206 Smolak PDF

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
El papel de la medición en la evaluación de

las campañas de Relaciones Públicas 2.0.
Métricas, herramientas e indicadores
aplicados al proceso de medición de los
efectos de RR.PP 2.0
Emilia Smolak-Lozano – Universidad de Málaga

emilia.smolak@gmail.com
Resumen: El artículo resume el papel de los indicadores del rendimiento y la

medición en la evaluación de los efectos de las campañas de Relaciones
Públicas en el entorno 2.0 en el marco de la gestión estratégica basada en el
modelo RACE. La metodología de desk research aporta una definición
adecuada de los indicadores, medición y mediante el método de una revisión
sistemática recopila las métricas del rendimiento para RR.PP 2.0 y sus
correspondientes herramientas de análisis. El objetivo es crear una referencia
para los dircom encargados de la planificación y gestión estratégica de las
Relaciones Públicas en el ecosistema de Social Media.
Palabras clave: Relaciones Públicas 2.0, medición, rendimiento, métricas,
herramientas de análisis.
1. Introducción
Con el surgimiento de las redes sociales y Social Media en general, las
´´clásicas´´ formas de comunicación se encontraron con la necesidad de
adaptación a este nuevo entorno de interacciones que se ha convertido en un
canal principal de comunicación entre los públicos objetivos de las
organizaciones y entidades. Los Dircom responsables de las actividades de
comunicación e interacción con sus stakeholders se han enfrentado con un
cambio definitivo a la hora de planificar, diseñar, implementar y medir sus
esfuerzos comunicativos. El mismo cambio ha afectado a las Relaciones
Públicas, que no solo han cambiado en la última década su paradigma de
funcionamiento desde la comunicación unidireccional hacía al diálogo con el
interlocutor, sino que también el mayor peso de esta actividad ha sido
transferida al entorno 2.0 (Solis, 2009). La presencia activa e interactiva de una
entidad en las redes sociales forma parte importante de su estrategia de
comunicación. Además, las organizaciones se han visto forzadas a incluir
campañas y actividades de imagen de la marca, así como a establecer
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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html
relaciones con los públicos en su entorno digital, en el marco de la estrategia
2.0.
Castillo Esparcía (2009:49), destaca tres elementos de las Relaciones
Públicas claves en la actualidad que son: entendimiento mutuo, confianza y
confluencia entre la organización y sus públicos estratégicos. Es la dirección en
que se dirigen las Relaciones Públicas en el ecosistema de Social Media. Para
Solís y Breakenridge (2010c: web), observan dicha transformación de las
Relaciones Públicas en RR.PP 2.0, lo que definen del siguiente modo1:
“RR.PP 2.0 son el fruto del cambio dentro de las RR.PP que han
forzado a los especialistas de este ámbito a conectarse directamente
con los públicos a través de Web 1.0 primero y ahora mediante la
Web 2.0. RR.PP 2.0 ha sido fundado sobre la Web 2.0, creando un
paisaje colaborativo y rico en las experiencias en el proceso de
comunicación online. Semejante influencia ha sido ejercida por las
posibilidades de conversaciones online, creación y de compartir
contenido de forma activa. Gracias a Social Web, RR. PP 2.0 ha
permitido a las marcas y a sus consumidores compartir el control
sobre las mensajes (su recepción y percepción), debido a lo que
crean y fomentan las comunidades con mayor respeto y actividad,
mediante la comunicación dialógica y participación en las
conversaciones con los demás compartiendo sus reacciones e
interpretaciones.” 2
Tal y como se destaca en la definición mencionada anteriormente, las

campañas de RR.PP en Social Media sufren una modificación clave: la
necesidad de compartir el control sobre los mensajes por parte de las
entidades con los públicos a quienes se dirigen, es decir, la confluencia mutua
entre las dos partes involucradas. Esto transforma las relaciones con los
stakeholders hacia el diálogo y la participación interactiva y mutua en forma de
colaboración.
Esto no solo supone diversos desafíos, aún desconocidos, a la hora de
planificar y gestionar las campañas que tienen que incluir los elementos
mencionados anteriormente, sino que también resultan en un nuevo enfoque
en cuanto a la evaluación y medición de los resultados de estas campañas, ya
que se necesita un nuevo conjunto de métricas que indiquen el rendimiento y
los efectos o resultados de las nuevas formas de Relaciones Públicas en el
mundo digital social, así como nuevas herramientas de análisis enfocadas
principalmente en el público y el contenido distribuido. El presente estudio
aporta la definición de los indicadores de rendimiento aplicables a las RR.PP
2.0, así como el papel de ellos y de la medición en la evaluación de las
campañas de RR.PP 2.0. Además, intentamos recopilar, resumir y contribuir
con una lista básica de las métricas y las herramientas que contribuyen a la
construcción de los indicadores de rendimiento de las campañas en el marco
1
El fragmento ha sido traducido desde la publicación por la autora del libro.
2
B. Solis es el autor del concepto y manifiesto de las RR.PP 2.0.
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de las nuevas Relaciones Públicas 2.0, que incluirán elementos como
influencia, impacto, conversación, interacción, reacción al contenido, opinión de
los públicos de la red y sus sentimientos, involucración, etc.
2. Metodología
A efectos de este estudio se utilizarán dos métodos básicos de
investigación científica: estudios secundarios (desk research) y una revisión
sistemática de las publicaciones especializadas en la medición de Social Media
y de la literatura internacional sobre la evaluación de Relaciones Públicas e
investigación en comunicación. El objetivo de este trabajo es definir el papel de
la medición del rendimiento dentro de la evaluación de RR.PP 2.0 y crear una
base orientativa de carácter metodológico de las posibles métricas y
herramientas de análisis que se pueden utilizar en la medición de los
resultados de las campañas de RR.PP 2.0. Como tal, este resumen teórico-
metodológico lo tratamos como punto de partida para futuras investigaciones
basadas en la comprobación del funcionamiento y potencial de las métricas y
de las herramientas.
3. Los conceptos de medición, métricas y los indicadores del

rendimiento y su papel en la evaluación de las campañas de Relaciones
Públicas
Según el modelo más conocido y universal en la planificación estratégica
de las Relaciones Públicas- modelo RACE (Investigación, Acción,
Comunicación, Evaluación) de Marston (1963), la evaluación de las campañas
realizadas es la última, importante y necesaria etapa en cada proceso de
gestión de este campo de la comunicación. Dentro del campo de las
Relaciones Públicas, la evaluación ha sido definida por Wilcox (2001: 203):
“como el paso dentro del proceso de relaciones públicas que consiste en la medición
de los resultados al respecto de los objetivos definidos durante el proceso de
planificación”, con el fin de aprender de acciones realizadas y mejorar en futuro: “el
deseo de hacerlo mejor la próxima vez. (…) Aprender de lo que hemos hecho bien,
qué hemos hecho mal, cuál es el progreso conseguido y cómo mejorarlo la próxima
vez´´ (Wilcox, 2001: 204).
Tanto entre los autores dentro del campo de las ciencias de la
comunicación enfocadas en las Relaciones Públicas (definición de Bissland en:
Nobell, 2011: 78), como entre los científicos dentro del campo de investigación
(Babbie, 2001; Wimmer y Dominick, 2008), la evaluación está considerada un
proceso sistemático de valoración del programa, campaña, acción o
intervención (de carácter comunicativo, en este caso), así como sus resultados
para poder determinar los efectos de la implementación de una actividad
planificada. Esto ayuda a identificar el cambio efectuado en el público objetivo
al cual la acción comunicativa se dirigía. Para ello, es necesario no sólo
adaptar el plan de evaluación para que sus objetivos reflejen los objetivos de la
campaña planificada y realizada, sino también se demanda una evaluación
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inicial del estado de la cuestión de que trata la campaña, es decir, evaluar la
opinión pública y sus actitudes antes de la implementación.
Para ello, es necesario aplicar el proceso de medición, también
cuidadosamente planificado y de acuerdo con los objetivos de una campaña de
RR.PP 2.0 y de evaluación, con el fin de aportar de manera precisa y viable
información sobre la variable de respuesta – el efecto esperado y planificado y
el real. Acerca del concepto de medición, encontramos la siguiente afirmación:
´´(…)la medición es una herramienta para el posicionamiento y un

