UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INFORME DE PASANTÍA

(LEO BURNETT- MMS COMUNICACIONES DE VENEZUELA C.A.)

Tutor Académico: Prof. Hilayaly Valera. Pasante:

Departamento de Publicidad y RRPP. Estefany Pérez

V-25607019

Julio, 2018.
 INFORME DE PASANTÍA

Durante mi breve pero enriquecedora temporada de trabajo en el

Departamento de Cuentas de la agencia Leo Burnett, adquirí nuevos y útiles
conocimientos que sin duda alguna me serán de gran ayuda durante mi ejercicio
profesional como comunicador social, en el área que más me interesa y me
apasiona de la carrera: la publicidad.

Leo Burnett, una agencia de publicidad de amplia trayectoria y tradición a

nivel mundial, ahora parte del holding empresarial Publicis One (2002), ofrece sus
servicios en Venezuela desde el año 1966. Desde ese momento hasta la actualidad,
algunas de las marcas y empresas más reconocidas del país han sido sus clientes,
llevando a cabo con éxito campañas memorables e innovadoras que, sin duda, han
influenciado la manera en cómo hacemos publicidad en nuestro país.

Los problemas sociales, políticos y económicos que padece Venezuela hoy,

sin duda hacen la labor de los comunicadores y publicistas un poco más cuesta
arriba, pero es un reto que debe asumirse también como una oportunidad para
ejercitar la creatividad y seguir construyendo marcas a pesar de las circunstancias.

Desde mi posición como pasante del departamento de cuentas, mi principal

apreciación es que, si bien es cierto que cada división desempeña papeles
indispensables dentro de una agencia de publicidad, este en particularidad tiene
una importancia bastante especial. El departamento de cuentas puede considerarse
como la amalgama que conecta cada departamento interno y mantiene unida a la
agencia con el exterior y los clientes. Desde allí no construimos estrategias
creativas, pero es nuestra obligación conocer las marcas y empresas como si fueran
nuestras y tener en cuenta otros aspectos que explicaré con detalle más adelante.

El método de trabajo del departamento de cuentas Leo Burnett se caracteriza

por la organización en forma de mesas de trabajo, con un director de cuentas a
cargo de mínimo 4 empresas, dos ejecutivos de cuentas a cargo de dos de esas
cuatro empresas y un pasante de apoyo. En mi caso particular, fui asignada como
apoyo al director y uno de los ejecutivos de la mesa de trabajo, encargándonos de
dos empresas, una de las cuales lamentablemente dejó de ofertar sus productos en
Venezuela desde el 15 de mayo del presente año.

A continuación, hare un breve resumen de mis tareas organizado por metas

dentro de la agencia, propuestas por mi tutora empresarial y directora de cuentas
en la mesa de trabajo en la que me desempeñé, la licenciada en publicidad Andrea
Chacón:

1.- Conocimiento de las marcas asignadas.

En compañía de la directora de cuentas y la ejecutiva de cuentas, bachiller Carolina

Marpa, fue mi obligación acompañar de cerca el proceso de conocimiento de la
empresa Heinz, con sus marcas Ketchup y Colados, y la empresa Kellogg’s, con
sus marcas Zucaritas y Masterbrand (marca madre).

El departamento de cuentas, en conjunto con el departamento de planning, elabora

un análisis estadístico e histórico de cada marca con datos que envía el
departamento de mercadeo de las empresas, y debe ser presentado en un tiempo
máximo de dos semanas ante el director creativo de la agencia de publicidad,
detectando potencialidades, target, tono en el que las empresas desean comunicar
a los clientes, atributos de los productos, ventajas y desventajas frente a la
competencia, posibilidades económicas de las empresas y el valor que debe servir
como punto de lanza para las campañas, lo que establece y fortalece el vínculo de
los consumidores con las marcas, a los que denominamos insights. Todo esto debe
ser presentado en formato ppt con un diagramado predeterminado por la agencia.

