencia, la marca debe demostrar
la innegable superioridad del atributo o beneficio. Los consumidores deben estar convencidos, por
ejemplo, de que Louis Vuitton tiene los bolsos más elegantes, Energizer es la batería de mayor
duración, y Fidelity Investments ofrece el mejor asesoramiento y planificación financiera.

PUNTOS DE PARIDAD Por otro lado, los puntos de paridad (POP, por sus siglas en inglés)
son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca
sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas. Este tipo de asociaciones se
presentan en dos formas básicas:

Punto de paridad Descripción

Puntos de paridad Son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales
de la categoría. para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una
categoría determinada de producto o servicio. En otras palabras,
representan las condiciones necesarias, aunque no suficientes, para la
elección de una marca. Por ejemplo, es probable que los consumidores no
consideren que una agencia de viajes es realmente tal si es incapaz de hacer
reservaciones de avión y de hotel, ofrecer asesoramiento sobre los
diferentes paquetes, y las diversas opciones de pago y entrega de billetes.

Los puntos de paridad de la categoría pueden cambiar con el tiempo debido

a los avances tecnológicos, la evolución jurídica o las tendencias de
consumo, pero constituyen una especie de “precio a pagar” requerido para
participar en el juego del marketing.
Puntos de paridad Son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la
competitivos. marca. Un punto de paridad competitivo podría ser necesario para (1)
invalidar los puntos de diferencia de la competencia, o (2) invalidar la
vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus propios
puntos de diferencia.

Una buena manera de descubrir los puntos de paridad clave de la

competencia es realizar un juego de roles del posicionamiento de la
competencia y deducir los puntos de diferencia que ésta busca. Los puntos
de diferencia de la competencia, a su vez, sugerirán los puntos de paridad
de la marca. La investigación sobre los intercambios de productos que
hacen los consumidores al tomar sus decisiones de compra también puede
ser útil en este sentido.

Independientemente de la fuente de las debilidades percibidas, si a los ojos

de los consumidores la marca puede “lograr un equilibrio” en las áreas en
las que parece estar en desventaja y obtener ventajas en otros ámbitos
podría considerarse que está en una posición competitiva sólida y tal vez
hasta insuperable.
Estrategias

Una compañía o una oferta para el mercado se pueden diferenciar en términos de producto,
servicios, personal o imagen.

Diferenciación de productos. Una compañía puede diferenciar su producto físico. En un

extremo, algunas compañías ofrecen productos altamente estandarizados que permiten muy poca
variación: por ejemplo, pollo, acero o aspirina. Otras compañías ofrecen productos que se pueden
diferenciar en un alto grado, como automóviles, maquinaria comercial y muebles. Se pueden
diferenciar en base a:

 Características. Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del

producto.
 Rendimiento de la calidad. Se refiere a los niveles de operación de las características
primarias del producto.
 Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseño y las características de
operación de un producto se acercan a la norma deseada.
 Durabilidad. Es una medida de la vida operativo del producto.
 Seguridad de uso Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas
en un lapso determinado.
 Capacidad. de reparación Es la medida de la facilidad con que se repara un producto
cuando funciona mal o se descompone.
 Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él.
 Diseño. el elemento integrador

Diferenciación de servicios. Además de distinguir sus productos físicos, la empresa también

puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Se pueden diferenciar en base a:

 Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la

rapidez, el esmero y la atención con que se hace el envío.
 Instalación. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en
determinado lugar.
 Capacitación del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para utilicen el
equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.
 Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor
ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.
 Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece
a los clientes.
 Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar
valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de
 mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento, entre
otros.

Diferenciación del personal. Las compañías pueden obtener una poderosa ventaja
competitiva mediante la contratación y la capacitación de mejor personal que sus competidores.
La diferenciación del personal requiere que una compañía seleccione con cuidado su personal que
tiene contacto con los clientes y lo capacite bien. Se puede diferenciar en base a:

 Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios.

 Cortesía. Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
 Credibilidad. Los empleados inspiran confianza.
 Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.
 Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los
problemas de los clientes.
 Comunicación. Los empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse
claramente con él.

Diferenciación de imagen. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los
compradores pueden percibir una diferencia en las imágenes de la compañía o de la marca. Se
puede diferenciar en base a:

 Símbolos. Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a la
empresa o la marca.
 Medios audiovisuales y escritos. Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios
que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
 Ambiente. El espacio físico en que la organización fábrica o distribuye sus servicios es
otra importante fuente de imagen.
 Actividades. Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en
que participa.

Selección de ventajas competitivas

Supongamos que una compañía es lo bastante afortunada para descubrir varias ventajas
competitivas potenciales. Ahora debe elegir en cuáles basará su estrategia de posicionamiento
competitivo. Debe decidir cuántas diferencias debe promover y cuáles. Se deberá seleccionar en
base a los segmentos de mercado en donde se participa. Cabe mencionar que cuando se elige una
estrategia de diferenciación hay que evitar caer en los siguientes errores:

 Posicionamiento deficiente: no posicionar realmente a la compañía. Algunas compañías

descubren que los compradores sólo tienen una vaga idea de lo que produce la compañía
o que en realidad no saben nada especial acerca de ella.
 Posicionamiento exagerado: ofreciendo a los compradores una perspectiva demasiado
limitada de la compañía.
  Posicionamiento confuso: que deja a los compradores con una imagen confusa de una
compañía.

La selección de las ventajas que se deben de promover, deben ser elegidas ya que no todas son
útiles o significativas. Y tampoco cada distinción constituye un buen factor de diferenciación. Cada
diferencia tiene el potencial de crear costos para la compañía, así como beneficios para los
clientes. Por consiguiente, la compañía debe seleccionar con cuidado las formas en las cuales se
distinguirá de sus competidores. Vale la pena establecer una diferencia según el grado en que
satisface los siguientes criterios:

 Importante. La diferencia proporciona a los clientes meta un beneficio altamente

valorado.
 Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia o la compañía puede ofrecerla en
forma más distintiva.
 Superior. La diferencia es superior a otras formas en las cuales los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.
 Comunicable. La diferencia es comunicable y visible para los clientes.
 Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
 Costeable. Los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia.
 Productiva. La compañía puede introducir la diferencia y obtener utilidades.

Posicionamiento

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y
su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida
planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación
de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a
instaurar en la subjetividad del consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía,

ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con
la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre
en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio tiene en la mente del cliente.

Errores del posicionamiento.

En esta época en que los segmentos se vuelven muy pequeños, las empresas tratan de ampliar la
estrategia de posicionamiento para atraer a más segmentos. Las empresas deben evitar los
siguientes errores:
  Subposicionamiento: Clientes tiene una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada
especial de ella.
 Sobreposicionamiento: Público puede tener una imagen demasiado reducida de la marca.
 Posicionamiento Confuso: Público puede tener posicionamiento confuso de la marca
producto, quizá de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de
la marca.
 Posicionamiento Dudoso: Posiblemente al público le cuesta trabajo creer en la publicidad
al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.