componente crítico en cualquier proceso de gestión, porque depende
de la existencia de una “cultura de medición” en la organización para
ser eficaz. (…) la acepción más alta de la palabra medir, en el caso
de las ciencias sociales es: “proporcionar y comparar una cosa con
otra”. A lo que hay que agregar el uso de la estadística a fin de
agrupar y estudiar metodológicamente datos y hechos que son
pasibles de valuación numérica´´ (Irazu, 2002: 5, en: Nobell, 2011:
75).
El proceso de medición es un procedimiento estadístico en base de una

metodología adecuada y bien justificada que aporta unas métricas necesarias
para poder señalar el valor de la campaña realizada de Relaciones Públicas
dentro de la estrategia planificada e implementada. Debido a estas métricas se
pueden efectuar las comparaciones y descripciones necesarias de los hechos
para poder estimar de forma global el resultado final de la campaña y después
de la estrategia de RR.PP.
Además, cabe añadir que la medición no debería solo ser una actividad
llevada a cabo al principio y al final de la realización de la campaña, sino que
se debería implementar a lo largo del proceso de comunicación de forma que
permita la autocorrección de las tácticas utilizadas y adaptar a los cambios
observados para fomentar la efectividad. De este modo, la medición, desde el
punto de vista de la planificación estratégica de las Relaciones Públicas y su
evaluación, debería tener el carácter permanente en todo el proceso de
evaluación y durante la duración de la campaña con potencial de
retroalimentación en tiempo real.3
La selección de las métricas en el proceso de medición está
determinada por las metas y los objetivos de la estrategia y la campaña,
después por los objetivos de los correspondientes procesos de evaluación y
medición. El carácter y la tipología de las métricas pueden variar según el tipo y
objetivo de la campaña realizada y de la estrategia en la cual se encaja. En
general, las métricas y sus valores ilustran las variables indicadoras a través de
las cuales se observará el rango del cambio. Pueden ser de naturaleza
3
Esta importancia se destaca en la creación de los modelos circulares, correctivos y de
carácter retroalimentatorio de evaluación a lo largo del desarrollo de la ciencias de la
comunicación, de los cuales podemos encontrar ejemplos en la lista creada por Nobell Alvaréz
(2011: 52-71).
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cualitativa y cuantitativa, con el fin de describir el estado obtenido tras la
intervención comunicativa, el grado de modificación y las posibles relaciones en
el entorno directo e indirecto.
Dependiendo del carácter y tipología de las métricas se selecciona las
herramientas de análisis adecuadas, que tienen que cumplir con rigurosos
requisitos de naturaleza estadística y metodológica. La selección adecuada y
correcta, así como la medición precisa y viable de las métricas permite la
construcción de indicadores del rendimiento de la campaña de Relaciones
Públicas coherentes y de confianza.
Key Performance Factor (KPI), es decir, los factores claves de
rendimiento utilizados por las organizaciones con el objetivo de evaluar el éxito
de una actividad particular implementada, tanto en términos de metas
estratégicas como en la obtención de un resultado deseado y remarcable en
cuanto a algunos niveles de los objetivos operacionales (como son por ejemplo
las campañas de Relaciones Públicas). La selección de un KPI adecuado es
clave para un buen entendimiento por parte de la organización, de lo que es
importante para su funcionamiento en las condiciones dadas, lo que destaca el
carácter estratégico de diseño, planificación, medición y posición de KPIs
adecuados y correctos en un plan estratégico de Relaciones Públicas y su
evaluación. La necesidad de entender el entorno externo e interno de la
entidad a la hora de planificar y gestionar sus actividades de Relaciones
Públicas determina la aplicación de diversas técnicas con el objetivo de evaluar
el estado de la entidad, su estrategia de Relaciones Públicas y las actividades
claves, lo cual permite la identificación de las posibles mejoras. En
consecuencia, los indicadores del rendimiento suelen ser relacionados con las
iniciativas de las mejoras del rendimiento de las campañas de Relaciones
Públicas, en este caso4.
Se las define como los números diseñados de forma especial para que
cubran la mayor información posible. Aunque no son números ´´crudos´´ que
no tienen poder indicativo, sino como fórmulas de forma de los ratios,
porcentajes y medias que proporcionan un contexto, permitiendo seguir el
rendimiento y el cambio efectuado. Los mejores factores tienen que ser: bien
definidos, bien presentados, crear expectaciones y proporcionar las acciones
adecuadas (Peterson, 2006: 16-17) 5. Lo importante es recordar, tal como
advierte Peterson (2006), que la presentación de los KPI debería ser grafica y
clara, ya que está herramienta tiene que ilustrar el cambio experimentado. KPI
demuestra el resultado obtenido en comparación con la situación previa, antes
del programa implementado.
En modo de resumen de las anteriores consideraciones teóricas,
podemos concluir que la medición del rendimiento con sus respectivas
métricas, herramientas e indicadores de rendimiento de una campaña de
RR.PP es uno de los elementos claves del proceso de evaluación. Primero, al
4
Elaborado en base a: http://thesocialmediaguide.com/social_media/social-media-glossary
5
Indicadores claves de rendimiento. Para más detalles recomendamos el libro The Big Book of
Key Perfomance Indicators de Eric Peterson que se puede encontrar en el blog especializado:
www. webanalyticsdemistified.com.
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establecer un plan adecuado de medición, que incluye métricas adecuadas y
herramientas viables, se facilita la organización y planificación del proceso de
evaluación, añadiéndole el valor de la confianza en los resultados obtenidos
que tanto falta en los procesos de comunicación, según varios expertos.
Segundo, gracias a la medición, el responsable dispondrá de datos concretos
de qué se mide y valora, con qué herramientas y cómo se organiza todo el
procedimiento lo que permite el trabajo de valoración de una actividad de
comunicación, lo que ayuda a combatir otro mito acerca de las relaciones
públicas, según el cual, las Relaciones Públicas no se pueden medir y valorar
de forma efectiva y eficaz. Un proceso de medición bien planificado garantiza
tanto la efectividad como la eficacia del proceso de evaluación de RR.PP.
En cuanto a su papel en la planificación estratégica, es un paso lógico
en la planificación que resulta de su posición dentro del proceso de evaluación.
No se puede planificar ninguna acción de comunicación a través de las
relaciones públicas, independientemente del entorno, sin saber los datos
básicos tales como: resultado deseado, objetivo, variable que indica el
resultado, valores de la variable y su significado, técnicas y herramientas que
miden métricas de las variables, indicadores de éxito o su falta y por último,
valores a evaluar. La medición de los resultados, ya sea de forma cualitativa o
cuantitativa es un paso natural y lógico en la planificación y ejecución de las
campañas para poder indicar el grado de sus efectos, consecuencias y es
imprescindible para el autoaprendizaje de las entidades que realizan estas
campaña. Gracias a las acciones de medición el trabajo de un Dircom se puede
justificar en términos de efectividad y eficacia.
4. Medición, métricas y KPIs en las Relaciones Públicas 2.0