Una vez que se tenga el análisis listo y discutido con los creativos, a la hora de
revisar en reunión las propuestas de estrategias para campañas (que deben tomar
como máximo otras dos semanas más), es responsabilidad del departamento de
cuentas tener memorizados cado uno de los datos para detectar incongruencias
campaña/marca y proponer revisiones antes de presentar al cliente. Cuentas es el
representante de los intereses, tanto de la agencia como de la empresa que contrata
nuestros servicios.
2.- Control y seguimiento de las actividades/proyectos asignados ante
clientes y los distintos departamentos internos.

Cada semana, los días lunes en la mañana deben realizarse los llamados
“status internos”, reuniones en las que los directores de cuentas y el director
creativo, en compañía de los ejecutivos de cuentas, revisan el estado de cada
pedido del cliente y el estado de las solicitudes de la agencia para el cliente
(materiales gráficos, dummies, muestras de producto, brief). En la reunión deben
establecerse prioridades y fechas de entrega de pedidos para la semana. En esta
reunión la honestidad es fundamental, pues cada director debe tener conocimiento
de sus tiempos y comprometerse a entregar el trabajo a los clientes de forma
puntual.

A partir de estas reuniones, departamento de cuentas debe realizar un listado

de misiones con fechas para la semana. Este listado debe ser nuestra guía para
coordinar las tareas dentro de la agencia y también debe ser enviado vía correo a
los clientes el mismo día de la reunión, para que esté al tanto de qué se puede y
qué no se puede entregar la agencia durante la semana.

Cada solicitud, propuesta y producto creativo elaborado en la agencia debe

pasar sin excepción por cuentas, quienes se encargan de revisar que cada
propuesta esté acorde con las características de la marca, lo que quiere transmitir
y se identifique plenamente con ella.

En mi caso particular, debí estar presente durante el proceso de elaboración

de dos campañas digitales para Ketchup y Colados en redes sociales, una
propuesta de campaña de comunicación interna para Zucaritas, propuesta y
elaboración de la imagen de los empaques y campaña de lanzamiento de tres
nuevos productos Kellogg’s; y además el seguimiento de las campañas digitales
vigentes de Zucaritas y Masterbrand para redes sociales.

3.- Coordinación y logística de reuniones ante clientes y los distintos

departamentos internos.
 Desde cuentas, debemos organizar reuniones vía Skype, presenciales en la
agencia o en las empresas, para la recepción de nuevos datos, trabajos y
documentos, atender las inquietudes de los clientes y mantenerlos al tanto de cómo
va el proceso creativo dentro de las agencias. Cada reunión debe ser acordada vía
correo, con al menos un día de antelación. La relación con Kellogg’s y Heinz ha sido
muy flexible, y siempre nos hemos mantenido en contacto inclusive por vía
Whatsapp. Durante la pasantía sólo tuve una visita a la sede de Alimentos Kellogg’s
en El Rosal, para la recepción de brief de una nueva campaña Zucaritas y el
lanzamiento de un nuevo producto que lamentablemente no se dio debido al cierre
de la empresa.

De la misma forma, en cuentas acordamos reuniones con las mesas de

trabajo del departamento creativo para seguir de cerca la evolución de las
propuestas para las campañas y dar vistos buenos o malos a las estrategias antes
de ser presentadas a los clientes. Estas reuniones se acuerdan con al menos cuatro
días de antelación, y también se realizan un día antes de la presentación de
propuesta a cliente.

4.- Control, seguimiento y monitoreo de las Redes Sociales de las marcas

asignadas.

Esta tarea reviste de importancia fundamental para la agencia en la

actualidad. Debido a la escasez de recursos monetarios en las empresas, el
principal peso de las campañas publicitarias en Venezuela es en redes sociales.

Kellogg’s, durante mi temporada como pasante y hasta que cerró, disponía

de 5 cuentas en redes sociales: Zucaritas estaba presente en Facebook y Twitter y
Masterbrand en Facebook, Instagram y Twitter; no realizó ningún pedido de
campaña ATL (medios tradicionales) y pidió la elaboración de empaques de las
marcas Zucaritas (hojuelas tradicionales y Power Balls, que no salió a la venta en
Venezuela), Corn Flakes, Masterbrand (marca madre, con productos Muslï y
Cereales Selectos de dos sabores que tampoco salieron a la venta) y Choco Krispis
Pops, todo en sus distintos gramajes.