Estrategias de posicionamiento

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las
habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen
en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes
para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

 Posicionamiento de atributos: Disneylandia puede anunciarse como el parque de

diversiones más grande en el mundo. El tamaño es una característica de producto que
implica una ventaja indirecta, es decir, una mayor variedad de opciones de
entretenimiento.
 Posicionamiento de ventajas: Knott's Berry Farm puede posicionarse como el parque para
las personas que buscan una experiencia de fantasía.
 Posicionamiento de uso y aplicación: Japanese Deer Park puede posicionarse para el
turista que dispone de sólo una hora y desea algún entretenimiento rápido.
 Posicionamiento del usuario: Magic Mountain puede anuncia como el parque para los
"buscadores de peligros", definiéndose así por medio de una categoría de usuarios.
 Posicionamiento de competidores: Lion Country Safari puede anunciar que tiene una
mayor variedad de animales que Japanese Deer Park.
 Posicionamiento de categoría de producto: Marineland of the Pacific puede posicionarse
no corno "parque de diversión", sino como "institución educativa", colocándose por tanto
en una clase distinta de producto que la que se espera.
 Posicionamiento de calidad y precio: Busch Gardens puede posicionarse como el "mejor
valor" por el dinero (en contraposición a "alta calidad y alto precio, o "precios bajos").

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado

perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado
multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Proceso de posicionamiento

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

 1. Identificar productos competidores
2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del
producto
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posición de
tu producto la posición de un vector ideal
8. Seleccionar la posición óptima

¿Cómo difundir el posicionamiento de la empresa?

La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento, también debe
comunicarla eficazmente al público. La calidad también se expresa mediante otros elementos de
mercado y muchas veces el prestigio de los fabricantes contribuye a percibirla. Todos los
elementos deben comunicar y reforzar la imagen de la marca.
Tema: Estrategias de producto

Etapas del ciclo de vida del producto

Para cualquier empresa uno de los objetivos primordiales después de lanzar un producto, es que
éste disfrute de una larga y próspera existencia en el mercado. Es obvio entender que las ventas
no permanecerán interminables ni permanentes, sin embargo, la empresa busca que el beneficio
sea aceptable a la inversión hecha para su creación, es decir, que le permita cubrir todos los
esfuerzos y riesgos que se asumieron al lanzar el producto. Es importante conocer cómo se
desarrolla el ciclo de vida de cualquier producto aunque la longitud y forma no pueden
garantizarse iguales para todos.

El ciclo de vida del producto también es conocido por sus siglas iniciales CVP.

Los expertos han establecido cinco fases por las cuales pasa un producto:

1. Desarrollo del producto: inicia con una idea innovadora que es llevada a la creación y se
desarrolla con todo su potencial. En esta primera fase, por ende, las ventas son nulas a
diferencia de los costes para la inversión que hace la empresa y que va en aumento
paulatinamente hasta su lanzamiento.
2. Lanzamiento o introducción: en esta fase se presenta un periodo bajo en ventas tras el
lanzamiento del producto al mercado. Prácticamente los beneficios son nulos dados los
altos gastos desembolsados por la empresa para la creación del nuevo producto.
3. Crecimiento: éste se logra gracias a la aceptación del nuevo producto en el mercado;
después de esta fase se comienza a vislumbrar un aumento en los beneficios para la
empresa.
4. Madurez: aquí el producto no experimenta un incremento exponencial en ventas en el
mercado, sino que se para por un periodo de ralentización del crecimiento de las ventas.
Esto se debe a la aceptación del producto por la mayor parte de los compradores
potenciales. Es aquí donde los beneficios comienzan a estabilizarse, sólo si el área de
mercadotecnia es capaz de defenderlos de los productos de la competencia.
5. Declive: como su nombre lo dice, es cuando el producto cae debido a las pocas ventas y
beneficios que genera tanto para el cliente como para la empresa.

Cada producto puede pasar por el ciclo de vida completo, sin embargo, hay casos donde se
pueden observar cómo después del lanzamiento el producto decae; otros permanecen varios años
en la etapa de madurez gracias a la buena promoción y reposicionamiento desarrollada por el área
de mercadotecnia.

Estrategias y consolidación del ciclo de vida

 Estrategias para la fase de introducción: Esta fase se define como el momento en el que el
producto aparece por primera vez en el mercado. Como se dijo con anterioridad, puede
ser una fase lenta y llevar un crecimiento pausado. Por ende, los beneficios son negativos
 o bajos dado nivel de ventas y los gastos tan altos en promoción y distribución. En cuanto
a la distribución hay que destacar los altos esfuerzos por atraer a los distribuidores y
formar parte de sus inventarios. También los gastos en promoción llegan a ser altos pues
es necesario informar al mercado del nuevo producto y de su prueba. Hay ocasiones
donde el mercado no está preparado para realizar el gasto en él, ante ello, la competencia
decide crear versiones básicas del mismo y así ganar participación del mercado por
aquellos clientes que no están tan convencidos del nuevo producto.

 Estrategias para la fase de crecimiento: Esta fase se da cuando el mercado genera una
aceptación hacia el producto lanzado. Se caracteriza por el crecimiento exponencial de las
ventas, a comparación de la fase anterior. El mercado, que en un inicio decidió comprarlo,
buscará seguir probando mientras que otra parte del segmento iniciará la prueba del
producto, de algún modo por recomendación o moda.

Ante esta fase de crecimiento en ventas, otros competidores llegarán al mercado

buscando parte de los beneficios económicos derivados del producto. Por lo regular, estas
versiones pueden añadir nuevas características al producto. En la medida que las ventas se
incrementen, los puntos de venta generarán un aumento en la demanda, mientras que
minoristas buscarán tenerlo como oferta dentro de su inventario. En ocasiones, los precios
pueden llegar a bajar pero por lo regular, se mantienen durante esta fase; por su parte, los
gastos en publicidad continúan al mismo nivel en uno superior.

Esta fase tiene por objetivo seguir incentivando al mercado para la compra del producto.
Así, los beneficios para la empresa son mayores gracias a las ganancias derivadas por la
venta, por volumen y por la disminución en los costos de fabricación. Las empresas por lo
regular mantienen estrategias que van en dirección de crecimiento rápido. Conforme
avanza esta etapa puede ser que el productor decida mejorar la calidad del producto,
creando nuevas modalidades o añadiendo nuevas características. De igual forma, la
publicidad busca convencer al cliente de los beneficios de tener y comprar el producto;
una estrategia para atraer a más compradores llega a ser la reducción en el precio, en la
medida que la empresa invierta equilibradamente en calidad, promoción y distribución del
producto, ganará una posición dominante en el mercado.

 Estrategias para la fase de madurez: Después de ver el rápido ritmo de crecimiento en las
ventas, es obvio que llegue un momento de ralentización que significa que el producto
entró en una fase de madurez. Es la más larga de las dos anteriores, con grandes desafíos
para los responsables del área de marketing. En esta fase, el mercado puede estar lleno de
competidores con infinidad de productos parecidos al propio. Este suceso, denominado
supercapacidad, lleva a una mayor competencia por parte de las empresas. En esta fase
las estrategias se centran en cuatro aspectos:

o Bajar los precios

 o Aumentar la publicidad
o Promoción de ventas
o Aumento en el presupuesto de investigación para mejorar la calidad de los
productos

Por ende, los beneficios para la empresa disminuyen y así los competidores de menor nivel
se retiran para dejar sólo a aquellos de mayor prestigio y experiencia. Muchas empresas,
como en el caso del producto de Coca-Cola, logran mantenerse en esta fase no por
permanecer intactos, sino por acoplarse a las nuevas necesidades del mercado.