Similarmente, todo lo anteriormente dicho sobre la medición en el
proceso de evaluación y planificación estratégica de Relaciones Públicas tiene
igual validez para el entorno 2.0. Las bases teóricas son semejantes, al igual
que los objetivos y variables de respuesta en campañas de RR.PP 2.0,
observando cambios en cuanto al tipo de métricas, las nuevas herramientas e
indicadores del rendimiento que se construyen a base de ellas, relacionadas en
el entorno 2.0 más con los fenómenos de influencia e involucración por parte
de la entidad comunicadora y sus públicos.
La medición del proceso de evaluación de las RR.PP puede jugar un
papel aún más importante en Social Media, ya que en este entorno el feedback
es todavía más clave para el éxito de la campaña siendo un entorno donde la
comunicación es susceptible al continuo cambio en tiempo real y a
modificaciones inesperadas, con alcance global e instantáneo y teniendo en
cuenta el poder del público y su control sobre el mensaje. La medición en
Social Media y su importancia en el proceso de evaluación de RR.PP 2.0
descansa sobre las siguientes ventajas:
- Posibilidad de reacción en tiempo real a los hechos una vez se está realizando
la comunicación (público o competencia puede responder de forma inesperada
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y no necesariamente favorable a nivel mundial y con poder viral, ya que Social
Media no se puede controlar o planificar en su totalidad).
- Posibilidad de modificación y mejora al instante durante la implementación y el
desarrollo, lo que supone la ventaja del control de la implementación y el
desarrollo de la campaña, es decir, de la monitorización).
- Posibilidad de estimar la eficacia de los esfuerzos, en contra del mito de que
Social Media son gratuitas o cuestan poco, el contenido de calidad y la gestión
de alta calidad de una comunidad dispersa en el ecosistema digital 2.0 no es
barata.
- Posibilidad de saber de verdad los efectos online y offline de la campaña –su
rendimiento real, en contra del mito de que no se puede medir ni valorar los
efectos de las campañas en Social Media. Además, esto también contradice
otro mito por el cual Social Media son un mundo distinto no conectado con lo
offline. Las campañas online deberían estar integradas con las de offline, ya
que las reacciones offline son las que mayor peso tienen por producir
resultados más influyentes para una organización.
- Incremento del control y mejora de la planificación de una campaña de RR.PP
2.0 en un entorno muy dinámico, así como mejora de la fiabilidad de la
valoración del efecto final.
- Posibilidad de control del trabajo de Dircom y Responsable de RR.PP
Tanto la medición como la evaluación de Social Media se encuentran dentro
del amplio marco de la investigación de y en Social Media: Social Media
Research Framework (SMRF), que se compone de los siguientes pilares:
1. Base teórica de la comunicación digital- Digital Communication Theory (DCT)
2. Base metodológica de la investigación en comunicación- Communication
Investigation Theory ( CIT)
3. Planificación del proceso investigador – Investigation Process Planification
(IPP)
4. Medición de Social Media -Social Media Measurement (SMM)
5. Evaluación de Social Media- Social Media Evaluation (SME)
La medición es un paso sine qua non para la evaluación y ambas
resultan de la teoría y metodología previa y de una planificación coherente.
Tanto SMM como SME forman las dos aéreas complementarias del modelo
más global de Analítica de Social Web (Social Web Analytics-SWA), que es el
concepto creado por Peter Sheldrake (2008 y 2012), en sus libros sobre este
mismo concepto. La medición o más bien la analítica de Social Web es el punto
clave para cualquier actividad o campaña en el entorno 2.0. Sin el análisis de la
web social parece imposible planificar acciones efectivas y evaluarlas de forma
fiable, así como integrar la gestión de las Relaciones Públicas a la estrategia
global de la entidad, ya que el análisis de comunicación 2.0 contribuye a la
organización de cualquiera de los datos necesarios para justificar sus
esfuerzos y encontrar nuevos horizontes de desarrollo junto con sus públicos
presentes y futuros. SWA es un marco que intenta aportar herramientas y
métricas, así como indicadores y responder a la duda de cómo medir y evaluar
las relaciones y conversaciones de la empresa con sus públicos en las redes
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sociales, teniendo en cuenta que las relaciones y conversaciones son las
monedas de desarrollo actual.
SMRF se compone de 8 niveles, de los cuales el último se refiere a la
medición y evaluación del rendimiento de la comunicación realizada en este
entorno: Social Media Performance, en lo cual se encajan la medición del
rendimiento (KPIs) y ROI. Está formado por un conjunto de acciones que
aplican varias herramientas con el objetivo de obtener resultados (métricas) e
indicadores de rendimiento (KPI), que se traducen en la medición de la
efectividad de la campaña durante y después de su realización.
La metodología aplicada a la medición en general ya la medición del
rendimiento en Social Media en particular puede ser tanto cualitativa como
cuantitativa, siempre cuando corresponda con los objetivos de la campaña.
Dependientemente del tipo de metodología utilizada, se elige las técnicas
adecuadas que pueden ser tanto las tradicionales de lo offline, como sus
modificaciones 2.0 (la observación participante, el análisis del contenido
publicado, la monitorización de las conversaciones, etc.). Las técnicas
disponen de sus propias herramientas adaptadas específicamente al
ecosistema digital 2.0 y a las Relaciones Públicas 2.0, con sus
correspondientes métricas e indicadores de rendimiento.
4.1. Métricas 2.0

Las métricas en Social Media están derivadas de tres fuentes
principales:
• Las directamente relacionadas con un programa específico que mide su éxito,
• las que se determinan por los objetivos empresariales para interrelacionar las
métricas propias del programa y las de la empresa (métricas diseñadas para
medir el impacto de la campaña sobre los objetivos de la organización),
• y por último las que son específicas para los canales de comunicación en
Social Media (la red y la plataforma social).6
El portal clasesdeperiodsimo.com ha resumido los ejemplos de las métricas
en dos redes principales y de mayor uso en España: Facebook y Twitter, que
se refieren a los datos cualitativos y cuantitativos, sobre el perfil, la actividad, la
fidelización en cada una de ellas, lo que ayuda a interpretarlas de forma
correcta:
6
En base a metricsman.com
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Fig.1. Métricas en Facebook y Twitter.
Facebook: Twitter:
Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/03/30/social-media-analytics-
una-guia-en-espanol/
Las últimas se tienden a medir más a menudo ya que son más

