Modulo II

Planificación estratégica
RESUMEN TEMAS DE
NAVEGACION

Diplomado en Alta Gerencia y Direccionamiento

Organizacional
 Contenido Temas del
Diplomado

Rutas de navegación
 El entorno Micro - el entorno Macro.
 Plan Estratégico y Planificación Estratégico de la
empresa.
 Misión y Visión, La Matriz DOFA y Como se
construye una Matriz DOFA.
 Estrategia Competitiva y Prosperar
 Facetas a tener en cuenta
• La empresa es un sistema complejo y su
estudio se plantea desde distintos
enfoques:
– Funciones de en la empresa
• Planificación, organización, control, dirección.
• Subsistemas: Compras, producción,....
• Las 7S, de McKinsey
– Estrategia «Strategy», Estructura «Structure»,
Sistemas «Systems», Personal «Staff», Estilo
«Style», Aptitudes «Skills>>, Objetivos de orden
superior «Superordinate goals»

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Los aspectos «duros» y «blandos»
de la dirección
Estructura
«Structure»

Estrategia Sistemas
«Strategy» «Systems»

Objetivos
de orden
superior
Aptitudes Personal
«Skills» «Staff»
Estilo
«Style»
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 7S
• Estrategia,
– Conjunto de acciones a largo plazo
• Estructura,
– Organización de personas/tareas/trabajo
• Sistemas,
– Flujos de información y Procesos que unen y conforman la
organización
• Estilo,
– Comportamiento de directores y trabajadores
• Personal,
– Situación actual y evolución del personal
• Objetivos de orden superior,
– Visión a largo plazo y valores que inspiran a la organización.
• Aptitudes,
– Capacidades o atributos dominantes que existen en nuestra
organización

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 Objetivos de orden superior
• Visión a largo plazo y
valores que inspiran a la
organización
– Por muy rápido que sea el
carro , si no sabemos a
donde vamos, no llegaremos
muy lejos, y si lo hacemos:
• ¿Estaremos satisfechos?
– Una empresa necesita tener
unos objetivos, quizás
inalcanzables que la guíen
Foto de la NASA

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La empresa como sistema natural
• La empresa se asemeja a
los sistemas vivos.
– Requiere unos inputs
(recursos)
– Produce unos outputs
(bienes, servicios)
• El entornos provee y
asimila (proveedores,
clientes,…).
– Pero lo hace de forma
azarosa y genera
incertidumbre.

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La empresa como sistema natural
• La empresa trata de
alcanzar un equilibrio con
el entorno (Homeóstasis)
• Pero no todo el entorno
tiene la misma importancia.
– Ambiente de tarea: Parte
del ambiente que es
importante para la fijación
de metas y logro de
objetivos.

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 Dirección Estratégica
• El director visto como
conductor de un coche
– Coordinación del equipo
que disponemos y de la
orografía que se nos
presenta.

• ¿Cuál es el mejor conductor?

– ¿Qué tipo de conducción?
– ¿Qué entorno (orografía)?
• No la controlarnos, sólo adaptarnos

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Empresa y ventaja competitiva
• Como hemos visto nos interesan mercados que
no sean de competencia perfecta... Y podemos:
– Eliminar a los competidores,
– Tener políticos que creen leyes para que tengamos
un oligopolio o monopolio (barreras de entrada),
– BUSCAR IMPERFECCIONES DEL MERCADO
• Obtener Ventajas competitivas
– Algo que nosotros tengamos y que a los competidores les
cueste mucho esfuerzo y tiempo disponer
– Que valoren más los clientes:
» Precios bajos,
» Generamos más satisfacción
• Y en esto consiste el tente una estrategia.

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Marco de competencia: el entorno
(el territorio donde nos movemos)
Competidores Potenciales
Nuevas
Empresas

Poder negociador Industria Poder negociador

Proveedores Clientes
Competencia
entre empresas
Productos
sustitutivos

Sustitutos

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 Nuestras Cartas
• Contamos con nuestra
empresa que es lo que
nos permite el juego.
– Personas, dinero,...
• Conocimientos,
• Habilidades,
• Cultura empresarial.
• Con su proyección
– Atribuciones que nos dan
el resto de jugadores:
• Seriedad
• Fiabilidad
• Calidad,...

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 Dirección estratégica
• Determinación de los fines y objetivos básicos a largo
plazo de una empresa, junto con la adopción de cursos
de acción y asignación de recursos necesaria para
lograr estos objetivos.

• Todo el mundo puede ver las tácticas

mediante las que he conquistado, pero lo
que nadie puede ver es la estrategia con
la que se desarrollo la victoria.
– Sun-tzu.