A continuación, algunas de las estrategias utilizadas para prolongar la etapa de madurez:

o Modificación del mercado. Esta estrategia busca aumentar el consumo del

producto en el mercado identificando nuevos usos y segmentos desconocidos
anteriormente. En este orden de ideas encontramos el caso Volaris, el cual abrió
un nuevo segmento de mercado para vuelos de bajo costo, compitiendo no con
otras líneas aéreas, sino con rutas de autobuses debido a los bajos costos del
vuelo.
o Modificación del producto. Esta estrategia busca crear nuevas características al
producto como mejorar la calidad, atributos o estilo, con la finalidad de atraer
nuevos clientes y usos. Estos cambios van desde mejorar el diseño hasta la
duración del producto. En estos casos encontramos marcas como Kleenex, la cual
ofrece mayor tecnología en sus pañuelos desechables especiales para resfriados.
Ellos ofrecen al cliente una característica extra, olor a mentol y emolientes que
ayudan a hidratar la piel.
o Modificación de la mezcla de mercadotecnia. Esta estrategia se utiliza
básicamente para incrementar las ventas, ya sea bajando los costos de
producción, cambiando el canal de distribución, creando nuevas promociones o
incluyendo servicios adicionales al producto vendido.

 Estrategias para la fase de declive: Casi todos los productos y marcas tienden a caer tarde
o temprano. Lo que varía entre unos y otros es el tiempo que existe en este declive. Esta
fase puede ocurrir por los avances tecnológicos, las preferencias de los consumidores o
simplemente la competencia misma. Esta fase se caracteriza por la caída de las ventas, por
lo que muchas empresas se retiran del mercado mientras que otras pueden permanecer
recortando las ofertas del producto o abandonando segmentos y canales.

Prácticamente, el presupuesto de promoción en esta fase es nulo; como vemos, el

producto es débil y para las empresas implica un alto costo el mantenerlos, pues pueden
tener consecuencias negativas como generar una mala percepción hacia la empresa, que
decide seguir sacándolo al mercado a pesar de que no se vende. Por ello, la empresa
puede decidir:
 o Mantener la marca con la esperanza de que los competidores se vayan para luego
relanzar el producto con un nuevo posicionamiento.
o Exprimir el producto, lo que implicaría reducir los costos al mínimo para lograr al
menos una ganancia en esta última fase.

Abandonar el producto y retirarlo del mercado, en ocasiones puede ser que la empresa venda la
marca a otra y así obtiene al menos una pequeña ganancia.
Tema: Estrategia de fijación de precios

Estrategias de precio

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto
servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

El precio es uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de

mercado y de la rentabilidad de una compañía.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás
elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la
mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y de los compromisos del
canal, el precio se puede modificar rápidamente.

Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno
que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien la fijación
de precios. Un problema frecuente es que las compañías reducen los precios muy rápidamente
para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor
valor y que el precio más alto vale la pena. Otras equivocaciones comunes incluyen precios
orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para el cliente, y precios que no
toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.

Factores para determinar los precios

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos
para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. La figura presenta un
resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios. Las percepciones del
cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el
precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán.

Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto
por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la
compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla
global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los
competidores, entre otros factores internos y externos.
Consideraciones Internas y Externas para fijar el precio

Las percepciones de valor del cliente establecen los límites superiores para fijar los precios, y los
costos establecen los límites inferiores. Sin embargo, con el propósito de fijar precios que estén
dentro de estos límites, la compañía debe considerar factores internos y externos.

Los factores internos que afectan la fijación de precios comprenden:

 La estrategia global de marketing

 Los objetivos
 La mezcla de marketing.

Los factores externos incluyen:

 La naturaleza del mercado y la demanda.

Estrategias y precios de los competidores.

1. Estrategias de fijación de precios

 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por
su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil. Las compañías que sacan un
producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos
amplias estrategias: fijación de precios por descremado y fijación de precios para penetrar en el
mercado.

Muchas compañías que inventan productos nuevos inicialmente establecen

precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.

Sony utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios por
descremado.
Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del
mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología
costaban 43,000 dólares, y eran comprados solamente por clientes que
podían pagar un precio elevado por la nueva tecnología. Sony redujo el
Fijación de precios
precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos
por descremado
compradores. Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los
compradores japoneses un poco más de 6000 dólares. En 2001, los
consumidores japoneses podían comprar una HDTV de 40 pulgadas por
aproximadamente 2000 dólares, un precio que muchos clientes podían
pagar. Una televisión básica HDTV ahora se vende por menos de 1000
dólares en Estados Unidos, y los precios continúan bajando. De esta
manera, Sony descremó la máxima cantidad de ganancias de varios
segmentos del mercado.
 La descremación de las capas superiores del mercado sólo tiene sentido en
ciertas condiciones.
 La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más
alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese
precio debe ser suficiente.
 Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan
altos que cancelen la ventaja de cobrar más.
 Los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado
para socavar el precio elevado.

En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del
mercado pequeños pero rentables, algunas compañías utilizan la fijación de
precios para penetrar en el mercado. Fijan un precio bajo inicial con el fin
de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda (atraer a un gran
número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación
de mercado importante). El elevado volumen de ventas hace que los costos
bajen, y esto permite a la compañía bajar sus precios todavía más.

Por ejemplo, Wal-Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijación

de precios basada en la penetración. Dell la usó para entrar en el mercado
de computadoras personales al vender productos de alta calidad a través de
Fijación de precios canales directos de más bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM,
para penetrar el Apple, y otros competidores, que vendían a través de detallistas, no
mercado pudieron igualar sus precios.

Es preciso que se presenten varias condiciones para que esta estrategia de

precio bajo funcione.

 El mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio

bajo produzca mayor crecimiento del mercado.
 Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que
aumenta el volumen de ventas.
 El precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que usa
precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo,
de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo temporal.

 Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando éste
forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía buscará un conjunto de
precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar los precios
porque los distintos productos tienen demanda y costos relacionados entre sí y enfrentan distintos
niveles de competencia. A continuación examinaremos más de cerca cinco situaciones de fijación
de precios para la mezcla de productos, a saber: fijación de precios para línea de productos,
fijación de precios para producto opcional, fijación de precios para producto cautivo, fijación de
precios para subproductos, y fijación de precios para paquete de productos.
 Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos en
lugar de productos individuales.
En la fijación de precios para línea de productos, la dirección debe
decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes productos de
una línea.
Fijación de precios para Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias del
línea de productos costo entre los productos de la línea, las evaluaciones que los
clientes hacen de sus diferentes características, y los precios de la
competencia. En muchas industrias, las compañías utilizan puntos de
precio bien establecidos para los productos de su línea.
La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de calidad
percibida que apoyen las diferencias en el precio.
Muchas compañías utilizan la fijación de precios para producto
opcional al ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su
Fijación de precios para
producto principal. Por ejemplo, quien compra un automóvil podría
producto opcional
solicitar ventanas eléctricas y un cambiador para el reproductor de
discos compactos.
Las compañías que fabrican artículos que se tienen que usar junto
con un producto principal utilizan la fijación de precios para
producto cautivo.
Quienes fabrican los productos principales (máquinas para afeitar,
consolas de juegos, e impresoras) con frecuencia asignan precios
bajos a éstos y añaden márgenes de utilidad considerables a los
Fijación de precios para
consumibles.
producto cautivo
En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijación de
precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota
fija más una tarifa de consumo variable.
La cantidad fija debe ser lo bastante baja como para inducir al
consumo del servicio; las utilidades se pueden obtener a través de las
cuotas variables.
Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y
otros productos, es común que haya subproductos. Si los
subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso,
esto afectará el precio del producto principal. Al utilizar la fijación de
Fijación de precios para precios para subproductos, el fabricante busca un mercado para
subproductos esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más
que el costo de almacenarlos y entregarlos.
Los subproductos incluso pueden resultar rentables.
A veces las compañías no se dan cuenta de lo valiosos que son sus
subproductos.
Cuando usan la fijación de precios para paquete de productos, las
compañías combinan varios productos y ofrecen el paquete a un
precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida
Fijación de precios para ofrecen hamburguesas, papas fritas y refrescos a precio de paquete.
paquete de productos La colectivización de precios puede promover las ventas de
productos que los consumidores tal vez no comprarían de otra
forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como
para incitarlos a que adquieran el paquete.
  Fijación de precio por descuento y bonificación

