1.

Administración
1.1 Marco conceptual
1.2 El papel del bibliotecario como administrador.
1.3 Habilidades y conocimientos del administrador.
1.4 Funciones de la administración.
1.5 Evolución de las teorías de la administración.

2. Organización
2.1 Estructura organizativa.
2.2 Proceso de organización.
2.2.1 Especialización y coordinación.
2.2.2 Departamentalización.
2.2.3 Autoridad y responsabilidad.
2.2.3.1 Delegación.
2.2.3.2 Centralización y descentralización.
2.3 Organigrama
2.4 Cultura organizacional

3. Planeamiento
3.1 Necesidad y beneficios.
3.2 Ciclos del planeamiento.
3.3 Tipos de planes.
3.3.1 Planeamiento estratégico.
3.4 Toma de decisiones.
3.4.1 Tipos de decisiones.
3.4.2. Técnicas grupales
3.5 Plan, proyecto y programa

4. Recursos humanos
4.1 Descripción de cargos.
4.2 Reclutamiento y selección.
4.3 Capacitación y entrenamiento.
4.3.1 Coaching.
4.4 Evaluación del desempeño.
4.5 Desvinculación

5. Dirección
5.1 Liderazgo
5.2 Motivación
5.3 Comunicación.

6. Control
6.1 Tipos y niveles
6.2 Sistemas de información.
6.3 Evaluación de unidades de información.
6.4 Gestión de la calidad.

7. Marketing de las unidades de información

7.1 El cliente y los servicios/productos en una unidad de información.
7.2 Análisis y segmentación del mercado.
7.3 Herramientas de marketing.
7.4 Marketing de servicios.

8. Procesos de unidades de información

 8.1 Procesos productivos
8.2 Procesos administrativos
8.2.1 Selección / Adquisición
8.2.2 Adquisición
8.2.3 Presupuestos
8.2.4 Inventarios
8.2.5 Estadísticas
8.3 Procesos en los servicios

9. El edificio de la unidad de información.

9.1 Distribución de espacios.
9.2 Condiciones ambientales y de seguridad.
9.3 Mobiliario y equipo.
9.4 Espacios accesibles y usuarios discapacitados.

10. Estrategia y estrategia competitiva

10.1 Estrategia
10.1.1 Fundamentos de estrategia organizacional en bibliotecas
10.1.2 Componentes de la estrategia
10.1.3 Niveles de estrategia
10.2 Estrategia competitiva
10.2.1 Concepto de competencia en administración de bibliotecas
10.2.2 Comportamiento del consumidor en bibliotecas
10.2.3 Procesos de decisión de compra

7. Marketing de las unidades de información

7.1 El cliente y los servicios/productos en una unidad de información.
7.2 Análisis y segmentación del mercado.
7.3 Herramientas de marketing.
7.4 Marketing de servicios.

7.1 El cliente y los servicios/productos en una unidad de información

Marketing
Kotler la define como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor.
Marketing =/= Marketing bibliotecario:
Según la IFLA es el proceso de planificación y ejecutar la concepción, la tarificación, la promoción y la distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la organización.
M. Moreno la define como el conjunto de actividades que la biblioteca realiza encaminadas a identificar las necesidades de información de los
usuarios para satisfacerlas de forma rentable, anticipándonos a ellas en la medida en que sea posible.
Kotler presenta 4 premisas para el funcionamiento del Marketing:

PRODUCTO – PRECIO – DISTRIBUCIÓN (PLAZA) – PROMOCIÓN

Producto: Para la elección se tienen en cuenta la calidad, el diseño, los servicios que presta al usuario/cliente y la marca.
Premisa: si se tiene un producto competitivo los clientes van a venir.
Precio: Tiene que ser razonable en función del producto/servicio para facilitar el acceso al producto se emplea el: descuento; financiamiento;
crédito; forma de pago, etc.
Distribución (plaza): hay productos que aunque quisiéramos no podríamos comprarlos porque no tienen punto de venta, stock, transporte.
Promoción: acercamiento psicológico  recurrir a aquellas formas que acerquen el producto a la gente. Esquema de pensamiento. Publicidad:
no se compran, en general, productos que no se conocen. Se pueden utilizar los servicios de un RRPP.
Ahora estos conceptos aplicados a una biblioteca:
 Producto: calidad (catálogo); diseño (ambiente); servicios (servicios de referencia); marca (Biblioteca Exactas-UBA).
 Precio: crédito (prestar más libros); descuento (devolver el libro en el buzón); forma de pago (dni, carnet, libreta).
  Promoción: acercamiento psicológico (mate/comida); publicidad (redes sociales); RRPP (charlas).

