Management de Marcas

MBA 2011
Docente: Allan Poe Castelnuovo
Email: cursobranding@yahoo.com.ar
Parte Primera: Entendiendo el “brandscape”
(una introducción al “fenómeno marca” desde las ciencias sociales)

UNIDAD I: Introducción al Branding y al Brand Management

¿Porque es importante crear y mantener marcas poderosas?
La importancia del diseño y gestión de marcas.
Los productos desde las empresas y desde los consumidores
El vínculo producto/ marca/ organización con los clientes

UNIDAD II: ¿Qué son las marcas y como funcionan?

La evolución histórica del concepto de “Marca”.
Definiciones clásicas de las marcas desde el márketing.
Nuevas perspectivas teóricas: la marca como “artefacto semiótico”.
Diferentes maneras de categorizar a las marcas: su impacto en las comunicaciones
de márketing.

UNIDAD III: Como eligen marcas los consumidores?

( y su relación con la gestión de marcas)
Las marcas y el proceso de compra.
Diferentes tipos de “compromisos de compra” y su relación con las marcas
Marcas como símbolos sociales. Marcas como expresión del self concept
Como administrar marcas de imagen, funcionales y de experiencia.
Parte Segunda: Elementos centrales de la gestión de marcas

UNIDAD IV: ¿ Como desarrollar marcas fuertes?

El Brand equity como guía para la gestión de marcas
Introducción al Brand Equity: principales dimensiones y maneras de definirlo.
Características de las marcas poderosas.
El B.Equity y las CMI.

UNIDAD V: El “grado cero” del branding: Identidad de la marca

La identidad de marca como eje de la estrategia de márketing.
Identidad versus Imagen.
Identidad y Cambio. Su relación con las comunicaciones.

UNIDAD VI: De la Identidad al desarrollo de la Imagen de marca.

Segmentación, Targeting y Posicionamiento de marca .

La identidad de marca como eje de la estrategia de márketing.

A quién se dirigirá la marca? La segmentación y su resultado: el targeting.
Como se presentará la marca: claves del el posicionamiento.
Segmentación, posicionamiento y su impacto en las CMI.
Parte Tercera: Evaluación y monitoreo de marcas.

UNIDAD VII: Marcas establecidas, como reposicionarlas cuando hay

problemas?

Análisis estratégico de la marca

Cuando cambiar la Identidad, el posicionamiento o la estrategia comunicacional?.
La dinámica Permanencia vs. Cambio en la gestión de marca.

UNIDAD VIII: La investigación como herramienta del branding

El tablero de control básico para la gestión de marcas: monitoreo de los targets, de

la competencia y de mi marca.
El relevamiento de Imagen /Posicionamiento. Diferentes técnicas.
La investigación publicitaria (targets, objetivos, estilos, contenidos, etc.).
Inv. Motivacional, pre test y post test publicitarios.
Coordenadas del curso
“La esencia del márketing es el arte
del desarrollo de la marca.

Si usted no es una marca,

es solo un commodity.
Por lo tanto el precio lo es todo,
y el único ganador es el que vende su
producto más barato”.

P.Kotler
“La esencia del márketing es el arte
del desarrollo de la marca.

Si usted no es una marca,

es solo un commodity.
Por lo tanto el precio lo es todo,
y el único ganador es el que vende su
producto más barato”.

P.Kotler
“La gestión de marcas comienza y termina
con las percepciones del consumidor.

Buena gestión de marca significa

buen relevamiento de las necesidades, deseos
y percepciones de los clientes.”
David Arnold
¿Clave del Branding?

Que los consumidores perciban diferencias

significativas y relevantes
entre las marcas de la categoría.
¿Clave del Branding?

Que los consumidores perciban diferencias

significativas y relevantes
entre las marcas de la categoría.
¿Clave del Branding?

Que los consumidores perciban diferencias

significativas y relevantes
entre las marcas de la categoría.
62%
¿Hay mercados donde la idea
de la marca no es factible?
750ml bottle: 750ml bottle: 750ml bottle: 750ml bottle:
USD$ 37 USD$ 30 USD$ 24 USD$ 30
Algunas aclaraciones
Conventional marketing
is based on selling
when it should be
based on branding.
Al Ries
 Today most products
and services are bought,
not sold!

Al Ries
 Branding is simply
a more efficient way to sell things
Al Ries
Algunas aclaraciones
sobre las marcas
PRIMERO
La marca no es el logo
SEGUNDO
La marca no es el manual de comunicaciones
TERCERO
La marca no es la publicidad
o la web page
FINALMENTE
La marca no es el producto
¿ Y entonces?
Ejercicio

Escriban en una hoja que entienden

por “marca” y para que sirven
 MARCA
vs. Agrega VALOR
COMMODITIES
 Funcionales

VALORES

Emocionales
“La gente que hace cola en Starbucks,
no está ahí por el café”
Howard Shultz, CEO de Starbucks
Hacia una antropolgía del consumo
¿Para que usamos a las marcas?
Las marcas pueden reducir la complejidad
Las marcas pueden reducir la complejidad
Las marcas pueden reducir la complejidad
Las marcas pueden reducir el riesgo