accesibles; sin embargo, en muchos casos no corresponden a programas de
comunicación ni con los objetivos empresariales. Las métricas de rendimiento
de un plan comunicativo de Social Media tienen que tener impacto sobre los
objetivos empresariales para ayudar, mediante la aplicación de Social Media, a
mejorar el rendimiento empresarial. En caso contrario, las inversiones en este
entorno serán difíciles de justificar. Como lo resume el autor del blog
profesional sobre métricas en Social Media: Metricsman, en un caso ideal estos
tres tipos de métricas se unen y están presentes en la gestión efectiva y eficaz
de la estrategia de comunicación en Social Media y/o cuya parte en un nivel
significativo forma Social Media. La taxonomía de las métricas de Social Media
es presentada según el modelo PESO de Fleishman Hillard:
Fig. 2. La taxonomía de métricas de Social Media.
Fuente: http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-of-
research-and-measurement/
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Las métricas tienen que relacionarse con los correspondientes objetivos
por lo cual deberían facilitar la respuesta a las preguntas establecidas tal como
lo demuestra el gráfico: el grado de exposición, las pautas de las interacciones
de la audiencia involucrada en el contenido difundido, el nivel de influencia en
un segmento particular y los tipos de actividades del público tomadas como el
resultado del programa.
Abajo presentamos los ejemplos de los objetivos medibles propios a
Social Media y derivados de las cuatro dimensiones básicas de Social Media
según el modelo PESO: exposición, involucración, influencia y actividad. Cada
una de las cuatro dimensiones, dependiendo de los objetivos propios del
programa de comunicación que corresponde directamente a la dimensión
particular que los determina, determinado a su vez las métricas adecuadas, tal
y como lo presenta la siguiente figura:
Fig. 3. Las métricas según los objetivos
Fuente: http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-of-
research-and-measurement/
Asimismo, vemos que en el caso de medir y evaluar la presencia
podemos usar el ranking o cambio en la percepción de la marca. La
involucración se puede valorar por las visitas repetidas o suscriptores, ratio
entre los comentarios y posts. La influencia se evalúa por los cambios en las
actitudes de los públicos, las acciones de compartir y las recomendaciones a
los amigos. Por último, la acción se mide por acudir a los eventos virtuales,
votos, visitas a la tienda online (si es el caso) o ventas. Abajo, de forma
ilustrativa, usando las publicaciones de Socialmediaexaminer.com,
demostramos las categorías de métricas:
Para definir de forma más exacta estas métricas generales, utilizaremos,
como base profesional y teórica, el trabajo de Socialmediaexaminer.com, el
instituto de investigaciones de Social Media:
1. Exposición: la conciencia de la marca que da información acerca de su
reconocimiento dentro del público objetivo. Esta métrica demuestra el potencial
de la empresa en cuanto a las ventas y clientes. En este caso, un ejemplo de
este tipo de métricas es el alcance de un mensaje, es decir, la información
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acerca de cuál es la audiencia potencial del contenido. Estos números nos
informan sobre la cantidad de gente que una marca ha conseguido atraer vía
Social Media (en Facebook será el número de fans, en Twitter será el número
de seguidores, en Youtube el número de reproducciones del video o canal, y
en caso del blog el número de visitas).
2. Involucración: nos demuestra cuantas personas han interaccionado con el
contenido de la empresa. Esta métrica demuestra el alcance real del contenido,
es decir, lo que ha causado alguna reacción por parte del público (número de
retweets, ´´likes´´, respuestas, comentarios o acciones de compartir el enlace).
3. Influencia: métrica bastante subjetiva que ayuda a seguir el sentimiento de los
públicos, es decir, si la campaña ha conseguido despertar una actitud positiva
neutral o negativa hacia la marca. Además, existen herramientas
automatizadas, en caso de valorar los sentimientos, se recomienda una prueba
manual a través de la lectura de los comentarios y expresiones por parte del
público.
4. Acciones y conversión: la métrica medida online y offline de forma más objetiva
que se demuestra a través de los datos sobre actitudes, opiniones,
sentimientos y comportamientos.
El mismo autor del blog sobre las métricas en Social Media y Relaciones
Públicas 2.0 lo resume de la siguiente manera7:
´´With the new model comes new metrics primarily driven by social
media/networks. Exposure includes traditional metrics like Impressions and
Message Delivery, and digital metrics like Search Rank, Twitter Reach and
Average Daily Visitors. Engagement includes traditional metrics like
Readership, but adds new metrics like Subscriptions, Repeat Visitors and
Follower Mention %. Influence in the model refers to influence of the target
audience, not who has influence in social networks. Influence metrics range
from increases in Brand Consideration to changes in attitudes and opinions to
changes in online click behavior. Action metrics can range from event
attendance to voting for/against legislation to buying a product´´.
A partir de ahí se formaría un proceso de carácter evaluativo que
empieza por la estimación del grado de exposición del público al contenido y a
los mensajes. Después se mide el grado de involucración mediante las
métricas acerca de quién, cómo y dónde está interactuando con el contenido.
El objetivo del tercer paso es determinar hasta qué punto la exposición e
involucración ha influenciado las percepciones y actitudes del público para,
como el último paso, conocer el resultado de las acciones que han tomado los
públicos a quienes se ha dirigido la campaña8. La medición de la exposición se
refiere a la evaluación de la difusión, mientras que la medición de las acciones
a la evaluación del impacto, según la taxonomía de Dozier (1984, en: Nobell,
2011:52).
Lo que es destacado por los profesionales es equilibrar la relación entre
el esfuerzo en seguir y recoger las métricas con el valor obtenido de estos
7
Metrcisman.com
8
En base de metricsman.com.
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números con el motivo de determinar de la forma adecuada la estrategia
general de comunicación. Lo importante es también señalar que no solo los
métodos cuantitativos deberían ser empleados sino además la valoración
cualitativa (de los sentimientos, comentarios). Cabe también destacar la lógica
de la medición de métricas: desde la visibilidad en los medios sociales online,
pasando por la atención prestada a la marca/empresa/ producto, hasta los
efectos producidos por la campaña en el mundo offline y online en forma de
comportamientos de los públicos.
También no se debe olvidar, que cada métrica necesita ser interpretada
en función del variable que mide, objetivo de campaña realizada y su valor. La
interpretación correcta de las métricas es igual de clave que la correcta
medición para el proceso de evaluación.
Después de haber elegido las métricas adecuadas en función de los
objetivos de la campaña, se necesita seleccionar las herramientas de análisis
aplicables al entorno 2.0 que van a contribuir estas métricas y permiten
construir los indicadores del rendimiento en Social Media. Obviamente, las
herramientas, así como las métricas se seleccionan también en conformidad
con la red social, ya que cada red tiene sus correspondientes herramientas de
medición.
4.2. Herramientas de análisis de las campañas en Social Media

A la hora de la selección de la herramienta adecuada los tres factores
dominantes son: tipo de métricas ofrecidas, interface (usabilidad) y posibilidad
para implementarla para diferentes redes sociales. El cuarto factor influyente se
relaciona con el precio. Las que son más populares a la hora de comprar -55%
de los encuestados- cuestan menos que 100 dólares, así que el mayor interés
de los usuarios se centra en las herramientas relativamente baratas que
abordan pocas inversiones, lo que parece todavía más importante en tiempos
de crisis cuando los recursos para la comunicación son aun más limitados y
con la percepción común de que Social Media es una alternativa menos
costosa para la comunicación en medios tradicionales. En cuanto a la
satisfacción de estas herramientas, el 60% expresa bastante satisfacción y
destaca que espera la mejora de las herramientas actuales. Entre los tipos de
herramientas que más se utilizan dominan las que se utilizan en desktop y
móviles, después las que permiten gestionar los perfiles y programar la
comunicación en varias redes sociales a la vez, el tercero son los que usan
herramientas basadas en la web, después las que directamente miden el
rendimiento de Social Media en comunicación y los instrumentos de
notificación. Los menos populares son los de auto-seguimiento automatizado
(quizá porque Social Media por su diversidad de incidencias resulta difícil de
automatizar sobre todo en el ámbito de las conversaciones). Las herramientas
de análisis son diversas y se pueden cambiar dependiendo del carácter
específico de la red social, objetivo de la estrategia o recursos de la empresa.
Gracias a la comparación de las herramientas de pago y gratuitas que nos
ofrece el estudio de Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanagustin (2009:
pos.1003), podemos concluir que las ventajas de las herramientas gratis se
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apoyan en la falta de inversión económica, autoaprendizaje y datos de primera
mano, mientras que las desventajas resultan en la aplicación limitada por falta
de una metodología estricta y solida, proliferación de datos, inversión de tiempo
que requieren para aprender su manejo y que su aplicación no permite las
referencias múltiples (a menudo permite el uso de una única red o solo en un
momento puntual). Nuestros estudios (Smolak-Lozano, 2011 y 2012)
confirmaron también la falta de estrictos criterios estadísticos a la hora de medir
los resultados y la falta de perspectiva histórica de los datos, sin embargo,
llama la atención la usabilidad y facilidad de manejo, así como la presentación
grafica de los resultados. Las herramientas de pago a cambio de una inversión
económica significativa ofrecen apoyo profesional y requieren menos tiempo en
su uso diario. Por otra parte, ofrecen acceso a múltiples referencias en distintas
fuentes, que son capaces den agregar de forma estadísticamente significativa,
sin embargo, contamos con los datos ya filtrados y elaborados.
Como punto de partida nos puede servir la lista de las herramientas
internacionales de evaluación (tanto de pago como gratuitas) que ha elaborado
Solis (2010) en su libro sobre RR.PP 2.0 y que se aplican específicamente para
este modo de comunicación. Entre ellas, se encuentran las que miden la
conciencia y la popularidad (Tendrr), hacen el tracking y monitoring de los sitios
sociales online (Techrigy o Cision Social Media), monitoring y evaluación de la
presencia en Social Media (BrandsEye) o también el monitoring de la actitud de
los públicos en los canales tradicionales y Social Media hacia el contenido
(TNS Symphony), reputación (Radian6 y Social Mention) o rendimiento
(Sotrender.com), etc.
Fig. 4. Algunas de las herramientas de análisis disponibles a nivel

internacional:
EÑNOMBRE DE LA DESCRIPCIÓN
HERRAMIENTA:
Trendrr: Tracks the popularity and awareness of trends
across a variety of inputs, ranging from social
networks, to blog buzz and video views
downloads, all in real time
Techrigy: SM2 is a software solution designed specifically

for PR and Marketing Agencies to monitor and
measure social media. It works with the
company's Social Media Warehouse system,
which tracks blogs, wikis, message boards/forums,
video/photo sites, mainstream media, blogs,
microblogs, and social networks.
Cision Social Media: Social media monitoring of over 100 million blogs,
tens of thousands of online forums, over 450
leading rich media sites, along with a complete
database of influential voices on the Web and in
social media.
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 13