Ofrecer a los clientes algún tipo de recompensa suele ser una manera en que las empresas ajustan
sus precios. En esta estrategia existen cinco formas de aplicación del descuento o bonificación:

Es la reducción del precio que el consumidor paga por un producto

Descuento en efectivo
o servicio.
Es la reducción del precio para aquel consumidor que adquiere un
Descuento por cantidad
producto o servicio en grandes cantidades.
Es el que se ofrece a los revendedores que realizan funciones de
Descuento funcional
venta, promoción y almacenaje.
Es la reducción del precio para los compradores que adquieran
Descuento por temporada
productos fuera de temporada.
Son las reducciones del precio a quienes participen en programas
Complementos
de promoción y apoyo de ventas.

 Fijación de precios diferenciada

La fijación de precios diferenciada consiste en establecer precios diferentes para cada segmento
de mercado, ya sea de clientes, forma de producto, lugar o tiempo.

Los más comunes son:

Es cuando ciertos clientes pagan precios diferentes por el mismo

Por segmento de clientes producto. Por ejemplo, los niños menores de 5 años pagan un precio
diferente en los vuelos.
Un mismo producto puede tener diferentes precios de acuerdo con
Por forma de producto su versión. Por ejemplo, los coches varían de precio por el
equipamiento.
Se utiliza para eventos deportivos y/o culturales y consiste en que el
Por lugar lugar donde se ubica la gente tiene un precio y variará en relación
con la visibilidad y cercanía donde sucede la acción.
Se utiliza en servicios, sobre todo de tiempo aire en la telefonía
Por tiempo celular, tiempo de transmisión de datos, tiempo de uso de un servicio
determinado.

 Fijación de precios promocional

Esta estrategia es la más común y consiste básicamente en ofrecer a los consumidores precios por
debajo del precio normal o paquetes de productos con precios bajos, esto con la finalidad de
incrementar las ventas del producto.
  Fijación de precios geográfica

La fijación de precios geográfica tiene que ver con la administración de los costos de embarque y
transporte, entre más alejado se encuentre un cliente del centro de distribución de ciertos
productos, más caro será el envío del mismo.

Las diferencias que se toman en cuenta para la fijación de precios son:

La mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el

Libre a bordo
flete real hasta su destino.
La empresa cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos
Entrega uniforme
los clientes sin importar donde se encuentren.
Todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto
Por zonas
más distante esté la zona más paga el cliente.
La empresa establece un punto base y si bien la mercancía no parte
Por punto base desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su
destino.
El distribuidor absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de
Absorción de fletes
abaratar el producto y poder tener mayor penetración en el mercado.

 Precios psicológicos

La estrategia de precios psicológicos permite establecer precios que tengan una percepción
atractiva en el consumidor, no se trata de un “engaño”, sino del adecuado manejo de la
percepción de los consumidores. Los tres tipos de precio psicológico son:

Es un precio que se establece a partir de la percepción del consumidor en

la relación entre precio-calidad, es decir, responde a un análisis costo-
Precio óptimo
beneficio, pero basado en lo que el consumidor opina, de esta manera se
tiene un precio que el consumidor considera “justo”.
Es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto hace creer al
Precio impar consumidor que el precio no subió a la unidad 50 y, por tanto, no siente
abuso, aunque la diferencia sea de apenas un centavo.
Éste es el más importante en la actualidad y se define a través de lo que el
Precio esperado
consumidor espera pagar por un producto.

 Estrategias competitivas

Como con cualquier otra decisión de mercadeo, las decisiones de precios deben tener en cuenta el
comportamiento presente de los competidores y tratar de anticipar el comportamiento futuro de
esos competidores. En particular, una empresa deseará anticipar cual serán las reacciones
probables de los competidores si las estrategias y tácticas de precios que está considerando
realmente se llevan a cabo.
 Las empresas competidoras a veces decidirán igualar los precios del
líder de la industria. El resultado neto es desviar el énfasis de la
competencia de precios y reenfocarlo en los otros elementos de la
mezcla de mercadeo. Aunque la estrategia de fijación de precios
constituye una herramienta eficaz para ganar una ventaja diferencial
sobre los competidores, una modificación en los precios se imita
Fijación de precios en los
fácilmente. En ciertos casos, si las empresas que compiten en un
niveles de mercado
mercado permiten que los precios sean la base principal de la
competencia, la rentabilidad de la industria entera puede sufrir. Los
competidores pueden intentar promover precios estables enfocando
la competencia en las estrategias de producto/servicio, promoción y
distribución, o sea en los elementos de la mezcla de mercadeo
diferentes del precio.
En ocasiones, una empresa fijará los precios de sus productos con la
finalidad de desalentar a los competidores a entrar en el mercado o
de forzarlos a salir del mercado. Esto se puede hacer manteniendo
Fijación de precios para precios y márgenes de ganancia relativamente bajos. La medida en
eliminar la competencia que esta estrategia de fijación de precios puede practicarse depende
de los propios requisitos de retorno de la inversión de la empresa y
del vigor con que se vigilan las acciones contrarias a la competencia
dentro del país.
Tema: Estrategia de plaza

Canales de distribución

Los canales de distribución ayudarán a los fabricantes a investigar, promocionar, contactar,

adecuar, negociar, distribuir y financiar, para que los productos de éstos lleguen a los
consumidores finales o usuario industrial con el fin de satisfacer las necesidades de éstos.

Definición de distribución

Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de organizaciones

independientes que participan el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor final o de un usuario industria.

1. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

Los sistemas vertical, horizontal de mercadotecnia y mixto tienen el objetivo de maximizar

esfuerzos y recursos de los elementos involucrados.

 Sistemas verticales de mercadotecnia

En el sistema vertical de mercadotecnia existe un carácter de interdependencia ya que productor-

mayorista-minorista actúan como un sistema unificado a diferencia del sistema tradicional en
donde los actores del canal actúan de manera independiente, es decir, sin existir una supervisión
estrecha entre ellos.
Objetivo del Sistema Vertical de Mercadotecnia

Sin duda será el control del comportamiento del canal y ser intermediario en conflictos que se
presenten en su interior.

Este sistema tiene tres vectores importantes:

 Corporativo
 Contractual
 Administrado

A continuación mostraremos un cuadro con el resumen de estos sistemas verticales:

  Sistemas Horizontales de Mercadotecnia

El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organización de dos o más

empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios. Los sistemas horizontales
permiten que la relación de las empresas facilite la conjunción de su capital, aumentar capacidad
de producción o contar con una mayor cantidad de recursos mercadotécnicos.

Las opciones más comunes en los sistemas horizontales son:

 Las empresas pueden unir su trabajo con sus competidores

 Pueden trabajar de manera temporal o definitiva
 Pueden crear una sociedad permanente

Ventajas
Por ejemplo, en las cadenas horizontales se pueden establecer convenios en donde empresas de
bienes como por ejemplo, la cementera Cemex realiza un convenio con alguna universidad del
país.

