Estratégias de comunicação para valorização da marca de um clube de futebol

COSTA, Éber Vaz1

KORITIAK, Maria Zuleica Lopes 2

RESUMO

Este trabalho tem como finalidade a análise das mudanças ocorridas nos setores de
comunicação e marketing do América Futebol Clube/MG nos últimos cinco anos,
buscando a valorização de sua marca e patrimônio, implementação de programa de
sócio torcedor e reestruturação de todas as ações de fidelização e relacionamento,
além de garantir maior espaço nos veículos de comunicação, antes polarizados
entre Cruzeiro e Atlético–MG. Foi realizada a observação das mudanças
administrativas realizadas no período, sendo que o pesquisador esteve presente em
parte delas, além de acompanhar via imprensa as principais ações e seus resultados
dentro do mesmo período. Foi constatado que o clube, que antes trabalhava de
forma receptiva no relacionamento com a imprensa, adotou postura mais agressiva,
disponibilizando material próprio e investindo na divulgação por redes sociais e
outros meios, o que resultou em uma maior visibilidade alcançada no período, e que
foi potencializado devido à boa atuação do time principal nas competições em que
participa.

Palavras chave: Esportes, Marketing, Gestão, Clube de Futebol, Comunicação

Interna, Programas de Fidelização.

1
Pós-graduando do Curso de Gestão e Marketing Esportivo, Graduado em Comunicação Social -
Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte – UNIBH (2012).
2
Graduação em EDUCAÇÃO FÍSICA pela Faculdade de Educação Física Norte do Paraná -
Universidade Norte do Paraná (1984), Especialização em Lazer pela Universidade Federal de Minas
Gerais - UFMG (1996) e Mestrado em Educação pela Universidade Tuiuti do Paraná- UTP (2004) e
Professora Orientadora do Grupo UNINTER. Email: mzlk@hotmail.com
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1 INTRODUÇÃO

Em um ambiente onde o esporte movimenta grandes cifras, e a imagem de

clubes e atletas ultrapassam os gramados, o América Futebol Clube sofria com um
cenário de pouco investimento, devido ao baixo apelo comercial, resultado da
disputa de competições de menor visibilidade e o espaço reduzido na cobertura
esportiva. Fato que se agravava pela baixa renda de bilheteria e modestas cotas de
patrocínio, muitas vezes insuficientes para a manutenção mensal do clube.

Voltando à elite do futebol estadual e almejando o acesso ao grupo principal

do Campeonato Brasileiro, começou-se a buscar alternativas, ainda que tímidas
devido às restrições financeiras, afim de possibilitar a afirmação do clube e
potencialização do poder de captação de recursos e patrocínios, uma vez que se
aproximava o importante ano do centenário.

Hoje, pouco mais de cinco anos após o início do processo de reestruturação,

o clube passou a contar com maior visibilidade, conquistando o espaço na mídia e
encarando outros desafios, já que o retorno à elite do futebol nacional proporciona
maior apelo comercial, que cresce em proporção aos custos de manutenção do
elenco de seus atletas.

Torna-se interessante a análise das estratégias adotadas para as mudanças

na comunicação do clube, que passaram a interagir com o programa de sócio
torcedor e posteriormente com o desenvolvimento de novos produtos. Portanto, este
artigo visa identificar quais as principais ações que o clube utiliza como marketing e
o retorno dos sócios em relação aos eventos e promoções.

Para desenvolvimento do artigo, além da introdução que se faz aqui presente,

foi desenvolvido referencial teórico com enfoque em comunicação, gestão e
marketing esportivo, seguido da metodologia e considerações finais, tendo como
objetivo explicar a evolução que o mesmo conquistou no decorrer dos anos, e que o
coloca como um dos principais clubes de elite do futebol brasileiro.
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2 MUDANÇAS DE GESTÃO: Implementando uma assessoria de comunicação

Após passar por períodos de disputa das séries B e C do Campeonato

Brasileiro, competições de menor visibilidade e expressão, o América Futebol Clube
iniciou em 2010 uma nova gestão, onde o conselho que assumira colocou como
prioridade investimentos que garantiriam uma maior visibilidade para o clube e o
colocariam novamente no eixo de crescimento projetado anteriormente.