BrandsEye: Traces and assesses online presences and

provides a real–time Reputation Score for both
the user's brand as well as their competitors. This
allows companies to monitor the sentiments and
opinions of their own customers, while making
educated judgments about how to respond to
attacks on their own online reputation.
TNS Cymfony: Provides expert interpretation of how corporate

messages are picked up across traditional and
social media sources, enabling the ability to
measure results and discover trends that affect
the bottom line. Whether the goal is to influence
the brand perception during a new product
release, marketing campaign, or even through a
crisis, TNS Cymfony's market influence analysis
tracks consumer preferences across traditional
and social media sources and provides the ability
for listeners to act and engage quickly to keep
public perceptions on track.
Sentiment Metrics Sentiment Metrics social media measurement

dashboard enables users to monitor and measure
social media and gain a necessary level of
business intelligence to develop more targeted
marketing, improve products, and increase
profits.
Visible Technologies: Helps users listen to and learn what consumers

are saying about their company/brand in the
blogosphere and social media communities. It also
fosters customer engagement by enabling users
to effectively participate in these discussions by
placing the right messages in front of the right
audiences for a more direct connection.
Trackur: A collection of online reputation monitoring and

social media listening tools, Trackur scans
hundreds of millions of Web pages–including
news, blogs, video, images, and forums–and
reports any discoveries that match relevant
keywords.
BuzzMetrics: Now part of Nielsen, BuzzMetrics delivers

trusted brand metrics, meaningful consumer
insights and real–time market intelligence to
help clients apply the power of consumer–
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 14

generated media (CGM) to their businesses.
Nielsen BuzzMetrics uncovers and integrates
data–driven insights culled from nearly 100
million blogs, social networks, groups, boards,
and other CGM platforms. The services include
brand monitoring, brand connections and
customer relations, consumer insights, and
brand campaign planning and measurement
Radian6: Radian6 is focused on building a complete

monitoring and analysis solution for PR and
advertising professionals. The Radian6 listening
platform monitors the Social Web to uncover
conversations related to specific brands on
millions of blog posts, viral videos, reviews in
forums, sharing of photos, and twitter updates. It
also provides the ability to analyze buzz about a
company, products, issues, competitors, and
outcomes of specific marketing campaigns and
social media investments.
FiltrBox: Real–time social media and Web monitoring,

FiltrBox monitors thousands of mainstream news
outlets, blogs, and social media in one place. By
consolidating results in one dashboard, users can
eliminate redundant searches and alerts. Users
can also import their Google Alerts to manage
noise, remove duplicate results, and consolidate
disparate results feeds.
WhosTalkin: WhosTalkin.com is a social media search tool that

allows users to search for conversations
surrounding important topics. It serves as a hub
for search results on blogs, news networks, social
networks, video networks, image networks,
forums, and tags.
DNA 13: Aimed at global enterprises, small agencies, and

all sizes in between, DNA provides dashboard
solutions that track and present reputation and
visibility and also organize results and offer
detailed analysis. Products include dnaMonitor
and dnaEnterprise. Corporate positioning caters
to communications and PR professionals.
Scout Labs: A powerful, Web–based application that tracks

social media activity and sorting through signals in
the noise to help teams build better products and
stronger customer relationships. The system
provides a platform for monitoring, analyzing, and
also managing follow–up and action.
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 15

PR Newswire Social Media Metrics: An intelligence tool powered by Sentiment

Metrics that enables communications
professionals and marketers to monitor, analyze,
and measure the impact of what is being said
about an organization, brand, spokesperson, or
competitor. Social Media Metrics monitors over
20 million blogs, 5 million forum posts, and 30,000
online news sources, social networks, and
microblogs, including Twitter. The system enables
users to build customized searches to track
keywords while simultaneously isolating specific
geographic, demographic, and language
parameters.
Linkfluence: A research–based firm specializing in mapping,

monitoring, and measuring trends and opinions
on the Social Web. Linkfluence studies and offers
solutions to visually map, monitor, and analyze
social media activity and instances, and draws
borders of conversational communities around
brands/keywords to assess true impact on image
and reputation.
Spiral16: Unveils hidden patterns inside complex social

media networks by providing a top–level view of
data through visually rich, virtualized 3–D models.
The platform also helps global brands monitor,
manage, and analyze their social media presence
to improve customer service, reputation, gather
market intelligence, and understand
conversations through sentiment.
BuzzGain: A complete listening, influencer identification,

relationship management and reporting solution,
BuzzGain helps identify conversations containing
keywords in blogs, media, and social networks as
well as the influential voices behind those
conversations. Using the integrated research tools
and reporting tools, users can document and
visualize trends, add commentary to results and
publish customizable reports. It's free during its
public beta period.
BoardTracker: A forum search engine, message tracking, and

instant alerts system designed to provide relevant
information contained in forum threads.
Go directly to the source:
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 16

Google Groups
Yahoo! Groups
Ning
Meetup
Conversation, Visualization, and Metrics
Management Systems
BoardReader: Accurately finds and displays information within

the Web's forums and message boards.
Twitority: A generalized Twitter search engine solution that

allows users to sort results by any, some, or a little
authority.
CoTweet: A Web–based collaboration platform that

provides case management for Twitter exchanges
with customers, task assignment and follow–up,
keyword/trend monitoring, and conversation
threading.
FriendFeed: Now owned by Facebook, FriendFeed is a

microblog that aggregates content from multiple
networks into one easy–to–follow collective
stream. Friends can follow, comment, share, and
"like" updates, and also spark threaded
conversations based on their activity. Since
FriendFeed can import updates from multiple
properties such as Twitter, Facebook, YouTube,
Flickr, Delicious, LinkedIn, and roughly 50
additional services, it provides a highly curated
source for curated search. The advanced search
feature in FF allows users to search the entire
network for keywords that are syndicated through
all 58 networks within the community.
HootSuite: A professional Twitter client that manages the

workflow for multiple accounts. HootSuite's
scheduling helps companies better control the
pace of their outbound tweets to prevent
aggravating their followers with tweet overload.
HootSuite also offers brand monitoring/keyword
tracking, Twitter search, and statistics.
OneRiot: OneRiot (formerly Me.dium) crawls the links

people share on Twitter, Digg, YouTube, and other
social sharing services, then indexes the content
on those pages instantly. The end result is a
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 17

search experience that allows users to find fresh,
socially relevant, human–curated content. It also
displays a link to the person who first shared the
item online.
PeopleBrowsr: A dashboard, and backend data analysis system,

for managing communications across Twitter,
Facebook, YouTube, FriendFeed and other social
networks. The service also doubles as an
integrated search network for each network it
connects and offers the ability to track and
manage automated or customer responses to the
results for keywords–providing an all–inclusive
communications management platform.
Seesmic: A Web or desktop client that manages the

lifestreams from Facebook and multiple Twitter
accounts.
Twingly: Like Twitter Search, Twingly also provides results

for other mainstream and niche microblogs such
as Identica, Jaiku, and Pownce archives, among
others. Also see Blogsearch.
Twitter Search: Search.twitter.com, search.twitter.com/advanced,

oneriot.com, Twazzup, Collecta.com, and so forth,
provide the ability to search Twitter (and in
Collecta's case, the entire Web) for real–time
results related to a keyword. For a more detailed
search based on timeframe, location, hashtag,
people, and sentiment, try
search.twitter.com/advanced.
TweetDeck: Described as "air traffic control for Twitter,"

Tweet–Deck customizes and organizes the Twitter
experience, manages multiple Twitter accounts,
and offers search capabilities based on hashtag,
brand, people, and so forth.
Twazzup: Like Twitter Search, Twazzup displays the tweets

in chronological order based on your keywords.
The results also reveal other potentially relevant
keywords, events, and hashtags associated with
the subject matter you're researching, based on
the patterns of those who collectively share
similar updates. Results also include a list of top
trendmakers, as well as related pictures, videos,
and the most popular links related toyour search
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 18

criteria.
Tweefind: Provides search results that appear in order of

user rank.
Fuente: elaboración propia en base a Solis ( 2010)9
La mayoría de ellas se suele aplicar dentro de las agencias de

comunicación y su acceso es de pago. Se adaptan a las cambiantes
necesidades de las empresas y al panorama de Social Media.
Abajo presentamos una tabla que nos muestra algunos ejemplos de las
herramientas de pago y sus correspondientes homólogos gratuitos de medición
de Social Media que pueden reemplazar a las de pago, siempre teniendo en
cuenta suslímites metodológico:
Fig.5. Herramientas de medición de Social Media: de pago y gratuitas.