Como te has podido dar cuenta, las estrategias horizontales no son tanto una visión interna (que
se da), sino la voluntad de las empresas de establecer redes de beneficio corporativo e incluso
social.

Algunos ejemplos recientes:

 Pepsi y Domino´s Pizza (canjes por medio de la taparosca)

 BlockBuster y Act II (en la renta de 2 o más películas gratis palomitas)

Logística

La definición de logística es la siguiente:

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos
terminados e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo
para satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable.

Entonces, son todas aquellas actividades que ayudarán a la empresa a administrar de manera
eficiente sus materias primas, así como sus productos terminados, para la producción y
distribución de sus productos mediante una programación y rutas idóneas, en el menor tiempo
posible.

En la actualidad, las empresas están haciendo mayor énfasis en la logística por varias razones, a
saber:

 Se puede lograr una ventaja competitiva si se lleva a cabo una buena logística, se dan
mejores servicios a precios más bajos.
 Hay ahorros en los costos, tanto para las empresas como para los clientes, pues cerca de
15% del precio del producto corresponde al transporte.
 Las mejoras en las tecnologías de la información han creado oportunidades que ayudan a
la logística mediante programas de computación para el proceso de administración de la
cadena de abasto, los códigos de barra, el rastreo por satélite de los transportes, la
transferencia electrónica de pedidos y los pagos, entre otros.

Principales Funciones de da Logística

Las funciones de logística permiten a las empresas satisfacer la demanda de los consumidores en
términos de nivel de localización y tiempo, para ello, se deben tomar en cuenta los siguientes
aspectos:

1. Almacenamiento. Las empresas deben almacenar sus productos mientras son vendidos,
pues los ciclos de producción y consumo casi nunca coinciden. La función del
 almacenamiento es garantizar que los productos estén disponibles cuando los clientes los
necesiten, o bien que la materia prima esté dispuesta para producir los productos.
2. Procesamiento de pedidos. Hoy en día, esto se efectúan mediante los vendedores, por
correo, por teléfono y por internet. La empresa, por conducto de la logística, buscará
diseñar un proceso sencillo, claro, rápido de captura y un sistema de pedidos eficiente que
permita satisfacer la demanda de los consumidores de modo ágil y eficaz.
3. Control de inventarios. Cabe señalar que éste aspecto puede afectar la relación y
satisfacción de los clientes, si se tiene un inventario excesivo o extenso, se podrían elevar
los costos por manejo de existencias y, además, se pueden tener productos obsoletos; por
otro lado, un inventario insuficiente puede generar existencias agotadas de las
mercancías, lo que llevará a la empresa a una producción de emergencia, con lo cual se
elevarían los costos de producción.
4. Transportación. La correcta selección del transporte ayudará a la empresa a entregar en
tiempo y forma las mercancías.

 Almacén

Definición

Un almacén es una unidad de servicio en una empresa comercial o industrial, que tiene la función
de resguardar, custodiar y controlar, así como de abastecer de materiales y productos.

Objetivos del almacén

 Aumentar y mejorar el control del inventario.

 Recepción de materiales en el almacén.
 Almacenamiento de materiales y producto terminado.
 Coordinar los movimientos de materia prima y producto terminado.

Funciones del almacén

 Recibir para su cuidado y protección todas las materias primas, materiales parcialmente
trabajados, productos terminados y piezas y suministros para la fabricación, el
mantenimiento, y para la oficina.
 Proporcionar materiales y suministros, mediante solicitudes autorizadas.
 Controlar los productos terminados para su venta.
 Mantener las líneas de producción ampliamente abastecidas de materias primas, y todos
los elementos necesarios para su flujo continuo.
 Realizar los movimientos de recibo, almacenamiento y despacho con el mínimo de tiempo
y costo posible.
 Llevar sistemas de clasificación y localización de materiales y productos.
 Llevar registros al día de las existencias.
  Medios De Transporte: Concepto Y Clasificación

Concepto

Transporte: acción de llevar de un sitio a otro. Conjunto de los diversos medios para trasladar
personas o mercancías.

Clasificación:

 Transporte por carretera: relacionado con peatones, bicicletas, automóviles y otros

vehículos sin raíles.
 Transporte por ferrocarril: material rodante sobre vías férreas.
 Transporte por vías navegables: traslado marítimo y fluvial.
 Transporte aéreo: aeronaves y aeropuertos.
 Transporte combinado: se utilizan varios modos de transporte y la mercancía se
transborda de un vehículo a otro. Este modo de transporte se ha desarrollado dando lugar
al transporte intermodal o multimodal, en el que la mercancía se agrupa en “unidades
superiores de carga”, como el contenedor, con lo cual se permite el transporte por
diferentes vías sin “ruptura de carga”.
 Transporte vertical: ascensores y montacargas.
 Transporte por tuberías: oleoductos y gasoductos, en los que se impulsan fluidos a través
de tuberías por medio de estaciones de bombeo o de compresión.

 Manejo de Materiales y Productos

La selección de los medios para manejar o transportar los materiales y los productos, es
sumamente importante para las empresas, pues debe asegurarse que las materias primas,
materiales en proceso, los productos terminados y los suministros, se desplacen de un lugar a
otro, periódicamente, de la mejor manera.

Existen, en la actualidad, métodos que permiten que el manejo de materiales se dé de manera

productiva, mediante el aprovechamiento de espacios disponibles, además de la facilidad y
rapidez en las maniobras de estiba.

Hay diferentes métodos, a saber:

 Las tarimas: consiste en colocar en una tarima las mercancías que logren una carga
unitaria y que puedan ser transportadas y apiladas
 Cesta aplicable: ésta tiene postes diseñados de manera que empotran las partes de arriba
de una, con las de debajo de otra. Ahorra espacio en el almacén y ayuda a planificar el
espacio.
 Carretilla manual o eléctrica: la mayor ventaja de ésta es la velocidad de las maniobras
con cargas de hasta 3 000 kg según la necesidad de la carga.
  Montacargas convencional o eléctrico: estos aparatos pueden elevar la carga entre 8 o 10
metros de altura, es manejado por un operario.

El flujo de materiales deberá analizarse en función de la secuencia de los materiales en

movimiento (ya sean materias primas, materiales en productos terminados), según las etapas del
proceso y la intensidad o magnitud de esos movimientos. Un flujo efectivo será aquél que lleve los
materiales mediante el proceso, siempre avanzando hacia su acabado final, y sin detenciones o
retrocesos excesivos.

 Inventarios

Definición de inventario

Inventario es contabilizar todas las materias primas, componentes y productos, ya sea parcial y
totalmente terminado, así como los equipos que se usan en la empresa.

El inventario “consiste en una lista detallada de los bienes de la compañía, esta lista se clasifica
contablemente en fijo y circulante”.

El inventario físico se efectúa cada cierre de periodo de la empresa, que regularmente es de un

año, y en donde se contabilizan todos los activos fijos y circulantes que se tienen en el periodo, y
se comparan con el periodo anterior.

Importancia de los inventarios

La importancia de los inventarios de productos terminados, que se tienen para la venta, o de las
materias primas o componentes para su transformación, radica en la organización que se posea de
éstos. Y comprenden desde materias primas, productos en proceso, productos terminados, hasta
materiales y accesorios.