Uma dessas mudanças focava no fato de que a imprensa local o havia

deixado um pouco esquecido. Nesse período houve a contratação de Carlos Cruz,
jornalista já experiente na área que promoveu um novo direcionamento ao trabalho
realizado. Até então havia somente uma estagiária com pouco conhecimento de
mercado, o que inviabilizava a distribuição de notícias para a imprensa nacional.

Logo na chegada, foi utilizada a estratégia de divulgação “de dentro pra fora”,
ou seja, o clube passou a oferecer releases e noticias para os veículos em todo o
Brasil, sugerindo pautas e liberando notas exclusivas para quem se interessasse.

Passado o primeiro momento, foram contratados outros profissionais, o que

possibilitou a criação de novas mídias de divulgação como as redes sociais, além de
reformulado o site oficial, que passou a oferecer material diário aos veículos que não
poderiam acompanhar o clube In loco. Foi também criada a TV Coelho, com as
entrevistas coletivas que eram realizadas diariamente por seus atletas, comissão
técnica e gestores. Também havia a liberação de gravações em áudio para as rádios
a nível nacional e local.

Com todas essas ações, nota-se que o espaço oferecido nos noticiários
esportivos teve um sensível aumento. Fato que foi potencializado pela ascensão à
série A do Campeonato Brasileiro, disputado em 2011. Mesmo com o retorno à série
B, fato que aconteceu no ano seguinte, o clube ainda manteve-se visível nos anos
seguintes, alcançando em 2015 seu retorno à Série A do Campeonato Brasileiro.
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2.2 DO MARKETING AO PROGRAMA DE SÓCIO TORCEDOR

Até então, o clube começou um trabalho de marketing, inicialmente

terceirizado, prestado pela ACE ASSESSORIA. As ações visavam atrair o torcedor,
que em sua grande maioria não frequentava estádio na realização dos jogos. Foi
lançado o programa de sócio torcedor, com a implementação de brindes e eventos
exclusivos, afim de atrair os mesmos.

Criado em 2013, o Onda Verde, programa de Sócio-Torcedores do América

Futebol Clube, passou a oferecer quatro planos com diferentes benefícios para
adesão pelos torcedores do clube. Seguindo o perfil dos torcedores, desenvolveu
modalidades específicas, dentre elas uma voltada para idosos e estudantes, o que
tem assegurado públicos bem acima dos registrados em anos anteriores.

Com a mudança de gestão, no inicio de 2015, houve uma reestruturação em

cargos e funções da diretoria. Uma das principais mudanças foi a criação da
Diretoria de Marketing e Negócios, que passou a responder por todo o setor de
comunicação. Para o posto, foi-se ao mercado buscar um profissional com
passagens pela Vivo e MTV, Ronan Soares, que chegou com a responsabilidade de
implantar novas ideias e ações do mundo corporativo em um clube de futebol.

Os setores, antes terceirizados, passaram a responder diretamente à essa

diretoria, através da montagem de uma equipe própria. Tanto o marketing, a
promoção de eventos e a comunicação em geral passaram a trabalhar em conjunto,
focando o elenco e o programa de sócio torcedor.

