“Investigación

del mercado y del

consumidor”
Dra. Mariel Fornoni
Titulo: Investigación del mercado y del consumidor
Autor: Dra. Mariel Fornoni
Fecha: junio de 2018

® Derechos cedidos por el autor a la Confederación Argentina de la Mediana Empresa

(CAME) para el PROGRAMA NACIONAL de CAPACITACION PROFESIONAL Y TECNOLOGICO
PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO EN LA ARGENTINA.

© CAME, 2011

ISBN en trámite

Primera edición: noviembre de 2008

Dirección de CAME. L.N. Alem 452 (C1003) Ciudad de Buenos Aires.

Prohibida la reproducción parcial o total de este libro, su tratamiento informático y la trans-

misión por cualquier forma o medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por regis-
tro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de CAME.

IMPRESO EN ARGENTINA
 Introducción General
¿Existen oportunidades de negocio en el mercado?

¿Qué necesidades no satisfechas puede tener un determinado segmento de mer-

cado?

¿Qué busca mi cliente cuando compra mi producto y cómo lo utiliza?

¿Cómo son mis clientes?

¿Con qué mensaje tengo que llegar a mis clientes de forma de potenciar mis ven-
tajas competitivas percibidas?

Estas preguntas suelen aparecer en el análisis de los empresarios y emprendedo-

res y a menudo se piensa que las respuestas sólo pueden encontrarlas las gran-
des empresas. Este curso permitirá al empresario PYME obtener herramientas
sencillas para estudiar el mercado, dotando al negocio del agregado “plus” ne-
cesario para optimizar los procesos de toma de decisiones estratégicas y tácticas
comerciales.

Luego de completar este curso, los participantes tendrán herramientas que le

permitirán analizar el mercado y la competencia así como entender el potencial
de clientes y productos.

Asimismo estarán capacitados para desarrollar, desde su planeamiento y plani-

ficación, investigaciones de mercado que logren satisfacer sus necesidades de
información.
Temario

Unidad Didáctica 1: El proceso de una investigación comercial.

1.1. La necesidad y los sistemas de información y recolección de datos.
1.2. Diferentes tipos de investigaciones: cuantitativas y cualitativas.
1.3. Técnicas para realizar los relevamientos.
1.4. El cuestionario y la muestra.

Unidad Didáctica 2: Investigación del mercado y de la competencia.

Análisis de la oferta:
2.1. Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado.
2.2. Percepciones del cliente: atributos e imagen de marca asociados a las empre-
sas competidoras en el mercado.
2.3. Atributos e imagen asociados a su marca.
2.4. Nivel de servicio y características de la oferta de los competidores en el mer-
cado y de la oferta de su empresa.
Me permite saber:
¿Cómo me ven mis clientes en comparación con mis competidores?
¿Qué nichos de posicionamiento existen aún sin cubrir en el mercado?
¿Es mi nivel de servicio objetivamente mejor que el de mis competidores?
¿Cuáles son mis puntos fuertes y debilidades en comparación con mis compe-
tidores?

Unidad Didáctica 3: Investigación del producto y del consumidor.

Análisis de la demanda:
3.1. Segmentos objetivo y demanda potencial.
3.2. Variables más importantes que influyen en la satisfacción y fidelidad de sus
clientes.
 Temario

3.3. Valoración de atributos.

3.4. Perfil del cliente, motivaciones y preferencias.
3.5. Necesidades (reales o inducidas) no satisfechas.
3.6. Los nuevos consumidores: tendencias 2009.
Investigación del producto:
3.7. Generación de ideas y test de concepto.
Me permite saber:
¿Están mis clientes satisfechos con mis productos y mi servicio?
¿Cómo puedo incrementar de forma rentable la satisfacción de mis clientes?
¿Qué segmentos de clientes tengo? ¿Qué define a cada uno de ellos?
¿Cuáles son las características del nuevo mercado de consumidores?
¿Qué nuevo producto puedo desarrollar que satisfaga una necesidad?

Unidad Didáctica 4: Planificación de una investigación de merca-

do.

4.1. Importancia de la planificación de la investigación.

4.2. El proceso general de la investigación de mercados.
4.2.1. Necesidad de información.
4.2.2. Objetivo de la Investigación de mercados.
4.2.3. Estimación del valor de la información de la investigación.
4.2.4. Diseño de la investigación.
4.2.5. Táctica de investigación.
4.2.6. Recolección y análisis de datos.
4.2.7. Conclusiones y recomendaciones.
4.3. Satisfacción con la Investigación de mercados.
4.4. Estructura de un Plan de Investigación de mercados.
Anexos: Trabajos prácticos: casos a resolver (si los hubiere).
Orientaciones para el estudio

ICONOS QUE ENCONTRARÁ EN ESTA UNIDAD DIDACTICA

Recuerde

Ejemplos

Resumen

Actividad de Aprendizaje