El inventario físico es importante por las siguientes razones:

 Dar a conocer al departamento de contabilidad el valor real de las existencias.

 Facilitar a los auditores externos información.
 Proporcionar a los departamentos de producción, ventas y compras, el estado de las
existencias.

Función de los inventarios

La función de los inventarios, en cualquier empresa, es añadir flexibilidad de operación a las

mercancías que se tengan tanto para la operatividad de la empresa, como de los productos
terminados.

Por un lado, las existencias suponen que el costo será mayor cuanto mayor sea el volumen de
inventario; por otro, mantener existencias bajas lleva a enfrentar un riesgo alto de ruptura del
inventario, por lo que el objetivo de éste consiste en fijar un grado de satisfacción de servicio, al
costo mínimo. Considérese, además, lo siguiente:

1. Regulación entre el ritmo de compras y ventas.

2. Optimización del margen de explotación.
3. Anticipación.
4. Seguridad.
5. Comunicación.

Algunos inventarios son inevitables, debido a que las empresas necesitan de éstos; entre ellos, se
puede mencionar a los relacionados con las máquinas, el tránsito de materias primas de una línea
de producción a otra, el almacén de productos terminados, así como los inventarios de materiales
en proceso. No obstante, tales inventarios pueden minimizarse si existe la programación adecuada
de la producción; sin embargo, frecuentemente resulta ser un camino fácil para obviar una tarea
difícil.

Principalmente, se cuenta con inventarios porque permiten realizar las siguientes funciones:

 Regular las ofertas.

 Comprar en lotes.
 Producir en tandas.
 Optimizar el manejo de materiales perecederos.

Sistemas de Inventarios

En todo tipo de empresas, ya sea micro, pequeña, mediana o grande, se requieren inventarios. Y
por ende, se pueden observar diversas situaciones para inventariar.

Los sistemas de inventarios tienen que ver con todas aquellas normas, procedimientos y métodos,
mediante los cuales se planifica y controla, de manera manual o automatizada, un almacén.

Se puede considerar, también, que es el conjunto de actividades utilizadas para identificar los
artículos, tales como materia prima, materiales en proceso y productos terminados que una
empresa se dispone a procesar, o vender de manera inmediata.

1. Sistema de inventarios perpetuos

En este sistema la empresa mantiene un registro continuo para cada artículo del inventario. El
registro muestra el inventario disponible todo el tiempo. Los registros perpetuos son útiles para
preparar estados financieros, ya sea mensual, trimestral o anual. Y por medio de éstos, la empresa
puede determinar el costo del inventario final y el costo de los productos vendidos directamente
de las cuentas, sin tener que contabilizar el inventario.
Este sistema ofrece un alto grado de control, dado que los registros de éste siempre están
actualizados. Con lo cual se pueden tomar decisiones, tales como decidir sobre las cantidades a
comprar de materia prima.

2. Sistema para kárdex

El control interno sobre los inventarios es importante, pues los inventarios son el aparato
circulatorio de una empresa de comercialización.

Es importante recalcar que se llama sistema kárdex en honor al mueble llamado con ese nombre,
que permite el acomodo y clasificación de las tarjetas de archivo, que son donde verdaderamente
se registra y controla la información.

3. Sistema periódico o juego de inventarios

Este tipo de inventario es un sistema de archivos que utiliza una empresa como el establecimiento
educativo o de salud, y sirve para mantener la información actualizada.

Un ejemplo de este tipo se encuentra en los hospitales, ya que cada piso, o área tienen un registro
o tarjeta por cada paciente, con el diagnostico, la fecha de ingreso y egreso, el piso y el área.

Este inventario es un sistema de registro y control de inventarios muy tradicional, aunque hoy en
día, gracias a los sistemas computacionales, cumplen una función más sencilla.

4. Sistema ABC

En las empresas comerciales, una de las características más importantes, en relación con los
inventarios, es la diversa y abundancia de los productos que se generan.

En ese sentido, para inventariar, una de las maneras más utilizadas es mediante el sistema ABC, en
el cual se da la siguiente clasificación: los artículos “A” tienen u ocupan 90% del almacén y son de
poca inversión.

Los artículos “B”, 8% de almacén y poseen mediana inversión, y los artículos “C” cuentan con 2%
del almacén, pero son de alta inversión.
Tema: Estrategia de promoción

La Mezcla Promocional

Crear buenas relaciones con los clientes implica más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle
un precio atractivo, y hacerlo llegar a los consumidores meta. Las compañías también deben
comunicar ese valor a los clientes, y lo que comuniquen no debe dejarse al azar. Todas sus
comunicaciones deben ser planificadas y mezcladas en un programa de comunicaciones de
marketing cuidadosamente integrado. Así como una buena comunicación es importante para
crear y mantener cualquier tipo de relación, es también un elemento crucial en los esfuerzos de
una compañía para crear relaciones redituables con sus clientes.

Elementos de la mezcla promocional

Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de

marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para
comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. He aquí
definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:

•Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

Publicidad: ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

•Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

Promoción de ventas: producto o servicio.

•Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
Relaciones públicas: buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores,
anécdotas, o sucesos desfavorables.

•Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía

Ventas personales: con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

•Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados

cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear
Marketing directo: relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo,
fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas para
comunicarse directamente con consumidores específicos.

Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores. Por
ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet,
anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos, cupones,
exhibidores en punto de compra, y demostraciones. Las ventas personales comprenden
presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, y programas de incentivos. Las relaciones
públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y páginas web. El
marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etcétera.

Promoción de ventas

La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas (cupones, concursos,

rebajas, bonificaciones, y otras formas) todas las cuales tienen características especiales. Estas
herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y
pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de ventas
incitan a dar una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “Compre
nuestro producto”, la promoción de ventas dice “Cómprelo ahora”. Por otra parte, los efectos de
la promoción de ventas suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas
personales para crear una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

 Los medio de promoción de ventas son:

 Apoyo a la distribución
 Muestreo
 Degustaciones
 Cupones
 Promociones en producto (reducción de precios, ofertas, premios)
 Licencias de personajes
 Programas de continuidad
 Sorteos y concursos

 Apoyo a la distribución

Estas tienden a impulsar la disponibilidad del producto en el mayor número de comercios para
crear lo que se denomina distribución horizontal o distribución numérica. Con estas estrategias
también se pretende fomentar la salida de mercancías a través del canal de ventas que comparten
el fabricante, mayorista y detallista.

Son 6 estrategias dentro de la misma:

Son 6 estrategias dentro de la misma:

 Cuento y recuento (incentivos de ventas)

 Fuerte mostrador (colocación de promotores de ventas)

 Brigadas de distribución (Equipo de promotores de venta)

 Blitz de distribución (Equipo de varios vehículos, con artículos promocionales)

 Plan combinado (Equipo de un promotor principal y auxiliar en conjunto con obsequios y

mercancía)
  Promotores especiales (Promotor de la empresa en compañía de un minorista)

 Muestreo

La entrega de muestras ofrece la posibilidad de ser realizada exactamente en el lugar donde el

consumidor objetivo se encuentra presente.

