COMUNICACIÓN DE MASAS,

GUSTO POPULARES Y
ACCIÓN SOCIAL
ORGANZIADA
Paul Félix Lazarsfeld y
Robert King Merton
Lazarsfeld fue un sociólogo norteamericano, con una
amplia formación matemática, psicológica y física.
Además, es reconocido por todos como uno de los
grandes pioneros de la mass comunication research.
Merton fue un sociólogo norteamericano. También,
fue uno de los primeros especialistas en persuasión
de masas y efectos de los mass media. Su
investigación se distingue por el enfoque crítico y
la perspectiva ética con que interpreta los efectos
de los mass media y de la nueva cultura.
Preocupación social con respecto a los mass media.
Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder
potencial de los mass – media. Se admite que los
mass – media en general, constituyen un poderoso
instrumento que puede ser utilizado para bien o para
mal, y que, en ausencia de los controles adecuados,
la segunda posibilidad, es más verosímil. Y estos
medios son los de la propaganda.
Hay otra base para la preocupación con respecto al
papel social de los mass – media que tiene que ver
con los tipos de variables de control social
ejercidos por poderosos grupos de intereses en la
sociedad. Cada vez más, los principales grupos de
poder han adoptado técnicas para la manipulación de
públicos de masas a través de la propaganda. Las
organizaciones industriales ya no obligan a niños a
cuidar la máquina catorce horas diarias, sino que
emprenden programas de relaciones públicas.
Las sociedades complejas están sometidas a diversas
formas de control organizado.
Quienes desearían controlar las opiniones y
creencias de nuestra sociedad recurren menos a la
fuerza física y más a la persuasión masiva. Los mass
– media han asumido la labor de lograr que los
públicos masivos se amolden al status quo social y
económico.
Una tercera preocupación por el papel social de los
mass – media se encuentra en sus efectos asumidos
en la cultura popular y los gustos estéticos de sus
audiencias. Se deduce que el nivel de gusto estético
se ha deteriorado, y se teme que los mass – media
nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados,
contribuyendo a su posterior deterioro. Aumenta el
tamaño de los públicos, disminuye el gusto estético.
En conclusión, muchos temen a la omnipresencia y al
poder potencial de estos medios. También hay una
preocupación por los efectos reales de los mass –
media sobre sus enormes audiencias. Y por último,
existe un peligro de que estos instrumentos de
comunicación técnicamente avanzados constituyan una
amplia avenida para el deterioro de los gustos
estéticos y las pautas culturales populares.
El papel social de la maquinaria de los mass –
media.
Es indudable que los mass – media llegan a
audiencias enormes. El conocimiento de datos sobre
consumo en el campo de los medios masivos de
comunicación está todavía muy lejos de una
demostración de sus efectos. Por ejemplo, saber el
número de horas que la gente tiene encendida la
radio no da indicación alguna sobre el efecto que
ejerce sobre quienes la oyen.
Muchos hacen blanco de crítica hostil a los medios
masivos de comunicación porque se sienten burlados
por el desarrollo de los acontecimientos.
Los cambios sociales atribuibles a los "movimientos
reformadores" pueden ser lentos y tenues, pero lo
cierto es que son acumulativos. Los hechos visibles
son bastante conocidos. La semana laboral de sesenta
horas ha sido remplazada por la de cuarenta horas,
se ha limitado gradualmente el trabajo infantil.
Estos y otros avances registran una serie de
victorias de los reformadores. Y ahora la gente
tiene más tiempo libre, posee visiblemente, mayor
acceso a la herencia cultural Y, ¿qué uso hace de
este tiempo, tan trabajosamente obtenido para ella?
Escucha la radio y va al cine. Estos medios masivos
de comunicación parecen haber burlado a los
reformadores, en cierto modo, el fruto de sus
victorias. La lucha por la libertad, el tiempo
libre, la educación popular y la seguridad social
fue conducida en la esperanza de que, una vez
liberada de ataduras opresivas, la gente
aprovecharía los grandes productos culturales de
nuestra sociedad.
Funciones sociales de los mass – media.
1. Otorgadora de status.
Confieren categoría, satus a cuestiones públicas,
personas, organizaciones y movimientos sociales.
Dan prestigio y realzan la autoridad de individuos
y grupos al legitimizar su status. La reputación
social de las personas se eleva cuando logran
atención en los medios masivos de comunicación.
Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas
o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que
es suficientemente importante para ser distinguido
en la masa.
2. Compulsión de normas sociales.
Exige reafirmación publica y aplicación de la norma
social. A su vez, denuncian a la vista del público
las desviaciones respecto de dichas normas.
La publicidad, ejerce presión para una moralidad
única y no dual impidiendo que se eluda la cuestión
de modo permanente. Suscita reafirmación pública y
aplicación de la norma.