Por su parte, Heinz sólo cuenta con redes sociales y no ha realizó otros
pedidos durante mi estadía como pasante. La empresa cuenta con cuatro cuentas
en redes sociales: Ketchup está presente en Facebook e Instagram y Colados
también está presente en estas dos redes.

Las tareas en el departamento de cuentas son bastante específicas en

cuanto a responsabilidades y tiempos. La agencia se maneja en formato de grillas
semanales en Excel (una hoja de cálculo por red social). En la grilla se observa la
gráfica a publicar, con hora, día, pilar de comunicación (temática a manejar en el
post) y caption, además de un espacio para comentarios de cuentas y otro para
comentarios de cliente. El método de entrega básicamente es así: la grilla lista y
revisada por el departamento creativo y los community manager debe ser enviada
al departamento de cuentas a más tardar los jueves por la tarde; en el departamento
de cuentas comentamos qué consideramos que hace falta en cada post, qué debe
corregirse, evaluar si los mensajes están acordes con el tono de la campaña y se
identifican con la marca. Una vez listos los comentarios, se envían de nuevo al
departamento creativo y los CM, quienes deben realizar las correcciones para enviar
a cuentas máximo los viernes en la tarde. Antes de enviar al cliente, cuentas evalúa
si las correcciones están completas. Si lo están, se envía al cliente, si no, se
devuelven al departamento creativo hasta que todo esté en condiciones. Esto debe
hacerse con cada una de las 9 grillas que maneja la mesa de trabajo.

Las grillas para redes sociales deben estar listas y aprobadas con mínimo
una semana de antelación antes de la publicación de los posts.

5.- Análisis de competencia de las marcas asignadas, así como también

detectar oportunidades comunicativas para las mismas.

Como departamento de cuentas, es necesario estar pendiente de cada

campaña que la competencia lleva a cabo y hacer seguimiento cercano de las redes
sociales. En nuestro caso, debimos observar con frecuencia las redes sociales de
Maltín Polar y Maizoritos (para las marcas Zucaritas y Kellogg’s Masterbrand),
Kampestre, Pampero, Diablitos Underwood, Doritos (para Ketchup) y Gerber (para
Colados). Además, semanalmente se envía al correo institucional de los
trabajadores de la agencia un informe elaborado por el holding Publicis One con
nuevos avances e innovaciones a nivel mundial en el mundo publicitario, campañas
creativas, premiaciones internacionales y todo lo que pueda servir de recurso y
motivación para que las campañas desde la agencia cada día se superen.

PARA FINALIZAR…

Me parece importante resaltar el arduo trabajo que las agencias publicitarias

deben realizar en este complicado contexto nacional. Mantener a salvo la imagen
de las marcas de productos que en muchas ocasiones son inaccesibles para
muchos venezolanos requiere de un ejercicio empático y creativo que, en nuestro
caso, sacó lo mejor de nosotros. Al ser Leo Burnett una agencia con una declarada
filosofía humanista, una de las principales enseñanzas que me llevo es haber
aprendido a ver a los consumidores como personas, no como simples números. Las
personas tienen, además de necesidades y gustos, aspiraciones y problemas, y es
de vital importancia hacer que las marcas sean cercanas, amigables, que entiendan
a la gente y sus productos se vean como aliados que harán sus vidas más sencillas,
tranquilas y felices.

Lamentablemente, muchos de los proyectos en los que participé no saldrán

nunca a la luz debido al cierre de Kellogg’s, pero me llevo el gran entusiasmo con
el que el equipo de la agencia trabajó durante semanas para llevarlos a cabo. Cada
proyecto es como un hijo, y el mayor deseo de todos los que participamos fue verlo
crecer. Desafortunadamente no fue así.