Existen 5 enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio:

Enfoque producción:

El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Se
aplica a dos situaciones: cuando la demanda del producto supera a la oferta

el coste del producto es alto y debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad.
Aplicado a la biblioteca: un libro muy buscado  comprar más ejemplares.

Enfoque producto:

Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Pero este enfoque conduce a una
concentración en el producto en lugar de la necesidad.

Enfoque ventas:

Sostiene que si a los consumidores no se los empuja, no compraran suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe
llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Se aplica a:

 Bienes no buscados  aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente.

 Áreas no lucrativas
 Exceso de capacidad productiva
Aplicado a una biblioteca: en áreas no lucrativas (libros que son poco pedidos o antiguos); exceso de capacidad productiva (varios ejemplares de
un libro que nadie quiere).

Enfoque marketing:

Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetico y
entregar las sarisfacciones deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. Posee 4 pilares:

 Mercado  definición/delimitación; público objetivo.

 Orientación al cliente  satisfacer las necesidades del cliente.

 Coord.. del marketing  funciones (venta, publicidad, gestión de productos, investigación de marketing, etc).

 Rentabilidad 

7.2 Análisis y segmentación del mercado.

Segmentación del mercado

Los mercados los forman los compradores, pero los compradores se diferencian en muchos aspectos: en sus deseos, poder de compra,
residencia geográfica, actitudes y prácticas de compra-venta. Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de
mercado.
A medida que la empresa subdivide el mercado, introduciendo más características, se moverá desde los segmentos hacia los denominados
“nichos”  es una parte más pequeña, es un segmento muy específico.
Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los de la empresa (organización que brinda el
servicio). Ejemplo: Biblioteca de Puán comunidad de Puan.

Stanton establece 4 normas para saber cómo elegimos nuestro mercado-meta:

1- COMPATIBILIDAD  El mercado meta debe ser compatible con o objetivos y la imagen de la empresa.
 2- CONCORDANCIA  Debe de haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de
la empresa. Expectativas-medios y recursos para satisfacerla.
3- RENTABILIDAD  Se debe elegir un seguimiento de mercado que genere un volumen de ventas suficiente y a un bajo costo para
generar ingresos que justifiquen la inversión. El mercado meta debe ser rentable.
4- COMPETITIVIDAD  No se deben buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.

Segmentación del mercado

Es la tarea de dividir el mercado total en segmentos que comparten propiedades. Implica dividir el mercado en segmentos, valorarlos y
seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones.

Nicho de mercado:

Es una parte más pequeña, un segmento muy específico de un segmento de mercado. Y si bien un segmento atrae a muchos competidores el
nicho normalmente atrae menos. No hay producto o servicio en el mercado que los satisfaga.

Ventas

Estudiantes
Investigadores
Docentes
Est. Bibliotecología

Esto brinda la posibilidad de ampliar el mercado.

Posicionamiento:

Es un intento de diferenciar un producto o servicio de los que ofrece la competencia en función de que sea preferido por algún segmento concreto
del público.

Etapas de posicionamiento

- Identificación de la diferenciación: que las personas tomen conocimiento que es lo que nos distingue de la competencia.
- Selección de la diferenciación: una vez determinada la diferencia entre el producto propio de los de la competencia, marcamos
aquellos rasgos para atraer al mercado.
Puntos deseables: Servicios
Armonía de la colección
Referencias
- Comunicación: darle a conocer al cliente nuestras particularidades.

Segmentación Mercado meta Posicionamiento

- Variables - Valoración de los segmentos - Identificación

- Desarrollar perfiles de los - Selección del mercado meta - Comunicación
segmentos de mercado
7.3 Herramientas de marketing.

Gestión del marketing

Tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas
deseadas de otros partes.
Normalmente, las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. La demanda en unas ocasiones
alcanza el nivel deseado, en otras se haya por encima y en otras por debajo.

Niveles de demanda y tareas de Marketing: orientar la demanda tal como la necesitamos.

Demanda negativa: Tareas:

Cuando la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe
dispuesto a pagar por evitarlo. algún programa específico de marketing que pueda cambiar las
Ejemplos: vacunas, vasectomías, contratación de ex convictos, creencias y actitudes del mercado hacia el producto.
alcohólicos.

Demanda inexistente: Tarea:

El público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia Encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las
hacia el producto. necesidades y deseos del público objetivo.

Demanda latente: Tarea:

Muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios
satisfaga actualmente ningún producto. que satisfagan dicha demanda.