En una sociedad de masas, la función de denuncia
pública está institucionalizada en los medios
masivos de comunicación. Los diarios, la radio y
las revistas denuncian a la vista del público
desviaciones bien conocidas y por lo general esta
denuncia obliga a cierto grado de acción pública
contra lo que se ha tolerado en privado.
En algunas ocasiones los medios de comunicación
pueden organizar actividades de difusión en forma
de cruzada. Concretamente es cuando un medio o
varios critican o accionan contra o a favor de algún
tema particular.
3. Disfunción narcotizante.
Un ciudadano común consume una gran cantidad de
medios masivos de comunicación. Lo que puede
provocar esto es que el "aluvión de información"
sirva para narcotiza en lugar de estimular al lector
u oyente.
Cuanto más lee y escucha, menos tiempo le queda para
la acción social organizada. Llega a confundir el
saber sobre problemas con hacer algo respecto de
ellos.
Estructura de la propiedad y control de los mass -
media.
los efectos sociales de los medios masivos de
comunicación varían con el sistema de propiedad y
control.
En Inglaterra, por ejemplo—sin mencionar a Rusia—
la radio es, en todos los aspectos y para todas las
finalidades, propiedad del gobierno, que la
controla y maneja.
La estructura del control es totalmente distinta en
Estados Unidos. Las grandes empresas financian la
producción y distribución de los medios masivos de
comunicación.
Conformismo social.
Los medios no sólo afirman permanentemente el status
quo, sino que también omiten suscitar cuestiones
esenciales sobre la estructura de la sociedad. Esto
les permite impedir el desarrollo de una perspectiva
auténticamente crítica.
Impacto sobre el gusto popular.
Si hay que examinar los gustos estéticos en su marco
social, debemos admitir que el público real de las
artes se ha modificado históricamente. Hace algunos
siglos, este público se limitaba principalmente a
una elite aristocrática selecta. Eran relativamente
pocos los que sabían leer y escribir.
Y muy pocos poseían recursos para comprar libros,
concurrir a los teatros y trasladarse a los centros
artísticos urbanos.
Con la vasta difusión de la educación popular y con
el surgimiento de nuevas tecnologías de
comunicación masiva se desarrolló un mercado
enormemente ampliado para las artes. Algunas formas
de música, teatro y literatura llegan ahora
prácticamente a todos en nuestra sociedad.
Con el ascenso de la educación popular se ha
producido una aparente declinación en el gusto
popular. Grandes cantidades de personas han
adquirido lo que podría llamarse "instrucción
formal", o sea la capacidad de leer, de captar
sentidos burdos y superficiales y una correlativa
incapacidad para la plena comprensión de lo que
leen. Ha surgido, en suma, una marcada brecha entre
instrucción y comprensión.
Más personas leen, pero son proporcionalmente menos
los que asimilan críticamente aquello que leen.
En consecuencia, se ha rebajado el nivel promedio
de valores y gustos estéticos de los públicos,
aunque sin duda los gustos de algunos sectores de
la población se hayan elevado y la cantidad total
de personas que reciben contenidos de comunicación
haya aumentado mucho.
Pero esto no responde a la pregunta sobre el impacto
sobre el gusto popular: para responder hay que
examinar la presión ejercida por el público de masas
sobre los individuos creativos para que abastezcan
los gustos masivos.
Los experimentos esporádicos —y, en consecuencia,
inconcluyentes— de elevación de los niveles han
tropezado con la profunda resistencia de los
públicos de masas. A veces, estaciones y cadenas
radiales han intentado suplantar una radionovela
por un programa de música artística, o por piezas
breves con el análisis de problemas de interés
público. En general, las personas a quienes se
supone beneficiadas por esta reforma de programas
se han negado simplemente a dejarse beneficiar.
Dejan de escuchar. El público disminuye.
Propaganda para objetivos sociales.
Hay ciertas condiciones que deben ser satisfechas
para que la propaganda sea efectiva:
1. Monopolización.
Cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión
de valores, políticas o imágenes públicas.
Ausencia de contrapropaganda, propia de los
gobiernos autoritarios.
2. Canalización.
La publicidad se dirige típicamente hacia la
canalización de pautas de conducta o actitudes
preexistentes.
Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear
pautas de conducta significativamente nuevas. Una
vez que se ha establecido la pauta general de
conducta o la actitud genérica (ej. cepillarse los
dientes) se la puede canalizar en una u otra
dirección (ej. comprar esta marca u otra).
3. Complementación.
Se propone, No sólo la propaganda a través de los
medios masivos, sino también, a modo de apoyo, el
contacto cara a cara como asegurador del éxito.