De pago Gratuitas
Radian 6 Social Mention
SYSOMOS WHOISTALKING
MELWATER BUZZ Howsociable
Alterian SM2 Backtype
Ubervu Trendistic
Peerindex Thinkup
Hootsuite Pro Tinker.com
Lithium
Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/03/30/social-media-
analytics-una-guia-en-espanol/
Internet tal y como se está desarrollando ahora mismo brinda las

mejores oportunidades para las empresas con recursos limitados para que
puedan controlar sus planes de comunicación puestos en marcha en Social
Media. Debido al software libre siempre es posible encontrar una herramienta
gratuita que permita medir y analizar indicadores similares a los que ofrecen las
herramientas de acceso de pago.
9
La lista completa de las herramientas de medición de Social Media que incluye casi 200
herramientas: http://wiki.kenburbary.com/ y las para Twitter en el blog de Fátima Martínez
http://fmlopez48.wordpress.com/2011/03/28/herramientas-basicas-para-twitter/
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 19

Partiendo de la base del listado de herramientas elaboradas por Javier
Muñoz de Focus Media10, hemos seleccionado multitud de herramientas de
análisis y gestión de Social Media y el proceso comunicativo 2.0 (desde el
seguimiento de la reputación hasta las diferentes redes sociales) y las hemos
clasificado según el uso y funcionalidad. También nos hemos enfocado en las
herramientas básicas y de utilización dentro de España, ya que están ajustadas
al idioma11.
Fig. 6. Herramientas del uso dentro de España según su aplicación.
Herramien Definición Plataforma Uso Enlace Finalidad/

ta Social
Media Funcionalidad
Google Buscador de todas Reputació http://news.google.es/ne Alerta
Noticias: Noticias de n ws?pz=1&hl=es&ned=es
Google.
Imagen
Complemen
to a las
alertas,
RSS,
configurabl
e para el
criterio
de búsqueda
indicado
Google Sistema de todas Reputació http://www.google.es/ale Alerta
Alertas: alertas de n crisis rts
Google,
configurabl
e con una
cuenta de
Gmail,
programaci
ón de
alarmas
para
palabras
clave
definidas
por el
10
El manual derivado del curso de Community Manager de Instituto de Community Manager,
2011.
11
Las que hemos presentado en la tabla anterior usando el estudio de Solis tienen más un
enfoque americano e internacional, por lo cual pueden servir a las empresas con presencia
ampliada e internacional, pero pueden ser útiles para medir las conversaciones en español o
que no son accesibles en nuestro país.
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 20
usuario
Google Buscador de Blogs Reputació http://blogsearch.google. Seguimiento de
Blogs: blogs de n, análisis es/ conversaciones
Google, de
búsqueda de competenc
menciones ia
en blogs,
configurabl
e mediante
RSS.
Google Gráficos de todas Posiciona http://www.google.com/i Palabras claves

Insight for tendencias miento, nsights/search/# dominantes
Search de búsqueda Social
SEO
Google Tendencias Todas Buscadore http://www.google.com/t Ranking de

Trends de s, rends Páginas web
búsquedas y posiciona buscadas
otros sitios miento
buscados
por los
visitantes de
nuestro sitio
web.
Google Buscador de Videos Contenido http://video.google.com/ Buscador

Videos Videos de video
Google buscado,
viralidad
BlogPulse Herramienta Blogs y Viralidad, http://www.blogpulse.co Seguimiento de
de microblog contenido m/ mensajes y
(Nielsen)
monitorizac s posts
ión de blogs
de Nielsen,
búsqueda de
mencionest
weets,
comentarios
en blogs,
Twazzup Dashboard Twitter Control http://www.twazzup.com Monitorización
en tiempo sobre el
real de contenido
Twitter, e
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 21

Noticias, identificac
identificació ión de
n de influencia-
usuarios dores
con mayor
número
de
menciones a
la marca,
etc.
Icerocket Monitorizac Blogs, Contenido http://www.icerocket.co Monitorización
ión de Twitter, de varios m
menciones plataforma formatos
en blogs, s de y
twitter, compartir tendencias
noticias, contentido
imágenes,
etc.
Capacidad
de filtrar las
menciones
por idioma,
fecha.
Incluye
herramient-
as de
análisis de
tendencias
Backtype: Herramienta Pagina enlaces http://www.backtype.co Estadísticas y

de análisis web, m/ origen de
de enlaces buscadore enlaces
entrantes, s
detecta los
enlaces
realizados
al sitio web
definido.
Presenta
estadísticas
en el tiempo
y origen de
los enlaces.
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 22

Whois Buscador de Varias Menciones http://www.whostalkin.c Búsquedas y

Talking: menciones. redes conversaci om/ seguimiento de
Centraliza como ones y conversaciones
las Facebook, reputación
búsquedas Twitter,
de Linkedin y
diferentes blogs
plataformas,
Newsfeed,
Google
blogs,
Facebook,
Wordpress,
Twitter,
Linkedin,
etc.
Se pueden
realizar
búsquedas
conjuntas o
por
aplicación.
Facebook Buscador de Facebook Buscador http://www.facebook.co Monitorización
Search: Facebook, de varios m/search.php de Facebook
permite tipos de
buscar elementos
personas, de esta red
grupos, como
palabras personas,
clave, conversaci
conversacio ones, etc.
-nes,
identifi-
cación por
Facebook.
Es una de
las pocas
formas de
monitorizar
esta red
social.
All Permite Facebook crecimient http://statistics.allfaceboo Estadísticas de

Facebook: analizar o k.com/pages crecimiento en
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 23

tendencias y Facebook
crecimiento
de grupos
en
Facebook
Board Buscador de varias Menciones http://boardreader.com/ Seguimiento y
Reader: menciones y monitorización
en internet, reputación
permite
filtrar por
idioma,
fecha, etc.
Trendpedi Análisis de blogs menciones http://www.trendpedia.co Palabras claves

a: menciones m/
en blogs,
permite
comparar
entre
diferentes
palabras
clave.
Webmii: Permite varias Entorno y http://www.webmii.es/ Encontrar

encontrar compe- información
toda la tencia sobre personas
información y negocios
Situación
pública
de la
sobre
empresa
personas y
empresas en
la red:
fotos,
videos,
menciones
en noticias,
perfiles en
redes
sociales,
noticias
relacionadas
etc.
Twitter Buscador de Twitter Flujo de http://search.twitter.com/ Seguimiento y
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 24

Search menciones conversaci monitorización
en Twitter, ones
usuarios,
palabras
clave,
hashtags,
etc.
Facebook Herramienta Facebook Todos los n.d. Monitorización