Es decir, en función del perfil del consumidor al que se pretende impactar se determina el lugar
idóneo para realizar la entrega de muestras

Algunos ejemplos de lo expuesto podrían ser los siguientes:

Categoría de producto Lugar recomendado

Toallas femeninas Escuelas secundarias femeninas.
Cremas para afeitar Clubes deportivos, spas, etc.
Cereales, jabones, etc. Hogares

En términos económicos, los planes promocionales tipo entrega de muestras basan su eficacia en
dos conceptos principales:

1. Velocidad Eficiencia, entregas por día de muestras.

2. Conversión de usuarios Cantidad de usuarios que han cambiado a la
nueva marca.

 Degustación

Esta actividad promocional es una excelente herramienta para dar a conocer las bondades de un
nuevo producto, una nueva fórmula, un nuevo sabor, un producto mejorado, etc.

El objetivo principal es impactar al consumidor final mediante la prueba del producto, el cual es el
objetivo principal del producto.

Consideraciones para la degustación

 La inversión en un plan de degustación (los recursos humanos, material de trabajo,

abastecimiento, logística, etc.) solo será eficiente cuando con ello se consignan nuevos
clientes.
 Es importante orientarla hacia los lugares de mayor concentración de consumidores, con
el fin de incrementar la cantidad de impactos por “degustador(a)” por día.
 El control de la cantidad de salidas del producto antes de iniciarlo
 La estimación de ventas efectivas logradas con la labor de degustación.

 Cupones

Esta actividad es una de las más usadas en Estados Unidos, pero en México su desarrollo apenas
comienza.
Los cupones se pueden usar para promover la compra de una marca, por medio de equipos
automáticos instalados en los anaqueles o entregándolos a los trabajadores, como vales de
despensa.

También para impulsar la recompra, otorgando el cupón en las cajas de pago, ofreciendo un
descuento efectivo en la próxima adquisición de la misma marca.

En forma “cruzada”, cuando adquieren el producto de la competencia.

 Promociones en producto

Es común que una marca conocida en el mercado realice actividades promocionales que
modifiquen de manera temporal su presentación original; para una de reciente lanzamiento,
hacerlo distorsionaría la imagen que pretende crear.

 Programas de continuidad

Un programa de continuidad es un plan autofinanciable o generador de ingresos, utilizado sobre

todo en supermercados donde se ofrezca un determinado grupo de insumos relacionados entre sí.

Por ejemplo, el consumidor puede adquirir un juego de copas diferentes, cada semana, durante
cierto periodo de acuerdo con las compras que haya efectuado.

 Sorteos, Concursos y “Ganadores Instantáneos”

Las marcas establecidas que cuentan con presupuesto suficiente para apoyar una promoción
espectacular con publicidad en medios masivos, suelen rifar grandes premios: casas, viajes,
automóviles y artículos para el hogar en amplio surtido, mediante boletos que se entregan a los
consumidores, a cambio de comprobantes de compra en centros de canje.

También es factible premiar al azar a los compradores, mediante una mecánica promocional
denominada “ganador instantáneo”, la cual consiste en tener la posibilidad de ganar un premio, si
una contraseña que se incluye en el producto o que se recibe al comprarlo así lo indica.

Publicidad

La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

 Objetivos publicitarios

Es el primer paso, los objetivos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el
posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo a medirse.

Una meta de publicidad es una labor específica de comunicación y nivel de logro que se debe
alcanzar con un público específico en un período específico.
Ejemplo: Incrementar de 10% a 40% en un año la cantidad de amas de casa que identifica la
marca X como un detergente de baja espuma y que están convencidas de que deja la ropa más
limpia entre 30 millones de amas de casa que tienen lavadoras automáticas

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta:

Objetivo Descripción
Publicidad Figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la que el objetivo
informativa es crear la demanda primaria. De esta manera la industria del yogurt en
principio tenía que informar a los consumidores sobre los beneficios
nutricionales y diversos usos del producto.
Publicidad de Se vuelve importante en la etapa competitiva en la que el objetivo de la
convencimiento compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La
mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la
publicidad de convencimiento entra en la categoría de publicidad de
comparación específica con una o más marcas en la clase del producto. La
publicidad de comparación se utiliza en productos como los desodorantes,
hamburguesas de preparación rápida, dentífricos, etc.
Publicidad de Es muy importante con los productos maduros. Los costosos anuncios de
recordatorio Coca- Cola a cuatro tintas en las revistas tienen el propósito no de informar ni
convencer sino de recordar a las personas que compren Coca Cola.

 Medios Publicitarios

Los pasos principales de la selección de medios son (1) decidir el alcance, la frecuencia, y el
impacto deseados; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehículos de
comunicación específicos, y (4) decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación.

1. Decisión sobre el alcance, la frecuencia y el impacto

La selección de los medios es el problema de encontrar los medios publicitarios con costos más
efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al público meta.
El efecto de las exposiciones en la conciencia por parte del público depende del alcance,
frecuencia e impacto de las exposiciones:

 Alcance (A): La cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una programación

particular de los medios por lo menos una vez durante un período específico.

 Frecuencia (F): La cantidad de veces durante el período específico que una persona u
hogar promedio se expone al mensaje.

 Impacto (I): El valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.

2. Elegir entre los principales medios

El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia, y el impacto de cada uno de
los principales tipos de medios. Tal como se resume en la tabla siguiente, los principales tipos de
medios son periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Cada
medio tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos factores al
decidir qué medios usarán. Quieren seleccionar medios que presenten eficaz y efectivamente el
mensaje publicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el impacto de cada medio,
la efectividad de su mensaje, y su costo.

La mezcla de medios se debe examinar nuevamente cada cierto periodo. Durante mucho tiempo,
la televisión y las revistas han dominado las mezclas de medios de los anunciantes nacionales, y
otros medios a menudo se han descuidado. Sin embargo, como señalamos al inicio del capítulo, la
mezcla de medios parece estar desplazándose. A medida que los costos de los medios masivos
aumentan, los públicos se reducen, y surgen nuevos y fascinantes medios digitales, muchos
anunciantes van encontrando nuevas maneras de llegar a los consumidores.
Están complementando los medios masivos tradicionales con medios dirigidos altamente
especializados que cuestan menos y llega más eficazmente al cliente meta.

3. Vehículos de comunicación específicos

El planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehículos de comunicación, medios
específicos dentro de cada tipo de medios general. Por ejemplo, entre los vehículos televisivos
están Scrubs y ABC World News Tonight. Entre los vehículos de revistas están Newsweek, People,
y Sports Illustrated.

Los planificadores de medios deben calcular el costo por millar de personas a las que llega un
vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de una plana a cuatro colores en la edición nacional
estadounidense de Newsweek cuesta 210,000 dólares y la circulación de esa revista es de 3.1
millones de personas, el costo por llegar a cada grupo de 1000 personas es de aproximadamente
68 dólares. El mismo anuncio en Business Week podría costar sólo 106,500 dólares, pero llegaría a
sólo 970,000 personas, con un costo por millar de unos 110 dólares. El planificador de medios
califica a cada revista según su costo por millar y prefiere las revistas con el costo por millar más
bajo para llegar a sus consumidores meta.

El planificador de medios también debe considerar los costos de producir anuncios para los
diferentes medios. Aunque la producción de los anuncios que aparecen en los periódicos puede
costar muy poco, los llamativos anuncios de televisión alcanzan costos de millones de dólares.

Hace algunos años, Nike pagó 2 millones de dólares para producir un solo anuncio llamado “The
Wall”. Al seleccionar vehículos de comunicación específicos, el planificador de medios debe
equilibrar los costos según los diversos factores de efectividad de los medios.

 Primero, el planificador debe evaluar la calidad del público del vehículo de comunicación.
Por ejemplo, en un anuncio para pañales desechables Huggies, la revista Parents tendría
un valor de exposición elevado, pero Gentlemen’s Quarterly tendría un valor de
exposición bajo.