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 Proceso de la dirección
estratégica
Identificar
Analizar el
amenazas y
entorno
oportunidades

Evaluar y
Establecer
Formular Implementar controlar
misión,
Estrategia Estrategia los
objetivos
resultados

Analizar los
Identificar
recursos
fortalezas y
internos
debilidades

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 La misión
• Declaración formal del propósito general
de una compañía, que justifica su
existencia.
– ¿por qué existe esta empresa?
• Claro y orientado a las personas
– Internamente:
• los empleados saben hacia donde vamos
– Externamente
• Da confianza a proveedores y clientes
• Ampliamente comunicada.
• Consistente con las acciones

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 La misión: que debe aparecer
• Definición de lo que somos y a que aspiramos.
• Definir los principales campos competitivos
• Resaltan las principales políticas y valores que
defiende la empresa.
• La individualiza del resto.
• Limitada para evitar riesgos pero dejando
espacio a la creatividad.
• Evaluar las actividades actuales y previstas.

• Usar términos claros para que la entiendan

todos los relacionaos con la empresa.

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La misión:
Internamente
• Unidad de propósito
• Aclara la asignación de recursos.
• Establece el clima general de la empresa
• Referencia para los individuos.
– Para que se alineen, Motivadora.
– Para que dejen la organización
• Facilita la coordinación de tareas
• Útil para controlar los costes, tiempos y
rendimientos.

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Misión, Externamente
• Se da en términos de
beneficios que
aporta a los clientes.
• No especifica ni
tamaño de la
empresa, ni
productos que
ofrece.
• Ha de ser realista y
consistente.

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 Principios básicos y valores
• Referencias supremas ante la toma de
decisiones.
• Compartidos por todos los miembros de
la organización.
• Ejemplos:
– Protección de los datos de nuestros clientes
– La calidad y satisfacción del cliente
– ...

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 Misión y Visión
• Si la Misión es la razón de ser de la
empresa,
• la Visión responde a
– ¿Donde le gustaría estar en el futuro?
– ¿Como queremos que nos consideren y
valoren en el futuro.
• Escuchas a unos posibles clientes de
una empresa ejemplar, desearías que
fuese tu empresa la que describen.
– ¿Qué están diciendo? anótalo.

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 Misión y Objetivos.
• La Misión marca la dirección de la compañía,
• Las estrategias se convierten en metas
medibles y concretas (objetivos).
• Ejemplo: una de las muchas actividades de la
empresa Minerals & Chemical Corporation es la
división de fertilizantes:
– MISION: Mejorar la productividad de la tierra.
– OBJETIVO DE NEGOCIO: Búsqueda de nuevos
fertilizantes que puedan mejorar el rendimiento de
la tierra.

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 Objetivos de la empresa
• Hacia donde se dirige la actividad.
• Se ordenan jerárquicamente (árbol)
– Pasamos de metas a objetivos individuales.
– Corporativos, departamentales,...
• Se pueden asignar y controlar
• Características que deben tener (Smart):
– Especificas
– Medibles: Cuantificables y Verificables
– Alcanzables, Aceptables
– Relevantes, Comprensibles.
– Acotadas en el tiempo

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 Auditoría estratégica.
• “Tener información y conocimiento es
tener poder”
– La AUDITORÍA ESTRATÉGICA supone
recoger la información que se considera
vital para la compañía.
• AUDITORÍA INTERNA: es una valoración de la
cadena de valor en que opera la empresa.
• AUDITORÍA EXTERNA: es el examen detallado
de los mercados, la competencia y el entorno en
que opera la organización.

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 Análisis DAFO.
• Adaptación española del término en
inglés SWOT (Strength, Weakness,
Opportunities and Threats).
• Fortalezas, Debilidades, Oportunidades
y Amenazas.
• Las conclusiones obtenidas del análisis
DAFO facilitan y definen los factores
claves de éxito que deben dirigir el plan
estratégico y las tácticas a seguir.

GEI-03. Estrategia de la Empresa 23

 DAFO
Evaluación de la organización (interno)

Externo

Amenazas Oportunidades
Evitar Buscar,
explorar
Negativo

Positivo
Debilidades Fortalezas
mejorar Construir

Interno
Evaluación del entorno (Externo)
GEI-03. Estrategia de la Empresa 24
 Análisis Interno
• Evaluación de las • Inventario de nuestras
Fortalezas y Debilidades destrezas y recursos y
de las áreas funcionales su conjunto y niveles de
resultado funcional.
• Definir las competencias • Referencia los
nucleares: base para resultados: aprende “las
desarrollar las ventaja mejores prácticas” de
competitiva las compañias de primera
línea, ponte en marcha
para alcanzar mejores
resultados.

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 Análisis externo

Amenazas y oportunidades

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Marco de competencia: el entorno
(el territorio donde nos movemos)
Competidores Potenciales
Amenaza de nuevas empresas

Poder Negociador de Poder Negociador de

los Proveedores Industria
los compradores
Proveedores Clientes
Rivalidad entre
Competidores

Amenaza de productos sustitutivos

Sustitutos

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 Potencial de nuevas empresas en
el sector
• Las principales compañías de una industria
establecen barreras a la entrada de nuevas
empresas/ desalienta las empresas pequeñas .
• Necesidades de capital.
• Economías de escala
• Derechos de propiedad: Patentes, licencias
• Ventajas locales y concentración de mercado.