Insights propia de elementos y gestión del
Facebook e perfil en
de medición incidencia Facebook
y s de
evaluación fanpage:
de Fanpage aplicacion
es,
contenido,
interacion
es,
websites
integradas,
comunida
d
Back- Análisis de Twitter enlaces http://backtweets.com/ Análisis de
enlaces enlaces
Tweets:
entrantes
desde
Twitter
Tweetbeep Sistema de Twitter Palabras . http://tweetbeep.com/ Alerta
alarmas de claves,
Twitter, reputación
configurabl
e por
palabras
clave envía
alarmas de
los tweets
donde
aparecen
estas
Twittercou Estadísticas Twitter Análisis http://twittercounter.com/ Estadísticas
nter: de Twitter, cuantitativ
clics en los o de los
hipervíncul elementos
os, de Twitter
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 25

seguidores,
retweets,
etc.
Trends- Mapa de twitter Mapa de http://trendsmap.com/ Seguimiento y

tendencias tendencias resumen de
Map:
en Twitter. de las tendencias
Genera un conversaci
mapa con ones
los
principales
trend topics
en twitter en
tiempo real
y por área
geográfica
What- Herramienta Twitter Conversa- http://whathashtag.circul Rankings y
ashtag de ciones y orojo.es/ búsqueda de
sugerencias trending hashtags
de hashtags. topics
Realiza
búsquedas
de hashtags
para las
palabras
claves
indicadas.
Ofrece
número de
repeticiones
y ranking de
los más
utilizados
para el
criterio
buscador.
Hash- Herramienta Twitter Segui- http://hashtags.org/ Buscador y
de miento de seguimiento
tag.org:
seguimiento trending
de hashtags. topics
Buscador de
tweets
donde se
menciona el
hashtag
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 26
Seleccio-
nado.
SocialBro: Herramienta Twitter Gestión de http://www.socialbro.co Control de
para la contactos m/ contactos
gestión de en Twitter
contactos en
Twitter.
Youtube Mide la Youtube Videos , n.d. Estadísticas de
Insights reproducció suscriptore popularidad de
n de los s, los videos y
videos y reproducci canales y su uso
cantidad de ónes,
los viralidad,
suscriptores difusión
al canal del
contenido
en formato
de video
Tweetdeck Dashboards Varias gestión http://www.tweetdeck.co Control y
para gestión redes m/ gestión de los
Seesmic:
de perfiles sociales http://seesmic.com/ perfiles sociales
Hootsuite: en las redes
sociales http://hootsuite.com/
Shotools
http://es.shotools.com/
Fuente: elaboración propia en base del manual de Muñoz (2012) de
Instituto de Marketing de Madrid.
Como podemos observar, hay muchas herramientas que sirven para

diversos objetivos en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas en
Social Media como la monitorización de las conversaciones, la reputación, la
imagen de marca, la actitud de los públicos y la gestión de la campaña o
programa, etc. La mayoría son herramientas adaptadas al canal específico, es
decir, a una red en particular. Abarcan las variables cualitativas (sentimiento y
palabras claves), así como cuantitativas, como las estadísticas del uso y la
popularidad o exposición. Son herramientas gratuitas, gratuitas en su versión
limitada o de pago. En su mayoría son fácil de manejar incluso para los que
tienen un conocimiento básico sobre la metodología y estadística. Ofrecen
apoyo, guía de uso y manejo, ejemplos de cómo interpretar las métricas y los
cursos (esto último, las de pago). Se pueden elegir según la necesidad,
tipología de métrica, indicador del rendimiento que se ha fijado en la
planificación de la campaña y su evaluación, la red social donde se desarrolla
la campaña, los recursos de la organización, entre otros. Los criterios de la
selección pueden ser varios, sin embargo, están guiados por el objetivo
principal de la campaña y metas organizacionales, así como la estrategia de
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 27

comunicación y plan de Relaciones Públicas. Además, hay que tener presente
los límites de las herramientas de naturaleza metodológica y estadística que
algunas de ellas puedan presentar o la falta de detalles sobre la metodología
utilizada, sobre todo en el caso de las herramientas gratuitas. En este caso, las
métricas proporcionadas hay que tratarlas con una dosis de desconfianza y
como aproximación de los resultados. Muchos de los programas de
reconocimiento internacional y que cuidan por su imagen y confianza, aportan
documentación detallada sobre la metodología utilizada.
Debido al desarrollo dinámico de este entorno de medición, la tabla de
las herramientas debe ser considerada en términos orientativos y como base
para la búsqueda de las herramientas de análisis que cumplen con las
necesidades y requisitos de la entidad particular. Aporta las informaciones
básicas para los interesados sobre el funcionamiento y funcionalidad de las
herramientas analíticas de social web y puede servir como punto de partida
para aprender cómo manejar este ecosistema digital de comunicación. No es
una lista exhaustiva, ya que en el marco de Social Media, el cambio es
demasiado rápido para hacer resúmenes definitivos.
4.3. KPI en Social Media

La medición en Social Media también requiere un objetivo medible y
observable que involucre al investigador y le permita definir y captar la actividad
susceptible de medición y monitorización, que se traduce en el paso siguiente
en la posibilidad de evaluar la actividad comunicativa y adaptación a los
cambios notificados. Esto significa la necesidad de establecer los factores de
rendimiento en el entorno 2.0, tal como es señalado por el autor del fenómeno
de las Relaciones Públicas 2.0:
´´Measuring traffic, hits, views, and referring sources requires

purpose, a front-end in which we can engage, define and capture
measurable activity, monitor, assess, and adapt. It is important to
focus on performance and establish our key performance indicators
(KPI) in advance, which will allow us to track progress and execution
of our programs´´ (Solis, 2010: 333).
A medida que cambian los métodos, cambian los indicadores

determinados por el tipo de investigación, las herramientas de análisis
utilizadas, las redes sociales incluidas dentro de la estrategia y sus objetivos.
Sin embargo, existen tres tipos de indicadores del rendimiento en la
medición de las campañas de Relaciones Públicas 2.0. La determinación del
rendimiento puede abarcar los términos desde los efectos (hechos
observables), por los resultados (medibles)12 hasta la estimación de los
indicadores del rendimiento (output). Los tres tipos de consecuencias
presentan la taxonomía de acciones finales tomadas por parte del público
12
Outtakes y Outcomes, respectivamente.
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 28
como reacción hacia la campaña y consecuencia directa o indirecta de una
actividad dentro del plan de Relaciones Públicas dirigido al público estratégico.
Varían según el grado de su precisión y susceptibilidad a la medición y
estimación. Desde los efectos causados hasta los factores que ilustran con
exactitud la relación entre los costes y beneficios de implementación de la
campaña particular.
En general, podemos distinguir los indicadores cualitativos y
cuantitativos, en función de los métodos que permiten su medición y
construcción:
Cuantitativos:
- Crecimiento en el número de los miembros de la comunidad (o grupo de fans)

en un periodo del tiempo y comparación con la competencia; antes y después
de una campaña social.
- Crecimiento en tráfico (su frecuencia e intensidad en un determinado periodo
del tiempo).
- Crecimiento en las conexiones.
- Aumento en credibilidad13.
- Aumento del contenido circulando en las redes y su viralidad.
- Involucración de la comunidad en las acciones de Social Media de la marca.
- Mejora de la calidad de las relaciones con los miembros de la comunidad.
- Proyección de una identidad integral y mejor posible a través de los perfiles
corporativos.
- Response rate/time- El ratio y tiempo de la respuesta por parte de la empresa
al contenido publicado por los fans – mide el potencial de implicación reactiva
de la empresa- el propietario de fanpage.
- El crecimiento – el momento del crecimiento de fanpage14
- Conversión.
- Alcance de la influencia.
- Tráfico.
- Fans- el número total
- “Likes”.
- Cantidad de conversaciones y personas que hablan en la empresa
13
Investigada a través de la encuestas realizadas dentro de la comunidad establecida
alrededor de la marca.
14
Response rate/time y crecimiento son las métricas propuestas por Socialbakers.com.
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 29
Cualitativos:
- El dominante en las actitudes