 Segundo, el planificador de medios debe considerar la atención del público. Los lectores
de Vogue, por ejemplo, suelen prestar más atención a los anuncios que los lectores de
Newsweek.

 Tercero, el planificador debe evaluar la calidad editorial del vehículo (Time y Wall Street
Journal son más creíbles y prestigiosos que The National Enquirer).

4. Tiempos de los medios

El anunciante debe decidir también cómo programará la publicidad a lo largo de un año.

Supongamos que las ventas de un producto alcanzan un máximo en diciembre y bajan en marzo.
La compañía puede variar su publicidad de modo que siga el patrón de temporada, se oponga a
dicho patrón, o sea igual todo el año. Casi todas las compañías realizan algo de publicidad cada
temporada.

Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios de retratos, hace más publicidad
antes de festividades importantes como Navidad, Pascua, y Día de San Valentín. Algunos
mercadólogos sólo hacen publicidad cada temporada: por ejemplo, Hallmark anuncia sus tarjetas
de felicitación sólo antes de días feriados importantes.

Por último, el anunciante tiene que elegir el patrón de los anuncios.

Continuidad significa programar los anuncios a intervalos uniformes durante cierto periodo.

Pulsación significa programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. Por lo
tanto, 52 anuncios se podrían programar uno por semana durante todo el año o pulsarse en varias
ráfagas. Lo que se busca con la pulsación es anunciar intensamente durante un periodo corto para
crear conciencia del producto y trascender hasta el siguiente periodo. Quienes están a favor de la
pulsación creen que puede utilizarse para lograr el mismo impacto que se obtiene con la
continuidad, sólo que a un costo mucho menor. No obstante, algunos planificadores de medios
creen que a pesar de que la pulsación logra cierta conciencia mínima, sacrifica una comunicación
publicitaria profunda.

Relaciones Públicas

Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas (RP) que son
actividades que cultivan buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía al obtener
una publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa, y manejar o bloquear los rumores,
anécdotas, o sucesos desfavorables.

Funciones de las relaciones publicas

 Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar información noticiosa
en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto, o servicio.

 Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos.

 Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

 Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en leyes y reglamentos.

 Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros
de la comunidad financiera.

 Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de

lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones, e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones públicas para crear buenas
relaciones con los consumidores, inversionistas, medios, y con sus comunidades.

Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública a un
costo mucho más bajo que la publicidad pagada.

La compañía no paga por espacio ni tiempo en los medios; en vez de eso, paga a personal que
desarrolla y difunde información y gestiona eventos. Si la compañía tiene un relato interesante,
varios medios de comunicación podrían utilizarlo, y el resultado sería equivalente al de anuncios
de millones de dólares en costo; además, gozaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad
pagada.

Herramientas de relaciones públicas

Publicaciones: Las compañías dependen en gran medida de los materiales de comunicación para
llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos incluyen informes anuales, folletos,
artículos, materiales audiovisuales, boletines informativos y revistas de la compañía.
 Eventos: Las compañías pueden captar la atención hacia
nuevos productos o las actividades de otras empresas
organizando eventos especiales. Estos incluyen
conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y
competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y
culturales que llegan a los públicos meta.

Noticias: La generación de noticias requiere

de habilidades en el desarrollo del concepto
de una historia, su búsqueda y la redacción de
un relato. Lograr que los medios acepten la
publicación de las historias y asistan a
conferencias de prensa requiere de
habilidades de mercadeo e interpersonales
que recaen en el director de medios.

Discursos: Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de

las compañías deben responder a las preguntas de los
medios o dar pláticas en las juntas de asociaciones
comerciales o de ventas y éstas presentaciones puede
mejorar o dañar la imagen de la empresa.

Actividades del servicio público: Las compañías pueden mejorar la

buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de
caridad.
Identidad de medios: Las compañías compiten por captar la atención en sociedades que se
comunican en exceso, por lo que deben luchar para crear una identidad visual que el público
reconozca de inmediato a través de logotipos, papelería, folletos, letreros, formas de negocio,
tarjetas de negocios, edificios, uniformes y vestidos, etc.

Venta Personal y marketing directo

 Venta personal

Es un modelo de comunicación cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los

beneficios derivados de la compra de un producto. Se trata de una forma de comunicación oral e
interactiva en la que además de transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se mantiene
el control sobre su contenido. El contacto entre comprador y vendedor permite establecer un
diálogo frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez que simultánea. La venta personal es
un método muy eficaz, pero de alto coste.

El término vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser
sólo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda departamental que atiende un
mostrador. En el otro extremo están los buscadores de pedidos, cuya función exige la creación de
relaciones y la venta creativa de productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos,
equipo industrial, aviones, seguros, y servicios de tecnología de información.

La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una

comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de consumidores
meta. Por contraste, la venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y es
personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante
conferencias en video o en la web, o por otros medios. Las ventas personales pueden ser más
eficaces que la publicidad para situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden
sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas y luego ajustar la presentación
y la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente.
  Marketing directo

Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de carácter generalizado, por transmitirse
un mensaje directamente, aunque de forma tanto personal como impersonal. En la actualidad, el
marketing directo se entiende como un conjunto de instrumentos de promoción directa cuyo
objetivo es la compra de un producto por un segmento específico de consumidores.

El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con los clientes.

Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo en
forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante detalladas bases de datos, ajustan sus
ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos
o incluso de compradores individuales.

Más allá de la construcción de marcas e imágenes, estos mercadólogos generalmente buscan una
respuesta de los consumidores directa, inmediata, y mensurable. Por ejemplo, Dell interactúa
directamente con los clientes, por teléfono, o a través de su sitio web, para diseñar sistemas sobre
pedido que satisfagan las necesidades individuales. Los compradores ordenan directamente a Dell,
y Dell les entrega las computadoras nuevas en sus hogares u oficinas en forma rápida y eficiente.

Tipos de marketing directo

 Marketing telefónico El marketing telefónico implica usar el teléfono para vender

directamente a los consumidores y clientes industriales. Todos estamos familiarizados con
el marketing telefónico dirigido al consumidor, pero los mercadólogos B2B también usan
el marketing telefónico extensamente, al grado de representar más del 60 por ciento de
todas las ventas efectuadas empleando marketing por teléfono.

 Marketing por correo directo El marketing por correo directo implica enviar una oferta,
un anuncio, un recordatorio, u otro elemento a una persona localizada en un domicilio
específico. Con ayuda de listas de correo muy selectivas, las compañías de marketing
directo hacen millones de envíos cada año (cartas, anuncios, muestras, cintas de video y
audio, discos compactos, y otros “vendedores con alas”).

 Venta en línea. El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo
comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional
porque:

 Venta multinivel. El marketing multinivel es una estrategia de marketing en la que los

consumidores son retribuidos no solo por las ventas que ellos mismos generan al consumir
sino también por las ventas generadas en los socios consumidores que forman parte de su
estructura organizativa.
 Marketing por catálogo Los adelantos tecnológicos, aunados a la tendencia hacia el
marketing personalizado, de uno a uno, han originado cambios interesantes en el
marketing por catálogo. La revista Catalog Age solía definir un catálogo como “una pieza
impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que vende múltiples productos y
ofrece un mecanismo para ordenar directamente”. Hoy en día, apenas unos cuantos años
después, esta definición es totalmente anticuada.