Demanda en declive: Tareas:

Más tarde o más temprano, las organizaciones se enfrentan con
caídas de la demanda en alguno de sus productos.
Analizar las causas del declive y decidir su se puede reestimular la
demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus
características o desarrollando comunicaciones más efectivas. Invertir
el sentido de la demanda en declive a través de un “remarketing”
creativo el producto.

Demanda irregular: Tareas:

Muchas organizaciones se encuentran con que su demanda varía “sincromarketing” alterar de alguna manera los usos de la demanda,
estacionalmente, diariamente e incluso por horas, causando bien sea a través de precios más flexibles, promoción u otros
problemas de exceso o falta de suministros. incentivos.

Demanda completa: Tareas:

Cuando las organizaciones se encuentran contentas con su volumen Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios de
de negocio. preferencia de los consumidores y la competencia.

Sobredemanda:
Algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda
superior del que pueden o les gustaría atender
Tarea:
“desmarketing” en términos generales el D busca reducir la demanda
total a través de medidas como incremento de precios o reducción de
promoción y servicios. El desmarketing selectivo consiste en intentar
reducir la demanda, principalmente de aquellos partes del mercado
que menos rentables o necesitan menos servicios.
Reducir el nivel de demanda de una manera temporal o permanente.

Demanda indeseable: Tarea:

El arraigo en el consumo del algunos productos considerados Conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje
perjudiciales requiere esfuerzo para erradicarlo. de usarlo o consumirlo, utilizando herramientas tales como el medio
en la comunicación, precios muy altos y disponibilidad reducida.

7.4 Marketing de servicios

Algunas de las características básicas de los servicios son los siguientes:

 Los servicios son más o menos INTANGIBLES
 Los servicios son ACTIVIDADES o una serie de ACTIVIDADES en lugar de cosas
 Los servicios son, por lo menos hasta cierto punto, PRODUCIDOS Y CONSUMIDOS SIMULTANÉAMENTE.
 INSEPARABIBLIDAD:
INTANGIBILIDAD:
Los servicios no se pueden
Los servicios no pueden ser
separar de sus proveedores
vistos, saboreados, sentidos,
oídos u olfateados antes de su
compra

SERVICIOS

CADUCIDAD:
HETEROGENEIDAD:
Los servicios no se pueden
La cantidad de los servicios
almacenar
depende de quién los
suministre, cuándo, dónde y
cómo.

PROPIEDAD:

El pago de los servicios es hecho por el

uso, acceso o alquiler y no por la
propiedad total.

Características de los servicios ….?????

Comportamiento de los usuarios

La razón de ser de las bibliotecas son los usuarios, porque sin ellos solamente sería un deposito de libros. Pero los usuarios plantean diversas
quejas (no encontrar el material, lo tedioso que puede resultar retirar un libro en un sistema de estantería cerrada, entre otras). Entonces, ¿cómo
es posible esto si todas las acciones que realiza la biblioteca son para el usuario? Para Cristofani, una posible respuesta a estos casos, es porque
no se conoce al individuo, ser humano, cliente o usuario y que no se conocen cuáles son sus necesidades de información  la administración de
la biblioteca no está cumpliendo con la finalidad esencial de satisfacer las necesidades de información de los usuarios (organizar, conservar y
difundir información). Por lo tanto, es fundamental el rol del bibliotecario porque este debe conocer las necesidades de información que presentan
los usuarios que acuden a esa biblioteca; partiendo de esto se puede realizar el planeamiento de la biblioteca para satisfacer las necesidades de
información lo más cercano al 100%.

¿Cómo y por qué el usuario se comporta de denominada manera en la biblioteca? Es una realidad que las bibliotecas no tienen “lectores” que se
conformen con lo que los bibliotecarios ofrecen, ya que el nuevo usuario de la biblioteca demanda, escoge y selecciona entre una diversidad de
productos informativos. Por otro lado, las UI

Competencia

Conocer a la competencia para planificar nuestro posicionamiento.

Hay 5 elementos para conocer a la competencia:

- Quiénes son nuestros competidores con los que compartimos el público

- Necesitamos saber si tenemos ventajas competitivas compartidas. Conocer su estrategia.
- ¿Cuáles son sus objetivos?
- Saber cuáles son sus fortalezas y debilidades.
- Cuáles son sus modelos de reacción.

Ventaja competitiva (Porter)

La VC es cuando una empresa obtiene rendimientos superiores a sus competidores.

Características de la VC:

 Única por sobre la competencia

 Sostenible a lo largo del tiempo
 Netamente superior a la competencia
 Aplicable a diferentes aspectos del mercado
 Diferenciación, en qué somos distintos
 Enfoque, destacarse como el mejor en un segmento.

La VC se alcanza a través de liderar en relación a los costos  los costos más bajos de la competencia.