Passou-se também a buscar novas fontes de renda que, através do

marketing, passariam a ser aplicadas nas melhorias administrativas e valorização da
marca. Dono de Estádio próprio, a Arena Independência, o clube tem hoje sua maior
renda derivada do repasse da administradora do estádio, tendo a renda de
bilheteria, gerada por sua torcida, como uma fonte menor de entrada, o que
impulsiona o clube a buscar novas formas de fidelização e atração dos torcedores
para suas partidas.
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2.3 FUTEBOL NA LITERATURA

O futebol é um esporte que exerce grande poder de mobilização social no

Brasil, e o grande interesse da sociedade nesse esporte inglês, que foi adotado
pelos brasileiros, faz com que essa “paixão” seja reproduzida e torne-se alvo de
consumo de produtos que ostentem o símbolo e cores do “clube do coração”
(DaMatta, 2006).

Não é novidade que os clubes de futebol têm buscado se reorganizar com

estruturas empresariais, afim de alcançar um maior numero de adeptos, que por
representarem uma das principais fontes de renda das instituições, passaram a ser
vistos como sócios dos mesmos.

Com tamanho potencial de arrecadação, o mesmo precisa se tornar algo

rentável, tendo em vista os altos custos e salários de jogadores atrativos, muitas
vezes surreais à realidade do País. O uso da comunicação dos clubes ganha uma
atenção especial em todo esse processo, já que a mídia pode se transformar em
uma grande aliada na construção da imagem e até influenciar no comportamento da
sociedade (Forni, 2003). Qualquer noticia equivocada ou o mal uso de sua força
pode minar o potencial de consumo do clube, uma vez que a paixão pelo mesmo é
uma das principais forças que levam o torcedor aos Estádios.

Como lembra Roberto Ramos (1984, p.105) o futebol tornou-se uma “fábrica
de um real idealizado”, onde há uma conciliação de classes dentro de condições
irreais e a hierarquia dos papéis sociais é desativada. “A injustiça social ganha outra
forma e sobrevive nos estereótipos, que relacionam os torcedores e clubes, e nas
diferentes acomodações dos estádios.”

Ramos (1984) descreve essa paixão e fanatismo citando eventos nos

estádios. Essas torcidas vão aos estádios e lá se envolvem emocionalmente
vibrando, proferindo provocações aos jogadores, juízes e à torcida rival. Nesse
ambiente os torcedores vertem as suas agressividades no futebol. Essa paixão faz
com que essas arenas esportivas se tornem palco desses imensos espetáculos,
criando personagens amados ou odiados.
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Forni (2003) observa que, nesse ponto, a paixão passa a ter papel de
amplificador dos fatos e a utilizá-los como instrumento de poder. De olho nesse
poder de influência, os grandes clubes investem em formas de aumentar sua
visibilidade. Ai é que entram as estratégias de marketing, hoje tão utilizadas nos
diversos esportes.

Mas como toda ferramenta, o uso dessas técnicas inovadoras de marketing

esportivo precisam englobar ações indispensáveis ao fortalecimento da imagem da
marca do clube. Neto (1998) crê que modelos simples possam englobar tais ações,
visando seu melhor posicionamento no mercado, o que acontece no esporte através
de sua venda sob a forma do patrocínio e merchandising. Tais ações ainda
possibilitam a comercialização de franquia e licenciamento de produtos.

Embora os conselhos de clubes, diretoria e profissionais envolvidos eram

culturalmente escolhidos devido ao envolvimento e paixão por eles, hoje nota-se que
o perfil procurado para ocupar cargos estratégicos passa pela especialização e
vivencia profissional. E o trabalho de marketing realizado nas instituições começa a
adquirir características de empresas de outros segmentos, e por vezes profissionais
já conhecidos tornam-se responsáveis por essa condução e mudança de cenário,
que a cada dia mostra-se mais necessário em um ambiente que envolve paixão,
tradição e grande apelo comercial.

No atual estágio do profissionalismo do futebol, os clubes são empresas.