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 Poder negociador de los
compradores
• Clientes informados y educados solicitan
opciones y modificaciones de productos?

• Cooperativas de compra/ Colectividades,

uno o dos clientes influencian las ventas
de la empresa.

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 Poder negociador de los
proveedores
• Concentración geográfica de
proveedores.
• ¿Proveedores sustitutos?
• Lo que compramos, nos lo podemos
autoabastecer o compramos al proveedor
de las materias primas

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 Amenazas de productos
sustitutivos
• Productos alternativos
– Influencia de costes, salud, entorno,
tendencias sociales.
– Desvíos de la lealtad de los compradores.
• Ejemplos:
– Azúcar vs. Edulcorantes,
– bebidas energéticas,
– Portátiles, teléfonos móviles - PDA

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 Rivalidad entre competidores
• Rivalidades influenciadas por las 4
fuerzas previas
• Competencia afectada por el coste y
diferenciación del producto
• Maniobras para conseguir una parte del
mercado; posición relativa.

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1. EL MICROAMBIENTE DE LA
EMPRESA
2. EL MACROAMBIENTE DE LA
EMPRESA
 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MACROAMBIENTE: F. Demográficas

MICROAMBIENTE:

Empresa
Proveedores Intermediarios Clientes
Competidores

Públicos

F. Tecnológicas
 EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

1.- PROVEEDORES: La mercadotecnia debe vigilar:

Proporciona los recursos que necesita la la disponibilidad de suministros,
empresa para producir sus bienes y La escasez o las demoras, Las
servicios. huelgas laborales, Otros.

2.- EMPRESA: La mercadotecnia debe trabajar en

Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y estrecha colaboración con los
Desarrollo, Fabricación y Contabilidad. demás departamentos.

3.- COMPETIDORES: La mercadotecnia debe ganar una

Se debe poner a disposición del cliente ventaja estratégica, posicionando
un valor y una satisfacción mayores que poderosamente sus ofertas contra
los proporcionados por la competencia. las de la competencia en la mente
de los consumidores
 EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

4.- INTERMEDIARIOS: Ayudan a promover, vender y

Revendedores, Empresas Distribuidoras distribuir sus bienes a los
Físicas, Las Agencias de Servicios de compradores finales. Crean
Mercadotecnia, Los Iintermediarios relaciones satisfactorias con los
Financieros clientes

5.- CLIENTES: Cada tipo de mercado tiene

Los Mercados de Consumidores, Los características especiales que
Mercados de Negocios, Los Mercados de requieren un cuidadoso estudio de
Revendedores, Los Mercados del parte del mercadologo.
Gobierno, los Mercados Internacionales

5.- PUBLICOS: cualquier grupo que tiene un

Financieros, Los Medios, interés real o potencial en la
Gubernamentales, Acción Ciudadana, habilidad de la empresa para
Locales, General, Internos. lograr sus objetivos o influyen en
esa habilidad.
 EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
Los mercadólogos deben seguir de cerca
1.- F. DEMOGRAFICAS: las tendencias y los desarrollos
Estudio de las poblaciones humanas en demográficos:
términos de su volumen, densidad, Estructura de edades de la población, La
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Familia Cambiante, Cambios geográficos,
Una población mejor instruida y de mayor
número de profesionales, diversidad
étnica y racial.

2.- F. ECONOMICAS: Las naciones varían grandemente en sus

Factores que afectan el poder adquisitivo niveles y distribución de ingresos.
del consumidor y sus patrones de gastar. Eeconomías de Subsistencia y Economías
Industriales

3.-F. NATURALES: Aumento de las preocupaciones

Los recursos naturales que los ambientales:
mercadólogos necesitan como entrada, o Escasez de materia prima, costo creciente
que se ven afectadas por las actividades de de la energía, contaminación creciente,
mercadotecnia . control de recursos por el gobierno.
 EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- F. TECNOLOGICAS:
Cuando las viejas industrias han luchado
contra las nuevas tecnologías, o las han
ignorado, sus negocios han disminuido.
5.- F. POLITICAS:
Lo componen las leyes, Agencias del
gobierno y grupos de presión que influyen
en varias organizaciones e individuos y los
limitan.
6.-F. CULTURALES:
Se compone de instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas básicas de la
sociedad.
Las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. El mercadólogo debe
observar las tendencias tecnológicas:
El ritmo rápido del cambio tecnológico,
Elevados presupuestos de investigación y
desarrollo, Cconcentración en pequeños
mejoramientos, Crecientes regulaciones.
Las decisiones de mercadotecnia se ven
poderosamente afectadas por los
desarrollos en el ambiente político.
Legislación que regula los negocios y un
creciente énfasis en la ética y en las
acciones socialmente responsables.
Las características culturales que afectan el
proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia:
Persistencia de los valores culturales,
cambio en los valores culturales
secundarios.