- El dominante de los sentimientos
- Índice de los contextos
- Índice de los trending topics
- Los sitios de presencia y conversaciones
- Índice de los influenciadores
- Carácter de posicionamiento: rasgos diferenciales
- Índice de las palabras claves
- Mapa de la comunidad
No pretendemos aportar una lista exhaustiva de los indicadores ya que

cambian a medida que cambian los programas de comunicación, los objetivos
y las necesidades empresariales, técnicas de comunicación, etc.
Sin embargo, los especialistas de Social Media como son Socialbakers.com
(empresa de referencia en cuanto a las tendencias nuevas en comunicación y
evaluación en ecosistema 2.0) destaca la importancia de 4 indicadores de
rendimiento, que deberían ser implicadas a las acciones de medición y
evaluación de las campañas en Social Media:
1. Número de fans: la visibilidad de la marca/ organización.
2. Ratio de involucración: la cantidad de individuos que interactúan con el
contenido publicado por parte de la empresa.
3. El ratio y tiempo de respuesta: de la empresa hacia el contenido
publicado por los seguidores, una métrica crítica para la involucración reactiva
(reactive engagement).
4. Crecimiento: el momento del crecimiento de la influencia de la presencia
en varios sitios sociales online de la entidad15.
Sin embargo, cabe añadir los factores de respuesta en términos del cambio
del comportamiento o actitud indicados por los sentimientos y opiniones de
públicos expresados en diversas redes sociales en la relación con el sujeto de
campaña y los comportamientos en modo offline.
5. Resumen
En gran parte de las creencias entre los profesionales de la
comunicación 2.0, los esfuerzos de medición se refieren principalmente a las
métricas relacionadas con la actividad de marketing y comunicación comercial,
15
Elaborado al base de Socialbakers.com
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tal como se señala en el blog Metricsman. Sin embargo, el autor del mismo
blog, destaca la necesidad de un modelo (su modelo propuesto de PR Value
Cube- el cubo de valor añadido que aporta los esfuerzos de las RR.PP 2.0 en
Social Media) que tenga en cuenta y visualice el valor potencial de las
Relaciones Públicas y los efectos positivos pero no medibles de forma directa
en los que Social Media contribuyen a la entidad y que van más allá del
marketing y el rendimiento más directo (output), en vez de efectos o egresos,
así como los resultados de las campañas (outtakes y outcomes), tales como:
reputación, involucración, acción del público y en el caso de rendimiento que
sobresalen el concepto de los beneficios financieros en términos de ahorros de
costes y evitar los demás costes de comunicación organizacional. Además,
cabe destacar el valor visionario de la definición de Castillo de RR.PP
mencionada en la introducción de este trabajo, específicamente en la nueva
realidad de Web Social que aporta el concepto de confluencia, es decir
influencia mutua entre los públicos y las entidades que participan en el diálogo
cuyos resultados y efectos puedes ser las nuevas formas de desarrollo de la
marca, organización y de colaboración. Mientras ahora, los científicos y
especialistas profesionales del campo hablan de impacto, influencia,
involucración e involucración reactiva de la organización. Confluencia
probablemente se convertirá en un nuevo indicador de rendimiento o incluso
ROI en Social Media por su potencial de nuevas formas de comunicación entre
las entidades y sus públicos.
Social Media son medios de masas ya maduros y bien establecidos que
sirven para difundir la información y no sólo para expresar la opinión de los
públicos a nivel global pero también para formarla entre los públicos objetivos o
stakeholder, es decir los públicos estratégicos. Para que sean efectivos es
necesario aplicar el proceso de medición en su evaluación, no solo para darles
una justificación más científica al frente de una evaluación instintiva (Dozier,
1984 en: Nobell, 2011: 52), pero sobre todo para poder aprender cómo dirigirse
a estos públicos digitales en entorno tan dinámico de forma que esta acción de
comunicación aporta un valor deseado y justificado a la entidad que la ejecuta.
La medición no es una tarea fácil y requiere cierta base científica: tanto
teórica como metodológica y estadística, la planificación adecuada y correcta
de todo el proceso que resulta de los conocimientos previos acerca de la
investigación en comunicación, sobre todo en el entorno 2.0. La Analítica de
Web Social no es concepto nuevo; por ejemplo, ya en 2008 se ha publicado el
libro con el mismo título del autor Peter Sheldrake, un especialista
estadounidense en materia de análisis de la comunicación en Social Media.
Como señala en su blog16, su libro ha adquirido mayor popularidad y demanda
en 2011, cuando ya parte de él ha sido desactualizada y necesitaba la
corrección debido al desarrollo rápido y dinámico de las nuevas redes, métricas
y herramientas. Este año ha publicado un nuevo y actualizado libro sobre este
asunto que tiene en cuenta el nuevo panorama actual de Social Media y la
medición de las actividades realizadas en este ecosistema. Esto ilustra los
desafíos y retos con los que tienen que enfrentarse los Dircom y científicos de
16
Influenceprofessional.com
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 31
este campo. A medida de que se desarrollen nuevos modos de comunicación y
evaluación como está pasando con las Relaciones Públicas 2.0, se requiere
nuevos conocimientos y habilidades para manejar de forma efectiva el nuevo
entorno y herramientas de comunicación. La analítica 2.0 es hoy en día
necesaria para la monetización de la comunicación 2.0 y hay pocas
publicaciones de proveniencia académica que respondan a las necesidades del
sector para enfrentarse con la demanda de unas descripciones técnicas y
fundadas teóricamente en la ciencia de comunicación y metodología de
investigación para que faciliten todo el proceso de evaluación y su
planificación, así como el proceso de gestión de las Relaciones Públicas en
Social Media. Esperamos que las herramientas, métricas e indicadores de
rendimiento aportados en este trabajo sirvan de ayuda para los académicos y
profesionales del sector de modo de orientación en el camino hacia la medición
de los esfuerzos y sus efectos, asimismo que el contenido aquí presentado
marca el punto de partida para los futuros trabajos científicos y profesionales,
tanto teóricos como metodológicos, con el objetivo de fomentar el conocimiento
entre los interesados y crear un marco científico de la nueva área de
investigaciones en comunicación 2.0, donde las Relaciones Públicas 2.0
obtengan mayor peso en comparación con Social Media Marketing, entre otros.
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Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

El papel de la medición en la evaluación de

Emilia Smolak-Lozano – Universidad de Málaga

Resumen: El artículo resume el papel de los indicadores del rendimiento y la

Tal y como se destaca en la definición mencionada anteriormente, las

3. Los conceptos de medición, métricas y los indicadores del

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 3

´´(…)la medición es una herramienta para el posicionamiento y un

El proceso de medición es un procedimiento estadístico en base de una

4. Medición, métricas y KPIs en las Relaciones Públicas 2.0

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 6

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 7

4.1. Métricas 2.0

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 8

Las últimas se tienden a medir más a menudo ya que son más

Fig. 2. La taxonomía de métricas de Social Media.

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 9

Fig. 3. Las métricas según los objetivos

4.2. Herramientas de análisis de las campañas en Social Media

Fig. 4. Algunas de las herramientas de análisis disponibles a nivel

Techrigy: SM2 is a software solution designed specifically

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 13

BrandsEye: Traces and assesses online presences and

TNS Cymfony: Provides expert interpretation of how corporate

Sentiment Metrics Sentiment Metrics social media measurement

Visible Technologies: Helps users listen to and learn what consumers

Trackur: A collection of online reputation monitoring and

BuzzMetrics: Now part of Nielsen, BuzzMetrics delivers

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 14

Radian6: Radian6 is focused on building a complete

FiltrBox: Real–time social media and Web monitoring,

WhosTalkin: WhosTalkin.com is a social media search tool that

DNA 13: Aimed at global enterprises, small agencies, and

Scout Labs: A powerful, Web–based application that tracks

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 15

PR Newswire Social Media Metrics: An intelligence tool powered by Sentiment

Linkfluence: A research–based firm specializing in mapping,

Spiral16: Unveils hidden patterns inside complex social

BuzzGain: A complete listening, influencer identification,

BoardTracker: A forum search engine, message tracking, and

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 16

BoardReader: Accurately finds and displays information within

Twitority: A generalized Twitter search engine solution that

CoTweet: A Web–based collaboration platform that

FriendFeed: Now owned by Facebook, FriendFeed is a

HootSuite: A professional Twitter client that manages the

OneRiot: OneRiot (formerly Me.dium) crawls the links

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 17

PeopleBrowsr: A dashboard, and backend data analysis system,

Seesmic: A Web or desktop client that manages the

Twingly: Like Twitter Search, Twingly also provides results

Twitter Search: Search.twitter.com, search.twitter.com/advanced,

TweetDeck: Described as "air traffic control for Twitter,"

Twazzup: Like Twitter Search, Twazzup displays the tweets

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 18

Tweefind: Provides search results that appear in order of

Fuente: elaboración propia en base a Solis ( 2010)9

La mayoría de ellas se suele aplicar dentro de las agencias de

Fig.5. Herramientas de medición de Social Media: de pago y gratuitas.

Internet tal y como se está desarrollando ahora mismo brinda las

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 19

Herramien Definición Plataforma Uso Enlace Finalidad/