Eles precisam de vitórias e conquistas para terem lucro. Só assim
conseguem abrir novos mercados e atrair mais investimentos de seus
torcedores. O que pode acontecer pela maior afluência de público aos
estádios ou via promoções. Isso pode prosseguir através de excursões a
outros países. Os clubes produzem uma matéria-prima essencial ao capi-
talismo. É a ilusão. Ela precisa ser maximizada. Com isso, condicionará um
maior número de adeptos para serem alienados. Isso facilita a obtenção e a
garantia do capital, como comandante e fator de injustiça social. (RAMOS,
1984, p. 66)

2.4 METODOLOGIA

Esse trabalho utilizou a pesquisa bibliográfica, com base em materiais

científicos publicados na internet, que falam sobre o esporte, comunicação e
fidelização de clientes por meio do marketing. Foram também utilizadas bibliografias
sobre o tema, além de observação do site oficial do clube, redes sociais e
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reportagens publicadas no período que citam as mudanças e evoluções da

comunicação do América Futebol Clube.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Aos poucos o marketing e a gestão profissional passam a fazer parte da

administração de tradicionais clubes esportivos pelo Brasil e no restante do mundo.
No América, clube que começou o trabalho em menos de 5 anos, os resultados já
começam a aparecer e gerar renda.

Houve a estruturação de um departamento de comunicação, trazendo mais

visibilidade para o clube. Com o crescimento do programa Onda Verde, que em
pouco mais de 1 ano já supera os mil sócios, a diretoria tornou-se responsável pela
realização de eventos, contato com o sócio torcedor e a captação de verbas de
patrocínio e de recursos para os projetos incentivados do Clube.

O principal foco da diretoria é a valorização da marca América. Por possuir

um estádio próprio, dois centros de treinamentos e ter sua sede situada em um dos
principais shoppings da capital mineira, o clube passa a oferecer todas as suas
instalações para uso de patrocinadores e sócios na realização de eventos.

Após ficar conhecida, a marca América Futebol Clube começa a trazer novas
possibilidades de ganho, uma vez que se impulsiona naturalmente devido ao
conhecimento de suas cores, uniformes, esportes relacionados e grande
conhecimento da torcida, assim como a de clubes rivais. Vê-se como importante a
manutenção dessa marca, ao passo que ações equivocadas ou má apresentação de
seu principal produto, o futebol, pode projetar negativamente o trabalho.

Com a e ascensão à serie A do Campeonato Brasileiro, conquistada durante o

ano de 2015 e o provável aumento da renda, o setor deve receber reforços, uma vez
que se torna mais requisitado e importante. Junto a esse fato, outras ações, que por
motivos estratégicos não foram confirmadas, passam a agregar o programa que já
vem mostrando resultados práticos, assim como os novos desafios identificados pela
gestão do clube, e que passam a ser alvos de novas ações que já começam a ser
postas em prática.
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REFERÊNCIAS

AMÉRICA Futebol Clube. Desenvolvido por: Philadelfia comunicação. Site do

América futebol Clube de Minas Gerais. Disponível em
http://americamineiro.com.br/clube_historia.asp, Acesso em 30 set. 2015.

DAMATTA, Roberto. A bola corre mais que os homens; duas copas, treze
crónicas e três ensaios sobre futebol. Rio de Janeiro: Ed. Rocco, 2006.

NETO, Francisco Paulo de Melo, Administração e Marketing de clubes

esportivos - Rio de Janeiro: Ed: Sprint, 1998.

FORNI, João José. Comunicação em tempo de crise, cap. 20. In: DUARTE, Jorge
(org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia. Teoria e Técnica.
São Paulo: Atlas, 2003.

RAMOS, Roberto. Futebol: Ideologia e poder. Petrópolis: Vozes, 1984.

ANDRE, Henrique; SIMOES, Alexandre. América tem de fazer com que o

Independência seja mais lucrativo que repasses da BWA. Brasil, 30 nov 2015.
Disponível em <http://www.hojeemdia.com.br/esportes/america-tem-de-fazer-com-
que-o-independencia-seja-mais-lucrativo-que-repasses-da-bwa-1.363421>. Acesso
em 30 nov 2015.